Case Havaianas

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    17-Oct-2014

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(Microsoft PowerPoint - Vers\343o final 15_05 [Modo de Compatibilidade])Uma Histria de Sucesso!A AlpargatasA Alpargatas Empresa lder do setor de calados do Brasil Nvel 1 de Governana Corporativa da Bovespa 8 fbricas em 6 estadosDados Importantes 12.500 funcionrios Empresa do Ano por Maiores e Melhores de Exame em 2006Responsabilidade Social Em 1 de janeiro de 2003, passou a vigorar a entidade sem finslucrativos criada pela So Paulo Alpargatas, o Instituto Alpargatas. Misso: Melhorar, por meio do esporte, a qualidade da educao de Misso: Melhorar, por meio do esporte, a qualidade da educao decrianas e adolescentes nas comunidades em que a empresa atua. Viso: Ser reconhecida pelas comunidades em que opera comoempresa que atua com responsabilidade social.A Histria das HavaianasA Histria das HavaianasLinha do Tempo HavaianasA empresa lana um calado de borracha com preo acessvel aos trabalhadores brasileiros: as Multiplicam-se suas imitaes e surgem as campanhas protagonizadas pelo comediante Chico Anysio, A marca Havaianas comea a ser revitalizada com o lanamento de uma sandlia As Havaianas rapidamente atingem a marca de mil pares vendidos por dia. De to populares, so expostas em caixas de papelo 1 onda at 1993 2 onda at 1996Alm de vendidas em sapatarias, as Havaianas passam a ser expostas de modo A nova e elegante publicidade das Havaianas veiculada tambm em revistas para 196219651970199419951996brasileiros: as sandlias de dedo Havaianas, inspiradas nos chinelos Japoneses. Chico Anysio, que proclama as Havaianas como as legtimas. sandlia monocromtica em cores vibrantes que conquistaram a classe mdia. caixas de papelo nos mercados de bairro. de modo diferenciado.revistas para atingir novos segmentos de pblico.Linha do Tempo HavaianasNovas linhas e modelos no param de ser incorporados famlia, como as Havaianas Brasil, aproveitando a Embora as sandlias fossem exportadas desde 1994, os negcios internacionais ganham maior As Havaianas se tornam mania nacional e internacional. So estampadas nas pginas de grandes veculos de comunicao Celebridades so fotografadas calando Havaianas no dia-a-dia.3 Onda at 2001 4 OndaA Alpargatas inaugura o seu primeiro escritrio prprio de Havaianas no exterior. O escritrio se 1998200020012002/2003/20042007/2008Brasil, aproveitando a Copa do Mundo de Futebol de 1998, na Frana.internacionais ganham maior impulso em 2001.veculos de comunicao mundiais.As Havaianas tambm ocupam algumas das vitrines mais concorridas do planeta.A Alpargatas coloca suas sandlias em alguns dos eventos mais prestigiados do Brasil e do mundo, como a So Paulo Fashion Week e o Oscar.escritrio se localiza em Nova Iorque. No ano seguinte, o segundo escritrio internacional de Havaianas inaugurado em Madri Espanha, para gerenciar os negcios do continente Europeu. Campanha Havaianas da Copa1 Onda - LanamentoAs sandlias Havaianas foram lanadas em 14 de junho de 1962. Pioneira daintroduo do conceito chinelos de dedo no Brasil, a marca teve a patente de seumodelo industrial registrada em 1964, sob o ttulo: Novo modelo de palmilha comforquilha. Hoje, a marca considerada sinnimo de sua categoria e calada porbrasileiros de todas as classes sociais.1 Onda - A OrigemZoriSandlias de origem japonesaO design das sandlias Havaianas foi inspirado no modelo de sandlia japonesaconhecida como Zori. Composta por fino solado de palha (a mesma usada para produo detatame) e tiras de tecido, tir-la ao entrar em casa, no Japo, sinnimo de respeito ehumildade. Para adaptao do modelo japons ao mercado brasileiro, a So Paulo