Case Havaianas

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(Microsoft PowerPoint - Vers\343o final 15_05 [Modo de Compatibilidade])

Uma Histria de Sucesso!

A AlpargatasA Alpargatas

Empresa lder do setor de calados do Brasil

Nvel 1 de Governana Corporativa da Bovespa

8 fbricas em 6 estados

Dados Importantes

12.500 funcionrios

Empresa do Ano por Maiores e Melhores de Exame em 2006

Responsabilidade Social

Em 1 de janeiro de 2003, passou a vigorar a entidade sem finslucrativos criada pela So Paulo Alpargatas, o Instituto Alpargatas.

Misso: Melhorar, por meio do esporte, a qualidade da educao de Misso: Melhorar, por meio do esporte, a qualidade da educao de

crianas e adolescentes nas comunidades em que a empresa atua.

Viso: Ser reconhecida pelas comunidades em que opera como

empresa que atua com responsabilidade social.

A Histria das HavaianasA Histria das Havaianas

Linha do Tempo Havaianas

A empresa lana um

calado de borracha com

preo acessvel aos

trabalhadores brasileiros: as

Multiplicam-se suas imitaes

e surgem as campanhas

protagonizadas pelo

comediante Chico Anysio,

A marca Havaianas

comea a ser revitalizada

com o lanamento

de uma sandlia

As Havaianas rapidamente

atingem a marca de mil pares

vendidos por dia. De to populares,

so expostas em caixas de papelo

1 onda at 1993 2 onda at 1996

Alm de vendidas em

sapatarias, as

Havaianas passam a

ser expostas de modo

A nova e elegante

publicidade das

Havaianas veiculada

tambm em revistas para

1962

1965

1970

1994

1995

1996

brasileiros: as sandlias de

dedo Havaianas,

inspiradas nos chinelos

Japoneses.

Chico Anysio, que proclama

as Havaianas como as

legtimas.

sandlia monocromti

ca em cores vibrantes que

conquistaram a classe

mdia.

caixas de papelo nos mercados de

bairro.

de modo diferenciado.

revistas para atingir novos

segmentos de pblico.

Linha do Tempo Havaianas

Novas linhas e modelos no

param de ser incorporados

famlia, como as Havaianas

Brasil, aproveitando a

Embora as sandlias

fossem exportadas

desde 1994, os negcios

internacionais ganham maior

As Havaianas se tornam mania

nacional e internacional. So

estampadas nas pginas de grandes

veculos de comunicao

Celebridades so fotografadas

calando Havaianas no dia-

a-dia.

3 Onda at 2001 4 Onda

A Alpargatas inaugura o

seu primeiro escritrio

prprio de Havaianas no

exterior. O escritrio se

1998

2000

2001

2002/2003/2004

2007/2008

Brasil, aproveitando a

Copa do Mundo de Futebol de

1998, na Frana.

internacionais ganham maior

impulso em 2001.

veculos de comunicao

mundiais.

As Havaianas tambm ocupam

algumas das vitrines mais

concorridas do planeta.

A Alpargatas coloca suas sandlias em

alguns dos eventos mais prestigiados

do Brasil e do mundo, como a So

Paulo Fashion Week e o Oscar.

escritrio se localiza em

Nova Iorque. No ano

seguinte, o segundo

escritrio internacional

de Havaianas inaugurado

em Madri Espanha, para

gerenciar os negcios do

continente Europeu.

Campanha Havaianas da Copa

1 Onda - Lanamento

As sandlias Havaianas foram lanadas em 14 de junho de 1962. Pioneira daintroduo do conceito chinelos de dedo no Brasil, a marca teve a patente de seu

modelo industrial registrada em 1964, sob o ttulo: Novo modelo de palmilha comforquilha. Hoje, a marca considerada sinnimo de sua categoria e calada porbrasileiros de todas as classes sociais.

1 Onda - A Origem

Zori

Sandlias de origem japonesa

O design das sandlias Havaianas foi inspirado no modelo de sandlia japonesaconhecida como Zori. Composta por fino solado de palha (a mesma usada para produo de

tatame) e tiras de tecido, tir-la ao entrar em casa, no Japo, sinnimo de respeito ehumildade. Para adaptao do modelo japons ao mercado brasileiro, a So Paulo Alpargatashumildade. Para adaptao do modelo japons ao mercado brasileiro, a So Paulo Alpargatasutilizou como matria-prima a borracha.

