www.clientesa.com.br | maio 2008 | cliente sa 1 editorial sumário Não basta apenas INOVAR C ada vez mais, o mercado exige inovação, criatividade e diferenciação para atrair e fidelizar cliente. É o que mostramos nesta edição. Todas as matérias, sem exceção, se baseiam em inspirações que levaram executivos a planejarem o negócio para chamar atenção do cliente. A conseqüência natural, como prevê seus planos, é fidelizá-lo. Que o diga, apenas para começar, o português António Lemos, presidente da Unidas. Nesta Entrevista Exclusiva ele nos revela alguns itens estratégicos que fazem a diferença da companhia e aposta, no diferencial de serviço, para continuar desbravando esse competitivo mercado. É assim também no caso da Fnac, que aposta nos visitantes como potenciais clientes e vem há anos fazendo sucesso e multiplicando seus números. Vide outros exemplos como a iniciativa do Geoc em criar um Selo de Qualidade para seus associados, as ações da indústria eletroeletrônica que destacamos como diferencial nesta edição, e a matéria especial sobre Luxo. Igualmente destacamos a Conference Mobile Meeting, onde reunimos o mercado de mobile para discutir marketing móvel e surpreendemos com a apresentação de alguns cases de sucesso, que estão se transformando em referencial de mercado. Do mesmo modo, a perspectiva de crescimento e consolidação da atividade foi discutida, com amadurecimento e adoção do canal de comunicação móvel associado a mídias tradicionais. Aliás, tradicionais como a internet. Em todas as matérias e artigos fica claro o desafio de atender, entender o cliente e criar canais transparentes de comunicação para que as iniciativas inovadoras sejam transformadas em resultados de sucesso. E a experiência cativante ao cliente para cumprir a missão empresarial. São mais algumas lições de política, estratégia e principalmente de geração de cultura cliente. Boa leitura. Vilnor Grube Executivo analisa o diferencial do cliente brasileiro, mais exigente que o europeu, a política de diversificação, o crescimento da empresa e a competitividade do mercado, sob a ótica da inovação 32 António Lemos, presidente da Unidas Serviço de qualidade para quebrar paradigmas Personalidades ClienteSA - Mobile 2008 O reconhecimento do mercado aos profissionais Entrega do Prêmio se transformou em um diferencial que despertou a atividade e celebrou as iniciativas individuais 18 14 26 Conference Mobile Meeting Com os primeiros cases bem sucedidos, profissionais falam em potencial e amadurecimento da atividade seções Portal Business Center Back Office Legislação 08 10 64 Corporate Decreto do SAC ainda gera conflito Contratantes e terceirizadas estão se adaptando, mas ainda não determinaram quem arcará com as penalidades Sodexo A trajetória de uma empresa que consolida lideranças 4 cliente sa | outubro 2008 | www.clientesa.com.br O Brasil que celebra seu luxo 40 Eventos 06 II Congresso Nacional de Recuperação de Crédito da Aserc Empresários apostam no constante crescimento da atividade Com organização da FGV, Geoc investe em diferencial para aprimorar serviço de cobrança Com crescimento de 17%, marcas luxuosas contam os segredos para agradar o cliente classe AA Case 51 I Fórum ABA Relacionamento 61 VIII Prêmio ABT Executivos revelam os caminhos da fidelização Realizado pela Garrido e FGV, reúne mais de mil profissionais ADVB faz um reconhecimento às melhores práticas Um investimento de futuro Aposta da Fnac é encantar os visitantes que, com o tempo, se transformam em clientes fiéis 22 12 Selo de Qualidade Geoc 65 Top Marketing ADVB Tendência articulistas Revendo o mapa da mina Empresas de eletroeletrônicos apostam em inovação para conquistar clientes 52 24 Leonardo Vieiralves Azevedo 31 Salvatore Milanese 39 48 Enio Klein Livio Giosa 50 Júlio Xavier Marcos Fábio Mazza 60 62 Fernando Guimarães 66 Marco Barcellos expediente Diretores Vilnor Grube editor@clientesa.com.br Solange Teles solange@clientesa.com.br Editora Assistente Heloísa Negrão heloisa.negrao@clientesa.com.br Redação Natiê Amaral, Flávia Ghiurghi, Gislene Trindade, Fernanda Gonzalez e Verah Moraes (revisora) redacao@clientesa.com.br Projeto Gráfico Grube Editorial Editoração Eletrônica Rogério Camara Número 76 | outubro 2008 Web Service Rafael Galvão (Web designer) Ricardo Cantini (Tecnologia) Fotografia Manoel Nascimento e Divulgação fotografia@clientesa.com.br Colaboradores Ana Maria Moreira Monteiro, Enio Klein, Fernando Guimarães, Kátia Valente, Marcos Calliari, Leonardo Vieiralves Azevedo, Marcos Fábio Mazza, Marco Barcellos, João Batista Ferreira, Luis Santucci Filho, Alessandro Goulart, José Devair Gonçalves, Júlio Xavier, Eduardo Souza Aranha, Daniel Barna, Livio Giosa e Salvatore Milanese Administração Solange Teles Comercial / Marketing Danilo Krochmalnik (Diretor) danilo.kroch@clientesa.com.br Alberto Kohn (Gerente Comercial) alberto@clientesa.com.br Paulo Centenaro (Gerente de Contas) paulo.centenaro@clientesa.com.br Eliane Rocha (Assistente Comercial) Regional Paraná Valdeci Carneiro (Gerente Regional) Tel.: (41) 3015-4740 / (41) 8818-8061 ClienteSA CONFERENCE Joana Teles (coordenadora de eventos) joana@grube.com.br João Victor Andery (assistente) Gestor TVip Jonas Grube (jonas@grube.com.br) Rafael Masi (assistente) Jornalista Responsável Vilnor Grube (MTB. 14.463) Fale com a Cliente S.A. Rua Federação Paulista de Futebol, 799 sala 1.312 – 13a andar – Barra Funda CEP 01141-040 – São Paulo/SP Tel.: (11) 4062-0220 Visite nosso portal www.clientesa.com.br www.callcenter.inf.br A Grube Editorial não se responsabiliza pelos artigos assinados e permite a reprodução dos textos publicados, desde que com expressa autorização e condicionada à menção da fonte. www.clientesa.com.br | outubro 2008 | cliente sa 5 congresso II Congresso Nacional de Recuperação de Crédito As oportunidades à vista O ambiente é favorável ao crescimento do mercado de recuperação de crédito, mas os primeiros desafios começam a aparecer M ais do que cobrar, o importante é recuperar o crédito. Em outras palavras, trazer os consumidores de volta ao mercado. “A recuperação é fundamental no ciclo de crédito e cobrança, pois uma pessoa normalmente é inadimplente por algum problema e não por má fé”, explica José Roberto Romeu Roque, presidente da Associação Nacional das Empresas de Recuperação de Crédito, a Aserc, e diretor da Audac. Mas a tarefa não é simples. É preciso agir com ética, investir em tecnologia, capacitar os colaboradores e ter boa gestão. Foi o que mostrou o II Congresso Nacional de Recuperação de Crédito, realizado pela Aserc, em setembro, na cidade de São Paulo, comemorando os 10 anos da entidade e que teve o apoio da revista ClienteSA. Durante dois dias, executivos estiveram reunidos discutindo as tendências, o bom momento vivido pelo mercado de crédito no Brasil e os desafios para crescer. “Ficou claro, no congresso, o crescimento do mercado. O trabalho da recuperação de crédito vem na normalidade com a ascenção da economia brasileira. Hoje, o que podemos ver são estruturas de modelagem e de concessão sólidas, pois a inadimplência não vem subindo”, afirma Roque. O executivo acredita que a crise que o sistema financeiro internacional está sofrendo não atrapalhará. Francisco Virgílio, diretor de pré-ven- das e parcerias da Altitude Software, compartilha a tese de Roque. O executivo acredita que com a facilidade de acesso ao crédito por parte da classe média, muitas oportunidades se abrem automaticamente para as empresas de recuperação de crédito. “Todos os números do mercado demonstram claramente que existe um potencial enorme de crescimento”, explica. Roseli Garcia, diretora da Associação Comercial de São Paulo, concorda. “Temos observado a inadimplência mantendo seus níveis, com uma pequena tendência de elevação. Mas não devemos ter muita surpresa”, comenta. Para Roseli, o maior desafio vem de fora do Brasil. “O mercado de recuperação vem enfrentando uma forte concorrência, com a entrada de grupos internacionais fazendo investimentos e compra de carteira. Isso acaba orientando para que as organizações negociem taxas menores na hora de contratações”, alerta. Outro cuidado que as empresas devem ter é com o uso das informações, lembra Eduardo Ramalho, diretor da Experian Marketing Services. “À medida que o mercado cresce é preciso evoluir na forma de utilizar os dados dos clientes”, explica. Para Ramalho, apenas com informações bem estruturadas é possível melhorar a eficiência de recuperação, que nada mais é do que recuperar no menor tempo ao menor custo. “Escutei, durante o con- José Roberto Romeu Roque, presidente da Aserc e diretor da Audac gresso, a preocupação do segmento com relação a custos. Porém é preciso entender que R$ 1,00 pode ser caro se ele não trouxer nenhum resultado, R$ 100 mil pode ser barato se trouxer uma recuperação alta. O custo está associado à eficiência”, pondera. Massimo Tagliavini, consultor de crédito e risco, bate na mesma tecla. “É primordial analisar a pureza da base de dados para realizar uma boa recuperação de crédito”, afirma. Um ponto que o consultor ressalta é o fato de muitas empresas acharem que ainda há espaço para um endividamento maior no Brasil. “Vendo outros países, como EUA, onde a pessoa vive 90% endividada, muitos executivos consideram que o crédito ainda é pequeno no Brasil. Acho um exagero, porque temos um nível alto de taxa de juros. Os americanos têm muito mais endividamento, mas com juros mais baixo. Vejo isso como uma situação perigosa”, afirma. Outra questão que ganhou destaque foi a legislação trabalhista. De acordo com Roque, essas demandas vão ficar cada vez mais na pauta das reivindicações. Um exemplo é o aumento de salários. “Com o crescimento da economia brasileira, os trabalhadores estão com propensão a solicitar aumentos”, completa. Para o presidente da Aserc, isso gera um desafio para o setor. “O aumento dos salários vai pressionar os custos, para nós e para as empresas contratantes, o que significa que teremos de melhorar nossa produtividade”, conclui. 6 cliente sa | outubro 2008 | www.clientesa.com.br portal callcenter.inf.br clientesa.com.br INOVAÇÃO E NOVA VISUALIZAÇÃO DO MERCADO DE OUTSOURCING Novo Ranking Callcenter.inf.br permite interação, consolida informação e avaliação de dados Já está no ar a nova versão do Ranking Callcenter.inf.br (www.ranking.callcenter.inf.br). Como inovação, ele impõe uma nova visão sobre o mercado de prestação de serviço, muito mais informativo e interativo, traz novas possibilidade de visualizar as empresas, além da já tradicional consolidação da base de dados. Ele passa a permitir a geração de gráficos e tabelas. Gratuito, apresenta informações de mais de 100 contact centers cadastrados – as empresas que não estiverem no serviço podem se cadastrarem gratuitamente. Além do novo visual, a principal novidade são os gráficos sobre o mercado, permite cruzar dados de diferentes empresas, conferir como o mercado está dividido (ativo, receptivo, serviços web, entre outros), quais tecnologias são mais utilizadas e quem são os principais fornecedores, além do perfil dos operadores e dos processos de gestão. O Ranking traz ainda a evolução do mercado por PAs, operadores ou faturamento, com histórico desde 2003. Outra novidade está na interatividade. Agora, os usuários podem interagir diretamente com as empresas cadastradas no Ranking. Para isso, foram criados três links: Envie seu Currículo, Quero ser Fornecedor e Peça uma Proposta. Com mais este recurso, o Ranking passa a ser um canal direto entre usuários, empresas e fornecedores. Vantagem também para os contact centers cadastrados, que a partir desses contatos poderão ter um aumento na busca por seus serviços, bem como na captção de profissionais (currículos). A tecnologia também mudou e agregou novos recursos que permitiram melhorar a performance e a segurança do ranking, além de dar suporte a todas as novidades implementadas. Com isso, a navegação ficou mais agradável, facilitando a busca por informações e aumentando a rapidez com que elas são apresentadas na página. Para as empresas cadastradas, a principal mudança ficou por conta do novo formulário de cadastro, agora mais detalhado e completo. MELHORES PRÁTICAS DE CRM Eduardo Souza Aranha é o mais novo blogueiro da ClienteSA O time de blogueiros dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br já conta com mais um reforço. Eduardo Souza Aranha, diretor da Souza Aranha, será responsável pelo Blog CRM (www. blogclientesa.clientesa.com.br/crm). O blogueiro irá disseminar o conhecimento das melhores práticas de CRM e fazer do espaço um fórum aberto a discussões com os profissionais que atuam nesse mercado. Aranha publicará cases, dicas, conceitos, oportunidades de mercado, tendências, soluções e inovações. O blog realizará também enquetes para proporcionar maior adequação aos assuntos tratados. Além disso, serão publicados vídeos e podcasts para oferecer maior dinamismo. “A proposta é estimular a participação de todos para que o blog realize a sua função de ser um instrumento para a expansão do mercado de CRM, com benefícios diretos a todos os profissionais da área”, completa. TÍTULO: Econopower AUTORES: Mark Skousen EDITORA: Campus /Elsevier TÍTULO: Os 30+ em atendimento & vendas ORGANIZAÇÃO: Gil Garritano e Leonardo Pançardes EDITORA: 3C TÍTULO: O livro azul de respostas de vendas AUTOR: Jeffrey Gitomer EDITORA: M.Books TÍTULO: Serviços de marketing ORGANIZADOR: Júlio César Tavares Moreira EDITORA: Saraiva 8 cliente sa | outubro 2008 | www.clientesa.com.br Calendário PROGRAME-SE Veja os cursos e eventos ligados à atividade. www.callcenter.inf.br/calendario CLIENTE SA RANKING Número Total de Funcionários Pos. Empresa 01ª Atento 02ª Contax 03ª Tivit 04ª Dedic 05ª Tmkt 06ª CSU 07ª Vidax 08ª Sitel 09ª Brasilcenter 10ª ACS 11ª AeC 12ª Provider 13ª Teleperformance 14ª Almaviva 15ª Spcom 16ª Call 17ª Sercom 18ª Teletech 19ª Montana 20ª Telesoluções 21ª TMS 22ª Grupo NP 23ª Uranet 24ª Atendebem 25ª Actionline Funcionários 65.000 61.397 25.000 16.100 10.495 9.512 9.510 8.400 8.369 8.300 7.263 7.044 6.000 4.500 4.400 4.090 4.000 3.410 3.300 3.200 3.000 2.946 2.860 2.330 2.250 PROGRAMAÇÃO RECHEADA Confira o 2º Mobile Meeting ClienteSA e outros eventos que movimentaram o mercado em setembro, além de entrevistas com executivos da Unidas, Fnac, Siemens e Sony A TVip Callcenter.inf.br traz neste mês a cobertura completa do 2º Mobile Meeting ClienteSA. Os vídeos contam com depoimentos dos painelistas e dos vencedores do Troféu Personalidade ClienteSA - Mobile 2008. Outros eventos que contaram com a cobertura da TVip foram o VIII Prêmio ABT, o II Congresso Nacional de Recuperação de Crédito e o lançamento do Selo de Qualidade Geoc. Entrevistas também não faltam na TVip. Com exclusividade, Marco Aurélio Moschella, diretor de organização, sistemas e informações da Fnac Brasil, aponta as ações da empresa em busca da fidelização dos clientes. Já Érico Souza, coordenador de contact center da Sony Brasil, conta como foi ampliação da central. Para falar sobre novas tecnologias, a TVip entrevistou executivos da Siemens e da Salesforce. Todos os vídeos já estão no ar no endereço: tvip.callcenter.inf.br. O serviço é gratuito, basta ser cadastrado no site para ter acesso. QUEBRA DE PARADIGMAS Foi-se o tempo em que o celular era apenas um aparelho para realizar ligações Autor: Nilson Martinho A IMPORTÂNCIA DA BOA GESTÃO DE PROFISSIONAIS Empresas encontram na TI um ótimo aliado para avaliar, capacitar e reter colaboradores Autor: Evair Assis Júnior DAVI E GOLIAS COM O MESMO FORNECEDOR Pequenas e médias empresas podem começar a pensar no tapete vermelho Autor: Robinson Klein INOVAÇÃO NÃO É UM GRANDE BRAINSTORMING Inovar é conscientizar pessoas de que devem ver a empresa com olhos criativos e livres Autor: Luis Felipe Cortoni CALLCENTER APAIXONADOS POR SERVIR O cliente quer algo novo no atendimento, que vá além da excelência Autor: Cristiano Freire NOVO DECRETO-LEI FAZ EMPRESAS REPENSAREM CALLCENTER Apesar das incertezas, há um grande empenho do setor em entender as novas regras Autor: Roberto Madruga A MAGIA DOS NÚMEROS EM TELEVENDAS Descubra as diferentes maneiras de transformar eficiência em eficácia Autor: José Teófilo Neto A FORÇA DO CAPITAL HUMANO Mercado de outsourcing estimula a procura por profissionais aptos e capacitados Autor: Francisco Ricardo Blagevitch 2º Mobile Meeting ClienteSA Érico Souza, da Sony Vagas: 29.436 Currículos: 51.853 www.callcenter.inf.br/bolsa Marco Aurélio Moschella, da Fnac Scott MacDonald, da Siemens www.clientesa.com.br | outubro 2008 | cliente sa 9 business center O fortalecimento da relação, com o cliente A Sony amplia central de relacionamento e não pretende parar por aí A relação com os clientes é a grande aposta da Sony. Com a ampliação do callcenter, a promessa de atender 80% das ligações em 20 segundos vem sendo cumprida, de acordo com Érico Souza, coordenador de contact center da Sony Brasil. A empresa aumentou em 40% o número de funcionários, passando para 50 postos de atendimento. O executivo explica que a central de atendimento não é apenas um contato de pós-venda, mas, um ponto de relacionamento entre o cliente e a empresa, para qualquer tipo de assunto relacionado à marca. “A central é o grande ponto de captação e identificação das necessidades dos nossos clientes”, conta Souza. Hoje a empresa disponibiliza diversos canais de contato: internet, tele- fone, carta, fax e lojas. A ampliação foi baseada em pesquisas com clientes, aumento da demanda de vendas deste ano e estimativas para o ano que vem. Souza comenta que basicamente a central só mudou de tamanho e ao o que tudo indica tende a aumentar r ainda mais. “Já tínhamos uma estrutura de especialistas para atender cada tipo de produto, pessoas s especializadas para fazer o atendimento de venda e gerar infra-estrutura de telecomunicações”, , afirma. O treinamento dos agentes s igualmente passou a ser mais intenso. Agora dividido em três etapas: treinamento teórico, que e verifica todas as funcionalidades e avanços de determinado produto, seguido por um exercício prático, no qual os agentes manuseiam os nprodutos e verificam como ele funciona. A terceira etapa é o treino da necessidade do cliente, verificam-se quais são as principais dúvidas que surgiram na linha e na loja. E por fim, há um feedback com Na foto, TV de LCD da linha Bravia, da Sony Atendimento até de madrugada Tecnisa implanta chat 24 horas com site reformulado e corretores de plantão gora é possível entrar em contato com os corretores da Tecnisa a qualquer hora do dia, da noite ou da madrugada A pelo site recém formulado (www. tecnisa.com.br). A reprogramação tecnológica e visual realizada pela agência Mídia Digital deixou o portal com um estilo e-commerce e apresenta c o m o destaque a seção click to call, um link no qual o usuário fornece seu telefone e os corretores retornam em 30 segundos. De acordo com Romeo Busarello, diretor de marketing da Tecnisa, os clientes podem optar por contato via chat, formulário, telefone ou vídeo-atendimento. Até o final de setembro, a empresa lançará uma nova versão do blog corporativo, alinhado com o novo perfil de cliente 2.0. Busarello conta que a idéia dos plantões noturnos surgiu a partir de uma análise do histórico das pessoas que entravam em contato com a empresa. Eram recebidos de 10 a 12 e-mails durante a madrugada. Entre Romeo Busarello, da Tecnisa 10 cliente sa | outubro 2008 | www.clientesa.com.br o responsável pelo treinamento. A Sony usa o modelo de terceirização há seis anos. Souza explica que como a central de atendimento não é o core business da empresa, o modelo terceirizado dá mais dinamismo e agilidade. Exemplifica o sucesso com o atendimento 0800, com mais de 200 linhas disponíveis para fazer um a atendimento especial de o ouvidoria. Segundo o exec cutivo, nenhuma empresa q que não tenha como objetiv vo central o atendimento o ou tecnologias de telefonia c conseguiria prestar esse tipo d de atendimento, porque as e empresas terceirizadas têm c contatos com companhias t telefônicas e de TI. “Por isso e eles conseguem agilidade. É uma grande vantagem em termo de infrae estrutura, principalmente e em telecomunicações e e tecnologias”, completa. t NOVIDADES E TENDÊNCIAS N Outra inovação foi a mu- dança do telefone da central. Agora os clientes Sony residentes nas capitais brasileiras terão à disposição um número de telefone, cujo preço da ligação será equivalente ao custo de uma chamada local. Já os moradores do restante do Brasil poderão usar um número 0800, gratuito. A escolha dos números não foi aleatória. No teclado do telefone a combinação 7669 corresponde às letras que formam a palavra Sony. O antigo número da central de relacionamento será mantido por seis meses. Nos três primeiros meses, os clientes receberão a mensagem da mudança e serão transferidos automaticamente à central. Nos últimos três meses, receberão o comunicado de alteração e serão desconectados automaticamente. Os clientes 2.0 foram indicados Érico Souza, da Sony por Souza como a tendência do mercado. Segundo o executivo, hoje todo negócio precisa segmentar o seu cliente e a única maneira de prestar um serviço diferenciado é entender a necessidade de cada um deles. “Passamos por uma fase em que se massificava a informação e o atendimento. Estamos começando a segmentar essa massa e o cliente 2.0 está cada vez mais exigente”, conclui. 24h e 6h, o site recebia 10% das consultas diárias. O executivo explica que ao perceber esta tendência, a empresa resolveu investir em um novo escritório que tivesse condições de atender a demanda. Com a inauguração do novo espaço, em julho, a Tecnisa conseguiu dar seguimento ao plano para estender o horário e implementar recursos tecnológicos mais avançados. E conciliou o início do atendimento 24 horas ao começo da operação do novo site. De acordo com Busarello, os primeiros 15 dias de atendimento apontam em torno de 18 contatos noturnos, principalmente entre a meia-noite e duas da madrugada. Com o implemento a empresa pretende facilitar o contato de pessoas que trabalham neste intervalo, como operadores de banco, atendentes de hotéis, hospitais, etc. “O público que procura o site de madrugada está mais tranqüilo e sereno, fora do tumulto, do trabalho e, conseqüentemente, mais focado. Quando a Tecnisa consegue dar um atendimento rápido e imediato por meio dos corretores on-line, inibe que o possível cliente procure concorrentes”, comenta. Um projeto-piloto mostrou que o atendimento na madrugada dá resultado e atende inclusive os interesses de investidores externos, que podem ser atendidos sem a questão do fuso horário. “Hoje 15% das visitas diárias são feitas por pessoas que vivem no exterior”, afirma. Desde 2002, a Tecnisa vende apartamentos pela internet e o site responde a 26% das vendas totais. A equipe interna tem 180 corretores, sendo que 52 trabalham exclusivamente on-line. UNIMED FECHA CONTRATO COM PLUSOFT Com tecnologia oferecida pela Plusoft, a Unimed visa manter o histórico de relacionamento com os clientes e unificar atendimento via telefone, e-mail, fale-conosco e, futuramente, por meio de um portal de relacionamento. I TAPEMIRIM AMPLIA RELACIONAMENTO COM CLIENTES A Itapemirim adquiriu o módulo chat da plataforma atendimento ao vivo para esclarecer dúvidas e fornecer informações gerais. Ainda este ano, a empresa deve implantar o módulo de e-mail, permitindo ter uma visão completa do relacionamento on-line com os clientes. M AURÍCIO Z ANCO CHEGA AO VOXLINE O Voxline Contact Center contratou Maurício Zanco como diretor comercial. Formado em economia com MBA em finanças, o executivo deseja colocar em prática sua experiência nas áreas de tecnologia da informação, finanças e planejamento estratégico. www.clientesa.com.br | outubro 2008 | cliente sa 11 Veja as informações on-line no portal ClienteSA.com.br qualidade Selo de Qualidade Geoc Um selo diferenciado para cobrança Ao investir em métricas de qualidade, a aposta do Geoc, em parceria com a Fundação Getúlio Vargas, é estimular a profissionalização da atividade “ Diretores do Geoc (da esquerda para a direita): Nelson Augusto Martos, diretor de relações com o mercado; Adilson Sil Melhado, diretor presidente; João Antonio B. Leme, diretor vice-presidente; Claudio K. Kawasaki, diretor 2º vice-presidente, Cicero de Toledo Piza Filho, diretor administrativo financeiro É uma mudança de patamar para as empresas de cobrança, considerando que viemos de um mercado imaturo e estamos dando um passo para ser profissionalizado.” A afirmação é de Adilson Sil Melhado, diretor-presidente do Instituto de Gestão de Excelência Operacional, o Geoc,durante a festa de lançamento do Selo de Qualidade. O Selo é resultado da parceria entre o Geoc e a Fundação Getúlio Vargas (FGV) e tem como objetivo avaliar os serviços das empresas de cobrança. João Leme, diretor-vice-presidente do Geoc, também aposta no futuro: “O setor está em uma nova fase: de conquista de qualidade contínua”. A elaboração do Selo de Qualidade durou dois anos e foram organizados mais de 70 itens que espelham os pontos fundamentais do serviço para criar padrão de qualidade. “Construímos um Selo específico para cobrança, composto por 70 itens, com quatro níveis de performance cada um. Os quatro grandes grupos de análise são: cliente, ambiente, administração estratégica-operacional e resultados”, explica Sérgio Luís Gonçalves, professor da FGV. Uma das metodologias utilizadas no estudo foi a consulta direta aos clientes das empresas de cobrança. “A interação entre as empresas do Geoc e os clientes é que inicialmente norteou a FGV sobre como cons- truir os itens de excelência e os níveis de performance”. Para o professor, essa interação com os clientes é que torna o Selo “um ser vivo, se hoje ele tem 70 itens, dentro de seis meses, pode passar por novas mudanças”, afirma. Gonçalves também ressalta a importância do reconhecimento do mercado para a certificação. “As contratantes serão as certificadoras na prática. Excelência gera recursos não apenas para as empresas certificadas, mas para todo o setor.” O evento também contou com tomadores de serviço que apoiaram a iniciativa. Alexandre de Oliveira, superintendente de recuperação de crédito do Santander, acredita que as empresas certificadas vão agregar ao setor financeiro. “Este Selo veio nos dar essa confiança. Isso vai ser um grande diferencial do mercado”, afirmou. Já Issaia Abbud, collection manager da Volkswagen Financial Service Brazil, apostou na segurança da certificação. “O selo vem garantir a estruturação e a qualidade de ponta da atividade de cobrança. Nós podemos ter a segurança que temos as melhores práticas do mercado sendo aplicadas aos nossos clientes”, destaca. PASSO A PASSO As empresas que tiverem interesse em receber o Selo de Qualidade necessitam, primeiramente, se associar ao Geoc. As associadas, ou em processo de associação, devem se inscrever, obrigatoriamente, no programa para outorga do direito de uso do Selo de Qualidade. O prazo de validade do Selo é de dois anos. Sérgio Pereira, coordenador do projeto pela FGV, explica as etapas da certificação: “Quem avalia é a FGV. Primeiro fazemos um reconhecimento da empresa, conhecendo os itens e os níveis de performances. É uma conversa, explicamos todos os níveis exigidos, perguntamos onde as empresas se situam nestes parâmetros e traçamos um mapa com o que deve ser melhorado”, afirma. Após essa primeira visita é dado um tempo para adequação. Feito os ajustes, as empresas devem apresentar documentos legais e administrativos que comprovem os níveis de excelência. Por fim, uma segunda visita é realizada, chamada auditoria, para comprovar que a empresa está seguindo os níveis exigidos. HISTÓRIA DE CRESCIMENTO O instituto foi fundado em 2006, quando as dez principais empresas de recuperação de crédito se uniram na busca por excelência para o setor. A partir de então o Geoc passou a desenvolver projetos que tinham o objetivo de estruturar melhorias empresariais nas empresas associadas, como a reestruturação da área de telefonia, dos processos de envio de mensagens de cobrança e boletos de pagamento, um plano de treinamento customizado, a sistematização da coleta de indicadores para melhores práticas e, finalmente, a criação de um selo de qualidade institucional. Hoje, o momento é de busca de qualidade para conquistar mercado. No Brasil, com exceção do sistema financeiro, a maior parte das cobranças é feita internamente, enquanto nos Estados Unidos, a terceirização chega a mais de 80%. EMPRESAS CERTIFICADAS • Grupo Aval Toledo Piza • Intervalor • Localcred • ML Gomes • Nova Quest • RBZ • Renac • Multicobra • Siscom EM FASE DE CERTIFICÃO • Brascobra • Credit One • Rezende • M2 • Zanc 12 cliente sa | outubro 2008 | www.clientesa.com.br conference mobile meeting O desafio da mobilidade Grandes nomes se reúnem para identificar desafios e futuro em um segmento que começa a se consolidar no Brasil Primeiro painel foi moderado por Daniel Kaestli, do SBT (centro) e trouxe os debatedores Gustavo Alvim, da Oi (à direita) e João Paulo Firmeza, da PTI (à esquerda) “Os grandes portais estarão na internet móvel, pois as pessoas procurarão por isso. É um facilitador” João Paulo Firmeza, da Portugal Telecom Inovação (PTI) “Precisamos discutir o modelo de mobile, pois temos demandas” Daniel Kaestli, do SBT “A TV digital é um ótimo meio para publicidade. Por exemplo: enquanto o celular está sintonizando por cinco segundos fica uma tela preta, ali cabe um anúncio” Gustavo Alvim, da Oi mobile marketing tem muito potencial no Brasil, mas ainda é pouco explorado. Esta definição de Luiz Santucci, presidente da Associação de Marketing Móvel do Brasil (AMMB), na abertura do 2° Mobile Meeting, evento realizado pela Conference ClienteSA com co-realização da AMMB, que reuniu grandes nomes da atividade, entre agências de publicidades, integradores, agregadores e clientes em torno de discussões estratégicas para impulsionar o setor. Um dos pontos altos do Meeting foi a entrega do Prêmio Personalidades ClienteSA - Mobile 2008, a André Frota, da Future Group, como executivo mais votado. Daniel Kaestli, diretor de serviços de valor agregado do SBT, deu início às discussões mediando o primeiro painel “Posicionamento estratégico: a inspiração para um modelo local”. Gustavo Alvim, diretor de mídia e conteúdo da Oi, apresentou o case de mobile da operadora, que permite ao cliente integração por meio do celular com outros canais como o rádio. Alvim trouxe ainda a novidade da TV digital no celular e as formas com que os anunciantes podem aproveitar essa nova tecnologia. “A TV digital é para ser assistida em momentos de ócio ou de privacidade. O Como streaming, o cliente não precisa baixar o conteúdo. É um ótimo meio para publicidade. Por exemplo: enquanto o celular está sintonizando por cinco segundos abre espaço para um anúncio”, explicou. O meio e a linguagem para veicular a publicidade móvel está entre os principais desafios da área. João Paulo Firmeza, diretor adjunto da Portugal Telecom Inovação (PTI) vê nas versões móveis dos grandes portais um facilitador. “Os grandes portais estarão na internet, pois as pessoas procurarão por isso. É um facilitador”, concluiu. Firmeza aposta no device aberto fornecido pela web contra os acordos das operadoras. Ele acredita que os players do mercado devem ser levados para todos os canais, sem restrições. Desta forma, a empresa poderá colocar seu anúncio na plataforma móvel do Google ou UOL. Alvim colocou o lado das operadoras e ressaltou que a Oi fornece um Media Kit que traz facilidades (como tabelas de preços de acordo com o tamanho dos banners) às empresas que quiserem anunciar na sua plataforma. DIVERGÊNCIAS GENÉTICAS A discussão acirrou no segundo painel, “Operação tática: a consolidação do mercado” mediado por Ra- 14 cliente sa | outubro 2008 | www.clientesa.com.br Moderado por Rafael Sampaio, da ABA/About (último a direita), segundo painel contou com a presença de (da esquerda para direita) Abel Reis, da Click, Felipe(Pipo) Santos, da OgilvyOne, Eduardo Bicudo, da Wunderman, Igor Puga, da ID/TBWA, Marcelo Castelo, da F.Biz, Leonardo Xavier, da Pontomobi e Elza Tsumori, da Ampro fael Sampaio, vice-presidente da Associação Brasileira de Anunciantes, a ABA, e da revista About. Entre os debatedores, Abel Reis, presidente da Click (agência digital) falou da inércia natural do mercado, que espera os meios se consolidarem antes de arriscar, como motivo para a baixa produtividade na plataforma móvel. Felipe (Pipo) Santos, diretor regional da OgilvyOne, acredita que somente com a entrada de novos players, como o iPhone e o Android, o mercado vai passar a se preocupar mais com o meio móvel. Sobre a discussão da especialização das agências, Santos acredita que as agências de comunicação têm potencial para dominar todos os canais. Eduardo Bicudo, presidente da Wunderman, concorda que as empresas não podem se definir pelos canais. Já Marcelo Castelo, diretor da F.Biz, discorda e defende a especialização. Do mesmo modo aponta para a falta de verbas nos projetos publicitários voltados especificadamente para ações de mobile. “É a sobra da sobra”, brincou. Já Bicudo afirma que, apesar do sentido hype que o mobile traz às campanhas “não podemos esquecer a necessidade final que são os resultados”. Disse ainda que todas as ferramentas têm um prazo de maturação no mercado e ainda é necessário entender melhor o mobile para saber como incluí-lo nas estratégias de marketing. Ainda sobre resultado, Igor Puga, diretor-executivo do ID/TBWA, disse que “não há modus operantis mínimos no mobile”. Puga teve um discurso mais realista, apontando que não há um pacote de serviços fechados com expectativas de resultados, como é o caso dos banners nos sites, que convença os clientes das agências a apostarem em ações. Já Leonardo Xavier, presidente da Ponto- mobi, foi mais otimista: “Mobile traz resultados, por isso que a Motorola fez seis ações neste sentido!”, afirmou. Ele acredita na audiência do mobile, justificando que 16 milhões de pessoas acessaram os portais das operadoras no último ano. Da mesma forma, vê o celular como um mobilizador para a mídia off-line e que, por isso, não pode ser utilizado sozinho. Elza Tsumori, presidente da Associação de Marketing Profissional (Ampro), traçou as dificuldades com questões legislativas. “O cliente pode mandar várias cartas com códigos de barras para participar de um sorteio. Já SMS, a legislação só permite um”, explica. CASES DE SUCESSO Cases foram apresentados no painel “Passo de evolução”, mediado por Fabrício Bloisi Rocha, presidente da Campera N’ Time, além de abrir o debate “A inércia natural do mercado é responsável pela baixa produtividade em mobile” Abel Reis, da Click “Com a entrada de novos players, como o iPhone e o Android, o mercado vai passar a se preocupar mais com o meio móvel” Felipe (Pipo) Santos, da OgilvyOne “As empresas não podem se definir pelos canais” Eduardo Bicudo, da Wunderman “Não há modus operantis mínimos no mobile para gerar dinheiro” Igor Puga, da ID/TBWA www.clientesa.com.br | outubro 2008 | cliente sa 15 conference mobile meeting Terceiro painel moderado por Fabrício Bloisi, da Compera N´Time (último à direita), contou com os vencedores do troféu Personalidades (da direita para esquerda) Henrique Thoni, da Buongiorno, André Frota, da Future Group, Anderson Portes, da Racco, Samantha Joanine, da Arena Mobile e Ricardo Ferro, do iG sobre o futuro do setor. André Frota, sócio-presidente da Future Group e principal vencedor do Prêmio Personalidades ClienteSA - Mobile 2008, trouxe as campanhas de mobile, utilizando SMS, realizadas pela empresa desde 2005, como a da Pepsi, Melitta e Nestlé. “Temos mobile marketing desde 2005. O que ainda está começando é o mobile advertising”, afirma. O executivo reconhece que o uso do celular nas campanhas promocionais oferece informações valiosas para as empresas. No caso da Nestlé, saber o ticket médio das compras do cliente, ou então o lugar e hora em que ele costuma ir ao supermercado. Além de aumentar o público das promoções, “entre os clientes da Future Group a participação em promoções com SMS é de duas a quatro vezes maior que nas cartas. Além de incluir a classe A, que não participava de promoções há muitos anos”, explica. Anderson Portes, gerente nacional de comunicação e marketing da Racco e vencedor do Personalidades ClienteSA - Mobile 2008, na categoria cosméticos, mostrou como a empresa utiliza SMS para se aproximar das revendedoras e aumentar as vendas. O case da Racco mostra que as classe B e C sabem usar o celular para mandar e receber SMS. Para Portes, a simplificação é o meio para expandir o mobile. “Podemos inclusive começar a falar marketing móvel, vai ser mais fácil explicar e convencer os clientes”, afirma. A gratuidade dos serviços dominou as discussões. Henrique Thoni, diretor geral da Buongiorno e vencedor do Prêmio Personalidades ClienteSA Mobile 2008, na categoria integrador, reforçou que essa decisão dependerá dos contratos. Já Frota, foi categórico em sua colocação: “Não podemos esquecer de olhar para trás, querem transformar em gratuito o que nasceu pago”, disse. Também apontou que em um projeto como o da Nestlé seria impossível ser pago. Já Samantha Joanine, country manager da Arena Mobile e vencedora do Prêmio Personalidades ClienteSA - Mobile 2008 na categoria agregador, acredita que as empresas podem patrocinar o envio de mensagens com conteúdo informativo. Ricardo Ferro, gerente de mobile do iG e vencedor do Prêmio Personalidades ClienteSA - Mobile 2008 na categoria web-portal mobile, disse que a falta de cultura móvel ainda é um dos impeditivos. Questionado pelo mediador sobre se haverá um monopólio dos grandes portais atuais também no