Marketing de Experincia e a RED BULL

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    05-Dec-2014

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Trabalho de Concluso de Curso de Comunicao Social Publicidade e Propaganda.

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1. FANOR FACULDADES NORDESTE COMUNICAO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA ANDERSON LEMOS CAMPOS MARKETING DE EXPERINCIA: A RED BULL E O MARKETING DE EXPERINCIA COM BASE NA APRENDIZAGEM DO CONSUMIDOR FORTALEZA 2013 2. 2 ANDERSON LEMOS CAMPOS MARKETING DE EXPERINCIA: A RED BULL E O MARKETING DE EXPERINCIA COM BASE NA APRENDIZAGEM DO CONSUMIDOR Monografia apresentada ao curso de Comunicao Social Publicidade e Propaganda, das Faculdades Nordeste como requisito para obteno do ttulo de bacharel. Orientador: Prof. Osvaldo Euclides da Cunha. FORTALEZA 2013 3. 3 ANDERSON LEMOS CAMPOS MARKETING DE EXPERINCIA: A RED BULL E O MARKETING DE EXPERINCIA COM BASE NA APRENDIZAGEM DO CONSUMIDOR Monografia apresentada ao curso de Comunicao Social Publicidade e Propaganda, das Faculdades Nordeste como requisito para obteno do ttulo de bacharel, tendo sido aprovado (a) pela banca examinadora composta pelos professores abaixo. Aprovado dia:___/___/___ BANCA EXAMINADORA ____________________________________ Osvaldo Euclides da Cunha Orientador Faculdades Nordeste ____________________________________ (_______________________) Examinador Faculdades Nordeste ____________________________________ (________________________) Examinador Faculdades Nordeste 4. 4 RESUMO O presente trabalho de concluso de curso traz como tema, o Marketing de Experincia, uma estratgia de relacionamento empresarial com os clientes, que tem o objetivo de proporcionar aos consumidores novas experincias de consumo junto aos produtos e marcas, para com isso criar vnculos que reforcem este relacionamento. Em termos metodolgicos, a pesquisa caracteriza-se como Exploratria articulada com um Estudo de Caso, onde o objeto a ser analisado a marca de bebidas energticas Red Bull. O objetivo central do trabalho mostrar como a empresa em sua estratgia de comunicao faz uso do Marketing de Experincia com base na aprendizagem do consumidor. Para chegar compreenso do tema apresentado sero abordados conceitos de Marketing e de elementos importantes da sua estrutura, como o produto, a marca e o consumidor que ser estudado de forma mais aprofundada, na qual sero identificadas as influncias das necessidades, dos desejos e da sua psicologia. Palavras-chave: marca, marketing de experincia, consumidor, aprendizagem. ABSTRACT This work of completion brings the theme, the Marketing Experience, a strategy of business relationship with customers, which aims to provide consumers with new consumer experiences with products and brands to create links with it to strengthen this relationship. In terms of methodology, the research is characterized as exploratory articulated with a case study, where the object to be analyzed is the brand of energy drink Red Bull. The central objective of the work is to show how the company's communication strategy makes use of the Marketing Experience-based learning consumer. To arrive at an understanding of the topic presented will be addressed Marketing concepts and important elements of the structure, such as the product, the brand and the consumer that will be studied in more depth, which will identify the influences of the needs, desires and their psychology. Keywords: brand, experience marketing, consumer learning. 5. 5 SUMRIO INTRODUO.................................................................................................................5 CAPTULO 1..................................................................................................................10 1. Uma abordagem sobre Marketing...........................................................................10 2. Produto......................................................................................................................12 3. Marca.........................................................................................................................14 4. Consumidor...............................................................................................................16 5. Sobre necessidades e desejos................................................................................18 6. Psicologia do Consumidor......................................................................................19 6.1 Fatores Culturais....................................................................................................21 6.2 Fatores Sociais.......................................................................................................21 6.3 Fatores Pessoais....................................................................................................22 6.3.1 - Idade e estgio no ciclo de vida........................................................................22 6.3.2 - Ocupao e circunstncias econmicas...........................................................22 6.3.3 - Personalidade e autoimagem..............................................................................23 6.3.4 - Estilo de vida e valores........................................................................................23 6.4 Fatores Psicolgicos..............................................................................................23 6.4.1 Motivao...........................................................................................................24 6.4.2 Percepo...........................................................................................................26 6.4.3 Atitude.................................................................................................................28 6.4.4 - Aprendizagem.....................................................................................................29 7 - Marketing de Experincia.......................................................................................33 CAPTULO 2..................................................................................................................40 A empresa.....................................................................................................................41 Mercado.........................................................................................................................42 Consumidor...................................................................................................................44 Marketing e Interao...................................................................................................46 Produto, Marca e Consumo.........................................................................................47 Red Bull Flug Tag.........................................................................................................54 Resultado......................................................................................................................55 CONSIDERAES FINAIS...........................................................................................57 6. 6 INTRODUO O Marketing desde o seu surgimento tem o objetivo de analisar, organizar e realizar aes que visam o crescimento e o desenvolvimento das empresas. No diferente de outras linhas de pensamento empresarial, ao longo do tempo a maneira de pensar o Marketing foi sendo aprimorada para se adequar ao contexto mercadolgico vigente, utilizando-se de novas teorias e ferramentas aliadas a uma forma de ser pensado e realizado na busca dos seus objetivos, sendo estes o lucro e o desenvolvimento das empresas. No incio, o Marketing era usado estritamente como ferramenta de gesto para obteno de lucro por parte das empresas, tempos depois surge uma nova forma de direcion-lo, esta agora pensada em funo do cliente, dos seus anseios e desejos. Agora focado no cliente, o marketing comea a encontrar novas barreiras, como a comoditizao dos produtos e servios, as marcas comeam a ficar em segundo plano na mente dos consumidores, nesse contexto que surge o Marketing de Experincia, com o objetivo de criar um novo relacionamento entre consumidor e produto. Esta nova forma de trabalhar o Marketing tem como fundamentao principal, cada vez mais, gerar uma identificao do consumidor com a marca, para que o mesmo passe a perceb-la de forma diferente, que tenha com a marca um relacionamento fiel e uma preferncia mais do que racional, que v alm do consumo. A experincia, ento, surge como uma nova forma de encarar a abordagem do Marketing ao consumidor de hoje, transmitindo sensaes que ajudam a criar uma identidade que refora os valores da marca. A experincia de consumo uma das formas encontradas pelo Marketing de Experincia para reforar a relao dos consumidores com as marcas consumidas por eles. Experincias essas que tm como objetivo agregar novos valores marca, fazer com que ela atenda no s aos desejos materiais dos clientes, mas tambm busque saciar seus anseios por outros objetivos que vo alm da compra do produto ou servio. 7. 7 Hoje, apesar de j ter mais que comprovado sua eficincia em fortalecer o relacionamento marca-cliente, o Marketing de Experincia no conseguiu atingir o setor de mdias e pequenas empresas, no que ele seja totalmente inexistente nesta parte do mercado, o problema que acaba sendo usado de uma forma mais intuitiva do que racional, em vez de ser pensado como parte de um todo dentro do plano de comunicao e marketing, acaba sendo feito de forma isolada, como uma ao pontual sem grande relevncia. Hoje contamos com uma tmida bibliografia que fala exclusivamente sobre o assunto. O que se sabe sobre o tema advindo principalmente de artigos escritos por pessoas ligadas s reas de comunicao e marketing, tambm abordado em captulos ou tpicos de livros sobre os mesmos assuntos. Da a importncia desta pesquisa. A utilizao desta forma de marketing essencial dentro do planejamento de qualquer empresa, se a mesma quer se destacar dos seus concorrentes e sair na frente na luta pela criao de um pblico fiel. O Marketing de Experincia vem como uma forte alternativa ao combate situao de mercado em que vivemos hoje, onde os produtos e servios se diferenciam cada vez menos, essa comoditizao deve ser combatida e a melhor forma de fazer isso agregar valores e conceitos diferenciados a marca. Mostrar aplicao do Marketing de experincia foi o fator decisivo para tal pesquisa ser realizada, para isto escolhemos como objeto de anlise a marca RED BULL, produtora de bebidas energticas. Atravs da anlise da comunicao e do marketing realizados pela empresa, observaremos de que maneira o marketing experimental utilizado, e quais resultados ele traz. Especificamente no caso da Red Bull, iremos identificar o Marketing de Experincia com base na Aprendizagem do consumidor. Esta pesquisa, ento, tem como objetivo principal analisar a forma como Red Bull elabora e se utiliza do Marketing de Experincia e quais benefcios ele agrega relao do consumidor com a marca. Como objetivos especficos, que sero de extrema importncia dentro da pesquisa, ser feito um levantamento sobre o conceito e a aplicao do marketing, em seguida um estudo sobre o 8. 8 comportamento do consumidor e por fim, identificaremos a implementao do Marketing de Experincia na estratgia de comunicao da Red Bull. Depois do esclarecimento do conceito de Marketing ser feito um estudo individual de alguns dos elementos que compem sua vasta construo, como o produto, a marca e o consumidor. Sobre este ltimo faremos uma anlise detalhada sobre o seu papel no planejamento de marketing, sua psicologia e como ela influncia suas atitudes e percepes. Neste momento, j embasados teoricamente, a Red Bull passa a ser o foco da pesquisa. Veremos desde seu surgimento, passando pela sua situao de mercado, seus consumidores e concorrentes at a sua estratgia de promoes com foco na experimentao do consumidor. Metodologia A pesquisa apresentada se configura como um estudo de caso. Segundo Simone Pessoa (2005) caracterizada por algumas situaes, como a concentrao da pesquisa em uma situao especfica e a interao do pesquisado e o pesquisador. O estudo de caso um estudo profundo, mas no amplo, atravs do qual se procura conhecer profundamente apenas um ou poucos elementos da populao sobre um grande numero de aspectos e suas inter-relaes. (MACHADO, 2005: pg. 91). O objeto de estudo delimitado para esta pesquisa foi marca Red Bull. Sobre ela sero apresentadas todas as informaes necessrias da empresa, desde o seu surgimento at o planejamento de comunicao. Analisaremos mercado, pblico, concorrncia e a estratgia de marketing com base na experimentao, para isso apresentaremos algumas das aes realizadas pela empresa em especfico um evento chamado Red Bull Flug Tag. A estrutura metodolgica da pesquisa foi construda com base em quatro aspectos, o carter do estudo, a abordagem, sua natureza e a forma de levantamento de dados. 9. 