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    18-Oct-2015

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  • SWATCHMOBILE: É A HORA CERTA PARA CARROS PEQUENOS? Se alguém lhe perguntasse o que um relógio Swatch e um automóvel Mercedes-Benz têm em comum, você provavelmente responderia: ―não muito‖. Você poderia até pensar que a pergunta fosse o início de uma anedota. Afinal, o Swatch é um relógio de moda, descartável, na faixa de 35 a 50 dólares, com peças de plástico e fabricado em linhas de montagem. A Mercedes, ao contrário, orgulha-se de fabricar os ―carros mais bem projetados e construídos do mundo‖ — máquinas de grande complexidade, projetadas por engenheiros que não medem esforços nem dinheiro e tampouco fazem concessões. Um casamento inverossímil Bom, tudo isso é verdade, mas , na verdade, a Swiss Corporation for Microeletronics and Watchmaking Industries (SMH) e a Mercedes- Benz têm uma coisa em comum — o Swatchmobile. Em 1994, as duas empresas anunciaram que desenvolveriam em conjunto um carro inovador, subcompacto, econômico, projetado para alcançar velocidades de até 150 quilômetros por hora com um consumo de 30 quilômetros por litro e ao preço de aproximadamente 10 mil dólares. A idéia por trás dessa joint venture era combinar a experiência e o conhecimento da Mercedes no projeto e fabricação de automóveis com a experiência e o conhecimento da SMH na microtecnologia e na produção automatizada. Na prancheta O conceito do Swatchmobile resultou do trabalho de dúzias de engenheiros em jeans e camisetas que trabalharam sem descanso dentro de uma garagem secreta em Biel, na Suíça. Conceberam um carro de dois lugares, que combinaria as características de segurança do Mercedes com o modismo de um relógio Swatch. Além de alcançar altas velocidades com grande economia de combustível, o Swatchmobile seria 20 por cento menor do que um carro compacto típico –seria possível estacioná-lo de lado em uma vaga típica de estacionamento! Para que tudo isso se concretizasse, os engenheiros projetaram um motor de 600cc (centímetros cúbicos) e três cilindros, que poderia funcionar com gasolina, eletricidade ou uma combinação de ambas, e pesava um décimo do típico motor à gasolina com a mesma potência. Esse casamento inverossímil é também resultado das realidades do mercado. A Swatch, depois do sucesso que alcançou com os relógios, estava procurando outra coisa na qual empregar seu nome. Tinha experimentado telefones, pagers e óculos de sol — todos sem muito sucesso. Neste ínterim, a Mercedes viu suas vendas despencarem em 11 por cento no início da década de 90 por causa da concorrência acirrada dos japoneses no mercado de carros de luxo. A Mercedes percebeu que precisava atrair compradores que não tinham condições de adquirir um dos seus carros tradicionais. Ela já tinha anunciado seus planos de lançar um modelo compacto de quatro lugares denominado ―Vision A‖ por cerca de 18 mil dólares em 1997. Além disso, muitas empresas do setor automobilístico estavam começando a desenvolver conceitos de carros menores. Elas temiam que as cidades grandes banissem os carros convencionais devido às preocupações com a poluição. Por isso, as empresas pretendiam dar início a projetos de carros menores que causassem menos poluição. Muitas delas estavam pensando em carros elétricos. Carros microcompactos Swatch e Mercedes formaram uma joint-venture com o nome de Micro Compact Car AG (MCC) para desenvolver o novo veículo. Nicolas Hayek, o homem que conduziu a Swatch ao sucesso, inicialmente era proprietário de 49 por cento da empresa e a Mercedes, dos outros 51 por cento. Desde então, a Mercedes passou a comprar a