mobile, Ferro disse: “Eu espero que não. Mas a tendência é que aconteça no mobile o mesmo que ocorreu na internet”. “Mobile tem audiência, 16 milhões de pessoas acessaram os portais das operadoras no último ano” Leonardo Xavier, da Pontomobi “O cliente pode mandar várias cartas para participar de um sorteio. Já SMS, a legislação só permite um torpedo” Elza Tsumori, da Ampro “A interatividade veio com a internet e com o mobile” Rafael Sampaio, da ABA/ About “O que está faltando para deixarmos de ser a sobra da sobra?” Fabrício Bloisi, da Compera N´Time 16 cliente sa | outubro 2008 | www.clientesa.com.br www.clientesa.com.br | outubro 2008 | cliente sa 17 personalidades mobile Agência de publicidade – Digital O reconhecimento do pioneirismo em mobilidade “ F André Frota foi o executivo mais votado entre as Personalidades ClienteSA - Mobile 2008 oi uma surpresa, acredito que este prêmio é resultado do trabalho da equipe da Future e dos nossos clientes que nos permitiram desenvolver os cases com liberdade”, afirmou André Frota, sócio-presidente da Future Group e vencedor da láurea dourada que representa o executivo mais votado entre as Personalidades ClienteSA - Mobile 2008. Frota está no mercado há 18 anos e há cinco fundou a Future Group junto com mais cinco sócios. Sua ação com mobile marketing é pioneira, desde 2005, em campanha para a Pepsi, usa o SMS como forma dos clientes participarem das promo- ções. Seu portfólio ainda guarda empresas como Melitta e Nestlé. “Montei uma agência para preencher o que eu, quando era cliente, sentia falta”, explica. Antes da Future Group, durante 15 anos, Frota atuou em empresas como Pepsi (Brasil, EUA, Caribe e Europa), Fox Sports Brasil e em um fundo de investimento de mídia para a América Latina. O executivo reconhece a importância do pioneirismo do Prêmio Personalidades ClienteSA - Mobile 2008: “É o primeiro prêmio da área, e se torna uma forma de divulgação do trabalho das empresas envolvidas. Além de André Frota (esquerda) recebe o troféu de Luiz Santucci, da AMMB Raio - X Nome: André Frota Empresa: Future Group Personalidade ClienteSA - Mobile 2008: agência de publicidade - digital e executivo mais votado de todos os segmentos Experiência: atuou na Pepsi (Brasil, EUA, Caribe e Europa) e Fox Sports Brasil antes de fundar a Future Group Formação: administração de empresas dar visibilidade à mobilidade e ao que isso pode agregar”, conclui. Agência de publicidade – Mobile Otimismo no mobile Marcelo Castelo passou pelo boom da internet e agora aposta em mobile arcelo Castelo, sócio-fundador da F.Biz e vencedor do Personalidades ClienteSA - Mobile 2008 na categoria agência de publicidade - mobile, alavancou sua carreira durante a “bolha da internet”, entre 1999/2000, como sócio do site Fulano.com . Desde então se aprofundou cada vez mais no meio digital, chegando em 2002 ao mercado de mobile, com sua própria agência, a F.Biz. Criada em 2001, a agência já atendeu cases de grandes empresas como Unilever, C&A e Petrobras. Para o futuro, ele acredita Marcelo Castelo (esque o mercado de querda) recebe o troféu mobilidade ainda de Vilnor Grube, da tem muito a cresGrube Editorial cer. “É um merca- M do que está engatinhando, com um potencial enorme por causa de toda base de celulares instalada no Brasil. Acho que tem tudo para 2009 ser um ano muito melhor do que 2008”. Castelo afirma que o prêmio ajuda a impulsionar o setor porque “fomenta o mercado, faz novas pessoas se interessarem, além de reconhecer quem realmente fez um trabalho bacana”. Raio - X Nome: Marcelo Castelo Empresa: F.Biz Personalidade ClienteSA - Mobile 2008: agência de publicidade - mobile Experiência: iniciou a carreira na Unilever, foi sócio do site Fulano.com até fundar a F.Biz Formação: administração de empresas 18 cliente sa | outubro 2008 | www.clientesa.com.br Web – Portal mobile Ricardo Ferro aposta em simplicidade no acesso aos portais móveis O desafio da web móvel Ricardo Ferro (esquerda) recebe o troféu de Luiz Santucci, da AMMB “ A chei a iniciativa sensacional e agradeço a todos que votaram em mim. O troféu é resultado de um trabalho feito por várias pessoas e eu tenho uma equipe fabulosa no iG”, afirmou Ricardo Ferro, gerente de mobile do portal após receber o troféu Personalidades ClienteSA - Mobile 2008, na categoria web - portal mobile. Ferro atua no mercado de mobile há sete anos: foi diretor de operações da Media Móvel Serviços Interativos e hoje é gerente de mobile do iG. Lançou a primeira ação de SMS Premium do Brasil, em 2003, com a MTV; e foi o pioneiro em ações de interatividade com premiação, com cases realizados na MTV (2003), Band (2005), Esporte Interativo (2005), TIM (2005) e Telemig Celular (2006). Antes do mercado móvel, foi gerente de marketing da Brazilian Travel Bureau. No iG, Ferro é responsável pela convergência de conteúdo de web para o celular. “Hoje o internauta que acessar o portal por meio do celular não precisa mais digitar WAP no endereço, apenas o endereço do iG. A plataforma já reconhece o meio que está sen- Raio - X Nome: Ricardo Ferro Empresa: iG Personalidade ClienteSA - Mobile 2008: web - portal mobile Experiência: Brazilian Travel Bureau, Media Móvel e iG Formação: comunicação social (propaganda e marketing) do usado e direciona diretamente para a extensão mobile”, explicou. Cosméticos Mobile para melhorar o relacionamento “ F Anderson Portes usa o SMS para criar intimidade no contato com revendedoras alamos com pessoas e não com máquinas, usamos a tecnologia para juntá-las, torná-las mais próximas da empresa e fomentar o relacionamento”, dessa forma Anderson Portes, gerente nacional de comunicação e marketing da Racco Cosméticos e vencedor do troféu Personalidades ClienteSA - Mobile 2008 na Anderson Portes categoria cosmé(direita) recebe o troféu de Ronaldo ticos, define o uso Fernandes, da da ferramenta moMoviclips bile na estratégia da empresa. “Temos uma rede de 350 mil consultoras e a gente tem certeza de que todas elas têm celular”, afirma Portes, que também defende a simplificação do uso da ferramenta e desmente, por meio do seu case, que as classes B e C não sabem mandar e receber mensagens. A Racco manda para suas tor de telecomunicações e há seis está na Racco. A experiência com mobile sempre esteve presente, por isso se surpreendeu ao ganhar o prêmio: “Eu não esperava porque a ferramenta mobile marketing, de comunicação direta, é muito útil para mim. A estratégia está focada no resultado que ela trás”, afirma mostrando que mobilidade não está apenas relacionada ao mundo mais tecnológico e pode trazer resultados sólidos. Raio - X consultoras mensagens carinhosas em datas especiais ou então promoções e sorteios de presentes. “Isso faz com que elas se sintam importantes para a empresa”, diz. Em sua experiência profissional, Portes possui 15 anos ligado ao seNome: Anderson Portes Empresa: Racco Personalidade ClienteSA - Mobile 2008: cosméticos Experiência: GVT, Global Telecom, AP Computers e Racco Formação: graduação em eletrônica industrial e administração de empresas www.clientesa.com.br | outubro 2008 | cliente sa 19 personalidades Integrador mobile Nos tempos do ringtone Henrique Thoni está no mercado de mobile desde o início número de empresas pela qual atuou Henrique Thoni, country manager da Buongiorno e vencedor do troféu Personalidades ClienteSA - Mobile 2008 na categoria integrador, mostram que seu caminho sempre esteve ligado à internet e, desde 1999, aos conteúdos móveis. Há dez anos no mercado, foi CEO do extinto site de compras Superoferta, diretor-geral da Cyclelogic e também participou da Toing, marca lançada pela PMovil especializada em distribuição de toques, músicas e papel de parede para celular. Atualmente é country manager Brasil da Buon- O giorno, integradora Henrique Thoni multinacional italia(esquerda) recebe o na, e vice-presidentroféu de Ronaldo Fernandes, da te da Associação de Moviclips Marketing Móvel do Brasil, a AMMB. Com toda essa experiência, Thoni acredita que o marketing móvel ainda tem muito a crescer “e o congresso Mobile Meeting veio contribuir demais, porque é um local de discussão e exposição de idéias. Em algumas palestras ficou claro que muitos elos importantes da cadeia não conhecem exatamente o que acontece no mercado hoje”, analisa. Raio - X Nome: Henrique Thoni Empresa: Buongiorno Personalidade ClienteSA - Mobile 2008: integrador Experiência: Superoferta.com.br, Star Media, Cyclelogic e Buongiorno Formação: arquitetura Agregador Crescimento acelerado Para Samantha Joanine, mobile advertising deve apostar em mensagens com conteúdo “ O troféu é um reconhecimento dos profissionais que já vem há algum tempo trabalhando para constituir esse mercado que é tão novo e está começando de forma tão acelerada”, afirma Samantha Joanine, country manager da Arena Mobile e vencedora do troféu Personalidades ClienteSA - Mobile 2008 na categoria agregador. Raio - X Nome: Samantha Joanine Empresa: Arena Mobile Personalidade ClienteSA - Mobile 2008: agregador Experiência: Claro, Yavox e Arena Formação: publicitária Há dez anos no mercado, Samantha começou na Claro, passou por integradora de SMS, até chegar a Arena Mobile. Atualmente trabalha desenvolvendo plataformas para projetos de marketing móvel de terceiros e no licenciamento e distribuição de conteúdo para os projetos de mobile. Para ela uma das formas de mobile advertising é o patrocínio de mensagens com conteúdos “a empresa liga o nome dela a um serviço gratuito e útil, o que fará com que o cliente a veja com bons olhos”, afirma. Samantha Joanine recebe o troféu de Luiz Santucci, da AMMB 20 cliente sa | outubro 2008 | www.clientesa.com.br www.clientesa.com.br | outubro 2008 | cliente sa 21 case Fnac Estratégia a longo prazo A aposta da Fnac é encantar os visitantes, que com o tempo se transformam em clientes fiéis S e você vai à Fnac e não compra da primeira vez, nem da segunda, um dia vai comprar”, afirma Marco Aurélio Moschella, diretor de organização, sistemas e informações da Fnac Brasil. O executivo está há 12 anos na loja, ainda que a franquia só esteja há nove no Brasil: Moschella iniciou a carreira no Shopping Ática, que foi comprado em 1999 pela multinacional francesa. Com a saturação do mercado europeu, a empresa, que possui 50 anos, apostou no Brasil, acreditando ser o maior potencial de crescimento entre os países emergentes. “O Brasil é o país com potencial de maior número de lojas [se comparado aos outros países de economia emergente], afirma Moschella. A Fnac Brasil é única filial fora da Europa. São 131 grandes lojas na França, Suíça, Espanha, Portugal, Itália, Bélgica, Grécia e Brasil. Por aqui possui sete lojas: em São Paulo (três), Campinas, Rio de Janeiro, Curitiba e Brasília, além do site. A rede emprega quase 20 mil funcionários – 150 só no País. Em 2007, o faturamento da rede foi de € 4,58 bilhões – a empresa não divulga os números das filiais. As atuais análises sobre a filial brasileira empolgam: “Estamos acima das nossas expectativas. O Brasil é olhado com muito carinho pelo board, para que realmente cresça e passe a ser um dos grandes pilares da Fnac no mundo.” A estratégia é fidelizar o cliente, independente de nunca ter comprado em alguma loja. Essa é a explicação de Moschella para o conceito Fnac, pioneira em acabar com as vitrines, possibilitando às pessoas mexer nos produtos expostos. Por exemplo: sentar-se no chão para ler um livro, ouvir um CD (nas estações de escuta são disponibilizados 30 segundos de todas as faixas dos CDs) e ter contato com os produtos eletrônicos como laptops e câmeras digitais. Moschella ilustra a relação da rede com os seus futuros consumidores: “um estudante que não conseguiu comprar o livro esse mês, vai à Fnac e lê a parte que precisava para fazer a prova. Isso é gratificante para a loja, porque ele não comprou dessa vez, mas desejamos que ele se torne um grande médico e venha gastar dinheiro conosco depois”. O segredo do conceito é fazer com que os consumidores (ou não) estejam dentro da loja e fazer da Fnac um lugar para programas familiares. O layout da loja é estrategicamente propício. “Ninguém fica nas pontas dos pés para pegar os livros, nem mesmo as crianças, pois na área infantil as prateleiras são baixas”, explica o executivo. Outra inovação é a iluminação: os focos de luz estão apontados para os produtos, enquanto os corredores são mais escuros. “O cliente e o produto são prioritários e a combinação entre Marco Aurélio eles é ótima, pois reMoschella: “O sulta em vendas”, cliente e o produto são prioritários e a brinca. combinação entre Por disponibilizar eles é ótima, pois produtos de diferenresulta em vendas “ tes segmentos (eletrônicos, livros e CDs), a Fnac aposta no atendimento particularizado. “Temos vendedores de CDs que são DJs, estudantes de filosofia e literatura na área dos livros e fotógrafos nas câmeras. É uma venda assistida, especializada”, afirma Moschella. Outra filosofia é indicar o produto de acordo com as necessidades do cliente, independente de ser o mais caro. Moschella afirma que esse aconselhamento é possível por causa da postura independente da loja frente aos fornecedores. A preferência é por fidelizar o cliente (mesmo que com um produto mais barato) do que faturar na compra única. “Vendemos fidelidade. Não preciso ganhar na primeira venda, preciso ganhar sempre, conquistando a confiança. É o que buscamos”, explica. A estratégia vai à pós-vendas, mediando a relação entre o cliente e a empresa fabricante na assistência técnica. Outra aposta é associar a marca à cultura local, como agente cultural. Para isso, reserva espaços nas lojas para apresentação de shows, lançamentos de livros e apresentações teatrais. “Quando trouxemos o CPM22, quase fiquei louco para conseguir segurar as fãs”, brinca. Moschella também lembra da apresentação do grupo de rap Pavilhão 9. “Foi de graça, 22 cliente sa | agosto 2008 | www.clientesa.com.br como todos os shows e eventos. Vimos as pessoas vindo de ônibus da periferia. A loja ficou lotada e ninguém comprou nada. Na noite de autógrafo do BB King, vimos meninos beijando a guitarra autografada e indo embora, sem levar um único CD. Mas acreditamos que um dia eles vão voltar e comprar alguma coisa”. A estratégia é montar lojas em zonas periféricas para acabar com a imagem elitizada.“Na França já temos o exemplo da Fnac Verde, implantada nas periferias de Paris”. No Brasil, o shopping Center Norte é visto com bons olhos, assim como o centro velho de São Paulo, após a revitalização. “Existe a imagem de que a Fnac é elite por ter carpete e ar condicionado. Mas o diferencial é que tem tudo, da televisão de R$ 300 a R$ 100 mil. E queremos acabar com essa imagem”, explica. CONCORRÊNCIA O diferencial competitivo é o orgulho da empresa. “Demora, mas a concorrência aprende e corre atrás”, reconhece Moschella. A constatação é vista na prática. Nestes nove anos, a Fnac deixou de ser a única loja, principalmente entre as livrarias, que permite ao cliente desfrutar os produtos. Mas alguns detalhes não são copiados, acredita Moschella, como o conceito inovador. Uma das últimas novidades é a melhoria do CRM. “Vamos apresentar ao cliente um produto que não tem nada a ver com o que ele já comprou na Fnac, mas, por meio da inteligência que construímos, haverá afinidade. Poderei descobrir que um executivo de 40 anos, que compra livros de negócio, talvez goste da nova banda inglesa que ele nem sabe que existe. Vou oferecer um novo produto em uma nova categoria. Não posso contar mais!”, conclui Moschella. O trabalho da equipe também está entre os diferenciais. O diretor se define como um dos “chatos” da Fnac, adjetivo ganho em função das visitas periódicas às lojas. Com máquina fotográfica, registra os pontos que devem ser melhorados. Entre as fotos, uma delas chama atenção: buracos no chão do pátio onde os caminhões despacham as mercadorias. “Vendo tecnologia de alto nível. Não posso deixar que meus produtos chacoalhem durante o transporte!”, afirma. CARTÃO FIDELIDADE “Valorizamos tanto o nosso cartão de fidelidade, que o vendemos”, afirma Moschella, esboçando sorriso. O argumento usado para que o cartão não seja dado ao cliente possui fundamentos psicológicos: “Nós vendemos o cartão e temos obrigação de fazer o atendimento diferenciado a quem o possui, uma vez que ele pagou por isso. E nós conhecemos melhor esse cliente”. O cartão oferece benefícios como desconto na primeira compra, estacionamento gratuito por duas horas e frete grátis nas compras on-line. Ele se demonstra um crítico às lojas que criam programas de fidelização para dar descontos aos clientes. “Queremos uma relação de longo prazo e não apenas cadastrar o cliente para lhe dar desconto. Isso é fácil, não precisa agregar nenhum conceito”. Também reforça que a marca trabalha com preços justos: “Começamos com o preço mais baixo, que permite gestão saudável”, conclui. E-COMMERCE Como fidelizar o internauta? Principal desafio é levar o atendimento personalizado para a internet Fnac apostou em e-commerce desde o início. Há dez anos começou vendendo livro e hoje disponibiliza todos os produtos no site. A loja Fnac. com.br é a segunda em faturamento de vendas, e caminha para ser a primeira. Mas a principal dificuldade enfrentada é fornecer ao internauta as informações que os vendedores especializados disponibilizam aos clientes que vão à loja. “Acredito que o mercado de lojas físicas fideliza mais o cliente, o da internet tem oportunidades maiores de avaliação de preços, tecnologia e modelos”, diferencia Moschella. Por isso a loja aposta em disponibilizar conteúdos qualitativos aos internautas. A Fnac também está investindo em uma nova plataforma, mais amigável, que deverá estar pronta no final de 2008. “Temos os canais de compra e distribuição adequados para poder manipular e enviar com a embalagem certa. Não é simplesmente colocar no site para vender”, afirma Moschella ao defender que o e-commerce também possui suas especificidades e exigências. A www.clientesa.com.br | outubro 2008 | cliente sa 23 inteligência Leonardo Vieiralves Azevedo É o fim da teoria? Identificar oportunidades de acumulação e análise de dados pode se tornar não só um diferencial competitivo, mas um novo negócio interessantíssimo artigo de Chris Anderson, editor da Wired Magazine, publicado em julho, denominado The end of theory: the data deluge makes the scientific method obsolete afirma que o método científico tradicional, baseado em hipótese, experimentação e teste, pode estar com os seus dias contados. Considerando que Anderson é físico de formação, a afirmação é, no mínimo, ousada. O O critério de classificação de importância das páginas do Google não tinha nenhuma comprovação científica a priori. Quem tinha postulado que o número de links de uma página poderia ser usado como demonstrativo de relevância? A construção lógica de Anderson tem uma base muito clara. Ele considera que, em uma realidade na qual dispomos de enormes massas de dados, da ordem de petabytes, e computadores capazes de deglutir essa enormidade para fazer análises, podemos pensar que a identificação de correlações, mesmo sem uma tese de partida, torna-se um sinal de causalidade. uma teoria de suporte? Alguém seria capaz de teorizar sem observar, na prática, a evolução das espécies? Em bre- Leonardo Vieiralves Azevedo é presidente da ve, teremos pela frente WG Systems, tecnologia para tomada de decisão. os primeiros resulta- E-mail: leo@wgsystems.com.br dos do acelerador de partículas da Organização Européia para Pesquisa Nuclear (Cern). Será que aparecerá alguma partícula não prevista pelas teorias atuais? Será que as partículas teóricas serão confirmadas? O mundo aguarda ansioso. Voltando ao universo das empresas, nosso campo de batalha mais freqüente nessa coluna, torna-se claro que identificar oportunidades de acumulação e análise de dados pode se tornar não só um diferencial competitivo, mas um novo negócio. Já dizia Richard Fairbanks, um dos fundadores da Capital One, que havia escolhido o negócio de cartões de crédito por ser aquele que traria a maior quantidade e riqueza possível de dados sobre os clientes. Evidentemente, esses dados seriam transformados em conhecimentos capazes de gerar novos negócios para a Capital One, principalmente por meio de vendas cruzadas. Agora que estamos em fase final de discussões sobre o cadastro positivo de crédito no Brasil, já podemos afirmar que há algumas novas oportunidades de negócios com esse superbanco de dados. Você não imagina o quanto de conhecimento poderia ser extraído de uma base de dados como essa? Obviamente, questões de privacidade balizarão o uso das informações, mas esse é um risco (e uma oportunidade) latente. Convido-o a refletir, se no seu negócio não há uma oportunidade de acumulação de dados que possa se transformar em uma fonte de novas receitas. Qualquer empresa que consiga captar comportamentos de clientes, canais ou fornecedores e que seja capaz de criar possibilidades de análise não existentes no mercado tem potencial. Isso vale para muitos segmentos e, especialmente, para todos que estão no setor econômico de serviços. Mãos à obra! Um dos exemplos usados é o Google. Note que o critério de classificação de importância das páginas do Google não tinha nenhuma comprovação científica a priori. Quem tinha postulado que o número de links de uma página poderia ser usado como demonstrativo de relevância? O Google o fez e provou na prática que essa abordagem poderia ser muito útil para todos nós. De fato, eles transformaram a acumulação de dados e a capacidade de análise em um negócio de bilhões de dólares ao agregar publicidade direcionada ao seu mecanismo de busca. Inicia-se uma discussão pesada entre a validade de observações empíricas versus ciência de base teórica. Do ponto de vista metodológico, será que Darwin estava certo ao fazer todas as suas observações, na famosa viagem do Beagle, é só depois criar 24 cliente sa | outubro 2008 | www.clientesa.com.br inteligência Leonardo Vieiralves Azevedo www.clientesa.com.br | outubro 2008 | cliente sa 25 legislação SAC Preparados para o dia 1º? A pouco mais de um mês para o Decreto do SAC entrar em vigor, tomadores de serviços e callcenters correm para se adaptar P aulo Arthur Góes, diretor de fiscalização do Procon-SP, afirma com exatidão os valores das multas: “a variação é R$ 212,00 a R$ 3.192.300,00”. São os valores que, a partir do dia 1° de dezembro, as empresas que não cumprirem as normas do Decreto que regulamenta os SACs estão sujeitas. As quantias estão de acordo com o Código de Defesa do Consumidor, artigos 56/57. A fiscalização e o atendimento das denúncias dos clientes caberão aos órgãos que fazem parte do Sistema Nacional de Defesa do Consumidor (SNDC) – Ministérios Públicos, Defensorias Públicas, Entidades Civis e Procons. Góes afirma que o Procon-SP está capacitando os servidores para que possam colher as reclamações e direcioná-las de maneira correta e também prestar informações aos clientes. “É importante a reclamação do cliente e a recep“A nova regulamentação ção pelos órgãos exigirá ajustes nos de defesa, que presistemas e a readequação cisam estar prepadas URAs no canal de rados para fazer as atendimento eletrônico” perguntas certas”, Paulo Henrique explica. Mas o treiCampos, da TIM namento não é a principal preocupação. Góes afirma que o decreto está sendo estudado por departamentos específicos do órgão paulistano e que “os fiscais já são pessoas preparadas, pois são concursados e recebem treinamentos. Quem tem de se preparar mais são as empresas. Assim que a regulamentação entrar em vigor, elas precisam estar atentas para as regras. E se forem constatadas as violações ao Decreto, e, portanto, ao Código, os infratores serão punidos com base na legislação”, afirma o diretor de fiscalização. Apesar de ressaltar enfaticamente a importância do cliente, como “o grande protagonista dessas novas regras”, na denúncia contra o “O fiscal fará os contatos com as mau atendimento, empresas [por meio Góes afirma que dos SACs] para esta não será a úniverificar e checar se ca forma de averielas estão seguindo guação. “Os órgão as normas do de defesa do consuDecreto” midor vão estar Paulo Góes, do Procon atentos e monitorar. A fiscalização pode ser realizada de diversas formas: com fiscais e lavraturas de autos de notificação”. Ele alerta para um novo monitoramento: “O fiscal fará os contatos com as empresas [por meio dos SACs] para verificar e checar se as empresas estão seguindo as normas do Decreto”. Apesar de as empresas do setor terem reclamado so“O início da vigência bre o período de em dezembro 120 dias para as coincide com o adaptações, a fiscaperíodo de maior lização começará volume nas centrais, logo que o Decreto o que pode dificultar entrar em vigor. E o começo da assim como as mulimplementação do tas, a promessa de decreto” monitoramento é Miguel Cui, da Claro grande. Às empresas só resta correr para se adequar às normas. Tanto as terceirizadoras de callcenter, como as tomadoras de serviços estão em fase de preparação e não se posicionam em relação às multas. Uma das dúvidas é sobre a quem recairá o pagamento das sanções. A crítica em relação ao prazo de 120 dias também é unânime, ainda que a maioria das empresas acredite que estará com todas as mudanças finalizadas no prazo estipulado. Miguel Cui, diretor de clientes da Claro, acredita que a principal dificuldade para a adequação foi o período estipulado “para a implementação de PAs e contratação de pessoas”, afirma. Cui também coloca um segundo ponto considerável: “o início da vigência em dezembro 26 cliente sa | agosto 2008 | www.clientesa.com.br outubro 2008 | www.clientesa.com.br coincide com o período de maior volume nas centrais, o que pode dificultar o começo da implementação do Decreto”. Os agentes também são vistos como fator problemático por Paulo Henrique Campos, gerente de relacionamento com cliente da TIM Brasil. “Entendemos que serão necessárias adequações e reforço no nosso programa de capacitação de profissionais que deverão ser treinados para atuarem como generalistas nos assuntos, com intuito de manter a qualidade no atendimento e na resolução das solicitações dos clientes”, afirma. As duas operadoras já cumprem algumas das normas propostas. A Claro possui atendimento 24x7, gratuidade no contato, protocolo único, opção de cancelamento e atendimento humano no primeiro menu da URA. A TIM ainda conta com serviço ininterrupto e resolução dos problemas em no máximo cinco dias. Porém, mudanças também terão de ser realizadas como ajustes “A maior nas transferências de responsabilidade é do ligações. De acordo tomador de serviço. com Cui “dado a Ele tem a prerrogativa grande diversidade desde a elaboração do de serviços da Claro, projeto à contratação temos várias ilhas de dos serviços” atendimento espeMárcio Menezes, cialistas”. O atendida Call mento humano como primeira opção trará mudanças para a TIM: “a nova regulamentação exigirá ajustes nos sistemas e a readequação das URAs no canal de atendimento eletrônico”. Já a Vivo, por meio da assessoria, diz estar estudando as novas normas. A NET está trabalhando para se adequar às regulamentações, conforme a assessoria. No setor bancário e financeiro a principal dificuldade, além do prazo, é o desenvolvimento de tecnologias que possibilitem a gestão de um único canal. De acordo com “Podemos enfrentar Linko Ishibashi, diuma situação retora de qualidade sui generis: do HSBC, o maior a dupla multa” problema enfrentaMilton Biral, da CPFL do pelo banco é o Energia “desenvolvimento de ferramentas que nos “A terceirização do possibilitem ter gescallcenter não está nos tão única nos canais planos da empresa, de atendimento aos pois observamos em outros casos clientes e acompauma grande queda nhamento das dena qualidade de mandas para garantir atendimento e serviço, o cumprimento dos que não é nosso prazos estipulados”. interesse. O HSBC já cumpre José Roberto Trinca, todas as funcionada American Airlines lidades solicitadas, mas, conforme Linko, “os processos são diferentes”, por isso serão feitas mudanças de infra-estrutura técnica. Em relação aos custos, os gastos com novos investimentos serão pequenos. “Estamos usando boa parte dos recursos existentes, apenas algumas ferramentas e equipamentos serão adquiridos”, completa. A American Airlines já cumpre guem os padrões da Agência Nacional de Aviação Civil, a Anac. Apesar de já ser regulamentada, a empresa terá de se adaptar ao Decreto, como afirma José Roberto Trinca, diretor de vendas de São Paulo e Sul do Brasil da empresa: “[a principal dificuldade] será adaptar o callcenter de vendas e reservas da American Airlines para funcionar 24 horas por dia e 7 dias por semana”. DUPLA MULTA? “Podemos enfrentar uma situação sui generis: a dupla multa”, afirma Milton Biral, gerente de atendimento ao cliente da CPFL Energia. A possibilidade de multa duplicada se refere às punições da Agência Nacional de Energia Elétrica, a Aneel, e ao Decreto do SAC no caso do descumprimento dos indicadores de qualidade ao atendimento telefônico que ambas impõem. As normatizações convergem em vários pontos, fato que, apesar da questão das multas, deixa a CPFL tranqüila quanto às adaptações para o Decreto. Fatores que permitem Biral dizer que tudo estará pronto dentro do prazo estipulado. Segundo Biral, várias normas já são cumpridas, como o atendimento 24X7, o tempo de espera (95% das chamadas não ficam mais do que 30 segundos na fila) e o cancelamento imediato do serviço, sem transferência. O executivo também se orgulha dos atendentes multi-skill e do treinamento de três meses dado aos operadores. “Prefiro que o agente contratado não tenha experiência anterior, porque o tempo de formação é longo para que ele tenha conhecimento e possa atender todo o tipo de pedido”, explica. www.clientesa.com.br | outubro 2008 | cliente sa 27 grande parte das normas, como o atendimento realizado 100% por atendentes, não solicita dados pessoais como condição para dar informação, possui um código que pode ser interpretado como protocolo, agentes multi-skill e o cancelamento de bilhetes e cobranças indevidos se- legislação Porém três requisitos ainda não são cumpridos: o tempo máximo de 60 segundos na fila em todas as ligações, o atendimento a deficientes auditivos e a gravação de 100% das ligações. Biral afirma que o problema do tempo de espera está nos dias atípicos. “Em um vendaval, que joga árvores e outdoors na rede, pode haver mais de 70 mil ligações, já tive casos de 300 mil chamadas em uma hora. Eu não tenho estrutura para atender essa demanda em um minuto, mesmo que encha um Maracanã de PAs”, ironiza o gerente. As outras duas mudanças já estão sendo realizadas: a implantação de aparelhos específicos para atender deficientes não deve ultrapassar R$ 25 mil e, a gravação 100%, precisa ser regularizada em apenas 30 PAs, algo que Biral também considera simples e barato. ONDE ESTÁ O PROBLEMA? Trinca, da American Airlines, é categórico ao pontuar onde está o principal problema do atendimento: “Acredito que seja a terceirização. No caso da American Airlines, investimos muito em treinamento para melhorar o atendimento aos nossos clientes. Temos tecnologia de ponta que é fornecida a todos os funcionários para prestar o melhor serviço possível. A terceirização do callcenter não está nos planos da empresa, pois observamos em outros casos uma grande queda na qualidade de SAC não se resume a instalar PAs, rede com micros e disponibilizar operadores a um preço menor do que o cliente teria em suas instalações. Não “Cabe ao seu é isso que ele precisa, cliente elevar o mas infelizmente muitas padrão desejado vezes nem ele sabe disde qualidade e so”. Ele afirma que o praobviamente zo estipulado é mais do pagar a conta” que suficiente “para quem Andrés Rueda realmente quiser se adeGarcia, da Uranet quar. Quem não quiser, cinco anos será insuficiente”. Garcia acredita que as empresas que quiserem se adaptar terão de investir mais nas prestadoras de callcenter, o que coloca em cheque a própria terceirização. Para Garcia, os clientes é que escolherão. Já Márcio Menezes, diretor responsável pela filial de São Paulo da Call, atendimento e serviço, que não é nosso interesse”, afirma. Grande parte das empresas de callcenter, ao contrário do que diz Trinca, acredita que o principal problema está nos processos das contratantes e não nas terceirizações. Andrés Rueda Garcia, diretor presidente da Uranet, é árduo em suas críticas: para ele o problema está na escolha das empresas que sobrepõem o preço à qualidade do atendimento. “O setor de callcenter é apenas uma ferramenta na mão de seu cliente. Quem dita o padrão de atendimento e normas desejadas quanto à qualidade, filas, horários e SLA é o cliente. Todos os “O problema do callcenters têm atendimento são condição de atenalgumas empresas que der as normas ditanão entendem, não são das pelo decreto. comprometidas com as Cabe ao seu cliente melhores práticas e não elevar o padrão deinvestem efetivamente sejado de qualidana qualidade” de e obviamente Renato Búfalo, da Dedic pagar a conta”, afirma. Segundo Garcia, a Uranet disponibiliza ferramentas para adequar os atendimentos ao Decreto. “Com elas, o nosso cliente sabe exatamente como deve dimensionar o callcenter para atender bem seus clientes. E, em sua “Não adianta ter excelente tecnologia grande maioria, se e uma mão de não o fazem é por um obra muito bem problema simplesqualificada se não mente econômico”. tiver processos claros O empresário vai a seguir” ainda mais longe em Miguel Windt, da Tmkt suas críticas e deseja que as empresas não consigam se adequar no prazo de 120 dias: “Como empresá“Todos os nossos clientes rio, espero sinceramente já prestavam o que não. É hora de filtrar atendimento com as prestadoras de serviexcelência” ços em callcenter e de Fernando Cunha, entender que uma opeda Montana ração de atendimento tem um discurso mais apaziguador. Acredita que o Decreto não trará problemas, mas desafios. Igualmente vê que “a maior responsabilidade é do tomador de serviço. Ele tem a prerrogativa desde a elaboração do projeto à contratação dos serviços”, afirma. Diogo Morales, presidente da TMS, afirma que as normas mudarão os processos. “Com o decreto, as empresas deverão rever todo o fluxo, 28 cliente sa | agosto 2008 | www.clientesa.com.br outubro 2008 | www.clientesa.com.br www.clientesa.com.br | outubro 2008 | cliente sa 29 legislação SAC dimento 24 horas, fornecimento de um número de protocolo, opção para atendimento humano na URA, gravação de 100% das “As empresas deveriam ligações, registro ter um prazo maior dos contatos e respara os ajustes peito ao cliente. pós-implantação, Mas terão de inantes da aplicação das vestir em tecnopenalidades” logia para realizar Diogo Morales, da TMS a transferência de voz e tela simultaneamente. Morales defende um tempo maior: “as empresas deveriam ter um prazo maior para os ajustes pós-implantação, antes da aplicação das penalidades”. Búfalo, da Dedic, concorda que o prazo seja curto, mas “independente disso, temos de buscar aderência à lei”, ressalta. O exe- “O Decreto demonstra cutivo ainda critica a um amadurecimento do mercado” abrangência das normas, pois poderá Delson Diniz Jr., da AeC causar ônus. “O Decreto precisa determinar as especificidades de cada setor para se tornar mais eficaz. Por exemplo, não podemos comparar uma atividade de banco, saúde com o segmento de telecom”. Para a Tmkt a “principal mudança se faz no treinamento dos agentes que passam a ser mais generalistas, a fim de evitar transferências entre células de atendimento, além do dimensionamento da equipe que passa a atender mais empresas no regime de 24x7, e ter de suportar um maior número de ligações que serão transferidas para o atendimento humano”, acredita Windt. Os agentes igualmente são o foco de mudança da AeC pois terão de ser mais generalistas. “Muda o foco do tipo de treinamento e atendimento que deverá desde a criação até tecnologias envolvidas e o atendimento ao consumidor em todos os canais disponibilizados”. Miguel Windt, diretor comercial da Tmkt, também critica os processos. “Não adianta ter excelente tecnologia e uma mão de obra muito bem qualificada se não tiver processos claros a seguir, que resolvam a necessidade do cliente na primeira chamada, pois o principal descontentamento dos clientes está em não ter suas necessidades resolvidas prontamente” afirma. Delson Diniz Jr., diretor de contact center da AeC, não acha que o Decreto foi ocasionado por problemas, mas sim demonstra um amadurecimento do mercado. Renato Búfalo, diretor de operações da Dedic, também não vê nem a terceirização nem as estratégias como principais dificuldades. “O problema do atendimento são algumas empresas que não entendem, não são comprometidas com as melhores práticas e não investem efetivamente na qualidade”, conclui. Ele prevê que o Decreto ajudará as empresas mais bem destacadas. PREPARADAS? A posição das empresas de callcenter sobre a adaptação ao Decreto não é unânime. Para a Montana as normas não trarão nenhum impacto: “Todos os nossos clientes já prestavam o atendimento com excelência. De nossa parte, no que tange à filosofia de trabalho, estamos bem acima das exigências do Decreto”, afirma Fernando Cunha, gerente de callcenter da empresa. Diogo Morales, presidente da TMS, afirma que a empresa já cumpre grande parte das novas regras, como aten- ser feito por parte da nossa equipe para os nossos clientes”, afirma Diniz Jr. A respeito do prazo, faz uma autocrítica: “Mudar esse mercado no prazo de 120 dias é difícil, mas se dessem um ano, também íamos falar que era apertado”, enfatiza. MULTAS Quem pagará? Ainda paira no ar a dúvida sobre a responsabilidade pelas sanções A dúvida sobre a quem recairá o pagamento das multas no caso de descumprimento das novas regras – se aos callcenter terceirizados, ou às contratantes – ainda não foi resolvida. Como afirma Diogo Morales, da TMS, “esta é uma questão que não está tão clara. Alguns advogados entendem que as empresas prestadoras de serviço são co-responsáveis e o próprio Decreto direciona para que essas empresas incluam-no em seus contratos”. Para Miguel Windt, da Tmkt, a responsabilidade deve ser do contratante. “É uma grande discussão, pois as multas são extremamente elevadas e não cabem em nossas margens de negociação. Além disso, seguimos processos orientados por nossos clientes e nos adequamos em tecnologia e staff de acordo com as necessidades solicitadas pelos mesmos para atender seus níveis de serviço. Esperando assim, que a responsabilidade sobre estas multas, se houverem, sejam suportadas pelas empresas contratantes”, explica. Já Andrés Rueda Garcia, da Uranet, afirma que a sanção “deve ser paga pelo seu causador. Multas por um dimensionamento inferior ao necessário, não cumprimento do acordado e workflow não gerenciado são dos clientes. Toda eventual multa ocorrida por falhas nas ferramentas disponibilizadas pelo callcenter deve ser do callcenter”, acredita. Delson Diniz Jr, da AeC, concorda, “primeiro é preciso ver o motivo da multa para saber de quem é a responsabilidade”. O executivo apazigua a discussão: “não posso trabalhar pensando em multa, preciso pensar que tudo será respeitado”, conclui. 