Plano de marketing Delta Cafs

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    17-Nov-2014

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Delta Ouro

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  • 1. Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro IDENTIFICAO Disciplina: Design e Marketing de Novos Produtos Docente: Raquel Reis Ano curricular: 2008/2009 Discentes: Andr Leite, n.6299|| Turma: 5202 Lus Silva n.6384|| Turma: 5202 Regina Magalhes n.6329|| Turma: 5202 Snia Ribeiro n.6449|| Turma: 52021

2. Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de Aveiro Plano de Marketing: Delta OuroAgradecimentos O trabalho a seguir desenvolvido, s foi possvel graas colaborao de um conjunto de pessoas que disponibilizaram o seu precioso tempo aquando do esclarecimento das dvidas que nos foram surgindo na execuo deste.Assim, gostaramos de prestar os nossos agradecimentos ao Tiago Pinto e ao Bruno Baptista que foram duas pessoas incansveis na divulgao da informao por parte da empresa Delta Cafs.Por outro lado, agradecemos tambm todos os conhecimentos que nos foram transmitidos pela nossa professora Raquel Reis, que alm de serem utilizados na execuo do trabalho em estudo, iro possuir enorme importncia para o desenrolar das nossas vidas enquanto profissionais de Marketing.A todos eles o nosso mais sincero Obrigado! 2 3. Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro ndiceSumrio Executivopg.4 1.Estudo do meio envolventepg.5 1.1. Envolvente Contextual (Macro envolvente)pg.5 1.1.1 Contexto Econmico pg.5 1.1.2 Contexto Tecnolgico pg.6 1.1.3 Contexto Politico-Legalpg.7 1.1.4 Contexto Scio-Culturalpg.9 1.2 Envolvente Transaccional (Micro Envolvente)pg.10 1.2.1 Clientes pg.10 1.2.2 Concorrentes pg.11 1.2.3 Fornecedores pg.15 1.2.4 Distribuidores pg.16 1.2.5 Comunidade pg.18 1.3. Caracterizao do mercado de cafspg.18 1.3.1 O mercado dos cafspg.18 1.3.2 A crise do Cafpg.222. Anlise Interna da organizao pg.24 2.1 Histria pg.24 2.2 Organograma da empresa.pg.25 2.3 Misso e Valores pg.26 2.4 Objectivos pg.26 2.5 Factores crticos de sucesso pg.27 2.6 Anlise SWOT e Matriz BCGpg.29 2.7 Gama de Produtos Delta e Unidades de negcio pg.30 2.8 Estratgias Marketing-Mix da Empresa pg.34 2.9 Delta Logtipos e campanhaspg.38 3.Estratgias de marketing do Delta Ouro pg.42 3.1 Apresentao e definio de Objectivos pg.42 3.2 Targetingpg.43 3.3 Segmentaopg.44 3.4 Posicionamento pg.47 3.5 Estratgias de Marketing-Mix pg.48 3.5.1 Produtopg.48 3.5.2 Preopg.52 3.5.3 Distribuio pg.53 3.5.4 Comunicaopg.543.6 Analise SWOT do Delta Ouro e Matriz de Ansoff pg.60 4.Programas de aco pg.61 4.1 Oramentao pg.61 4.2 Calendarizao pg.63 4.3 Controlo pg.65 4.4 Plano de Contingnciapg.67 Referencias Bibliogrficas pg.68 Anexos pg.693 4. Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de Aveiro Plano de Marketing: Delta OuroSumrio executivo Nos tempos que correm, essencial desenvolver e apresentar um Plano de Marketing que permita servir de base ao lanamento/desenvolvimento de um produto/servio. fundamental delinear todos os passos a percorrer e saber estudar o ambiente que nos envolve, pois um dos aspectos que nos condiciona. Assim, este trabalho tem como objectivo expor um Plano de Marketing que foi efectuado em resposta ao repto lanado pela docente Raquel Reis. Foi-nos solicitado que crissemos um produto inovador (ou seleccionssemos um j patente no mercado) e elaborssemos um Plano de Marketing adequado para o mesmo. Neste sentido, optmos em primeiro lugar por escolher o produto DelIce (bebida refrescante produzida pela Delta Cafs), cujo lanamento foi um insucesso no mercado. Contudo, a falta de informao subjacente ao produto, levou a uma desistncia por parte do nosso grupo respeitantemente elaborao de um Plano de Marketing para o produto em questo. Sem deixar de lado a proposta de analisar a empresa Delta Cafs, preferimos seleccionar um dos vrios lotes de caf que a empresa comercializa. O Delta Ouro, foi o blend que concordmos em analisar pois em nosso entender, a sua notoriedade e reconhecimento no esto altura de um nome to prestigiado como o da Delta. Este panorama, conduziu necessidade de aprofundarmos os nossos conhecimentos acerca da empresa e respectivo produto, bem como do mercado onde esta actua o mercado dos cafs analisando, por isso, o nvel concorrencial e o tipo de consumidores que neste mercado coexistem. No fundo, atribuir ao lote Ouro um maior prestigio e valor o nosso primordial objectivo, delineando estratgias adaptadas ao target; ao prprio mercado do caf; e ao posicionamento em termos de preo e qualidade estruturado pela empresa Delta Cafs. Assim, o presente Plano de Marketing tem como intuito evidenciar todas as fontes de informao pelas quais nos basemos para elaborar as estratgias para o nosso produto, esperando que estas se enquadrem com os pressupostos pr-estabelecidos pela docente.4 5. Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro 1.Estudo do meio envolvente1.1. Envolvente Contextual (Macro envolvente) Contexto EconmicoO nosso pas tem vindo a recuperar de uma crise econmica que advm sobretudo da grande instabilidade poltica ps 25 de Abril e, tambm, de um conjunto de medidas mal aplicadas tendo em conta o contexto econmico portugus. Podemos, no entanto, afirmar, que a economia portuguesa parece estar a recuperar e a ganhar estabilidade. A economia portuguesa (PIB) cresceu 1,9% no quarto trimestre de 2007, mais 0,2% relativamente ao terceiro trimestre, embora abaixo da mdia da zona Euro, que foi de 2,3%. Este crescimento do PIB deveu-se a uma maior procura interna e forte investimento, o que alis se traduz numa percentagem de 3,5% de Formao Bruta de Capital Fixo (FBCF), valor que demonstra uma recuperao notria, j que a FBCF em 2006 fora negativa. Por seu turno, em 2007, as exportaes registaram um aumento de 12,0% e as importaes de 7,8%, em termos homlogos, o que determinou um aumento do dfice da balana comercial com os Pases Terceiros de 1,3%. A taxa de cobertura das importaes pelas exportaes passou de 60,2% para 62,5%, quando comparada com o mesmo perodo do ano anterior. O consumo privado manter-se- contido at porque o elevado endividamento das famlias e o aumento das taxas de juro iro limitar o crescimento das despesas de consumo das famlias. A inflao cresceu, passando de 2,7% em Dezembro para 2,9% em Janeiro, devido evoluo do ndice de preos nos servios, a taxa de variao mdia anual manteve-se estvel (2.5%). De acordo com o Eurostat, o valor nacional no primeiro ms do ano igual ao da Alemanha, sendo a mdia no conjunto dos pases que partilham a moeda nica de 3,2%. A taxa de desemprego no quarto trimestre de 2007 atingiu os 7,8%, o que representa uma diminuio de 0.4% face ao trimestre homlogo. J no primeiro ms deste ano, conforme dados divulgados recentemente pelo Eurostat, o valor foi de 7,5%, representando um recuo em termos homlogos de 0,7% (8,2% em Janeiro de 2007).5 6. Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de Aveiro Plano de Marketing: Delta OuroO endividamento das famlias portuguesas aumentou 10,7 por cento no ano passado, para 127.282 milhes de euros, tendo em conta os emprstimos bancrios concedidos pelos bancos para habitao, consumo e outros fins. As taxas de juro Euribor registaram uma tendncia de descida ao longo do ms de Janeiro, em especial para os prazos superiores a 1 ms, uma vez que a taxa de juro a 1 ms se manteve relativamente estvel, aps a correco em baixa no final de Dezembro ltimo. Embora o consumo possa ser contido, o crescimento da economia portuguesa (PIB) poder incentivar ao aumento do mesmo. Contexto Scio-CulturalA anlise do perfil scio-cultural de Portugal pressupe um estudo mais atento dos diversos indicadores demogrficos, os quais iremos referir enquadrando-os na realidade vivida no nosso pas. De acordo com os dados divulgados recentemente pelo INE (relativos a 2007), a populao portuguesa registou uma taxa de crescimento efectivo de mais 0,17% que o ano anterior. Registou-se ainda o agravamento do ndice de envelhecimento da populao, que se situou em 112 idosos por cada 100 jovens, decorrente do declnio da taxa de natalidade, e do aumento da esperana mdia de vida. Verifica-se ainda que desde 1990, que em cada quinqunio a proporo dos indivduos com idade inferior a 24 anos na estrutura da populao vem diminuindo cerca de 2,8 pontos percentuais, situando-se em 27,0% em 2007. Relativamente a dados do contexto da vida activa, existe em Portugal uma taxa de populao activa na ordem dos 56%. Da populao activa, dois teros tem apenas a escolaridade bsica. O nmero de estudantes a candidatar-se ao ensino superior tem vindo a aumentar, mas o nvel de desemprego dos recm-licenciados tambm. A taxa de pobreza no nosso pas atingiu os 18% em 2006. Embora este valor seja preocupante, deve referir-se que baixou dois pontos percentuais desde 2004. A maioria da nossa populao concentra-se nas classes C2 e D, mdia-baixa e baixa, respectivamente. 6 7. Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de AveiroPlano de Marketing: Delta OuroO nmero de casamentos realizados diminuiu e o nmero de divrcios decretados aumentou. A mentalidade dos portugueses, condicionada pelo contexto cultural, tem vindo a modificar-se, uma vez que h uns anos atrs o ndice de divrcios seria muito reduzido. Deve referir-se ainda a importncia que a religio tem na nossa sociedade, sendo a religio catlica a predominante no nosso pas. Em determinadas circunstncias a religio tem assumido um papel bastante influente. Um dos casos recentemente mais mediticos, o caso da despenalizao da interrupo voluntria da gravidez, que aps muita especulao, a nova lei j se encontra em vigor. A envolvente scio-cultural tem sobretudo muita importncia para o nosso produto devido ao facto de o consumo de caf estar enraizado nos hbitos dos portugueses. Contexto Poltico-LegalDepois do Orgulhosamente Ss, a entrada na Unio Europeia, em 1986, assinada por um Governo de coligao entre os dois maiores partidos polticos portugueses e com o apoio da grande maioria dos cidados representou, assim, um regresso presena poltica de Portugal na Europa.Sendo a nossa Democracia jovem relativamente s Democracias de outros pases europeus natural que existam situaes em que se vai alm daquilo que so os limites aceitveis da liberdade. Os anos que se seguiram Revoluo dos Cravos no foram pacficos, trouxeram muita instabilidade poltica e muita confuso social.H alguns anos que a confiana que os portugueses tm no Governo Portugus tem vindo a dar lugar descrena, devido ao desgaste do sistema poltico-partidrio portugus. Ainda assim, o actual governo tem-se esforado por melhorar as condies do nosso pas e tem apresentado vrios programas que visam disciplinar as contas pblicas e dar nfase economia nacional (como o Simplex, por exemplo). Este programa tem, entre muitas outras propostas realizadas a vrios nveis, o Empresa na hora que, neste caso, um programa que pretende desburocratizar o acto de criao de empresas, incentivando os portugueses a investirem num negcio e a tornarem-se empreendedores.Contudo, como componente importante da sua estratgia nacional, Portugal no deixou a ligao histrica aos pases que falam portugus (Angola, Brasil, Cabo Verde, 7 8. Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro Moambique, So Tom e Prncipe e Timor) e s comunidades de portugueses e de luso-descendentes espalhadas pelos quatro cantos do Mundo.As polticas nacionais e internacionais no faro grandes interferncias no lanamento e do nosso produto, s a nveis especficos, como por exemplo, as barreiras aduaneiras. O facto de os grandes pases produtores de caf no se encontrarem na Europa (tabela) poder levantar alguns custos aduaneiros mas, estes no devero ser muito acentuados.Tabela Dos principais produtores de caf (Milhes de Toneladas)Fonte: Wikipdia Contexto Tecnolgico 8 9. Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de Aveiro Plano de Marketing: Delta OuroQualquer empresa que queira triunfar e ter uma boa quota de mercado deve seguir sempre as tendncias tecnolgicas e a sua evoluo. Com a crescente concorrncia internacional indispensvel renovar e reestruturar o sistema produtivo portugus. J que em termos de preos esta competio estaria perdida nascena, h que apostar na especializao e na diferenciao dos produtos feitos em Portugal. A entrada de Portugal em 1986, na ento denominada CEE, trouxe a esperana da modernizao da indstria portuguesa. Os Governos no souberam criar sistemas de incentivo para a renovao das empresas e, por seu turno, os empresrios, na sua grande maioria, no aplicaram os fundos comunitrios da melhor forma. Actualmente, est em prtica no nosso pas o programa governamental apelidado de Plano Tecnolgico. Este programa tem por base um conjunto de medidas que visam fazer de Portugal um pas com mais e melhor tecnologia pois, a empresa que no possuir um bom suporte tecnolgico no conseguir inovar e consequentemente ser ultrapassada pela sua concorrncia. Assim surge em 2003 a COTEC uma associao que visa promover o aumento da competitividade das empresas localizadas em Portugal, atravs do desenvolvimento e difuso de uma cultura e de uma prtica de inovao, bem como do conhecimento residente no pas. Esta associao pretende ser um agente determinante da inovao empresarial em Portugal, desafiando as entidades pblicas e no-pblicas do sistema nacional de inovao e com elas articulando a sua interveno. Deste modo a sua actuao direcciona-se em vrios eixos estratgicos em que num primeiro se pretende promover uma cultura de inovao como fonte essencial da competitividade empresarial, num segundo potenciar a prtica da inovao por todos os agentes do sistema nacional de inovao (SNI), e por ltimo influenciar as orientaes estratgicas dos sistemas Nacional e Europeu de Inovao (SNI e SEI). importante referir que as empresas portuguesas pertencentes a esta associao representam 18% do PIB nacional.Estar sempre a par das novas tecnologias e investir nelas jogar pelo seguro, garantindo a nossa posio. No entanto, h que saber usar novos meios, de modo a que os benefcios obtidos por estes compensem os altos custos.9 10. Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de AveiroPlano de Marketing: Delta Ouro EconmicoScio-Cultural Politico-LegalTecnolgico Tendncias -Ligeira recuperao-Estabilidade Diferenciao pelada procura internaPoliticatecnologia Envelhecimento-Aumento da - Aumento da da populaocompetitividade competitividade Impacto Positivo Afirmao dos pases DiferenciaoAlargamento doEconomias deeuropeus a nvel pela qualidade mercandoescalamundial natural Impacto negativo Diminuio doReduzido Maiores Maior necessidadecontributo do comrcio crescimento de investimentos de capitaisexterno para o PIB mercadoFonte: Cd fornecido pela Delta1.2 Envolvente Transaccional (Micro Envolvente)1.2.1 ClientesA Delta Cafs rege-se por trs princpios base respeitantemente clientela: Confiana; Fidelizao; e Satisfao. Actualmente, a valorao da marca gerida pelo consumidor, sendo a fidelizao cada vez mais consentida pela confiana que o cliente tem na marca. Esta confiana, no caso da Delta, a razo do seu sucesso e est associada autenticidade mpar da marca e sua dimenso social. Portanto a estratgia da marca foi sempre a fidelizao, atravs da personalizao da relao marca-cliente, sendo cada situao comercial identificada como nica e individualizada da globalidade dos negcios. Assim, a filosofia de gesto de Rui Nabeiro ser uma marca de rosto humano com um relacionamento comercial na base de um cliente, um amigo, atravs do contacto pessoal permanente, a participao e exposio em feiras, concertos 10 11. Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de AveiroPlano de Marketing: Delta Ouro (como o Delta Tejo) e festas populares, os convvios em Campo Maior, a dinamizao de torneios e o forte apoio s iniciativas prprias dos clientes.A aposta na investigao e no desenvolvimento de produtos e servios com maior valor acrescentado e responsabilidade ambiental e social, outra das estratgias utilizadas pela Delta como forma de angariao e fidelizao de clientela. Satisfaze-la sem dvida uma prioridade para a marca e para isso oferece uma gama de cafs variada, disponvel a todos os consumidores e de qualidade.Em suma, poder-se- dizer que o relacionamento entre a Delta e os seus clientes em todo idntico ao do homem do balco e do seu cliente de todas as manhs: aprenderam juntos a confiarem e a partilharem a vida no sabor e aroma de uma chvena de caf.1.2.2 ConcorrentesEm termos concorrenciais, a Delta tem como concorrentes directos a Sical; Boundi; Nicola e Segafredo, entre outros como Tofa, Christina, Torri, Camelo, etc. Passaremos a descrever sucintamente os quatro principais:-Sical Foi adquirida pela Nestl em 1987 sendo esta uma unio extremamente enriquecedora para a marca e para a multinacional. Esta marca teve importante contributo na historia pois foi pioneira na criao de pequenas embalagens de celofane (1956) ; no lanamento de novas embalagens com vlvula de controlo de aroma (1985) e ainda na introduo de um novo sistema de fecho muito prtico, fcil e cmodo, que permite conversar todas as qualidades do caf (2007).Actualmente a gama de produtos Sical para o Consumo no Lar constituda predominantemente por lotes em formato 250 g, em gro ou modo (moagem normal e moagem grossa) Lote 5 Estrelas; Kenya; Papua Nova Guin; Vera Cruz e Descafeinado e para o consumo HORECA por outros cinco lotes Sublime; Superior; Descafeinado; Super bar e Lote Vending e as Napolitanas como complemento de servio. A Sical , assim, a primeira marca de caf em Portugal a segmentar e comunicar a sua gama de produtos no s pela origem do caf (frica, Amrica, sia/Ocenia), mas tambm pelo perfil (sabor, aroma) de cada um dos produtos. No campo da divulgao, a publicidade o gostinho especial lanada na dcada de 50 foi um enorme sucesso e em 1967 o lema da comunicao Cada terra com seu uso, todos com Sical ainda trouxe mais furor e prestigio marca. No lanamento dos novos lotes11 12. Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro a marca utilizou, pela primeira vez, o conceito as origens do caf, como substituio do j muito conhecido Sical, o tal do gostinho especial. A marca lanou tambm outras campanhas com assinaturas como Mais que um lote, uma cultura e Agora o fecho tambm 5 estrelas, sempre com o intuito de reflectir um imaginrio de Aventura, Evaso, Autenticidade e Proximidade com a Natureza. Ainda em termos de comunicao, na construo das lojas quiosques e Coffee Shops (conceitos desenvolvidos em 1996) a Sical teve em especial ateno aspectos fulcrais como a arquitectura, a decorao e as cores/texturas, fazendo assim a demarcao de um territrio nico e exclusivo da marca Sical. A marca faz ainda degustaes em alguns pontos de venda; Concursos e sorteios; apoios e