  • participação de Hayek e agora é a única proprietária. A sede da empresa fica em Biel e nela trabalham 80 pessoas. Há ainda um centro tecnológico em Renningen, na Alemanha, com 170 pessoas. A MCC investiu cerca de 507 milhões de dólares na pesquisa e no desenvolvimento do novo carro e seus investidores entraram com mais 507 milhões na nova fábrica e em equipamentos. A MCC produzirá os carros em Hambach, na França. Quando estiver operando com sua capacidade total, empregará 2 mil pessoas e produzirá 200 mil carros por ano. As empresas também mudaram o nome do carro para ―Smart‖ – uma combinação de Swatch, Mercedes e art. O público-alvo do Smart Car são os solteiros sem filhos entre 18 e 36 anos e casais com dupla renda que moram em áreas urbanas e querem um segundo carro. A empresa quer posicionar o seu carro como um meio de transporte divertido, mas útil para cidades congestionadas. Embora o carro seja pequeno, oferece a mesma proteção contra acidentes do sedan Mercedes-Benz. Desde a concepção inicial do carro, os engenheiros abandonaram a opção do motor elétrico por falta de baterias adequadas em favor de um pequeno motor a gasolina. Em vez de utilizar uma linha de montagem convencional, os montadores juntarão as peças do carro mais ou menos como se faz com um modelo de carrinho de brinquedo para crianças. Usarão cinco submódulos de montagem produzidos nas fábricas de fornecedores localizadas em áreas próximas à linha de montagem em Hambach. Os trabalhadores conseguem montar um carro em apenas quatro horas e meia. Como as partes do carro são módulos que se ajustam uns aos outros, a empresa oferecerá aos clientes a possibilidade de modificar as suas características. Por exemplo: se após um mês, o cliente não gostar mais da cor do carro, poderá simplesmente substituir os painéis por outros de cor diferente. O comprimento total do carro é de 2,5 metros. Mesmo sendo pequeno por fora, os engenheiros dizem que o interior é bem espaçoso. O Smart faz aproximadamente de 20 a 21 quilômetros por litro com as duas versões de motores de 44 ou 54 cavalos e alcança uma velocidade máxima de 135 quilômetros por hora. A fábrica garante que a manutenção periódica do carro leva menos de duas horas. A empresa planejou a venda do carro em março de 1998 a um preço entre 9 500 e 11 400 dólares. Com essa faixa de preço, a margem de lucro dos revendedores alcança 16 por cento. Os revendedores oferecerão um pacote de arrendamento mercantil (leasing) que inclui o aluguel de uma carro maior durante duas semanas por ano num momento no qual o cliente possivelmente precisará de mais assentos e mais espaço para a bagagem. Financiamento, licenciamento e seguros estão disponíveis no local da venda, portanto a compra do Smart leva menos de uma hora. A MCC começou a credenciar revendedores em 1997, tendo como meta credenciar cem na Europa (excluindo o Reino Unido) na primeira fase de desenvolvimento da distribuição. Embora ela dê preferência aos revendedores Mercedes, também anunciou a operação a outros empreendedores interessados. Mas mesmo os revendedores Mercedes teriam de montar lojas separadas para comercializar o Smart. A segunda fase da distribuição cobriria o Reino Unido, o Japão e outros países que usam a mão direita de direção e os Estados Unidos. A companhia não informou quando começará esta segunda fase. Os revendedores que queiram distribuir o Smart Car, como ele agora é chamado, terão de investir cerca de 5 milhões de dólares para abrir um ―Smart Centre‖. Dessa quantia, cerca de 2 milhões correspondem ao terreno. A MCC prefere que os revendedores construam suas revendas em terrenos próximos aos shopping centers de áreas suburbanas. Essas lojas serão torres de vidro nas quais os revendedores poderão empilhar os carros de cores berrantes na vertical e que resultarão em marcos visíveis na paisagem e armazenagem conveniente. O revendedor terá um território exclusivo com capacidade para gerar mil unidades de venda por ano. A expectativa de crescimento das vendas era de 1 300 unidades por ano até 2001. Com a expectativa de vendas de mil unidades no primeiro ano, o revendedor precisaria inicialmente de 15 funcionários. O contrato de franquia é muito parecido com os de franquia de fast-food quanto às restrições severas no projeto do showroom e no serviço de atendimento ao cliente. Os revendedores que não cumprem as condições do contrato estão sujeitos a perder rapidamente a sua franquia. O contrato exige que o revendedor pague à MCC taxas de 72 dólares por cada carro novo e 36 por carro usado destinadas às campanhas de marketing. Terão de pagar também 42 mil dólares como suporte à pesquisa de marketing. Os revendedores terão também de montar centrais de informação sobre os carros em duas outras localidades diferentes. Uma delas será obrigatoriamente dentro de um aeroporto ou estação ferroviária, e a segunda, dentro de um shopping center.