30 cliente sa | agosto 2008 | www.clientesa.com.br outubro 2008 | www.clientesa.com.br cobrança Salvatore Milanese Securitização: ameaça para a indústria de cobrança? Setor deve ficar atento para saber tirar proveito desta nova tendência E feito colateral do aumento do crédito no Brasil, a prática de securitizar, ou melhor, vender créditos inadimplidos, virou parte das estratégias para o tratamento de créditos vencidos ou de difícil recuperação. Atividade comum em mercados mais desenvolvidos inicia-se no Brasil, principalmente, por meio das vendas pelas instituições financeiras de grandes carteiras de créditos vencidas, incluindo os massificados e comerciais. Os maiores volumes, estimados em mais de R$ 25 bilhões em valor de face, foram transacionados entre 2006 e maio de 2008. E vem mais por aí, com o total de operações previstas no último trimestre de 2008 que irá superar R$ 10 bilhões em valor de face. As razões para que essas vendas ocorram com mais freqüência são várias. Entre outras, pode ser citada a importância dos titulares dessas carteiras monetizarem ativos problemáticos, otimizando o uso do capital, ou racionalizar os recursos humanos para focar na criação de novas operações. Existem também motivações do tipo fiscal quando a cessão envolve tipos de créditos vencidos que não tenham sido baixados a prejuízo pelo vendedor. Ademais, se pensarmos que a recuperação de crédito com o auxílio de ações legais no Brasil ainda pode ser demorada, custosa e de resultados imprevisíveis, a venda de posições encalhadas representa para qualquer credor uma forma complementar de recuperação e transferência de riscos a terceiros. Entre os vendedores encontramos não somente bancos, mas administradoras de cartões de créditos, financeiras (crédito direto ao consumidor e veículos), empresas de varejo, de telefonia e indústrias com grandes carteiras encalhadas. As vendas estão ocorrendo quase trimestralmente, no caso de alguns vendedores, gerando um pipeline de operações muito interessante. Além de surtir resultados imediatos para os vendedores, essas operações têm impactado o status quo das agências Salvatore Milanese é sócio da KPMG de cobranças e dos escritórios Corporate Finance Ltda. na área de de advocacia, que cuidavam reestruturação de empresa e transações dessas carteiras. Assim, os envolvendo créditos inadimplidos E-mail: smilanese@kpmg.com.br compradores retiram-nas de algumas das agências que as administravam e definem metas mais ambiciosas de recuperação para outras, escolhidas para contribuir com o investidor no processo de recuperação. Alguém duvidava que isso fosse acontecer? Esse tem sido o percurso natural de outras economias nas quais, com o aumento do volume do crédito, surgiram oportunidades para todo mundo, inclusive agências de cobranças e investidores em carteiras de créditos problemáticos. Ademais, os investidores, por default, procuram os operadores mais eficientes, já que seu dinheiro custa caro e o payback desses projetos de investimentos é bem calculado e deve ser atingido. Caso contrário, gera prejuízo. Deve-se deduzir que esse fenômeno veio para ameaçar as agências de cobranças? Alguns afirmam que sim. Outros, mais antenados com o mundo globalizado e com as mudanças dos cenários macroeconômicos e competitivos, sabem como tirar proveito dessa tendência. Há, por exemplo, agências de cobranças tecendo joint ventures com investidores, com o objetivo de prestar serviços se houve compra de carteiras. Outras foram além, ao investir diretamente na compra de carteiras ou ao capitalizar com a ajuda de investidores. A verdade é que essa tendência de vendas de carteiras veio para ficar, o que gera oportunidades incontestáveis para a indústria de cobrança diversificar a própria fonte de recursos e também traz vantagens para os mais preparados saírem do funil estratégico de simples prestadores de serviços de terceirização da cobrança, transformando-se, eles mesmos, em investidores. A venda de posições encalhadas representa para qualquer credor uma forma complementar de recuperação e transferência de riscos a terceiros www.clientesa.com.br | outubro 2008 | cliente sa 31 entrevista António Lemos Em um mercado altamente competitivo, o serviço é o grande diferencial até para quebrar algumas barreiras A caminho da mudança de em um ditado que diz que brasileiro é apaixonado por carro. Ao ponto de manter uma relação de posse. Mas, ela poderia ser de serviço. Essa é a aposta de António Carlos Romeiras de Lemos, presidente da Unidas Brasil. Sua tese está baseada na justificativa que “a propriedade é um fenômeno dos tempos de inflação elevada, quando o carro era visto como patrimônio. Hoje, só deprecia. Então, para que ter um bem que 32 cliente sa | outubro 2008 | www.clientesa.com.br T deprecia?”, questiona ao defender que o aluguel proporciona mais vantagens que o carro próprio. Apesar de não vislumbrar essa mudança em curto prazo no Brasil, Lemos acredita que essa já é uma tendência no exterior. A tendência é vista por quem construiu a vida profissional na Europa. Lemos nasceu em Portugal e sempre esteve ligado à área financeira. Em 2001, essa experiência lhe rendeu o convite para ser CFO do Grupo SAG, maior empresa do setor automotivo em Portugal e até então cliente do banco em que Lemos trabalhava. “Essa origem me levou a ser chamado para ser CFO de um cliente”, relembra. Mudouse para o Brasil, em 2006, para se tornar presidente da Unidas, empresa criada em 1985, a partir da fusão de cinco locadoras de São Paulo, que foi vendida em 2001 para o Grupo SAG. Desde então, a Unidas cresceu 35%. Hoje é líder do mercado de gestão de frotas, com 15% do market share, representando 74% da receita da Como é a cultura de relacionamento com clientes? Nossa missão é exceder a expectativa do cliente, saber o tipo de serviço esperado e garantir que tudo seja correspondido. Isso exige trabalho permanente não só das equipes comerciais, mas de toda a organização, para atender e garantir que a voz do cliente seja ouvida dentro da organização. Quem são seus principais clientes? A principal vocação da Unidas é o atendimento direto aos clientes corporativos, mas não deixamos de atender pessoas físicas. É um modelo complexo, porque temos clientes finais de vários níveis: desde o usuário que aluga o carro até as empresas, no caso da terceirização das frotas. Por isso é necessário uma equipe comercial de relacionamento para entender o cliente e proporcionar soluções customizadas dentro das opções oferecidas, além de garantir as adaptações para deficientes físicos. Costumamos dizer que acima de tudo temos de cumprir con- Como em serviço nada é perfeito, priorizamos a voz do cliente dentro da instituição e criamos, ano passado, a figura do ombudsman, que acumula a função de diretor de qualidade e a pessoa que controla o SAC trato, para isso temos equipes que explicam para o cliente desde o início como funciona, o que está dentro do serviço demandado e quais as opções. Mas como em serviço nada é perfeito, priorizamos a voz do cliente dentro da insti- tuição e criamos, ano passado, a figura do ombudsman, que acumula a função de diretor de qualidade e a pessoa que controla o SAC. Portanto ele é a voz do cliente dentro da organização e ao mesmo tempo a garantia de que as principais necessidades dos usuários serão priorizadas. Mas, o diretor de qualidade e o ombudsman são a mesma pessoa? Sim. Nós temos uma diretoria de coligados e semanalmente ele reporta as ocorrências, parâmetros de qualidade e satisfação dos clientes colhidos nos resultados do SAC e nas enquetes de satisfação. E investimos na resolução dos problemas que foram identificados. É um processo de busca de melhoria contínua. O diretor de qualidade também atua como a ouvidoria do SAC: qualquer operação que não seja bem atendida é direcionada a ele. Quais as outras formas de relacionamento? São relações institucionais, mesmo pessoais, atendidas pela área comercial por meio dos canais de relacionamento. Ainda organizamos ações de endomarketing, focadas em eventos B2B, atendemos ações específicas de informação sobre nossos serviços e outras com foco em lazer, mas sempre com o viés nos automóveis. Patrocinamos a Fórmula 1 (há 17 anos), Stock Car, o piloto Chico César e a equipe da Red Bull para dar um aspecto mais emocional a essa relação. Carro tem sempre duas vertentes: de eficiência, que hoje em dia é vista por meio das questões ambientais e de responsabilidade social – para suprir essa necessidade otimizamos os ativos dos carros. E há o lado emotivo, o veículo é mais que um simples meio de transporte, especialmente no Brasil, e tem um componente emocional forte, as pessoas gostam de carro. Por isso temos de proporcionar essa emoção, para ter um equilíbrio na relação institucional. Os eventos comerciais são suportes para termos o diálogo permanente. Nosso negócio é muito forte com o cliente, para atender suas demandas e expectativas. www.clientesa.com.br | outubro 2008 | cliente sa 33 paradigma empresa, com mais de 26 mil carros na frota. No segmento rent a car ocupa o 4° lugar, com 4% do mercado (a Localiza é líder com 26%) e que representa 26% da receita, com frota de 5.508 veículos. A Unidas aposta ainda em cross selling com a venda de franquias e carros seminovos. Atualmente, possui 86 lojas espalhadas pelo Brasil, com mais de 800 funcionários. O modelo de franquia “Chave na mão”, criado em janeiro, alavancou o crescimento da empresa e a expectativa é chegar a 100 franquias até o final de 2008. O grande diferencial é o baixo investimento inicial (cerca de R$ 50 mil), metade do R$ 1 milhão necessário nos padrões anteriores. O segredo está na terceirização das frotas pela própria Unidas, fazendo com que o gestor não precise comprar os carros. Para Lemos, esse modelo mudará o perfil dos franqueados: “deixou de ser um investidor, que não cuida diretamente da gestão, e passou a ser alguém que também vai tocar o negócio”, explica. entrevista António Lemos Quais as formas de fidelizar os clientes no rent a car? Muito dos clientes da gestão de frotas também são usuários do rent a car. Além disso, temos negócios com pessoas físicas diretamente, por meio dos diversos canais de acesso para as reservas. E pelas agências de viagem que, ao nos indicarem, são intermediários no processo de evolução do negócio. E qual é sua avaliação do mercado? O mercado está crescendo rapidamente e nós ainda mais, isto quer dizer que estamos conquistando novasparcelas. Mas especialmente no negócio de serviços de frota, devemos crescer em torno de 30% ao ano por se tratar de um fenômeno novo no Brasil. Terceirização é tirar da organização serviços que ficarão melhores se entregues a uma empresa mais preparada para atender tais necessidades, é uma forma de ganhar eficiência e uma gestão mais profissional. É um fenômeno que está ganhando cada vez mais adeptos no País, embora sua penetração ainda seja baixa quando comparado a outros mercados. Porque, historicamente, o ambiente econômico no Brasil não proporcionava a cultura da terceirização de gestão de frotas, tivemos épocas de alta inflação, taxas de juros elevadas, crescimento volátil e as empresas não se comprometiam com o contrato de terceirização e preferiam ter frotas próprias. Com mais estabilidade, começou-se a ter mais necessidade de investimento e os contratos se tornaram mais viáveis. Portanto, é um fenômeno que vai crescer. A concorrência é acirrada? Sim. Existem hoje em dia, registradas, cerca de 1.900 locadoras. É um segmento muito capilarizado e fragmentado que, naturalmente, começa a se concentrar porque as melhores empresas estão conseguindo capturar o crescimento da indústria. Somos líderes do mercado de gestão de frota desde 2006 e isso foi fruto do foco no atendimento e relacionamento com clientes. No rent a car estamos em quarto lugar, mas crescendo de forma eficiente. E oferecer esses dois serviços é um modelo importante, pois completam a oferta de serviços ligados ao automóvel, seja para pessoa física ou jurídica. Qual a sua cultura de relacionamento com os colaboradores? Trata-se de uma gestão de recursos humanos baseada em meritocracia, na qual são valorizados os fatores ligados à qualidade do atendimento, serviços e eficiência operacional. Premiamos quem atende bem aos nossos clientes, com um programa para incentivar esse tipo de atitude. Temos um ambiente controlado, para ter certeza de que os clientes estão sendo atendidos de forma adequada. Esse controle é exercido pelas ouvidorias. Além da externa, te- Fonte: Data monitor e Unidas Qual a relação entre o sucesso da empresa e a cultura de relacionamento com cliente? É um processo integrado. O sucesso é medido com as taxas de renovação na gestão de frotas, que são bastante elevadas (80%). Estamos crescendo rapidamente e muitos contratos novos sendo feitos. Igualmente medimos nosso êxito pela penetração no portfólio de clientes, conforme a porcentagem de carros da frota que está atendendo clientes, a meta é que este número seja sempre 100%. E buscamos continuamente por novas funções. Por se tratar de um negócio B2B totalmente customizado, vamos ao limite da segmentação, com instruções específicas para cada cliente. 34 cliente sa | outubro 2008 | www.clientesa.com.br www.clientesa.com.br | outubro 2008 | cliente sa 35 entrevista mos a interna na qual qualquer funcionário pode fazer uma sugestão ou reclamação e a nós cabe a obrigação de atender e sanar todas as dúvidas e perguntas. A comunicação é fundamental neste modelo, não apenas com os colaboradores mais próximos, mas com toda a organização, para que, efetivamente, consigamos ter o ouvido colado nas reclamações dos usuários. Qual a estrutura do modelo de franquias? Temos 52 franquias funcionando e queremos chegar, até o final do ano, próximos de 100. É um modelo muito bem sucedido, estamos muito orgulhosos. Conseguimos ter parceiros que entendam nosso negócio e trabalham conosco, essa é a grande preocupação. Criamos a franquia “Chave na Mão” que acaba com a necessidade do investimento inicial elevado (são necessários R$ 50 mil para abrir uma franquia), pois terceirizamos a António Lemos O cliente brasileiro é mais exigente quanto à qualidade dos serviços, enquanto os europeus são mais autônomos venda. Além de facilitar a padronização: com a frota terceirizada por nós, conseguimos montar um padrão adequado para o processo de instalação da franquia. No modelo “Chave na mão” tudo é feito por nossa conta: a obra, o treinamento, a instalação dos sistemas, a entrega dos carros até que esteja tudo pronto para o nosso franqueado começar a atuar. Com a experiência brasileira e europeu de nascimento, como o senhor diferencia o cliente brasileiro do europeu? O cliente brasileiro é mais exigente quanto à qualidade dos serviços, enquanto os europeus são mais autônomos. No Brasil buscam mais por nossa ajuda. E os motivos são claros: o País é metade de um continente, conseqüentemente as dimensões dos problemas são maiores, por isso é preciso ter mais proximidade com os clientes. Há também a questão de infra-estrutura, que são mais desenvolvidas na Europa, como a capacidade de assistência, onde não é somente a empresa de terceirização de frota que resolve os problemas, há também um mercado organizado para atender a qualquer pessoa. Aqui nós precisamos oferecer esse suporte e as exigências são muito maiores. Como é a estratégia da segmentação, iniciada com a oferta de carros de luxo? A criação desse segmento específico é uma novidade, com padrões de carros que são diferenciados. Criamos essa segmentação no rent a car justamente porque existe demanda. E tende a crescer muito, pois à medida que o Brasil se torna uma economia mais aberta, aumenta o número de pessoas que buscam melhor assistência em suas viagens. Como é feita a segmentação dos clientes? Por se tratar de um negócio B2B totalmente customizado, vamos ao limite da segmentação, com instruções específicas para cada cliente. Fazemos um acordo com o cliente e desenhamos as funções ideais para suas necessidades, como escolha do carro, quilometragem, serviço de manutenção, assistência 24h, troca de pneus e tudo que esteja ligado à mobilidade do veículo. E a operação da venda de seminovos? É uma atividade instrumental, não um negócio. Temos um time terceirizado para venda direta de carros e para lojas de varejo. A venda de usados é muito importante para o negócio como um todo, por isso temos lojas em São Paulo e Campinas. E os compradores dos carros não são menos importantes, há uma estrutura voltada para saber como estão sendo atendidos. Vendemos apenas para Hoje em dia, a própria escolha entre compra ou locação é algo que tem de expor: será que eu preciso do carro sete dias por semana? Preciso de três? Será que eu poderia ter um modelo de veículo para essa semana e outro para o fim de semana? frota dos franqueados – que ainda passam a ser nossos clientes de terceirização. Com isso, o perfil do franqueado mudou: deixou de ser um investidor, que não cuida diretamente da gestão, e passou a ser alguém que também vai tocar o negócio. Em termos de experiência é fantástico, as pessoas que tem aderido a este modelo são excelentes profissionais e fornecedores, que agregam à nossa 36 cliente sa | outubro 2008 | www.clientesa.com.br www.clientesa.com.br | outubro 2008 | cliente sa 37 entrevista pessoas físicas, 85% dos carros são vendidos em nossas lojas e 15% para atacadistas ou em leilões. E o futuro? Acho que o futuro para nós está bastante claro. Temos uma grande demanda, que tende a continuar nos próximos anos. Quanto ao relacionamento, a internet é uma forma de melhorar a gestão do cliente e facilitar a sua vida. Os sistemas de informação sobre o usuário estão cada vez mais desenvolvidos e passam dados sobre o comportamento do usuário e da sua relação com o carro, com isso é possível melhorar a gestão de clientes. Do mesmo modo começa a aparecer com mais força as questões ambientais e de responsabilidade social relacionadas ao consumo dos automóveis, que deverão ser abordadas em ofertas futuras. A preocupação com o custo de energia vai gerar maior conscientização cívica e exigirá melhor eficiência automotiva. Hoje em dia, a António Lemos própria escolha entre compra ou locação é algo que tem de expor: será que eu preciso do carro sete dias por semana? Preciso de três? Será que eu poderia ter um modelo de veículo para essa semana e outro para o fim de semana? Esse é o tipo de solução que as pessoas devem pensar, quando deixam de olhar o automóvel como propriedade e começam a ver como serviço. Passam a ser usuários e não proprietários, essa é a grande mudança. Essa cultura já existe em outros países? Já, em diversos aspectos. Com o aumento dos serviços de terceirização nas empresas, as pessoas físicas estão percebendo as vantagens de não serem proprietários dos automóveis, mas sim usuários e usufruir de um conjunto de serviços que só vai facilitar a sua vida. Mas, no Brasil, a cultura de posse ainda não é muito forte? Acho que quando as pessoas começarem a experimentar os carros, com mais variedades, vão conseguir entender que uma locação é como um testdrive, pois possibilita experimentar carros diferentes e que não passam de dois anos de idade. São aspectos que as pessoas precisam se perguntar em relação à propriedade. Acho que a propriedade é um fenômeno dos tempos de inflação elevada, quando as pessoas valorizavam o carro porque era visto como um patrimônio estabilizado. Isso não acontece mais, hoje o veículo só deprecia. Então para que ter um bem que deprecia? Essa mudança de paradigma está acontecendo e acho que só vai acelerar. Essa tendência também se afirma no Brasil? Ainda não, por aqui temos muitos outros desafios com os avanços tecnológicos e não queremos tirar o foco do atendimento ao cliente. Por enquanto estamos entendendo essa transição como uma abstração. 38 cliente sa | outubro 2008 | www.clientesa.com.br as grandes sacadas de marketing Lívio Giosa O nascimento e alinhamento da marca Como surgem? Como as empresas acabam agregando valor no negócio em razão de uma marca bem definida? lém de símbolos, a marca incorpora algo de envolvente na inspiração. E não é só a criatividade, a tipologia das letras, a cor e o próprio design. Marcas têm a ver com a alma da empresa, seu produto ou serviço. E não é fácil chegar à resolução final ou à alternativa que incorpore estas expressões ou sentimentos. Tudo isto veio à lembrança, à medida que digerimos a lista proveniente da pesquisa elaborada pela Interbrand, quando apresenta as melhores marcas globais/2008. Dentre estas, a surpresa é o Google que em 2007 estava na 20ª colocação, passando para a 10ª em 2008. Os participantes respondentes da pesquisa são empresas e profissionais especialistas. A metodologia utilizada define como critérios para escolha os seguintes itens: a) deve haver substanciais dados financeiros da empresa publicamente disponíveis. b) a marca deve ter, pelo menos, um terço das receitas fora de seu país de origem. c) a marca deve representar uma atividade voltada para o mercado de consumo. d) o valor econômico adicionado de empresa deve ser positivo. e) a marca não deve ter uma percepção permanente B2B e, sim, uma visibilidade pública mais abrangente. f) a marca deve influenciar a postura dos consumidores na decisão da compra. É interessante salientar que entre as cem escolhidas não há nenhuma marca de empresa brasileira e que a centésima companhia que aparece na listagem é a Visa. A força de determinadas marcas é impressionante. Acesse o site www.windowslivetranslator.com e faça você mesmo um teste. Observe cada uma delas e deixe sua imaginação ser provocada pelos efeitos mágicos ao passar os olhos na Lívio Giosa, vice-presidente da ADVB logotipia delas. – Associação dos Dirigentes de Vendas e O marketing nos dá, asMarketing do Brasil e presidente do CENAM – sim, mais uma lição no Centro Nacional de Modernização Empresarial. E-mail: liviogiosa@advbfbm.org.br sentido de entendermos o significado desta propriedade que cada empresa ou produto tem e a força absoluta que a marca pode estimular o sucesso dos negócios. A Marcas têm a ver com a alma da empresa, seu produto ou serviço. E não é fácil chegar a estas expressões ou sentimentos ✓ A grande sacada que potencializa a pesquisa da Interbrand é a presença do Brasil liderando o ranking regional de valor de marcas com 15 empresas. Destaque para o Itaú, Bradesco e Banco do Brasil, donos das marcas mais valiosas da América Latina. As demais são: Petrobras, Unibanco, Gerdau, Americanas, Oi, Submarino, Ipiranga, Banrisul, Usiminas, Vivo, Natura e Vale. ✓ A coreana Hyundai Motor Company acaba de iniciar o processo de instalação da fábrica no Brasil (Piracicaba). Além de planejar produzir 100 mil carros/ano, a grande sacada será, não só abastecer o mercado brasileiro, mas sim exportar para os demais países da América Latina. ✓ A Fiat avança e amplia ainda mais seu share de mercado no Brasil. A grande sacada do ano é o lançamento do Línea, voltando a disputar a faixa de veículos sedãs. A projeção é atingir 15% das vendas já em 2009 no segmento dos carros médios. ✓ O Brasil está mais cheiroso... O aumento do poder aquisitivo das classes C e D, em 2007, colocou o País na posição de segundo maior consumidor mundial de desodorante, produtos para cabelos, higiene bucal, perfumaria e cosméticos masculinos e para crianças. Bons presságios para as empresas do setor. Não deixe de visitar meu blog http://blogclientesa.clientesa.com.br/grandessacadas www.clientesa.com.br | outubro 2008 | cliente sa 39 especial Mercado de Luxo O ritmo dos clientes no luxo Em franca expansão mundial, o mercado do luxo cresce no Brasil, cada vez mais personalizado e com geração de cultura local É Celebration Rings (na foto), coleção de anéis da Tiffany´s Co. Feitos de platina e diamantes custam a partir de R$ 22 mil cada. vertiginoso o crescimento do mercado de luxo no Brasil. O curioso é a contradição em se tratando de um País com uma infinidade de desafios sócio-econômicos. Mas os números confirmam: segundo a undo pesquisa O Mercado cado de Luxo no Brasil rasil (ANO II), realizada ada entre novembro de 2007 e abril de 2008 008 pela MCF Consultoria em parceira com a GFK Indicator, o segmento de luxo faturou US$ aturou 5 bilhões e teve crescimento nto de 17%, sendo o que São Paulo o representa 72% % desse seleto universo. Nas projeções para esse ano, Rio de Janeiro e Distrito Federal devem ter uma expansão significativa dentro desse segmento, concentrando, respectivamente, 44% e 28% das empresas. Já no mundo, são US$ 220 bilhões por ano. “Acredito que temos fôlego para dobrar 2% do consumo mundial do luxo em dez anos. Para este ano, a expectativa é manter a média histórica de crescimento, em torno de 20%”, afirma Carlos Ferreirinha, consultor de luxo e diretor-presidente da MCF Consultoria & Conhecimento. nheci O gl glamour da marca de luxo, a exclusividade dos luxo produtos e o atendimenpro to personalizado vino tíssima qualidade, inovação, marca de prestígio e da incorporação rápida de novas tendências no produto. Ele investe em conforto, bem-estar, segurança e exige tratamento diferenciado que traduza suas expectativas. São pessoas que sabem distinguir o valor da lapidação de um diamante, do design atemporal, da pesquisa histórica existente atrás de um instrumento de escrita ou da construção de movimentos extreconst mamente complexos, e ainda assim mam muito precisos, de um relógio de pulso. “O consumidor de luxo pul contemporâneo não é identifico cado apenas pela conta bancácado ria ou classe sócio-cultural ou ri ia econômica, mas sim e, princie palmente, por seu estilo palm de v vida, seus sonhos e seus valores”, ressalta seu Luz Vaalor, diretora e consultora da Valor co Luxury Management. Luxu MARCAS X OFERTAS Mesmo com a crise mundial, o grupo LVMH, mai conglomerado maior de luxo do mund continua líder mundo, no segmento regist registrando um crescimento de 12% em 2007. O faturamento total do grup no ano passado grupo foi de € 16,5 bilh bilhões. Dentro do LVMH, presidido por Bernard V Arnault, a Louis Vuitton rende o maior faturamento e maior volume de vendas, com 405 lojas espalhadas pelo mundo com administração culados ao desejo e ao sonho de consumo justificam as principais motivações de compra. O cliente deste segmento, 56% feminino, entre 35 e 50 anos, está atrás de al- 40 cliente sa | outubro 2008 | www.clientesa.com.br Acessórios masculinos Mont Blanc: abotoaduras Silves Dinos (R$ 1.587,75), caneta tinteiro Fraçois c (R$ 10.240,77) e relógio Time Walker Chronograph Automatic (R$ 14.796,98) direta e própria, em toda sua rede. Com acréscimo de 14% em suas vendas no ano de 2007, a Louis Vuitton é responsável por 50% do faturamento total do grupo que tem marcas como Christian Dior, Givenchy e Tag Heuer. Anualmente, a Louis Vuitton cria opções de peças únicas feitas com couros exóticos e pedras preciosas, como as bolsas Lock It e Mahina Alligator; os baús feitos sob encomenda (Special Orders) e relógio Tourbillon, uma peça que custa € 430 mil em qualquer lugar do mundo e que pode ser 100% customizada pelo cliente. Já a recente aposta da Christian Dior é o telefone celular Dior Phone com display touchscreen e câmera, além do My Dior, um minicelular conectado via bluetooth. Outro império de luxo, a Daslu, apresentará sua nova coleção Daslu Chic Chic para o verão 2008/2009, baseada no folclore do Nordeste. A equipe de criação da butique esteve em São Luís, Recife e Olinda e levou em conta as mani- festações da arte popular, do artesanato e da música da região. “Percebemos que nada é mais exuberante do que a cultura popular do País. Por isso, usamos referências desses temas nordestinos em cores e estampas”, explica Eliana Tranchesi, dona da Daslu. O lançamento, em setembro, conta com um food hall no local — novidade que “Fazemos questão será repetida a cada de realizar todos os estação. Nesta pridesejos do nosso meira edição, o cliente por meio tradicional Empório do atendimento Chiappetta é presenpersonalizado, ao ça confirmada. mesmo tempo em No caso dos hoque respeitamos a téis de luxo a busca sua privacidade.” por serviço diferenCarl Emberson, do ciado, mais persoGrand Hyatt São Paulo nalizado e com alta tecnologia agregada, é cada vez maior, principalmente no segmento de negócios, que demanda sofisticados centros de conferência, salas de reuniões, instalações modernas e equipamentos audiovisuais. Nos hotéis da rede Marriott no Brasil, segundo Juliana Yoshida, líder do conselho de vendas, o treinamento de associados, como são chamados os colaborado, prioridade estratégica. Desde res, é p intro sua introdução na empresa, o assore ciado recebe treinamentos intensipa vos para garantir o atendimento esper esperado pelo exigente hóspede de lu luxo. Existe uma média anual de a aproximadamente 70 horas de t treinamento por associado nos hotéis. Ep para superar as expectativas dess desse cliente tão exigente, o Gra Grand Hyatt São Paulo disponibi nibiliza uma série de serviços com como o Hyatt Wine Club, uma con confraria de vinhos que reúne os c clientes uma vez por mês para degustar e discutir temas sob sobre o vinho. O spa Amanary ofer oferece, entre outras coisas, massag massagens, tratamentos faciais e corporai corporais, aromaterapia, tratamentos com pedras quentes e reflexologia. A a academia de ginástica do hotel con com sala de exercícios, conta sauna, piscina coberta para treino, área de relaxamento e bar de sucos. Na gastronomia, os hóspedes podem escolher entre três restaurantes principais: o Eau, com menu de opções francesas; o Kinu, que serve especialidades japonesas; e o Grand Caffe, de culinária italiana e internacional. Por último, o Hyatt São Paulo TENDÊNCIAS Mercado mundial Duas grandes mudanças no públicoalvo do segmento de luxo vêm chamando a atenção de pesquisadores e profissionais de marketing. São elas: a expansão da base de clientes e a mudança nos estilos de vida e comportamentos. Por estarem há mais tempo no mercado, as marcas luxuosas no mundo estão preparadas para entender a essas mudanças. O Brasil engatinha nesse segmento, por isso, é o momento certo para entender melhor o que aconteceu em países desenvolvidos como os da Europa e Estados Unidos. A tendência de ampla expansão do luxo mundial, segundo as últimas avaliações, sinaliza oportunidades abrindo-se em direção aos mercados emergentes como os países do Bric (Brasil, Rússia, Índia, China e África do Sul), por serem as economias mais recentes neste mercado e apresentarem um grande crescimento da população de ricos conforme relatório “2008 World Wealth Report”. www.clientesa.com.br | outubro 2008 | cliente sa 41 disponibiliza o Upstairs Bar e Lounge, para aperitivos e petiscos, o Wine Library, com opções de vinhos refinados, e o n.u. Bar, que serve refeições à beira da piscina. “Luxo é poder realizar todos os desejos do nosso cliente por meio do atendimento personalizado e, ao mesmo tempo, respeitar sua privacidade”, explica Carl Emberson, gerente geral do hotel. A gastronomia também é sinônimo de sofisticação, a exemplo do Eça, restaurante da joalheria H. Stern, comandado pelo chef belga Frédéric De Maeyer. Com uma cozinha contemporânea, que tem como “No Brasil, o base a culinária mercado de luxo francesa, ele investem sido foco te na escolha de de atenção da pratos preparados imprensa desde com ingredientes ntes que a economia especiais. “Produtos utos assumiu um ritmo real de estabilidade. luxuosos em si fii Os artigos de luxo cam em segundo ndo conquistam mais lugar, quando comomconsumidores parados a uma exe criam maior periência positiva tiva competitividade de consumo assosoentre as marcas.” ciada a ele. Aqui qui Patricia Gaia, do fazemos amizade de Emporio Armani e, por último, negócio. O resultado final é um ammbiente positivo, baseado nos valores e experiências”, define ne Christian Hallot, embaixador da H.Stern. No setor de construção, as empresas sas têm apostado em empreendimentos tos de alto padrão, na maioria apartamenentos com áreas privativas não inferiores res a 250m², sendo um por andar, com om amplos ambientes de sala e terraços, ços, pelo menos quatro suítes e até banheiheiros separados para o casal, uma das tendências do setor para o cliente de alto poder aquisitivo. E para o lançamento desses empreendimentos, a incorporamentos, dora e construtora Company investe ra em campanhas institucionais, informastitucionais, tivos periódicos e divulgações específicas. Também ambém firmou parcerias com empresas fornecedoras doras de móveis e decoraoração que proporcio proporcioionam aos seus clientes condi- Na foto, bolsas Louis Vitton, marca líder em faturamento do grupo LVMH RADIOGRAFIA QUEM É RICO NO BRASIL? Mercado de Luxo Pesquisas mostram crescimento das classes altas Existem diferentes metodologias para se definir o que é ser rico. Segundo o Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada, o Ipea, nessa categoria estão os indivíduos pertencentes a famílias com renda mensal igual ou superior a 40 salários mínimos (R$ 16,6 mil). Sob essa metodologia, o número de afortunados cresceu de 0,8% para 1%, diz o Ipea. Já a FGV define a classe média como famílias que possuem renda entre R$ 1.064 e R$ 4.591. As classes A e B ganham acima deste valor e somam hoje 15,52% da população brasileira. Segundo a FGV, de 2004 a 2008, a classe D passou de 46,13% da população para 32,59%. A redução da pobreza entre 2002 e 2008 em seis regiões metropolitanas (São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre, Recife e Salvador) caiu 13,5 pontos percentuais, concluiu a Fundação. Os dados do Cadastro Geral de Empregados e Desempregados (Caged) usados por Marcelo Néri, mostram que só nos seis primeiros meses do ano foram gerados 1,361 milhão de novos postos de trabalho no Brasil. O Ipea registrou uma redução pela metade da população indigente. Caiu de 13,7% para 6,6%. Nesta categoria estão as famílias cuja renda per capita mensal não ultrapassa um quarto do salário mínimo, R$ 103,75. O Instituto espera um resultado ainda mais otimista até o fim do ano. A perspectiva é que a miséria ceda em média 43,8%, o total de 2,4 milhões de pessoas (de 5,57 milhões para 3,12 milhões de habitantes). especial ções comerciais exclusivas na aquisição dos produtos. Os cuidados com a beleza e a saúde fazem parte do dia-a-dia do consumidor AA. E é por isso que a L’Occitane trabalha com um robusto calendário de ações anuais que contemplam lançamentos de novas linhas de produtos que são extensões daquelas já consagradas da marca. Complementando esse calendário são desenvolvidas ações mais pontuais como gifts, embalagens especiais e até novas terapias no Spa L’Occitane. “O cliente L’Occitane não compra apenas produtos. Ele busca uma experiência completa e exclusiva em todos os seus pontos de contato com a marca”, garante Brena Barbarini, gerente de produto pleno da L´Occitane do Brasil. Patricia Gaia, diretora executiva do Emporio Armani, concorda. “O cliente de produtos de luxo quer exclusividade, é 42 cliente sa | outubro 2008 | www.clientesa.com.br internacionalizado, exige um tratamento diferenciad e não abre diferenciado mão da qualidade e tradição dos produtos e das marcas. Um bo atendimenbom to pes pessoal, ou seja, saber exatamente o que o cliente desej seja, é a parte m mais importante do negócio”, af afirma Patricia. Outra marca qu que é ícone d do mercado d de luxo é a Montblanc. Atualmente Atualmente, as jóias em o ouro e diamantes, de edições limitadas, fazem grande sucesso entre o público feminino, assim como as bolsas e carteiras da coleção Starisma, caracterizada pelo design da estrela Montblanc gravada na peça. Entre os homens, os produtos mais cobiçados são os relógios cronógrafos com caixas grandes, cintos e pastas executivas. Mas a coleção de abotoaduras, gem, é oferecer um serviço de concierge (conserto das malas) em hotéis cinco estrelas em todos os países em que a grife está presente. “O “Adotamos ações cliente que consode relacionamento me luxo exige procom o objetivo dutos de excelente de agradecer a qualidade e uma fidelidade do nosso cliente, como grife que tenha um presentes exclusivos histórico sólido caou experiências paz de agregar vade consumo em lor ao produto, parceria com bons tornando-o um obrestaurantes, hotéis jeto de desejo e e