Marketing digital: Estudo de caso Zappos

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Universidade do Estado do Rio de JaneiroFaculdade de Comunicao Social

Departamento de Relaes PblicasHenrique Rosa Brachtvogel

A importncia de se construir uma boa reputao corporativa na era das mdias sociais.A estratgia de comunicao da Zappos.Rio de Janeiro

2014Henrique Rosa Brachtvogel

Ttulo: A importncia de se construir uma boa reputao corporativa na era das mdias sociais. A estratgia de comunicao da Zappos.Monografia apresentada aoDepartamento de Relaes Pblicas da Faculdade de Comunicao Social daUniversidade do Estado do Rio de Janeiro como requisito para obteno do ttulo de Bacharel em Comunicao Social, habilitao Relaes Pblicas.

Orientadora: Professora Patrcia Rebello

Rio de Janeiro

2014Folha de Exame

A importncia de se construir uma boa reputao corporativa na era das mdias sociais.

A estratgia de comunicao da Zappos.

Monografia apresentada aoDepartamento de Relaes Pblicas da Faculdade de Comunicao Social daUniversidade do Estado do Rio de Janeiro como requisito para obteno do ttulo de Bacharel em Comunicao Social, habilitao Relaes Pblicas.Banca Examinadora:

Patrcia Rebello - Orientadora

Professora Adjunta FCS/UERJ

Erick Felinto

Professor Adjunto FCS/UERJ

Fatima Regis

Professora Adjunta FCS/UERJ

Agradeo primeiramente a minha famlia pelo apoio, incentivo e carinho. A minha orientadora Patrcia Rebello, que sempre teve grande pacincia e compreenso comigo, prontamente respondendo as minhas dvidas, e me ajudando no que era preciso. Ao meu amigo Luiz Eduardo, me motivando e apoiando nos momentos difceis da faculdade. Ao professor Ricardo Freitas, por me ajudar, e recomendar materiais de grande ajuda. Ao assistente do presidente da Zappos, Jay Morton, por me ajudar de forma to atenciosa atravs de e-mails a encontrar toda a informao corporativa que eu precisava. E no menos importante, agradeo a professora Fatima Regis, e ao professor Erick Felinto por atender ao meu convite.Maktub, tudo j estava escrito antes mesmo de eu comear.

RESUMO

BRACHTVOGEL, Henrique Rosa, A importncia de se construir uma boa reputao corporativa na era das mdias sociais: A estratgia de comunicao da Zappos. Orientadora: Prof. Patrcia Rebello. Rio de Janeiro: UERJ/FCS,2014. Monografia de graduao em comunicao social.As mdias sociais tem mostrado na ltima dcada um grande crescimento, tanto quantitativamente com o aumento no nmero de usurios, quanto qualitativamente, com o crescimento do tempo de utilizao destes. Como consequncia desta tendncia, muitas empresas tem procurado estudar, e aplicar novas formas de comunicao, com o objetivo de alcanar os seus pblicos-alvo, que so usurios cada vez mais ativos neste ambiente virtual de interao social.

Essas mdias valorizam os relacionamentos longo prazo com o cliente. Elas criam materiais, e canais que incentivam um vnculo profundo, e duradouro com o cliente, que ter impacto no somente no consumo de um, mas sim, de todos os seus produtos, e servios futuros.

Neste trabalho, a questo deste tipo de comunicao ser abordada atravs do estudo de caso da empresa americana Zappos, especialista na venda on-line de sapatos, e acessrios.

Palavras-chave: mdias sociais, relacionamento com cliente, reputao empresarial.ABSTRAT

Social media in the last decade has shown tremendous growth, both quantitatively with the increase in the number of users, and qualitatively, with the growth of time to use these. As a result of this trend, many companies have sought to study and apply new forms of communication, with the goal of reaching your target audiences those who are increasingly active users in this virtual environment for social interaction.

These media value relationships to long-term customer. They create materials, and channels that foster a deep and lasting bond with the customer, which will impact not only in the consumption of one, but of all its products and future services.

In this work, the question of this type of communication will be addressed through the case study of the American company Zappos, an expert in online sales of shoes, and accessories.Keywords: social media, customer relationship, corporate reputation.LISTA DE ILUSTRAESFigura 1 (1.1) Ilustrao de ativos no capital social .............................................15Figura 2 (1.2) Quadro de resumo das etapas no desenvolvimento da WEB..........................................................................................................................18Figura 3 (1.3) Grfico que mostra a proporo de usurios de internet a cada 100 pessoas, entre 1996 e 2014......................................................................................19Figura 4 (2.1) - Diagrama de stakeholders ..............................................................24Figura 5 (2.2) - Formas de contato para registro de reclamaes anteriores publicao online.......................................................................................................28Figura 6 (3.1) - Printscreen do site www.zappos.com..............................................35Figura 7 (3.2) - Livro de Cultura da Zappos no ano de 2010.....................................41Figura 8 (3.3) - Call center da Zappos.......................................................................43Figura 9 (3.4) - Tweet de Ivanka Trump....................................................................49Figura 10 (3.5) - Tweet para Kayne West..............................................................51 Figura 11 (3.6) - Tweet com humor, incentivando as pessoas a rirem......................52Figura 12 (3.7) - Tweet com frase inspiradora...........................................................53Figura 13 (3.8) - Tweet com artigo enriquecedor ...................................................53Figura 14 (3.9) - Zappos agradecendo (e sendo agradecida) atravs de mensagens no Twitter...................................................................................................................53Figura 15 (4.0) - Printscreen do endereo eletrnico: http://www.customerservicescoreboard.com..............................................................57Figura 16 (4.1) - Printscreen do endereo eletrnico: https://shopping.yahoo.com..57Figura 17 (4.2) - Printscreen do endereo eletrnico: www.resellerratings.com.......58Figura 18 (4.3) - Printscreen do endereo eletrnico: https://www.trustpilot.com.....58Figura 19 (4.4) - Distribuio de estrelas percentual nos comentrios da Zappos....59Figura 20 (4.5) Printscreen de comentrios negativos ...........................................59

Figura 21 (4.6) Printscreen de comentrios negativos 2 ........................................60Figura 22 (4.7) - Printscreen do endereo eletrnico: http://www.glassdoor.com......60Figura 23 (4.8) - Printscreen do endereo eletrnico: http://www.indeed.com..........61Figura 24 (4.9) A cauda longa do jornalismo .........................................................62SUMRIO

INTRODUO........................................................................................................9 CAPITULO I - MIDIAS SOCIAIS............................................................................13 1.1 A dinmica das mdias sociais, e o capital social ...........................................131.2 Os novos mercados, e os novos produtores ..................................................18CAPITULO II - RELACIONAMENTO COM PBLICOS .......................................212.1 A comunicao organizacional nas mdias sociais ....................................... 212.2 A Reputao da marca, e o SAC ...................................................................262.3 Plano de ao nas mdias sociais ..................................................................292.4 Medindo o trabalho nas mdias sociais ..........................................................32CAPITULO III - ESTRATGIA DE COMUNICAO DA ZAPPOS.......................353.1 O Perfil da Zappos .........................................................................................353.2 A estratgia de comunicao na construo da marca..................................413.2.1 O livro de cultura como ferramenta para apresentao da empresa............. 413.2.2 O envolvimento emocional no SAC.................................................................433.2.3 A segmentao dos pblicos atravs dos blogs corporativos.........................473.2.4 A transparncia, e engajamento da marca atravs do Twitter........................493.2.5 Gerenciamento de crise...................................................................................543.2.6 Avaliaes, e Reputao da Zappos...............................................................573.3 A cauda longa, e o trabalho nas mdias sociais...............................................62CONCLUSO...........................................................................................................65REFERNCIAS.........................................................................................................66INTRODUO

O objetivo deste trabalho estudar como se aplica um projeto de comunicao voltado para o relacionamento com o cliente, fazendo uso como ferramentas principais as mdias sociais. Ou seja, como expandir e consolidar a imagem de uma organizao atravs de alternativas (que faam uso das mdias sociais) publicidade tradicional. Para este trabalho ser entendido como mdias sociais o conceito de Boyd e Ellison(2008,p.211) que definem sites de mdias sociais como servios baseados na web que permitem aos indivduos(1)construir um perfil pblico ou semipblico dentro de um sistema limitado, (2) articular-se com uma lista de outros usurios com os quais se compartilhar uma conexo. (3) ver e percorrer a sua lista de ligaes e aquelas feitas por outras pessoas dentro do sistema.

A metodologia usada a da anlise de diversos livros e artigos sobre: o funcionamento da empresa Zappos, e a comunicao empresarial atravs das mdias sociais. Durante este trabalho sero expostos dados de pesquisas tanto: quantitativos, como a anlise do nmero bruto de crescimento financeiro, e do nmero de usurios ativos nas mdias sociais, como qualitativos, com a avaliao na reputao da imagem empresarial da Zappos nestas mdias.As mdias sociais so sites na internet construdos para permitir a criao colaborativa de contedo, a interao social e o compartilhamento de informaes em diversos formatos. (TORRES,2009,P.74)

Toda empresa pode se beneficiar com o estudo de como utilizar as mdias sociais como ferramentas para construo de relacionamentos. Uma empresa de grande porte ter uma forma de aprofundar, e melhorar o relacionamento com os seus pblicos j consolidados. E uma empresa de pequeno porte ter a sua disposio ferramentas criativas, e de relativo baixo custo (quando comparadas ao custo direto da publicidade e propaganda tradicionais) para expandir a sua imagem, de forma sustentvel, consolidando pouco pouco um forte relacionamento com os seus pblico-alvo.

Como movimento paralelo ao aumento no uso das mdias sociais, o fenmeno da convergncia dos meios comunicativos sofreu uma grande expanso na ltima dcada. A convergncia, neste sentido segundo Henry Jenkins em seu livro A cultura da Convergncia, seria a mistura das velhas e das novas mdias. Ou seja, um ambiente em que o consumidor, e o produtor de mdia tem os seus poderes mesclados, e por vezes indefinidos. Um local em que o usurio no apenas recebe passivamente um contedo, mas tambm: interage, cria, modifica, e divulga o mesmo.

Jenkins (2008,p.29) resume este novo panorama comunicacional atravs de trs elementos que se complementam: a convergncia dos meios de comunicao, a cultura colaborativa, e a inteligncia coletiva. Assim, a convergncia de meios seria a utilizao de diversas plataformas miditicas, e o opinies sobre a informao circulante. E este processo s possvel com a participao ativa de diversos pblicos (no somente profissionais da comunicao, mas tambm consumidores). E atravs da produo deste grande material cultural colaborativo, que surgem ideias e ponto de vistas nicos que contribuem para a formao de uma viso mais abrangente, complexa, profunda e rica em detalhes da situao; criando-se assim um ponto de vista crtico mais profundo do publico atravs dessa fuso de mentes, ou inteligncia coletiva.

O novo pblico na era da convergncia o que a autora Carolina Frazon Terra (2011,p.68) chama de usurio-mdia, este um usurio ativo das mdias sociais, participante direto no processo da criao comunicacional. Assim, ao contrrio dos antigos pblicos da economia industrial de informao, o usurio mdia interfere diretamente na reputao, e imagem das corporaes.

Em outras palavras, este um usurio que para se informar, faz uma anlise de diversas opinies atravs de sites voltados para as mdias sociais, monitorando rankings, e acompanhando discusses de diversas fontes. Alm disso, o usurio-mdia produz contedo prprio, esperando que suas demandas sejam atendidas, e que seu discurso influencie os demais usurios.

