Como otimizar a taxa de converso da sua loja virtual

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    05-Dec-2014

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Aprenda os fatores que influenciam a taxa de converso de sua loja virtual e veja como otimiz-la de diferentes maneiras. Esses slides fazem parte do manual de e-commerce da Linkia (http://www.linkia.com.br) .

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1. 2 De que vale trfego sem converso Voc sonhou, planejou, investiu tempo e dinheiro, abriu sua loja virtual... mas ela no vende! Pelo menos no como voc esperava, mesmo com visitas sendo registradas. Frustrante, no mesmo? A boa notcia que h muito do que pode ser feito para mudar esse cenrio. O foco deste e-book no gerao de trfego para sua loja virtual, mas gerao de vendas. Claro, para ter vendas preciso ter trfego. Mas tambm bvio que trfego sem vendas no faz muito sentido, afinal de contas lojas virtuais so feitas para vender. Portanto, vamos nos concentrar na taxa de converso. O que taxa de converso H vrias definies sobre taxa de converso e formas distintas de calcul-la. Paras os nossos objetivos, ao dividirmos a quantidade de pessoas expostas em um ambiente que as possibilite realizar uma ao, pela ao esperada, teremos uma boa definio da taxa de converso. Exemplo: Qual seria a taxa de con- verso da ao realizao de um pedido no site? A quantidade de visitantes que esse site recebeu em de- terminado perodo pela quantidade de pedidos realizados. Se houve no perodo 1000 visitas e 20 pedidos foram realizados, logo taxa de converso = 20:1000 = 2%. 2. 3 H quem calcule essa taxa pelo nmero de visitantes, h quem o faa pelo nmero de visitantes nicos. A ferramenta Analytics do Google, que pode ser integrada a qualquer site, fornece estatstica de ambos. Calcular pelo nmero de visitantes resultar em um ndice menor e mais conservador e assim que a maioria das empresas faz. Porm, mais importante do que a escolha entre uma ou outra varivel a ma- nuteno da mesma. Assim voc acompanha a evoluo real da taxa de converso do seu site. Sabemos que existe um caminho a ser percorrido pelo cliente ao efetuar um pedido em uma loja virtual. Ele pode, por exemplo, entrar no site pela Home, usar alguma recurso para encontrar um produto, aces- sar a pgina de determinado produto, coloc-lo no carrinho, calcular o frete, avanar para o checkout, se deparar com a necessidade de se cadastrar, visualizar as informaes cadastrais necessrias, visualizar as informaes sobre entrega e tambm sobre formas de pagamento... Ufa! Por mais que o processo de checkout seja rpido - e em muitas lojas no existem vrias micro converses sucessivas at que a con- verso principal acontea. Medi-las tambm importante, pois elas podem dizer muita acerca da taxa de converso final de sua loja virtual. Otimizao de converso Agora que voc j entende bem o que a taxa de converso fica fcil de- finir otimizao de converso, que nada mais do que uma ao ou con- junto de aes destinadas a promover melhorias na taxa de converso. Em outras palavras, melhorar a quantidade de vendas geradas para 3. 4 uma mesma quantidade de visitantes. E, embo- ra o papo aqui seja sobre e-commerce, a taxa de converso e consequentemente a otimizao de converso so tambm inerente ao mundo, diga- mos, offline. Certamente voc j foi assediado em um supermercado, de vrias formas, numa tentativa de determinadas marcas aumentarem sua taxa de converso, ou seja, a quantidade de produtos vendidos por visitante daquela loja em determinado perodo. Se voc no associou, eu ajudo: a degustao promovida por uma marca de caf prxima gndola com o produto; aque- la revista estrategicamente localizada prxi- mo aos caixas, que praticamente pula em suas mos naquele momento chato que voc espera sua vez de ser atendido; o queijo ralado posi- cionado prximo aos molhos de tomate. Sim, os supermercados podem nos dar uma aula sobre otimizao de converso. Mas antes que voc fique na defensiva, falando que o mundo offli- ne completamente diferente do mundo onli- ne, analise as lojas virtuais. Esta loja de tapetes envia amostras gratuitas http://theperfectrug. com/samples.php; outra empresa de e-commer- ce, promove a sensao de fazer o tempo passar mais rpido com servio de entregas expressas http://www.espbr.com/noticias/netshoes-lan- ca-entrega-super-expressa-pernambuco; e por que no oferecer jogos e acessrios para quem est comprando um vdeo-game? A Bestbuy no perderia a oportunidade: http://www.bestbuy. com/site/playstation-4-500gb-console/824010 3.p?id=1218866963585&skuId=8240103&st=cat egoryid$pcmcat296300050017&cp=1&lp=6. Qualquer semelhana entre os exemplos do su- permercado e das lojas online no mera coin- cidncia. Quem no quer vender mais? 4. 