spas.” símbolo de status Andrea Figueiredo, incontestável”, afirda Montblanc ma o CEO para América Latina da Rimowa, Ulrich Weskott. segundo Andrea Figueiredo, gerente nacional de butiques, é o verdadeiro COMPETIÇÃO best-seller da empresa. “Isso sem falar O Brasil, por ser um país de exnos instrumentos de escrita, mercado trema agilidade e empreendedoque a Montblanc lidera mundialmenrismo, observa o surgimento te”, diz Andrea. contínuo de novos negócios de A estratégia da Rimowa, especialiluxo, o que torna inevitável o auzada em malas sofisticadas para via- RAIO-X MERC DO D LUXO O RCADO DE UX EMPRES ESA PRINCIPAIS PRODUTOS E SERVIÇOS EXPECTATIVAS DO T C CLIENTE DE LUXO O CONTATO NTATO INTERN T INTER ET FIDELIZAÇÃO FIDEL ZAÇÃ Christian Dior Air France L´Espace Première: primeira classe da companhia. L’Espace Affaires: classe executiva Produtos e serviços impecáveis e antecipação das expectativas E-mail, carta e telefone Reserva expressa, check-in, emissão de cartão de embarque, crédito de milhas do programa de fidelidade, emissão de bilhete prêmio e calculadora que informa quanto CO2 foi emitido no vôo do passageiro - www.airfrance.com.br A cada coleção o site muda de formato - www.dior.com Flying Blue: programa de milhagens em parceria a KLM, em que o passageiro pode trocar milhas nas duas companhias ou hotéis; Flying Blue Petroleum: para clientes que trabalham na indústria de petróleo e gás Não divulgou Bolsas, perfumes, jóias e cosméticos Conhecimento sobre os benefícios dos produtos Telefone e e-mail Company Empreendimentos predominantemente residenciais desenvolvidos em bairros nobres de São Paulo Atenção, cordialidade, educação, dedicação e tempo E-mail, telefone e chat Espaço cliente, últimos lançamentos, Ri Company, meus imóveis favoritos, encontre seu imóvel, os mais procurados - www.company. com.br Sistemas de personalização dos imóveis via internet com programas que permitem ao usuário brincar com diferentes layouts e acabamentos, visualizando a disposição final e os custos das modificações Yoga at Daslu: aulas de ioga para clientes especiais Roupas, artigos de decoração, jóias, cosméticos, perfumes e acessórios Roupas, perfumes e acessórios Daslu Não divulgou E-mail e telefone News & Gossip, Villa Daslu, projeto social, linha do tempo, revista Daslu - www.daslu.com.br Descrição das roupas, produções, acessórios e eventos - www. emporioarmani.com Emporio Armani Atendimento personalizado e ser recebido de forma exclusiva Telefone, e-mail, anúncios publicitários e mala direta impressa Telefone, atendimento pessoal, site e e-mail Trabalho em equipe (gerentes, vendedores, alfaiates, copeiras e caixas) é o maior fator de fidelização Hyatt Suítes premium, bebidas e comidas de qualidade, serviços gourmert e concierge Atendimento personalizado e respeito à privacidade do hóspede Localização de quartos e tarifas, reservas, instalações, serviços, passeio virtual, fotos, mapas e caminhos- www.hyatt.com.br Club at the Hyatt: exclusivo programa internacional nas áreas de gastronomia e entretenimento, no qual os associados têm vantagens como almoços e jantares, além de tarifas preferenciais www.clientesa.com.br | outubro 2008 | cliente sa 43 especial Mercado de Luxo mento da concorrência em alguns setores. O segmento de automóveis de luxo, por exemplo, segundo a consultora Luz, têm uma concorrência comparável a alguns países da Europa. Já os investimentos em novas lojas de varejo e novos sistemas de distribuição de produtos ainda são tímidos comparados a outros países como França, Itália e Estados Unidos. No caso do setor de construção, com a abertura de capital de mais de 20 empresas do segmento, terrenos em bairros nobres com valores proibitivos passaram a ser objeto de incorporações a uma velocidade que antes não acontecia. Com o processo de capitalização das empresas, a corrida pela matéria-prima (terrenos) ocasionou o surgimento de uma infinidade de lançamentos imobiliários, o que fez crescer a concorrência. Além disso, o próprio consumidor tem uma facilidade cada vez maior de acesso a produtos e serviços premium; viajam mais e recebem estímulos a todo momento, o que aumenta o nível de exigência do cliente e, conseqüentemente, a pressão por parte das empresas no sentido de tentar oferecer o melhor. Foi o que aconteceu com a Air France. Muitas empresas do setor aéreo aboliram a primeira classe, causando frustração para os clientes. O fato motivou a companhia francesa a manter o serviço exclusivo em suas aeronaves. “Em 2007, recrutamos 70 comissários brasileiros que atendem os passageiros nas rotas São Paulo - Paris e Rio de Janeiro – Paris”, conta Isabelle Birem, diretora geral do Grupo Air France KLM no Brasil. Uma das premissas básicas para se destacar no segmento luxo é familiarizar-se com os hábitos de consumo e estilo de vida das classes de maior poder aquisitivo, complementado pela busca incessante da qualidade dos serviços, a fim de surpreender e encantar clientes em cada um dos contatos com a marca. Outro fator relevante é a reputação sólida da marca e os padrões altíssimos que não se adquire da noite para o dia. “Ter mais empresas no mercado não se traduz em maior competição direta para marcas estabelecidas como a Na foto, sapato plataforma Louis Vitton, feita em couro e cetim Tiffany & Co”, reforça Patricia Assui, gerente geral da joalheria no Brasil. Rosângela Lyra, diretora da Christian Dior no Brasil, diz que, para fidelizar o cliente, a empresa vai além das jóias, dos perfumes e dos cosméticos. A marca francesa investe no conhecimento aprofundado sobre o que vende. “Fazemos questão “A estabilidade de que o cliente econômica é muito saia da loja não só importante para o com um produto, mercado de luxo no mas com a certeza Brasil, mas a nossa de ter feito a comeconomia está forte e estou otimista em pra certa”, frisa relação ao nosso Rosângela. crescimento no País.” Entretanto, Luz reforça que a maior Patricia Assui, da Tiffany & Co competição acontece dentro do próprio segmento de luxo, entre as marcas nacionais e internacionais. “As marcas internacionais levam vantagem em relação ao luxo nacional, principalmente pela imagem e infra-estrutura e pela capacidade que elas têm em incorporar rapidamente as novidades aos produtos e serviços”, avalia. Mas a adequação das marcas internacionais ao mercado brasileiro tem tido uma evolução natural. Luz, da Valor Luxury Management , defende a tese de que a estratégia global das marcas deve ser mantida para preservar uma imagem unificada. Pelo fato dos consumidores já conhecerem a tradição por trás destas marcas, apenas a forma de comunicação, apresentação de produtos e lançamentos devem ser adequados ao formato do País. “No caso do brasileiro, ele quer atendimento e relacionamento direto e personalizado, primando pelo conforto e com mimos, entrega de produtos em casa, manobristas, copeiras para o serviço da loja, espumante, licores, entre outras regalias”, diz Mirelle Zanotto, gerente de novos negócios da MCF Consultoria. Para Patricia, do Emporio Armani, o consumidor brasileiro se identifica muito com o estilo sofisticado que caracteriza as criações do estilista 44 cliente sa | outubro 2008 | www.clientesa.com.br www.clientesa.com.br | outubro 2008 | cliente sa 45 Giorgio Armani. “Trata-se de uma adoração mundial, que transpõe tempo e estilos.” A Montblanc concorda que o brasileiro não quer ter algo diferente do que ele encontra em outros países. Com exceção das edições especiais, desenvolvidas com exclusividade para determinados países, o que ele quer mesmo é comprar o que vê em Paris, Londres, Nova York, quer a marca como ela é mundialmente. “Obviamente “A enogastronomia que nós ouvié uma paixão. mos o nosso Ganhamos cliente e procucredibilidade pelo ramos atender treinamento e capacitação dos as suas expectaprofissionais que tivas e assim fiirão atendê-los e camos sabendo a variedade dos se ele gosta de produtos escolhidos bolsa com fecom esmero.” cho magnético Christian Hallot, do ou com zípero Restaurante Eça ou de um relógio para mergulhar em águas profundas, e passamos essas informações para a matriz, assim como fazem todas as demais butiques Montblanc do mundo”, explica Andrea. A pesquisa das preferências locais e o mapeamento do perfil do consumidor brasileiro são fundamentais para a adequação de marcas internacionais. No segmento hoteleiro, essas adequações incluem serviços diferenciados para grupos e reservas individuais, como também opções gastronômicas. No Hyatt São Paulo, os funcionários são todos brasileiros, o que facilita o entendimento das necessidades dos hóspedes, maior parte nacionais. Segundo Na foto, torta mousse com violeta e sorvete, do restaurante Eça RAIO-X MERCADO DE LUXO L’Occitane EMPRESA PRINCIPAIS PRODUTOS E SERVIÇOS EXPECTATIVAS DO CLIENTE DE LUXO CONTATO INTERNET FIDELIZAÇÃO Aromas de ambiente, cosméticos, sabonetes e perfumes Experiência completa e exclusiva em todos os seus pontos de contato com a marca Atendimento personalizado e antecipação das expectativas do hóspede Telefone, atendimento pessoal, site e e-mail E-mail, telefone, fax, carta Aromacologia, aromas de ambiente, produtos para banho, linha masculina e linha solar - www.loccitane.com.br Fotos com recursos 360º, vídeos, busca de hotéis por localização, serviços e marcas - www.marriott. com.br Não divulgou Mercado de Luxo Restaurante Eça Montblanc Marriott Gastronomia, serviço de classe internacional e espaços de trabalho com acesso gratuito à internet Marriott Rewards –associados possuem prioridade de checkin, newsletter informativa, bônus e pontos acumulados nas marcas de hotéis Marriott (www.marriottrewards.com.br) Ações que visam o contato mais direto e personalizado com o cliente Jóias em ouro e diamante, bolsas, carteiras, relógios cronógrafos, cintos, pastas executivas, abotoaduras e instrumentos de escrita Gastronomia com base na culinária francesa Atenção, agilidade, respostas rápidas, conhecimento do produto, cordialidade e boa educação Atendimento personalizado, elegante, delicado, respeitoso e discreto Telefone, carta e e-mail Edições limitadas, produtos, serviços, arte, cultura, newsletters e localizador de lojas, www. montblanc.com Sala vip, eventos, vinhos, receitas, fotos, equipe e perfil do Eça de Queirós - www.hstern.com.br/eca Atendimento pessoal, telefone e indicações Sala Vip: espaço usado por grandes empresas, bancos privados, multinacionais, consulados e grupos de executivos para almoços e reuniões de negócios Desenvolveu um material para orientar o cliente, ainda na compra, sobre como agir em caso de extravio ou dano causado às malas nos aeroportos ou durante a permanência da bagagem em poder das companhias aéreas. Não divulgou especial Tiffany & Co Rimowa Coleção Limbo: malas confeccionadas em policarbonato, um material resistente à variações bruscas de temperaturas de até 120ºC positivos e negativos Atendimento realizado por pessoas com conhecimento sobre o produto, a grife e o mercado. Telefone e e-mail Novidades, serviços internacionais, contatos e tour virtual - www.rimowa.de Anéis de diamante Agilidade e discrição Telefone, atendimento pessoal, site e e-mail Presentes, catálogos, eventos, coleções e atendimento ao cliente - www.tiffany.com 46 cliente sa | outubro 2008 | www.clientesa.com.br Emberson, a estratégia é respeitar a cultura local sem descuidar do conforto exigido pelo hóspede. “Pensamos globalmente, mas atuamos localmente.” Para Hallot, do Eça, o valor de um produto de luxo no mercado não é privilégio internacional ou nacional. “Se um produto não se sustenta em outros mercados é porque ele está classificado como um artesanato local e não um produto de luxo”, explica. OBSTÁCULOS A expansão e implantação do negócio de luxo no Brasil requerem a superação de uma série de obstáculos. As altas taxas de importação é um fator que dificulta a competição com o mercado externo, uma vez que os clientes viajam e comparam os preços, o que retarda a expansão. Mas, hoje, o principal obstáculo não é tanto o preço dos produtos e, sim, a cultura. Durante anos o consumo de luxo fora um campo inexplorado no País, até por questões sócio-econômicas. RADIOGRAFIA QUEM É RICO NO BRASIL? Pesquisas mostram crescimento das classes altas Existem diferentes metodologias para se definir o que é ser rico. Segundo o Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada, o Ipea, nessa categoria estão os indivíduos pertencentes a famílias com renda mensal igual ou superior a 40 salários mínimos (R$ 16,6 mil). Sob essa metodologia, o número de afortunados cresceu de 0,8% para 1%, diz o Ipea. Já a FGV define a classe média como famílias que possuem renda entre R$ 1.064 e R$ 4.591. As classes A e B ganham acima deste valor e somam hoje 15,52% da população brasileira. Segundo a FGV, de 2004 a 2008, a classe D passou de 46,13% da população para 32,59%. A redução da pobreza entre 2002 e 2008 em seis regiões metropolitanas (São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre, Recife e Salvador) caiu 13,5 pontos percentuais, concluiu a Fundação. Os dados do Cadastro Geral de Empregados e Desempregados (Caged) usados por Marcelo Néri, mostram que só nos seis primeiros meses do ano foram gerados 1,361 milhão de novos postos de trabalho no Brasil. O Ipea registrou uma redução pela metade da população indigente. Caiu de 13,7% para 6,6%. Nesta categoria estão as famílias cuja renda per capita mensal não ultrapassa um quarto do salário mínimo, R$ 103,75. O Instituto espera um resultado ainda mais otimista até o fim do ano. A perspectiva é que a miséria ceda em média 43,8%, o total de 2,4 milhões de pessoas (de 5,57 milhões para 3,12 milhões de habitantes). como um exportador de divisas e não como gerador de impostos e postos de trabalho, afirma Weskott, da Rimowa, Sob a visão do setor imobiliário, segundo o diretor de incorporação da Company, Ricardo Laham, mesmo sendo um mercado com margens para crescimento, a implantação de novos projetos esbarra na escassez de terrenos com as características ne- cessárias, na inflação dos custos da terra que não podem ser reproduzidos nos valores de venda, e também nas restrições construtivas legais e aspectos de vizinhança. “E nesta situação a diferenciação, como acontece em qualquer setor seja de produtos ou de serviços, será conquistada no relacionamento com o cliente”, reforça Laham. “Desde a reserva encaminhamos um questionário para que possamos identificar as necessidades do hóspede com antecedência e providenciar uma estada memorável” Juliana Yoshida, do Marriott “Temos ainda muito que aprender e existem poucos que possam nos ensinar”, reforça Hallot, do Eça. Até o atendimento recebido pelas marcas de luxo internacionais nos órgãos públicos ligados à importação são vistos Na foto, piscina do São Paulo Airport Marriott Hotel www.clientesa.com.br | outubro 2008 | cliente sa 47 na pele do cliente Enio Klein Abuso de intimidade O relacionamento com cliente transformado em pressão para vender de qualquer jeito contraria o código do consumidor e fere a confiança! ntimidade com cliente é considerada hoje um indicador de excelência empresarial. Parece lógico que quanto mais se conhece o consumidor, mais se pode trabalhar em seu benefício e, portanto, aumentar as vendas recorrentes. É toda aquela conversa, já bem difundida, sobre fidelidade. I Pena que algumas empresas teimam em confundir as coisas e transformam o conceito de intimidade e relacionamento com o cliente em um instrumento banal de pressão para antecipar venda. As estratégias e tecnologias para CRM permitem acumular informações, determinar formas diversificadas de contato com os clientes e, dependendo do motivo da comunicação e do momento do atendimento, cria intimidade, conveniência e oportunidades de negócio. Pena que algumas empresas teimam em confundir as coisas e transformam o conceito de intimidade e relacionamento com cliente em um instrumento banal de pressão para antecipar vendas, garantir renovação antecipada de assinaturas ou criar mecanismos que dificultam opções de desistência ou cancelamento. Misturam oportunidade com oportunismo. correios – para abusar da intimidade e em nome da dificuldade conjuntural e de uma questionável preocu- Enio Klein é diretor da K&G Sistemas e pação, pressionar e professor nas áreas de marketing e vendas da Business School São Paulo – BSP tentar fazer o cliente E-mail: enio_klein@kegsistemas.com.br tomar uma ação no susto. É interessante ver uma empresa cuidar dos interesses de seu assinante e preocupada com a continuidade da entrega da revista em função da greve e a dificuldade de envio de um boleto para renovação da assinatura. O estranho é que este zelo enfatiza a opção de mudança para débito automático ou no cartão de crédito. As duas formas conduzem a uma prática deselegante e condenada pelo Código de Defesa do Consumidor. A negative option, que significa, neste caso, renovação automática a menos que o cliente se comunique dizendo que não deseja. Na época em que recebi a primeira mensagem, ainda restavam dois meses para vencer a minha assinatura. Além disto, eu jamais renovei antecipadamente. O que completa a inconsistência da mensagem é que como última opção, o e-mail personalizado indica que caso não possua cartão ou conta em banco, eu posso imprimir o boleto e pagar em qualquer banco. Pior ainda é mandarem outra mensagem dizendo que apesar da greve ter acabado a dificuldade da entrega dos boletos continua. Minha sugestão neste caso é que antes de usar a intimidade e o relacionamento com cliente em ações agressivas de pressão comercial, que atendem muito mais aos interesses da organização do que do consumidor, as empresas pensem realmente nele e, com isto, melhorem os resultados por meio da sua satisfação. Esta sim é a principal mensagem e potencial de resultado que o CRM traz. Por exemplo, o caso de uma conhecida editora da qual assino algumas publicações. Este mercado utiliza a estratégia de tentar garantir a renovação antecipada, por meio de descontos. Perfeitamente lícita e efetiva em alguns casos, embora com custo desnecessário, pelo menos no meu caso. Nós, assinantes, temos o livre arbítrio de renovar ou não na data que queremos e negociar o melhor preço. Basta entender o comportamento de cada cliente e seria relativamente simples lidar com isto. Competência e ferramental tecnológico existem. O que não é compreensível é a atitude de aproveitar uma circunstância – no caso a greve dos Pense nisto e dê sua opinião em nosso blog. http://blogclientesa.clientesa.com.br/napeledocliente/ 48 cliente sa | outubro 2008 | www.clientesa.com.br na pele do cliente Enio Klein www.clientesa.com.br | outubro 2008 | cliente sa 49 benchmarking Júlio Xavier Razão ou Emoção? E agora? A combinação entre as duas gera uma poderosa ferramenta de gestão notório o movimento que as empresas começam a ter, repensando suas práticas gerenciais que permitem a manifestação da emoção além da razão. Por longos anos, a mensagem ininterrupta dirigida aos colaboradores foi a de deixar as emoções guardadas em casa, evidenciando a razão como o melhor formato para gerenciar e decidir situações. No entanto, vivenciamos um novo momento no qual as emoções, colocadas em relevância dentro das organizações, combinadas de forma adequada com a razão estão se tornando poderosas ferramentas de gestão. E podem influenciar e introduzir mudanças significativas no comportamento humano, ajudar as empresas e as pessoas a tomarem decisões mais assertivas e eficazes, além de buscar sempre o alinhamento com os valores corporativos existentes. Para o neurocientista português, Professor Dr. Antonio Damásio, a razão pura não existe: “nós pensamos com o nosso corpo e nossas emoções!” E vai além. Em seu livro O Erro de Descartes, o professor explora a biologia da razão e sua dependência inseparável e absoluta da emoção. É e trazê-lo efetivamente para dentro das empresas, assumindo com coragem que essa descoberta possa ajudar na tomada de decisões? Se os grandes avanços das civilizações no mundo foram e, ainda são, movidos mais pela emoção do que pela razão, porque não resgatar este valor e trazê-lo efetivamente para dentro das empresas. Nas organizações tradicionais o que temos é a dissociação entre razão e emoção no processo decisório, contribuindo desta forma, para que as pessoas se sintam, muitas vezes, subestimadas pelos seus gestores, ocasionando em muitos casos a ruptura no processo do relacionamento e da própria confiança. Já as organizações modernas têm combinado o uso da emoção e da razão para buscarem a expressão da verdade nos sentimentos humanos e colaborativos e, dessa forma, impulsionar o surgimento de diferenciais competitivos marcantes. A presença feminina, mais acentuada no mercado de trabalho nos últimos anos, vem acolhendo novas formas de entender o lirismo presente nas relações entre empresas e colaboradores. Isto significa que as emoções estão muito mais presentes nas empresas, ajudando-as a entenderem e introduzirem novas formas no processo de gestão com mais profundidade e, dessa maneira, colhendo frutos mais robustos, doces e verdadeiros. Como citou Nelson Mandela “quando deixamos nossa própria luz brilhar, inconscientemente, damos a outras pessoas permissão para fazer o mesmo. Quando nos libertamos de nosso próprio medo, nossa presença automaticamente liberta outros”. Quando olharmos com mais profundidade e conseguirmos desfragmentar a razão e a emoção, entendendo que são sentimentos aliados e não destoantes, quem sabe iremos vivenciar uma nova fase de relacionamentos entre empresas e seus colaboradores. Júlio Xavier, economista com MBA em marketing pela USP é Coordenador do MBA Excelência no Relacionamento com Clientes do Ibmec-SP. E-mail: juliox@isp.edu.br A cultura organizacional desenvolveu e aprendeu a fragmentar a razão da emoção. Hoje, diante das novas necessidades de gestão, principalmente da busca por resultados consistentes e continuados, precisamos repensar o comportamento organizacional rompendo com os paradigmas do passado ainda existentes. Se os grandes avanços das civilizações no mundo foram e, ainda são, movidos mais pela emoção do que pela razão, porque não resgatar este valor Reflita nisto e dê sua opinião no meu blog. http://blogclientesa.clientesa.com.br/televendas 50 cliente sa | outubro 2008 | www.clientesa.com.br fórum I ABA Relacionamento Vamos aos próximos passos Os desafios da gestão de relacionamento de cliente passam pela harmonização das áreas de marketing, comunicação e TI M ostrar de maneira estratégica como deve ser a relação entre empresa e cliente. Esse foi o objetivo do I Fórum ABA Relacionamento realizado pela Associação Brasileira de Anunciantes, a ABA, em parceria com a ClienteSA. Vilnor Grube, diretor da ClienteSA e do Callcenter.inf.br, e Rafael Sampaio, vice-presidente executivo da ABA, abriram o evento mostrando conceitos, aplicações e tendência na atividade. “É preciso fazer uma avaliação dos profissionais do mercado e pinçar culturas”, ponderou Grube, depois de fazer uma breve análise histórica da atividade, comentar a superficialidade inicial do telemarketing e propor uma reflexão da gestão de cliente. Sampaio levantou apontamentos sobre os velhos e novos desafios de CRM e indicou variáveis inevitáveis das relações com os clientes. “Hoje vivemos em concorrência acirrada pela atenção, corações e mentes. Precisamos integrar as expressões de pensamento. A comunicação tem de sair do monólogo, não há marca forte se não houver comunicação integrada”, comentou Sampaio. Um novo cenário estratégico no mundo dos negócios exige processos que viabilizem as iniciativas e a capacitação das pessoas. “Às vezes as estratégias morrem na execução”, explica Enio Klein, diretor da K&G Sistemas. De acordo com Régis Noronha, diretor de novos negócios da Atento, os canais precisam passar por transformações para atender os clientes 2.0. Noronha indicou a evolução das centrais de relacionamento no futuro, com vídeo em contact center e emotion detection, que identifica as alterações de voz. “Contudo, é preciso evoluir não só em tecnologia, mas no relacionamento com cliente”, ressaltou. NA TRILHA DO PARADIGMA “Tudo que é discutido sobre CRM se resume a tratar clientes diferentes de formas diferentes”, disse Fernando Pierry, sócio da Peppers & Rogers Group. “É necessário quebrar velhas regras e integrar os departamentos das empresas. O marketing é muito importante para ser delegado”, analisou Pierry. Aliar o conhecimento dos clientes a ofertas inovadoras, com foco no atendimento é o lema. “A força de uma marca não se constrói de um dia para o outro e não se mantêm se não houver cultura corporativa”, comentou Márcia Abreu, gerente de comunicação e relacionamento da Nestlé. Para Luciana Silva Coelho, diretora de operações da ACS, os pontos de reflexão indicados para atingir as metas são: “integridade, competência, consciência e comprometimento”. Uma das armas para fazer do cliente um defensor da marca são as ações de marketing de relacionamento. “Hoje, com a fragmentação da comunicação e consumidores infiéis, são elas que ajudam a melhorar a percepção sobre a marca”, afirmou Marisa Furtado, vice-presidente de criação da Fábrica. De acordo com a publicitária, também ajudam como fonte de aprendizado. Foi assim com a HP Ásia. “Além de aumentar as vendas, o programa de relacionamento procurou conhecer melhor os clientes para desenvolver estratégias segmentadas”, contou Luca Lattanzi, diretor de produtos e marketing da Accentiv. O case da Mastercard com o Santander mostrou que escutar o cliente, realmente “não tem preço”. “Ajuda a identificar a percepção de valor do programa junto aos clientes”, revelou Fábio Estrella, diretor da Mastercard. Julio Pacini, gerente de loyalty do Santander, acrescentou mais alguns ingredientes para o sucesso do projeto: visão de longo prazo, métricas definidas e objetivos claros. Junto com as mudanças no comportamento dos consumidores, vêm também as novas formas de se relacionar. “Hoje temos vários canais interativos que permitem estreitar o relacionamento com os clientes, como Orkut, Youtube e Mobile. Porém, a grande sacada é saber integrar as diferentes mídias”, explicou Carlos Cahique Equi, diretor da Staff Comunicação. Ann Williams, presidente da Okto, também aposta na convergência. “Só com a combinação de diferentes canais, as empresas irão causar um impacto positivo nos clientes”, ponderou. cliente sa | outubro 2008 | www.clientesa.com.br 51 tendência Eletroeletrônicos Correndo contra o tempo Em pleno crescimento, inovação constante é principal arma contra concorrência e para atrair clientes A s perspectivas da indústria eletroeletrônica são muito boas. Para 2008, segundo a Associação Brasileira da Indústria Elétrica e Eletrônica, a Abinee, o faturamento deverá atingir R$ 125 bilhões, com ascensão de 12%. A expectativa é de aumentar o número de empregados setorial, podendo chegar a 164 mil trabalhadores no final do ano, com a abertura de oito mil novas vagas. Com a indústria em pleno crescimento, as empresas direcionam esforços para superar um dos grandes desafios: o dinamismo do setor, que torna rapidamente obsoletas as tecnologias utilizadas, obrigando-as a investir em pesquisa e desenvolvimento de novos produtos. Lançar, em primeira mão, nova funcionalidade se tornou uma das metas principais, a exemplo da Sony, que desenvolveu para suas câmeras digitais o Smile Shutter, primeiro dispositivo que reconhece o sorriso e, instantaneamente, faz a foto. “Quando o disparador é pressionado até o final, o Smile Shutter reconhece se a pessoa a ser fotografada está sorrindo e automaticamente faz até seis fotos seguidas”, conta Érico Souza, responsável pela central de relacionamento da Sony. Seguindo a tendência da inovação, a LG lançou a linha Scarlet de televisões LCD, agregando benefícios tecnológicos de última geração; a linha de televisões Time Machine, a única, segundo a empresa, a oferecer HD interno para gravação da programação; o celular LG Secret, confeccionado com materiais resistentes como fibra de carbono e vidro temperado; e o aspirador de pó Kompressor, com compressão do pó em blocos. Também no intuito de lançar produtos funcionais, inovadores e, principalmente, que consumam a menor quantidade de recursos naturais possível, a Whirlpool, que detém as marcas Brastemp e Consul, conta com três centros de excelência mundial em tecnologia (refrigeração, cocção e lavanderia), onde são desenvolvidos todos os produtos. Outra que inovou foi a Pioneer que desenvolveu este ano aparelhos que oferecem conectividade e interação com outros equipamentos. Além disso, a empresa está produzindo DVDs automotivos mais acessíveis ao mercado nacional. Smile Shutter, O uso da tecnologia não se restringe à produção. Cada vez mais atentas ao comportamento do consumidor, as empresas investem em ferramentas de gestão de relacionamento. A LG usa o CRM para efetivar ações de aprimoramento dos produtos e serviços de pós-venda. A solução de CRM utilizada pela Philips está em fase de melhorias para otimizar o tempo de atendimento e permitir uma leitura mais estratégica das informações coletadas no contact center. A Sony está fazendo um upgrade em toda América Latina de sua ferramenta de CRM. Segundo Souza, possibilitará abordagens modernas O QUE AS EMPRESAS FAZEM DESAFIOS DO SETOR Black & Decker: Estar preparado para a constante inovação do mercado e deixar colaboradores, clientes e consumidores alinhados com estes diferenciais tecnológicos. BSH Continental: A grande concorrência, que obriga as empresas a renovarem os produtos e serviços e adaptá-los às novas necessidades dos consumidores. LG: Conseguir diferenciação, ou seja, oferecer algo a mais do que as outras empresas. Philips: Garantir a resolução da questão trazida pelo consumidor no menor tempo possível, ter uma equipe de atendimento qualificada e bem treinada, e uma rede de postos de assistência técnica eficiente. Pioneer: Estar sempre à frente com novas tendências transportando-as para o ambiente do carro. Sony: Investimento de mão-de-obra qualificada e equipamentos de última geração. Whirlpool: Lançar produtos funcionais, inovadores e que consumam menos recursos naturais. 52 cliente sa | outubro 2008 | www.clientesa.com.br camêra da Sony com dispositivo que reconhece sorriso na experiência do cliente com a companhia. Para auxiliar na criação de ações de marketing, a BSH Continental, proprietária da Continental e Bosch, conta com as informações registradas na base de dados da empresa. “Podemos direcionar as ações conforme o perfil e o histórico do cliente. E o CRM é indispensável para essa estratégia”, diz Valter Nhoqui, gerente de serviços ao cliente. A internet também se torna uma estratégia eficiente para estreitar relacionamentos. Uma pesquisa da consultoria IDC revela que as ferramentas da web 2.0, como vídeos, blogs e redes sociais, têm atraído cada vez mais internautas em todo o mundo. Há atualmente cerca de 1,5 bilhão de aparelhos celulares que acessam a rede, e a previsão é de que, até 2012, este número chegue a três bilhões. Por meio desse canal, clientes farão interações antes, durante e depois da compra. A tendência é que os blogs corporativos sejam abertos para contribuição dos consumidores. O interesse pela política de proteção de seus dados será cada vez mais intensa, fazendo com que as empresas invistam mais neste ponto. “Fizemos uma repaginação no site para torná-lo mais bonito e deixar mais simples e lógica a navegação pelas diversas seções”, conta Andrea Rissaldo, responsável pelo atendimento ao consumidor da Philips. Já a Sony disponibiliza no site uma ferramenta automática em que o consumidor encontra o produto mais adequado “A interação a sua necessidade, humana em todos além de comparativos os níveis atrelada entre os modelos e seao treinamento dos agentes é essencial leção dos melhores para o aumento acessórios. André Rida qualidade e cardo Andrade, responprodutividade da sável pelo marketing da empresa.” Pioneer no Brasil, diz Érico Souza, da Sony que a empresa está pesquisando novas ações de relacionamento via & Decker desenvolveu um e-news web. para clientes que se cadastram no A BSH Continental disponibiliza site. Além das promoções veiculadas um espaço reservado a perguntas e exclusivamente neste canal, são disrespostas freqüentes que ajuda o conponibilizados cursos e projetos como sumidor a esclarecer dúvidas sem a o Faça Você Mesmo e Receitas necessidade de contato com a cenEspeciais. “São ferramentas que protral de atendimento. As perguntas são movem grande retenção do público gerenciadas por um software que reque navega em nosso site”, diz o gegistra todas as dúvidas e, ao perceber rente de marketing das linhas de eleque há novas perguntas sobre um trodomésticos e ferramentas, Júlio mesmo tema, é criado, automaticaLandaburu. mente, um novo registro. Já a Black RADIOGRAFIA CONTATO COM OS CLIENTES EMPRESA Black & Decker CANAIS DE CONTATO Telefone, e-mail, newsletter e mala-direta CONTACT CENTER SAC é feito por meio de ferramentas que reúnem as manifestações do consumidor e monitora a satisfação e agilidade do atendimento SAC: sugestões são transformadas em ações efetivas, inclusive com a criação de produtos e serviços Callcenter: possui um sistema de gestão onde são inseridas as dúvidas e soluções para futuras consultas OUVIDORIA Não possui ouvidoria INTERNET Cursos, tour virtual, espaço do funcionário, receitas, lançamentos, idéias para presentes e programa de sustentabilidade pelo site: www. blackanddecker.com.br Notícias, equipamentos de teste, negócios industriais e informações sobre produtos no endereço: www. bosch.com.br Acompanhamento de reparos e prazos, download de manuais de instruções, Softwares de música, timbres, ritmos, programas de agendas digitais, programas de calculadoras científicas, financeiras e computadores no site: www.casio.com.br Informação sobre a empresa no Brasil e seu papel no mundo, especificações técnicas sobre os produtos, orientações para contatos, lançamentos, campanhas e fotos dos equipamentos no site www.lg.com.br PROGRAMAS DE FIDELIZAÇÃO Não há programas específicos, mas ofertas exclusivas aos clientes já fidelizados BSH Continental Telefone, e-mail, fax e carta Não possui ouvidoria Clube de consumidores: o cliente se registra pelo site e recebe informações sobre novos produtos, serviços e vantagens nas compras Clube Casio: consumidores trocam informações, softwares e experiências entre si Casio Telefone, e-mail, carta e fax Possui ombudsman e todas as solicitações são respondidas no mesmo dia LG Telefone, chat, e-mail, carta e fax SAC: a empresa busca saber em qual a fase da vida do cliente e em qual parte do dia ele está mais acessível Não possui ouvidoria Concursos e fóruns focados em design para incentivar profissionais e estudantes do setor. Site Torcedor LG: espaço de relacionamento entre a empresa e o torcedor são paulino, possui 20 mil cadastrados www.clientesa.com.br | outubro 2008 | cliente sa 53 tendência Eletroeletrônicos todo mês, realiza pesquisas com os consumidores que ligaram para a central de atendimento. O objetivo é saber a opinião dos clientes em relação aos produtos e serviços. “As informações recebidas pelo contact center são consideradas no processo de desenvolvimento de novos produtos ou na melhoria dos já existentes, por exemplo”, justifica Andrea. Outra que utiliza a central de atendimento como fonte de informações estratégicas é a BSH Continental. De acordo com Nhoqui, o consumidor oferece várias sugestões de como atendê-lo melhor e “não cobra por isto”. Toda comunicação recebida pelo Fale Conosco da Black & Decker é compartilhada com todos os departamentos da empresa para antecipar quaisquer oportunidades de melhoria ou mesmo alguma necessidade específica que pode ser atualizada no produto. E um dos principais objetivos das pesquisas feitas pela LG é utilizar as informações obtidas para segmentar as estratégias conforme as preferências e as necessidades de cada perfil de cliente. A Sony também leva em conta a interação com os consumidores buscando sugestões e reclamações em todos os pontos de contato. Nas suas pesquisas, a Whirlpool foca não só as necessidades do cliente, O QUE AS EMPRESAS FAZEM CONSUMO CONSCIENTE Black & Decker: Possui há 20 anos uma série de políticas ambientais que atingem desde a fase de produção até os processos internos. Uma delas é a estação de tratamentos de efluentes da fábrica. BSH Continental: Os produtos possuem selo Procel de eficiência energética, classificados com a categoria A no consumo de energia. Segundo Valter Nhoqui, a empresa é a única fabricante brasileira que utiliza o gás isobutano nos refrigeradores, 100% ecológico. Casio: Toda a água utilizada em sua produção é reciclada. E seus parceiros são selecionados com serviços devidamente credenciados. Além disso, todo material usado é testado e aprovado previamente em laboratórios no Japão. LG: Adota o selo de economia de energia em seus principais produtos de linha branca e na linha de televisões de tubo. A empresa também já reduziu o consumo stand by (
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Revista Cliente SA edição 76 - outubro 08

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Não basta apenas inovar

Todas as matérias desta edição se baseiam em inspirações que levaram executivos a planejarem o negócio para chamar atenção do cliente, como o Geoc, que criou um Selo de Qualidade para seus associados, ou a Fnac, que aposta nos visitantes como potenciais clientes. António Lemos, presidente da Unidas, nos revela itens estratégicos que fazem a diferença. Além disso, destacamos as ações da indústria eletroeletrônica, a matéria especial sobre Luxo e a Conference Mobile Meeting, onde reunimos o mercado de mobile para discutir marketing móvel.