Neste novo cenrio, encontrar e ser influenciado pela opinies de terceiros, para avaliao de um produto, ou servio algo muito fcil. Ento, as empresas tem que trabalhar para a criao de ambientes favorveis para a formao, e divulgao de opinies positivas de seus produtos e servios. Com um dos principais profissionais a cumprir esta funo, encontra-se o relaes pblicas digitais.

Segundo Terra (2012,p.206), o relaes pblicas digitais o profissional de comunicao que constri, e mantm relacionamentos com os diversos pblicos de uma determinada organizao, principalmente atravs das mdias sociais.

O foco, mais do que simplesmente produzir contedo para esses pblicos, criar ambientes para eles criarem materiais e opinies favorveis imagem positiva da sua empresa. Desta forma, o seu papel seria de um intermedirio do dialogo entre os diversos pblicos que tenham influncia online na reputao da organizao, criando-se assim uma transparncia corporativa que garantir uma repercusso genuna, positiva, e autentica da marca, vinda de diversos atores sociais, e no de uma agncia de publicidade.

Esta mudana de fonte na projeo de contedos comunicacionais da agncia para o pblico, gera por isso s uma maior credibilidade da mensagem. O aumento na credibilidade da mensagem, um dos pontos centrais desta mudana na tica da comunicao atravs das mdias sociais, e a principal vantagem no ponto de vista da organizao para o investimento neste tipo de interao com o seu pblico.

A credibilidade, est muito ligada ao conceito de imagem empresarial. Em ambos os casos, os dois elementos so apenas uma questo de percepo. E quanto mais crvel a empresa, mais o pblico vai confiar, e absorver a sua mensagem.

No mundo das mdias sociais, a cultura empresarial, as crenas, e a viso do produto ou servio sero vistos de forma clara e sincera pelo publico. Portanto, neste ambiente de grande transparncia, faz-se fundamental um amplo investimento nas ferramentas de relacionamento com cliente, sejam elas: o SAC, o Twitter, a pgina no Facebook, o mailing, o blog com notcias internas. Cabe ao profissional de comunicao social integrar, e mediar todos esses pblicos, passando em cada uma de suas aes uma imagem clara da cultura e valor empresarial defendidos pela organizao.

E por fim, importante ressaltar que este estudo como um todo pode ser usado numa estratgia de comunicao como complemento ao uso da publicidade e propaganda tradicional. Assim, essas duas aes no seriam excludentes, pelo contrrio, trabalhariam de forma integrada, uma dando suporte outra. CAPTULO I AS MDIAS SOCIAIS1- MDIAS SOCIAIS1.1 - A dinmica das mdias sociais, e o capital socialA dinmica das mdias sociais depende de alguns elementos para sua existncia. Segundo Raquel Recuero, o Capital Social um dos principais fatores para que ocorra uma interao dinmica entre os pblicos. Recuero, 2011, p.47 cita a viso de Coleman sobre capital social:

O capital social definido por sua funo. No uma entidade nica, mas uma variedade das entidades, com dois elementos em comum: consistem em um aspecto das estruturas sociais e facilitam certas aes dos atores-tanto corporaes quanto pessoas-dentro da estrutura. Como outras formas de capital, o capital social produtivo, fazendo com que seja possvel atingir certos fins que, sem ele, no seriam possveis de ser atingidos (COLEMAN,1988,P.59)

Recuero defende a ideia de capital social como uma medida, e fora na interao e integrao social. Para Bourdieu, o capital social poder ser convertido em outros capitais, como o capital econmico de acordo com as aes do grupo. Ou seja, no caso do mundo empresarial, o capital social e suas diversas mtricas como a reputao nas mdias sociais, pode ser revertido em ganhos na venda, e aumento dos lucros.

Como qualquer outro capital, o social tambm possui um fluxo de caixa. Isto , ele apresenta movimento dentro de um ambiente onde ocorrem trocas, vendas e compras. No caso da WEB, esta troca se chama dinmica nas mdias sociais. E para que ela ocorra, existem alguns fatores como a: cooperao, competio e o conflito, que vo ser a base para a interao social nessas mdias.Segundo Recuero, a cooperao o processo formador das estruturas sociais. Este seria, um agir organizado, criando a base para existncia de uma sociedade. Logo, a cooperao a base de existncia de toda associao, e requer um certo nvel de confiana entre as partes envolvidas. Dentro desta lgica de agir de forma organizada e harmnica, ser desenvolvida mais adiante a ideia de Relaes Pblicas digitais como mediador entre os diversos pblicos, servindo como apoio tanto na criao, como na manuteno da estrutura de mdias sociais. J a competio, est relacionada luta, porm uma luta organizada atravs de regras claras, ou atravs de um sistema tico coletivamente conhecido. O conflito por outro lado est ligado hostilidade, e luta social, gerando desgaste e ruptura de uma rede social. importante observar que a competio tem uma natureza de resultados duplos, ela pode gerar tanto a cooperao atravs de um desenvolvimento mais rpido da rede social, como tambm pode gerar conflito se for muito agressiva, acarretando um desgaste, e ruptura nas relaes. importante observar que para uma estrutura de comunidade social exista necessria a agregao social, e para que isto ocorra, a maioria das interaes precisa ser, ou levar cooperao. E que um sistema completamente harmnico no pode, nem deve ser desejado existir, devido a sua incapacidade de mudar e melhorar, ou seja, apesar de no ser o objetivo final, o conflito tem a sua funo na: adaptao, e evoluo das interaes nas mdias sociais.

Fig.1.1 Ilustrao de ativos no capital social...trocas sociais estabelecidas entre os atores. Essas trocas so constitudas de elementos fundamentais, que denominamos capital social. Esse capital construdo e negociado entre os atores e permite o aprofundamento dos laos e a sedimentao dos grupos. (RECUERO, 2011, P.55)

Outro ponto a destacar neste entendimento das mtricas para avaliao do capital social, so os conectores na dinmica social. Conectores so pessoas engajadas que possuem muitas conexes, e portanto, muita influncia social, espelhando informaes, criando tendncias, reforando modas e espalhando boatos. importante destacar, que a maior parte desses conectores so constitudos por indivduos formadores de opinio, e no departamentos de comunicao em empresas. Portanto, as mdias sociais valorizam sobretudo a troca social de informaes, mudando a dinmica na criao, e influncia de mensagens (em comparao com a comunicao de massa tradicional) sob os diversos pblicos. Toda essa anlise de capital social, e seus elementos, ganha importncia, quando se v que tudo isto faz parte do elemento mais importante do ponto de vista mercadolgico, e que agrega todos os conceitos anteriores, que a prova social.O ser humano por natureza gregrio e precisa de uma sensao de pertencimento. As pessoas querem se sentir dentro de um grupo maior. A prova social d esse sentimento para elas. Quanto mais gente comprou um determinado produto, menor o medo de compr-lo. O raciocnio tantas pessoas assim no podem estar erradas ou ainda se eu errar, eu no erro sozinho.(ADOLPHO,2011)

Ou seja, para uma empresa ter sucesso de vendas, ela precisa ter credibilidade junto ao pblico, e esta conquistada atravs da percepo de que existem outros atores sociais falando de forma positiva a seu respeito. Na prtica, essa prova social viria atravs de ferramentas de interao com o pblico como: o boto curtir do Facebook, os depoimentos na caixa de comentrios do WordPress, os votos positivos no Google Plus, e as avaliaes em sites como ReclameAqui. Assim, a prova social por um lado tem sua fora principal baseada em uma lgica estatstica, em que quanto maior for a extenso, e o feedback positivo da prova social, maior tender a ser a taxa de converso para a lucratividade de algum produto ou empresa. A Wikipdia, como o Google e a sabedoria coletiva de milhes de blogs, opera com base na lgica extica da estatstica probabilstica, ou seja, em que se trata mais de probabilidade do que de certeza. (ANDERSON,2011,P.65)

Alm da simples razo numrica da estatstica, a importncia percebida de um indivduo para um determinado pblico, tambm influencia no peso dado a prova social. Assim, os depoimentos de autoridades, celebridades e formadores de opinio, e at pessoas de crculos ntimos(como familiares e amigos), teriam um peso maior no argumento de credibilidade da prova social, do que um indivduo desconhecido. importante destacar, que apesar do argumento de autoridade das celebridades ser uma verdade, o seu foco est mudando. Se por um lado, essas pessoas ainda tem um poder maior de influenciar os pblicos atravs de seu nome e reputao, por outro lado, essa influncia tem que ser percebida como autntica. Ou seja, no basta que uma agncia de propaganda pague para algum famoso falar bem de um dado produto, o seu depoimento deve ser percebido pelo pblico como sendo algo verdadeiro, e congruente com os valores associados publicamente aquela celebridade.Um exemplo de case do que esse novo pblico procura, so os vdeos da Nextel com celebridades, buscando acima de tudo tentar apresentar depoimentos reais de pessoas que tiveram sucesso, e ligar estas pessoas aos valores da Nextel. No desta forma, uma venda direta de produtos, mas sim uma transferncia de valores (pessoas de sucesso, que so apresentadas como indivduos que superaram diversas dificuldades e venceram na vida de forma honesta, com viso e trabalho duro. O comercial procura associar esta ideia a marca Nextel). O mercado contemporneo procura acima de tudo a autenticidade, e neste sentido, que o eixo de produo e criao na comunicao est mudando. Agora, as empresas procuram e incentivam novos produtores que possam gerar mensagens comunicativas com uma autenticidade percebida pelos pblicos.1.2 - Os novos mercados, e os novos produtores