5 Nmeros que devem ser medidos em sua loja virtual O administrador de um e-commerce pode, e deve, construir um painel com indicadores para serem medidos frequentemente, comparados, estudados e utilizados como subsdio para tomada de decises. Investir em marketing ou executar outras aes sem buscar orientao nos nmeros pode significar um desperdcio muito grande. Mas para comear, o que medir? Recomendo estabelecer um painel inicial com um nmero limitado de informaes, que seja fcil de ser preenchido e analisado. Esse painel deve evoluir continuamente de acordo com o aprendizado e a necessidade de encontrar nos nmeros respostas para os problemas que aparecero no dia a dia da operao. Conhea alguns indicadores importantes: Visitantes Saber quantas visitas o seu site recebeu no ms algo bsico e, claro, voc vai querer medir esse nmero e acompanhar a evoluo. Aproveite e mea tambm a origem dessas visitas para saber quantas pessoas chegam ao seu site vindo da busca orgnica do Google, ou do Facebook, ou atravs do trfego direto, via referncias, campanhas de anncios online etc. 5. 6 Taxa de rejeio Segundo a definio do Google Analytics, a taxa de rejeio a porcentagem de visitantes que acessam somente uma pgina antes de sair do site. Ainda segundo o Google, H diversos fa- tores que contribuem para sua taxa de rejeio. Por exemplo, os visitantes podem sair de seu site na pgina de entrada devido ao design do site ou a problemas de utilizao. Os visitantes tambm podem sair do site depois de visualizar uma nica pgina se eles tiverem encontrado as informaes desejadas nessa pgina. Assim, no se interessam em visitar outras pginas. Ter o nmero o primeiro passo para anlise da situao. Porm, o nmero isolado no ser- ve muito. preciso avaliar o contexto. Se, por exemplo, as pessoas procurampor determinado site quase sempre com objetivo de conseguir o telefone da empresa responsvel por aquele do- mnio e ao acessarem a primeira pgina visua- lizam o telefone e ento deixam o site, certamente serregistradaumaaltataxadeconversoeissono representa um problema quando um dos principais objetivos do site justamente informar o telefone. Agora imagine outra situao: uma empresa desen- volve uma pea de e-mail marketing promovendo um produto com desconto especial para compra pela loja virtual. No entanto, o link do e-mail marke- ting ao invs de direcionar o usurio para a pgina daquele produto no e-commerce, o leva para a pgina inicial. Naturalmen- te, muitos desistiro de procurar o produto e deixaro o site, gerando uma taxa de rejeio consider- vel. Analisar os nmeros permite encontrar problemas para ento agir, solucionar e aumentar a per- formance. um trabalho contnuo. 6. 7 Uma loja virtual pode ter centenas de pginas de entrada e a cada uma delas estar relacionada sua res- pectiva taxa de converso. Medir a taxa de converso do site apurar uma mdia das taxas de converso de suas pginas. Portanto, uma anlise mais criteriosa demandar uma anlise mais individualizada. Ainda que no seja possvel percorrer todo o site, voc pode comear uma anlise por aquelas pginas que apresentam grande quantidade de acesso e alta taxa de converso. Pginas com taxa de converso acima de 35% j merecem alguma ateno; pginas acima de 35% e com quantidade relevante de acessos, merecem toda ateno. Taxa de sada muito comum a confuso entre taxa de rejeio e taxa de sada. Conforme define o Google, para todas as visualizaes da pgina, a taxa de sada a porcentagem em que a pgina foi altimada sesso. Por exemplo, o usurio acessa uma loja virtual de camisetas pela home, clica