9 Sobre o carter do estudo a pesquisa qualificada como exploratria, ou seja, aborda um tema no suficientemente discutido e no necessita de hipteses que a direcione. Uma pesquisa exploratria pouco ou nada estruturada em procedimentos e seus objetivos so pouco definidos. Seus propsitos imediatos so os de ganhar maior conhecimento sobre um tema, desenvolver hipteses para serem testadas e aprofundar questes a serem estudadas. (MACHADO, 2005: pg. 90, 91). No caso em especfico o que pretendemos identificar de que maneira Red Bull se utiliza do marketing de experincia, que ferramentas ela usa e qual a resposta dos consumidores a este tipo de estratgia de marketing. A abordagem foi realizada de forma qualitativa. Por meio da observao e da interao com outras pessoas, que podero ocorrer em meios digitais, como redes sociais (facebook, twitter e instagram), sites e blogs e tambm de forma presencial. Atravs de indagaes sobre suas relaes e percepes sobre a Red Bull e suas aes, obsevaremos como a marca e o produto esto sendo identificados por essas pessoas. Na analise qualitativa realizada nesta pesquisa, no buscaremos enumerar e/ou medir eventos e no sero utilizados instrumentos estatsticos de analise de dados, o foco ser a obteno de dados descritivos obtidos atravs da interao com as pessoas. A pesquisa qualitativa mais utilizada quando se possui pouca informao, em situaes em que o fenmeno deve ser observado ou em que se deseja conhecer um processo, determinado aspecto psicolgico complexo, ou um problema complexo, sem muitos dados de partida. Alguns problemas de pesquisa requerem uma abordagem mais flexvel, e nestas circunstncias a aplicao de tcnicas qualitativas recomendada (Sampson, 1991: 30). De acordo com a natureza podemos afirmar que a pesquisa de cunho terico, pois de acordo com Pessoa (2005) se concentra no que os estudiosos escreveram sobre o assunto. Por fim a qualificao da pesquisa segundo a forma de levantamento de dados secundaria, pois grande parte dos dados foram levantados por outros pesquisadores, e os usaremos para realizar est pesquisa. 10. 10 O mtodo utilizado para a coleta de dados foi pesquisa bibliogrfica, avaliao imprescindvel em quase todas as pesquisas realizadas. Atravs da consulta bibliogrfica iremos escolher autores que ofeream dados concretos a respeito do assunto estudado, com o intuito de melhor compreender os conceitos de Marketing, Marketing de Experincia e o comportamento de consumidor, para a partir desses dados desenvolver um melhor argumento para a problemtica proposta na pesquisa. A pesquisa realizada atravs de material impresso e que sejam registrados, como afirma Antnio Joaquim Severino. A pesquisa bibliogrfica aquela que se realiza a partir do registro disponvel, decorrente de pesquisas anteriores, em documentos impressos, como livros, artigos, teses etc. utiliza-se de dados ou de categorias tericas j trabalhados por outros pesquisadores e devidamente registrados. Os textos tornam-se fontes dos temas a serem pesquisados. O pesquisador trabalha a partir das contribuies dos autores dos estudos analticos constantes dos textos. (SEVERINO, 2007, p.122) Por fim, realizaremos uma analise das informaes coletadas com base no que foi visto no referencial terico, com isto ser possvel traar um perfil do consumidor de Red Bull, para que assim possamos entender de que forma a empresa utiliza o marketing de experincia, como ela o inclui em suas aes e o mais importante, o processo de aprendizagem por qual o consumidor condicionado. 11. 11 CAPTULO 1 O objetivo deste primeiro captulo buscar um esclarecimento sobre o conceito de Marketing de Experincia, suas caractersticas, formas de desenvolvimento e quais ferramentas usadas por ele. Veremos como este tipo de marketing atua na comunicao com os consumidores dentro do mercado. Para que seja possvel a compreenso desse conceito necessrio que tomemos como ponto de partida alguns princpios bsicos e fundamentais do marketing. Passaremos por alguns conceitos dessa forma de pensar o marketing, hoje tambm focado no consumidor, na busca para atender os anseios dos mercados cada vez mais exigentes. 1- Uma Abordagem sobre Marketing: O que realmente e significa Marketing? com esta pergunta que iniciamos a abordagem sobre um conceito muitas vezes empregado de forma incorreta, causando certa confuso sobre suas aes e seus reais objetivos. Em primeiro lugar deixemos claro que Marketing no propaganda. Essa confuso surge justamente pela proximidade de atuao destas duas reas, que em um contexto mercadolgico no chega a ser impossvel, porm se faz necessrio certo esforo para trabalha-las de forma separada. Na aplicao dentro do mercado a diferena que, o Marketing est ligado diretamente administrao, responsvel pela definio de metas e objetivos dentro da empresa atravs dele que ela entra em contato com cliente, j a propaganda est ligada a comunicao, onde se defini que tipo de linguagem ser usada e de que forma ocorrer o contato entre a empresa e o cliente. Raimar Richers um dos primeiros especialistas em Marketing no Brasil da um significado ao mesmo como se tratando de uma relao de trocas ocorridas entre indivduos dentro de uma sociedade. A partir dessas consideraes, definimos Marketing como sendo as atividades sistemticas de uma organizao humana, voltadas busca e realizao de 12. 12 trocas para com o seu meio ambiente, visando benefcios especficos (...). Essa troca pode envolver objetos tangveis (tais como bem de consumo e dinheiro) e intangveis (como servios ou mesmo ideias). (RICHERS, 1994; p. 17) Vemos ento que essas relaes so viabilizadas graas ao trabalho em conjunto do Marketing e da propaganda que fazem parte de um grande processo de planejamento. Para cada uma das etapas so necessrias preocupaes e tcnicas de realizao diferentes, ou seja, a diferena entre as duas a forma como se desenvolvem e atuam no decorrer do processo. Contudo preciso saber que o Marketing no tem seu surgimento j pautado neste trabalho conjunto de administrao e comunicao. Segundo Kotler, o Marketing passou por trs eras a da produo, a da venda e por ultimo a era do marketing, onde, diferente das primeiras, que visavam o lucro pautado na produo e venda em massa dos produtos, passa agora a ter uma preocupao e um cuidado com o consumidor. Tal situao, de acordo com o prprio Kotler atribui ao marketing novas situaes como a identificao das necessidades e desejos das pessoas Marketing um processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca de produtos de valor com outros (KOTLER, 1998; p. 27). Esse despertar de necessidades e desejos o que rege as aes do marketing dentro da sociedade de consumo contempornea ele tem a funo de conhecer o mercado e como ele funciona, analisa suas evolues na sociedade moderna, e a partir da, identifica o pblico-alvo para o qual vai direcionar determinados produtos e esforos de venda. As compreenses de como as pessoas consomem passaram a ser foco das atenes dos profissionais de marketing, que precisam ir alm dos conceitos da administrao, ou seja, para que se possa construir um relacionamento com o consumidor e levar o marketing a um outro nvel de importncia, preciso que se conhea alm de nmeros e estatsticas, formas de pensar, agir e interagir das pessoas. Isso afirmado por Shimoiama e Zela. 13. 13 Marketing uma via de duas mos entre o mercado e as organizaes, em que estas buscam no mercado informaes sobre seus desejos e necessidades, recebendo como retorno, nesta primeira fase, as informaes. Como passo seguinte, as organizaes passam a oferecer ao mercado os produtos e servios de acordo com os desejos e necessidades dos clientes, tendo como retorno recursos financeiros e clientes satisfeitos. (SHIMOYAMA E ZELA, 2002; p. 2) Logo possvel dizermos que hoje o Marketing no somente tem o papel de identificar as necessidades, mas tambm desperta os desejos, ele o responsvel pela criao de estmulos que motivam o consumidor, que a partir da vai busca de saciar suas necessidades. O Marketing ento deixa de ser somente uma ferramenta de gesto e passa a assumir uma gama de responsabilidades que so necessrias para o sucesso e o desenvolvimento de uma empresa, seja atravs da venda de um produto ou da prestao de um servio. A satisfao das pessoas atravs do consumo est condicionada a diversos outros fatores alm do simples ato de adquirir um produto, e nesses fatores que o marketing vai buscar as informaes necessrias para traar as estratgias de abordagem mais eficientes, gerando um grau de satisfao que leve a formao de um consumidor fiel, que o que traz lucro para os negcios. Marketing a inteno de entender e atender o mercado. (RICHERS, 1981) Esse entendimento s possvel atravs da compreenso desses fatores que so justamente as necessidades e desejos do consumidor, contudo, antes de explorar estes conceitos traaremos um caminho que trar uma melhor compreenso dos mesmos. Falaremos de produto, marca e consumidor, elementos que juntos so responsveis pela criao do cenrio onde figuram as necessidades e os desejos. 2 - Produto Uma das partes mais importantes dentro do mix de Marketing o produto, na verdade no seria exagero dizer que ele o fundamento essencial, pois todo o planejamento, todo esforo de venda, ou seja, todos os outros aspectos seriam inexistentes sem ele. 14. 14 Produtos podem ser definidos como o objeto principal das relaes de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas fsicas e jurdicas, visando proporcionar satisfao a quem os adquire e consome. A viso ampliada, como foi visto, permite incluir servios, personalidades, lugares, organizaes e ideias como objeto de marketing [...] Os produtos somente sero vendveis se possurem benefcios suficientes que possam motivar os consumidores para compra. (LAS CASAS, 1997, PG. 167). Por esse motivo que podemos dizer que o produto se torna o elo com os clientes, como um modelo chave-fechadura. Cada consumidor compra por um determinado motivo, um mesmo produto pode ser til pra diversos consumidores diferentes de maneiras diferentes, ou seja, eu posso consumir um produto nica e exclusivamente por seus atributos reais, porm outro consumidor pode ter uma relao totalmente diferente com o produto logo o consumo se d em outro nvel de percepo. Vale ressaltarmos que todos esses consumidores com seus motivos particulares fazem parte do mesmo pblico alvo, portanto cabe ao marketing perceber como cada nicho desse mercado enxerga o produto. O que precisamos perceber nesta nova sociedade de consumo que os produtos no podem chegar aos consumidores como meras mercadorias, eles precisam ser levados a outro nvel de percepo, pois as pessoas hoje alm de atributos reais procuram caractersticas que tragam satisfao. Um consenso se estabelece no que diz respeito ao que no objeto da publicidade: no se vende o produto em si, tampouco as qualidades intrnsecas do produto. Vende-se tudo, menos o produto. Vendem-se imagens, marcas, valores, arqutipos, magia, smbolos, arte, desejos, cdigos culturais, emoes, diferena, estilo etc. Ou seja, no se vende o que, de fato, se quer vender. (Severiano, Maria de Ftima Vieira, 2001, pg. 171). Logo o trabalho dos publicitrios hoje regido pela nova forma de consumo das pessoas, nas sociedades de consumo contemporneas as necessidades dos consumidores vo alm do produto. Fica muito mais difcil entender a fundo um pblico alvo, pois a pluralidade de ideais, valores, anseios e quase que infinita. Prova 15. 15 dessa reinveno da publicidade o foco na comunicao direcionada onde os consumidores so abordados de forma direta e mais pessoal, diferente da comunicao massificada que tenta atingir de forma geral o mximo de consumidores dentro do target. 3 Marca Para o Marketing a marca um elemento de diferenciao, o que os produtos e servios usam para serem nicos a imagem apresentada ao cliente. Alexandre Las Casas descreve a importncia a qual a marca tem dentro do processo de relacionamento com o cliente, de como as empresas buscam agregar cada vez mais valores a elas, isso com o objetivo de se tornarem unanimidade da mente dos consumidores. Como conseguir essa identificao, como criar e cultivar esse relacionamento marca x cliente? Esse o cubo mgico que o marketing atravs da publicidade tenta resolver todos os dias, a cada novo conceito criado, a cada nova campanha veiculada. Severiano faz uma anlise terico critica sobre A Marca, abordando trs aspectos especficos personalidade, identificao e relao produto x marca, que definem sua construo ela mostra como uma marca procura se definir perante o consumidor. O tema personalidade frequenta todas as definies de marca. Diz-se dela que encerra o esprito do produto. Nela se conjugam, um estilo, um comportamento, uma atitude, um valor, um desejo, um conceito, cumplicidade, simpatia ou averso, um rosto, uma fala, uma identidade, uma personalidade prpria, um mundo (...). A marca tudo! Ela a conjugao dos atributos mais desejados por todos os consumidores e o ser mais prestimosamente cuidado pelos publicitrios (...). A marca empresta sua personalidade ao consumidor, que, a partir de ento, se diferencia dos demais. (SEVERIANO, Maria de Ftima Vieira, 2001, pgs. 213, 214). 16. 16 Quando o Marketing e a publicidade se unem para atribuir a uma marca uma personalidade, ela passa a ser mais que um simples identificador. A marca, atravs deste acumulo de sentidos percebida pelos consumidores de outra maneira, eles se identificam com ela e a tornam parte de si, uma extenso dos seus desejos. Em seguida temos a identificao. Segundo Severiano a identificao vai muito alm do que uma mera adoo de um conjunto de valores ou de um modelo. como se os desejos e necessidades estivessem latentes no inconsciente das pessoas, e a partir do momento em que elas se deparam com uma marca que aparenta ter valores similares aos seus ocorre uma troca entre ambos. A partir da se inicia uma relao de cumplicidade entre consumidor e marca. Por ultimo a relao produto / marca, este o aspecto que podemos dizer que foi totalmente influenciado pelo modelo de consumo contemporneo, a comoditizao dos produtos uma mxima nesse consumo moderno, a marca ento se torna o fator final a ser levado em conta na deciso de compra. Ela empresta ao produto sua credibilidade, personalidade e status, para assim torna-lo diferente dos demais faz com que ele se destaque em meio a tantos concorrentes. Hoje a marca o diferencial do produto. Elabora Severiano: Essa extrema importncia dada as marcas revela, mais uma vez, a natureza signca do consumo contemporneo, baseada em atributos psicolgicos e de distino social. A capacidade de escolher, simplesmente, comprar um produto em funo do seu uso, no mais existe. (...) Portanto, sem a marca o produto no nada. Da mesma forma que a marca empresta personalidade ao homem, ela tambm a prpria personalidade do produto. (Severiano, Maria de Ftima Vieira, 2001, pgs. 222). Consumir foi a forma encontrada pelas pessoas para se alto afirmar, ser percebido pela sociedade, tornar-se uma referencia para os outros e para tal usam as marcas para materializar essa alto afirmao. Atravs das marcas os consumidores podem mostrar o seu modo e sua filosofia de vida, demonstram quais seus pontos de vista. 