Fig.1.2 Quadro de resumo das etapas no desenvolvimento da WEB (Anderson,2011,p.55)Assim como demonstra a figura anterior, na primeira etapa aconteceu uma democratizao, e popularizao das ferramentas de produo, com a venda em massa de computadores pessoais. Isto se deu principalmente com o desenvolvimento do primeiro computador com um software de interface grfica bem sucedido para venda massiva, o Macintosh da Apple. Este era um computador que juntava diversas funcionalidades como editores de texto e imagens, proporcionando que um individuo criasse produtos antes restritos a caros departamentos empresariais. E com o passar da dcada de 90, e o sculo XXI, cada vez mais essas ferramentas se tornaram poderosas, propiciando a realizao de trabalhos mais complexos, e ricos por produtores amadores.Em sua segunda etapa, a internet se popularizou nos meados da dcada de 90, e durante todo o sculo XXI continuou a sua expanso, criando assim, uma nova forma de se aplicar a distribuio de ideias, e produtos. A figura abaixo mostra a proporo de usurios de internet a cada 100 pessoas, entre 1996 e 2014, feita pela Unio Internacional de telecomunicaes: Fig.1.3 Isto se d, tanto no mbito amador, como por exemplo: os vdeos caseiros divulgados no Youtube, e os textos publicados em blogs pessoais, como tambm ocorre, de um ponto de vista profissional, atravs de grandes players no mercado varejista, como a Amazon nos EUA, e a Submarino no Brasil, que sem as restries de espao das lojas fsicas, conseguiram alcanar uma variedade nunca antes vista de produtos disponveis em seu catlogo. importante observar, que com esse catlogo quase ilimitado de produtos, pela primeira vez na histria existe espao para produtos de nicho, isto fica claro ao analisarmos o slogan da Submarino Pode imaginar, Aqui tem , remetendo a ideia de que qualquer produto, no importando o quanto especfico, particular, exclusivo e incomum, estar disponvel no banco de dados daquela empresa para ser comprado. A internet simplesmente torna mais barato alcanar mais pessoas, aumentando efetivamente a liquidez do mercado na Cauda, o que , por sua vez, se traduz em mais consumo, elevando efetivamente o nvel da linha de vendas e ampliando a rea sob a curva.(ANDERSON,2011,P.53)E na terceira e ltima etapa dessa estrutura, surgem os filtros, ou robs de busca. Estes tem a funo de nas palavras de Anderson de ligar a oferta a demanda, que seria basicamente, procurar neste imenso mundo digital de sites, textos, fotos, vdeos ... todo tipo de material, e indexar o mximo de contedo que conseguirem. E atravs de algoritmos e diversas equaes matemticas, procurar entregar o material mais relevante possvel para quem o est procurando. Desta forma, ao somar um computador pessoal popular com ferramentas de produo, uma rede de distribuio ilimitada e relativamente barata, e empresas que conectam a oferta e a demanda na internet, que se tem as bases deste novo sistema de comunicao, e interao entres os diversos pblicos. Este cenrio que surgiu nas ltimas dcadas exige um profissional, preparado para atender as demandas e exigncias deste novo usurio, e para isto ele precisa ter conscincia de todos os conceitos refletidos neste captulo, desde o capital social at o funcionamento desta estrutura, e suas particularidades e diferenas em relao ao mundo analgico. Somente com uma compreenso de todos este conceitos que ele consegue gerir campanhas adequadas, e moderar da maneira correta as diversas mensagens e interaes, para que este possa guia-las em um cenrio positivo para determinada empresa ou instituio com presena na internet.CAPTULO II RELACIONAMENTO COM OS PBLICOS2- Relacionamento com os pblicos online2.1 - A comunicao organizacional nas mdias sociais

A comunicao organizacional em sua funo tradicional, atua na promoo de uma empresa por meio: de sua imagem institucional, do seu relacionamento com os pblicos de interesse, e da divulgao de sua missoA comunicao organizacional tem por objetivo analisar tendncias, prever suas consequncias, assessorar a direo, assim como estabelecer programas de ao que sirvam tanto aos interesses da empresa ou instituio, quanto ao de seus acionistas, suas entidades bancarias, seu pessoal interno, seus clientes, seus fornecedores, suas organizaes oficiais e outros pblicos.(TERRA,2011,p.18)

Como primeiro passo para se organizar um projeto de comunicao social preciso uma definio clara dos: valores, e da misso empresarial. Isto se d atravs da anlise completa e profunda da organizao, fazendo estudo de elementos como: a linguagem dos seus pblicos, a interao entre os diversos setores, a finalidade clara de seu benefcio para sociedade, um panorama completa de suas caractersticas nicas, um mapa de sua rede de contato e associados etc.muito antes de produzir planos e projetos de comunicao para as organizaes, preciso tentar compreend-las, e saber distinguir suas tipologias, especificidades, finalidades e funes na sociedade, numa perspectiva crtica e analtica. (KUNSCH,2002, p.23)

Esse conjunto de elementos se torna necessria tanto para definio de uma cultura j existente, como para a criao de uma nova cultura empresarial. A cultura permite que a comunicao v alm de um modelo interacional de dilogos com os pblicos atravs de scripts pr-definidos e inflexveis, subjugados a padres rgidos e previsveis, altamente hierrquicos corporativamente, de mo nica, e muitas vezes ignorados por seu pblico-alvo, seja este constitudo internamente por funcionrios, seja ele um grupo de consumidores finais. A cultura da empresa, quando bem desenvolvida, pode se tornar a base para um relacionamento: natural, transparente, e criativo entre os pblicos. A maioria das empresas, por outro lado, apenas sabem como falar na linguagem calma, sem-humor e montona da misso corporativa, prospectos de marketing, e o sinal de ocupado sua-ligao--importante-para-ns. O mesmo antigo tom, as mesmas antigas mentiras. No de se espantar que mercados conectados no tem respeito por empresas que no querem falar como eles.

Mas aprender a falar em uma voz humana no nenhum truque, e as corporaes no iro nos convencer que so humanas com coisas do tipo "ouvindo os clientes." Elas iro parecer humanas apenas quando empregar seres humanos reais para falar por elas. (CLUETRAIN, 2014)

Ou seja, quando o funcionrio sabe claramente e profundamente quais so os valores e misses de sua empresa, ele pode adotar um discurso mais humano, e menos mecnico ao lidar com tanto o cliente, quanto com os seus colegas de trabalho. Um atendimento de SAC por exemplo, no precisa ter um texto pr-definido com perguntas e respostas prontas, quando o atendente conhece bem a sua empresa, ele pode responder da sua maneira, procurando a melhor abordagem possvel para cada situao, e explicando da forma que achar mais adequada uma resposta adaptada aos valores e misses da empresa.

Ao se organizar a comunicao organizacional, no basta apenas saber o que dizer atravs de uma boa preparao de equipe em cima da cultura empresarial, precisa-se levar em conta tambm as ferramentas a serem utilizadas. Ao se trabalhar no ambiente online das mdias sociais, o contexto que envolve esse tipo de comunicao se diferencia do modelo tradicional.A organizao no pode nem consegue mais ficar restrita ao que se publica sobre ela nos meios de comunicao clssicos, uma vez que se tem atualmente uma multiplicidade de canais disponveis, incluindo-se ai as redes sociais(on e off-line) e a diversidade de pblicos, no necessariamente- ou apenas clientes e funcionrios. Tambm no basta o que a prpria organizao diga sobre si mesma. A reputao cada vez mais terceirizada nas percepes que os pblicos tm e expressam por meio de diversas ferramentas tanto on-line quanto off-line. (TERRA,2011,p.16)

Cada vez menos, as empresas podem ignorar o que dito sobre elas nos canais online, e para melhor poder se planejar neste ambiente, elas precisam entender que a comunicao digital possui caractersticas nicas como: o usurio em um papel ativo de participante na produo e distribuio, a importncia da reputao atravs de relacionamentos a longo prazo, e principalmente como base de tudo, a ruptura com as duas variveis do mundo fsico da comunicao tradicional: o tempo, e o espao. Sem o limite do espao, qualquer material pode ser produzido e distribudo. E sem o limite temporal, tudo que foi dito, e tudo que est sendo dito, pode ser acessado de forma instantnea. A tecnologia abriu espao para um novo tipo de comunicao, que antes era dominada apenas por um grupo pequeno de pessoas e veculos, que exigiam um grande investimento, e eram vinculados a um sistema com espao limitadssimo. Este novo cenrio, em que as ferramentas digitais empoderaram todos os atores sociais, e expandiram o espao e tempo nos veculos de comunicao, equivale a uma equalizao maior de poderes, o que muda todo a forma de se fazer e pensar comunicao.Os elementos comuns comunicao digital para a Corra, citada por Terra (2011, p. 20) so:

Conversaes, trocas, interaes entre usurios conectados rede, equilbrio ou simetria dessas conversaes, o que permite a todos o mesmo nvel de participao e uma transformao estrutural e processual dos ncleos de produo de contedo para a rede.(CORRA,2008,p.316)No pensar da comunicao tradicional, cada stakeholder tratado de maneira diferente, de acordo com o seu poder de influenciar a empresa. Nesta nova lgica, todos os stakeholders, empoderados pelas mdias sociais, apresentam um valor mais nivelado de influncia. Portanto, a empresa deve voltar as suas aes e energia igualmente para todos os seus pblicos.

Fig.2.1. Diagrama de stakeholdersAlm do maior poder dos usurios, as redes sociais tambm se diferenciam por: trabalharem em vrias mdias ao mesmo tempo, apresentarem uma hiperligao entre diversas pginas, e por incentivarem uma comunicao social voltada para um dilogo mais direto com os seus pblicos (ao contrrio do modelo tradicional com intermedirios ou gatekeepers). Assim em resumo, a comunicao passa de um modelo vertical, para um mais horizontal e colaborativo.Terra (2011,p27) cita que a diferena entre as aes no modelo tradicional, e no mundo impulsionado pelas mdias sociais, se d atravs de basicamente sete mudanas:1) A primeira a mudana do modelo empurra (que seria o envio de press release e follow up, com o objetivo respectivamente, de atingir o mximo possvel de audincia, e conseguir entrevistas. O que resulta na maior parte dos casos no jornalista deletando os e-mails), para um modelo de solicitao, em que jornalistas e outros clientes usam o modelo de feed RSS para receber apenas informaes de seu interesse. 2) A segunda mudana do modelo de mensagens controladas (que basicamente o uso de porta-vozes treinados, e de um discurso inflexvel e rgido), para uma conversao, ou seja uma interao continua, de acordo com as necessidades dos stakeholders.3) A terceira mudana, de quando em momentos de crise, a empresa usar uma voz autoritria, cnica e centralizada no contato com a mdia. Para um engajamento em vrios nveis, sendo transparente com todos os graus organizacionais.

4) A quarta mudana a da filosofia de informar primeiro as elites (ou seja informar primeiro pessoas com cargos de gerncia, direo, e que tenham investido grandes somas na organizao), e s depois informar consumidores, funcionrios e mdia local. Para empoderar funcionrios, dando lhes informao, e permitir a cocriao com os diversos pblicos.

5) A quinta mudana a da fala de mo nica, fazendo uma comunicao voltada para (e no com) a audincia. Esta fala no novo modelo, mudaria para uma mo dupla, sendo transparente e aberta, buscando um dilogo.6) A sexta transformao a na viso do profissional de relaes pblicas de um trabalho cauda de cachorro (ou seja, algum que d apenas suporte ao marketing, administrando as relaes com a mdia, para que o publicitrio realize o seu trabalho), para uma viso de trabalho voltada para sentar-se a mesa, em que o profissional de relaes pblicas tem como funo um gerenciamento na construo de relacionamentos entre as organizaes, e seus stakeholders.7) A stima, e ltima mudana na mentalidade do Organizao sabe melhor, sendo esta a detentora das melhores fontes de informao, para, a sabedoria das multides, em que stakeholders colaboram com ou sem os inputs dados pelas empresas, e as organizaes devem aproveitar essa colaborao para ouvir, aprender e participar.Assim, ao analisar estas sete mudanas observado que o modelo tanto de relaes pblicas, como de comunicao organizacional est empenhando em ser mais transparente, aberto, e dialgico. E que a internet, apesar de no ser o nico fator, favorece muito estas transformaes na comunicao organizacional.2.2 - A Reputao da marca, e o SACA comunicao organizacional voltada para as mdias sociais, em sua ltima instncia tem o objetivo de construir uma reputao positiva da organizao. Sendo este um conceito h muito estudado nas relaes sociais, apenas amplificado com as mdias sociais. No dia--dia a reputao est ligada a indivduos considerados por outros como mais ou menos confiveis ao: darem conselhos, venderem produtos, e exporem suas opinies.No corao da ao coletiva est a reputao, cujo sistema, h muito tempo, tem sido fundamental para a vida social. Nas sociedades ou comunidades pequenas, todos se conhecem, sabem em quem podem confiar, quem importante e quem decide quem importante.(TERRA,2011,p.33)

No ponto de vista profissional, a reputao est muito ligada a imagem, e a identidade empresarial. A identidade sendo o que a organizao de fato, e a imagem sendo como a organizao percebida por seus pblicos.Construir uma reputao criar uma imagem na percepo do pblico.(TERRA,2011,p.34)

Assim sendo, a reputao em ltima instncia seria a percepo construda de uma organizao pelos demais pblicos. Este conceito est relacionado as informaes publicadas que indicam como , e como pensa dada organizao, e como elas so usadas para construir uma impresso dela por parte dos pblicos.