em um produto em destaque, acessa a pgina daquele produto e ento verifica que, embora seja uma linda camiseta, s h em estoque o tamanho GG e ento deixa o site. Essa rota percorrida pelo cliente no afetar os ndices de rejeio, mas aumentar o ndice taxa de sada da pgina daquele produto. Se o cliente tivesse chegado ao site a partir de, por exemplo, um anncio daquela camiseta no Facebook com link para a pgina da camiseta e no da home e o cliente tivesse deixado a pgina ao ver que no tem sua numerao em estoque, essa ao teria impacto na taxa de rejeio e tambm na pgina de sada. Note: o cliente acessou apenas uma pgi- na e deixou o site (pr-requisito para contabilizarmos taxa de rejeio na pgina acessada); ele deixou o site (condio simples para contabilizar a taxa de sada na pgina em que o site foi fechado). 7. 8 A taxa de sada pode significar problemas com uma pgina, mas, assim como na anlise de taxas de rejei- o, preciso contextualizar. H pginas que tendem a ter taxas de sada maior, como exemplo aquelas que contm formulrios de contato. Se o objetivo esperado com a navegao de um cliente em um site seja alcanado em determinada pgina, podemos prever ento uma alta taxa de sada naquela pgina. Pginas que apresentam altas taxas de sada e so apenas um caminho para converso esperada podem sinalizar problemas que devem ser combatidos. Pense em uma loja virtual a pgina do carrinho, quando o cliente adiciona um produto. Se a taxa de sada alta, vendas esto sendo perdidas. Taxa de carrinhos abandonados Mais um item que deve ser gerido em lojas virtuais. Esse ndice leva em con- siderao todas as taxas de sada de pginas relacionadas ao processo de checkout, quando o cliente adiciona produtos ao carrinho mas no fi- naliza o pedido. Existem estratgias e ferramentas para recuperar car- rinhos abandonados. Segundo estudos da Forrester Research, a mdia de abandono de carrinhos de 81%, sendo que 46% dessas pessoas que abandonaram o carrinho, ao receberem algum contato da loja virtual, voltam e efetuam a compra. Os nmeros chamam a ateno e tornam evidente a necessidade de investir em aes para diminuir as taxas de abandono de carrinhos e para recuperar carrinhos abandonados. 8. 9 Pedidos efetuados A quantidade de pedidos efetuados um fator crtico para qualquer site de comrcio eletrnico. Todo lojista deve acompanhar esse indi- cador e trabalhar para que ele possa crescer ms a ms. A quantida- de de pedidos efetuados, combinado com outros indicadores, pode fornecedor ndices relevantes, como a taxa de converso da loja. Valor mdio e rentabilidade mdia dos pe- didos Saber qual o ticket mdio dos pedidos realizados na loja virtual (valor total dos pedidos em determinado perodo dividido pelo nmero total de pedidos no mesmo perodo) impor- tante porque muitos clculos que precisaro ser feitos para obteno de respostas deman- daro tal nmero. Por exemplo, em uma anlise para definio de critrios para con- cesso de frete grtis, ter em mos valor mdio dos pedidos e rentabilidade mdia por pedido uma vantagem grande para tomar uma deciso mais racional. Uma funo importante do gestor de e-commerce aumentar o ticket mdio do site. Para tanto, ele pode usar ferramentas como produtos relacionados e promover vrias outras aes. Ter o indicador ajudar acompanhar os resultados desse processo. 9. 10 Comportamento do cliente A importncia do fator confiana Existe uma palavra que representa muito para lojas virtuais e todos que buscam o sucesso no e-commerce deve se aprofundar em tudo que diz respeito a ela. Estamos falando de confiana. Se o consumidor no confia em voc ele no ser seu cliente, simples assim. claroqueessahistriadeconfianaaplicadaemvriasesferas,masseupesonoe-commercemuitogran- de. Compare cenrios: Loja offline: cliente no conhece a loja, passa na porta, v um calado bonito, entra, pede a vendedora o seu nmero, pega no produto, sente a textura, experimenta, paga, leva na hora pra casa e sabe que se aparecer algum problemapoderirpresencialmenteaoestabelecimento. Loja online: clienteentranosite,noconheceaempresa,noteraoportunidadedeexperimentarocalado, fornecerosdadosdoseucartodecrdito,faropagamento,aguardarreceberoprodutodeacordocomsuasex- pectativasdepoisdealgunsdiasesealgodererradoterquebuscarumasoluodistncia. Muitos ao fazer a comparao podem ter uma viso bem pessimista sobre as oportunidades de vendas pela internet. De fato, j presenciei muitos lojistas tradicionais - sobretudo alguns anos atrs - explicando por que 10. 