17. 17 E atravs desta mesma premissa de que, a marca na sociedade contempornea de consumo a imagem ideal para se consumir e tambm com ela que o consumidor se relaciona e se identifica. 4 Consumidor Podemos iniciar este tpico afirmando, o consumidor o foco de todas as aes realizadas pelo marketing. Isso mesmo, tudo que elaborado em planejamento de comunicao e marketing tem o objetivo final de atingir positivamente o pblico-alvo. Levemos em considerao o modelo dos 4Ps. Ver figura 01. Figura 1: AMBRSIO, V. Representao grfica do modelo dos 4Ps. 2002 figura 3.1 Na concepo original, esse modelo intrinsecamente completo formado por quatro palavras da lngua inglesa que representam os elementos essenciais de marketing: product (produto), place (ponto-de-venda), promotion (promoo) e price (preo). [...] Trata-se na verdade, de uma enorme gama de elementos simplificados mnemonicamente em apenas quatro palavras. No centro est o consumidor, alvo de todo9s os esforos de marketing.. (AMBROZIO, 2002, pg. 8). Desde a elaborao e o lanamento de um produto ou marca, passando pela definio de preo e mercado at chegar ao planejamento de comunicao. Para que todas as aes tenham xito, fundamental um conhecimento prvio de todas as caractersticas do consumidor, seus gostos, estilo de vida, poder aquisitivo, necessidades, desejos, suas opinies e preferncias. 18. 18 Atravs dessas informaes, o Marketing pode categorizar os consumidores e tentar direcionar da melhor forma o seus esforos. Ao menos tentar, porque no final, as decises mais importantes cabem ao prprio consumidor, pois a deciso de consumo pode at ser influenciada, mas no momento da aquisio de um produto ou servio, ele toma a deciso final. Baseado nisto o Marketing na sua construo classifica os consumidores de variadas maneiras, como pblico-alvo e nichos de mercado, porm com relao situao de consumo, podemos citar como mais importante, a classificao do consumidor segundo o seu papel de compra. Os papeis de compra so especialmente uteis durante a fase de elaborao do P de promoo, quando sero definidos os pblicos-alvo das diversas peas e atividades de comunicao com o mercado. (AMBROZIO, 2002, pg. 43). De acordo com Sheth o consumidor pode assumir trs papeis usurio, pagante e comprador. Usurio: a pessoa que utiliza o produto, e usufrui e seus benefcios; Pagante: a pessoa financeiramente responsvel pelo pagamento; Comprador: pessoa que se desloca ao ponto de venda participando da aquisio do produto. Ainda com relao aos papeis de compra do consumidor Ambrsio (2002) cita outros dois papis, o de iniciador e o de influenciador. O primeiro refere-se a quem promove a ideia da compra e o segundo, cabe a quem influencia a deciso de compra. Mesmo com esta diviso, necessrio que observemos que um nico consumidor pode exercer um ou mais desses papeis. Por exemplo, uma criana quer um brinquedo, neste caso ela desempenhara o papel de usuria, enquanto que os papis de pagante e comprador cabero aos pais. No caso de um adolescente que j trabalha e tem certa independncia, ao se interessar por um produto o mesmo ir se dirigir a loja para comprar e pagar por ele, desempenhando assim os trs papeis de compra de um consumidor. 19. 19 Essa diviso acaba trazendo para o marketing grandes desafios. Como fazer uma comunicao capaz de atingir o consumidor conforme o seu papel de atuao. Neste momento chegamos ao que seriam as necessidade e desejos de uma pessoa, e de que formas influenciam seu comportamento. 5 - Sobre necessidades e desejos: Desde o momento em que a mente do ser humano comeou a ser compreendida, uma das primeiras certezas foi que, as pessoas tomam decises movidas por impulso e por seus instintos. William McDougall socilogo ingls foi um dos que mais abordou os instintos dentro da psicologia. Segundo o mesmo os instintos so estruturas do comportamento que conduzem a trs situaes: direcionamento da percepo, reao emocional e uma tendncia a reagir ao objeto percebido de uma determinada maneira (MCDOUGALL E ROSS Social Psychology, 1908). Partindo ento da premissa que, os consumidores, como seres humanos, so condicionados pelos seus instintos que por muitas vezes podem se tornar fatores decisrios da compra, seria possvel afirmar que as pessoas so passiveis e que esto sujeitas ao que oferecido pelo mercado. Mas na prtica no isso que acontece, o marketing vem se aperfeioando justamente para que as decises dos consumidores possam ser condicionadas, que seus instintos possam de uma forma efetiva ser direcionados. Os consumidores modernos so exigentes, tm opinio prpria e o mais importante, possuem necessidades e desejos que so parte fundamental da sua vida, so o caminho para suas realizaes, e neste momento que o Marketing comea a agir. as necessidades descrevem exigncias humanas bsicas. As pessoas precisam de recreao, educao e entretenimento. Essas necessidades se tornam desejos quando so dirigidas a objetos especficos capazes de satisfaz-las. Um norte-americano necessita de comida, mas deseja um hambrguer, batatas fritas e um refrigerante. Um habitante das ilhas Maurcio necessita de comida, mas deseja uma manga, arroz, lentilhas e feijo. Desejos so moldados pela sociedade em que se vive. (KOTLER, 2000 pg.33) 20. 20 Podemos caracterizar como necessidades tudo aquilo que uma pessoa busca com o intuito de alcanar uma espcie de conforto em relao a qualquer tipo de situao, seja ela de classe primaria, como fome e sede ou de cunho mais elaborado como satisfao profissional. J o desejo pode ser classificado como a necessidade especfica pelas coisas, atravs dos desejos tambm procuramos resolver problemas, porm os desejos requerem uma especificidade maior, por exemplo, para saciar a fome apenas comer no seria o suficiente seria preciso comer a comida x do lugar y, no desejo diferentemente da necessidade se busca valores alm do que est materializado, a busca por um estado ideal de satisfao e onde o consumidor busca sua realizao perante o meio onde vive. Os indivduos so diferentes e seus atos de compras tambm, e h vrios fatores que os levam a consumir e baseado nesses fatores o Marketing deve atuar, perceber o mercado, ver como ele funciona e quem o compe. O Marketing o responsvel por identificar essas diferenas e fazer a diviso do mercado de acordo com as necessidades de cada grupo, e esses por sua vez so condicionados por fatores de influencia existentes no contexto onde esto inseridos. 6 - Psicologia do Consumidor: Sabemos que o Marketing na sociedade de consumo contempornea tm suas principais aes focadas no consumidor, sabemos tambm que atravs da descoberta das necessidades e desejos das pessoas que o Marketing elabora suas estratgias dentro do mercado. A partir de agora o que vamos identificar como se d a aplicao dos conceitos de Marketing atravs da anlise da psicolgica do consumidor, ser possvel entendermos como surge e se desenvolve o relacionamento dos clientes com os produtos que consomem, vamos verificar quais fatores de influncia esto relacionados com a formao do comportamento de consumo das pessoas. Faremos 21. 21 uma anlise do surgimento das necessidades e desejos do consumidor, de como so despertados at o momento de suas realizaes e por fim o que necessrio para que essa trajetria ocorra. Analise a seguinte situao, uma pessoa convidada a uma festa logo se questiona, com que roupa eu vou, abre o guarda roupa, dentre todas que possui julga que nenhuma boa o bastante, ento vem deciso, vou comprar uma roupa nova. A deciso da necessidade de comprar por si s foi regida por uma serie de fatores sendo eles conscientes ou no, a partir da a pessoa vai se utilizar desses fatores e do acmulo de suas referncias para tomar outras decises, quando, onde, como vai comprar, quanto est disposto a pagar e qual marca vai escolher. Este conjunto de porqus compe o comportamento de consumo que por sua vez regido por uma serie de fatores. Las Casas faz a diviso desses fatores em externos e internos e monta um esquema que reproduz essas influncias. Veja na figura 02. Figura 2: L. LAS CASAS, A. Processo de compra e principais influncias. 2002 Figura 5.2 22. 22 Sobre os fatores de influncia do comportamento de compra do consumidor, destacamos com maior relevncia os fatores de ordem cultural, social, pessoal e psicolgicos. Condicionadores da criao das principais caractersticas de um consumidor, so responsveis pela formao das opinies e preferncia das pessoas. 6.1 - Fatores Culturais A cultura um dos fatores primordiais no que se refere formao das necessidades e desejos de uma pessoa, a sua educao, a sua formao como pessoa e os valores que lhe so passados durante toda sua vida so responsveis pela criao de preferncias dentro desse universo repleto de opes que oferecido. Este fator pode exercer uma influncia ainda maior sobre o comportamento de consumo, e isso visto quando falamos sobre subculturas. O marketing multicultural surgiu a partir de uma cuidadosa pesquisa de marketing, que revelou que diferentes nichos tnicos e demogrficos nem sempre reagem favoravelmente publicidade voltada ao mercado de massa. (KOTLER E KELLER, 2001, PG 175) Podemos identificar estas subculturas com sendo grupos culturais onde existem especificidades inerentes aos seus integrantes. Kotler (2006) divide as subculturas em grupos de acordo com as nacionalidades, as religies, os grupos raciais e as regies demogrficas. 6.2 - Fatores Sociais No mbito social os estmulos j aparecem de outra maneira, Kotler identifica essas influencias em trs categorias diferentes, a primeira ele chama de grupos de referncia que so aqueles que influenciam direta ou indiretamente uma pessoa. Estes grupos possuem diferentes nveis, no primrio esto os grupos com qual o contato mais frequente como famlia, amigos e vizinhos, posteriormente outros grupos de convivncia como religiosos e colegas de trabalho. A famlia como segunda, conduz a organizao do consumo na sociedade, a ela esto atrelados os valores de ser humano, passados de gerao a gerao. O 23. 23 individuo no cenrio familiar sofre diferentes influencias, primeiro a dos pais e posteriormente a da sua famlia constituda esposa e filhos, influencias essas que so determinantes do comportamento de consumo. Por fim em terceiro lugar, temos os papis sociais e o status, ou seja, os papeis assumidos pelo consumidor dentro dos vrios grupos da sociedade onde ele vive e o status que cada um desses papis trs ao individuo. Os fatores sociais acabam trazendo uma srie de caractersticas que provocam um impacto direto sobre o comportamento do consumidor. 6.3 - Fatores Pessoais Podemos afirmar que este o principal fator quando ns referimos a nichos de mercado, eles so a porta de entrada para os diversos grupos sociais. Alguns de seus aspectos delimitam que tipos de relaes s pessoas desenvolvem. Tambm, conforme Kotler, dividimos estes aspectos em quatro categorias a serem analisadas. 6.3.1 - Idade e estagio no ciclo de vida. Durante nossa vida passamos por diversos estados de maturidade, em cada uma dessas passagens sofremos influncias diferentes, logo as reaes a elas tambm mudam. Quando crianas as decises de consumo so tomadas por nossos pais, medida que envelhecemos passamos a ter domnio sobre certas preferncias at o momento em que somos responsveis conscientes das nossas atitudes, seja escolhendo um tipo de roupa, formas de lazer ou uma ocupao profissional. 6.3.2 - Ocupao e circunstancias econmicas A ocupao exerce influncias sobre o comportamento de compra do consumidor, pois eles so divididos em grupos de acordo com as tarefas que realizam. Por exemplo, uma pessoa que trabalha no banco como gerente necessita de roupas mais sofisticadas, enquanto que um fotgrafo se veste de acordo com o local onde ira trabalhar, praia, igreja ou Studio. Obviamente no preciso grande esforo para compreender as circunstancias econmicas como fator de influncia. O consumo condicionado pelo 24. 24 poder aquisitivo das pessoas, o quanto ele pode gastar com uma camisa, por exemplo, vai definir em que lojas pode pesquisar. 6.3.3 - Personalidade e autoimagem A partir do momento em que uma pessoa define sua personalidade de imediato tambm est definindo o seu comportamento como consumidora. O que pensa, como age e a maneira que se expressa norteiam seus hbitos de consumo. Quando usamos o termo personalidade, queremos dizer traos psicolgicos distintos, que levam a reaes relativamente coerentes e continuas ao estimulo do ambiente. [...] A personalidade pode ser uma varivel til para analisar as escolhas de marca do consumidor. (KOTLER E KELLER, 2001, PG 181) Os consumidores tendem a preferir marcas e produtos que julga ter caractersticas que ressaltem sua prpria personalidade. No momento da escolha o consumidor busca se enxergar na marca, procurar por uma identificao capaz de lhe trazer satisfao. 