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www.clientesa.com.br | maio 2008 | cliente sa 1 editorial sumário Não basta apenas INOVAR C ada vez mais, o mercado exige inovação, criatividade e diferenciação para atrair e fidelizar cliente. É o que mostramos nesta edição. Todas as matérias, sem exceção, se baseiam em inspirações que levaram executivos a planejarem o negócio para chamar atenção do cliente. A conseqüência natural, como prevê seus planos, é fidelizá-lo. Que o diga, apenas para começar, o português António Lemos, presidente da Unidas. Nesta Entrevista Exclusiva ele nos revela alguns itens estratégicos que fazem a diferença da companhia e aposta, no diferencial de serviço, para continuar desbravando esse competitivo mercado. É assim também no caso da Fnac, que aposta nos visitantes como potenciais clientes e vem há anos fazendo sucesso e multiplicando seus números. Vide outros exemplos como a iniciativa do Geoc em criar um Selo de Qualidade para seus associados, as ações da indústria eletroeletrônica que destacamos como diferencial nesta edição, e a matéria especial sobre Luxo. Igualmente destacamos a Conference Mobile Meeting, onde reunimos o mercado de mobile para discutir marketing móvel e surpreendemos com a apresentação de alguns cases de sucesso, que estão se transformando em referencial de mercado. Do mesmo modo, a perspectiva de crescimento e consolidação da atividade foi discutida, com amadurecimento e adoção do canal de comunicação móvel associado a mídias tradicionais. Aliás, tradicionais como a internet. Em todas as matérias e artigos fica claro o desafio de atender, entender o cliente e criar canais transparentes de comunicação para que as iniciativas inovadoras sejam transformadas em resultados de sucesso. E a experiência cativante ao cliente para cumprir a missão empresarial. São mais algumas lições de política, estratégia e principalmente de geração de cultura cliente. Boa leitura. Vilnor Grube Executivo analisa o diferencial do cliente brasileiro, mais exigente que o europeu, a política de diversificação, o crescimento da empresa e a competitividade do mercado, sob a ótica da inovação 32 António Lemos, presidente da Unidas Serviço de qualidade para quebrar paradigmas Personalidades ClienteSA - Mobile 2008 O reconhecimento do mercado aos profissionais Entrega do Prêmio se transformou em um diferencial que despertou a atividade e celebrou as iniciativas individuais 18 14 26 Conference Mobile Meeting Com os primeiros cases bem sucedidos, profissionais falam em potencial e amadurecimento da atividade seções Portal Business Center Back Office Legislação 08 10 64 Corporate Decreto do SAC ainda gera conflito Contratantes e terceirizadas estão se adaptando, mas ainda não determinaram quem arcará com as penalidades Sodexo A trajetória de uma empresa que consolida lideranças 4 cliente sa | outubro 2008 | www.clientesa.com.br O Brasil que celebra seu luxo 40 Eventos 06 II Congresso Nacional de Recuperação de Crédito da Aserc Empresários apostam no constante crescimento da atividade Com organização da FGV, Geoc investe em diferencial para aprimorar serviço de cobrança Com crescimento de 17%, marcas luxuosas contam os segredos para agradar o cliente classe AA Case 51 I Fórum ABA Relacionamento 61 VIII Prêmio ABT Executivos revelam os caminhos da fidelização Realizado pela Garrido e FGV, reúne mais de mil profissionais ADVB faz um reconhecimento às melhores práticas Um investimento de futuro Aposta da Fnac é encantar os visitantes que, com o tempo, se transformam em clientes fiéis 22 12 Selo de Qualidade Geoc 65 Top Marketing ADVB Tendência articulistas Revendo o mapa da mina Empresas de eletroeletrônicos apostam em inovação para conquistar clientes 52 24 Leonardo Vieiralves Azevedo 31 Salvatore Milanese 39 48 Enio Klein Livio Giosa 50 Júlio Xavier Marcos Fábio Mazza 60 62 Fernando Guimarães 66 Marco Barcellos expediente Diretores Vilnor Grube editor@clientesa.com.br Solange Teles solange@clientesa.com.br Editora Assistente Heloísa Negrão heloisa.negrao@clientesa.com.br Redação Natiê Amaral, Flávia Ghiurghi, Gislene Trindade, Fernanda Gonzalez e Verah Moraes (revisora) redacao@clientesa.com.br Projeto Gráfico Grube Editorial Editoração Eletrônica Rogério Camara Número 76 | outubro 2008 Web Service Rafael Galvão (Web designer) Ricardo Cantini (Tecnologia) Fotografia Manoel Nascimento e Divulgação fotografia@clientesa.com.br Colaboradores Ana Maria Moreira Monteiro, Enio Klein, Fernando Guimarães, Kátia Valente, Marcos Calliari, Leonardo Vieiralves Azevedo, Marcos Fábio Mazza, Marco Barcellos, João Batista Ferreira, Luis Santucci Filho, Alessandro Goulart, José Devair Gonçalves, Júlio Xavier, Eduardo Souza Aranha, Daniel Barna, Livio Giosa e Salvatore Milanese Administração Solange Teles Comercial / Marketing Danilo Krochmalnik (Diretor) danilo.kroch@clientesa.com.br Alberto Kohn (Gerente Comercial) alberto@clientesa.com.br Paulo Centenaro (Gerente de Contas) paulo.centenaro@clientesa.com.br Eliane Rocha (Assistente Comercial) Regional Paraná Valdeci Carneiro (Gerente Regional) Tel.: (41) 3015-4740 / (41) 8818-8061 ClienteSA CONFERENCE Joana Teles (coordenadora de eventos) joana@grube.com.br João Victor Andery (assistente) Gestor TVip Jonas Grube (jonas@grube.com.br) Rafael Masi (assistente) Jornalista Responsável Vilnor Grube (MTB. 14.463) Fale com a Cliente S.A. Rua Federação Paulista de Futebol, 799 sala 1.312 – 13a andar – Barra Funda CEP 01141-040 – São Paulo/SP Tel.: (11) 4062-0220 Visite nosso portal www.clientesa.com.br www.callcenter.inf.br A Grube Editorial não se responsabiliza pelos artigos assinados e permite a reprodução dos textos publicados, desde que com expressa autorização e condicionada à menção da fonte. www.clientesa.com.br | outubro 2008 | cliente sa 5 congresso II Congresso Nacional de Recuperação de Crédito As oportunidades à vista O ambiente é favorável ao crescimento do mercado de recuperação de crédito, mas os primeiros desafios começam a aparecer M ais do que cobrar, o importante é recuperar o crédito. Em outras palavras, trazer os consumidores de volta ao mercado. “A recuperação é fundamental no ciclo de crédito e cobrança, pois uma pessoa normalmente é inadimplente por algum problema e não por má fé”, explica José Roberto Romeu Roque, presidente da Associação Nacional das Empresas de Recuperação de Crédito, a Aserc, e diretor da Audac. Mas a tarefa não é simples. É preciso agir com ética, investir em tecnologia, capacitar os colaboradores e ter boa gestão. Foi o que mostrou o II Congresso Nacional de Recuperação de Crédito, realizado pela Aserc, em setembro, na cidade de São Paulo, comemorando os 10 anos da entidade e que teve o apoio da revista ClienteSA. Durante dois dias, executivos estiveram reunidos discutindo as tendências, o bom momento vivido pelo mercado de crédito no Brasil e os desafios para crescer. “Ficou claro, no congresso, o crescimento do mercado. O trabalho da recuperação de crédito vem na normalidade com a ascenção da economia brasileira. Hoje, o que podemos ver são estruturas de modelagem e de concessão sólidas, pois a inadimplência não vem subindo”, afirma Roque. O executivo acredita que a crise que o sistema financeiro internacional está sofrendo não atrapalhará. Francisco Virgílio, diretor de pré-ven- das e parcerias da Altitude Software, compartilha a tese de Roque. O executivo acredita que com a facilidade de acesso ao crédito por parte da classe média, muitas oportunidades se abrem automaticamente para as empresas de recuperação de crédito. “Todos os números do mercado demonstram claramente que existe um potencial enorme de crescimento”, explica. Roseli Garcia, diretora da Associação Comercial de São Paulo, concorda. “Temos observado a inadimplência mantendo seus níveis, com uma pequena tendência de elevação. Mas não devemos ter muita surpresa”, comenta. Para Roseli, o maior desafio vem de fora do Brasil. “O mercado de recuperação vem enfrentando uma forte concorrência, com a entrada de grupos internacionais fazendo investimentos e compra de carteira. Isso acaba orientando para que as organizações negociem taxas menores na hora de contratações”, alerta. Outro cuidado que as empresas devem ter é com o uso das informações, lembra Eduardo Ramalho, diretor da Experian Marketing Services. “À medida que o mercado cresce é preciso evoluir na forma de utilizar os dados dos clientes”, explica. Para Ramalho, apenas com informações bem estruturadas é possível melhorar a eficiência de recuperação, que nada mais é do que recuperar no menor tempo ao menor custo. “Escutei, durante o con- José Roberto Romeu Roque, presidente da Aserc e diretor da Audac gresso, a preocupação do segmento com relação a custos. Porém é preciso entender que R$ 1,00 pode ser caro se ele não trouxer nenhum resultado, R$ 100 mil pode ser barato se trouxer uma recuperação alta. O custo está associado à eficiência”, pondera. Massimo Tagliavini, consultor de crédito e risco, bate na mesma tecla. “É primordial analisar a pureza da base de dados para realizar uma boa recuperação de crédito”, afirma. Um ponto que o consultor ressalta é o fato de muitas empresas acharem que ainda há espaço para um endividamento maior no Brasil. “Vendo outros países, como EUA, onde a pessoa vive 90% endividada, muitos executivos consideram que o crédito ainda é pequeno no Brasil. Acho um exagero, porque temos um nível alto de taxa de juros. Os americanos têm muito mais endividamento, mas com juros mais baixo. Vejo isso como uma situação perigosa”, afirma. Outra questão que ganhou destaque foi a legislação trabalhista. De acordo com Roque, essas demandas vão ficar cada vez mais na pauta das reivindicações. Um exemplo é o aumento de salários. “Com o crescimento da economia brasileira, os trabalhadores estão com propensão a solicitar aumentos”, completa. Para o presidente da Aserc, isso gera um desafio para o setor. “O aumento dos salários vai pressionar os custos, para nós e para as empresas contratantes, o que significa que teremos de melhorar nossa produtividade”, conclui. 6 cliente sa | outubro 2008 | www.clientesa.com.br portal callcenter.inf.br clientesa.com.br INOVAÇÃO E NOVA VISUALIZAÇÃO DO MERCADO DE OUTSOURCING Novo Ranking Callcenter.inf.br permite interação, consolida informação e avaliação de dados Já está no ar a nova versão do Ranking Callcenter.inf.br (www.ranking.callcenter.inf.br). Como inovação, ele impõe uma nova visão sobre o mercado de prestação de serviço, muito mais informativo e interativo, traz novas possibilidade de visualizar as empresas, além da já tradicional consolidação da base de dados. Ele passa a permitir a geração de gráficos e tabelas. Gratuito, apresenta informações de mais de 100 contact centers cadastrados – as empresas que não estiverem no serviço podem se cadastrarem gratuitamente. Além do novo visual, a principal novidade são os gráficos sobre o mercado, permite cruzar dados de diferentes empresas, conferir como o mercado está dividido (ativo, receptivo, serviços web, entre outros), quais tecnologias são mais utilizadas e quem são os principais fornecedores, além do perfil dos operadores e dos processos de gestão. O Ranking traz ainda a evolução do mercado por PAs, operadores ou faturamento, com histórico desde 2003. Outra novidade está na interatividade. Agora, os usuários podem interagir diretamente com as empresas cadastradas no Ranking. Para isso, foram criados três links: Envie seu Currículo, Quero ser Fornecedor e Peça uma Proposta. Com mais este recurso, o Ranking passa a ser um canal direto entre usuários, empresas e fornecedores. Vantagem também para os contact centers cadastrados, que a partir desses contatos poderão ter um aumento na busca por seus serviços, bem como na captção de profissionais (currículos). A tecnologia também mudou e agregou novos recursos que permitiram melhorar a performance e a segurança do ranking, além de dar suporte a todas as novidades implementadas. Com isso, a navegação ficou mais agradável, facilitando a busca por informações e aumentando a rapidez com que elas são apresentadas na página. Para as empresas cadastradas, a principal mudança ficou por conta do novo formulário de cadastro, agora mais detalhado e completo. MELHORES PRÁTICAS DE CRM Eduardo Souza Aranha é o mais novo blogueiro da ClienteSA O time de blogueiros dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br já conta com mais um reforço. Eduardo Souza Aranha, diretor da Souza Aranha, será responsável pelo Blog CRM (www. blogclientesa.clientesa.com.br/crm). O blogueiro irá disseminar o conhecimento das melhores práticas de CRM e fazer do espaço um fórum aberto a discussões com os profissionais que atuam nesse mercado. Aranha publicará cases, dicas, conceitos, oportunidades de mercado, tendências, soluções e inovações. O blog realizará também enquetes para proporcionar maior adequação aos assuntos tratados. Além disso, serão publicados vídeos e podcasts para oferecer maior dinamismo. “A proposta é estimular a participação de todos para que o blog realize a sua função de ser um instrumento para a expansão do mercado de CRM, com benefícios diretos a todos os profissionais da área”, completa. TÍTULO: Econopower AUTORES: Mark Skousen EDITORA: Campus /Elsevier TÍTULO: Os 30+ em atendimento & vendas ORGANIZAÇÃO: Gil Garritano e Leonardo Pançardes EDITORA: 3C TÍTULO: O livro azul de respostas de vendas AUTOR: Jeffrey Gitomer EDITORA: M.Books TÍTULO: Serviços de marketing ORGANIZADOR: Júlio César Tavares Moreira EDITORA: Saraiva 8 cliente sa | outubro 2008 | www.clientesa.com.br Calendário PROGRAME-SE Veja os cursos e eventos ligados à atividade. www.callcenter.inf.br/calendario CLIENTE SA RANKING Número Total de Funcionários Pos. Empresa 01ª Atento 02ª Contax 03ª Tivit 04ª Dedic 05ª Tmkt 06ª CSU 07ª Vidax 08ª Sitel 09ª Brasilcenter 10ª ACS 11ª AeC 12ª Provider 13ª Teleperformance 14ª Almaviva 15ª Spcom 16ª Call 17ª Sercom 18ª Teletech 19ª Montana 20ª Telesoluções 21ª TMS 22ª Grupo NP 23ª Uranet 24ª Atendebem 25ª Actionline Funcionários 65.000 61.397 25.000 16.100 10.495 9.512 9.510 8.400 8.369 8.300 7.263 7.044 6.000 4.500 4.400 4.090 4.000 3.410 3.300 3.200 3.000 2.946 2.860 2.330 2.250 PROGRAMAÇÃO RECHEADA Confira o 2º Mobile Meeting ClienteSA e outros eventos que movimentaram o mercado em setembro, além de entrevistas com executivos da Unidas, Fnac, Siemens e Sony A TVip Callcenter.inf.br traz neste mês a cobertura completa do 2º Mobile Meeting ClienteSA. Os vídeos contam com depoimentos dos painelistas e dos vencedores do Troféu Personalidade ClienteSA - Mobile 2008. Outros eventos que contaram com a cobertura da TVip foram o VIII Prêmio ABT, o II Congresso Nacional de Recuperação de Crédito e o lançamento do Selo de Qualidade Geoc. Entrevistas também não faltam na TVip. Com exclusividade, Marco Aurélio Moschella, diretor de organização, sistemas e informações da Fnac Brasil, aponta as ações da empresa em busca da fidelização dos clientes. Já Érico Souza, coordenador de contact center da Sony Brasil, conta como foi ampliação da central. Para falar sobre novas tecnologias, a TVip entrevistou executivos da Siemens e da Salesforce. Todos os vídeos já estão no ar no endereço: tvip.callcenter.inf.br. O serviço é gratuito, basta ser cadastrado no site para ter acesso. QUEBRA DE PARADIGMAS Foi-se o tempo em que o celular era apenas um aparelho para realizar ligações Autor: Nilson Martinho A IMPORTÂNCIA DA BOA GESTÃO DE PROFISSIONAIS Empresas encontram na TI um ótimo aliado para avaliar, capacitar e reter colaboradores Autor: Evair Assis Júnior DAVI E GOLIAS COM O MESMO FORNECEDOR Pequenas e médias empresas podem começar a pensar no tapete vermelho Autor: Robinson Klein INOVAÇÃO NÃO É UM GRANDE BRAINSTORMING Inovar é conscientizar pessoas de que devem ver a empresa com olhos criativos e livres Autor: Luis Felipe Cortoni CALLCENTER APAIXONADOS POR SERVIR O cliente quer algo novo no atendimento, que vá além da excelência Autor: Cristiano Freire NOVO DECRETO-LEI FAZ EMPRESAS REPENSAREM CALLCENTER Apesar das incertezas, há um grande empenho do setor em entender as novas regras Autor: Roberto Madruga A MAGIA DOS NÚMEROS EM TELEVENDAS Descubra as diferentes maneiras de transformar eficiência em eficácia Autor: José Teófilo Neto A FORÇA DO CAPITAL HUMANO Mercado de outsourcing estimula a procura por profissionais aptos e capacitados Autor: Francisco Ricardo Blagevitch 2º Mobile Meeting ClienteSA Érico Souza, da Sony Vagas: 29.436 Currículos: 51.853 www.callcenter.inf.br/bolsa Marco Aurélio Moschella, da Fnac Scott MacDonald, da Siemens www.clientesa.com.br | outubro 2008 | cliente sa 9 business center O fortalecimento da relação, com o cliente A Sony amplia central de relacionamento e não pretende parar por aí A relação com os clientes é a grande aposta da Sony. Com a ampliação do callcenter, a promessa de atender 80% das ligações em 20 segundos vem sendo cumprida, de acordo com Érico Souza, coordenador de contact center da Sony Brasil. A empresa aumentou em 40% o número de funcionários, passando para 50 postos de atendimento. O executivo explica que a central de atendimento não é apenas um contato de pós-venda, mas, um ponto de relacionamento entre o cliente e a empresa, para qualquer tipo de assunto relacionado à marca. “A central é o grande ponto de captação e identificação das necessidades dos nossos clientes”, conta Souza. Hoje a empresa disponibiliza diversos canais de contato: internet, tele- fone, carta, fax e lojas. A ampliação foi baseada em pesquisas com clientes, aumento da demanda de vendas deste ano e estimativas para o ano que vem. Souza comenta que basicamente a central só mudou de tamanho e ao o que tudo indica tende a aumentar r ainda mais. “Já tínhamos uma estrutura de especialistas para atender cada tipo de produto, pessoas s especializadas para fazer o atendimento de venda e gerar infra-estrutura de telecomunicações”, , afirma. O treinamento dos agentes s igualmente passou a ser mais intenso. Agora dividido em três etapas: treinamento teórico, que e verifica todas as funcionalidades e avanços de determinado produto, seguido por um exercício prático, no qual os agentes manuseiam os nprodutos e verificam como ele funciona. A terceira etapa é o treino da necessidade do cliente, verificam-se quais são as principais dúvidas que surgiram na linha e na loja. E por fim, há um feedback com Na foto, TV de LCD da linha Bravia, da Sony Atendimento até de madrugada Tecnisa implanta chat 24 horas com site reformulado e corretores de plantão gora é possível entrar em contato com os corretores da Tecnisa a qualquer hora do dia, da noite ou da madrugada A pelo site recém formulado (www. tecnisa.com.br). A reprogramação tecnológica e visual realizada pela agência Mídia Digital deixou o portal com um estilo e-commerce e apresenta c o m o destaque a seção click to call, um link no qual o usuário fornece seu telefone e os corretores retornam em 30 segundos. De acordo com Romeo Busarello, diretor de marketing da Tecnisa, os clientes podem optar por contato via chat, formulário, telefone ou vídeo-atendimento. Até o final de setembro, a empresa lançará uma nova versão do blog corporativo, alinhado com o novo perfil de cliente 2.0. Busarello conta que a idéia dos plantões noturnos surgiu a partir de uma análise do histórico das pessoas que entravam em contato com a empresa. Eram recebidos de 10 a 12 e-mails durante a madrugada. Entre Romeo Busarello, da Tecnisa 10 cliente sa | outubro 2008 | www.clientesa.com.br o responsável pelo treinamento. A Sony usa o modelo de terceirização há seis anos. Souza explica que como a central de atendimento não é o core business da empresa, o modelo terceirizado dá mais dinamismo e agilidade. Exemplifica o sucesso com o atendimento 0800, com mais de 200 linhas disponíveis para fazer um a atendimento especial de o ouvidoria. Segundo o exec cutivo, nenhuma empresa q que não tenha como objetiv vo central o atendimento o ou tecnologias de telefonia c conseguiria prestar esse tipo d de atendimento, porque as e empresas terceirizadas têm c contatos com companhias t telefônicas e de TI. “Por isso e eles conseguem agilidade. É uma grande vantagem em termo de infrae estrutura, principalmente e em telecomunicações e e tecnologias”, completa. t NOVIDADES E TENDÊNCIAS N Outra inovação foi a mu- dança do telefone da central. Agora os clientes Sony residentes nas capitais brasileiras terão à disposição um número de telefone, cujo preço da ligação será equivalente ao custo de uma chamada local. Já os moradores do restante do Brasil poderão usar um número 0800, gratuito. A escolha dos números não foi aleatória. No teclado do telefone a combinação 7669 corresponde às letras que formam a palavra Sony. O antigo número da central de relacionamento será mantido por seis meses. Nos três primeiros meses, os clientes receberão a mensagem da mudança e serão transferidos automaticamente à central. Nos últimos três meses, receberão o comunicado de alteração e serão desconectados automaticamente. Os clientes 2.0 foram indicados Érico Souza, da Sony por Souza como a tendência do mercado. Segundo o executivo, hoje todo negócio precisa segmentar o seu cliente e a única maneira de prestar um serviço diferenciado é entender a necessidade de cada um deles. “Passamos por uma fase em que se massificava a informação e o atendimento. Estamos começando a segmentar essa massa e o cliente 2.0 está cada vez mais exigente”, conclui. 24h e 6h, o site recebia 10% das consultas diárias. O executivo explica que ao perceber esta tendência, a empresa resolveu investir em um novo escritório que tivesse condições de atender a demanda. Com a inauguração do novo espaço, em julho, a Tecnisa conseguiu dar seguimento ao plano para estender o horário e implementar recursos tecnológicos mais avançados. E conciliou o início do atendimento 24 horas ao começo da operação do novo site. De acordo com Busarello, os primeiros 15 dias de atendimento apontam em torno de 18 contatos noturnos, principalmente entre a meia-noite e duas da madrugada. Com o implemento a empresa pretende facilitar o contato de pessoas que trabalham neste intervalo, como operadores de banco, atendentes de hotéis, hospitais, etc. “O público que procura o site de madrugada está mais tranqüilo e sereno, fora do tumulto, do trabalho e, conseqüentemente, mais focado. Quando a Tecnisa consegue dar um atendimento rápido e imediato por meio dos corretores on-line, inibe que o possível cliente procure concorrentes”, comenta. Um projeto-piloto mostrou que o atendimento na madrugada dá resultado e atende inclusive os interesses de investidores externos, que podem ser atendidos sem a questão do fuso horário. “Hoje 15% das visitas diárias são feitas por pessoas que vivem no exterior”, afirma. Desde 2002, a Tecnisa vende apartamentos pela internet e o site responde a 26% das vendas totais. A equipe interna tem 180 corretores, sendo que 52 trabalham exclusivamente on-line. UNIMED FECHA CONTRATO COM PLUSOFT Com tecnologia oferecida pela Plusoft, a Unimed visa manter o histórico de relacionamento com os clientes e unificar atendimento via telefone, e-mail, fale-conosco e, futuramente, por meio de um portal de relacionamento. I TAPEMIRIM AMPLIA RELACIONAMENTO COM CLIENTES A Itapemirim adquiriu o módulo chat da plataforma atendimento ao vivo para esclarecer dúvidas e fornecer informações gerais. Ainda este ano, a empresa deve implantar o módulo de e-mail, permitindo ter uma visão completa do relacionamento on-line com os clientes. M AURÍCIO Z ANCO CHEGA AO VOXLINE O Voxline Contact Center contratou Maurício Zanco como diretor comercial. Formado em economia com MBA em finanças, o executivo deseja colocar em prática sua experiência nas áreas de tecnologia da informação, finanças e planejamento estratégico. www.clientesa.com.br | outubro 2008 | cliente sa 11 Veja as informações on-line no portal ClienteSA.com.br qualidade Selo de Qualidade Geoc Um selo diferenciado para cobrança Ao investir em métricas de qualidade, a aposta do Geoc, em parceria com a Fundação Getúlio Vargas, é estimular a profissionalização da atividade “ Diretores do Geoc (da esquerda para a direita): Nelson Augusto Martos, diretor de relações com o mercado; Adilson Sil Melhado, diretor presidente; João Antonio B. Leme, diretor vice-presidente; Claudio K. Kawasaki, diretor 2º vice-presidente, Cicero de Toledo Piza Filho, diretor administrativo financeiro É uma mudança de patamar para as empresas de cobrança, considerando que viemos de um mercado imaturo e estamos dando um passo para ser profissionalizado.” A afirmação é de Adilson Sil Melhado, diretor-presidente do Instituto de Gestão de Excelência Operacional, o Geoc,durante a festa de lançamento do Selo de Qualidade. O Selo é resultado da parceria entre o Geoc e a Fundação Getúlio Vargas (FGV) e tem como objetivo avaliar os serviços das empresas de cobrança. João Leme, diretor-vice-presidente do Geoc, também aposta no futuro: “O setor está em uma nova fase: de conquista de qualidade contínua”. A elaboração do Selo de Qualidade durou dois anos e foram organizados mais de 70 itens que espelham os pontos fundamentais do serviço para criar padrão de qualidade. “Construímos um Selo específico para cobrança, composto por 70 itens, com quatro níveis de performance cada um. Os quatro grandes grupos de análise são: cliente, ambiente, administração estratégica-operacional e resultados”, explica Sérgio Luís Gonçalves, professor da FGV. Uma das metodologias utilizadas no estudo foi a consulta direta aos clientes das empresas de cobrança. “A interação entre as empresas do Geoc e os clientes é que inicialmente norteou a FGV sobre como cons- truir os itens de excelência e os níveis de performance”. Para o professor, essa interação com os clientes é que torna o Selo “um ser vivo, se hoje ele tem 70 itens, dentro de seis meses, pode passar por novas mudanças”, afirma. Gonçalves também ressalta a importância do reconhecimento do mercado para a certificação. “As contratantes serão as certificadoras na prática. Excelência gera recursos não apenas para as empresas certificadas, mas para todo o setor.” O evento também contou com tomadores de serviço que apoiaram a iniciativa. Alexandre de Oliveira, superintendente de recuperação de crédito do Santander, acredita que as empresas certificadas vão agregar ao setor financeiro. “Este Selo veio nos dar essa confiança. Isso vai ser um grande diferencial do mercado”, afirmou. Já Issaia Abbud, collection manager da Volkswagen Financial Service Brazil, apostou na segurança da certificação. “O selo vem garantir a estruturação e a qualidade de ponta da atividade de cobrança. Nós podemos ter a segurança que temos as melhores práticas do mercado sendo aplicadas aos nossos clientes”, destaca. PASSO A PASSO As empresas que tiverem interesse em receber o Selo de Qualidade necessitam, primeiramente, se associar ao Geoc. As associadas, ou em processo de associação, devem se inscrever, obrigatoriamente, no programa para outorga do direito de uso do Selo de Qualidade. O prazo de validade do Selo é de dois anos. Sérgio Pereira, coordenador do projeto pela FGV, explica as etapas da certificação: “Quem avalia é a FGV. Primeiro fazemos um reconhecimento da empresa, conhecendo os itens e os níveis de performances. É uma conversa, explicamos todos os níveis exigidos, perguntamos onde as empresas se situam nestes parâmetros e traçamos um mapa com o que deve ser melhorado”, afirma. Após essa primeira visita é dado um tempo para adequação. Feito os ajustes, as empresas devem apresentar documentos legais e administrativos que comprovem os níveis de excelência. Por fim, uma segunda visita é realizada, chamada auditoria, para comprovar que a empresa está seguindo os níveis exigidos. HISTÓRIA DE CRESCIMENTO O instituto foi fundado em 2006, quando as dez principais empresas de recuperação de crédito se uniram na busca por excelência para o setor. A partir de então o Geoc passou a desenvolver projetos que tinham o objetivo de estruturar melhorias empresariais nas empresas associadas, como a reestruturação da área de telefonia, dos processos de envio de mensagens de cobrança e boletos de pagamento, um plano de treinamento customizado, a sistematização da coleta de indicadores para melhores práticas e, finalmente, a criação de um selo de qualidade institucional. Hoje, o momento é de busca de qualidade para conquistar mercado. No Brasil, com exceção do sistema financeiro, a maior parte das cobranças é feita internamente, enquanto nos Estados Unidos, a terceirização chega a mais de 80%. EMPRESAS CERTIFICADAS • Grupo Aval Toledo Piza • Intervalor • Localcred • ML Gomes • Nova Quest • RBZ • Renac • Multicobra • Siscom EM FASE DE CERTIFICÃO • Brascobra • Credit One • Rezende • M2 • Zanc 12 cliente sa | outubro 2008 | www.clientesa.com.br conference mobile meeting O desafio da mobilidade Grandes nomes se reúnem para identificar desafios e futuro em um segmento que começa a se consolidar no Brasil Primeiro painel foi moderado por Daniel Kaestli, do SBT (centro) e trouxe os debatedores Gustavo Alvim, da Oi (à direita) e João Paulo Firmeza, da PTI (à esquerda) “Os grandes portais estarão na internet móvel, pois as pessoas procurarão por isso. É um facilitador” João Paulo Firmeza, da Portugal Telecom Inovação (PTI) “Precisamos discutir o modelo de mobile, pois temos demandas” Daniel Kaestli, do SBT “A TV digital é um ótimo meio para publicidade. Por exemplo: enquanto o celular está sintonizando por cinco segundos fica uma tela preta, ali cabe um anúncio” Gustavo Alvim, da Oi mobile marketing tem muito potencial no Brasil, mas ainda é pouco explorado. Esta definição de Luiz Santucci, presidente da Associação de Marketing Móvel do Brasil (AMMB), na abertura do 2° Mobile Meeting, evento realizado pela Conference ClienteSA com co-realização da AMMB, que reuniu grandes nomes da atividade, entre agências de publicidades, integradores, agregadores e clientes em torno de discussões estratégicas para impulsionar o setor. Um dos pontos altos do Meeting foi a entrega do Prêmio Personalidades ClienteSA - Mobile 2008, a André Frota, da Future Group, como executivo mais votado. Daniel Kaestli, diretor de serviços de valor agregado do SBT, deu início às discussões mediando o primeiro painel “Posicionamento estratégico: a inspiração para um modelo local”. Gustavo Alvim, diretor de mídia e conteúdo da Oi, apresentou o case de mobile da operadora, que permite ao cliente integração por meio do celular com outros canais como o rádio. Alvim trouxe ainda a novidade da TV digital no celular e as formas com que os anunciantes podem aproveitar essa nova tecnologia. “A TV digital é para ser assistida em momentos de ócio ou de privacidade. O Como streaming, o cliente não precisa baixar o conteúdo. É um ótimo meio para publicidade. Por exemplo: enquanto o celular está sintonizando por cinco segundos abre espaço para um anúncio”, explicou. O meio e a linguagem para veicular a publicidade móvel está entre os principais desafios da área. João Paulo Firmeza, diretor adjunto da Portugal Telecom Inovação (PTI) vê nas versões móveis dos grandes portais um facilitador. “Os grandes portais estarão na internet, pois as pessoas procurarão por isso. É um facilitador”, concluiu. Firmeza aposta no device aberto fornecido pela web contra os acordos das operadoras. Ele acredita que os players do mercado devem ser levados para todos os canais, sem restrições. Desta forma, a empresa poderá colocar seu anúncio na plataforma móvel do Google ou UOL. Alvim colocou o lado das operadoras e ressaltou que a Oi fornece um Media Kit que traz facilidades (como tabelas de preços de acordo com o tamanho dos banners) às empresas que quiserem anunciar na sua plataforma. DIVERGÊNCIAS GENÉTICAS A discussão acirrou no segundo painel, “Operação tática: a consolidação do mercado” mediado por Ra- 14 cliente sa | outubro 2008 | www.clientesa.com.br Moderado por Rafael Sampaio, da ABA/About (último a direita), segundo painel contou com a presença de (da esquerda para direita) Abel Reis, da Click, Felipe(Pipo) Santos, da OgilvyOne, Eduardo Bicudo, da Wunderman, Igor Puga, da ID/TBWA, Marcelo Castelo, da F.Biz, Leonardo Xavier, da Pontomobi e Elza Tsumori, da Ampro fael Sampaio, vice-presidente da Associação Brasileira de Anunciantes, a ABA, e da revista About. Entre os debatedores, Abel Reis, presidente da Click (agência digital) falou da inércia natural do mercado, que espera os meios se consolidarem antes de arriscar, como motivo para a baixa produtividade na plataforma móvel. Felipe (Pipo) Santos, diretor regional da OgilvyOne, acredita que somente com a entrada de novos players, como o iPhone e o Android, o mercado vai passar a se preocupar mais com o meio móvel. Sobre a discussão da especialização das agências, Santos acredita que as agências de comunicação têm potencial para dominar todos os canais. Eduardo Bicudo, presidente da Wunderman, concorda que as empresas não podem se definir pelos canais. Já Marcelo Castelo, diretor da F.Biz, discorda e defende a especialização. Do mesmo modo aponta para a falta de verbas nos projetos publicitários voltados especificadamente para ações de mobile. “É a sobra da sobra”, brincou. Já Bicudo afirma que, apesar do sentido hype que o mobile traz às campanhas “não podemos esquecer a necessidade final que são os resultados”. Disse ainda que todas as ferramentas têm um prazo de maturação no mercado e ainda é necessário entender melhor o mobile para saber como incluí-lo nas estratégias de marketing. Ainda sobre resultado, Igor Puga, diretor-executivo do ID/TBWA, disse que “não há modus operantis mínimos no mobile”. Puga teve um discurso mais realista, apontando que não há um pacote de serviços fechados com expectativas de resultados, como é o caso dos banners nos sites, que convença os clientes das agências a apostarem em ações. Já Leonardo Xavier, presidente da Ponto- mobi, foi mais otimista: “Mobile traz resultados, por isso que a Motorola fez seis ações neste sentido!”, afirmou. Ele acredita na audiência do mobile, justificando que 16 milhões de pessoas acessaram os portais das operadoras no último ano. Da mesma forma, vê o celular como um mobilizador para a mídia off-line e que, por isso, não pode ser utilizado sozinho. Elza Tsumori, presidente da Associação de Marketing Profissional (Ampro), traçou as dificuldades com questões legislativas. “O cliente pode mandar várias cartas com códigos de barras para participar de um sorteio. Já SMS, a legislação só permite um”, explica. CASES DE SUCESSO Cases foram apresentados no painel “Passo de evolução”, mediado por Fabrício Bloisi Rocha, presidente da Campera N’ Time, além de abrir o debate “A inércia natural do mercado é responsável pela baixa produtividade em mobile” Abel Reis, da Click “Com a entrada de novos players, como o iPhone e o Android, o mercado vai passar a se preocupar mais com o meio móvel” Felipe (Pipo) Santos, da OgilvyOne “As empresas não podem se definir pelos canais” Eduardo Bicudo, da Wunderman “Não há modus operantis mínimos no mobile para gerar dinheiro” Igor Puga, da ID/TBWA www.clientesa.com.br | outubro 2008 | cliente sa 15 conference mobile meeting Terceiro painel moderado por Fabrício Bloisi, da Compera N´Time (último à direita), contou com os vencedores do troféu Personalidades (da direita para esquerda) Henrique Thoni, da Buongiorno, André Frota, da Future Group, Anderson Portes, da Racco, Samantha Joanine, da Arena Mobile e Ricardo Ferro, do iG sobre o futuro do setor. André Frota, sócio-presidente da Future Group e principal vencedor do Prêmio Personalidades ClienteSA - Mobile 2008, trouxe as campanhas de mobile, utilizando SMS, realizadas pela empresa desde 2005, como a da Pepsi, Melitta e Nestlé. “Temos mobile marketing desde 2005. O que ainda está começando é o mobile advertising”, afirma. O executivo reconhece que o uso do celular nas campanhas promocionais oferece informações valiosas para as empresas. No caso da Nestlé, saber o ticket médio das compras do cliente, ou então o lugar e hora em que ele costuma ir ao supermercado. Além de aumentar o público das promoções, “entre os clientes da Future Group a participação em promoções com SMS é de duas a quatro vezes maior que nas cartas. Além de incluir a classe A, que não participava de promoções há muitos anos”, explica. Anderson Portes, gerente nacional de comunicação e marketing da Racco e vencedor do Personalidades ClienteSA - Mobile 2008, na categoria cosméticos, mostrou como a empresa utiliza SMS para se aproximar das revendedoras e aumentar as vendas. O case da Racco mostra que as classe B e C sabem usar o celular para mandar e receber SMS. Para Portes, a simplificação é o meio para expandir o mobile. “Podemos inclusive começar a falar marketing móvel, vai ser mais fácil explicar e convencer os clientes”, afirma. A gratuidade dos serviços dominou as discussões. Henrique Thoni, diretor geral da Buongiorno e vencedor do Prêmio Personalidades ClienteSA Mobile 2008, na categoria integrador, reforçou que essa decisão dependerá dos contratos. Já Frota, foi categórico em sua colocação: “Não podemos esquecer de olhar para trás, querem transformar em gratuito o que nasceu pago”, disse. Também apontou que em um projeto como o da Nestlé seria impossível ser pago. Já Samantha Joanine, country manager da Arena Mobile e vencedora do Prêmio Personalidades ClienteSA - Mobile 2008 na categoria agregador, acredita que as empresas podem patrocinar o envio de mensagens com conteúdo informativo. Ricardo Ferro, gerente de mobile do iG e vencedor do Prêmio Personalidades ClienteSA - Mobile 2008 na categoria web-portal mobile, disse que a falta de cultura móvel ainda é um dos impeditivos. Questionado pelo mediador sobre se haverá um monopólio dos grandes portais atuais também no mobile, Ferro disse: “Eu espero que não. Mas a tendência é que aconteça no mobile o mesmo que ocorreu na internet”. “Mobile tem audiência, 16 milhões de pessoas acessaram os portais das operadoras no último ano” Leonardo Xavier, da Pontomobi “O cliente pode mandar várias cartas para participar de um sorteio. Já SMS, a legislação só permite um torpedo” Elza Tsumori, da Ampro “A interatividade veio com a internet e com o mobile” Rafael Sampaio, da ABA/ About “O que está faltando para deixarmos de ser a sobra da sobra?” Fabrício Bloisi, da Compera N´Time 16 cliente sa | outubro 2008 | www.clientesa.com.br www.clientesa.com.br | outubro 2008 | cliente sa 17 personalidades mobile Agência de publicidade – Digital O reconhecimento do pioneirismo em mobilidade “ F André Frota foi o executivo mais votado entre as Personalidades ClienteSA - Mobile 2008 oi uma surpresa, acredito que este prêmio é resultado do trabalho da equipe da Future e dos nossos clientes que nos permitiram desenvolver os cases com liberdade”, afirmou André Frota, sócio-presidente da Future Group e vencedor da láurea dourada que representa o executivo mais votado entre as Personalidades ClienteSA - Mobile 2008. Frota está no mercado há 18 anos e há cinco fundou a Future Group junto com mais cinco sócios. Sua ação com mobile marketing é pioneira, desde 2005, em campanha para a Pepsi, usa o SMS como forma dos clientes participarem das promo- ções. Seu portfólio ainda guarda empresas como Melitta e Nestlé. “Montei uma agência para preencher o que eu, quando era cliente, sentia falta”, explica. Antes da Future Group, durante 15 anos, Frota atuou em empresas como Pepsi (Brasil, EUA, Caribe e Europa), Fox Sports Brasil e em um fundo de investimento de mídia para a América Latina. O executivo reconhece a importância do pioneirismo do Prêmio Personalidades ClienteSA - Mobile 2008: “É o primeiro prêmio da área, e se torna uma forma de divulgação do trabalho das empresas envolvidas. Além de André Frota (esquerda) recebe o troféu de Luiz Santucci, da AMMB Raio - X Nome: André Frota Empresa: Future Group Personalidade ClienteSA - Mobile 2008: agência de publicidade - digital e executivo mais votado de todos os segmentos Experiência: atuou na Pepsi (Brasil, EUA, Caribe e Europa) e Fox Sports Brasil antes de fundar a Future Group Formação: administração de empresas dar visibilidade à mobilidade e ao que isso pode agregar”, conclui. Agência de publicidade – Mobile Otimismo no mobile Marcelo Castelo passou pelo boom da internet e agora aposta em mobile arcelo Castelo, sócio-fundador da F.Biz e vencedor do Personalidades ClienteSA - Mobile 2008 na categoria agência de publicidade - mobile, alavancou sua carreira durante a “bolha da internet”, entre 1999/2000, como sócio do site Fulano.com . Desde então se aprofundou cada vez mais no meio digital, chegando em 2002 ao mercado de mobile, com sua própria agência, a F.Biz. Criada em 2001, a agência já atendeu cases de grandes empresas como Unilever, C&A e Petrobras. Para o futuro, ele acredita Marcelo Castelo (esque o mercado de querda) recebe o troféu mobilidade ainda de Vilnor Grube, da tem muito a cresGrube Editorial cer. “É um merca- M do que está engatinhando, com um potencial enorme por causa de toda base de celulares instalada no Brasil. Acho que tem tudo para 2009 ser um ano muito melhor do que 2008”. Castelo afirma que o prêmio ajuda a impulsionar o setor porque “fomenta o mercado, faz novas pessoas se interessarem, além de reconhecer quem realmente fez um trabalho bacana”. Raio - X Nome: Marcelo Castelo Empresa: F.Biz Personalidade ClienteSA - Mobile 2008: agência de publicidade - mobile Experiência: iniciou a carreira na Unilever, foi sócio do site Fulano.com até fundar a F.Biz Formação: administração de empresas 18 cliente sa | outubro 2008 | www.clientesa.com.br Web – Portal mobile Ricardo Ferro aposta em simplicidade no acesso aos portais móveis O desafio da web móvel Ricardo Ferro (esquerda) recebe o troféu de Luiz Santucci, da AMMB “ A chei a iniciativa sensacional e agradeço a todos que votaram em mim. O troféu é resultado de um trabalho feito por várias pessoas e eu tenho uma equipe fabulosa no iG”, afirmou Ricardo Ferro, gerente de mobile do portal após receber o troféu Personalidades ClienteSA - Mobile 2008, na categoria web - portal mobile. Ferro atua no mercado de mobile há sete anos: foi diretor de operações da Media Móvel Serviços Interativos e hoje é gerente de mobile do iG. Lançou a primeira ação de SMS Premium do Brasil, em 2003, com a MTV; e foi o pioneiro em ações de interatividade com premiação, com cases realizados na MTV (2003), Band (2005), Esporte Interativo (2005), TIM (2005) e Telemig Celular (2006). Antes do mercado móvel, foi gerente de marketing da Brazilian Travel Bureau. No iG, Ferro é responsável pela convergência de conteúdo de web para o celular. “Hoje o internauta que acessar o portal por meio do celular não precisa mais digitar WAP no endereço, apenas o endereço do iG. A plataforma já reconhece o meio que está sen- Raio - X Nome: Ricardo Ferro Empresa: iG Personalidade ClienteSA - Mobile 2008: web - portal mobile Experiência: Brazilian Travel Bureau, Media Móvel e iG Formação: comunicação social (propaganda e marketing) do usado e direciona diretamente para a extensão mobile”, explicou. Cosméticos Mobile para melhorar o relacionamento “ F Anderson Portes usa o SMS para criar intimidade no contato com revendedoras alamos com pessoas e não com máquinas, usamos a tecnologia para juntá-las, torná-las mais próximas da empresa e fomentar o relacionamento”, dessa forma Anderson Portes, gerente nacional de comunicação e marketing da Racco Cosméticos e vencedor do troféu Personalidades ClienteSA - Mobile 2008 na Anderson Portes categoria cosmé(direita) recebe o troféu de Ronaldo ticos, define o uso Fernandes, da da ferramenta moMoviclips bile na estratégia da empresa. “Temos uma rede de 350 mil consultoras e a gente tem certeza de que todas elas têm celular”, afirma Portes, que também defende a simplificação do uso da ferramenta e desmente, por meio do seu case, que as classes B e C não sabem mandar e receber mensagens. A Racco manda para suas tor de telecomunicações e há seis está na Racco. A experiência com mobile sempre esteve presente, por isso se surpreendeu ao ganhar o prêmio: “Eu não esperava porque a ferramenta mobile marketing, de comunicação direta, é muito útil para mim. A estratégia está focada no resultado que ela trás”, afirma mostrando que mobilidade não está apenas relacionada ao mundo mais tecnológico e pode trazer resultados sólidos. Raio - X consultoras mensagens carinhosas em datas especiais ou então promoções e sorteios de presentes. “Isso faz com que elas se sintam importantes para a empresa”, diz. Em sua experiência profissional, Portes possui 15 anos ligado ao seNome: Anderson Portes Empresa: Racco Personalidade ClienteSA - Mobile 2008: cosméticos Experiência: GVT, Global Telecom, AP Computers e Racco Formação: graduação em eletrônica industrial e administração de empresas www.clientesa.com.br | outubro 2008 | cliente sa 19 personalidades Integrador mobile Nos tempos do ringtone Henrique Thoni está no mercado de mobile desde o início número de empresas pela qual atuou Henrique Thoni, country manager da Buongiorno e vencedor do troféu Personalidades ClienteSA - Mobile 2008 na categoria integrador, mostram que seu caminho sempre esteve ligado à internet e, desde 1999, aos conteúdos móveis. Há dez anos no mercado, foi CEO do extinto site de compras Superoferta, diretor-geral da Cyclelogic e também participou da Toing, marca lançada pela PMovil especializada em distribuição de toques, músicas e papel de parede para celular. Atualmente é country manager Brasil da Buon- O giorno, integradora Henrique Thoni multinacional italia(esquerda) recebe o na, e vice-presidentroféu de Ronaldo Fernandes, da te da Associação de Moviclips Marketing Móvel do Brasil, a AMMB. Com toda essa experiência, Thoni acredita que o marketing móvel ainda tem muito a crescer “e o congresso Mobile Meeting veio contribuir demais, porque é um local de discussão e exposição de idéias. Em algumas palestras ficou claro que muitos elos importantes da cadeia não conhecem exatamente o que acontece no mercado hoje”, analisa. Raio - X Nome: Henrique Thoni Empresa: Buongiorno Personalidade ClienteSA - Mobile 2008: integrador Experiência: Superoferta.com.br, Star Media, Cyclelogic e Buongiorno Formação: arquitetura Agregador Crescimento acelerado Para Samantha Joanine, mobile advertising deve apostar em mensagens com conteúdo “ O troféu é um reconhecimento dos profissionais que já vem há algum tempo trabalhando para constituir esse mercado que é tão novo e está começando de forma tão acelerada”, afirma Samantha Joanine, country manager da Arena Mobile e vencedora do troféu Personalidades ClienteSA - Mobile 2008 na categoria agregador. Raio - X Nome: Samantha Joanine Empresa: Arena Mobile Personalidade ClienteSA - Mobile 2008: agregador Experiência: Claro, Yavox e Arena Formação: publicitária Há dez anos no mercado, Samantha começou na Claro, passou por integradora de SMS, até chegar a Arena Mobile. Atualmente trabalha desenvolvendo plataformas para projetos de marketing móvel de terceiros e no licenciamento e distribuição de conteúdo para os projetos de mobile. Para ela uma das formas de mobile advertising é o patrocínio de mensagens com conteúdos “a empresa liga o nome dela a um serviço gratuito e útil, o que fará com que o cliente a veja com bons olhos”, afirma. Samantha Joanine recebe o troféu de Luiz Santucci, da AMMB 20 cliente sa | outubro 2008 | www.clientesa.com.br www.clientesa.com.br | outubro 2008 | cliente sa 21 case Fnac Estratégia a longo prazo A aposta da Fnac é encantar os visitantes, que com o tempo se transformam em clientes fiéis S e você vai à Fnac e não compra da primeira vez, nem da segunda, um dia vai comprar”, afirma Marco Aurélio Moschella, diretor de organização, sistemas e informações da Fnac Brasil. O executivo está há 12 anos na loja, ainda que a franquia só esteja há nove no Brasil: Moschella iniciou a carreira no Shopping Ática, que foi comprado em 1999 pela multinacional francesa. Com a saturação do mercado europeu, a empresa, que possui 50 anos, apostou no Brasil, acreditando ser o maior potencial de crescimento entre os países emergentes. “O Brasil é o país com potencial de maior número de lojas [se comparado aos outros países de economia emergente], afirma Moschella. A Fnac Brasil é única filial fora da Europa. São 131 grandes lojas na França, Suíça, Espanha, Portugal, Itália, Bélgica, Grécia e Brasil. Por aqui possui sete lojas: em São Paulo (três), Campinas, Rio de Janeiro, Curitiba e Brasília, além do site. A rede emprega quase 20 mil funcionários – 150 só no País. Em 2007, o faturamento da rede foi de € 4,58 bilhões – a empresa não divulga os números das filiais. As atuais análises sobre a filial brasileira empolgam: “Estamos acima das nossas expectativas. O Brasil é olhado com muito carinho pelo board, para que realmente cresça e passe a ser um dos grandes pilares da Fnac no mundo.” A estratégia é fidelizar o cliente, independente de nunca ter comprado em alguma loja. Essa é a explicação de Moschella para o conceito Fnac, pioneira em acabar com as vitrines, possibilitando às pessoas mexer nos produtos expostos. Por exemplo: sentar-se no chão para ler um livro, ouvir um CD (nas estações de escuta são disponibilizados 30 segundos de todas as faixas dos CDs) e ter contato com os produtos eletrônicos como laptops e câmeras digitais. Moschella ilustra a relação da rede com os seus futuros consumidores: “um estudante que não conseguiu comprar o livro esse mês, vai à Fnac e lê a parte que precisava para fazer a prova. Isso é gratificante para a loja, porque ele não comprou dessa vez, mas desejamos que ele se torne um grande médico e venha gastar dinheiro conosco depois”. O segredo do conceito é fazer com que os consumidores (ou não) estejam dentro da loja e fazer da Fnac um lugar para programas familiares. O layout da loja é estrategicamente propício. “Ninguém fica nas pontas dos pés para pegar os livros, nem mesmo as crianças, pois na área infantil as prateleiras são baixas”, explica o executivo. Outra inovação é a iluminação: os focos de luz estão apontados para os produtos, enquanto os corredores são mais escuros. “O cliente e o produto são prioritários e a combinação entre Marco Aurélio eles é ótima, pois reMoschella: “O sulta em vendas”, cliente e o produto são prioritários e a brinca. combinação entre Por disponibilizar eles é ótima, pois produtos de diferenresulta em vendas “ tes segmentos (eletrônicos, livros e CDs), a Fnac aposta no atendimento particularizado. “Temos vendedores de CDs que são DJs, estudantes de filosofia e literatura na área dos livros e fotógrafos nas câmeras. É uma venda assistida, especializada”, afirma Moschella. Outra filosofia é indicar o produto de acordo com as necessidades do cliente, independente de ser o mais caro. Moschella afirma que esse aconselhamento é possível por causa da postura independente da loja frente aos fornecedores. A preferência é por fidelizar o cliente (mesmo que com um produto mais barato) do que faturar na compra única. “Vendemos fidelidade. Não preciso ganhar na primeira venda, preciso ganhar sempre, conquistando a confiança. É o que buscamos”, explica. A estratégia vai à pós-vendas, mediando a relação entre o cliente e a empresa fabricante na assistência técnica. Outra aposta é associar a marca à cultura local, como agente cultural. Para isso, reserva espaços nas lojas para apresentação de shows, lançamentos de livros e apresentações teatrais. “Quando trouxemos o CPM22, quase fiquei louco para conseguir segurar as fãs”, brinca. Moschella também lembra da apresentação do grupo de rap Pavilhão 9. “Foi de graça, 22 cliente sa | agosto 2008 | www.clientesa.com.br como todos os shows e eventos. Vimos as pessoas vindo de ônibus da periferia. A loja ficou lotada e ninguém comprou nada. Na noite de autógrafo do BB King, vimos meninos beijando a guitarra autografada e indo embora, sem levar um único CD. Mas acreditamos que um dia eles vão voltar e comprar alguma coisa”. A estratégia é montar lojas em zonas periféricas para acabar com a imagem elitizada.“Na França já temos o exemplo da Fnac Verde, implantada nas periferias de Paris”. No Brasil, o shopping Center Norte é visto com bons olhos, assim como o centro velho de São Paulo, após a revitalização. “Existe a imagem de que a Fnac é elite por ter carpete e ar condicionado. Mas o diferencial é que tem tudo, da televisão de R$ 300 a R$ 100 mil. E queremos acabar com essa imagem”, explica. CONCORRÊNCIA O diferencial competitivo é o orgulho da empresa. “Demora, mas a concorrência aprende e corre atrás”, reconhece Moschella. A constatação é vista na prática. Nestes nove anos, a Fnac deixou de ser a única loja, principalmente entre as livrarias, que permite ao cliente desfrutar os produtos. Mas alguns detalhes não são copiados, acredita Moschella, como o conceito inovador. Uma das últimas novidades é a melhoria do CRM. “Vamos apresentar ao cliente um produto que não tem nada a ver com o que ele já comprou na Fnac, mas, por meio da inteligência que construímos, haverá afinidade. Poderei descobrir que um executivo de 40 anos, que compra livros de negócio, talvez goste da nova banda inglesa que ele nem sabe que existe. Vou oferecer um novo produto em uma nova categoria. Não posso contar mais!”, conclui Moschella. O trabalho da equipe também está entre os diferenciais. O diretor se define como um dos “chatos” da Fnac, adjetivo ganho em função das visitas periódicas às lojas. Com máquina fotográfica, registra os pontos que devem ser melhorados. Entre as fotos, uma delas chama atenção: buracos no chão do pátio onde os caminhões despacham as mercadorias. “Vendo tecnologia de alto nível. Não posso deixar que meus produtos chacoalhem durante o transporte!”, afirma. CARTÃO FIDELIDADE “Valorizamos tanto o nosso cartão de fidelidade, que o vendemos”, afirma Moschella, esboçando sorriso. O argumento usado para que o cartão não seja dado ao cliente possui fundamentos psicológicos: “Nós vendemos o cartão e temos obrigação de fazer o atendimento diferenciado a quem o possui, uma vez que ele pagou por isso. E nós conhecemos melhor esse cliente”. O cartão oferece benefícios como desconto na primeira compra, estacionamento gratuito por duas horas e frete grátis nas compras on-line. Ele se demonstra um crítico às lojas que criam programas de fidelização para dar descontos aos clientes. “Queremos uma relação de longo prazo e não apenas cadastrar o cliente para lhe dar desconto. Isso é fácil, não precisa agregar nenhum conceito”. Também reforça que a marca trabalha com preços justos: “Começamos com o preço mais baixo, que permite gestão saudável”, conclui. E-COMMERCE Como fidelizar o internauta? Principal desafio é levar o atendimento personalizado para a internet Fnac apostou em e-commerce desde o início. Há dez anos começou vendendo livro e hoje disponibiliza todos os produtos no site. A loja Fnac. com.br é a segunda em faturamento de vendas, e caminha para ser a primeira. Mas a principal dificuldade enfrentada é fornecer ao internauta as informações que os vendedores especializados disponibilizam aos clientes que vão à loja. “Acredito que o mercado de lojas físicas fideliza mais o cliente, o da internet tem oportunidades maiores de avaliação de preços, tecnologia e modelos”, diferencia Moschella. Por isso a loja aposta em disponibilizar conteúdos qualitativos aos internautas. A Fnac também está investindo em uma nova plataforma, mais amigável, que deverá estar pronta no final de 2008. “Temos os canais de compra e distribuição adequados para poder manipular e enviar com a embalagem certa. Não é simplesmente colocar no site para vender”, afirma Moschella ao defender que o e-commerce também possui suas especificidades e exigências. A www.clientesa.com.br | outubro 2008 | cliente sa 23 inteligência Leonardo Vieiralves Azevedo É o fim da teoria? Identificar oportunidades de acumulação e análise de dados pode se tornar não só um diferencial competitivo, mas um novo negócio interessantíssimo artigo de Chris Anderson, editor da Wired Magazine, publicado em julho, denominado The end of theory: the data deluge makes the scientific method obsolete afirma que o método científico tradicional, baseado em hipótese, experimentação e teste, pode estar com os seus dias contados. Considerando que Anderson é físico de formação, a afirmação é, no mínimo, ousada. O O critério de classificação de importância das páginas do Google não tinha nenhuma comprovação científica a priori. Quem tinha postulado que o número de links de uma página poderia ser usado como demonstrativo de relevância? A construção lógica de Anderson tem uma base muito clara. Ele considera que, em uma realidade na qual dispomos de enormes massas de dados, da ordem de petabytes, e computadores capazes de deglutir essa enormidade para fazer análises, podemos pensar que a identificação de correlações, mesmo sem uma tese de partida, torna-se um sinal de causalidade. uma teoria de suporte? Alguém seria capaz de teorizar sem observar, na prática, a evolução das espécies? Em bre- Leonardo Vieiralves Azevedo é presidente da ve, teremos pela frente WG Systems, tecnologia para tomada de decisão. os primeiros resulta- E-mail: leo@wgsystems.com.br dos do acelerador de partículas da Organização Européia para Pesquisa Nuclear (Cern). Será que aparecerá alguma partícula não prevista pelas teorias atuais? Será que as partículas teóricas serão confirmadas? O mundo aguarda ansioso. Voltando ao universo das empresas, nosso campo de batalha mais freqüente nessa coluna, torna-se claro que identificar oportunidades de acumulação e análise de dados pode se tornar não só um diferencial competitivo, mas um novo negócio. Já dizia Richard Fairbanks, um dos fundadores da Capital One, que havia escolhido o negócio de cartões de crédito por ser aquele que traria a maior quantidade e riqueza possível de dados sobre os clientes. Evidentemente, esses dados seriam transformados em conhecimentos capazes de gerar novos negócios para a Capital One, principalmente por meio de vendas cruzadas. Agora que estamos em fase final de discussões sobre o cadastro positivo de crédito no Brasil, já podemos afirmar que há algumas novas oportunidades de negócios com esse superbanco de dados. Você não imagina o quanto de conhecimento poderia ser extraído de uma base de dados como essa? Obviamente, questões de privacidade balizarão o uso das informações, mas esse é um risco (e uma oportunidade) latente. Convido-o a refletir, se no seu negócio não há uma oportunidade de acumulação de dados que possa se transformar em uma fonte de novas receitas. Qualquer empresa que consiga captar comportamentos de clientes, canais ou fornecedores e que seja capaz de criar possibilidades de análise não existentes no mercado tem potencial. Isso vale para muitos segmentos e, especialmente, para todos que estão no setor econômico de serviços. Mãos à obra! Um dos exemplos usados é o Google. Note que o critério de classificação de importância das páginas do Google não tinha nenhuma comprovação científica a priori. Quem tinha postulado que o número de links de uma página poderia ser usado como demonstrativo de relevância? O Google o fez e provou na prática que essa abordagem poderia ser muito útil para todos nós. De fato, eles transformaram a acumulação de dados e a capacidade de análise em um negócio de bilhões de dólares ao agregar publicidade direcionada ao seu mecanismo de busca. Inicia-se uma discussão pesada entre a validade de observações empíricas versus ciência de base teórica. Do ponto de vista metodológico, será que Darwin estava certo ao fazer todas as suas observações, na famosa viagem do Beagle, é só depois criar 24 cliente sa | outubro 2008 | www.clientesa.com.br inteligência Leonardo Vieiralves Azevedo www.clientesa.com.br | outubro 2008 | cliente sa 25 legislação SAC Preparados para o dia 1º? A pouco mais de um mês para o Decreto do SAC entrar em vigor, tomadores de serviços e callcenters correm para se adaptar P aulo Arthur Góes, diretor de fiscalização do Procon-SP, afirma com exatidão os valores das multas: “a variação é R$ 212,00 a R$ 3.192.300,00”. São os valores que, a partir do dia 1° de dezembro, as empresas que não cumprirem as normas do Decreto que regulamenta os SACs estão sujeitas. As quantias estão de acordo com o Código de Defesa do Consumidor, artigos 56/57. A fiscalização e o atendimento das denúncias dos clientes caberão aos órgãos que fazem parte do Sistema Nacional de Defesa do Consumidor (SNDC) – Ministérios Públicos, Defensorias Públicas, Entidades Civis e Procons. Góes afirma que o Procon-SP está capacitando os servidores para que possam colher as reclamações e direcioná-las de maneira correta e também prestar informações aos clientes. “É importante a reclamação do cliente e a recep“A nova regulamentação ção pelos órgãos exigirá ajustes nos de defesa, que presistemas e a readequação cisam estar prepadas URAs no canal de rados para fazer as atendimento eletrônico” perguntas certas”, Paulo Henrique explica. Mas o treiCampos, da TIM namento não é a principal preocupação. Góes afirma que o decreto está sendo estudado por departamentos específicos do órgão paulistano e que “os fiscais já são pessoas preparadas, pois são concursados e recebem treinamentos. Quem tem de se preparar mais são as empresas. Assim que a regulamentação entrar em vigor, elas precisam estar atentas para as regras. E se forem constatadas as violações ao Decreto, e, portanto, ao Código, os infratores serão punidos com base na legislação”, afirma o diretor de fiscalização. Apesar de ressaltar enfaticamente a importância do cliente, como “o grande protagonista dessas novas regras”, na denúncia contra o “O fiscal fará os contatos com as mau atendimento, empresas [por meio Góes afirma que dos SACs] para esta não será a úniverificar e checar se ca forma de averielas estão seguindo guação. “Os órgão as normas do de defesa do consuDecreto” midor vão estar Paulo Góes, do Procon atentos e monitorar. A fiscalização pode ser realizada de diversas formas: com fiscais e lavraturas de autos de notificação”. Ele alerta para um novo monitoramento: “O fiscal fará os contatos com as empresas [por meio dos SACs] para verificar e checar se as empresas estão seguindo as normas do Decreto”. Apesar de as empresas do setor terem reclamado so“O início da vigência bre o período de em dezembro 120 dias para as coincide com o adaptações, a fiscaperíodo de maior lização começará volume nas centrais, logo que o Decreto o que pode dificultar entrar em vigor. E o começo da assim como as mulimplementação do tas, a promessa de decreto” monitoramento é Miguel Cui, da Claro grande. Às empresas só resta correr para se adequar às normas. Tanto as terceirizadoras de callcenter, como as tomadoras de serviços estão em fase de preparação e não se posicionam em relação às multas. Uma das dúvidas é sobre a quem recairá o pagamento das sanções. A crítica em relação ao prazo de 120 dias também é unânime, ainda que a maioria das empresas acredite que estará com todas as mudanças finalizadas no prazo estipulado. Miguel Cui, diretor de clientes da Claro, acredita que a principal dificuldade para a adequação foi o período estipulado “para a implementação de PAs e contratação de pessoas”, afirma. Cui também coloca um segundo ponto considerável: “o início da vigência em dezembro 26 cliente sa | agosto 2008 | www.clientesa.com.br outubro 2008 | www.clientesa.com.br coincide com o período de maior volume nas centrais, o que pode dificultar o começo da implementação do Decreto”. Os agentes também são vistos como fator problemático por Paulo Henrique Campos, gerente de relacionamento com cliente da TIM Brasil. “Entendemos que serão necessárias adequações e reforço no nosso programa de capacitação de profissionais que deverão ser treinados para atuarem como generalistas nos assuntos, com intuito de manter a qualidade no atendimento e na resolução das solicitações dos clientes”, afirma. As duas operadoras já cumprem algumas das normas propostas. A Claro possui atendimento 24x7, gratuidade no contato, protocolo único, opção de cancelamento e atendimento humano no primeiro menu da URA. A TIM ainda conta com serviço ininterrupto e resolução dos problemas em no máximo cinco dias. Porém, mudanças também terão de ser realizadas como ajustes “A maior nas transferências de responsabilidade é do ligações. De acordo tomador de serviço. com Cui “dado a Ele tem a prerrogativa grande diversidade desde a elaboração do de serviços da Claro, projeto à contratação temos várias ilhas de dos serviços” atendimento espeMárcio Menezes, cialistas”. O atendida Call mento humano como primeira opção trará mudanças para a TIM: “a nova regulamentação exigirá ajustes nos sistemas e a readequação das URAs no canal de atendimento eletrônico”. Já a Vivo, por meio da assessoria, diz estar estudando as novas normas. A NET está trabalhando para se adequar às regulamentações, conforme a assessoria. No setor bancário e financeiro a principal dificuldade, além do prazo, é o desenvolvimento de tecnologias que possibilitem a gestão de um único canal. De acordo com “Podemos enfrentar Linko Ishibashi, diuma situação retora de qualidade sui generis: do HSBC, o maior a dupla multa” problema enfrentaMilton Biral, da CPFL do pelo banco é o Energia “desenvolvimento de ferramentas que nos “A terceirização do possibilitem ter gescallcenter não está nos tão única nos canais planos da empresa, de atendimento aos pois observamos em outros casos clientes e acompauma grande queda nhamento das dena qualidade de mandas para garantir atendimento e serviço, o cumprimento dos que não é nosso prazos estipulados”. interesse. O HSBC já cumpre José Roberto Trinca, todas as funcionada American Airlines lidades solicitadas, mas, conforme Linko, “os processos são diferentes”, por isso serão feitas mudanças de infra-estrutura técnica. Em relação aos custos, os gastos com novos investimentos serão pequenos. “Estamos usando boa parte dos recursos existentes, apenas algumas ferramentas e equipamentos serão adquiridos”, completa. A American Airlines já cumpre guem os padrões da Agência Nacional de Aviação Civil, a Anac. Apesar de já ser regulamentada, a empresa terá de se adaptar ao Decreto, como afirma José Roberto Trinca, diretor de vendas de São Paulo e Sul do Brasil da empresa: “[a principal dificuldade] será adaptar o callcenter de vendas e reservas da American Airlines para funcionar 24 horas por dia e 7 dias por semana”. DUPLA MULTA? “Podemos enfrentar uma situação sui generis: a dupla multa”, afirma Milton Biral, gerente de atendimento ao cliente da CPFL Energia. A possibilidade de multa duplicada se refere às punições da Agência Nacional de Energia Elétrica, a Aneel, e ao Decreto do SAC no caso do descumprimento dos indicadores de qualidade ao atendimento telefônico que ambas impõem. As normatizações convergem em vários pontos, fato que, apesar da questão das multas, deixa a CPFL tranqüila quanto às adaptações para o Decreto. Fatores que permitem Biral dizer que tudo estará pronto dentro do prazo estipulado. Segundo Biral, várias normas já são cumpridas, como o atendimento 24X7, o tempo de espera (95% das chamadas não ficam mais do que 30 segundos na fila) e o cancelamento imediato do serviço, sem transferência. O executivo também se orgulha dos atendentes multi-skill e do treinamento de três meses dado aos operadores. “Prefiro que o agente contratado não tenha experiência anterior, porque o tempo de formação é longo para que ele tenha conhecimento e possa atender todo o tipo de pedido”, explica. www.clientesa.com.br | outubro 2008 | cliente sa 27 grande parte das normas, como o atendimento realizado 100% por atendentes, não solicita dados pessoais como condição para dar informação, possui um código que pode ser interpretado como protocolo, agentes multi-skill e o cancelamento de bilhetes e cobranças indevidos se- legislação Porém três requisitos ainda não são cumpridos: o tempo máximo de 60 segundos na fila em todas as ligações, o atendimento a deficientes auditivos e a gravação de 100% das ligações. Biral afirma que o problema do tempo de espera está nos dias atípicos. “Em um vendaval, que joga árvores e outdoors na rede, pode haver mais de 70 mil ligações, já tive casos de 300 mil chamadas em uma hora. Eu não tenho estrutura para atender essa demanda em um minuto, mesmo que encha um Maracanã de PAs”, ironiza o gerente. As outras duas mudanças já estão sendo realizadas: a implantação de aparelhos específicos para atender deficientes não deve ultrapassar R$ 25 mil e, a gravação 100%, precisa ser regularizada em apenas 30 PAs, algo que Biral também considera simples e barato. ONDE ESTÁ O PROBLEMA? Trinca, da American Airlines, é categórico ao pontuar onde está o principal problema do atendimento: “Acredito que seja a terceirização. No caso da American Airlines, investimos muito em treinamento para melhorar o atendimento aos nossos clientes. Temos tecnologia de ponta que é fornecida a todos os funcionários para prestar o melhor serviço possível. A terceirização do callcenter não está nos planos da empresa, pois observamos em outros casos uma grande queda na qualidade de SAC não se resume a instalar PAs, rede com micros e disponibilizar operadores a um preço menor do que o cliente teria em suas instalações. Não “Cabe ao seu é isso que ele precisa, cliente elevar o mas infelizmente muitas padrão desejado vezes nem ele sabe disde qualidade e so”. Ele afirma que o praobviamente zo estipulado é mais do pagar a conta” que suficiente “para quem Andrés Rueda realmente quiser se adeGarcia, da Uranet quar. Quem não quiser, cinco anos será insuficiente”. Garcia acredita que as empresas que quiserem se adaptar terão de investir mais nas prestadoras de callcenter, o que coloca em cheque a própria terceirização. Para Garcia, os clientes é que escolherão. Já Márcio Menezes, diretor responsável pela filial de São Paulo da Call, atendimento e serviço, que não é nosso interesse”, afirma. Grande parte das empresas de callcenter, ao contrário do que diz Trinca, acredita que o principal problema está nos processos das contratantes e não nas terceirizações. Andrés Rueda Garcia, diretor presidente da Uranet, é árduo em suas críticas: para ele o problema está na escolha das empresas que sobrepõem o preço à qualidade do atendimento. “O setor de callcenter é apenas uma ferramenta na mão de seu cliente. Quem dita o padrão de atendimento e normas desejadas quanto à qualidade, filas, horários e SLA é o cliente. Todos os “O problema do callcenters têm atendimento são condição de atenalgumas empresas que der as normas ditanão entendem, não são das pelo decreto. comprometidas com as Cabe ao seu cliente melhores práticas e não elevar o padrão deinvestem efetivamente sejado de qualidana qualidade” de e obviamente Renato Búfalo, da Dedic pagar a conta”, afirma. Segundo Garcia, a Uranet disponibiliza ferramentas para adequar os atendimentos ao Decreto. “Com elas, o nosso cliente sabe exatamente como deve dimensionar o callcenter para atender bem seus clientes. E, em sua “Não adianta ter excelente tecnologia grande maioria, se e uma mão de não o fazem é por um obra muito bem problema simplesqualificada se não mente econômico”. tiver processos claros O empresário vai a seguir” ainda mais longe em Miguel Windt, da Tmkt suas críticas e deseja que as empresas não consigam se adequar no prazo de 120 dias: “Como empresá“Todos os nossos clientes rio, espero sinceramente já prestavam o que não. É hora de filtrar atendimento com as prestadoras de serviexcelência” ços em callcenter e de Fernando Cunha, entender que uma opeda Montana ração de atendimento tem um discurso mais apaziguador. Acredita que o Decreto não trará problemas, mas desafios. Igualmente vê que “a maior responsabilidade é do tomador de serviço. Ele tem a prerrogativa desde a elaboração do projeto à contratação dos serviços”, afirma. Diogo Morales, presidente da TMS, afirma que as normas mudarão os processos. “Com o decreto, as empresas deverão rever todo o fluxo, 28 cliente sa | agosto 2008 | www.clientesa.com.br outubro 2008 | www.clientesa.com.br www.clientesa.com.br | outubro 2008 | cliente sa 29 legislação SAC dimento 24 horas, fornecimento de um número de protocolo, opção para atendimento humano na URA, gravação de 100% das “As empresas deveriam ligações, registro ter um prazo maior dos contatos e respara os ajustes peito ao cliente. pós-implantação, Mas terão de inantes da aplicação das vestir em tecnopenalidades” logia para realizar Diogo Morales, da TMS a transferência de voz e tela simultaneamente. Morales defende um tempo maior: “as empresas deveriam ter um prazo maior para os ajustes pós-implantação, antes da aplicação das penalidades”. Búfalo, da Dedic, concorda que o prazo seja curto, mas “independente disso, temos de buscar aderência à lei”, ressalta. O exe- “O Decreto demonstra cutivo ainda critica a um amadurecimento do mercado” abrangência das normas, pois poderá Delson Diniz Jr., da AeC causar ônus. “O Decreto precisa determinar as especificidades de cada setor para se tornar mais eficaz. Por exemplo, não podemos comparar uma atividade de banco, saúde com o segmento de telecom”. Para a Tmkt a “principal mudança se faz no treinamento dos agentes que passam a ser mais generalistas, a fim de evitar transferências entre células de atendimento, além do dimensionamento da equipe que passa a atender mais empresas no regime de 24x7, e ter de suportar um maior número de ligações que serão transferidas para o atendimento humano”, acredita Windt. Os agentes igualmente são o foco de mudança da AeC pois terão de ser mais generalistas. “Muda o foco do tipo de treinamento e atendimento que deverá desde a criação até tecnologias envolvidas e o atendimento ao consumidor em todos os canais disponibilizados”. Miguel Windt, diretor comercial da Tmkt, também critica os processos. “Não adianta ter excelente tecnologia e uma mão de obra muito bem qualificada se não tiver processos claros a seguir, que resolvam a necessidade do cliente na primeira chamada, pois o principal descontentamento dos clientes está em não ter suas necessidades resolvidas prontamente” afirma. Delson Diniz Jr., diretor de contact center da AeC, não acha que o Decreto foi ocasionado por problemas, mas sim demonstra um amadurecimento do mercado. Renato Búfalo, diretor de operações da Dedic, também não vê nem a terceirização nem as estratégias como principais dificuldades. “O problema do atendimento são algumas empresas que não entendem, não são comprometidas com as melhores práticas e não investem efetivamente na qualidade”, conclui. Ele prevê que o Decreto ajudará as empresas mais bem destacadas. PREPARADAS? A posição das empresas de callcenter sobre a adaptação ao Decreto não é unânime. Para a Montana as normas não trarão nenhum impacto: “Todos os nossos clientes já prestavam o atendimento com excelência. De nossa parte, no que tange à filosofia de trabalho, estamos bem acima das exigências do Decreto”, afirma Fernando Cunha, gerente de callcenter da empresa. Diogo Morales, presidente da TMS, afirma que a empresa já cumpre grande parte das novas regras, como aten- ser feito por parte da nossa equipe para os nossos clientes”, afirma Diniz Jr. A respeito do prazo, faz uma autocrítica: “Mudar esse mercado no prazo de 120 dias é difícil, mas se dessem um ano, também íamos falar que era apertado”, enfatiza. MULTAS Quem pagará? Ainda paira no ar a dúvida sobre a responsabilidade pelas sanções A dúvida sobre a quem recairá o pagamento das multas no caso de descumprimento das novas regras – se aos callcenter terceirizados, ou às contratantes – ainda não foi resolvida. Como afirma Diogo Morales, da TMS, “esta é uma questão que não está tão clara. Alguns advogados entendem que as empresas prestadoras de serviço são co-responsáveis e o próprio Decreto direciona para que essas empresas incluam-no em seus contratos”. Para Miguel Windt, da Tmkt, a responsabilidade deve ser do contratante. “É uma grande discussão, pois as multas são extremamente elevadas e não cabem em nossas margens de negociação. Além disso, seguimos processos orientados por nossos clientes e nos adequamos em tecnologia e staff de acordo com as necessidades solicitadas pelos mesmos para atender seus níveis de serviço. Esperando assim, que a responsabilidade sobre estas multas, se houverem, sejam suportadas pelas empresas contratantes”, explica. Já Andrés Rueda Garcia, da Uranet, afirma que a sanção “deve ser paga pelo seu causador. Multas por um dimensionamento inferior ao necessário, não cumprimento do acordado e workflow não gerenciado são dos clientes. Toda eventual multa ocorrida por falhas nas ferramentas disponibilizadas pelo callcenter deve ser do callcenter”, acredita. Delson Diniz Jr, da AeC, concorda, “primeiro é preciso ver o motivo da multa para saber de quem é a responsabilidade”. O executivo apazigua a discussão: “não posso trabalhar pensando em multa, preciso pensar que tudo será respeitado”, conclui. 