11 no tinham a menor inteno em investir em e-commerce e os motivos pelos quais no acreditavam nesse mercado. Porm, o mercado de vendas pela internet cresceu muito e fez gigantes, inclusive no mercado de calados, como Netshoes, Dafiti, dentre muitas, provando a importncia e o sucesso do e-commerce. Muitos gigantes do e-commerce nasceram pequenos e cresceram conquistando a confiana de seus clientes. No preciso ser gigante para ter sucesso na internet, mas para ter sucesso necessrio conquistar a confiana dos clientes; e esse desafio maior quando estamos falando de pequenas operaes de comrcio eletrnico, de lojas com marcas desconhecidas. Cada cliente que entra em uma loja virtual traz consigo medos e inseguranas. Ser que eu receberei o meu produto dentro do prazo? Ser que confivel fornecer os dados do meu carto? Ser que os itens chegaro in- teiros? Ser que a cala jeans servir? Ser que o brinco realmente de ouro? A confiana vai sendo alcanada medida que a quantidade de sers diminui na mente do consumidor. Fatores que influenciam a confiana Imaginaumconsumidorquesedeparacomumalojadechocolatesnainternet.Navegapelositeeficaencantadocomos produtosquev.Pensaemcomprarpelaprimeiravezalgumasbarras,porm,emdadomomentoficareceosodeefetuaro pedidoereceberaencomendaderretidaouemcondiesinapropriadase,ento,desistedacompra.Alojavirtualemques- totem umprodutofantsticoetodatecnologianecessriaparagarantirqueoprodutochegueemperfeitoestadoaoe- -consumidor.Porm,falhouemcomunicarsuacompetncia,noconquistouaconfianadoclienteeperdeuavenda.Isso comum,acontecedeformadiferenteeminmeraslojasedevesercombatidoafimdeaumentarataxadeconverso. 11. 12 Confira algumas dicas para conquistar a segurana do consumidor: Informe em sua loja virtual de forma clara todas as formas de contato com a empresa; Considere ter disposio dos clientes um servio de televendas e reserve um local nobre para exibio do telefone; Exponha no site o CNPJ da empresa; Tenha uma poltica clara e objetiva sobre trocas e devolues; Invista em mecanismos que forneam segurana ao seu cliente e faa propaganda sobre isso; Comunique de forma explcita os diferenciais da loja virtual; Invista em um design moderno e que atraia o perfil de clientes que busca seus produtos; Faa promessas plausveis e no mea esforos para cumpri-las; Cuide da coeso entre as peas publicitrias e as pginas do site; Crie mecanismos para promover a interao com os clientes e abra espao em sua loja virtual para dar voz aos clientes; Divulgue selos, prmios, conquistas, parcerias e demais relaes da empresa com a sociedade; Reserve uma seo do site para falar sobre a empresa, sua estrutura, equipe, evoluo e de- mais informaes que possam transmitir segurana ao cliente. 12. 13 Estgios de compra Os visitantes da sua loja virtual, alm de serem diferentes entre si, podem estar em diferentes momen- tos no processo de compra de um produto ou servio. Reconhecer esses estgios do processo importan- te para lidar melhor com aes para aumento da taxa de converso. Os cinco estgios so: 1. Reconhecimento da necessidade; 2. Busca por informao; 3. Avaliao de alternativas; 4. Realizao da compra; 5. Avaliao ps-compra. Os consumidores atravessam esses cinco estgios de forma dife- rente, podendo gastar mais ou menos tempo em algum estgio ou mesmo pular etapas, em funo de inmeros fatores. A empresa que preocupa com um tratamento adequado em todas essas fases ter uma cobertura mais abrangente atendendo melhor as aspiraes de um nmero maior de clientes e, portanto, apresenta condies mais fa- vorveis ao sucesso do que aquelas que negligenciam algumas etapas do processo decisrio. 13. 