6.3.4 - Estilo de vida e valores Responsveis por definir a pessoa em todos os seus aspectos, seus interesses, opinies, as atividades que realiza e tudo o que esta relacionado interao da mesma com o meio em que esta inserida. Podemos afirmar ser este o fator pessoal mai forte, pois dentro de um mesmo contexto, seja classe social, trabalho, faculdade, cada um apesar de compartilhar de algumas coisas tem definidos em seus estilos suas particularidades e estas so as principais influenciadoras do comportamento de consumo. 6.4 - Fatores Psicolgicos Por ltimo e que consideraremos mais importantes para esta pesquisa so os fatores psicolgicos. Dentro do modelo apresentado por (Kotler 2006) a psicologia do consumidor contempla fatores especficos para sua formao, dos quais a motivao, a percepo e a aprendizagem sero estudados a fundo, com o objetivo de identificar como influenciam a formao comportamental do consumo. 25. 25 Sabendo que na sociedade de consumo contempornea as influencias chegam ao consumidor com uma frequncia surpreendente, ocorrendo atravs dos mais diversos tipos de canais e formas, ou seja, com o avano das tecnologias a informao adquiriu uma velocidade imensurvel, tudo est conectado e nos permite ampliar o nosso campo de referncias. Podemos afirmar ento que esses fatores so os responsveis pela criao do nosso comportamento de consumo, porm necessrio ratificar o que dissemos sobre a velocidade em que as coisas acontecem e as informaes se propagam na sociedade de consumo contempornea, antes tais fatores estavam restritos ao nosso meio de convvio e hoje, por exemplo, possvel estar em contato com diversas culturas ao mesmo tempo, logo, um fator cultural ou um hbito de consumo de outro pas podem fazer parte do nosso repertrio de referncias, e elementos que esto fora do contexto em que estamos inseridos iro influenciar na formao do nosso comportamento de consumo. 6.4.1 - Motivao Na sequencia descrita por Kotler em seu modelo de comportamento de consumo vejamos como funciona a motivao. Quando um individuo se transforma em consumidor essa transformao influenciada por diversos fatores, racionais ou no. O impulso para a compra acontece racionalmente quando o consumidor identifica uma ou mais necessidades a serem atendidas, seja atravs da aquisio de um produto ou da utilizao de um servio. A motivao refere-se a um estado alterado de uma pessoa, o qual conduz a um comportamento voltado a um objeto. Ela constituda de varias necessidades, sentimentos e desejos que conduzem as pessoas a esse comportamento. A motivao comea com a presena de um estimulo que impulsiona o reconhecimento de uma necessidade. O estimulo pode partir do prprio consumidor; sentir fome ou buscar um objetivo so tipos de estmulos internos que podem resultar no reconhecimento da necessidade. Ele pode vir de fontes externas; por exemplo, uma mensagem de propaganda ou o comentrio de um amigo sobre um produto. Se o estimulo fizer com que a realidade seja divergente da condio desejada, a consequncia ser o surgimento de uma necessidade. O reconhecimento da necessidade ocorre quando se percebe uma discrepncia entre uma condio real e uma condio desejada. (MOWEN E MINOR, 2003 pg. 90). 26. 26 Deixamos claro ento que a motivao est diretamente ligada descoberta das necessidades e dos desejos. Comprar no um simples ato mecnico, no somente pegar um produto na prateleira, as pessoas buscam no consumo uma forma de satisfao para o que elas julgam ser um problema, ou seja, a forma que as pessoas encontram para sair de um estado atual de privao para um estado desejado de satisfao. Portanto possvel afirmamos que o produto o canal pelo qual as pessoas buscam sua satisfao e a ele que atribuem o status de soluo dos seus problemas, os objetos se tornam pontes um caminho para o estado desejado e o que o Marketing tenta descobrir (KOTLER E KELLER, 2006). Sendo assim podemos considerar que os bens de consumo so apenas a materializao do que o que os consumidores realmente buscam. Hoje cada produto traz consigo alm das suas caractersticas reais diversos aspectos que quando percebido pelos consumidores do razo a suas motivaes. Abrabham Maslow elabora um esquema que hierarquiza a necessidades das pessoas. Ver figura 03. Figura 3: KOTLER, P./KELLER, L. Hierarquia das necessidades de Maslow. 2006 figura 6.1 Fonte: A. H. Maslow, Motivation and personality,2 ed. Upper Sadller River: Prentice Hall, 1970. Reproduzido com permisso. Atravs do esquema de Maslow possvel ver que tipos de motivao aparecem aps o despertar das necessidades, por exemplo, quando corremos nosso 27. 27 corpo desidrata devido a perda de liquido, da sentimos sede e motivados pela mesma vamos a busca de resolver uma necessidade fisiolgica do nosso corpo. Nesse momento podemos entender como o consumo determina grande parte das atitudes das pessoas, no caso do exemplo citado um copo com gua resolveria o problema, contudo por que no um suco, um refrigerante ou at mesmo um energtico? dessa maneira que a mente do consumidor funciona, ele pode saciar sua sede de varias formas, porm ele escolhe tambm ao mesmo tempo resolver uma necessidade de estima, por exemplo, bebendo um determinado energtico do mercado, aquele consumido por atletas do mundo inteiro. Os consumidores de hoje procuram bem mais do que simples produtos, os - anseios dos clientes necessitam de algo imaterial, necessitam de realizao de desejos. A partir disto contextualizando o modelo de Maslow dentro da sociedade de consumo contemporneo ele se torna insuficiente quando nos referimos a busca pelo status, pois os novos consumidores no seguem a risca uma hierarquia de necessidades, hoje a busca por destaque, por diferenciao, os consumidores da era moderna almejam visibilidade, ou seja, dentro da sociedade de consumo ele precisa possuir e usufruir de bens e servios, que mostrem realizao para a sociedade em que vive. No consumo moderno tudo muda com extrema velocidade, e para acompanhar essas mudanas s pessoas acabam de uma forma ou de outra pulando para o topo da pirmide sem que j tenham suprido as necessidades que vem abaixo. 6.4.2 - Percepo O segundo fator abordado por Kotler a percepo e como o prprio nome j diz como consumidor enxerga o produto, como a comunicao o afeta e isso define a formao das relaes entre clientes e marcas. Uma pessoa motivada est pronta para agir. A maneira como uma pessoa motivada realmente age influenciada pela percepo que ela tem da situao. (KOTLER E KELLER 2006). Para o Marketing as percepes do consumidor sobre um produto ou servio so mais importantes que seus prprios aspectos reais, por serem elas as 28. 28 principais influenciadoras do comportamento de compra. Cada pessoa tem sua formao de opinio, ou seja, sua prpria maneira de perceber um produto, um anncio, uma campanha de comunicao. Varias pessoas podem reagir de maneiras diferentes a uma propaganda por exemplo. Essa grande variedade de interpretaes deve-se a uma serie de processos distintos dentro do universo da percepo. Kotler e Keller os distinguem da seguinte maneira: ateno seletiva, a distoro seletiva e a retenso seletiva. Ateno Seletiva este processo fala sobre a grande quantidade de informaes publicitrias que atingem o consumidor diariamente. Nossa mente funciona como um filtro e nossa percepo direcionada a situaes a quais estamos mais suscetveis, como a necessidade por um produto em especfico. Distoro Seletiva este processo fala sobre a identificao do cliente com a marca, fala do poder que a identidade de uma marca tem de tornar-se aquilo que o consumidor espera dela. Cliente e marca desenvolvem uma relao que vai alm da compra, alm do consumo. Retenso Seletiva esta ligada diretamente a memria do consumidor, fala sobre a seleo que o nosso inconsciente faz das inmeras informaes que recebemos, estamos propensos a lembrar dos pontos positivos dos produtos que gostamos (KOTLER, 2006). Estes produtos nos sensibilizam com seus benefcios que causam identificao com nosso estado desejado. Percepo o processo por meio do qual algum seleciona, organiza e interpreta as informaes as informaes recebidas para criar uma imagem significativa do mundo. A percepo depende no apenas de estmulos fsicos, mas tambm da relao desses estmulos com o ambiente e das condies internas da pessoa. O ponto chave que as percepes podem variar consideravelmente entre indivduos expostos a mesma realidade. (KOTLER E KELLER, 2006 PG 184). Logo o Marketing alm de identificar como os consumidores usam a percepo ele tambm tem o papel de condiciona-la. Percebendo tal situao, os profissionais de Marketing da atualidade alm de buscarem a forma perfeita de se 29. 29 vender um produto ou servio buscam antes de tudo conhecer o consumidor a fundo, procuram se cercar de todas as informaes possveis, saber o que eles esperam, quais suas expectativas, qual a sua busca real no momento da compra aquilo que apenas ser materializado pelo produto que vai ser adquirido Dito isso fica claro o que falamos sobre o condicionamento da percepo, necessrio que o mesmo seja realizado de maneira a criar vnculos extremamente especficos com as marcas, vnculos sentimentais, que estejam diretamente ligados ao desejo, pois at uma simples mudana de humor ou um dia ruim podem alterar um comportamento de compra. 6.4.3 - Atitude Antes de falarmos sobre a aprendizagem que ser o ponto chave deste estudo, abriremos um parntese para apresentar o fator atitude. No abordado por Kotler em seu modelo sobre a psicologia do consumidor, apresentado por Las Casas como um dos fatores internos de influncia. Atitudes consistem no conhecimento e sentimentos positivos ou negativos a respeito de algum objeto (Pride/Ferrel. P104). As atitudes so normalmente apreendidas no convvio dos indivduos com os grupos sociais que frequentam. (LAS CASAS, 1997 PG 145). Como j falamos uma das condies para o sucesso de um planejamento de comunicao bem sucedido, conhecer o cliente. As atitudes dos consumidores com relao a conceitos e crenas podem ser determinantes, para eficincia ou o fiasco de uma campanha de comunicao. Veja o exemplo da AREZZO, em 2011 em meio a toda discusso sobre preservao do planeta a marca em abril daquele ano lana uma coleo com pele de animais, como era de se esperar a repercusso foi extremamente negativa, em todas as redes sociais a pessoas condenavam a atitude da empresa e alvo de protestos a marca foi obrigada a retirar das lojas toda a coleo. Esse impacto negativo acaba prejudicando a marca, ou seja, sua imagem perante o consumidor fica comprometida, e isso extremamente ruim o para o 30. 30 marketing, pois segundo Las Casas (1997), mudar uma atitude desfavorvel um trabalho difcil e requer grandes investimentos. 6.4.4 - Aprendizagem O ponto chave da estrutura psicolgica do comportamento do consumidor a aprendizagem, esse aquele ponto que podemos dizer que s se aprende na pratica, pois a condio de aprender est relacionada ao. a maior parte aprendida, e essa aprendizagem s possvel se o consumidor tiver contato com novas experincias, novas possibilidades que o leve a novos pontos de vista, que o faa formar novas opinies e conceitos a respeito de algo.(KOTLER E KELLER 2006) justamente esse a proposta do Marketing e do consumo de experincia, levar os consumidores a outro nvel de interao com o produto e a marca, propiciando novas formas de relacionamento, criando um conjunto de situaes que levem a formao nos novos conceitos e pontos de vista. Vejamos o seguinte, uma pessoa compra um aparelho celular de uma marca x e a aquisio do produto ultrapassa suas expectativas de satisfao, em outra oportunidade a mesma pessoa parte agora para a compra de um tablet, nesse momento que a aprendizagem com a experincia da primeira compra aparece, o consumidor julga que se a marca capaz de produzir um celular to bom o mesmo deve acontecer com o tablet e a marca x passa a ser uma referncia dentro do segmento. O conhecimento do consumidor definido como a quantidade de experincia e informao que uma tem a cerca de determinados produtos ou servios. medida que aumenta o conhecimento do consumidor sobre um produto, a pessoa pode pensar nesse produto considerando um numero maior de dimenses e fazer distines mais apuradas entre as marcas.(LAS CASAS 2003 PAG 71) Ento a palavra de ordem ao, a comunicao com os consumidores no pode mais se dar de forma passiva, preciso que o Marketing entenda a 31. 31 necessidades que as pessoas tem de serem estimuladas, contudo tambm necessidades que as pessoas tm de serem estimuladas, contudo tambm necessrio muito cuidado no momento de proporcionar novas experincias ao consumidor, pois da mesma forma que aprendizagem de forma positiva refora os laos entre cliente e marca, uma experincia negativa pode colocar a perder todo um planejamento. Vimos isso quando falamos sobre atitude. Anteriormente, vimos algumas das caractersticas que classificam o consumidor moderno, alegre, criativo, inovador e assim por diante. o tipo de consumidor que espera ser estimulado, e que precisa ter identificao com os produtos e as marcas que consome. Baseada neste universo de consumidores, a empresas traam estratgias para conquistar e fidelizar seu pblico, tornando-o fiel e comprometido com sua marca, levando o seu nvel de relacionamento com cliente a outro estgio. Afinal experimentando se aprende. Os clientes trazem para deciso o aprendizado que acumulam durante toda a vida com respeito ao mundo em geral e ao mercado em particular. Esse estoque de conhecimento orienta o modo como eles respondem a novas informaes de mercado e afeta profundamente o que as pessoas aprendem sobre vrios produtos e servios. (SHETH, MITTAL e NEWMAN 2001, pg. 286). O que o Marketing tenta fazer condicionar o seu cliente, e para isso se utiliza de ferramentas que condicionam sua percepo e consequentemente seu aprendizado. Segundo Sheth (2001), trs fatores moldam a percepo de um consumidor. Caractersticas Sensoriais Essas esto relacionadas com os cinco sentidos humanos, viso, olfato, audio, paladar e tato. O uso dessa ferramenta consiste em estimular os sentidos, onde a intensidade deste estmulo necessria para que ele seja bem sucedido. Caractersticas fortes tendem a atrair mais ateno (sendo assim percebidas mais intensamente) (SHETH 2001). 