patrocnios; e est presente em feiras, congressos e claro na web. A Sical, no Canal HORECA, distribuda em regime de auto-venda, em mais de 6.000 pontos de venda, atravs de vrias equipas de vendas em Portugal Continental e Ilhas, garantindo visitas semanais aos clientes, enquanto que no Consumo Lar a distribuio avaliada por canal (Hipers, Supers, Tradicionais e Cash) e reas Nielsen. Conforme estes canais de venda, a marca pratica uma poltica de preos diferenciada adequando-se ao mercado. Normalmente os produtos no Canal HORECA no se vendem com descontos, mas, em contrapartida, a Sical faz elevados investimentos no ponto de venda, proporcionando ao cliente a identificao do seu estabelecimento com a marca da Sical. Em 2007 esta marca conseguiu consolidar a sua posio e aproximou-se da Delta devido a inovao e apoio dos media (tv, imprensa e outdoor), para alm de que a forte presena nos pontos de venda e a dinmica promocional foram cruciais para o efeito.- Buondi em 1986 a empresa Montarroio (Grupo/RAR) criou a marca de caf Buondi que posteriormente (1993) foi adquirida pela Nestl, uma vez que esta comprou o grupo Montarroio.A Buondi destaca-se pelo seu estilo e bom gosto do melhor caf expresso em Portugal, sendo uma marca de confiana e qualidade para cada vez mais clientes e consumidores. Apresenta um servio de qualidade para com os seus clientes, uma postura dinmica, voltada para o futuro e um acompanhamento permanente, reforando a confiana de cada vez mais parceiros. Tem como misso celebrar as melhores coisas da vida ao sabor do melhor expresso do mundo e como valores: a modernidade,a descontraco, convvio,elegncia e requinte. Actualmente a gama da Buondi constituda por 4 lotes: Prestige, Premium, Gold e Decaff. Para alm destes lotes apresenta como complemento de servios o Achocolatado e as Napolitanas. A Buondi possui estes lotes (excepto o Prestige) em 12 13. Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro 250g para possibilitar aos apaixonados do caf ter este produto em casa, uma vez que vendido em locais muito restringidos e para complementar o servio ao hoteleiro. Quando se fala nas embalagens da Buondi pensa-se em sofisticao e bom gosto. E para completar esta ideia de sofisticao, a Buondi tem um design prprio de chvenas inspiradas na arte do sculo XX transportando os consumidores aos ambientes de outrora. Em termos de posicionamento a marca Buondi assenta num novo conceito: quem gosta das melhores coisas da vida, gosta do melhor expresso do mundo. Esta comunicao tem como base o logtipo, o cdigo cromtico distintivo da marca, o cone da chvena (elemento diferenciador da marca), em fotografias temticas exclusivas e na nova assinatura: O melhor expresso do mundo". Quanto comunicao, a Buondi tem como principais pontos: publicidade em media, material no ponto de venda e relaes publicas. No que toca distribuio, a Buondi maioritariamente vendida por uma fora de vendas directa. Cada um dos vendedores visita semanalmente o cliente, munido de um terminalporttil efazendo-se transportarnuma carrinha Buondi. Em 2003, a Buondi apostou num sistema moderno, dinmico e prtico, para empresas e escritrios, que garante, a qualquer altura do dia de trabalho, um expresso cremoso e consistente, com o aroma nico do caf Buondi: o Buondi Comfort Office. Este est disponvel em dois lotes: o Caf Expresso e o Descafeinado, no prtico sistema monodoses, embaladas individualmente com total garantia de higiene e frescura.-Nicola- A misso da Nicola Levar a todo o Mundo o caf, o expresso, as coffee shops, a qualidade e o servio e aposta na modernizao e diferenciao. Foi criada nos primeiros anos de mil e oitocentos e desde ento tentou conquistar o mercado e satisfazer os novos hbitos e exigncias em relao ao caf que iam surgindo. No incio da dcada de 90, a Nicola pioneira num novo conceito, as Nicola Gourmet vocacionadas para satisfazer os verdadeiros apreciadores de caf. Adquirida em 2006 pela Nuntrinveste, a Nicola criou produtos inovadores como foi o caso do Suave (Outono 2003); elaborou campanhas jovens e arrojadas que aumentaram a sua notoriedade; e ainda lanou produtos no canal HORECA diferenciadores versus concorrncia, como foi o caso do Nicola Premium (Janeiro 2004).Procurando sempre desenvolver gamas inovadores, a marca concebe tambm em 2004 dois lotes distintos Nicola Selecto e Nicola Mundi caracterizados pelo aroma sublime e sabor extico, capazes de reportar os consumidores s origens longnquas dos 13 14. Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro melhores cafs. Esta marca apresenta uma personalidade jovem, activa, dinmica, arrojada e de confiana, devido em grande parte sua notoriedade e presena no mercado. Neste sentido a avaliao dos consumidores, valores e personalidade da marca reflectem o posicionamento desta, ou seja, um Encontro Perfeito que est presente em Frana, Luxemburgo, Holanda, Alemanha, ustria, Suia, Macau, Guin Bissau, Angola e Africa do Sul e Portugal (somente no Porto, Coimbra, Lisboa, Algarve e Madeira), no canal HORECA. No que compete a preos, a marca pratica preos mais baixos que os lderes de mercado, mas deixa claro que a qualidade se mantm inalterada.-Segafredo pertenceaogrupo italiano Massimo Zanetti. Tem como misso: Levar a todo o Mundo o caf, o expresso, as coffee shops, a qualidade e o servio. Aposta forte nos seus valores para uma evada comunicao e pelos quais rege o seu posicionamento, sendo estes: qualidade, servio, saber, inovao e sentimento/emoo/prazer. utilizada uma forma de distribuio moderna por parte desta marca de caf, ou seja, feita hipermercados, supermercados e cashs. A gama Segafredo Zanetti, para alm do caf, tem ainda produtos coloniais cuidadosamenteseleccionados: desdecacau, ao che s especiarias. A Segafredo Coffe System o ltimo dos servios desenvolvidos por esta marca e tem tido um enorme sucesso. Pratica um preo mdio, um pouco abaixo dos lderes de mercado. Foi atravs desta marca, que na zona de Lisboa os expressos passaram a ser designados por Bica. Este nome surgiu a partir do slogan beba isso com acar que resultou de uma campanha que a Segafredo fez quando saram os primeiros expressos (que eram amargos) em Portugal.Presentemente, acreditamos que os valores respeitantes quota de mercado que cada marca possui, no se alteraram muito em comparao a anos anteriores. A seguinte tabela ilustra o nvel percentual de quota de mercado que a Delta e os seus principais concorrentes detinham naqueles anos. Actualmente os valores so um pouco diferentes mas com a mesma proporo, isto , a Delta continua lder, seguido da Sical, Buondi, Nicola e Segafredo. 20032004 2005 2006DELTA32,231,1 30,6 32,5 14 15. Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de Aveiro Plano de Marketing: Delta OuroSical 15,7 16,014,5 13,5 Boundi10,6 11,19,89,9Nicola4,95,9 5,35,1Segafredo 5,74,9 4,03,8Outras30,9 31,035,8 35,2marcasFonte: cd fornecido pela Delta1.2.3 FornecedoresCom os seus fornecedores a Delta estabelece uma sustentabilidade de negcio WIN- WIN-WIN, partilha de competitividade e qualidade total. Os principais pases produtores de caf que fornecem a matria-prima Delta localizam-se na Amrica do Sul e na sia, enquanto que a nvel de embalagens tem -se verificado uma tendncia para a concentrao da indstria. A Delta tem conseguido minimizar o impacto da evoluo dos custos atravs da manuteno de ligaes de longo prazo, pois preocupa-se em explorar da melhor forma a sua cadeia externa. 15 16. Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro Fonte: Cedido por um trabalho da Universidade de Coimbra1.2.4 DistribuidoresA Delta possui frota prpria e distribui os seus produtos um pouco por todo o Portugal e pelos pases onde a marca est presente. Esta actividade levada a cabo pela Nabeirodist, Lda.16 17. Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro Fonte: Cd cedido pela Delta17 18. Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro1.2.5 ComunidadeDesde cedo a Delta tem demonstrado a sua relevncia a nvel social, pois desde 1998 emprega mais de 20% da populao activa da regio, o que revela um grande esforo por parte da administrao em manter uma responsabilidade social activa. A marca assegura uma contribuio pr-activa para a criao de comunidades competitivas atravs da dinamizao de redes de parceria, envolvendo os colaboradores, os parceiros comerciais, os organismos pblicos (ou privados) e as organizaes (ou rgos de gesto locais) no desenho e implementao dos projectos sociais. Portanto a conduo dos negcios de forma responsvel e consistente foi um factor-chave para a atribuio de vrios prmios, entre eles o premio da Melhor Empresa do Ano na Distribuio Alimentar, o que veio reforar a opo estratgica da marca ao centrar a sua aco na fidelizao. Neste sentido, a marca assume-se como uma Marca de Cidadania, fidelizando a comunidade atravs dos seus produtos, servios, postos de trabalho e valores, intervindo de modo activo no desenvolvimento integrado da comunidade.1.3. Caracterizao do mercado de cafs1.3.1 O mercado dos cafsEm Portugal o mercado dos cafs estudado por dois segmentos: pelo consumo imediato e pelo consumo no lar.Em relao ao segmento do consumo imediato (normalmente designado por canal HORECA), corresponde restaurao e hotelaria e representa cerca de 72% do consumo de caf em Portugal. Existem, neste mercado, mais de 100 marcas a concorrer entre si, o que torna o canal HORECA altamente competitivo.Por outro lado, O consumo no lar (Take Home) representa 28% do mercado mas tem apresentado um ligeiro crescimento, aproximando-nos da estrutura de consumo de outros pases europeus, uma vez que as negociaes tendem para a centralizao e uniformizao. No entanto a dimenso da empresa Delta e a sua representatividade no mercado portugus permite-lhe, face concorrncia, negociar melhores condies com as grandes superfcies. Mesmo assim, a tendncia de reduo dos canais e a criao de18 19. Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de AveiroPlano de Marketing: Delta Ouro marcas prprias por parte destas grandes superfcies ameaa este poder negocial, apesar da elevada fidelidade marca caracterstica deste mercado.A competitividade do mercado portugus enorme, sendo muito difcil a entrada de novas marcas, principalmente no canal HORECA.Quem abre uma unidade de venda de caf assediado pelas diversas marcas do mercado, que oferecem os mais diversos incentivos para obter um contrato (poder ser exclusividade).A maioria dos estabelecimentos comerciais esto fidelizados a um fornecedor, que pratica agressivas politicas promocionais, como a oferta de brindes, material para o estabelecimento, descontos de quantidade, facilidades de pagamento, etc.As diversas marcas que operam no mercado tm apostado na modernizao e na qualidade de forma a poder responder s exigncias de um mercado em mutao, permitindo-lhes estar presente nos diferentes segmentos, com uma gama completa de produtos que vo dos cafs torrados e solveis, ao acar e chs.Os coffee shop ou boutiques de caf surgiram como novas tendncias de consumo em Portugal, sobretudo pela variedade de lotes que oferecem.A rea do vending outro sector onde o caf tem tido um grande crescimento, actuando como um elemento diferenciador de Marketing. Este sector tem ajudado a obter novos clientes em escritrios, empresas, escolas e hospitais.A evoluo dos comportamentos e a mudana de hbitos originaram novos espaos de consumo. Marcas estrangeiras e nacionais, lojas de franchising ou geridas pelas prprias marcas tm vindo a proliferar em centros comerciais e locais de grande passagem, alterando a imagem tradicional dos pontos de caf a que estamos habituados.A Delta Cafs hoje lder do mercado nacional de cafs torrados, concorrendo com mais de uma centena de marcas, algumas com uma forte implantao regional e outras ligadas a multinacionais de prestgio.Mercado Total de Cafs Torrados19 20. Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de Aveiro Plano de Marketing: Delta OuroOs grficos apresentados so extrados de estudos de mercado realizados pela AC Nielsen.Mercado Cafs Torrados PurosEm Vol. - DJ'0522.583.180 Kgs INA 28% INCIM72% Mercado Total Cafs Torrados Quotas Pond.Vol. - DJ'05 O.MARCAS8,1 20,4SEGAFREDO 1,3 3,3A BRASILEIRA0,0 0,0CAFEEIRA0,10,3NUTRINVEST1,8 4,5NICOLA1,23,0CHAV. D'OURO0,61,5O.NESTL0,92,3BUONDI3,9 9,9 SICAL2,6 6,7CAMELO 0,9 2,2T. NESTL0,9 2,2 DELTA 8,822,10 5 1015 20 2530 35INCIM INA20 21. Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de Aveiro Plano de Marketing: Delta OuroEVOLUO MERCADO TOTAL CAFSVendas Em Mil Quilos4.500 4.000 3.500 3.000 2.500 2.000 1 .500 1 .000 500 0I NA I NCI MMERCADO TOTAL CAFS QUOTAS EM VOLUME 40 35 30 25 20 15 1050 DELTACAMELO T.NESTLSICAL BUONDI C. CHRISTINA C. TOFA O.NESTL CHAVE D'OURO NICOLA NUTRINVESTCAFEEIRA A BRASILEIRA SEGAFREDOCAFS TORRICAFS CANDELASCom estes grficos pretendemos demonstrar, qual o peso que cada empresa possui no mercado do caf. 21 22. Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de Aveiro Plano de Marketing: Delta OuroComo verificamos, a Delta Cafs lder de mercado e com esta mentalidade que pretende cada vez mais consolidar a sua posio no seu ramo de negcio.A concorrncia toda ela competitiva no podendo deixar de parte qualquer pormenor que poder fazer a diferena aquando do aumento da quota de mercado. 1.3.2 A crise do CafA crise do caf H uma crise a destruir o sustento de 25 milhes de produtores de caf em todo o mundo. O preo do caf caiu em mais de 50% nos ltimos 3 anos, atingindo um mnimo em 30 anos. As perspectivas a longo prazo so sombrias. Os agricultores de caf dos pases em desenvolvimento, na generalidade pequenos produtores pobres, vendem agora os gros de caf por muito menos do que custam a produzir apenas 60% dos custos de produo na provncia de Dak Lak no Vietnam, por exemplo. Os agricultores acumulam elevados prejuzos, enquanto o caf de marca rende impressionantes lucros.A crise do caf tornou-se um desastre do desenvolvimento, cujo impacto se sentir por muito tempo. () A soluo tem de estar escala da crise. preciso um Plano de Resgate do Caf, que rena todos os principais intervenientes no circuito do caf, para