14 Exemplificando, vamos pensar em um marketplace de moda que anuncia em uma rede social calas co- loridas, com uma chamada algo como Neste vero, deixe a moda alegrar os seus dias. Calas coloridas de diversas marcas para voc arrasar. Tal anncio impactar pessoas: que so consumidores frequentes de calas coloridas, mas no estavam pensando em realizar compras; que j pensaram alguma vez em comprar calas coloridas; que estavam procurando calas coloridas no momento em que viram o anncio; que nunca pensaram em comprar uma cala do tipo anunciado; que no sabiam que tal produto estava na moda; que consideraram comprar o produto, mas ainda esto inseguras se um bom negcio; que querem arrasar no vero, mas ainda no sabem como a cala pode ajuda-las; que buscam acertar na escolha de um presente; dentre outras vrias possibilidades. Reconhecer a diversidade das pessoas e os diferentes estgios de compra possibilitar desenvolver lan- ding pages mais eficientes. O clique poder levar pgina de um produto especfico, a uma lista de calas coloridas de diferentes marcas, a um hotsite dentro do marketplace sobre calas coloridas. 14. 15 Um ambiente mais amplo, repleto de informaes e com filtros que ajudaro o cliente a escolher um produto, ainda que ele no saiba exatamente o que quer, um bom ambiente para clientes nos estgios iniciais e pode vir na forma de um hotsite. Esse um caso que se aplicaria quele anncio citado. J em situaes em que a pessoa pesquisa no Google algo como cala azul skinny feminina Calvin Klein, pelas palavras-chaveutilizadas,percebe-seque o clien- teestemumestgioavanadodecompra.Nessecaso, se o consumidor for direcionado pgina deste produ- to no marketplace a taxa de converso ser alta. Certa- mente mais alta do que se o cliente fosse direcionado pgina inicial da loja virtual para que a partir dali ini- ciasse a navegao em busca do produto desejado. Um trabalho bem feito aquele que cria na loja vir- tual um ambiente para que o cliente avance confor- tavelmente pelos cinco estgios e em que a publici- dade consegue captar clientes direcionando-os para sees na loja de acordo com estgio de compra. O cliente que est em busca por informa- es gostar de ver um conhecido estilista argumentando como so sucesso garanti- do aquelas calas que despertou sua aten- o por meio do anncio; no processo de avaliao de alternativas, a disponibilida- de de vrias marcas, modelos, cores e pre- os e uma boa usabilidade para navegar entre essas opes contribuir muito para realizao da compra. Mas no para por a, existe o estgio ps- -compra. E-mails transacionais infor- mando que o pedido foi aceito, que o pa- gamento foi realizado com sucesso e que a mercadoria foi despachada contribuem para a satisfao do cliente. O comprador pode ainda ser convidado a avaliar o site e a compra. Isso poder contribuir bastante para que novos negcios aconteam. 15. 16 20 fatores que influen- ciam a taxa de converso Ao longo desse e-book voc pode conhecer mais sobre a taxa de converso, a importncia de me- dir os nmeros, os benefcios em desenvolver aes de otimizao de converso, o comporta- mento do consumidor e neste momento j deve estar vido para colocar a mo na massa. Para ajudar nas aes de otimizao de converso, preparei uma lista de 20 fatores que influencia- ro as vendas em sua loja virtual. Porm, antes de ir lista, aprenda a preparar uma planilha muito simples que ir ajud- -lo(a) a apurar a taxa de converso, o resultado de sua loja virtual e a eficincia das aes de- senvolvidas por voc para otimizar as vendas em seu e-commerce. Colete o nmero de visitantes e o nmero de pedidos confirmados por determinado perodo. Na prxima linha insira a taxa de converso que dever ser calculada com a frmula: n. pedidos confirmados : n. visitantes (converta para termos percentuais) Em seguida insira o ticket mdio dos pedidos confir- mados em sua loja em determinado perodo, ou seja: Valortotalpedidos confirmados:n.totalpedidosconfirmados. Agora apure qual a margem bruta mdia dos produ- tos vendidos, assim: 1 (Custo mdio produtos para o lojista : valor m- dio venda produtos) O faturamento pode ser apurado desse modo: Visitantes por perodo * taxa de converso da loja * ticket mdio O resultado bruto ser: Visitantes por perodo * taxa de converso da loja * ticket mdio * margem bruta 16. 