30 cliente sa | agosto 2008 | www.clientesa.com.br outubro 2008 | www.clientesa.com.br cobrança Salvatore Milanese Securitização: ameaça para a indústria de cobrança? Setor deve ficar atento para saber tirar proveito desta nova tendência E feito colateral do aumento do crédito no Brasil, a prática de securitizar, ou melhor, vender créditos inadimplidos, virou parte das estratégias para o tratamento de créditos vencidos ou de difícil recuperação. Atividade comum em mercados mais desenvolvidos inicia-se no Brasil, principalmente, por meio das vendas pelas instituições financeiras de grandes carteiras de créditos vencidas, incluindo os massificados e comerciais. Os maiores volumes, estimados em mais de R$ 25 bilhões em valor de face, foram transacionados entre 2006 e maio de 2008. E vem mais por aí, com o total de operações previstas no último trimestre de 2008 que irá superar R$ 10 bilhões em valor de face. As razões para que essas vendas ocorram com mais freqüência são várias. Entre outras, pode ser citada a importância dos titulares dessas carteiras monetizarem ativos problemáticos, otimizando o uso do capital, ou racionalizar os recursos humanos para focar na criação de novas operações. Existem também motivações do tipo fiscal quando a cessão envolve tipos de créditos vencidos que não tenham sido baixados a prejuízo pelo vendedor. Ademais, se pensarmos que a recuperação de crédito com o auxílio de ações legais no Brasil ainda pode ser demorada, custosa e de resultados imprevisíveis, a venda de posições encalhadas representa para qualquer credor uma forma complementar de recuperação e transferência de riscos a terceiros. Entre os vendedores encontramos não somente bancos, mas administradoras de cartões de créditos, financeiras (crédito direto ao consumidor e veículos), empresas de varejo, de telefonia e indústrias com grandes carteiras encalhadas. As vendas estão ocorrendo quase trimestralmente, no caso de alguns vendedores, gerando um pipeline de operações muito interessante. Além de surtir resultados imediatos para os vendedores, essas operações têm impactado o status quo das agências Salvatore Milanese é sócio da KPMG de cobranças e dos escritórios Corporate Finance Ltda. na área de de advocacia, que cuidavam reestruturação de empresa e transações dessas carteiras. Assim, os envolvendo créditos inadimplidos E-mail: smilanese@kpmg.com.br compradores retiram-nas de algumas das agências que as administravam e definem metas mais ambiciosas de recuperação para outras, escolhidas para contribuir com o investidor no processo de recuperação. Alguém duvidava que isso fosse acontecer? Esse tem sido o percurso natural de outras economias nas quais, com o aumento do volume do crédito, surgiram oportunidades para todo mundo, inclusive agências de cobranças e investidores em carteiras de créditos problemáticos. Ademais, os investidores, por default, procuram os operadores mais eficientes, já que seu dinheiro custa caro e o payback desses projetos de investimentos é bem calculado e deve ser atingido. Caso contrário, gera prejuízo. Deve-se deduzir que esse fenômeno veio para ameaçar as agências de cobranças? Alguns afirmam que sim. Outros, mais antenados com o mundo globalizado e com as mudanças dos cenários macroeconômicos e competitivos, sabem como tirar proveito dessa tendência. Há, por exemplo, agências de cobranças tecendo joint ventures com investidores, com o objetivo de prestar serviços se houve compra de carteiras. Outras foram além, ao investir diretamente na compra de carteiras ou ao capitalizar com a ajuda de investidores. A verdade é que essa tendência de vendas de carteiras veio para ficar, o que gera oportunidades incontestáveis para a indústria de cobrança diversificar a própria fonte de recursos e também traz vantagens para os mais preparados saírem do funil estratégico de simples prestadores de serviços de terceirização da cobrança, transformando-se, eles mesmos, em investidores. A venda de posições encalhadas representa para qualquer credor uma forma complementar de recuperação e transferência de riscos a terceiros www.clientesa.com.br | outubro 2008 | cliente sa 31 entrevista António Lemos Em um mercado altamente competitivo, o serviço é o grande diferencial até para quebrar algumas barreiras A caminho da mudança de em um ditado que diz que brasileiro é apaixonado por carro. Ao ponto de manter uma relação de posse. Mas, ela poderia ser de serviço. Essa é a aposta de António Carlos Romeiras de Lemos, presidente da Unidas Brasil. Sua tese está baseada na justificativa que “a propriedade é um fenômeno dos tempos de inflação elevada, quando o carro era visto como patrimônio. Hoje, só deprecia. Então, para que ter um bem que 32 cliente sa | outubro 2008 | www.clientesa.com.br T deprecia?”, questiona ao defender que o aluguel proporciona mais vantagens que o carro próprio. Apesar de não vislumbrar essa mudança em curto prazo no Brasil, Lemos acredita que essa já é uma tendência no exterior. A tendência é vista por quem construiu a vida profissional na Europa. Lemos nasceu em Portugal e sempre esteve ligado à área financeira. Em 2001, essa experiência lhe rendeu o convite para ser CFO do Grupo SAG, maior empresa do setor automotivo em Portugal e até então cliente do banco em que Lemos trabalhava. “Essa origem me levou a ser chamado para ser CFO de um cliente”, relembra. Mudouse para o Brasil, em 2006, para se tornar presidente da Unidas, empresa criada em 1985, a partir da fusão de cinco locadoras de São Paulo, que foi vendida em 2001 para o Grupo SAG. Desde então, a Unidas cresceu 35%. Hoje é líder do mercado de gestão de frotas, com 15% do market share, representando 74% da receita da Como é a cultura de relacionamento com clientes? Nossa missão é exceder a expectativa do cliente, saber o tipo de serviço esperado e garantir que tudo seja correspondido. Isso exige trabalho permanente não só das equipes comerciais, mas de toda a organização, para atender e garantir que a voz do cliente seja ouvida dentro da organização. Quem são seus principais clientes? A principal vocação da Unidas é o atendimento direto aos clientes corporativos, mas não deixamos de atender pessoas físicas. É um modelo complexo, porque temos clientes finais de vários níveis: desde o usuário que aluga o carro até as empresas, no caso da terceirização das frotas. Por isso é necessário uma equipe comercial de relacionamento para entender o cliente e proporcionar soluções customizadas dentro das opções oferecidas, além de garantir as adaptações para deficientes físicos. Costumamos dizer que acima de tudo temos de cumprir con- Como em serviço nada é perfeito, priorizamos a voz do cliente dentro da instituição e criamos, ano passado, a figura do ombudsman, que acumula a função de diretor de qualidade e a pessoa que controla o SAC trato, para isso temos equipes que explicam para o cliente desde o início como funciona, o que está dentro do serviço demandado e quais as opções. Mas como em serviço nada é perfeito, priorizamos a voz do cliente dentro da insti- tuição e criamos, ano passado, a figura do ombudsman, que acumula a função de diretor de qualidade e a pessoa que controla o SAC. Portanto ele é a voz do cliente dentro da organização e ao mesmo tempo a garantia de que as principais necessidades dos usuários serão priorizadas. Mas, o diretor de qualidade e o ombudsman são a mesma pessoa? Sim. Nós temos uma diretoria de coligados e semanalmente ele reporta as ocorrências, parâmetros de qualidade e satisfação dos clientes colhidos nos resultados do SAC e nas enquetes de satisfação. E investimos na resolução dos problemas que foram identificados. É um processo de busca de melhoria contínua. O diretor de qualidade também atua como a ouvidoria do SAC: qualquer operação que não seja bem atendida é direcionada a ele. Quais as outras formas de relacionamento? São relações institucionais, mesmo pessoais, atendidas pela área comercial por meio dos canais de relacionamento. Ainda organizamos ações de endomarketing, focadas em eventos B2B, atendemos ações específicas de informação sobre nossos serviços e outras com foco em lazer, mas sempre com o viés nos automóveis. Patrocinamos a Fórmula 1 (há 17 anos), Stock Car, o piloto Chico César e a equipe da Red Bull para dar um aspecto mais emocional a essa relação. Carro tem sempre duas vertentes: de eficiência, que hoje em dia é vista por meio das questões ambientais e de responsabilidade social – para suprir essa necessidade otimizamos os ativos dos carros. E há o lado emotivo, o veículo é mais que um simples meio de transporte, especialmente no Brasil, e tem um componente emocional forte, as pessoas gostam de carro. Por isso temos de proporcionar essa emoção, para ter um equilíbrio na relação institucional. Os eventos comerciais são suportes para termos o diálogo permanente. Nosso negócio é muito forte com o cliente, para atender suas demandas e expectativas. www.clientesa.com.br | outubro 2008 | cliente sa 33 paradigma empresa, com mais de 26 mil carros na frota. No segmento rent a car ocupa o 4° lugar, com 4% do mercado (a Localiza é líder com 26%) e que representa 26% da receita, com frota de 5.508 veículos. A Unidas aposta ainda em cross selling com a venda de franquias e carros seminovos. Atualmente, possui 86 lojas espalhadas pelo Brasil, com mais de 800 funcionários. O modelo de franquia “Chave na mão”, criado em janeiro, alavancou o crescimento da empresa e a expectativa é chegar a 100 franquias até o final de 2008. O grande diferencial é o baixo investimento inicial (cerca de R$ 50 mil), metade do R$ 1 milhão necessário nos padrões anteriores. O segredo está na terceirização das frotas pela própria Unidas, fazendo com que o gestor não precise comprar os carros. Para Lemos, esse modelo mudará o perfil dos franqueados: “deixou de ser um investidor, que não cuida diretamente da gestão, e passou a ser alguém que também vai tocar o negócio”, explica. entrevista António Lemos Quais as formas de fidelizar os clientes no rent a car? Muito dos clientes da gestão de frotas também são usuários do rent a car. Além disso, temos negócios com pessoas físicas diretamente, por meio dos diversos canais de acesso para as reservas. E pelas agências de viagem que, ao nos indicarem, são intermediários no processo de evolução do negócio. E qual é sua avaliação do mercado? O mercado está crescendo rapidamente e nós ainda mais, isto quer dizer que estamos conquistando novasparcelas. Mas especialmente no negócio de serviços de frota, devemos crescer em torno de 30% ao ano por se tratar de um fenômeno novo no Brasil. Terceirização é tirar da organização serviços que ficarão melhores se entregues a uma empresa mais preparada para atender tais necessidades, é uma forma de ganhar eficiência e uma gestão mais profissional. É um fenômeno que está ganhando cada vez mais adeptos no País, embora sua penetração ainda seja baixa quando comparado a outros mercados. Porque, historicamente, o ambiente econômico no Brasil não proporcionava a cultura da terceirização de gestão de frotas, tivemos épocas de alta inflação, taxas de juros elevadas, crescimento volátil e as empresas não se comprometiam com o contrato de terceirização e preferiam ter frotas próprias. Com mais estabilidade, começou-se a ter mais necessidade de investimento e os contratos se tornaram mais viáveis. Portanto, é um fenômeno que vai crescer. A concorrência é acirrada? Sim. Existem hoje em dia, registradas, cerca de 1.900 locadoras. É um segmento muito capilarizado e fragmentado que, naturalmente, começa a se concentrar porque as melhores empresas estão conseguindo capturar o crescimento da indústria. Somos líderes do mercado de gestão de frota desde 2006 e isso foi fruto do foco no atendimento e relacionamento com clientes. No rent a car estamos em quarto lugar, mas crescendo de forma eficiente. E oferecer esses dois serviços é um modelo importante, pois completam a oferta de serviços ligados ao automóvel, seja para pessoa física ou jurídica. Qual a sua cultura de relacionamento com os colaboradores? Trata-se de uma gestão de recursos humanos baseada em meritocracia, na qual são valorizados os fatores ligados à qualidade do atendimento, serviços e eficiência operacional. Premiamos quem atende bem aos nossos clientes, com um programa para incentivar esse tipo de atitude. Temos um ambiente controlado, para ter certeza de que os clientes estão sendo atendidos de forma adequada. Esse controle é exercido pelas ouvidorias. Além da externa, te- Fonte: Data monitor e Unidas Qual a relação entre o sucesso da empresa e a cultura de relacionamento com cliente? É um processo integrado. O sucesso é medido com as taxas de renovação na gestão de frotas, que são bastante elevadas (80%). Estamos crescendo rapidamente e muitos contratos novos sendo feitos. Igualmente medimos nosso êxito pela penetração no portfólio de clientes, conforme a porcentagem de carros da frota que está atendendo clientes, a meta é que este número seja sempre 100%. E buscamos continuamente por novas funções. Por se tratar de um negócio B2B totalmente customizado, vamos ao limite da segmentação, com instruções específicas para cada cliente. 34 cliente sa | outubro 2008 | www.clientesa.com.br www.clientesa.com.br | outubro 2008 | cliente sa 35 entrevista mos a interna na qual qualquer funcionário pode fazer uma sugestão ou reclamação e a nós cabe a obrigação de atender e sanar todas as dúvidas e perguntas. A comunicação é fundamental neste modelo, não apenas com os colaboradores mais próximos, mas com toda a organização, para que, efetivamente, consigamos ter o ouvido colado nas reclamações dos usuários. Qual a estrutura do modelo de franquias? Temos 52 franquias funcionando e queremos chegar, até o final do ano, próximos de 100. É um modelo muito bem sucedido, estamos muito orgulhosos. Conseguimos ter parceiros que entendam nosso negócio e trabalham conosco, essa é a grande preocupação. Criamos a franquia “Chave na Mão” que acaba com a necessidade do investimento inicial elevado (são necessários R$ 50 mil para abrir uma franquia), pois terceirizamos a António Lemos O cliente brasileiro é mais exigente quanto à qualidade dos serviços, enquanto os europeus são mais autônomos venda. Além de facilitar a padronização: com a frota terceirizada por nós, conseguimos montar um padrão adequado para o processo de instalação da franquia. No modelo “Chave na mão” tudo é feito por nossa conta: a obra, o treinamento, a instalação dos sistemas, a entrega dos carros até que esteja tudo pronto para o nosso franqueado começar a atuar. Com a experiência brasileira e europeu de nascimento, como o senhor diferencia o cliente brasileiro do europeu? O cliente brasileiro é mais exigente quanto à qualidade dos serviços, enquanto os europeus são mais autônomos. No Brasil buscam mais por nossa ajuda. E os motivos são claros: o País é metade de um continente, conseqüentemente as dimensões dos problemas são maiores, por isso é preciso ter mais proximidade com os clientes. Há também a questão de infra-estrutura, que são mais desenvolvidas na Europa, como a capacidade de assistência, onde não é somente a empresa de terceirização de frota que resolve os problemas, há também um mercado organizado para atender a qualquer pessoa. Aqui nós precisamos oferecer esse suporte e as exigências são muito maiores. Como é a estratégia da segmentação, iniciada com a oferta de carros de luxo? A criação desse segmento específico é uma novidade, com padrões de carros que são diferenciados. Criamos essa segmentação no rent a car justamente porque existe demanda. E tende a crescer muito, pois à medida que o Brasil se torna uma economia mais aberta, aumenta o número de pessoas que buscam melhor assistência em suas viagens. Como é feita a segmentação dos clientes? Por se tratar de um negócio B2B totalmente customizado, vamos ao limite da segmentação, com instruções específicas para cada cliente. Fazemos um acordo com o cliente e desenhamos as funções ideais para suas necessidades, como escolha do carro, quilometragem, serviço de manutenção, assistência 24h, troca de pneus e tudo que esteja ligado à mobilidade do veículo. E a operação da venda de seminovos? É uma atividade instrumental, não um negócio. Temos um time terceirizado para venda direta de carros e para lojas de varejo. A venda de usados é muito importante para o negócio como um todo, por isso temos lojas em São Paulo e Campinas. E os compradores dos carros não são menos importantes, há uma estrutura voltada para saber como estão sendo atendidos. Vendemos apenas para Hoje em dia, a própria escolha entre compra ou locação é algo que tem de expor: será que eu preciso do carro sete dias por semana? Preciso de três? Será que eu poderia ter um modelo de veículo para essa semana e outro para o fim de semana? frota dos franqueados – que ainda passam a ser nossos clientes de terceirização. Com isso, o perfil do franqueado mudou: deixou de ser um investidor, que não cuida diretamente da gestão, e passou a ser alguém que também vai tocar o negócio. Em termos de experiência é fantástico, as pessoas que tem aderido a este modelo são excelentes profissionais e fornecedores, que agregam à nossa 36 cliente sa | outubro 2008 | www.clientesa.com.br www.clientesa.com.br | outubro 2008 | cliente sa 37 entrevista pessoas físicas, 85% dos carros são vendidos em nossas lojas e 15% para atacadistas ou em leilões. E o futuro? Acho que o futuro para nós está bastante claro. Temos uma grande demanda, que tende a continuar nos próximos anos. Quanto ao relacionamento, a internet é uma forma de melhorar a gestão do cliente e facilitar a sua vida. Os sistemas de informação sobre o usuário estão cada vez mais desenvolvidos e passam dados sobre o comportamento do usuário e da sua relação com o carro, com isso é possível melhorar a gestão de clientes. Do mesmo modo começa a aparecer com mais força as questões ambientais e de responsabilidade social relacionadas ao consumo dos automóveis, que deverão ser abordadas em ofertas futuras. A preocupação com o custo de energia vai gerar maior conscientização cívica e exigirá melhor eficiência automotiva. Hoje em dia, a António Lemos própria escolha entre compra ou locação é algo que tem de expor: será que eu preciso do carro sete dias por semana? Preciso de três? Será que eu poderia ter um modelo de veículo para essa semana e outro para o fim de semana? Esse é o tipo de solução que as pessoas devem pensar, quando deixam de olhar o automóvel como propriedade e começam a ver como serviço. Passam a ser usuários e não proprietários, essa é a grande mudança. Essa cultura já existe em outros países? Já, em diversos aspectos. Com o aumento dos serviços de terceirização nas empresas, as pessoas físicas estão percebendo as vantagens de não serem proprietários dos automóveis, mas sim usuários e usufruir de um conjunto de serviços que só vai facilitar a sua vida. Mas, no Brasil, a cultura de posse ainda não é muito forte? Acho que quando as pessoas começarem a experimentar os carros, com mais variedades, vão conseguir entender que uma locação é como um testdrive, pois possibilita experimentar carros diferentes e que não passam de dois anos de idade. São aspectos que as pessoas precisam se perguntar em relação à propriedade. Acho que a propriedade é um fenômeno dos tempos de inflação elevada, quando as pessoas valorizavam o carro porque era visto como um patrimônio estabilizado. Isso não acontece mais, hoje o veículo só deprecia. Então para que ter um bem que deprecia? Essa mudança de paradigma está acontecendo e acho que só vai acelerar. Essa tendência também se afirma no Brasil? Ainda não, por aqui temos muitos outros desafios com os avanços tecnológicos e não queremos tirar o foco do atendimento ao cliente. Por enquanto estamos entendendo essa transição como uma abstração. 38 cliente sa | outubro 2008 | www.clientesa.com.br as grandes sacadas de marketing Lívio Giosa O nascimento e alinhamento da marca Como surgem? Como as empresas acabam agregando valor no negócio em razão de uma marca bem definida? lém de símbolos, a marca incorpora algo de envolvente na inspiração. E não é só a criatividade, a tipologia das letras, a cor e o próprio design. Marcas têm a ver com a alma da empresa, seu produto ou serviço. E não é fácil chegar à resolução final ou à alternativa que incorpore estas expressões ou sentimentos. Tudo isto veio à lembrança, à medida que digerimos a lista proveniente da pesquisa elaborada pela Interbrand, quando apresenta as melhores marcas globais/2008. Dentre estas, a surpresa é o Google que em 2007 estava na 20ª colocação, passando para a 10ª em 2008. Os participantes respondentes da pesquisa são empresas e profissionais especialistas. A metodologia utilizada define como critérios para escolha os seguintes itens: a) deve haver substanciais dados financeiros da empresa publicamente disponíveis. b) a marca deve ter, pelo menos, um terço das receitas fora de seu país de origem. c) a marca deve representar uma atividade voltada para o mercado de consumo. d) o valor econômico adicionado de empresa deve ser positivo. e) a marca não deve ter uma percepção permanente B2B e, sim, uma visibilidade pública mais abrangente. f) a marca deve influenciar a postura dos consumidores na decisão da compra. É interessante salientar que entre as cem escolhidas não há nenhuma marca de empresa brasileira e que a centésima companhia que aparece na listagem é a Visa. A força de determinadas marcas é impressionante. Acesse o site www.windowslivetranslator.com e faça você mesmo um teste. Observe cada uma delas e deixe sua imaginação ser provocada pelos efeitos mágicos ao passar os olhos na Lívio Giosa, vice-presidente da ADVB logotipia delas. – Associação dos Dirigentes de Vendas e O marketing nos dá, asMarketing do Brasil e presidente do CENAM – sim, mais uma lição no Centro Nacional de Modernização Empresarial. E-mail: liviogiosa@advbfbm.org.br sentido de entendermos o significado desta propriedade que cada empresa ou produto tem e a força absoluta que a marca pode estimular o sucesso dos negócios. A Marcas têm a ver com a alma da empresa, seu produto ou serviço. E não é fácil chegar a estas expressões ou sentimentos ✓ A grande sacada que potencializa a pesquisa da Interbrand é a presença do Brasil liderando o ranking regional de valor de marcas com 15 empresas. Destaque para o Itaú, Bradesco e Banco do Brasil, donos das marcas mais valiosas da América Latina. As demais são: Petrobras, Unibanco, Gerdau, Americanas, Oi, Submarino, Ipiranga, Banrisul, Usiminas, Vivo, Natura e Vale. ✓ A coreana Hyundai Motor Company acaba de iniciar o processo de instalação da fábrica no Brasil (Piracicaba). Além de planejar produzir 100 mil carros/ano, a grande sacada será, não só abastecer o mercado brasileiro, mas sim exportar para os demais países da América Latina. ✓ A Fiat avança e amplia ainda mais seu share de mercado no Brasil. A grande sacada do ano é o lançamento do Línea, voltando a disputar a faixa de veículos sedãs. A projeção é atingir 15% das vendas já em 2009 no segmento dos carros médios. ✓ O Brasil está mais cheiroso... O aumento do poder aquisitivo das classes C e D, em 2007, colocou o País na posição de segundo maior consumidor mundial de desodorante, produtos para cabelos, higiene bucal, perfumaria e cosméticos masculinos e para crianças. Bons presságios para as empresas do setor. Não deixe de visitar meu blog http://blogclientesa.clientesa.com.br/grandessacadas www.clientesa.com.br | outubro 2008 | cliente sa 39 especial Mercado de Luxo O ritmo dos clientes no luxo Em franca expansão mundial, o mercado do luxo cresce no Brasil, cada vez mais personalizado e com geração de cultura local É Celebration Rings (na foto), coleção de anéis da Tiffany´s Co. Feitos de platina e diamantes custam a partir de R$ 22 mil cada. vertiginoso o crescimento do mercado de luxo no Brasil. O curioso é a contradição em se tratando de um País com uma infinidade de desafios sócio-econômicos. Mas os números confirmam: segundo a undo pesquisa O Mercado cado de Luxo no Brasil rasil (ANO II), realizada ada entre novembro de 2007 e abril de 2008 008 pela MCF Consultoria em parceira com a GFK Indicator, o segmento de luxo faturou US$ aturou 5 bilhões e teve crescimento nto de 17%, sendo o que São Paulo o representa 72% % desse seleto universo. Nas projeções para esse ano, Rio de Janeiro e Distrito Federal devem ter uma expansão significativa dentro desse segmento, concentrando, respectivamente, 44% e 28% das empresas. Já no mundo, são US$ 220 bilhões por ano. “Acredito que temos fôlego para dobrar 2% do consumo mundial do luxo em dez anos. Para este ano, a expectativa é manter a média histórica de crescimento, em torno de 20%”, afirma Carlos Ferreirinha, consultor de luxo e diretor-presidente da MCF Consultoria & Conhecimento. nheci O gl glamour da marca de luxo, a exclusividade dos luxo produtos e o atendimenpro to personalizado vino tíssima qualidade, inovação, marca de prestígio e da incorporação rápida de novas tendências no produto. Ele investe em conforto, bem-estar, segurança e exige tratamento diferenciado que traduza suas expectativas. São pessoas que sabem distinguir o valor da lapidação de um diamante, do design atemporal, da pesquisa histórica existente atrás de um instrumento de escrita ou da construção de movimentos extreconst mamente complexos, e ainda assim mam muito precisos, de um relógio de pulso. “O consumidor de luxo pul contemporâneo não é identifico cado apenas pela conta bancácado ria ou classe sócio-cultural ou ri ia econômica, mas sim e, princie palmente, por seu estilo palm de v vida, seus sonhos e seus valores”, ressalta seu Luz Vaalor, diretora e consultora da Valor co Luxury Management. Luxu MARCAS X OFERTAS Mesmo com a crise mundial, o grupo LVMH, mai conglomerado maior de luxo do mund continua líder mundo, no segmento regist registrando um crescimento de 12% em 2007. O faturamento total do grup no ano passado grupo foi de € 16,5 bilh bilhões. Dentro do LVMH, presidido por Bernard V Arnault, a Louis Vuitton rende o maior faturamento e maior volume de vendas, com 405 lojas espalhadas pelo mundo com administração culados ao desejo e ao sonho de consumo justificam as principais motivações de compra. O cliente deste segmento, 56% feminino, entre 35 e 50 anos, está atrás de al- 40 cliente sa | outubro 2008 | www.clientesa.com.br Acessórios masculinos Mont Blanc: abotoaduras Silves Dinos (R$ 1.587,75), caneta tinteiro Fraçois c (R$ 10.240,77) e relógio Time Walker Chronograph Automatic (R$ 14.796,98) direta e própria, em toda sua rede. Com acréscimo de 14% em suas vendas no ano de 2007, a Louis Vuitton é responsável por 50% do faturamento total do grupo que tem marcas como Christian Dior, Givenchy e Tag Heuer. Anualmente, a Louis Vuitton cria opções de peças únicas feitas com couros exóticos e pedras preciosas, como as bolsas Lock It e Mahina Alligator; os baús feitos sob encomenda (Special Orders) e relógio Tourbillon, uma peça que custa € 430 mil em qualquer lugar do mundo e que pode ser 100% customizada pelo cliente. Já a recente aposta da Christian Dior é o telefone celular Dior Phone com display touchscreen e câmera, além do My Dior, um minicelular conectado via bluetooth. Outro império de luxo, a Daslu, apresentará sua nova coleção Daslu Chic Chic para o verão 2008/2009, baseada no folclore do Nordeste. A equipe de criação da butique esteve em São Luís, Recife e Olinda e levou em conta as mani- festações da arte popular, do artesanato e da música da região. “Percebemos que nada é mais exuberante do que a cultura popular do País. Por isso, usamos referências desses temas nordestinos em cores e estampas”, explica Eliana Tranchesi, dona da Daslu. O lançamento, em setembro, conta com um food hall no local — novidade que “Fazemos questão será repetida a cada de realizar todos os estação. Nesta pridesejos do nosso meira edição, o cliente por meio tradicional Empório do atendimento Chiappetta é presenpersonalizado, ao ça confirmada. mesmo tempo em No caso dos hoque respeitamos a téis de luxo a busca sua privacidade.” por serviço diferenCarl Emberson, do ciado, mais persoGrand Hyatt São Paulo nalizado e com alta tecnologia agregada, é cada vez maior, principalmente no segmento de negócios, que demanda sofisticados centros de conferência, salas de reuniões, instalações modernas e equipamentos audiovisuais. Nos hotéis da rede Marriott no Brasil, segundo Juliana Yoshida, líder do conselho de vendas, o treinamento de associados, como são chamados os colaborado, prioridade estratégica. Desde res, é p intro sua introdução na empresa, o assore ciado recebe treinamentos intensipa vos para garantir o atendimento esper esperado pelo exigente hóspede de lu luxo. Existe uma média anual de a aproximadamente 70 horas de t treinamento por associado nos hotéis. Ep para superar as expectativas dess desse cliente tão exigente, o Gra Grand Hyatt São Paulo disponibi nibiliza uma série de serviços com como o Hyatt Wine Club, uma con confraria de vinhos que reúne os c clientes uma vez por mês para degustar e discutir temas sob sobre o vinho. O spa Amanary ofer oferece, entre outras coisas, massag massagens, tratamentos faciais e corporai corporais, aromaterapia, tratamentos com pedras quentes e reflexologia. A a academia de ginástica do hotel con com sala de exercícios, conta sauna, piscina coberta para treino, área de relaxamento e bar de sucos. Na gastronomia, os hóspedes podem escolher entre três restaurantes principais: o Eau, com menu de opções francesas; o Kinu, que serve especialidades japonesas; e o Grand Caffe, de culinária italiana e internacional. Por último, o Hyatt São Paulo TENDÊNCIAS Mercado mundial Duas grandes mudanças no públicoalvo do segmento de luxo vêm chamando a atenção de pesquisadores e profissionais de marketing. São elas: a expansão da base de clientes e a mudança nos estilos de vida e comportamentos. Por estarem há mais tempo no mercado, as marcas luxuosas no mundo estão preparadas para entender a essas mudanças. O Brasil engatinha nesse segmento, por isso, é o momento certo para entender melhor o que aconteceu em países desenvolvidos como os da Europa e Estados Unidos. A tendência de ampla expansão do luxo mundial, segundo as últimas avaliações, sinaliza oportunidades abrindo-se em direção aos mercados emergentes como os países do Bric (Brasil, Rússia, Índia, China e África do Sul), por serem as economias mais recentes neste mercado e apresentarem um grande crescimento da população de ricos conforme relatório “2008 World Wealth Report”. www.clientesa.com.br | outubro 2008 | cliente sa 41 disponibiliza o Upstairs Bar e Lounge, para aperitivos e petiscos, o Wine Library, com opções de vinhos refinados, e o n.u. Bar, que serve refeições à beira da piscina. “Luxo é poder realizar todos os desejos do nosso cliente por meio do atendimento personalizado e, ao mesmo tempo, respeitar sua privacidade”, explica Carl Emberson, gerente geral do hotel. A gastronomia também é sinônimo de sofisticação, a exemplo do Eça, restaurante da joalheria H. Stern, comandado pelo chef belga Frédéric De Maeyer. Com uma cozinha contemporânea, que tem como “No Brasil, o base a culinária mercado de luxo francesa, ele investem sido foco te na escolha de de atenção da pratos preparados imprensa desde com ingredientes ntes que a economia especiais. “Produtos utos assumiu um ritmo real de estabilidade. luxuosos em si fii Os artigos de luxo cam em segundo ndo conquistam mais lugar, quando comomconsumidores parados a uma exe criam maior periência positiva tiva competitividade de consumo assosoentre as marcas.” ciada a ele. Aqui qui Patricia Gaia, do fazemos amizade de Emporio Armani e, por último, negócio. O resultado final é um ammbiente positivo, baseado nos valores e experiências”, define ne Christian Hallot, embaixador da H.Stern. No setor de construção, as empresas sas têm apostado em empreendimentos tos de alto padrão, na maioria apartamenentos com áreas privativas não inferiores res a 250m², sendo um por andar, com om amplos ambientes de sala e terraços, ços, pelo menos quatro suítes e até banheiheiros separados para o casal, uma das tendências do setor para o cliente de alto poder aquisitivo. E para o lançamento desses empreendimentos, a incorporamentos, dora e construtora Company investe ra em campanhas institucionais, informastitucionais, tivos periódicos e divulgações específicas. Também ambém firmou parcerias com empresas fornecedoras doras de móveis e decoraoração que proporcio proporcioionam aos seus clientes condi- Na foto, bolsas Louis Vitton, marca líder em faturamento do grupo LVMH RADIOGRAFIA QUEM É RICO NO BRASIL? Mercado de Luxo Pesquisas mostram crescimento das classes altas Existem diferentes metodologias para se definir o que é ser rico. Segundo o Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada, o Ipea, nessa categoria estão os indivíduos pertencentes a famílias com renda mensal igual ou superior a 40 salários mínimos (R$ 16,6 mil). Sob essa metodologia, o número de afortunados cresceu de 0,8% para 1%, diz o Ipea. Já a FGV define a classe média como famílias que possuem renda entre R$ 1.064 e R$ 4.591. As classes A e B ganham acima deste valor e somam hoje 15,52% da população brasileira. Segundo a FGV, de 2004 a 2008, a classe D passou de 46,13% da população para 32,59%. A redução da pobreza entre 2002 e 2008 em seis regiões metropolitanas (São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre, Recife e Salvador) caiu 13,5 pontos percentuais, concluiu a Fundação. Os dados do Cadastro Geral de Empregados e Desempregados (Caged) usados por Marcelo Néri, mostram que só nos seis primeiros meses do ano foram gerados 1,361 milhão de novos postos de trabalho no Brasil. O Ipea registrou uma redução pela metade da população indigente. Caiu de 13,7% para 6,6%. Nesta categoria estão as famílias cuja renda per capita mensal não ultrapassa um quarto do salário mínimo, R$ 103,75. O Instituto espera um resultado ainda mais otimista até o fim do ano. A perspectiva é que a miséria ceda em média 43,8%, o total de 2,4 milhões de pessoas (de 5,57 milhões para 3,12 milhões de habitantes). especial ções comerciais exclusivas na aquisição dos produtos. Os cuidados com a beleza e a saúde fazem parte do dia-a-dia do consumidor AA. E é por isso que a L’Occitane trabalha com um robusto calendário de ações anuais que contemplam lançamentos de novas linhas de produtos que são extensões daquelas já consagradas da marca. Complementando esse calendário são desenvolvidas ações mais pontuais como gifts, embalagens especiais e até novas terapias no Spa L’Occitane. “O cliente L’Occitane não compra apenas produtos. Ele busca uma experiência completa e exclusiva em todos os seus pontos de contato com a marca”, garante Brena Barbarini, gerente de produto pleno da L´Occitane do Brasil. Patricia Gaia, diretora executiva do Emporio Armani, concorda. “O cliente de produtos de luxo quer exclusividade, é 42 cliente sa | outubro 2008 | www.clientesa.com.br internacionalizado, exige um tratamento diferenciad e não abre diferenciado mão da qualidade e tradição dos produtos e das marcas. Um bo atendimenbom to pes pessoal, ou seja, saber exatamente o que o cliente desej seja, é a parte m mais importante do negócio”, af afirma Patricia. Outra marca qu que é ícone d do mercado d de luxo é a Montblanc. Atualmente Atualmente, as jóias em o ouro e diamantes, de edições limitadas, fazem grande sucesso entre o público feminino, assim como as bolsas e carteiras da coleção Starisma, caracterizada pelo design da estrela Montblanc gravada na peça. Entre os homens, os produtos mais cobiçados são os relógios cronógrafos com caixas grandes, cintos e pastas executivas. Mas a coleção de