A reputao relacionada com as impresses que os demais atores tem de outro ator, ou seja, do que as pessoas pensam de um determinado blogueiro, por exemplo.(RECUERO,2011,p.110)

Este conceito ganha enorme importncia quando se defende a tese que a maior parte da marca construda com base no que seu pblico fala, e uma menor parte dessa construo viria da voz oficial (como a publicidade e propaganda, e os discursos em canais oficiais confeccionadas por um setor de comunicao profissional). H quem defenda a tese que 70% da marca so construdos com base no que se fala sobre ela, seus produtos e servios. Apenas 30 % caberiam a voz oficial e suas promessas de valor. (TERRA,2011,p.33)

nesta disputa de lados, de um lado a empresa querendo promover o seu valor, e do outro o consumidor digerindo essas mensagens, e promovendo a sua prpria percepo de valor, que entra o servio de atendimento ao cliente(SAC), como uma ferramenta para lidar com essa disputa. O SAC um meio da empresa falar e construir um relacionamento diretamente com o seu pblico, tendo esta uma forma de influenciar e moderar o que seu pblico fala da organizao.No cenrio brasileiro, as empresas passaram a investir mais na construo de relacionamento com o cliente a partir da dcada de 1990, com a criao do Cdigo do consumidor atravs da lei nmero 8078 de 11 de setembro de 1990. Em um primeiro momento, as empresas investiram em canais telefnicos 0800, e posteriormente passaram a responder perguntas por meio de: emails, chats em sua prpria pgina, sites especializados como o Reclameaqui, e nos ltimos anos atravs de mensagens via Twitter e Facebook, entre outros meios.Segundo, o estudo de Velloso e Yanase(2014, p.13), o grfico abaixo mostra aonde consumidores insatisfeitos postaram suas reclamaes antes de fazerem uso das mdias sociais.

Fig.2.2 Formas de contato para registro de reclamaes anteriores publicao online.Um dado significativo, ligado s questes do ps-venda, demonstra que as falhas no atendimento do SAC o principal motivo que leva o consumidor s redes sociais. Na Fig2.2 evidenciado que 88% dos reclamantes em redes sociais tentaram alguma forma de contato com a empresa antes de chegar s redes sociais. Somente 12% publicaram suas reclamaes diretamente. O grfico demonstra que o sistema 0800 o meio mais utilizado pelos consumidores e corresponde a 49% dos pesquisados. Enquanto 18% dos respondentes revelam que tentaram todas as formas disponveis de reclamaes antes de publicarem nas redes sociais.(VELLOSO; YANAZE,2014,p.13)Para que no se assista uma migrao das reclamaes para um espao pblico, necessrio repensar os canais tradicionais e oficiais de atendimento ao consumidor.(TERRA,2011, p.57)

Assim, um bom SAC tem a funo de filtro de reclamaes, resolvendo elas a tempo, e de forma eficiente, evitando que sua imagem organizacional seja manchada nas mdias sociais. Portanto, apesar de ser um meio tradicional, ainda exerce grande influncia em uma sociedade em que o consumidor continua a procurar um primeiro contato com as organizaes atravs de canais tradicionais de relacionamento como os telefones 0800.2.3 - Plano de ao nas mdias sociaisPara colocar tudo o que foi discutido na prtica, necessria a elaborao de um programa de presena corporativa, e um plano de comunicao voltados para as mdias sociais. Ambos ao serem bem executados, so fundamentais para o sucesso na presena de uma empresa nas mdias sociais. Segundo Terra (2011,p.56 e 78), existem vinte e uma etapas e orientaes ao se montar um plano e programa assim:

1) Observe o que a audincia est fazendo nas mdias sociais

2) Tenha objetivos claros a atingir com as mdias sociais, e que estes visem a uma interao genuna com seus usurios.3) Trace um diagnstico: um posicionamento da organizao, e da concorrncia nas mdias sociais.4) Segmente a audincia em nichos, oferecendo-lhes benefcios concretos para se juntar a grupos sociais organizados pelas empresas.

5) Permita o engajamento pelas plataformas que melhor lhe convierem, criando mltiplas interfaces para a sua comunidade.6) Tire vantagem da segmentao permitida pelas redes sociais.7) Estimule a experincia do compartilhamento, otimizando o contedo (via feeds de notcia, blogs, sites e pginas de relacionamento).8) Use a mdia social para viralizar, disseminar, difundir.9) Mapeie quem so os hubs (concentradores de trfego de contedo e de informaes), e o que dizem.10) Oua seus clientes. O que as pessoas esto comentando sobre sua marca? Quais so as percepes?

11) Conhea seu cliente, saiba seu perfil, quem so os influenciadores.12) Seja Transparente, fale a verdade, admita erros, d explicaes e busque solues.

13) Compartilhe informao relevante para o pblico, torne seu contedo fcil de compartilhar, use ferramentas que promovam o contedo.14) Adicione valor conversa. Pense como um colaborador, algum que quer contribuir; considere o que relevante para a comunidade. No promova seu produto a cada mensagem; as pessoas replicam contedo se este for interessante. Encoraje a discusso e a participao.15) Seja pessoal: personifique sua marca, responda, reconhea e agradea. Interaja.16) Elabore um plano de aes para que possa: a. participar das conversas

b. saber quais mdias escolher

c. escolher quem atualiza, responde, interage

d. desenvolver polticas de conduta

17) Estabelea mtricas: como avalio meus objetivos? Que parmetros so interessantes para o meu negcio?18) Tenha certeza de que h recursos para gerenciar sua comunidade e manter sempre o contedo atualizado.

19) Pense na implementao: treinamentos para equipes internas, cronograma de execuo, monitoria constante, seeding.

20) Acompanhe os resultados, e otimize-os quando necessrio.21) Procure converter resultados em ganhos efetivos para a empresa. Transforme-as ou converta-as em mtricas financeiras.

Todos estes vinte e um itens em conjunto fariam parte de um bom plano de ao, para uma comunicao eficiente nas mdias sociais. Em resumo, nas mdias sociais, as empresas precisam lidar com a ideia da perda direta do controle (em comparao a comunicao tradicional), a comunicao deve focar na colaborao com o usurio, e estar em grande sintonia com os seus pblicos. Atravs deste novo modelo online, a organizao deve buscar sobretudo uma comunicao integrada e transparente, adequada ao modelo de dilogo e interao da internet.2.4 - Medindo o trabalho nas mdias sociais

O prximo passo, depois de saber o que fazer, mensurar as aes, corrigindo possveis erros, e reforando aes que deram certo. De um modo geral, segundo Terra(2011,p.86), existem seis principais maneiras de avaliar um trabalho nas mdias sociais: volume, relevncia, repercusso, popularidade, influncia e disperso.O volume o nmero e a frequncia de postagens como: textos, vdeos, tweets, artigos, imagens, mensagens etc.

A relevncia a capacidade de influncia do canal, ou da pessoa. Este conceito est muito ligado a percepo de importncia que o pblico tem de um determinado: artigo, material, ou discurso.A ateno virou uma commodity escassa, simplesmente porque h estmulos em demasia concorrendo por ela. Na mais clara aplicao da lei de oferta e demanda, o consumidor escolhe aquelas que deseja e desdenha as demais, que se esfalfam para chamar sua ateno em vo. H muitas informaes, contudo, o tempo para process-las continua o mesmo: o crebro, asfixiado diante de to grande volume de estmulos, opera em percepo seletiva e s retm a pequena quantidade que parecer relevante.(ADOLPHO,2009)A relevncia pode ser medida atravs de dados como: juicelinks, posio na pesquisa de robs de busca, citaes de links em outros sites, taxa de rejeio, nmero de pessoas que recomendam a organizao, tempo de permanncia no site, taxa de aprofundamento nas pginas vistas pelo pblico, frequncia de visitas, e percentual de visitantes que voltam ao site.A repercusso o quanto uma publicao foi comentada, curtida, compartilhada e dialogada entre os diversos atores sociais. Em outras palavras, o impacto que uma dada publicao tem para um pblico. Este pode ser usado como uma medida de interesse pelo assunto, ou uma taxa de interao com o que foi publicado, quanto mais ele falado pelos pblicos, maior seria o interesse deste pelo o que foi publicado.A influncia o tamanho da rede de amigos e conhecidos dos colaboradores nas comunidades (sejam elas digitais ou no). Ou seja, influncia pode ser medida atravs de links cruzados, e credibilidade dos colaboradores de dado site para influenciar e propagar determinada publicao dentro de alguma comunidade, ou rede social (seja esta, online ou off-line).A Popularidade o nmero de pessoas que esto engajadas na leitura, ou visualizao de contedos. Este pode ser medido atravs de alguns fatores como: o nmero de assinaturas RSS, ou nmero de inscritos em uma newsletter, a quantidade de visualizaes de um vdeo no Youtube ou Vimeo, o nmero de visitantes nicos, a taxa de crescimento de usurios.A popularidade um valor relacionado audincia, que tambm facilitada nas redes sociais na Internet. Como a audincia mais facilmente medida na rede, possvel visualizar as conexes e as referencias a um indivduo e a popularidade mais facilmente percebida. Trata-se um valor relativo posio de um ator dentro de sua rede social. (RECUERO,2011,p.111)E por ltimo, a disperso a interao que no pode ser monitorada diretamente, mas mesmo assim falada pelos pblicos (como por exemplo o boca-a-boca entre os diversos usurios). importante ressaltar que esses seis conceitos muitas vezes se misturam e se interligam. Sendo assim, um influencia o outro, e na prtica eles precisam ser analisados em conjunto para se obter um panorama completo na situao da organizao perante os seus pblicos nas mdias sociais.Estes nmeros mostraram dados como: a sade da marca, sua influncia comparada a de seus concorrentes, o que est funcionado para maiores investimentos financeiros, qual a colocao da marca em mecanismos de busca, qual o seu canal online que est sendo mais bem sucedido, qual a linguagem preferida de seu pblico etc. E essas mtricas vo servir de base no prximo capitulo para anlise do case da marca Zappos, e sua reputao corporativa.CAPTULO III ESTRATGIA DE COMUNICAO DA ZAPPOS3- Estratgia de comunicao da Zappos3.1- O Perfil da Zappos

Fig.3.1 Printscreen do site: www.zappos.com em 15 de julho s 8 horas da manh.