Alpargatashumildade. Para adaptao do modelo japons ao mercado brasileiro, a So Paulo Alpargatasutilizou como matria-prima a borracha.Embora o design das sandlias Havaianas seja de origem oriental, seu nome foiinspirado no Hava, o paraso de sol e mar que tem tudo a ver com o astral de Havaianas. Aescolha do nome foi considerada ideal, j que a sandlia era adequada para o uso em lugares declima quente, deixando os ps livres e descobertos. O Hava tambm remete sensao dedesfrutar um momento agradvel e relaxante, o que uma ocasio perfeita para gozar doconforto de um par de Havaianas.1 Onda O 1 ModeloSimples, mas inovadora para sua poca, a sandlia queganhou o nome de Havaianas, tinha o solado da cor das tiras e palmilhabranca. Durante 32 anos o modelo reinou sozinho no portflio da marca efoi adotado rapidamente pela classe trabalhadora. Em menos de um anode seu lanamento, fabricavam-se mais de 1.000 pares de sandlias/dia.O sucesso do produto e a facilidade de produo, levaram ao aparecimento dasO sucesso do produto e a facilidade de produo, levaram ao aparecimento dasimitaes. A fim de combat-las, a agncia de publicidade JW Thompson, que detinha a contada marca na poca, criou o slogan Legtimas, s Havaianas. Para diferenciar as legtimasHavaianas de suas imitaes, tambm criaram As nicas que no deformam, no tm cheiro eno soltam as tiras, anunciadas por muitos anos na televiso pelo humorista Chico Anysio.As vendas das tradicionais sandlias de dedo cresciam ano aps ano, chegando aoseu pico de vendas em 1988, com o volume de 88 milhes de pares.Apenas um modelo de Havaianas...Apenas um modelo de Havaianas...1 Onda - Proposta de Valor at 1993 Produto bom e barato...... em apenas quatro cores.... em apenas quatro cores.2 Onda - Revitalizao da MarcaNessa etapa, a marca estabeleceu uma nova relao com o consumidor. O esforosda marca voltaram-se para a criao de um vnculo emocional.A primeira novidade para o mercado foi o lanamento do modelo Havaianas Top.Inspirada na moda inventada pelos prprios consumidores, que viravam as palmilhas de suasHavaianas a fim de deixar a face colorida voltada para cima, a empresa lanou uma sandliaHavaianas a fim de deixar a face colorida voltada para cima, a empresa lanou uma sandliacom tiras e solados monocromticos.Ainda nesse movimento de apostar na percepo de maior valor agregado emrelao ao produto, a revitalizao passou tambm pela criao de novas embalagens eexpositores nos pontos de venda do produto.2 Onda ComunicaoA partir de 1994, com sua nova agncia de publicidade, a ALMAPBBDO,a Alpargatas decidiu tirar o foco da comunicao no produto e coloc-lo no usurio.Com humor, descontrao, simpatia e envolvimento, personalidades foramconvidadas a dar seu testemunhal, passando credibilidade e veracidade aoscomerciais e tambm gerando um processo de identificao do consumidor com oproduto.Alguns desses artistas foram: Malu Mader, Vera Fischer, Luma deOliveira, Marcelo Anthony, Carolina Ferraz, Dborah Secco, Giovanna Antonelli,Fernanda Lima, Luciano Huck, Rodrigo Santoro, Carolina Dieckman e Selton Mello.3 Onda Constante inovao em produtosHavaianas Fashion(2)O lanamento da Havaianas Top(1) foi seguido por diversos outros modelos, como aHavaianas Fashion(2), Havaianas Surf(3), Havaianas Floral(4), entre outros. A compra do produtotornou-se, ento, mais impulsiva. O consumidor comeou a colecionar modelos para uso emocasies especiais e com roupas diferentes, a cada nova estao.Havaianas Top(1)Havaianas Surf (3)Havaianas Floral(4)3 Onda Novo modelo de operaoDurante 32 anos, do seu lanamento em 1962 ao ano de 1994, a marca Havaianascomercializou apenas uma linha de produto a Tradicional. Em 2008, a marca conta com maisde 70 linhas de