  • Para promover o eventual lançamento do carro na França, a MCC iniciou uma campanha de ‗conscientização nas ruas‘ em outubro de 1997, com equipes de promoção distribuindo cartões onde se lia apenas ―Reduza ao máximo‖, sem mencionar o nome do carro. Anúncios anteriores apenas mostravam o carro rodando em ambientes urbanos. A MCC prevê que, em cinco anos, o revendedor típico terá vendido aproximadamente 18,1 milhões de dólares com lucro bruto de 15 por cento sobre as vendas e retorno líquido de 725 mil dólares, correspondentes a quatro ou cinco por cento sobre as vendas O Smart Car alçará vôo? Nem é preciso dizer que há uma grande quantidade de céticos que não acreditam que um carro minúsculo, de dois lugares, com quase nenhum espaço para bagagem triunfará no mercado altamente competitivo dos automóveis. Contudo, outros fabricantes também estão visando ao mercado dos minicarros. A Ford acredita que os carros minúsculos eventualmente responderão por um terço do mercado. Ela tem uma fábrica em Valência, na Espanha, que já está produzindo 200 mil modelos Ka por ano e planeja aumentar sua capacidade produtiva. Volkswagen, GM, BMW e Rover, todas estão desenvolvendo modelos de minicarros. Estas empresas estão seguindo o exemplo da Renault, que lancou o Twingo, seu modelo de minicarro, em 1993, e está vendendo 230 mil unidades por ano, cerca de dois por cento do mercado de carros da Europa Ocidental. Caberá aos consumidores determinar se há mercado para esses carros pequenos ou se, como aconteceu na década de 50 com o Edsel, da Ford, o Smart Car acabará nos museus como um exemplo de como os fabricantes de carro entenderam erroneamente o mercado mais uma vez. QUESTÕES 1. Qual produto núcleo a MCC está oferecendo com o Smart Car? Quais são as partes real e ampliada do produto? 2. Em que classificação de produto de consumo se insere o Smart Car? Quais são as implicações dessa classificação para a estratégia de marketing da MCC? 3. Que decisões individuais de produto e de linha a MCC tomou no caso do Smart Car? Por que tomou essas decisões? 4. Quais recomendações de marketing você daria à MCC? 5. Quais recomendações você daria à MCC caso ela decida entrar no mercado dos Estados Unidos? Fontes: Thomas A. Sancton, ―A Car, a Watch? Swatchmobile!‖, Time, 28 mar. 1994, p. 56; ―Smaller cars, bigger profits? European cars‖, The Economist, 9 nov. 1996, p. 82; Luca Ciferri, ―Smart to get first dealers this spring‖, Automotive News, 11 mar. 1996, p. 20; Stefan Schlott, ―Get Smart‖, Automotive Industries, ago. 1997, p. 75; e Haig Simonian, ―Mercedes-Benz may play it Smart: luxury carmaker hints at developing tiny two-seater into a ‗second brand‘‖, Financial Times, edição de Londres, 6 out. 1997, p. 1; ―Smart Car builds street awareness‖, Euromarketing Via E-mail, 17 out. 1997.