A Zappos uma empresa americana que presta servios nas vendas online, sendo oitenta porcento de seu consumo ligado a sapatos, e vinte porcento a bolsas e acessrios. Com aproximadamente 1500 funcionrios, ela est posicionada no nmero 38 do ranking das melhores empresas para trabalhar do mundo. Registrou volume de vendas superior a um bilho de dlares em 2008, desde ento, no revelou mais seus nmeros, e por se tratar de uma empresa de capital fechado, eles so mantidos em sigilo; porm sabe-se que eles so fortes os bastantes para terem sido comprados pela Amazon em 2009 por um valor reportado de 1.2 bilho de dlares. Estando em funcionamento desde 1999, suas vendas tiveram um enorme crescimento em pouco tempo de operao, desde que o atual CEO Tony Hsieh assumiu a empresa, o registro de vendas que em 2000 era aproximado de 1,6 milhes de dlares, em apenas oito anos cresceu para alcanar o seu primeiro bilho (zappos culture book, 2009,p.13). Tudo isto sendo realizado com praticamente zero gastos em publicidade, sendo sua divulgao baseada na boca a boca, fruto de um trabalho que foca a maior parte dos seus investimentos no setor de servio de atendimento ao cliente, e na propagao da cultura organizacional.Nossa filosofia tem sido a de reter a maior parte do dinheiro que seria gasto em publicidade e investir em atendimento e experincia do cliente, deixando nossos clientes fazerem marketing boca a boca. (HSIEH, 2010,p.180)

A empresa divida em oito equipes: 1) tecnologia, 2) merchandising, 3) RH, educacional e jurdico, 4) finanas e contabilidade, 5) servios criativos, 6) marketing (que engloba a rea de comunicao propriamente dita), 7) fidelizao e atendimento ao cliente, e 8) estagirios. Todas trabalham de forma integrada atravs da: cultura, dos valores, e da misso organizacional. A cultura da Zappos tem uma abordagem quase religiosa para empregar novos funcionrios, sendo to seletiva, que para contratar, a empresa busca sobretudo pessoas que vo se encaixar na cultura, sendo as entrevistas e treinamento de emprego compostas por uma srie de provas incomuns como oferecimento de quantias (cada vez maiores, a medida que a pessoa passa de etapa) para desistir do emprego, retendo somente aqueles que realmente querem trabalhar ali, e o questionamento de perguntas como Voc se considera sortudo? procurando por pessoas com perfil alegre e socivel. A Zappos acredita que tanto um funcionrio, quanto um cliente insatisfeito so os seus maiores causadores de prejuzos, por isso se importa tanto em funcionrios que vo se adequar a cultura, e que seus clientes estejam felizes.No final da primeira semana de treinamento, fazemos uma oferta para toda a turma. Oferecemos a todos 2.000 dlares para se demitirem (alm de pagarmos o tempo que j trabalharam), e esta uma oferta permanente at o final da quarta semana de treinamento. Queremos ter certeza de que os funcionrios esto aqui por mais que apenas um salario. Queremos funcionrios que acreditem em nossa viso a longo prazo e queremos que sejam parte da nossa cultura. (HSIEH,2010,p.194)A seguir ser exposto, e explicado os quatro pilares da cultura organizacional na Zappos: misso, valores, logo, e descrio. E em seguida ser explicado como esses elementos se comportam na estratgia de comunicao da empresa.

Misso: Prestar o melhor servio de atendimento possvel ao cliente. Internamente chamada de filosofia do UAU.

Logo: Powered by serviceDescrio: A empresa se auto descreve, segundo o seu livro de cultura do ano de 2009,p.15, como uma companhia de prestao de servios, que por acaso tambm vende: sapatos, roupas, bolsas, e outros acessrios. E eventualmente vender qualquer coisa, e toda coisa.Os seus Valores , segundo a Zappos so dez:

1. Transmitir UAU atravs do servio. Para transmitir uau, a empresa deve encantar, e para isto precisa fazer algo inconvencional e inovador. Realizar aes que esto acima, e alm do que esperado. E seja o que for ser feito, deve ter um impacto emocional no receptor. A Zappos no se considera um empresa mediana, e portanto o seu servio e funcionrios tambm no podem ser na mdia. 2. Aceitar, e lidar com as mudanas. A Zappos incentiva uma mudana constante, buscando sempre evoluir, para ficar a frente da concorrncia. A empresa tambm destaca que a mudana deve ser preferencialmente feita, de baixo para cima, ou seja, do funcionrios que esto em contato direto com os clientes, para a diretoria.3. Criar alegria, e um pouco de esquisitices. Esquisitice para Zappos fazer suas aes de forma pouco convencional. Eles incentivam em suas palavras um toque de esquisitice, o que seria uma busca por respostas personalizadas e nicas aos seus: desafios, e relacionamentos. Esta filosofia, segundo eles, encoraja os funcionrios a pensar de forma mais criativa ao lidar com as suas tarefas, e a ter uma relao mais alegre com os seus colegas.4. Ser aventureiro, criativo, e de mente aberta. A Zappos ao falar de aventura, quer transmitir aos seus funcionrio para no ter medo de correr riscos controlados. Isto , dar liberdade para os funcionrios arriscarem em algum projeto ou abordagem criativa, que possa diferenciar e melhorar um servio da organizao.5. Perseguir o crescimento, e o aprendizado. Isto significa, sempre crescer e aprender no seu trabalho, tanto profissionalmente quanto pessoalmente. A empresa assim, oferece oportunidades (como cursos, livros, planos de carreira), tendo como objetivo que o funcionrio atinja todo o seu potencial, e cresa, se expandindo junto com a empresa. Esta poltica de crescimento pessoal tambm importante no sentido que a empresa quer que o seus altos executivos sejam o resultado de um plano de carreira interno, assim a empresa no fica dependente de pessoas e fontes externas de qualificao, que no teriam uma viso to profunda dos relacionamentos, e da cultura empresarial.Em vez de considerar os indivduos como ativos, colocamos nosso foco em construir como nosso ativo, uma fonte de informaes nas pessoas em cada um dos departamentos.... Nossa viso que quase todos os nossos contratados sejam principiantes, assim a empresa fornece todo o treinamento e aconselhamento necessrios para que qualquer funcionrio tenha a oportunidade de se tornar um lder snior na empresa no perodo de cinco a sete anos.(HSIEH,2010,p.250)6. Construir relacionamentos por meio de uma comunicao aberta, e honesta. A Zappos enfatiza que busca relacionamentos fortes com todos os seus pblicos: gerentes, consumidores, vendedores, parceiros, funcionrios etc. E destaca que o principal "ingrediente" para uma relao forte a conexo emocional, e para que esta seja positiva, o seu pblico deve sentir que a empresa se importa com ele. Ela aponta tambm, que deve no apenas se comunicar bem, mas tambm ouvir com ateno a todos. E por fim, a diversidade de opinies est diretamente relacionado com o valor da organizao, e quanto mais aberta ela estiver disposta a ser, mais valor ela ter na hora de lidar com diversos pblicos e cenrios. 7. Criar uma equipe positiva, e com um esprito de famlia. Eles apontam o papel de um lder de equipe como algum que lidera por exemplo, dando espao e recursos para que as pessoas que estejam abaixo do seu nvel hierrquico poderem participar, e fazer as mudanas necessrias na organizao (um tipo de movimento no sentido de baixo para cima, no poder organizacional). Neste aspecto, so valorizados os membros de equipe que tomam iniciativa nos desafios da empresa, e tem influncia positiva nos seus colegas (buscando harmonizar opinies diversas, eliminando o cinismo, e interaes negativas). E o espirito de famlia imaginado no sentido que os relacionamentos dos funcionrios entre eles passe do profissional, e chegue a um nvel mais pessoal. A Zappos defende a tese de que a maioria de suas grandes ideias surgiram em ambientes de convvio fora dos escritrios, e que a interao dos funcionrios portanto deve ultrapassar as fronteiras do ambiente corporativo. 8. Fazer mais com menos. Fazer mais com menos para a Zappos como sair da "zona de conforto profissional. Ou seja no deixar os recursos disponveis limitarem as aes dos funcionrios, buscando sempre melhorar com o que est ao alcance. Dessa forma, a empresa tem como objetivo sempre elevar o seu nvel (e aumentar o nvel do mercado como um todo), aumentando as expectativas que ela pe sobre ela mesma, e sobre a concorrncia.9. Ser apaixonado, e determinado.Segundo a Zappos, ser inspirado acreditar: no que se est fazendo, e para onde a empresa est caminhando. Para a empresa, a paixo, e a determinao so elementos contagiantes. E a eles so fruto de uma viso a longo prazo, de como cada pequena ao individual, afetar a evoluo da organizao.10. Ser humilde. Para a Zappos ser humilde : sempre ser respeitoso, no ser arrogante, tratar o outro como gostaria que fosse tratado a si prprio, e ter uma confiana silenciosa (ou seja, no precisar fazer auto propaganda, de que a melhor empresa no mercado, isto deve ser feito pelo pblico externo, e a longo prazo no boca-a-boca).Ento o que a cultura da Zappos? Para mim, a cultura da Zappos incorpora muitos elementos diferentes. Trata-se de sempre procurar por novas formas de entregar UAU para todos que ns entramos em contato. Trata-se de construir relacionamentos em que tratamos uns aos outros como famlia. Trata-se de se divertir e no se levar to a srio. Trata-se de crescer pessoalmente e profissionalmente. Trata-se de alcanar o impossvel com menos pessoas. Trata-se de ser aberto, tomar riscos, e no ter medo de cometer erros. Mas acima de tudo, trata-se de ter f de que se voc fizer a coisa certa, ento a longo prazo ns teremos sucesso e vamos construir alguma coisa.(zappos Culture Book,2009,p.16)A cultura da Zappos a base de toda as aes na empresa, e foi feita para refletir o pensamento de toda a equipe, tanto que para chegar a esses valores, a empresa fez uma votao envolvendo todos os funcionrios, que montaram uma lista inicial de trinta valores, posteriormente encurtada para dez valores. Quando comecei a criar a lista (de valores), percebi que precisava contar com a contribuio de todos sobre quais deveriam ser nossos valores fundamentais, tal como fizemos com o Livro de Cultura, quando pedimos a cada funcionrio para expor seus pensamentos sobre o que era a cultura da Zappos.( HSIEH,2010,p.197)

Os valores, que so a base da cultura organizacional esto escritos em todas as pginas online da empresa, e sua exposio levada to a srio que basta digitar qualquer um dos valores no Google para achar alguma pgina da Zappos na primeira pgina de resultados. Desta forma, no basta ter valores, eles precisam ser claramente divulgados para todo os pblicos.3.2- A estratgia de comunicao na construo da marca3.2.1 O livro de cultura como ferramenta para apresentao da empresaComo forma de incentivar a participao de funcionrios, e ter uma ferramenta diferente de comunicao a sua disposio, a Zappos anualmente publica o seu Livro de cultura para expor suas principais ideias, e valores organizacionais.

Fig.3.2 Livro de Cultura da Zappos no ano de 2010Este um livro de aproximadamente 350 pginas, explicando a situao da empresa, e expondo o crescimento financeiro anual da empresa. Uma cpia dada para cada funcionrio e parceiro comercial, tambm estando disponvel para o pblico em geral, bastando que este o requisite no site: http://www.zapposinsights.com/culture-book. No livro alm dos valores, descrio da empresa, e explicao da cultura; existem tambm diversas pginas de depoimentos (no filtrados) de funcionrios sobre a sua viso da organizao. Este livro serve principalmente como um tipo de portflio de apresentao da empresa para todos os seus pblicos, procurando uma forma autntica, e transparente de se apresentar aos diversos atores sociais.

A apresentao da Zappos no para com seu livro, ela pode ser vista atravs de: diversos vdeos institucionais em seu canal no Youtube, e de visitas pessoais que podem ser marcadas para conhecer a sua sede em Las Vegas.