32. 32 Uma experincia musical dentro de um dos maiores festivais do mundo, o Lollapalooza, levar a viso a outro nvel de percepo, participando do Red Bull Illume, um concurso mundial de fotografia sobre esportes e aventura, participando do Red Bull Flug Tag voc cria, projeta e constri uma engenhoca voadora para se jogar de uma plataforma, com o objetivo de voar o mais longe possvel e depois cair na gua. O processo perceptual foi descrito com um composto de sensao, organizao e interpretao. Desses elementos, o mais importante a sensao, se ela fracassar, o estimulo de marketing no vai ter consequncia nenhuma. (SHETH, MITTAL e NEWMAN 2001, pg. 292) Estes exemplos so s algumas das varias formas que o Marketing elabora para envolver os consumidores, atravs de experincias de elevado estimulo sensorial consegue se aproximar de forma mais eficaz do seu pblico. Contedo de Informao Depois das caractersticas sensoriais, o prximo fator o contedo de informao, que nada mais do que o contedo informativo da comunicao. como as informaes sobre os produtos e servios chegam at o cliente. Suponha-se que, por suas caractersticas sensoriais, uma propaganda consegue veicular uma sensao ou uma percepo sensorial; em seguida, o modo como os clientes vm a perceber a marca divulgada depende da informao da propaganda. O contedo informacional leva o processo perceptual alm da sensao ou do estimulo, na direo da organizao e da interpretao. (SHETH, MITTAL e NEWMAN 2001, pg. 289) As informaes podem chagar ao consumidor pelos mais diversos canais e das mais diversas formas. Seja por meio de um site ou em perfis em redes sociais, atravs dos meios de comunicao de massa e pelas mdias tradicionais, como anncios impressos e spots de rdio. O importante abastecer o cliente com o mximo de informaes possveis, desta forma, tudo o que descobriu e aprendeu o levam a uma identificao mais forte com a marca e o produto. 33. 33 Caractersticas do cliente O terceiro e ltimo fator conjunto denominado, caractersticas do cliente. Este fator pode ser considerado um dos pontos chave para o sucesso do Marketing de experimentao praticado pelas empresas, pois ele est relacionado com a expectativa do consumidor. Quando falamos sobre comportamento de consumo na sociedade moderna, vimos que as pessoas quando adquirem um produto querem receber mais do que podem ver, ou seja, atributos reais e palpveis j no so o suficiente para satisfazer o cliente. O que o Marketing faz identificar quais os objetivos do cliente ao adquirir um produto, e a partir disso fazer com que ele aprenda que as experincias de compra e consumo so o caminho para a realizao. Como j dissemos estas caractersticas so as responsveis por condicionar a percepo do consumidor, e alm disso atravs delas que o Marketing torna possvel a explorao de outras ferramentas para trabalhar o aprendizado dos consumidores. Chamados por Sheth de mecanismos de aprendizagem estas ferramentas trazem infinitas possibilidades de aes, maneiras de interagir com o cliente. O aprendizado uma mudana do contedo na memria de longa durao. Os seres humanos aprendem porque o que aprendido os ajuda a responder melhor ao ambiente. O aprendizado humano orientado para a aquisio de um potencial para um comportamento adaptativo futuro. (SHETH, MITTAL e NEWMAN 2001, pg. 297). Conforme os estudos de Jagdish Sheth so quatro os mecanismos de aprendizado por quais os consumidores podem ser submetidos. Aprendizado Cognitivo O primeiro dos mecanismos o do aprendizado cognitivo, que podemos dizer fazer parte da primeira etapa da comunicao. Ele consiste na busca das informaes feita pelo cliente, o mesmo medida que sabe mais sobre um produto ou servio pode aprender sobre ele. 34. 34 Condicionamento Clssico O mecanismo seguinte recebe o nome de condicionamento clssico. Este mecanismo est relacionado reao de estimulo e reposta, que o cliente tem perante aos produtos e servios que consome e essa reao e moldada pela forma que a marca se comunica e interage com seu cliente. Condicionamento Instrumental No condicionamento instrumental, o terceiro mecanismo de aprendizado, os consumidores so estimulados a agir atravs do recebimento de benefcios compensatrios. Modelagem O quarto e ltimo mecanismo de aprendizado conhecido como modelagem. o mtodo em que o aprendizado se da atravs da observao. Segundo um estudo elaborado por dois psiclogos Neal E. Miller e Jonh Dollard, a observao classificada de acordo com o referencial, ou seja, de acordo com quem observado. Conforme os psiclogos afirmam, existe um processo de imitao onde s pessoas tentam se assemelhar ao mximo a outras que elas julgam ter algum tipo de privilegio. Essas pessoas so imitadas por quatro motivos, por serem superiores em uma hierarquia etria, superiores em status social, superiores em um sistema de classificao de inteligncia e serem especialistas em qualquer campo. Analisando este mtodo relembramos alguns assuntos que abordamos quando falamos sobre o comportamento do consumidor, neles vimos como o consumidor quer estar inserido e mais ainda ser notado no meio em que vive, ele quer se parecer com pessoas influentes, mais tambm quer se tornar referncia. 7 - Marketing de Experincia 35. 35 A partir do que foi visto podemos identificar o que significa Marketing de experincia e de que forma ela acontece. Schmitt em sua abordagem sobre as tendncias de Marketing na virada do milnio, define o mesmo tendo trs caractersticas fundamentais: a onipresena da tecnologia da informao, a ubiquidade das comunicaes e do entretenimento e por ltimo a supremacia da marca. Dentro de sua pesquisa o autor procura desde o incio evidenciar as diferenas entre o Marketing tradicional que chama de Marketing C&B ou Marketing de caractersticas e benefcios do Marketing de Experincia para qual enumera quatro pontos chave para sua realizao e entendimento, caractersticas fundamentais para sua existncia, que so: Foco nas experincias do cliente: O Marketing Experimental tem suas aes focadas no consumidor, seu objetivo e proporcionar aos clientes experincias que os aproximem da marca e mudem sua percepo para o consumo. Examinando a situao de consumo: No Marketing a situao de consumo o momento de contato do cliente com o produto, e quando essa situao passa de um simples hbito para uma experincia pode elevar o relacionamento consumidor x marca a nveis mais emocionais. Os consumidores so seres racionais e emocionais: Na sociedade de consumo contempornea os produtos passam a ser apenas a materializao dos anseios e desejos dos consumidores, os benefcios que as pessoas buscam vo alm dos reais, os produtos passam a ser usados pelas caractersticas percebidas pelo consumidor, essas por sua vez capazes de gerar uma aproximao emocional com as pessoas. Os mtodos e ferramentas so eclticos: No existe uma forma pr-determinada para se realizar o Marketing de experincia, como o mesmo est sempre pautado em despertar novas emoes nos consumidores, ele pode adquirir todas as formas possveis, logicamente focado no objetivo, que o relacionamento com o cliente. 36. 36 E como no poderia deixar de ser o Marketing de experincia tem o foco no consumidor e para isso tambm preciso foco no trabalho de posicionamento de marca, para entregar o que o consumidor espera receber: O marketing experimental tambm oferece uma nova abordagem para as marcas. Como j dissemos, a abordagem tradicional considera a marca um identificador esttico dos produtos de uma empresa, pelo uso do nome, do logotipo e dos slogans. Esse servio identificador (marca = identidade0, na realidade uma funo essencial da marca. Contudo, ela no meramente um identificador, em primeiro lugar e principalmente, uma fornecedora de experincias [...] Os consumidores querem ser estimulados, divertidos instrudos e desafiados. Eles procuram marcas que lhes possam oferecer experincias e depois passem a fazer parte da sua vida. (SCHMITT, 2002 PG. 45 e 47). Figura 4: SCHMITT, Bernd H. Dois tratamentos dispensados s marcas. 2002, figura 1.4 Portanto possvel definir Marketing de experincia, como o Marketing responsvel por criar uma identidade para a marca, atribuir a ela valores e significados que possam ser percebidos e aceitos pelo consumidor. O Marketing de Experincia tem o papel de desenvolver um mix de comunicao que tenha a participao direta do consumidor e que seja capaz de estimular os seus sentidos, seus sentimentos e fazenr que possa enxergar marca como parte de si. 37. 37 A partir do momento que a marca ganha personalidade, passa a fazer parte de um contexto mais amplo na vida das pessoas, ela est neste contexto porque os consumidores a reconhecem com um modo de se chegar realizao, neste instante o Marketing se encarrega de dar continuidade a esse relacionamento, de refora-lo at que seja estabelecido um nvel de fidelidade. O Marketing de Experincia capaz de proporcionar aos consumidores novas formas de agir e pensar, e o momento onde as pessoas tem a possibilidade de por em pratica as novas aes e pensamentos o consumo. Figura 4: SCHMITT, Bernd H. Dois tratamentos dispensados s marcas. 2002, figura 1.5 Em seu trabalho Mowen e Minor definem uma experincia de consumo como sendo um conjunto de conhecimentos e sentimentos experimentados por uma pessoa durante o uso de um produto ou servio(MOWEN E MINOR 2003). Os autores caracterizam este consumo de experincia sendo ele composto por trs elementos: uso do produto, o consumo de atuao e o estado de esprito. Estes 38. 38 elementos juntos compem um conjunto de situaes da relao do consumidor com o produto e a marca, a partir deles possvel avaliar os nveis de satisfao das pessoas e como esses nveis influenciam na relao de fidelidade cliente x marca. O uso do produto: a maneira como as pessoas fazem uso do produto, refere-se s situaes em que esse consumo ocorre. O consumo de atuao: Refere-se percepo que as pessoas tm no momento do consumo, de como se d a relao entre cliente e marca. O consumo de atuao ocorre nas trs fazes do consumo, antes, durante e depois da compra. Figura 5: MOWEN, Jonh C./MINOR, Michael S. Tipos de atuao do consumidor. 2003, tabela 10.1 Estados de esprito e a experincia de consumo: refere-se s situaes em que os consumidores tm sua percepo influenciada pelo estado de esprito em que se encontram, positiva ou negativamente. Como afirma Mowen os estados de esprito do consumidor podem ter um impacto forte sobre o que lembrado e que os consumidores so influenciados por ele no processo de consumo. [...] os sentimentos do consumidor durante a experincia de consumo influenciaram as avaliaes que far do produto, independentemente da 39. 39 qualidade real do mesmo. A avaliao de produtos est intimamente relacionada ao desenvolvimento de sentimentos de satisfao ou insatisfao com o processo de troca. (MOWEN, 2003 pg. 221). O consumo dentro do Marketing o momento da interao direta entre consumidor e produto, o modo como o mesmo adquirido, usado e ou descartado. a prpria anlise de como o produto esta inserido na vida e no cotidiano do consumidor, como as experincias oriundas dessa relao so responsveis por criar um cliente fiel e compromissado, disposto a comprar novamente. Mas o que realmente essa experincia que exaustivamente abordamos neste trabalho, o que realmente define e caracteriza esta situao? Schmitt na sua abordagem sobre experincia cita um filsofo chamado Merleau-Ponty, escritor do livro Fenomenologia da Percepo onde ele diz que: O mundo no um objeto tal que eu chegue a ter o poder da lei da criao; ele um ambiente natural; ele o universo de todos os meus pensamentos e todas as minhas percepes explicitas. Partindo desse conceito podemos ento ver o que seria a experincia pela tica do Marketing. Ainda segundo Schmitt (2002) o profissional de Marketing precisa apontar o ambiente e cenrio certo para que as experincias pelas quais o cliente queira passa possam acontecer. Portanto o Marketing tem o papel de induzir o consumidor a essas experincias, fornecer estmulos que resultem no seu surgimento de experincias. Nos estudos psicolgicos afirma-se que as experincias so de e sobre algo, que elas tm referencial e intencionalidade e esto claramente refletidas na linguagem. Dentro do conceito de sociedade de consumo essa linguagem usada pelos consumidores para que eles encontrem o que buscam, essa mesma linguagem atua diretamente na percepo das pessoas ao ponto de que uma mesma mensagem pode ser interpretada de formas diferentes. As experincias geradas pelo Marketing proporcionam as pessoas uma identificao com algo, faz com que se sintam prestigiados como se fizessem parte de algo maior. Schimitt (2002) faz uma classificao dos tipos de experincia, que segundo ele formam a base do Marketing Experimental. So elas: 40. 