produtos, destinadas a diferentes segmentos do mercado interno e externo.Antenada nas tendncias fashion do mercado mundial, a marca Havaianas lanouuma gama cada vez mais variada de cores de produto, novas estampas e tambm novosformatos de sandlia. Estrutura baseada em funes Fbrica orientada para produo 1 modelo para os mesmos canaisEstrutura baseada em Unidades de Negcios Fbrica orientada para o mercado Vrios modelos focados em canais diferenciados1 e 2 Onda HojePara que a Alpargatas conseguisse acompanhar todas estas transformaes queestavam ocorrendo com as Havaianas, foram necessrias algumas mudanas estruturais:3 Onda Evoluo da comunicaoAcompanhando o crescimento da marca Havaianas, a comunicao tambm foi passando pormudanas ao longo dos anos. As campanhas, que eram feitas apenas nas temporadas, passaram a ser veiculadas o ano todo. A mdia impressa ganhou importncia na divulgao das novas linhas de produto. Assessoria de Imprensa, Relaes Pblicas, Promoo e Eventos passaram a ter tanta importncia Assessoria de Imprensa, Relaes Pblicas, Promoo e Eventos passaram a ter tanta importnciaquanto as outras mdias. Foram criados projetos para a diferenciao da marca nos canais de distribuio, atravs dosmateriais de ponto de venda. Atravs do site www.havaianas.com.br - os usurios passaram a se interar da nova coleo etambm comprar seu par favorito de Havaianas.Assessoria de Imprensa: Mdia EspontneaRevista Veja - Julho/2006Harper's Bazaar - Junho/2006Assessoria de Imprensa: Mdia EspontneaPIB - Presena Internacional do Brasil Abril 2008 Manequim Abril 2008Promoo e Eventos - exemplo: Camarote Brahma 2008 - Carnaval RJwww.havaianas.com.br a primeira Loja VirtualDe 1962 aos dias de hoje, a marca Havaianas traou uma De 1962 aos dias de hoje, a marca Havaianas traou uma histria de muito sucesso.histria de muito sucesso.At incio dos anos 90: Commodity Uso utilitrio a um objeto de desejoa um objeto de desejoHavaianas atualmente: Acessrio fashion Todo mundo usa Diversas ocasies de usoCase de sucessoDe uma simples sandlia...De uma simples sandlia... Uso utilitrio Calado funcional e acessvelHavaianas no mercado, escondidas em caixas de papelo perto dos produtos de limpeza. Diversas ocasies de uso 100% de reconhecimento de marca no BrasilModelo especial de Havaianas para a Joalheria H. Sternvendido por US$ 25.000 o par.4 Onda InternacionalizaoAs Havaianas comearam a ser exportadas em 1994, apenas para alguns pases daAmrica do Sul. A partir de 2001, as sandlias passaram a ser exportadas tambm para pases daEuropa, como a Frana, um pas formador de opinio que foi essencial para fortalecer a marca noexterior.Atualmente, as sandlias Havaianas so exportadas para mais de 80 pases de todosos continentes, marcando presena em lojas e butiques sofisticadas do exterior. Os mercadosinternacionais que mais se destacam no momento so EUA, Austrlia, Frana e Espanha.O ponto mais importante da internacionalizao que a marca soube ocupar seuespao no mercado mundial, baseada em 4 pilares: Pessoas (equipe interna e os distribuidores decada pas), Promoes e Eventos, Assessoria de Imprensa e Parcerias com lojas formadoras deopinio.A internacionalizao da marca continua a passos largos. O ano de 2007 marcou aabertura da operao prpria da Alpargatas nos EUA, com a inaugurao de um escritrio deHavaianas em Nova Iorque, no descolado bairro do Soho.Em 2008, mais um passo importante foi dado no mercado internacional com a aberturada operao prpria de Havaianas na Europa, com escritrio em Madri.E daqui para frente?Quem pode dizer o que acontecer nos prximos anos?Uma coisa certa: Uma coisa certa: As Havaianas vo continuar a ser as sandlias do corao - e dos ps - de todos os apaixonados pelo Brasil.