abotoaduras, gem, é oferecer um serviço de concierge (conserto das malas) em hotéis cinco estrelas em todos os países em que a grife está presente. “O “Adotamos ações cliente que consode relacionamento me luxo exige procom o objetivo dutos de excelente de agradecer a qualidade e uma fidelidade do nosso cliente, como grife que tenha um presentes exclusivos histórico sólido caou experiências paz de agregar vade consumo em lor ao produto, parceria com bons tornando-o um obrestaurantes, hotéis jeto de desejo e e spas.” símbolo de status Andrea Figueiredo, incontestável”, afirda Montblanc ma o CEO para América Latina da Rimowa, Ulrich Weskott. segundo Andrea Figueiredo, gerente nacional de butiques, é o verdadeiro COMPETIÇÃO best-seller da empresa. “Isso sem falar O Brasil, por ser um país de exnos instrumentos de escrita, mercado trema agilidade e empreendedoque a Montblanc lidera mundialmenrismo, observa o surgimento te”, diz Andrea. contínuo de novos negócios de A estratégia da Rimowa, especialiluxo, o que torna inevitável o auzada em malas sofisticadas para via- RAIO-X MERC DO D LUXO O RCADO DE UX EMPRES ESA PRINCIPAIS PRODUTOS E SERVIÇOS EXPECTATIVAS DO T C CLIENTE DE LUXO O CONTATO NTATO INTERN T INTER ET FIDELIZAÇÃO FIDEL ZAÇÃ Christian Dior Air France L´Espace Première: primeira classe da companhia. L’Espace Affaires: classe executiva Produtos e serviços impecáveis e antecipação das expectativas E-mail, carta e telefone Reserva expressa, check-in, emissão de cartão de embarque, crédito de milhas do programa de fidelidade, emissão de bilhete prêmio e calculadora que informa quanto CO2 foi emitido no vôo do passageiro - www.airfrance.com.br A cada coleção o site muda de formato - www.dior.com Flying Blue: programa de milhagens em parceria a KLM, em que o passageiro pode trocar milhas nas duas companhias ou hotéis; Flying Blue Petroleum: para clientes que trabalham na indústria de petróleo e gás Não divulgou Bolsas, perfumes, jóias e cosméticos Conhecimento sobre os benefícios dos produtos Telefone e e-mail Company Empreendimentos predominantemente residenciais desenvolvidos em bairros nobres de São Paulo Atenção, cordialidade, educação, dedicação e tempo E-mail, telefone e chat Espaço cliente, últimos lançamentos, Ri Company, meus imóveis favoritos, encontre seu imóvel, os mais procurados - www.company. com.br Sistemas de personalização dos imóveis via internet com programas que permitem ao usuário brincar com diferentes layouts e acabamentos, visualizando a disposição final e os custos das modificações Yoga at Daslu: aulas de ioga para clientes especiais Roupas, artigos de decoração, jóias, cosméticos, perfumes e acessórios Roupas, perfumes e acessórios Daslu Não divulgou E-mail e telefone News & Gossip, Villa Daslu, projeto social, linha do tempo, revista Daslu - www.daslu.com.br Descrição das roupas, produções, acessórios e eventos - www. emporioarmani.com Emporio Armani Atendimento personalizado e ser recebido de forma exclusiva Telefone, e-mail, anúncios publicitários e mala direta impressa Telefone, atendimento pessoal, site e e-mail Trabalho em equipe (gerentes, vendedores, alfaiates, copeiras e caixas) é o maior fator de fidelização Hyatt Suítes premium, bebidas e comidas de qualidade, serviços gourmert e concierge Atendimento personalizado e respeito à privacidade do hóspede Localização de quartos e tarifas, reservas, instalações, serviços, passeio virtual, fotos, mapas e caminhos- www.hyatt.com.br Club at the Hyatt: exclusivo programa internacional nas áreas de gastronomia e entretenimento, no qual os associados têm vantagens como almoços e jantares, além de tarifas preferenciais www.clientesa.com.br | outubro 2008 | cliente sa 43 especial Mercado de Luxo mento da concorrência em alguns setores. O segmento de automóveis de luxo, por exemplo, segundo a consultora Luz, têm uma concorrência comparável a alguns países da Europa. Já os investimentos em novas lojas de varejo e novos sistemas de distribuição de produtos ainda são tímidos comparados a outros países como França, Itália e Estados Unidos. No caso do setor de construção, com a abertura de capital de mais de 20 empresas do segmento, terrenos em bairros nobres com valores proibitivos passaram a ser objeto de incorporações a uma velocidade que antes não acontecia. Com o processo de capitalização das empresas, a corrida pela matéria-prima (terrenos) ocasionou o surgimento de uma infinidade de lançamentos imobiliários, o que fez crescer a concorrência. Além disso, o próprio consumidor tem uma facilidade cada vez maior de acesso a produtos e serviços premium; viajam mais e recebem estímulos a todo momento, o que aumenta o nível de exigência do cliente e, conseqüentemente, a pressão por parte das empresas no sentido de tentar oferecer o melhor. Foi o que aconteceu com a Air France. Muitas empresas do setor aéreo aboliram a primeira classe, causando frustração para os clientes. O fato motivou a companhia francesa a manter o serviço exclusivo em suas aeronaves. “Em 2007, recrutamos 70 comissários brasileiros que atendem os passageiros nas rotas São Paulo - Paris e Rio de Janeiro – Paris”, conta Isabelle Birem, diretora geral do Grupo Air France KLM no Brasil. Uma das premissas básicas para se destacar no segmento luxo é familiarizar-se com os hábitos de consumo e estilo de vida das classes de maior poder aquisitivo, complementado pela busca incessante da qualidade dos serviços, a fim de surpreender e encantar clientes em cada um dos contatos com a marca. Outro fator relevante é a reputação sólida da marca e os padrões altíssimos que não se adquire da noite para o dia. “Ter mais empresas no mercado não se traduz em maior competição direta para marcas estabelecidas como a Na foto, sapato plataforma Louis Vitton, feita em couro e cetim Tiffany & Co”, reforça Patricia Assui, gerente geral da joalheria no Brasil. Rosângela Lyra, diretora da Christian Dior no Brasil, diz que, para fidelizar o cliente, a empresa vai além das jóias, dos perfumes e dos cosméticos. A marca francesa investe no conhecimento aprofundado sobre o que vende. “Fazemos questão “A estabilidade de que o cliente econômica é muito saia da loja não só importante para o com um produto, mercado de luxo no mas com a certeza Brasil, mas a nossa de ter feito a comeconomia está forte e estou otimista em pra certa”, frisa relação ao nosso Rosângela. crescimento no País.” Entretanto, Luz reforça que a maior Patricia Assui, da Tiffany & Co competição acontece dentro do próprio segmento de luxo, entre as marcas nacionais e internacionais. “As marcas internacionais levam vantagem em relação ao luxo nacional, principalmente pela imagem e infra-estrutura e pela capacidade que elas têm em incorporar rapidamente as novidades aos produtos e serviços”, avalia. Mas a adequação das marcas internacionais ao mercado brasileiro tem tido uma evolução natural. Luz, da Valor Luxury Management , defende a tese de que a estratégia global das marcas deve ser mantida para preservar uma imagem unificada. Pelo fato dos consumidores já conhecerem a tradição por trás destas marcas, apenas a forma de comunicação, apresentação de produtos e lançamentos devem ser adequados ao formato do País. “No caso do brasileiro, ele quer atendimento e relacionamento direto e personalizado, primando pelo conforto e com mimos, entrega de produtos em casa, manobristas, copeiras para o serviço da loja, espumante, licores, entre outras regalias”, diz Mirelle Zanotto, gerente de novos negócios da MCF Consultoria. Para Patricia, do Emporio Armani, o consumidor brasileiro se identifica muito com o estilo sofisticado que caracteriza as criações do estilista 44 cliente sa | outubro 2008 | www.clientesa.com.br www.clientesa.com.br | outubro 2008 | cliente sa 45 Giorgio Armani. “Trata-se de uma adoração mundial, que transpõe tempo e estilos.” A Montblanc concorda que o brasileiro não quer ter algo diferente do que ele encontra em outros países. Com exceção das edições especiais, desenvolvidas com exclusividade para determinados países, o que ele quer mesmo é comprar o que vê em Paris, Londres, Nova York, quer a marca como ela é mundialmente. “Obviamente “A enogastronomia que nós ouvié uma paixão. mos o nosso Ganhamos cliente e procucredibilidade pelo ramos atender treinamento e capacitação dos as suas expectaprofissionais que tivas e assim fiirão atendê-los e camos sabendo a variedade dos se ele gosta de produtos escolhidos bolsa com fecom esmero.” cho magnético Christian Hallot, do ou com zípero Restaurante Eça ou de um relógio para mergulhar em águas profundas, e passamos essas informações para a matriz, assim como fazem todas as demais butiques Montblanc do mundo”, explica Andrea. A pesquisa das preferências locais e o mapeamento do perfil do consumidor brasileiro são fundamentais para a adequação de marcas internacionais. No segmento hoteleiro, essas adequações incluem serviços diferenciados para grupos e reservas individuais, como também opções gastronômicas. No Hyatt São Paulo, os funcionários são todos brasileiros, o que facilita o entendimento das necessidades dos hóspedes, maior parte nacionais. Segundo Na foto, torta mousse com violeta e sorvete, do restaurante Eça RAIO-X MERCADO DE LUXO L’Occitane EMPRESA PRINCIPAIS PRODUTOS E SERVIÇOS EXPECTATIVAS DO CLIENTE DE LUXO CONTATO INTERNET FIDELIZAÇÃO Aromas de ambiente, cosméticos, sabonetes e perfumes Experiência completa e exclusiva em todos os seus pontos de contato com a marca Atendimento personalizado e antecipação das expectativas do hóspede Telefone, atendimento pessoal, site e e-mail E-mail, telefone, fax, carta Aromacologia, aromas de ambiente, produtos para banho, linha masculina e linha solar - www.loccitane.com.br Fotos com recursos 360º, vídeos, busca de hotéis por localização, serviços e marcas - www.marriott. com.br Não divulgou Mercado de Luxo Restaurante Eça Montblanc Marriott Gastronomia, serviço de classe internacional e espaços de trabalho com acesso gratuito à internet Marriott Rewards –associados possuem prioridade de checkin, newsletter informativa, bônus e pontos acumulados nas marcas de hotéis Marriott (www.marriottrewards.com.br) Ações que visam o contato mais direto e personalizado com o cliente Jóias em ouro e diamante, bolsas, carteiras, relógios cronógrafos, cintos, pastas executivas, abotoaduras e instrumentos de escrita Gastronomia com base na culinária francesa Atenção, agilidade, respostas rápidas, conhecimento do produto, cordialidade e boa educação Atendimento personalizado, elegante, delicado, respeitoso e discreto Telefone, carta e e-mail Edições limitadas, produtos, serviços, arte, cultura, newsletters e localizador de lojas, www. montblanc.com Sala vip, eventos, vinhos, receitas, fotos, equipe e perfil do Eça de Queirós - www.hstern.com.br/eca Atendimento pessoal, telefone e indicações Sala Vip: espaço usado por grandes empresas, bancos privados, multinacionais, consulados e grupos de executivos para almoços e reuniões de negócios Desenvolveu um material para orientar o cliente, ainda na compra, sobre como agir em caso de extravio ou dano causado às malas nos aeroportos ou durante a permanência da bagagem em poder das companhias aéreas. Não divulgou especial Tiffany & Co Rimowa Coleção Limbo: malas confeccionadas em policarbonato, um material resistente à variações bruscas de temperaturas de até 120ºC positivos e negativos Atendimento realizado por pessoas com conhecimento sobre o produto, a grife e o mercado. Telefone e e-mail Novidades, serviços internacionais, contatos e tour virtual - www.rimowa.de Anéis de diamante Agilidade e discrição Telefone, atendimento pessoal, site e e-mail Presentes, catálogos, eventos, coleções e atendimento ao cliente - www.tiffany.com 46 cliente sa | outubro 2008 | www.clientesa.com.br Emberson, a estratégia é respeitar a cultura local sem descuidar do conforto exigido pelo hóspede. “Pensamos globalmente, mas atuamos localmente.” Para Hallot, do Eça, o valor de um produto de luxo no mercado não é privilégio internacional ou nacional. “Se um produto não se sustenta em outros mercados é porque ele está classificado como um artesanato local e não um produto de luxo”, explica. OBSTÁCULOS A expansão e implantação do negócio de luxo no Brasil requerem a superação de uma série de obstáculos. As altas taxas de importação é um fator que dificulta a competição com o mercado externo, uma vez que os clientes viajam e comparam os preços, o que retarda a expansão. Mas, hoje, o principal obstáculo não é tanto o preço dos produtos e, sim, a cultura. Durante anos o consumo de luxo fora um campo inexplorado no País, até por questões sócio-econômicas. RADIOGRAFIA QUEM É RICO NO BRASIL? Pesquisas mostram crescimento das classes altas Existem diferentes metodologias para se definir o que é ser rico. Segundo o Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada, o Ipea, nessa categoria estão os indivíduos pertencentes a famílias com renda mensal igual ou superior a 40 salários mínimos (R$ 16,6 mil). Sob essa metodologia, o número de afortunados cresceu de 0,8% para 1%, diz o Ipea. Já a FGV define a classe média como famílias que possuem renda entre R$ 1.064 e R$ 4.591. As classes A e B ganham acima deste valor e somam hoje 15,52% da população brasileira. Segundo a FGV, de 2004 a 2008, a classe D passou de 46,13% da população para 32,59%. A redução da pobreza entre 2002 e 2008 em seis regiões metropolitanas (São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre, Recife e Salvador) caiu 13,5 pontos percentuais, concluiu a Fundação. Os dados do Cadastro Geral de Empregados e Desempregados (Caged) usados por Marcelo Néri, mostram que só nos seis primeiros meses do ano foram gerados 1,361 milhão de novos postos de trabalho no Brasil. O Ipea registrou uma redução pela metade da população indigente. Caiu de 13,7% para 6,6%. Nesta categoria estão as famílias cuja renda per capita mensal não ultrapassa um quarto do salário mínimo, R$ 103,75. O Instituto espera um resultado ainda mais otimista até o fim do ano. A perspectiva é que a miséria ceda em média 43,8%, o total de 2,4 milhões de pessoas (de 5,57 milhões para 3,12 milhões de habitantes). como um exportador de divisas e não como gerador de impostos e postos de trabalho, afirma Weskott, da Rimowa, Sob a visão do setor imobiliário, segundo o diretor de incorporação da Company, Ricardo Laham, mesmo sendo um mercado com margens para crescimento, a implantação de novos projetos esbarra na escassez de terrenos com as características ne- cessárias, na inflação dos custos da terra que não podem ser reproduzidos nos valores de venda, e também nas restrições construtivas legais e aspectos de vizinhança. “E nesta situação a diferenciação, como acontece em qualquer setor seja de produtos ou de serviços, será conquistada no relacionamento com o cliente”, reforça Laham. “Desde a reserva encaminhamos um questionário para que possamos identificar as necessidades do hóspede com antecedência e providenciar uma estada memorável” Juliana Yoshida, do Marriott “Temos ainda muito que aprender e existem poucos que possam nos ensinar”, reforça Hallot, do Eça. Até o atendimento recebido pelas marcas de luxo internacionais nos órgãos públicos ligados à importação são vistos Na foto, piscina do São Paulo Airport Marriott Hotel www.clientesa.com.br | outubro 2008 | cliente sa 47 na pele do cliente Enio Klein Abuso de intimidade O relacionamento com cliente transformado em pressão para vender de qualquer jeito contraria o código do consumidor e fere a confiança! ntimidade com cliente é considerada hoje um indicador de excelência empresarial. Parece lógico que quanto mais se conhece o consumidor, mais se pode trabalhar em seu benefício e, portanto, aumentar as vendas recorrentes. É toda aquela conversa, já bem difundida, sobre fidelidade. I Pena que algumas empresas teimam em confundir as coisas e transformam o conceito de intimidade e relacionamento com o cliente em um instrumento banal de pressão para antecipar venda. As estratégias e tecnologias para CRM permitem acumular informações, determinar formas diversificadas de contato com os clientes e, dependendo do motivo da comunicação e do momento do atendimento, cria intimidade, conveniência e oportunidades de negócio. Pena que algumas empresas teimam em confundir as coisas e transformam o conceito de intimidade e relacionamento com cliente em um instrumento banal de pressão para antecipar vendas, garantir renovação antecipada de assinaturas ou criar mecanismos que dificultam opções de desistência ou cancelamento. Misturam oportunidade com oportunismo. correios – para abusar da intimidade e em nome da dificuldade conjuntural e de uma questionável preocu- Enio Klein é diretor da K&G Sistemas e pação, pressionar e professor nas áreas de marketing e vendas da Business School São Paulo – BSP tentar fazer o cliente E-mail: enio_klein@kegsistemas.com.br tomar uma ação no susto. É interessante ver uma empresa cuidar dos interesses de seu assinante e preocupada com a continuidade da entrega da revista em função da greve e a dificuldade de envio de um boleto para renovação da assinatura. O estranho é que este zelo enfatiza a opção de mudança para débito automático ou no cartão de crédito. As duas formas conduzem a uma prática deselegante e condenada pelo Código de Defesa do Consumidor. A negative option, que significa, neste caso, renovação automática a menos que o cliente se comunique dizendo que não deseja. Na época em que recebi a primeira mensagem, ainda restavam dois meses para vencer a minha assinatura. Além disto, eu jamais renovei antecipadamente. O que completa a inconsistência da mensagem é que como última opção, o e-mail personalizado indica que caso não possua cartão ou conta em banco, eu posso imprimir o boleto e pagar em qualquer banco. Pior ainda é mandarem outra mensagem dizendo que apesar da greve ter acabado a dificuldade da entrega dos boletos continua. Minha sugestão neste caso é que antes de usar a intimidade e o relacionamento com cliente em ações agressivas de pressão comercial, que atendem muito mais aos interesses da organização do que do consumidor, as empresas pensem realmente nele e, com isto, melhorem os resultados por meio da sua satisfação. Esta sim é a principal mensagem e potencial de resultado que o CRM traz. Por exemplo, o caso de uma conhecida editora da qual assino algumas publicações. Este mercado utiliza a estratégia de tentar garantir a renovação antecipada, por meio de descontos. Perfeitamente lícita e efetiva em alguns casos, embora com custo desnecessário, pelo menos no meu caso. Nós, assinantes, temos o livre arbítrio de renovar ou não na data que queremos e negociar o melhor preço. Basta entender o comportamento de cada cliente e seria relativamente simples lidar com isto. Competência e ferramental tecnológico existem. O que não é compreensível é a atitude de aproveitar uma circunstância – no caso a greve dos Pense nisto e dê sua opinião em nosso blog. http://blogclientesa.clientesa.com.br/napeledocliente/ 48 cliente sa | outubro 2008 | www.clientesa.com.br na pele do cliente Enio Klein www.clientesa.com.br | outubro 2008 | cliente sa 49 benchmarking Júlio Xavier Razão ou Emoção? E agora? A combinação entre as duas gera uma poderosa ferramenta de gestão notório o movimento que as empresas começam a ter, repensando suas práticas gerenciais que permitem a manifestação da emoção além da razão. Por longos anos, a mensagem ininterrupta dirigida aos colaboradores foi a de deixar as emoções guardadas em casa, evidenciando a razão como o melhor formato para gerenciar e decidir situações. No entanto, vivenciamos um novo momento no qual as emoções, colocadas em relevância dentro das organizações, combinadas de forma adequada com a razão estão se tornando poderosas ferramentas de gestão. E podem influenciar e introduzir mudanças significativas no comportamento humano, ajudar as empresas e as pessoas a tomarem decisões mais assertivas e eficazes, além de buscar sempre o alinhamento com os valores corporativos existentes. Para o neurocientista português, Professor Dr. Antonio Damásio, a razão pura não existe: “nós pensamos com o nosso corpo e nossas emoções!” E vai além. Em seu livro O Erro de Descartes, o professor explora a biologia da razão e sua dependência inseparável e absoluta da emoção. É e trazê-lo efetivamente para dentro das empresas, assumindo com coragem que essa descoberta possa ajudar na tomada de decisões? Se os grandes avanços das civilizações no mundo foram e, ainda são, movidos mais pela emoção do que pela razão, porque não resgatar este valor e trazê-lo efetivamente para dentro das empresas. Nas organizações tradicionais o que temos é a dissociação entre razão e emoção no processo decisório, contribuindo desta forma, para que as pessoas se sintam, muitas vezes, subestimadas pelos seus gestores, ocasionando em muitos casos a ruptura no processo do relacionamento e da própria confiança. Já as organizações modernas têm combinado o uso da emoção e da razão para buscarem a expressão da verdade nos sentimentos humanos e colaborativos e, dessa forma, impulsionar o surgimento de diferenciais competitivos marcantes. A presença feminina, mais acentuada no mercado de trabalho nos últimos anos, vem acolhendo novas formas de entender o lirismo presente nas relações entre empresas e colaboradores. Isto significa que as emoções estão muito mais presentes nas empresas, ajudando-as a entenderem e introduzirem novas formas no processo de gestão com mais profundidade e, dessa maneira, colhendo frutos mais robustos, doces e verdadeiros. Como citou Nelson Mandela “quando deixamos nossa própria luz brilhar, inconscientemente, damos a outras pessoas permissão para fazer o mesmo. Quando nos libertamos de nosso próprio medo, nossa presença automaticamente liberta outros”. Quando olharmos com mais profundidade e conseguirmos desfragmentar a razão e a emoção, entendendo que são sentimentos aliados e não destoantes, quem sabe iremos vivenciar uma nova fase de relacionamentos entre empresas e seus colaboradores. Júlio Xavier, economista com MBA em marketing pela USP é Coordenador do MBA Excelência no Relacionamento com Clientes do Ibmec-SP. E-mail: juliox@isp.edu.br A cultura organizacional desenvolveu e aprendeu a fragmentar a razão da emoção. Hoje, diante das novas necessidades de gestão, principalmente da busca por resultados consistentes e continuados, precisamos repensar o comportamento organizacional rompendo com os paradigmas do passado ainda existentes. Se os grandes avanços das civilizações no mundo foram e, ainda são, movidos mais pela emoção do que pela razão, porque não resgatar este valor Reflita nisto e dê sua opinião no meu blog. http://blogclientesa.clientesa.com.br/televendas 50 cliente sa | outubro 2008 | www.clientesa.com.br fórum I ABA Relacionamento Vamos aos próximos passos Os desafios da gestão de relacionamento de cliente passam pela harmonização das áreas de marketing, comunicação e TI M ostrar de maneira estratégica como deve ser a relação entre empresa e cliente. Esse foi o objetivo do I Fórum ABA Relacionamento realizado pela Associação Brasileira de Anunciantes, a ABA, em parceria com a ClienteSA. Vilnor Grube, diretor da ClienteSA e do Callcenter.inf.br, e Rafael Sampaio, vice-presidente executivo da ABA, abriram o evento mostrando conceitos, aplicações e tendência na atividade. “É preciso fazer uma avaliação dos profissionais do mercado e pinçar culturas”, ponderou Grube, depois de fazer uma breve análise histórica da atividade, comentar a superficialidade inicial do telemarketing e propor uma reflexão da gestão de cliente. Sampaio levantou apontamentos sobre os velhos e novos desafios de CRM e indicou variáveis inevitáveis das relações com os clientes. “Hoje vivemos em concorrência acirrada pela atenção, corações e mentes. Precisamos integrar as expressões de pensamento. A comunicação tem de sair do monólogo, não há marca forte se não houver comunicação integrada”, comentou Sampaio. Um novo cenário estratégico no mundo dos negócios exige processos que viabilizem as iniciativas e a capacitação das pessoas. “Às vezes as estratégias morrem na execução”, explica Enio Klein, diretor da K&G Sistemas. De acordo com Régis Noronha, diretor de novos negócios da Atento, os canais precisam passar por transformações para atender os clientes 2.0. Noronha indicou a evolução das centrais de relacionamento no futuro, com vídeo em contact center e emotion detection, que identifica as alterações de voz. “Contudo, é preciso evoluir não só em tecnologia, mas no relacionamento com cliente”, ressaltou. NA TRILHA DO PARADIGMA “Tudo que é discutido sobre CRM se resume a tratar clientes diferentes de formas diferentes”, disse Fernando Pierry, sócio da Peppers & Rogers Group. “É necessário quebrar velhas regras e integrar os departamentos das empresas. O marketing é muito importante para ser delegado”, analisou Pierry. Aliar o conhecimento dos clientes a ofertas inovadoras, com foco no atendimento é o lema. “A força de uma marca não se constrói de um dia para o outro e não se mantêm se não houver cultura corporativa”, comentou Márcia Abreu, gerente de comunicação e relacionamento da Nestlé. Para Luciana Silva Coelho, diretora de operações da ACS, os pontos de reflexão indicados para atingir as metas são: “integridade, competência, consciência e comprometimento”. Uma das armas para fazer do cliente um defensor da marca são as ações de marketing de relacionamento. “Hoje, com a fragmentação da comunicação e consumidores infiéis, são elas que ajudam a melhorar a percepção sobre a marca”, afirmou Marisa Furtado, vice-presidente de criação da Fábrica. De acordo com a publicitária, também ajudam como fonte de aprendizado. Foi assim com a HP Ásia. “Além de aumentar as vendas, o programa de relacionamento procurou conhecer melhor os clientes para desenvolver estratégias segmentadas”, contou Luca Lattanzi, diretor de produtos e marketing da Accentiv. O case da Mastercard com o Santander mostrou que escutar o cliente, realmente “não tem preço”. “Ajuda a identificar a percepção de valor do programa junto aos clientes”, revelou Fábio Estrella, diretor da Mastercard. Julio Pacini, gerente de loyalty do Santander, acrescentou mais alguns ingredientes para o sucesso do projeto: visão de longo prazo, métricas definidas e objetivos claros. Junto com as mudanças no comportamento dos consumidores, vêm também as novas formas de se relacionar. “Hoje temos vários canais interativos que permitem estreitar o relacionamento com os clientes, como Orkut, Youtube e Mobile. Porém, a grande sacada é saber integrar as diferentes mídias”, explicou Carlos Cahique Equi, diretor da Staff Comunicação. Ann Williams, presidente da Okto, também aposta na convergência. “Só com a combinação de diferentes canais, as empresas irão causar um impacto positivo nos clientes”, ponderou. cliente sa | outubro 2008 | www.clientesa.com.br 51 tendência Eletroeletrônicos Correndo contra o tempo Em pleno crescimento, inovação constante é principal arma contra concorrência e para atrair clientes A s perspectivas da indústria eletroeletrônica são muito boas. Para 2008, segundo a Associação Brasileira da Indústria Elétrica e Eletrônica, a Abinee, o faturamento deverá atingir R$ 125 bilhões, com ascensão de 12%. A expectativa é de aumentar o número de empregados setorial, podendo chegar a 164 mil trabalhadores no final do ano, com a abertura de oito mil novas vagas. Com a indústria em pleno crescimento, as empresas direcionam esforços para superar um dos grandes desafios: o dinamismo do setor, que torna rapidamente obsoletas as tecnologias utilizadas, obrigando-as a investir em pesquisa e desenvolvimento de novos produtos. Lançar, em primeira mão, nova funcionalidade se tornou uma das metas principais, a exemplo da Sony, que desenvolveu para suas câmeras digitais o Smile Shutter, primeiro dispositivo que reconhece o sorriso e, instantaneamente, faz a foto. “Quando o disparador é pressionado até o final, o Smile Shutter reconhece se a pessoa a ser fotografada está sorrindo e automaticamente faz até seis fotos seguidas”, conta Érico Souza, responsável pela central de relacionamento da Sony. Seguindo a tendência da inovação, a LG lançou a linha Scarlet de televisões LCD, agregando benefícios tecnológicos de última geração; a linha de televisões Time Machine, a única, segundo a empresa, a oferecer HD interno para gravação da programação; o celular LG Secret, confeccionado com materiais resistentes como fibra de carbono e vidro temperado; e o aspirador de pó Kompressor, com compressão do pó em blocos. Também no intuito de lançar produtos funcionais, inovadores e, principalmente, que consumam a menor quantidade de recursos naturais possível, a Whirlpool, que detém as marcas Brastemp e Consul, conta com três centros de excelência mundial em tecnologia (refrigeração, cocção e lavanderia), onde são desenvolvidos todos os produtos. Outra que inovou foi a Pioneer que desenvolveu este ano aparelhos que oferecem conectividade e interação com outros equipamentos. Além disso, a empresa está produzindo DVDs automotivos mais acessíveis ao mercado nacional. Smile Shutter, O uso da tecnologia não se restringe à produção. Cada vez mais atentas ao comportamento do consumidor, as empresas investem em ferramentas de gestão de relacionamento. A LG usa o CRM para efetivar ações de aprimoramento dos produtos e serviços de pós-venda. A solução de CRM utilizada pela Philips está em fase de melhorias para otimizar o tempo de atendimento e permitir uma leitura mais estratégica das informações coletadas no contact center. A Sony está fazendo um upgrade em toda América Latina de sua ferramenta de CRM. Segundo Souza, possibilitará abordagens modernas O QUE AS EMPRESAS FAZEM DESAFIOS DO SETOR Black & Decker: Estar preparado para a constante inovação do mercado e deixar colaboradores, clientes e consumidores alinhados com estes diferenciais tecnológicos. BSH Continental: A grande concorrência, que obriga as empresas a renovarem os produtos e serviços e adaptá-los às novas necessidades dos consumidores. LG: Conseguir diferenciação, ou seja, oferecer algo a mais do que as outras empresas. Philips: Garantir a resolução da questão trazida pelo consumidor no menor tempo possível, ter uma equipe de atendimento qualificada e bem treinada, e uma rede de postos de assistência técnica eficiente. Pioneer: Estar sempre à frente com novas tendências transportando-as para o ambiente do carro. Sony: Investimento de mão-de-obra qualificada e equipamentos de última geração. Whirlpool: Lançar produtos funcionais, inovadores e que consumam menos recursos naturais. 52 cliente sa | outubro 2008 | www.clientesa.com.br camêra da Sony com dispositivo que reconhece sorriso na experiência do cliente com a companhia. Para auxiliar na criação de ações de marketing, a BSH Continental, proprietária da Continental e Bosch, conta com as informações registradas na base de dados da empresa. “Podemos direcionar as ações conforme o perfil e o histórico do cliente. E o CRM é indispensável para essa estratégia”, diz Valter Nhoqui, gerente de serviços ao cliente. A internet também se torna uma estratégia eficiente para estreitar relacionamentos. Uma pesquisa da consultoria IDC revela que as ferramentas da web 2.0, como vídeos, blogs e redes sociais, têm atraído cada vez mais internautas em todo o mundo. Há atualmente cerca de 1,5 bilhão de aparelhos celulares que acessam a rede, e a previsão é de que, até 2012, este número chegue a três bilhões. Por meio desse canal, clientes farão interações antes, durante e depois da compra. A tendência é que os blogs corporativos sejam abertos para contribuição dos consumidores. O interesse pela política de proteção de seus dados será cada vez mais intensa, fazendo com que as empresas invistam mais neste ponto. “Fizemos uma repaginação no site para torná-lo mais bonito e deixar mais simples e lógica a navegação pelas diversas seções”, conta Andrea Rissaldo, responsável pelo atendimento ao consumidor da Philips. Já a Sony disponibiliza no site uma ferramenta automática em que o consumidor encontra o produto mais adequado “A interação a sua necessidade, humana em todos além de comparativos os níveis atrelada entre os modelos e seao treinamento dos agentes é essencial leção dos melhores para o aumento acessórios. André Rida qualidade e cardo Andrade, responprodutividade da sável pelo marketing da empresa.” Pioneer no Brasil, diz Érico Souza, da Sony que a empresa está pesquisando novas ações de relacionamento via & Decker desenvolveu um e-news web. para clientes que se cadastram no A BSH Continental disponibiliza site. Além das promoções veiculadas um espaço reservado a perguntas e exclusivamente neste canal, são disrespostas freqüentes que ajuda o conponibilizados cursos e projetos como sumidor a esclarecer dúvidas sem a o Faça Você Mesmo e Receitas necessidade de contato com a cenEspeciais. “São ferramentas que protral de atendimento. As perguntas são movem grande retenção do público gerenciadas por um software que reque navega em nosso site”, diz o gegistra todas as dúvidas e, ao perceber rente de marketing das linhas de eleque há novas perguntas sobre um trodomésticos e ferramentas, Júlio mesmo tema, é criado, automaticaLandaburu. mente, um novo registro. Já a Black RADIOGRAFIA CONTATO COM OS CLIENTES EMPRESA Black & Decker CANAIS DE CONTATO Telefone, e-mail, newsletter e mala-direta CONTACT CENTER SAC é feito por meio de ferramentas que reúnem as manifestações do consumidor e monitora a satisfação e agilidade do atendimento SAC: sugestões são transformadas em ações efetivas, inclusive com a criação de produtos e serviços Callcenter: possui um sistema de gestão onde são inseridas as dúvidas e soluções para futuras consultas OUVIDORIA Não possui ouvidoria INTERNET Cursos, tour virtual, espaço do funcionário, receitas, lançamentos, idéias para presentes e programa de sustentabilidade pelo site: www. blackanddecker.com.br Notícias, equipamentos de teste, negócios industriais e informações sobre produtos no endereço: www. bosch.com.br Acompanhamento de reparos e prazos, download de manuais de instruções, Softwares de música, timbres, ritmos, programas de agendas digitais, programas de calculadoras científicas, financeiras e computadores no site: www.casio.com.br Informação sobre a empresa no Brasil e seu papel no mundo, especificações técnicas sobre os produtos, orientações para contatos, lançamentos, campanhas e fotos dos equipamentos no site www.lg.com.br PROGRAMAS DE FIDELIZAÇÃO Não há programas específicos, mas ofertas exclusivas aos clientes já fidelizados BSH Continental Telefone, e-mail, fax e carta Não possui ouvidoria Clube de consumidores: o cliente se registra pelo site e recebe informações sobre novos produtos, serviços e vantagens nas compras Clube Casio: consumidores trocam informações, softwares e experiências entre si Casio Telefone, e-mail, carta e fax Possui ombudsman e todas as solicitações são respondidas no mesmo dia LG Telefone, chat, e-mail, carta e fax SAC: a empresa busca saber em qual a fase da vida do cliente e em qual parte do dia ele está mais acessível Não possui ouvidoria Concursos e fóruns focados em design para incentivar profissionais e estudantes do setor. Site Torcedor LG: espaço de relacionamento entre a empresa e o torcedor são paulino, possui 20 mil cadastrados www.clientesa.com.br | outubro 2008 | cliente sa 53 tendência Eletroeletrônicos todo mês, realiza pesquisas com os consumidores que ligaram para a central de atendimento. O objetivo é saber a opinião dos clientes em relação aos produtos e serviços. “As informações recebidas pelo contact center são consideradas no processo de desenvolvimento de novos produtos ou na melhoria dos já existentes, por exemplo”, justifica Andrea. Outra que utiliza a central de atendimento como fonte de informações estratégicas é a BSH Continental. De acordo com Nhoqui, o consumidor oferece várias sugestões de como atendê-lo melhor e “não cobra por isto”. Toda comunicação recebida pelo Fale Conosco da Black & Decker é compartilhada com todos os departamentos da empresa para antecipar quaisquer oportunidades de melhoria ou mesmo alguma necessidade específica que pode ser atualizada no produto. E um dos principais objetivos das pesquisas feitas pela LG é utilizar as informações obtidas para segmentar as estratégias conforme as preferências e as necessidades de cada perfil de cliente. A Sony também leva em conta a interação com os consumidores buscando sugestões e reclamações em todos os pontos de contato. Nas suas pesquisas, a Whirlpool foca não só as necessidades do cliente, O QUE AS EMPRESAS FAZEM CONSUMO CONSCIENTE Black & Decker: Possui há 20 anos uma série de políticas ambientais que atingem desde a fase de produção até os processos internos. Uma delas é a estação de tratamentos de efluentes da fábrica. BSH Continental: Os produtos possuem selo Procel de eficiência energética, classificados com a categoria A no consumo de energia. Segundo Valter Nhoqui, a empresa é a única fabricante brasileira que utiliza o gás isobutano nos refrigeradores, 100% ecológico. Casio: Toda a água utilizada em sua produção é reciclada. E seus parceiros são selecionados com serviços devidamente credenciados. Além disso, todo material usado é testado e aprovado previamente em laboratórios no Japão. LG: Adota o selo de economia de energia em seus principais produtos de linha branca e na linha de televisões de tubo. A empresa também já reduziu o consumo stand by (
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