40 O Marketing dos Sentidos: trabalha criando experincias que estimulem os cinco sentidos do ser humano: viso, audio, paladar, olfato e tato. O Marketing dos Sentimentos: esta focada na criao de experincias responsveis por estimular as emoes do consumidor, essas responsveis por reforar os laos sentimentais das pessoas com a marca. O Marketing do Pensamento: explora a capacidade de raciocnio e interpretao dos consumidores, cria experincias com alto grau de interao. (SCHIMITT 2002) O Marketing de Ao: cria experincias de interao no s com a marca, tambm proporciona o inter-relacionamento dentro do universo do publico. (SCHIMITT 2002) O Marketing de Identificao: cria experincias que atingem o consumidor de forma mais pessoal, tratam-se de experincias com o foco direcionado. (SCHIMITT 2002) E a partir das afirmaes feitas por Schimitt, criaremos um link para discutir como a marca atua dentro dessa experincia. De que forma o Marketing apresenta a marca ao consumidor, que tipo de caracterstica preciso que se agregue a ela para criar uma relao alm do consumo. Slater (2002) afirma: O consumo faz parte da reproduo cultural de relaes sociais, um processo bem concreto realizado atravs de prticas sociais na vida mundana. Essa viso das coisas pode ser mecnica, pode implicar que o consumo inevitavelmente conformista, bem como um agente, um meio de assegurar a conformidade social. Mas exatamente porque o consumo uma pratica cotidiana em que os agentes sociais reais usam habilmente os recursos culturais (linguagem, coisas, imagens) para atender a suas necessidades, envolve necessariamente reinterpretaes, modificaes, transgresses e pode ser usado para questionar culturalmente, bem como para reproduzir culturalmente a ordem social. (SLATER, 2002 pg. 146). 41. 41 Como vimos antes marca deixou de ser apenar um elemento identificador, um smbolo para diferenciar produtos em uma prateleira. A marca na sociedade contempornea adquiriu vida. Ela na sua condio de ser est cercada de sentimentos, atributos e valores que a tornam nica. A marca tem sua prpria identidade, uma imagem que a conecta diretamente com os consumidores. Na sociedade o consumo foi a forma que as pessoas encontraram para fazer parte de algo, atravs da marca elas assumes identidades que as inserem nos grupos sociais. Os consumidores condicionam o seu comportamento de compra de acordo com os grupos que quer est inserido Em um de seus artigos sobre a influncia das marcas no comportamento do consumidor dentro da sociedade de consumo contempornea Fontenele fala como o Marketing atravs da publicidade cria e reforam os laos da relao consumidor x marca. A autora faz uma abordagem sobre imagem de marca, como ela construda, e de que maneira essa mesma imagem faz com que a marca, alm de tudo o que j , torna- se ainda um elemento essencial no cotidiano das pessoas, uma extenso de suas vidas. CAPITULO 2 Como dito no primeiro captulo a marca escolhida como objeto de estudo desta pesquisa foi a Red Bull. No incio deste capitulo veremos a historia da marca, como ela se desenvolveu e em que patamar se encontra, analisaremos suas estratgias de comunicao e formas de abordagem ao cliente. Dentro dessa anlise traaremos um parmetro que nos levar a identificao do Marketing e do consumo de experincia implementados pela empresa, veremos de que forma os consumidores percebem e interagem com a marca Red Bull. Analisaremos a Red Bull sobre o contexto de empresa global, qual sua participao no mercado de bebidas energticas, qual o tipo de pblico ela compreende, justificando assim o tipo de estratgia de Marketing utilizado por ela. Primeiramente vejamos o surgimento e o desenvolvimento da empresa. 42. 42 A Empresa Fundada em 1948 por Dietrich Mateschitz, a Red Bull hoje est presente em mais de 160 pases. interessante ressaltar que a fundao da empresa trouxe ao mercado um novo produto, mais uma nova categoria, os energy drinks e com isso acabou ganhando mais fora tanto para imagem da marca quanto da empresa. Sediada na cidade de Fuschl, na ustria, a empresa conta com mais de 7000 funcionrios espalhados pelo mundo. Como qualquer empresa global, possui seus mercados chave, e foi graas a eles que a Red Bull conseguiu resultados expressivos em sua fase de expanso. Alm de Estados Unidos, Alemanha, Turquia, Frana e Japo, o Brasil, mesmo aparecendo como mercado somente em 1999 logo se tornou um dos mercados mais importantes para a empresa, devido a isso j cogitado pela red Bull estabelecer uma base de produo no pas, caracterizando a nica sede da empresa fora da Europa, pois hoje todo energtico consumido no Brasil produzido na ustria e na Hungria. A expectativa que j em 2013 a unidade brasileira comece a sair do papel, com uma previso de um investimento de 509 milhes em trs anos. Sediada em Manaus a nova unidade ter uma capacidade de produo de 64 milhes de litros, equivalentes a cerda de 206 milhes de latas de energtico. Esses nmeros so dados referentes a um ano de produo. O sucesso de Red Bull no Brasil resultado de uma inovadora estratgia de marketing, sustentada por aes diferenciadas que aproximam o pblico de experincias completamente novas. De acordo com Dietrich Mateschitz, criador da Red Bull, o segredo est no posicionamento da marca, completamente fora dos padres: Ns no levamos o produto para o consumidor, ns trazemos o consumidor para o produto. (http://www.redbull.com.br/cs/Satellite/pt_BR/Dadosdaempresa/001242984683 646?pcs_c=PCS_Article&pcs_cid=1242984883234). A partir da afirmao, possvel perceber como o Marketing e o consumo atrelados experincia so parte fundamental do planejamento de comunicao da marca. Com cerca de 35% do seu faturamento investido em Marketing a Red Bull aponta como objetivo se diferenciar ao mximo dos seus concorrentes. Desde um design inovador e exclusivo das suas embalagens, que se destaca nos mais 43. 43 diversos pontos de venda, at uma estratgia com base no sampling, tcnica que consiste em usar a experimentao para estimular a venda de produtos, criao de eventos e patrocnio de outros. A Red Bul como uma empresa global investe tambm nas mdias tradicionais, como TV e impressos, contudo, esse tipo de comunicao esta longe de ser o foco de suas estratgias. Nosso marketing focado em sampling e patrocnio de eventos que ajudam a incorporar o esprito da Red Bull. No trazemos o produto at o consumidor, mas o consumidor at o produto. (Dietrich Mateschitz criador e fundador da Red Bull) Mercado Recentemente a Markets and Markets, empresa americana especializada em pesquisas de Marketing, elaborou um relatrio com anlises e previses sobre o mercado global de bebidas energticas. Neste relatrio, ela analisa os principais mercados e marcas, das quais Red Bull configura como lder do segmento. 44. 44 Segundo a pesquisa, em 2010 o setor vendeu 40 bilhes de dlares e com um crescimento anual de 3% ao ano, pode chegar a cerca de 52 bilhes de dlares j em 2016. A principal fatia do mercado est composta por, America do Norte, sia, Pacifico e Europa. As vendas de energticos nestes mercados so altamente concentradas, fato este que levar a uma saturao dos mesmos, e consequentemente a uma diminuio das vendas. E neste cenrio em que surge a America Latina e logicamente o Brasil, como um novo mercado em potencial trazendo incentivos e desenvolvimento para o setor. A canadense Beverage, tambm especializada em pesquisa de Marketing, aponta a regio como a mais promissora do mundo para bebidas energticas nos prximos anos. Especialmente os nmeros brasileiros, so impressionantes, em cinco anos o setor o setor teve um aumento 10 vezes maior do que qualquer outro tipo de bebida. Entre 2006 e 2010 o aumento foi de impressionantes 325%. Apontados como fatores para isso temos, o poder do crescimento de compra da chamada nova classe mdia brasileira, e participao geral no consumo de bebidas no pas. Essa situao amplia a viso das grandes empresas, fazendo com que elas invistam, no setor, e so nestes nmeros em que a Red Bull se apoia para investir no mercado brasileiro. Tais resultados so suficientes para justiar os 35% do faturamento aplicado em Marketing e comunicao. A Red Bull, aps identificar o Brasil com um grande potencial de mercado, passou a se empenhar em conhecer o pblico-alvo mais a 45. 45 fundo. A empresa precisava saber se a estratgia de Marketing utilizada atingiria o consumidor brasileiro, se o Marketing de Experincia era o melhor caminho. Consumidor A Red Bull uma marca jovem, tanto na idade quanto na atitude, sendo assim, ela abrange uma faixa etria que comea com jovens de 16 anos e vai at adultos de 40. Essa grande faixa ocorre principalmente por dois motivos. O primeiro deles o fato de cada vez mais cedo os jovens querem se tornar independentes, fazer parte de grupos, obter status e tornar-se referncia dentro da sociedade. E um dos caminhos para essas conquistas o consumo. Em segundo lugar, vem busca das pessoas por uma melhor qualidade de vida, isso envolve praticas que esto relacionadas ao consumo de bebidas energticas, por exemplo, a prtica de esportes, que altamente recomendada para quem quer viver melhor e prolongar a sensao de bem estar. Essas pessoas esto distribudas em varias classes sociais, A, B e C, porm, essa diviso no chega a ser um dos principais fatores que determina as caractersticas desse grupo de consumidores, j que o estilo e a filosofia de vida so os principais fatores que caracterizam este grupo. A partir de agora com o mercado delimitado e o pblico-alvo identificado, hora de trabalhar. A Red Bull coloca em pratica sua estratgia de Marketing, fazer o consumidor experimentar, vivenciar e interagir para aprender. Concorrncia Conforme a (ABIR) Associao Brasileira das Indstrias de Refrigerante e Bebidas no Alcolicas, a disputa pelos primeiros lugares no mercado de energticos est cada vez mais intensa. Grandes empresas como Coca-Cola, Ambev, Global Bev e o Grupo Petropolis, disputam diretamente com a Red Bull mais espao dentro do mercado. Desde 2008 a Red Bull encabea esta lista, como lder de mercado se transformou em cone da categoria, contudo as concorrentes vm ganhando espao, 46. 46 apostando ou pelo menos tentando, em uma forma de comunicao semelhante a da Red Bull. A TNT, pertencente ao Grupo Petrpolis uma dessas marcas que vem buscando associar a sua imagem a pratica de esportes. Tornou-se recentemente a bebida oficial da equipe Ferrari de frmula 1, alm de patrocinar eventos internacionais como o UFC (Ultimate Figth Championship). A companhia tambm trs novidades para o mercado. O TNT Bullet, que uma dose de energtico mais concentrada e o TNT Caps, um novo energtico em capsulas. De acordo com o chefe de Marketing e relaes do grupo Douglas Costa, com isso a empresa pretende chegar a segunda posio do mercado, atualmente ocupara pelo Burn da Coca-Cola. No mercado h apenas dois anos o Fusion, da Ambev, vem investindo em patrocnios e campanhas em meios de massa, com o objetivo de aumentar sua visibilidade dentro do mercado. Tambm com participao expressiva temos a Global Bev das marcas Flying Horse, Extra Power, On Line e Moster Energy, . A empresa aposta na diversificao de marcas para alcanar participao no segmento. A comunicao de todas elas tem foco na vida noturna, ou seja, para serem consumidas principalmente em festas e eventos. Marcas menores como Plus Energy, Ionic e Army Power, apostam em uma estratgia de venda para ganhar espao entre as grandes. Com a criao de embalagens de 1 e 2 litros estimulam o consumo coletivo, que acaba trazendo certos benefcios ao consumidor, tais como melhor mobilidade no ponto de venda, pois no preciso carregar um grande numero de latas e uma reduo no preo final, j que as embalagens so do tipo pet. Seja criando uma identidade de marca ligada a esportes ou a diverso, patrocinando eventos, criando novos produtos e diferenciais de mercado, seja qual for estratgia de Marketing, o que realmente importa conquistar o cliente, segmentar o publico e torna-lo fiel. Por este motivo, o Marketing de Experincia usado pela Red Bull to importante, pois atravs dele ela consegue condicionar os clientes a aprender sobre sua marca e seu produto, fazendo com que passem a percebe e preferir a Red Bull 47. 47 ao invs das concorrentes. O modelo de Marketing com base no aprendizado, que implementado pela Red Bull, acaba por trazer benefcios marca que no poderiam ser alcanados atravs de outras estratgias de comunicao. Marketing e interao Fora das diversas situaes de experimentao em que envolve seus consumidores a Red Bull tem a preocupao de analisar o mercado em que atua, para identificar quais as melhores formas de chegar ao consumidor. Uma das aes consiste em identificar seus espaos de atuao, como faculdades, academias e as mais diversas festas e eventos de entretenimento. Como estratgia, seus promotores, que pela idade e ocupaes so exatamente o esteretipo do consumidor de Red Bull geram ainda mais identificao com o pblico encontrado nestes locais. Uma das aes muito conhecidas aqui no Brasil a do carro da Red Bull, um carro com uma lata gigante de Red Bull acoplada ao teto, que visto principalmente em faculdades e academias, onde os promotores distribuem gratuitamente o produto. Assim a marca se destaca entre as demais. Veja este trecho de uma entrevista com o headcoach da empresa para a Amrica Latina, Stefan Kozak um austraco que assumiu a subsidiria brasileira: Acreditamos que para criar essa marca e demonstrar valores que ela defende preciso experiment-la de forma intensa e diferente. Qualquer empresa pode falar o que bem entende a respeito de si mesma, mas poucas podem efetivamente criar, vivenciar e alimentar esses valores de maneira verdadeira e concreta. Temos o privilgio de ser livres. () Tentamos todo dia criar coisas novas porque muito mais divertido. Qual o retorno que essas aes trazem para a marca? Elas apresentam e reforam a identidade que temos: um produto energizante que vitaliza a mente e o corpo e acredita em um estilo de vida. E isso traz um retorno imensurvel, que um grupo de apaixonados e believers da marca como ns mesmos. Como so as estratgias de comunicao para plataformas digitais como web, celular e outras mdias? 48. 