Embora o design das sandlias Havaianas seja de origem oriental, seu nome foiinspirado no Hava, o paraso de sol e mar que tem tudo a ver com o astral de Havaianas. A

escolha do nome foi considerada ideal, j que a sandlia era adequada para o uso em lugares declima quente, deixando os ps livres e descobertos. O Hava tambm remete sensao de

desfrutar um momento agradvel e relaxante, o que uma ocasio perfeita para gozar doconforto de um par de Havaianas.

1 Onda O 1 Modelo

Simples, mas inovadora para sua poca, a sandlia queganhou o nome de Havaianas, tinha o solado da cor das tiras e palmilha

branca. Durante 32 anos o modelo reinou sozinho no portflio da marca efoi adotado rapidamente pela classe trabalhadora. Em menos de um ano

de seu lanamento, fabricavam-se mais de 1.000 pares de sandlias/dia.

O sucesso do produto e a facilidade de produo, levaram ao aparecimento dasO sucesso do produto e a facilidade de produo, levaram ao aparecimento dasimitaes. A fim de combat-las, a agncia de publicidade JW Thompson, que detinha a conta

da marca na poca, criou o slogan Legtimas, s Havaianas. Para diferenciar as legtimasHavaianas de suas imitaes, tambm criaram As nicas que no deformam, no tm cheiro e

no soltam as tiras, anunciadas por muitos anos na televiso pelo humorista Chico Anysio.

As vendas das tradicionais sandlias de dedo cresciam ano aps ano, chegando aoseu pico de vendas em 1988, com o volume de 88 milhes de pares.

Apenas um modelo de Havaianas...Apenas um modelo de Havaianas...

1 Onda - Proposta de Valor at 1993 Produto bom e barato...

... em apenas quatro cores.... em apenas quatro cores.

2 Onda - Revitalizao da Marca

Nessa etapa, a marca estabeleceu uma nova relao com o consumidor. O esforos

da marca voltaram-se para a criao de um vnculo emocional.

A primeira novidade para o mercado foi o lanamento do modelo Havaianas Top.

Inspirada na moda inventada pelos prprios consumidores, que viravam as palmilhas de suas

Havaianas a fim de deixar a face colorida voltada para cima, a empresa lanou uma sandliaHavaianas a fim de deixar a face colorida voltada para cima, a empresa lanou uma sandlia

com tiras e solados monocromticos.

Ainda nesse movimento de apostar na percepo de maior valor agregado em

relao ao produto, a revitalizao passou tambm pela criao de novas embalagens e

expositores nos pontos de venda do produto.

2 Onda Comunicao

A partir de 1994, com sua nova agncia de publicidade, a ALMAPBBDO,

a Alpargatas decidiu tirar o foco da comunicao no produto e coloc-lo no usurio.

Com humor, descontrao, simpatia e envolvimento, personalidades foram

convidadas a dar seu testemunhal, passando credibilidade e veracidade aos

comerciais e tambm gerando um processo de identificao do consumidor com o

produto.

Alguns desses artistas foram: Malu Mader, Vera Fischer, Luma de

Oliveira, Marcelo Anthony, Carolina Ferraz, Dborah Secco, Giovanna Antonelli,

Fernanda Lima, Luciano Huck, Rodrigo Santoro, Carolina Dieckman e Selton Mello.

3 Onda Constante inovao em produtos

Havaianas Fashion(2)

O lanamento da Havaianas Top(1) foi seguido por diversos outros modelos, como a

Havaianas Fashion(2), Havaianas Surf(3), Havaianas Floral(4), entre outros. A compra do produto

tornou-se, ento, mais impulsiva. O consumidor comeou a colecionar modelos para uso em

ocasies especiais e com roupas diferentes, a cada nova estao.

Havaianas Top(1)

Havaianas Surf (3)Havaianas Floral(4)

3 Onda Novo modelo de operao

Durante 32 anos, do seu lanamento em 1962 ao ano de 1994, a marca Havaianascomercializou apenas uma linha de produto a Tradicional. Em 2008, a marca conta com maisde 70 linhas de produtos, destinadas a diferentes segmentos do mercado interno e externo.