17 Veja uma simulao em planilha de dois cenrios utilizando as mtricas acima: Nesse caso, um aumento na taxa de converso de 1,32% para 2,10% gerou incremento de quase R$ 10.000,00 no resultado da loja virtual. Note que a quantidade de visitantes no foi alterada. Muitas vezes, antes de in- vestir em campanhas para aumentar o trfego ao site mais inteligente investir em aes para aumento da taxa de converso, sobretudo se esse ndice estiver baixo comprometendo o resultado final da operao. 17. 18 Agora que voc j tem mecanismos para medir a eficincia das aes, confira nossa seleo de fato- res a serem levados em considerao para otimi- zao de converso: 1. Diversidade do catlogo de produtos e disponibilidade; 2. Organizao e exibio do catlogo de produtos e ferramentas de filtros; 3. Checkout rpido, fcil e com vrias op- es de pagamento; 4. Uso de cupons de desconto; 5. Layout; 6. Qualidade das fotografias dos produtos; 7. Qualidade da descrio dos produtos e demais informaes apresentadas; 8. Poltica de preos; 9. Estratgias de cross sell e up sell; 10. Prazos de entrega; 11. Atendimento ao cliente; 12. Tticas de call to action; 13. Segurana da loja virtual, selos e certificados; 14. Velocidade de abertura e carrega- mento das pginas; 15. Gesto de banners e promoes; 16. Aes de recuperao de carrinhos abandonados; 17. Avaliao dos produtos; 18. Curadoria de profissionais espe- cializados; 19. Ferramentas de busca; 20. Qualidade das campanhas de ma- rketing. 18. 19 Testar, aprender, evoluir, testar, aprender, evoluir... Existe um site muito interessante, o http://whichtestwon.com, que publica constantemente testes AB realizados e os resultados de converso para cada verso. Tais testes so feitos de modo que a audincia do site ou pea de e-mail marketing ou landing page seja igualmente dividida entre as duas verses e depois feita a apurao para saber qual verso converteu mais. Inmeras variveis podem ser testadas, como uma chamada, a cor de um boto, a imagem, o posicionamento de algum item, a natureza da oferta, o uso de algum recurso etc. Pois bem, surpreendente como muitas vezes as opinies mesmo as de profissio- nais acerca do resultado esperado para os testes como aqueles publicados pelo Which Test Won diferem do resultado real. Isso endossa a necessidade de testar. Quantas vezes eu j me deparei com empreendedores que atrasam conside- ravelmente o lanamento de uma loja virtual por caprichos referentes a um ou outro detalhe de design, motivados apenas por fatores subjetivos sem ne- nhum embasamento emprico que corroborasse com a efetividade de tal al- terao ou algum estudo de teste A/B por exemplo. 19. 20 No existe frmula mgica para alcanar uma taxa de converso superior mdia do mercado. No exis- te um manual dizendo exatamente como deve ser a loja virtual para que ela possa vender muito. As va- riveis so muitas e o relacionamento entre elas complexo. O caminho estudar, adotar boas prticas j reveladas pelo mercado, testar, medir tudo, analisar, aprender, evoluir e reiniciar o ciclo de modo cont- nuo sempre com um olho nas aes e o outro na taxa de converso registrada. Espero que este e-book tenha sido til a voc e que possa colocar em prtica aes de otimi- zao de converso que faro toda a diferena para o sucesso do seu e-commerce. Desbrave esse mercado, supere os desafios e acelere as vendas. Estarei torcendo por voc! 20. Sobre o autor Administrador pela Universidade Federal de Minas Gerais e especialista em gesto com nfase em mar- keting pela Fundao Dom Cabral. Leonardo atua com Marketing desde 2001, com experincias na rea comercial e de planejamento. Participa ativamente dos projetos de e-commerce e esteve presente, desde a pr-contratao entrega, em mais de 50 lojas vir- tuais de clientes de diversos segmentos. Empreende- dor por vocao e escolha, atualmente coordena cinco novos negcios na JN2, todos relacionados a comrcio eletrnico. leonardo@jn2.com.br www.jn2.com.br +55 31 2555.6662 Leonardo Neves 21. 22 Gostou desse E-book? Ento compartilhe!! Fale diretamente com o autor ou entre em contato com a Linkia. Compartilhe Dvidas, comentrios, crticas, elogios ou sugestes? Faa uma crtica do nosso contedo; Sugira novos temas; Esclarea suas dvidas. Fale com a Linkia