48 A mensagem vale mais que o meio. No existe uma estratgia para plataformas, e sim para contedo. Se expressarmos de forma verdadeira, clara e fiel aquilo que a marca acredita, isso se adapta a qualquer plataforma. (Entrevista para coluna Case Report da revista Meio e Mensagem,maro de 2009) A Red Bull trouxe para o Brasil diversas competies esportivas e tambm eventos inusitados criados pela prpria marca, como o Red Bull Flugtag O dia do voo, o Red Bull Air Racing, que campeonato mundial de corrida de avies. Alm dos eventos, a Red Bull como estratgia de comunicao, patrocina vrios atletas famosos, o jogador de futebol Neymar, os surfistas Carlos Burli e Adriano de Souza e o skatista Sandro Dias. Segundo a prpria empresa um dos fatores do seu sucesso a semelhana com o povo brasileiro que de acordo com a mesma : dinmico, auto-ironico, festivo e com mente aberta a novidades. A partir disso percebemos o conceito de identificao com a marca, abordado por SHIMITT (2002), no que diz a respeito do relacionamento consumidor x marca, possvel afirmar que atravs do Marketing e do consumo de experincia este relacionamento criado e constantemente reforado. Produto, Marca e Consumo A relao do cliente com uma marca passa por estgios o primeiro deles contato com o produto, neste caso o Red Bull energy drink. O produto trata-se de uma bebida energtica usada pelas pessoas para obter maior disposio para pratica de diversas atividades, ou seja, se existe a necessidade de mais energia o produto pode resolver seu problema. Contudo como j vimos nesta pesquisa os novos consumidores buscam muito mais do que atributos fsicos e reais e sabendo disso a marca cria para o produto toda uma identidade, agrega a ele valores que as pessoas buscam. Red Bull Energy Drink foi desenvolvido especialmente para momentos de atividade intensa ou quando precisar de energia. Graas a uma combinao 49. 49 nica de ingredientes Red Bull Energy Drink vitaliza corpo e mente.Red Bull Sugarfree o Red Bull sem acar, com apenas 3 calorias por 100ml. O Red Bull Energy Drink foi desenvolvido para pessoas que querem ter uma mente clara e focada, dar o seu melhor fisicamente, que so dinmicas e orientadas, embora tambm equilibrem isso com diverso e um estilo de vida ativo. Em resumo, Red Bull d asas a pessoas que querem ser ativos mentalmente e fisicamente e que tm gosto pela vida. (http://www.redbull.com.br/cs/Satellite/pt_BR/RedBullEnergyDrink/00124298468 3791) Analisando todo o histrico da empresa, possvel perceber que a imagem de marca criada para a Red Bull voltada para um publico esportista, pessoas que praticam atividades que necessitam de doses mais elevadas de energia, conseguida atravs da ingesto do produto. A principal estratgia de comunicao da Red Bull atrelar sua marca a grandes eventos ligados a esporte, sendo vendida pelo seu atributo energtico, patrocinando eventos ou at mesmo criando seus prprios. nessa pratica que identificamos a presena do Marketing e do consumo de experincia dentro do planejamento de comunicao da empresa. Ousada, aventureira, livre e criativa, essas so algumas das caractersticas atribudas a imagem de marca da Red Bull, atributos que esto presentes nas suas aes de Marketing e propaganda. Junto a isso um conjunto de situaes de experimentao, que podemos afirmar ser a parte fundamental que completa o conjunto das estratgias de comunio da marca, pois so nestes momentos de interao que o consumidor da Red Bull percebe a semelhana dos seus desejos com o que a marca quer entregar. Neste instante aparecem s motivaes que condicionam o consumo, ento que o consumidor encontra o estado desejado o qual foi possvel alcanar graas ao consumo de experincia atrelado ao produto. Atravs de diversas intervenes a marca se relaciona com os consumidores proporcionando o estmulo dos sentidos, da memria e da percepo dos clientes. A Red Bull desta maneira cria com seus consumidores uma relao de identificao, existe uma troca entre as partes envolvidas no processo. Em diversas aes de comunicao da marca o consumo de experincia usado como ferramenta para garantir ao consumidor vivencias que o motivem, que faa com que 50. 50 eles percebam a marca como parte deles e do seu estilo de vida. Dentre essas aes podemos citar: Red Bull BC One Criado em 2004, o Red Bull BC One atualmente um dos maiores e mais respeitados campeonatos de B-Boys no mundo em disputas 1x1. O formato rene sempre 16 B-boys divididos em oito chaves de batalhas homem-a- homem, todas eliminatrias, passando por quartas de final, semifinal e final, at restar um nico campeo. A cada ano, a final mundial realizada em uma cidade diferente do globo. (http://www.redbull.com.br/cs/Satellite/pt_BR/Generic/Sites021243210503010? p=1242758644010) Red Bull Flugtag Criado em 1992, o Red Bull Flugtag desafia voc a tentar construir um avio movido apenas fora humana e test-lo de uma altura de mais de dez metros. Apesar de significar dia do voo em alemo, no Flugtag, na verdade, todos os blidos acabam dentro dgua. (http://www.redbull.com.br/cs/Satellite/pt_BR/Generic/Sites021243210503010? p=1242758644010) Red Bull Kart Fight 51. 51 Qualquer pessoa, entre 13 e 35 anos, e altura mnima de 1m50, pode ter a oportunidade de se tornar o melhor piloto amador de kart do Brasil e, consequentemente, defender a bandeira brasileira na Final Mundial. Em mais de dez kartdromos espalhados pelo pas, os pilotos podero mostrar sua habilidade e velocidade em busca desta chance nica.No perca esta chance! (http://www.redbull.com.br/cs/Satellite/pt_BR/Generic/Sites021243210503010? p=1242758644010) Red Bull Manny Mania Red Bull Manny Mania um campeonato de skate exclusivo para atletas amadores, em que so vlidas apenas as manobras combinadas comeadas ou terminadas em manual, ou seja, equilibrando-se em duas rodas, ou at uma, do skate. Os tradicionais ollies e flips do skate de rua ganham maior dificuldade quando os atletas combinam as manobras na mesa e nas bordas com os manuais, antes ou depois dos truques. (http://www.redbull.com.br/cs/Satellite/pt_BR/Generic/Sites021243210503010? p=1242758644010) Red Bull Music Academy Red Bull Music Academy uma academia de msica que, desde 1998, realiza encontros anuais em uma cidade diferente do planeta com o objetivo de trocar ideias sobre as tendncias e os caminhos da criao e da produo musical no mundo. Deles participam integrantes ligados cena musical DJs, produtores, msicos, compositores, entre outros selecionados via processo de inscrio. (http://www.redbull.com.br/cs/Satellite/pt_BR/Generic/Sites021243210503010? p=1242758644010) 52. 52 Red Bull Paper Wings Red Bull Paper Wings o maior campeonato de avies de papel do mundo! Depois de provar que so os melhores de seus pases, os finalistas saem em busca do cobiado ttulo mundial. Representantes de 70 pases se renem no Hangar-7, em Salzburgo (ustria), e disputam em categorias como distncia, tempo de voo e acrobacia. (http://www.redbull.com.br/cs/Satellite/pt_BR/Generic/Sites021243210503010? p=1242758644010) Red Bull Racing Can No Red Bull Racing Can, o objetivo projetar, criar, correr e ganhar corridas. Os carros so criados a partir de latas de Red Bull e, quesitos como design, acabamento e criatividade tambm somam pontos. As equipes, previamente selecionadas, sero avaliadas antes da corrida por um time de juzes. Cabe a eles dar notas de 0 a 10 para criatividade, design e acabamento dos carros que, somadas ao tempo feito na corrida, definem o vencedor. (http://www.redbull.com.br/cs/Satellite/pt_BR/Generic/Sites021243210503010? p=1242758644010) Red Bull Skate Generation 53. 53 No Red Bull Skate Generation, ao invs de competirem individualmente, os atletas se renem em equipes de quatro integrantes: um amador, um pro, um master e um legend. A edio de 2012 teve transmisso ao vivo e vdeos emocionantes dos skatistas. (http://www.redbull.com.br/cs/Satellite/pt_BR/Generic/Sites021243210503010? p=1242758644010) Red Bull Street Art View Red Bull Street Art View uma coleo colaborativa de locais do Google Street View onde a arte de rua est presente. A navegao e a interface permitem que os visitantes tenham conhecimento do contexto onde a arte est inserida e como ela interage com a paisagem urbana. E todo mundo pode colaborar! Compartilhando seus achados da rua no streetartview.com, vocs esto ajudando a criar a maior coleo de arte do mundo. (http://www.redbull.com.br/cs/Satellite/pt_BR/Generic/Sites021243210503010? p=1242758644010) Red Bull Tube & Air O Red Bull Tube and Air uma competio que avalia os participantes em duas das manobras mais famosas do surfe, os tubos e os areos. Cada uma das baterias conta com vinte minutos de durao e o vencedor decidido pela soma da nota do melhor areo com a nota do melhor tubo. (http://www.redbull.com.br/cs/Satellite/pt_BR/Generic/Sites021243210503 010?p=1242758644010) 54. 54 Atravs de todos esses eventos e aes promovidos pela Red Bull, vemos uma abrangncia maior de pblico, possvel identificar consumidores com outras caractersticas alm das esportivas, como pessoas que demonstram interesse por musica, cultura e outros tipos de atividades. No site da empresa encontramos uma parte dedicada a dicas de consumo, como, onde e com que finalidades o produto pode e deve ser consumido. Red Bull foi a primeira bebida energtica da histria. H mais de 23 anos Red Bull tem se tornado parte da vida de milhes de pessoas: durante horas de estudo, dias intensos de trabalho e noites fora de casa, enquanto se est na estrada, praticando esportes ou jogando videogame. Os consumidores de red bull, trazem consigo uma semelhana que vai alm das restries de mercado, ou seja, paulista, carioca, cearense, brasileiro ou estrangeiro, cada um com seus costumes e particularidades, porm uma coisa em comum os caracteriza com publico consumidores red Bull, o estilo de vida. O energy drink da Red Bull e reconhecido pelos consumidores como sendo o lder da categoria, condicionando o seu consumo a ligao de um status como j dissemos. Dentro do mercado de consumidores de energtico existem vrios nichos diferentes, cada um deles trs caractersticas prprias no que diz a respeito ao comportamento de consumo. Sendo assim as motivaes que levam ao consumo do produto podem at ter semelhanas, porm a percepo do mesmo exclusiva de cada um desses nichos. Pessoas que trabalham, estudam, praticam esportes, se divertem e que gostam de uma vida sem monotonia, e para isso precisam de algo que possa proporcionar um ganho de energia extra. Este o pblico da Red Bull, pessoas que consomem o energtico no s pela energia a mais que ele proporciona, mas tambm pela satisfao das realizaes, possibilitadas pelo seu consumo, ou seja, uma pessoa que toma Red Bull compra alm da bebida energtica, refrescante e de bom sabor, emoo, aventura, disposio e ousadia. 55. 55 No contexto do comportamento do consumo, podemos dizer que todas as caractersticas reais e emocionais percebidas pelas pessoas que consomem o Red Bull, se tornam as prprias motivaes que os levam ao consumo. Uma necessidade passa a ser um motivo quando alcana um determinado nvel de intensidade. Um motivo uma necessidade que suficientemente importante para levar a pessoa a agir. (KOTLER E KELLER, 2006 pg. 183) Como dissemos anteriormente a Red Bull deu incio ao mercado de energticos, esse fato de conhecimento do consumidor e surge tambm como uma motivao a mais, pois imediatamente remete a atributos que no esto aparentes, como tradio, pioneirismo e inovao, ou seja, atributos inerentes a pessoas com o perfil de consumidores de bebidas energticas. Tudo isso relacionado s experincias, refora cada vez mais a identificao dos consumidores com a marca, que dentro do mercado de bebidas energticas tem grande importncia para o negocio propriamente dito, da a importncia do grande esforo de Marketing realizado pela Red Bull. Red Bull Flug Tag As aes de consumo de experincia tm por objetivo introduzir os consumidores em situaes que os conduzam a uma percepo diferenciada da marca, coloca-los em um universo de sensaes e estmulos capazes de despertar conscientemente ou no os seus desejos. Para mostrar essa imerso dos consumidores no universo da marca atravs de experincias de consumo destacamos uma dessas aes, o Red Bull Flug Tag. Depois de acontecer duas vezes em So Paulo a 3 edio do Reb Bull Flugtag veio para o nordeste e teve como sede a cidade de Fortaleza. O local escolhido para realizao do evento foi o Marina Park Hotel localizado na Avenida Presidente Castelo Branco, 400 Jacarecanga, escolha essa justamente pela sua proximidade com o mar, tendo em vista que uma rampa de decolagem de 8 metros de comprimento seria construda para que os participantes saltassem na gua. 56. 56 Como vimos no decorrer deste trabalho o evento trata-se de uma competio de voo, de acordo com as regras os participantes devem montar equipes de 3 a 5 pessoas para construir e pilotar uma engenhoca voadora. Os participantes alm de julgados pela maior distancia percorrida, que o item principal do regulamento, tambm recebem pontos criatividade, originalidade e performance durante o voo. Ocorrido no dia 27 de maio segundo dados da policia militar de Fortaleza, cerca de 35 mil pessoas passaram pelo evento que teve entrada franca para participantes e espectadores. Das equipes selecionadas foram duas de Belm, duas de So Lus, duas de Salvador, duas de Recife, uma de Natal, uma de Manaus e trinta de Fortaleza. Ao final trs equipes da nossa cidade completaram o pdio da 3 edio do Red Bull Flugtag O dia do voo: RESULTADO 1 lugar Jegasus ( Joo Eduardo Aquino, Wanessa Chagas, Walter Chagas e Felipe Cerqueira) 57. 