3.2.2 O envolvimento emocional no SAC

Fig.3.3 Call center da Zappos, ambiente de trabalho decorada pelos prprios funcionrios para criar uma sensao de alegria, e criatividade, remetendo aos valores da empresa.

Alm de uma boa apresentao, necessrio sobretudo a valorizao de uma excelente experincia de consumo para se construir um bom relacionamento. A preocupao da Zappos com a experincia de consumo constatada com: o SAC 0800 funcionando 24 horas por dia, 7 dias por semana, o frete grtis para qualquer produto, prazos curtos(por vezes menos de 8 horas) para entrega, a sua poltica de devoluo com validade de um ano, suas visitas guiadas em que a empresa disponibiliza automveis, e guias gratuitos para o seu pblico, e por final, todos os seus sapatos veem com um par de meias gratuitas como uma espcie de mimo extra para seus clientes.A experincia do consumidor faz parte da filosofia geral que rege a companhia resumida na frase Entregando Felicidade. Zappos se trata de entregar felicidade, seja para os consumidores(atravs do atendimento ao cliente), ou para os funcionrios(atravs da cultura organizacional). (HSIEH, 2009)Para isto ocorrer, a empresa faz do servio de atendimento ao cliente o seu principal setor. A Zappos entende o SAC como a melhor maneira de criar uma conexo emocional com o seu pblico, segundo um dos lemas da empresa (zappos culture book, 2009,p.3) As pessoas podem at no lembrar exatamente o que voc disse, mas elas vo sempre lembrar como voc fez elas se sentirem. Segundo a Zappos, o SAC a melhor maneira de engajar emocionalmente, pois nica plataforma comunicacional no presencial que consegue reter a ateno exclusiva do pblico por dez minutos (tempo mdio de seus telefonemas). Esta a razo de mesmo quando a organizao se comunica por e-mail, seu nmero 0800 est sempre em destaque.Voc tem toda a ateno do cliente de cinco a dez minutos, e se conseguir interagir corretamente, acreditamos que ele se lembrar da experincia por muito tempo e dir aos amigos. (HSIEH,2010,p.181)

Com objetivo de tornar essa experincia de consumo inesquecvel e positiva, o SAC da Zappos, funciona de forma diferente da maior parte das empresas. A empresa por exemplo no mede o tempo de ligao dos funcionrios, e no d scripts em que o funcionrio fica preso a um texto pr-definido. Do ponto de vista puramente financeiro, esta estratgia no faz muito sentido, j que apenas 5% das vendas aconteam pelo telefone, mas o objetivo do SAC realmente no vender, e sim criar um impacto positivo no cliente. Na verdade, a maioria dos nossos telefonemas nem mesmo resultam em vendas. Mas o que descobrimos que cada cliente nos contata, em mdia uma vez, em algum momento de sua vida, e s precisamos ter certeza de que usamos essa oportunidade para criar uma memria duradoura. (HSIEH,2010,p.184)

Como forma de engajar emocionalmente o cliente, e trazer uma resposta personalizada e autntica, a Zappos criou como nica regra para o SAC, o uso do bom senso. Na prtica, essa poltica de bom senso orientada por dez maneiras (HSIEH,2010,p.186) que a empresa orienta como se comportar ao lidar com o cliente: 1. Fazer do atendimento como uma prioridade de toda a empresa, no apenas um departamento. Uma atitude de servio ao cliente precisa vir de cima.2. Faa do UAU! Uma palavra que faz parte do vocabulrio cotidiano de sua empresa.

3. Capacite, e confie nos seus representantes de atendimento ao cliente. E acredite que eles queiram prestar um bom servio; pois, na verdade, eles os fazem. Promoes para supervisor devem ser raras.4. Perceba que correto descartar os clientes insaciveis, ou que abusem de seus funcionrios.5. No mea o tempo das ligaes, no obrigue seus funcionrios a induzir o cliente a comprar produtos mais caros, e no use scripts.

6. No esconda o seu nmero 0800. uma mensagem no apenas aos clientes, mas tambm aos seus funcionrios.

7. Veja cada ligao como um investimento na construo de uma marca de servio ao cliente, no como uma despesa que esteja tentando minimizar.

8. Faa toda a empresa comemorar um bom servio. Conte histrias de experincias fantsticas para todos na empresa.9. Encontre, e contrate pessoas que j sejam apaixonadas pelo atendimento ao cliente.

10. Proporcione um timo servio a todos: clientes, funcionrios, fornecedores.

Essa dez orientaes resumem bem a forma como a Zappos enxerga o seu SAC. importante destacar como que em dez itens a empresa resume todos os elementos que so valorizados pelo pblico do sculo XXI, seja: autenticidade nos dilogos, personalizao de mensagens, gerenciamento horizontal, preocupao com todos os stakeholders, encantamento dos consumidores, valorizao de relacionamento ao invs de ganhos imediatos, empoderamento de funcionrios frente a diretoria...etcAo contrrio de outras empresas que terceirizam o SAC, na Zappos o departamento de Fidelizao e atendimento ao cliente, o que mais emprega pessoas (que passam por um treinamento de sete semanas), e o mais ouvido e valorizado, no momento de se mudar ou aprimorar novas polticas empresariais. ...as melhores ideias e decises so tomadas de baixo para cima, ou seja, por aqueles que esto na linha de frente, que esto mais prximos dos problemas e/ou clientes. (HSIEH,2010,P.225)

A Zappos v que toda mudana deve ser preferencialmente feita de baixo para cima, do atendimento direto ao cliente para os outros setores. E os atendentes so vistos como os verdadeiros embaixadores da marca, pessoas que devem entender, e aplicar profundamente a cultura organizacional.A transmisso da cultura to importante no SAC, que em temporadas de grande movimento como o Natal, ao invs da empresa contratar empregados temporrios para cobrir a maior demanda; ela reloca funcionrios de outros setores para trabalhar no SAC. Desta forma, no haveria um prejuzo na transmisso da cultura atravs de um funcionrio que no conhece profundamente a viso da empresa.

Alm de cobrir demandas extras nos feriados, qual cargo que seja o funcionrio, ele obrigado a ficar dois meses atendendo chamadas no SAC, para melhor entender como se relacionar com os pblicos-alvo. O SAC chamado internamente na empresa como Equipe de Fidelizao do Cliente, e como o nome diz, o seu principal objetivo fidelizar o cliente. Ou seja, o objetivo da equipe visa a um relacionamento a longo prazo, e no pequenos ganhos financeiros momentneos, e pontuais. Seguindo a lgica do marketing de Gummesson (1994,p.17) em que cinco vezes mais caro conquistar um novo cliente que manter um atual, a empresa se apoia nessa filosofia para o seu crescimento anual de receita, segundo dados da prpria empresa, 75% de seus clientes atuais j compraram anteriormente com eles, e voltaram por gostar da experincia de compra. Assim, o SAC no final de contas o principal meio de divulgao da empresa, baseando-se em uma ferramenta voltada para: a difuso da marca atravs do boca-a-boca, e para a fidelizao de seus clientes graas a uma experincia de consumo bem acima do esperado.Alm do SAC, a comunicao da Zappos faz intenso uso de outras mdias sociais via internet. Suas principais ferramentas so: o Twitter, Fan Page no Facebook, os Blogs corporativos, os canais no Youtube, e o e-mail. Todas estas ferramentas esto ligadas, e contam com apoio do SAC 0800 via telefone, que tem a funo de criar um relacionamento emocional mais profundo com o consumidor, e graas ao seu servio diferenciado, se torna uma das principais fontes geradoras de depoimentos, e respostas positivas, que repercutem nas demais mdias sociais.3.2.3 A segmentao dos pblicos atravs dos blogs corporativosA empresa tambm utiliza blogs para se comunicar com pblicos especficos. No site da empresa http://blogs.zappos.com, h atualmente (24 de julho de 2014) links para vinte e seis blogs temticos. Assim, a Zappos procura segmentar a comunicao, criando nichos em variados temas para os seus diversos pblicos, atores sociais com interesses diferenciados. Entre eles estes blogs, sero citados os onze principais:1. Zappos Family: mostra os bastidores da empresa, e suas atividades, tais como: doaes, treinamento de novos contratados e at momentos de diverso dos funcionrios.2. Zappos.TV: vdeos exibindo festas e uma espcie de esquetes cmicos protagonizados pelos prprios funcionrios, em situaes engraadas no ambiente de trabalho. 3. CEO and Coo Blog : o blog da diretoria da empresa, mas encontra-se desatualizado. Tony Hsieh (presidente da Zappos) prefere se comunicar pelo Twitter ou via e-mail.4. Fashion Culture: d dicas de moda, e divulga fofocas de celebridades.

5. Rideshop: seu enfoque anunciar, e comentar os produtos da empresa. 6. Comfort: Textos ligados a conforto no seu sentido mais amplo. h matrias desde como combater o estresse, a se vestir de modo confortvel.

7. Couture: publica informaes sobre acessrios, e o que as celebridades esto usando.

8. Health and Fitness: Dicas sobre sade, e exerccios.

9. Outdoor: Matrias sobre atividades a cu aberto, incluindo os melhores hotis para o esqui, como fazer um jardim em casa, etc. 10. Campus: Expe melhorias, e mudanas fsicas no ambiente de trabalho. Em 2013 acompanhou atravs de diversas matrias etapas da construo da nova sede da empresa.

11. Sustainability: Temas de sustentabilidade, como por exemplo a troca de todas as lmpadas da empresa por lmpadas LED, e a economia de energia, beneficiando o meio ambiente.

3.2.4 A transparncia, e engajamento da marca atravs do TwitterNossa poltica no Twitter continua sendo a mesma que sempre foi: apenas seja verdadeiro, e use o seu melhor bom senso.(HSIEH,2010,p.246)

A Zappos possui na sua conta principal do Twitter aproximadamente 26,588 mil seguidores. Com 10.229 tweets, e seguindo 819 contas, ela j est em funcionamento desde julho de 2011, dando uma mdia de 9,47 tweets por dia. Seus posts costumam ter repercusso atravs de muitos retweets, e marcao de favoritos, mostrando que existe um engajamento com o seu pblico, o que mostra a fora na presena da marca na plataforma. Alm da conta principal, a empresa segmenta suas aes em outras contas do Twitter, incluindo: a conta do CEO @tonyhsieh, a conta para temas ecolgicos @ZapposLEAF, a conta para aplicativos e uso atravs de plataformas mveis @Zappo_Mobile, e a conta para assuntos de RH @InsideZappos.Alm de segmentar, o Twitter da Zappos tenta trabalhar como um hub de informao, seguindo, e sendo seguida por diversos formadores de opinio associados aos produtos que ela vende, ou ligados a sua filosofia de empresa. Um exemplo de formador de opinio, foi a campanha feita em Julho de 2014 com a Ivanka Trump, famosa herdeira bilionria americana, que notadamente possui uma enorme coleo de sapatos e roupas, e deu dicas de moda, e indicou produtos da Zappos para as consumidoras femininas.