Antenada nas tendncias fashion do mercado mundial, a marca Havaianas lanouuma gama cada vez mais variada de cores de produto, novas estampas e tambm novos

formatos de sandlia.

Estrutura baseada em funes Fbrica orientada para produo 1 modelo para os mesmos canais

Estrutura baseada em Unidades de Negcios Fbrica orientada para o mercado Vrios modelos focados em canais diferenciados

1 e 2 Onda Hoje

Para que a Alpargatas conseguisse acompanhar todas estas transformaes queestavam ocorrendo com as Havaianas, foram necessrias algumas mudanas estruturais:

3 Onda Evoluo da comunicao

Acompanhando o crescimento da marca Havaianas, a comunicao tambm foi passando pormudanas ao longo dos anos.

As campanhas, que eram feitas apenas nas temporadas, passaram a ser veiculadas o ano todo.

A mdia impressa ganhou importncia na divulgao das novas linhas de produto.

Assessoria de Imprensa, Relaes Pblicas, Promoo e Eventos passaram a ter tanta importncia Assessoria de Imprensa, Relaes Pblicas, Promoo e Eventos passaram a ter tanta importnciaquanto as outras mdias.

Foram criados projetos para a diferenciao da marca nos canais de distribuio, atravs dosmateriais de ponto de venda.

Atravs do site www.havaianas.com.br - os usurios passaram a se interar da nova coleo etambm comprar seu par favorito de Havaianas.

Assessoria de Imprensa: Mdia Espontnea

Revista Veja - Julho/2006

Harper's Bazaar - Junho/2006

Assessoria de Imprensa: Mdia Espontnea

PIB - Presena Internacional do Brasil Abril 2008

Manequim Abril 2008

Promoo e Eventos - exemplo: Camarote Brahma 2008 - Carnaval RJ

www.havaianas.com.br a primeira Loja Virtual

De 1962 aos dias de hoje, a marca Havaianas traou uma De 1962 aos dias de hoje, a marca Havaianas traou uma histria de muito sucesso.histria de muito sucesso.

At incio dos anos 90:

Commodity

Uso utilitrio

a um objeto de desejoa um objeto de desejoHavaianas atualmente:

Acessrio fashion Todo mundo usa

Diversas ocasies de uso

Case de sucesso

De uma simples sandlia...De uma simples sandlia...

Uso utilitrio

Calado funcional e acessvel

Havaianas no mercado, escondidas em caixas de papelo perto dos produtos de limpeza.

Diversas ocasies de uso

100% de reconhecimento de marca no Brasil

Modelo especial de Havaianas para a Joalheria H. Sternvendido por US$ 25.000 o par.

4 Onda Internacionalizao

As Havaianas comearam a ser exportadas em 1994, apenas para alguns pases daAmrica do Sul. A partir de 2001, as sandlias passaram a ser exportadas tambm para pases daEuropa, como a Frana, um pas formador de opinio que foi essencial para fortalecer a marca noexterior.

Atualmente, as sandlias Havaianas so exportadas para mais de 80 pases de todosos continentes, marcando presena em lojas e butiques sofisticadas do exterior. Os mercados

internacionais que mais se destacam no momento so EUA, Austrlia, Frana e Espanha.

O ponto mais importante da internacionalizao que a marca soube ocupar seuespao no mercado mundial, baseada em 4 pilares: Pessoas (equipe interna e os distribuidores de

cada pas), Promoes e Eventos, Assessoria de Imprensa e Parcerias com lojas formadoras deopinio.

A internacionalizao da marca continua a passos largos. O ano de 2007 marcou aabertura da operao prpria da Alpargatas nos EUA, com a inaugurao de um escritrio de

Havaianas em Nova Iorque, no descolado bairro do Soho.

Em 2008, mais um passo importante foi dado no mercado internacional com a aberturada operao prpria de Havaianas na Europa, com escritrio em Madri.

E daqui para frente?

Quem pode dizer o que acontecer nos prximos anos?

Uma coisa certa: Uma coisa certa:

As Havaianas vo continuar a ser as sandlias do corao - e dos ps - de

todos os apaixonados pelo Brasil.