57 2 lugar Papalguas (Alexandre Mouro, Ricardo Vasconcelos, Felipe Pinto, Luis Uchoa e Leandro Pento) 3 lugar Cai Phone (Joo Cit, Antonio Neto, Wesley Oliveira, Isaac Mesquita e Francisco Benevides) Depois de uma analise sobre o evento fica inda mais claro o posicionamento da Red Bull com relao aos consumidores, que tipo de imagem ela quer passar e como ela atinge essas pessoas com sua comunicao. Segundo a prpria organizao do evento: O Red Bull Flugtag um evento para todos aqueles que amam aventura, tm inspirao, senso de humor e interesse em mostrar suas habilidades e criatividade em invenes. Focada neste posicionamento o marca consegue entregar juntamente com o produto todas essas caractersticas, ela faz com que os seus consumidores se enxergarem desta maneira, ento neste momento se estabelece os vnculos entre cliente e marca, nesse instante tambm que a percepo a memria e principalmente a aprendizagem so condicionadas, levando o consumidor a entender que a satisfao de suas necessidades e a realizao dos seus desejos passa pelo consumo da marca. atravs deste e de outros eventos que a Red Bull potencializa o grau de relacionamento com o seu pblico. Como j vimos, a busca pelo estado desejado uma das grandes motivaes para o consumo, e no caso dos consumidores da red Bull, a chegada a este estado ocorre no momento exato do consumo e das experincias proporcionadas pela marca. Com plataformas de atitudes segmentadas em diferentes reas, a empresa procura gerar junto aos seus pblicos associaes que remetam a ideias como coragem, superao, desafios e performance. Uma vez que o benefcio do produto relaciona-se a fatores como energia, estado de alerta e desempenho, ocorre uma elevao de um nvel material para uma dimenso comportamental, cujo universo simblico facilita o desenvolvimento de atitudes e a decorrente criao de vnculos. (Rodolfo Arajo, http://comatitude.com.br) 58. 58 No caso da red Bull tudo o que o Marketing define, se resume ao slogan da marca, red Bull de d asas. Essa simples frase funciona como um gatilho na mente do consumidor, disparando e trazendo a tona atributos e benefcios, que podemos afirmar, foram aprendidos pelo consumidor. CONSIDERAES FINAIS As pessoas buscam no consumo solues para os seus problemas, necessidades e desejos surgem atravs de motivaes, que se imersas em experincias criam um vinculo to forte com o consumidor que o mesmo passa a ter uma espcie de idolatria pela marca. Na sociedade de consumo o que mais se busca a diferenciao, ser nico dentro de um contexto social, porm cercado de um status que o torna referncia neste mesmo contexto. justamente o surgimento de uma infinidade de grupos de referncia influenciando as decises dos consumidores. As experincias ento tem a funo de aproximar os consumidores das marcas, criar laos afetivos, criar relaes que tornem as pessoas parte de um conjunto. Atravs do estmulo dos sentidos as experincias criam no consumidor uma satisfao, que na hora da compra sempre vai remeter marca que lhe proporcionou uma vivencia alm do banal. O consumidor o elemento principal, pois nele que o Marketing concentra todos os esforos de comunicao, a marca o ser que o Marketing cria para dar sentido a todas as relaes existentes no comportamento de compra dos consumidores. Como foi visto, o Marketing trata o cliente como um rei, ele o centro das atenes, porm, apesar de todos os conceitos, aplicaes e formas de fazer Marketing, o objetivo final vender, seja um produto ou servio. A estratgia de Marketing tem por fim gerar lucro. Na sociedade de consumo contempornea a funo do Marketing continua a mesma, porm a nova orientao social e o novo comportamento do consumidor exigiram do Marketing uma renovao, principalmente no que diz a respeito abordagem do cliente. 59. 59 E neste contexto de renovao, de proporcionar ao cliente novas formas de interagir com as marcas, que surge o Marketing de Experincia. No decorrer deste trabalho vimos como a insero dos consumidores em novas experincias capaz de criar relaes sentimentais, atravs do estimulo da percepo e da criao de uma satisfao o Marketing cria um consumidor fiel, que se identifica com a marca. Tudo comea com decises pautadas no Marketing tradicional, nele so definidas as metas e os objetivos a serem alcanados. Definio de mercado, pblico-alvo, distribuio, conceito e diversos outros tpicos so definidos. Logo depois na promoo, um dos Ps dos quatro que compem mix de Marketing, surge o Marketing de Experincia, e neste momento se define de que forma o produto ou servio vai chegar at o consumidor. A campanha de comunicao comea a ser construda agora pautada nas necessidades do cliente. Desde a imagem de marca at uma ao direcionada dentro de um ponto de venda, o objetivo estimular o consumidor de todas as maneiras possveis, criando assim relaes de fidelidade com a marca. Contudo nesta parte do processo o consumidor ainda no se tornou uma parte atuante dele, neste instante ele ainda um objeto mensurado atravs de pesquisas e dados, ou seja, neste momento o Marketing est apenas se cercando de todas as informaes possveis a respeito do consumidor, para que possa atingi-lo com o mximo de preciso. Ainda dentro do p de promoo, j de uma forma mais especifica, vemos a importncia do consumo com base na experincia. A forma de como esse consumo vai ocorrer foi estudada e planejada, ele ir comear com um objetivo j definido no planejamento de comunicao. nesse momento em que o consumidor vai estar totalmente imerso no processo, ele a agora uma parte atuante na ao. no consumo de experincia que o consumidor vai poder sentir, ouvir, cheirar e ver, vai poder vivenciar a marca. nesta hora que acontece identificao, que se d Aprendizagem e cria-se satisfao. Observemos a Red Bull, a marca possui uma tradio no mercado de energticos, ela esta posicionada na mente dos consumidores como lder de 60. 60 mercado e traz com ela uma imagem de marca diretamente ligada ao radical e a esportes eletrizantes, onde a adrenalina e o red bull so logicamente os principais combustveis. uma marca jovem, porem sua comunicao no se restringe somente a este pblico. Como slogan a marca traz Red bull te d asas, e totalmente ligada a esse slogan a marca desenvolve uma das suas principais aes de consumo de experincia o Red Bull Flug Tag, um concurso onde o objetivo alar o voo mais longo, os participantes devem desenvolver engenhocas voadoras, usar fantasias e se atirar de uma plataforma para cair na gua. Com esse exemplo fica claro e podemos perceber como se d o Marketing na construo e no desenvolvimento de uma marca. Ele criou uma identidade e a cercou de atributos para que no momento em que ocorra o consumo de experincia o consumidor possa receber tudo o que ele espera, que suas expectativas possam ser superadas tornando-o assim um consumidor fiel e comprometido com a marca. Um leque de caractersticas classifica o consumidor de red Bull, alegre, criativo, descolado, inovador, esportista, estudante, trabalhador e assim por diante. o tipo de consumidor que espera ser estimulado, que precisa ter identificao com os produtos e as marcas que consome. Baseada neste universo de consumidores, a Red Bull traa estratgias para conquistar e fidelizar seu pblico, tornando-o fiel e comprometido com sua marca, levando o seu nvel de relacionamento com cliente a outro nvel. Afinal experimentando se aprende. O que a Red Bull faz condicionar o seu cliente, e para isso se utiliza de ferramentas que formam sua percepo e consequentemente seu aprendizado. Uma experincia musical dentro de um dos maiores festivais do mundo, o Lollapalooza; levar a viso a outro nvel de percepo participando do Red Bull Illume, um concurso mundial de fotografia sobre esportes e aventura; participando do Red Bull Flug Tag voc cria, projeta e constri uma engenhoca voadora para se jogar de uma plataforma, com o objetivo de voar o mais longe possvel e depois cair na gua. Estes exemplos so s algumas das vrias formas que a Red Bull envolve seus consumidores, e atravs de experincias de elevado estmulo sensorial consegue se aproximar de forma mais eficaz do seu pblico. Trabalha com foco nas 61. 61 caractersticas do cliente atinge um dos pontos chave para o sucesso do Marketing de Experincia, pois ele est relacionado com a expectativa do consumidor. Quando falamos sobre comportamento de consumo na sociedade moderna, vimos que as pessoas quando adquirem um produto querem receber mais do que podem ver, ou seja, atributos reais e palpveis j no so o suficiente para satisfazer o cliente. Ao identificar essa situao, a Red Bull d incio a um trabalho rduo para conseguir conquistar o seu consumidor. O marketing com foco na experincia a forma com que a Red Bull entrega ao seu consumidor tudo o que promove na sua comunicao. Ao, adrenalina, competio, conquista, energia e status. Dentro dos eventos realizados pela marca, essa entrega potencializada, ocasionando algo que a maioria das empresas busca, superar as expectativas dos seus clientes. Isso crucial para o sucesso de uma marca, pois dentro de um mercado onde o crescimento no mostra nenhum indicio de reduo, pelo contrrio, cresce de forma acelerada e com ele traz uma concorrncia vida por participao no mercado, um cliente fiel marca o que o marketing busca. As aes realizadas pela Red Bull representam a maior parte do plano de marketing da empresa, e como j vimos, so elaboradas com base no aprendizado atravs da experimentao. A Red Bull aparece para seu consumidor, no s atravs das formas de comunicao tradicionais. Fatores importantes so usados pela marca para reforar o aprendizado, um deles a alta frequncia de exposio da marca, conseguida atravs da grande quantidade de patrocnios e eventos que promove. Por exemplo, durante 11 meses a Red Bull financiou um projeto ousado envolvendo paraquedismo. O austraco Felix Baumgartner com o apoio da empresa realizou um salto partindo da estratosfera, a uma altura de mais de 39 km. Este evento foi noticia no mundo inteiro, bateu recordes de visualizaes nas redes sociais, ou seja, a marca Red Bull teve o retorno do seu investimento em exposio da sua marca. A Red Bull em sua comunicao faz a associao do consumo de energticos com situaes cotidianas da vida dos seus consumidores. Uma pessoa que pratica esportes, um estudante que precisa ficar acordado at mais tarde, um 62. 62 trabalhador que est precisando de uma energia extra, um festeiro que quer aproveitar a noite com os amigos. Todos podem recorrer ao Red Bull para satisfazer suas necessidades, assim funciona o condicionamento do consumidor, com a repetio de determinadas associaes situao de estmulo e resposta. Por exemplo, no momento que sei que irei precisar passar uma noite acordado, seja por qualquer motivo minha primeira atitude seria comprar um Red Bull. Um consumidor de bebidas energticas obviamente precisa de energia, contudo j sabemos que o mesmo consumidor necessita de outros atributos para satisfazer suas necessidades e desejos. Na Red Bull estes benefcios vo desde os atributos reais do produto at aqueles criados pela comunicao. Alm da energia, ele precisa perceber que est recebendo tambm, emoo, criatividade, inovao, diverso e status. Atravs dos seus esforos o marketing da Rede Bull se encarrega de colocar tudo isso em uma lata de energtico. Conforme os psiclogos afirmam, existe um processo de imitao em que as pessoas tentam se assemelhar ao mximo a outras que elas julgam ter algum tipo de privilgio. Na estratgia de comunicao da Red Bull, um dos fatores muito usado o da superioridade de status. Um dos meios de explorar este fator atravs do patrocnio de atletas mundialmente conhecidos. Os ltimos a entrar nesta lista foram o jogador de Futebol Neymar, Maya Gabeira, hoje considerada melhor surfista de ondas grandes do mundo, e o atual campeo da Stock Car, a mais importante categoria do automobilismo brasileiro, Cac Bueno. possvel observar que cada um desses atletas represente um grupo de consumidores de Red Bull, ento o consumidor se identifica com eles e uma forma de concretizar essa identificao o consumo do produto. Contudo, no s atletas famosos esto includos nessa estratgia. O que a Red Bull faz tornar o seu prprio consumidor um referncia para o outro, atravs da formao de grupos de pessoas que so influentes no seu meio de convvio. Deste modo, a percepo de que consumir Red Bull traz status, faz com que as atitudes de consumo dos clientes sejam moldadas. 63. 63 Graas comunicao implementada pela Red Bull, a empresa conseguiu transformar sua marca em uma das mais reconhecidas mundialmente a partir de um nico produto. Atravs das estratgias e das aes com foco na experincia do consumidor, conseguiu criar vnculos, reforar os atributos do produto, o posicionamento e principalmente identidade da marca. Visto isso podemos afirmar que o objetivo principal desta pesquisa, que foi o de mostrar a implementao do Marketing de Experincia em um caso pratico, foi alcanado. Graas ao trabalho, a partir de agora ficar mais claro em nossa mente como a relao entre ns e os produtos e marcas que consumimos envolve uma srie de fatores que nos influenciam e que antes passavam desapercebidos. A inteno da pesquisa no a de defender com unhas e dentes a utilizao do Marketing de Experincia, o que pretendo deixar claro que, se uma empresa seja ela de qual segmento for, quer se aproximar ao mximo do seu cliente, o Marketing com base na experimentao uma das formas para se conseguir isso. Finalmente, espero que o trabalho possa servir de referncia a quem busca conhecer mais sobre o tema, e com isso mostrar que o simples ato de consumir, no mais to simples assim. 64. 64 REFERNCIAS ABIR, Red bull negocia instalao de planta da marca no pas. Disponvel em: Acesso em: 14/03/2013 AMBRSIO, Vicente; SIQUEIRA, Rodrigo. Plano de marketing passo a passo: servios. Rio de Janeiro: Regents Publishing Company, 2002. ARAJO, RODOLFO. 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