Fig.3.4 Tweet de Ivanka Trump citando a ZapposNa busca da entrega da felicidade como compromisso da empresa em todas as suas plataformas, o CEO Tony Hsieh criou uma orientao de como a organizao deve se comportar no Twitter.Na prtica, ele divide o Twitter, e suas polticas em quatro grandes orientaes para a empresa: 1) transparncia e valores, 2) reajuste da realidade, 3) ajuda a terceiros, e 4) expresso de gratido. 1- Transparncia e valores:

O Twitter neste caso, comparado a uma cmera ligada a todo o momento mostrando as aes da companhia. Como se fosse um big brother, em que os consumidores observam constantemente as aes da empresa. Assim, qualquer atividade, e engajamento que a organizao realizar ter um potencial gerador negativo, ou positivo em termos de repercusso.

Desde o CEO, at os funcionrios do SAC, todos podem responder atravs de seu perfil pessoal no twitter da empresa, tendo apenas como poltica usar o bom senso, e se orientar pelos dez valores empresariais anteriormente citados. Esta prtica de se comunicar com transparncia, e com liberdade de resposta para qualquer funcionrio um reflexo principalmente do sexto valor da Zappos, que construir relacionamentos por meio de uma comunicao aberta, e honesta. O twitter por caractersticas como tamanho reduzido, e instantaneidade das respostas, se torna uma importante ferramenta de dilogo com os seus pblicos no processo de construo da imagem empresarial. A Zappos compara as mensagens do Twitter, com seu tamanho reduzido de 140 caracteres, a pontos feitos em um papel em branco. Um nico ponto no significa nada, mas um nmero grande de pontos, ao se juntarem, se conectam na mente do pblico, formando uma imagem que representar a percepo da marca.

2- Reajustando a Realidade

O Reajuste da realidade visto para a Zappos como uma forma de mudar uma percepo negativa gerada por sua marca, seja ela mesma a culpada, ou seja a fonte outra pessoa ou instituio. Para isto, a empresa tenta encontrar uma resposta humorada, e procura reajuste aquela realidade negativa em uma oportunidade de entretenimento para o seu pblico.

Um grande exemplo desta poltica aconteceu quando rapper Kayne West, famoso nos EUA por se envolver em confuses, e ter um temperamento instvel, falou abertamente mal da Zappos, citando que "A Zappos s vende produto merda".

A Zappos respondeu com humor atravs do twitter do presidente, falando ser verdade a afirmao do rapper. E como resposta criou um link cmico para a sua pgina de vendas com um desentupidor de privadas a venda.

Fig.3.5A empresa fala que o Twitter a fora a dar um passo para trs, e ver de longe qualquer situao negativa, para achar algum tipo de humor nela, no se deixando irritar com a situao, o que s geraria uma onda de respostas negativas, e prejudicaria a sua reputao a longo prazo com seus pblicos. Dessa forma, a Zappos, atravs do reajuste da realidade pelo humor, entra em concordncia com o seu terceiro valor que criar alegria, e um pouco de esquisitices. Essa resposta da empresa no caso Kayne West, gerou muitos retweets, mostrando que a poltica do reajuste na realidade, pode funcionar como uma forte geradora de divulgao positiva espontnea.3- Ajudando a terceiros

A Zappos tem com premissa na escolha, e elaborao de suas postagens no Twitter, a substituio da pergunta tradicional do Twitter: O que voc est fazendo agora?, para a pergunta O que pode ser twittado pela empresa que iluminaria/melhoraria o dia dos meus seguidores, ou enriqueceria as suas vidas de alguma forma? A principal meta por trs dessa mudana de perguntas tentar tirar o foco dos tweets da prpria empresa, passando a focalizar no que relevante para o consumidor. Desta forma ajudar, seria no sentido de postar algum material que tenha valor para o seu pblico-alvo, e no postar algum comunicado que somente importe ao pblico interno, ou a diretoria da empresa.Para alcanar este objetivo, a empresa baseia as suas aes em trs elementos: humor, inspirao e enriquecimento. A concepo da empresa de ajudar algum, e entregar valor para sua vida, baseada em aes que: faam as pessoas rirem, inspire o seu pblico atravs de alguma foto ou frase, ou enriquece a suas vida por meio de um artigo ou informao.

Fig.3.6 Tweet com humor, incentivando as pessoas a rirem

Fig.3.7 Tweet com frase inspiradora

Fig.3.8 Tweet com artigo enriquecedor 4- Expresso de gratido Novamente, seguindo a promessa de entregar felicidade, a empresa incentiva a valorizao de cada: pequena conquista, e a repercusso positiva gerada atravs de seus tweets. A empresa v que cada motivo para agradecer, por menor que ele seja, deve ser incentivado, pois ele vai gerar um sentimento de gratido entre os funcionrios, que inevitavelmente vai ser repassado pela percepo do consumidor em suas interaes com a empresa.

Fig.3.9 Zappos agradecendo (e sendo agradecida) atravs de mensagens no Twitter3.2.5 Gerenciamento de crise

As polticas de comunicao, e sua eficcia, so realmente postas a teste em momentos de crise. Nos ltimos dez anos a Zappos sofreu diversas situaes que desafiaram o setor de comunicao, dentre elas se destaca a demisso de quase 10% de seus funcionrios como consequncia direta da crise financeira de 2008. A seguir ser destacado como a empresa lidou com este desafio, colocando a prova sua cultura de relacionamento aberto, e seus valores organizacionais. A crise de 2008:A Zappos comeou o ano de 2008 bem, superando as suas metas de lucro operacionais estabelecidas em 2007. A empresa estava em um momento to bom, que chegou a dar bnus surpresas de desempenho para todos os funcionrios. Mas no final do ano, os EUA foram atingidos profundamente por uma crise econmica, e consequentemente o mercado como um todo esfriou, e encolheu. E apesar da Zappos continuar tendo uma modesta expanso, esse cenrio diminuiu muito o volume de receitas da empresa. Mesmo cortando o mximo de despesas possveis, a empresa no viu outra sada pra se manter saudvel financeiramente, a no ser demitir 8% de seus funcionrios. Em vez de tentar girar a histria como reestruturao estratgica como muitas outras empresas estavam fazendo, ficamos presos ao nossos valores fundamentais, e continuamos abertos e honestos, no apenas com os nossos funcionrios, mas com a imprensa tambm.(HSIEH,2010,p.243)

Antes das demisses, o CEO, resolveu mandar um email para todos os funcionrios, e publicou tambm no blog corporativo (aberto para todos os seus pblicos: consumidores, fornecedores, colaboradores, e imprensa) para que todos tivessem livre acesso, assim a empresa mostrou que em momentos de crise, ela prioriza seu sexto valor Construir relacionamentos por meio de uma comunicao aberta, e honesta.Trechos do e-mail enviado pelo CEO Tony Hsieh aos funcionrios, e publicado abertamente no blog corporativo:3-Felizmente para Zappos estamos em uma posio muito melhor do que muitas outras empresas. Ao contrrio de muitas outras empresas, ainda estamos crescendo e j temos rentabilidade e fluxo de caixa positivo....;Decidimos que a coisa certa a fazer para a empresa ser proactiva em vez de reativa....; 2-somos capazes de cuidar dos nossos funcionrios e oferecer-lhes mais do que o padro de duas semanas de indenizao (ou nenhuma indenizao) que a maioria das outras empresas esto dando. Estamos oferecendo manter o pagamento de cada funcionrio demitido at o final do ano (cerca de 2 meses), e oferecendo um valor adicional para aqueles que esto conosco h mais de 3 anos ou mais. Alm disso, como nosso planto de sade regular cobre 100% de assistncia mdica, odontolgica e oftalmolgica para os funcionrios e 50% para cnjuges e dependentes, decidimos oferecer reembolso aos funcionrios demitidos durante um perodo de at 6 meses de pagamentos do plano...; 1-Estes so tempos difceis para todo mundo, e tenho certeza de que haver perguntas em resposta a este e-mail. Se voc tiver alguma duvida sobre o seu trabalho ou departamento especficos, por favor fale com o gerente do seu departamento. Para todas as outras perguntas, comentrios ou pensamentos, por favor, voc tem toda a liberdade de me enviar e-mails. (HSIEH,2010,p.244-246)Mesmo se tratando de um tema to pesado como o processo de demisses, a Zappos procurou surpreender positivamente o seu pblico interno em alguns aspectos (como: os generosos benefcios dados aos funcionrios demitidos, em comparao ao que foi praticado pelo mercado); ao mesmo tempo que sendo aberta e clara, publicando o seu comunicado no blog corporativo, visou explicar a situao, e no deixar a sua confiana ser abalada perante os pblicos externos.A Zappos, como foi numerado a titulo de exemplo na carta do CEO acima divide seu gerenciamento de crises de maneira geral em trs grandes etapas: 1-explicar com clareza a situao, sendo aberta e honesta com todos os seus pblicos, 2-encantar o seu pblico, oferecendo algum valor inesperado naquela situao (seja lidando com a situao de forma mais cuidadosa do que o esperado, ou oferecendo algum bnus ou vantagem surpresa em contraposto ao inconveniente causado pela situao), e por fim, 3-a empresa procurar reafirmar sua posio de fora e liderana em seu segmento de mercado, no deixando assim que a confiana de seus pblicos nela sofra grandes impactos. Por fim, mesmo fazendo e oferecendo o que for, a principal razo da Zappos ter conseguido contornar vrias momentos difceis em seu passado, sem manchar a sua imagem empresarial, foi o seu cuidado em manter um relacionamento forte, positivo, e duradouro com seus diversos pblicos. Assim, quando acontece algo de errado, o seu pblico tende a dar um crdito extra a organizao, genuinamente acreditando que aquilo foi uma fatalidade pontual, e que a empresa est se esforando ao mximo para consertar aquela situao.3.2.6 Avaliaes, e Reputao da ZapposAs avaliaes dos consumidores, e dos funcionrios so a melhor forma de analisar a reputao, e a eficincia de um programa comunicacional. Abaixo esto diversos sites, em que ambos os pblicos podem avaliar livremente as suas opinies ao lidar com a empresa. Primeiramente sero expostas as avaliaes do ambiente de vendas que se relaciona com o consumidor final, e depois do ambiente interno, que se relaciona com os funcionrios. Os dados abaixo foram retirados no ms de julho de 2014.1- Avaliao no ambiente de vendas, e na interao com o consumidor:

Fig.4.0 Printscreen do endereo eletrnico: http://www.customerservicescoreboard.com/Zappos

Fig4.1 Printscreen do endereo eletrnico: https://shopping.yahoo.com/merchantrating/?mid=823

Fig.4.2 Printscreen do endereo eletrnico: http://www.resellerratings.com/store/Zappos#tab1

Fig4.3 Printscreen do endereo eletrnico: https://www.trustpilot.com/review/www.zappos.comAs figuras acima so printscreens de sites que avaliam (por meio exclusivo de consumidores) todo o processo, e experincia de compra que passam os pblicos da empresa. Estas avaliaes abrangem diversos temas como: facilidade no contato, resoluo de problemas, conhecimento do produto, simpatia do atendente etc. De maneira geral, a Zappos recebeu 4 de 5 estrelas, e teve proporcionalmente muito mais avaliaes positivas que negativas.

Fig.4.4. Distribuio de estrelas percentual nos comentrios da Zappos

Ao analisarmos a distribuio de estrelas percentual nos comentrios da Zappos, costuma-se ter opinies muito extremas, em seus "reviews". De um lado, tem-se a maior parte dos usurios que so: embaixadores da marca, ou pessoas que foram surpreendidas pelo atendimento acima da mdia. Por outro lado, ao se analisar os comentrio negativos (com uma ou duas estrelas), observa-se que as pessoas como efeito colateral da fama de ser a empresa que se auto declara com o melhor servio de atendimento ao consumidor, foram com expectativas muito altas, e no toleraram qualquer erro cometido pela empresa (mesmo que esse seja algo normal, e aceitvel se fosse outra empresa), exagerando nos seus comentrios negativos.

Fig.4.5 Exemplo de comentrio negativo: resellerratings.com

Fig.4.6 Exemplo de comentrio negativo: shopping.yahoo.com2- Qualidade do emprego, e ambiente interno de trabalho:

Fig.4.7 Printscreen do endereo eletrnico: http://www.glassdoor.com/Reviews/The-Zappos-Family-Reviews-E19906.html

Fig4.8 Printscreen do endereo eletrnico: http://www.indeed.com/cmp/Zappos-Family-of-Companies/reviewsAs avaliaes acima so referentes a tudo que est ligado a elementos da qualidade no ambiente de trabalho como: balano entre lazer e trabalho, benefcios, assistncia, cultura, oportunidades de crescer na carreira, avaliao da diretoria, indicao para amigos trabalharem etc. A Zappos em geral possui 4 de 5 estrelas em todos os quesitos, e em ambos os sites.O que interessante notar, que as avaliaes na qualidade do ambiente interno de trabalho, e as avaliao no ambiente de vendas, so muito parecidas em termos de notas, e estrelas. Sugerindo, que realmente a forma como a cultura organizacional interna da empresa desenvolvida, e o modo como os funcionrios se relacionam com os clientes, tem uma ligao direta. Portanto, no fim das contas, com esse raciocnio de investir na cultura para criar um ambiente de entrega de felicidade para todo os seus pblicos, que a Zappos consegue ter uma reputao, e um relacionamento to positivos com o consumidor, o que a longo prazo, reflete no aumento de seu volume financeiro de vendas, e na expanso de sua marca como um todo.3.3 A cauda longa, e o trabalho nas mdias sociais

Neste novo cenrio criado pelas mdias sociais, surgiu tambm um novo tipo de produtor de mensagens. O papel dos profissionais e dos amadores se tornou nebuloso, e cada qual ganhou novos poderes e responsabilidades. Um novo mercado nasceu, com campanhas mais focadas em nichos, e com profissionais mais focados no incentivo e moderao da produo, versus criao da produo.

Hoje, o mercado muito mais especfico e personalizado para cada consumidor, que formam cada vez grupos menores de pblico-alvo. A ideia segundo Anderson, de que as pessoas esto valorizando cada vez mais produtos voltados exclusivamente a gostos particulares. Estando a comunicao mais voltada para nichos especializados e colaborativos.

Fig.4.9Apesar da figura representar especificamente o jornalismo, o mesmo verdade para qualquer tipo de comunicao na internet. Sem o limite fsico do papel impresso, e do limite na frequncia das ondas de rdio e televiso, o nmero de produtores, e de contedo produzido, alcanou um potencial ilimitado.

Assim, a troca de informaes como um todo, passaria de um modelo vertical de cima para baixo, de alguns poucos produtores altamente qualificados para a massa da audincia. Para um nmero enorme de pessoas que produziriam em um modelo wiki de colaborao. Modelo esse baseado nas ideias econmicas do premio Nobel de economia Frederich Hayek, no qual se defende uma ordem espontnea das ideias, em que o prprio pblico atravs de uma inteligncia coletiva, puniria erros, e recompensaria acertos.

"Mas, se nos engajssemos na vida da inteligncia coletiva, progressivamente inventaramos as tcnicas, os sistemas de signos, as formas de organizao social e de regulao que nos permitiriam pensar em conjunto, concentrar nossas foras intelectuais e espirituais, multiplicar nossas imaginaes e experincias, negociar em tempo real e em todas as escalas as solues prticas aos complexos problemas que esto diante de ns." (LEVY,2007,P.17)

A Internet, e as mdias sociais em geral, tem como uma das principais vantagens em relao a mdia tradicional, a capacidade de ser extremamente gil. Conseguindo corrigir erros quase instantaneamente, cobrindo matrias em tempo real, e sob diversos ngulos. Ela apresenta como pontos negativos a excessiva exposio que sofre a empresa, que se no for bem administrada por uma equipe que conhece fundo a viso organizacional, pode prejudicar a percepo da imagem empresarial junto aos seus pblicos.Cabe a empresa, e a sua equipe de comunicao, o papel de adequar maneiras corretas de engajamento com o pblico, de forma que este promova positivamente a sua imagem empresarial. Para isto, ela tem que estar atenta as caractersticas nicas desta forma diferente de se comunicar to influenciada pelo efeito da cauda longa, ao mesmo tempo que trabalha em canais tradicionais como o SAC, e desenvolve a cultura empresarial para o pblico interno se relacionar de forma personalizada e emocional com os colaboradores externos. CONCLUSOCom a democratizao da produo e distribuio, advindos respectivamente do PC, e da internet; os pblicos se tornaram usurios mdia. Empoderados por diversas ferramentas de divulgao que afetam diretamente a reputao da organizao, eles se tornam assim propagadores da imagem empresarial, seja atravs de comentrios positivos ou negativos, dependendo de como for o seu relacionamento, e a profundidade de sua conexo emocional com a organizao. Este relacionamento, por sua vez, tem que ser: autntico, segmentado, transparente, personalizado; e tem que entreter os seus pblicos. Para isto acontecer, aconselhado uma equipe de atendimento ao cliente que tenha dilogos criativos e flexveis, e que mostre com clareza em suas respostas a viso de mundo da empresa.Uma equipe assim, alcanada atravs de um forte trabalho de comunicao interna, e RH. Sendo assim, a longo prazo, a reputao da marca tem ligao direta com o quanto o ambiente interno (os funcionrios e colaboradores) desenvolvido, entendido e incentivado. Quanto mais forte for a cultura organizacional, e mais claro for o entendimento da viso, e misso organizacionais por seus funcionrios, melhor ser o relacionamento desta com todos os seus pblicos, o que por si s a base de sua reputao. Por causa da economia da ateno, proporcionada pelo excesso de informaes enviadas e disponveis ao usurio na internet, um relacionamento genuno e forte entre usurio e empresa, se torna ferramenta fundamental de diferenciao positiva, e fidelizao da marca, na mente do consumidor.Por fim, no basta a empresa saber usar de maneira correta as ferramentas das mdias sociais. A verdadeira reputao nasce do relacionamento, e este s se conquista: a longo prazo, e reflexo de uma companhia que entende profundamente, e est toda alinhada em sua misso, e em seus valores.REFERNCIASAdolpho, Conrado. Marketing Digital por Conrado Adolpho. Campinas, SP, 07/04/2014. Disponvel em: . Acesso em: (15/08/2014).Anderson, Chris, A cauda longa : do mercado de massa para o mercado de nicho [livro]. Traduo: Afonso Celso da Cunha Serra Rio de Janeiro: Elsevier Editora, 2006. BOYD, d. & ELLISON, N. Social network sites: Definition, history, and scholarship. [artigo] - Journal of Computer-Mediated Communication 13 (2008) 210230 2008 International Communication Association.

Hsieh, Tony. Satisfao garantida: no caminho do lucro e da paixo [livro]. Traduo: Longarina - Rio de Janeiro: Thomas Nelson Brasil, 2010.Jenkins, Henry, Cultura da convergncia [livro]. Traduo: Susana Alexandria So Paulo: Aleph Editora, 2009.Kunsch, Margarida Maria Krohling, Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada [livro] - So Paulo: Summus Editorial, 2002.Levy, Pierre, A Inteligncia coletiva. Por uma antropologia do ciberespao [livro] So Paulo: Loyola Edies, 2007. Recuero, Raquel, Redes sociais na internet [livro] Porto Alegre: Sulina, 2011.Terra, Carolina Frazon, Mdias Sociais... e agora? : O que voc precisa saber para implementar um projeto de mdias sociais [livro] - So Caetano do Sul, SP: Difuso Editoria, Rio de Janeiro: Editora Senac Rio, 2011.Torres, Cludio, A Bblia do Marketing Digital: Tudo o que voc queria saber sobre marketing e publicidade na internet e no tinha a quem perguntar [livro] So Paulo: Novatec, 2009.Yanaze, Mitsuru Higuchi; Velloso, Viviane Fushimi O consumidor insatisfeito em tempo de redes sociais [artigo] - ECCOM, v. 5, n. 9, jan./jun. 2014. Traduo livre do autor para: We define social network sites as web-based services that allow individuals to (1) construct a public or semi-public profile within a bounded system, (2) articulate a list of other users with whom they share a connection, and (3) view and traverse their list of connections and those made by others within the system.

Endereo eletrnico , http://www.zappos.com/

Informaes retiradas do endereo eletrnico, http://indre.org.br/redessociais/

Para Bourdieu, o capital social tambm referente ao campo de atuao(social). Outras formas de capital (econmico e cultural) seriam relacionados a outros campos de atuao do indivduo. Entretanto, o capital social pode ser convertido em outras formas de capital, como capital econmico, de acordo com as aes do grupo (RECUERO,2011,P.46)

Fonte: http://www.conrado.com.br/como-utilizar-os-elementos-de-persuasao-de-prova-social-e-autoridade/

Fonte : http://www.youtube.com/results?search_query=nextel+neymar

Fonte: http://thegrowthhacker.yow.com.br/marketing-digital/o-roi-da-autenticidade-maiores-vendas-melhores-decisoes/

Fonte : http://www-sul.stanford.edu/mac/index.html

Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Submarino_(empresa)

Fonte: http://www.cluetrain.com/portuguese/

Fonte: http://www.conrado.com.br/a-lei-da-relevancia-na-comunicacao-empresa-consumidor/

Juicelinks um conceito ligado a parcela de PageRank transmitida de uma pgina para outra atravs de um link.

Fonte: http://www.viewpoints.com/expert-reviews/2013/09/05/zappos-best-online-shopping-for-shoes-and-a-whole-lot-more/

Fonte: http://fortune.com/best-companies/zappos-com-38/

Fonte: http://techcrunch.com/2009/11/02/amazon-closes-zappos-deal-ends-up-paying-1-2-billion/

Fonte: HYPERLINK "https://jobs.zappos.com/choose_your_team" https://jobs.zappos.com/choose_your_team

Traduo livre do autor para: We've aligned the entire organization around one mission: to provide the best customer service possible. Internally, we call this our WOW philosophy.

encontrando no site: http://about.zappos.com/

Traduo livre do autor para: We are a service company that happens to sell shoes. And clothing. And handbags. And accessories. And eventually anything and everything.

Fonte: http://about.zappos.com/our-unique-culture/zappos-core-values

HYPERLINK "http://www.youtube.com/user/zappos" http://www.youtube.com/user/zappos e http://www.youtube.com/user/insidezappos

Fonte: http://deliveringhappiness.com/book/twitter-better/

Fonte: http://www.businessinsider.com/zappos-customer-service-crm-2012-1

Dados retirados no dia 30 de julho de 2014, do endereo eletrnico: https://twitter.com/zappos

Fonte: http://deliveringhappiness.com/book/twitter-better/

Pergunta traduzida livremente pelo autor do original: What can I tweet about that would brighten the day for my followers or enrich their lives somehow?

Fonte: http://liberzone.com.br/celebridades-que-voce-provavelmente-nao-sabe-que-sao-libertarias/

Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=8G8moqrbDRQ#t=2712

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