que o mercado beneficie tanto os pobres como os ricos. A questo no s acerca do caf. um elemento chave no desafio global de tornar o comrcio justo. O mercado do caf est a falhar. Est a falhar os produtores em pequenas exploraes familiares que costumavam subsistir com o caf. Est a falhar os exportadores e os empresrios locais que so esmagados perante a concorrncia internacional. E est a falhar os governos que tinham encorajado a produo do caf como forma de melhorar as receitas das exportaes. () Provavelmente, o mercado do caf acabar tambm por falhar as companhias gigantes de processamento do caf, que de momento se mostram to eficazes a converter os verdes gros em notas verdes. () A indstria do caf atravessa uma reavaliao radical, e para alguns dolorosa. De um mercado intervencionado, em que os governos desempenhavam um papel activo a nvel nacional e internacional, transformou-se num sistema de mercado livre, em que todos podem participar e em que o prprio mercado que determina os preos. Nos tempos mais recentes, isto tem significado preos muito baixos das matrias-primas para as companhias gigantes do caf. () Apesar da estagnao do mercado de consumo, as22 23. Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro grandes companhias de caf no deixam de avolumar as suas contas bancrias. No mercado livre, o seu alcance global proporciona-lhes opes sem precedentes. Os lotes de caf padronizados de hoje em dia podem misturar mais de 20 espcies diferentes de caf. Tcnicas sofisticadas de gesto e cobertura do risco permitem a estas companhias, com um simples click do rato, comprar ao produtor com o preo mais baixo acadamomento,emisturar assimoslotes. No outro extremo da cadeia de valor, o mercado no se sente to livre. Sem estradas nem transportes para os mercados locais, sem apoio tcnico, acesso a crdito ou informao acerca dos preos, a grande maioria dos agricultores de caf esto merc dos mercadores itinerantes que oferecem um preo de pegar ou largar . A soluo bvia que seria deixar o caf para produzir outra coisa est pejada de obstculos. Requer dinheiro que no tm, e produes alternativas com melhores perspectivas. Para um destes agricultores, virar as costas aos 4 anos que esperou para um cafezeiro comear a dar frutos uma estratgia altamente arriscada. A falncia do mercado do caf resulta tambm, em parte, do fracasso assombroso das polticas das instituies internacionais. O Banco Mundial e o FMI encorajaram os pases pobres a liberalizarem as transaces e a procurarem o crescimento ligado s exportaes nas suas reas de vantagem comparativa. O problema para muitos pases pobres que a sua vantagem pode ser extremamente curta como alis evidenciado pela inundao do mercado global pelo caf, tal como por outros bens agrcolas primrios. Estes pases esto condenados a vender matrias-primas cujo valor que lhes reconhecido quando chegam s estantes dos supermercados lhes escapa redondamente. () At agora, os pases consumidores e as grandes companhias neles sediadas tm reagido crise com uma inexplicvel complacncia. Perante a misria humana, tm havido muitas palavras, mas pouca aco. As solues existentes baseadas no mercado o Comrcio Justo e o desenvolvimento de mercados especializados de cafso importantes, mas apenas para alguns agricultores. Podem ajudar a reduzir a pobreza e a preservar o ambiente. No entanto, o que preciso no uma soluo de nicho, mas sim uma soluo sistmica. O desafio fazer o mercado do caf funcionar bem para todos. Os anteriores fracassos nos esforos de interveno no mercado tm de ser compreendidos e retiradas as lies devidas. Mas a lio dada pela situao actual tambm tem de ser notada. Os preos baixos do caf criam um mercado de compradores, em que alguns dos indivduos mais pobres e impotentes do mundo so deixados a negociar num mercado aberto com alguns dos mais ricos e poderosos. O23 24. Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro resultado , sem surpresas, que os ricos enriquecem e os pobres empobrecem. necessria a participao activa de todos os intervenientes no comrcio do caf para reverter a situao. O prximo ano crtico. Os governos dos pases produtores de caf acordaram um plano que visa reduzir a oferta atravs da melhoria da qualidade do caf transaccionado. Isto s funcionar se for secundado pelas grandes companhias e pelos pases ricos, e se for complementado por medidas de longo prazo dirigidas a resolver o subdesenvolvimento rural. A Oxfam apela a um Plano de Resgate do Caf para fazer o mercado beneficiar tanto os pobres quanto os ricos. Esse plano tem de reunir os principais participantes no negcio do caf para ultrapassar a actual crise e criar um mercado mais estvel. Adaptado sumrio do relatrio de OXFAM do caf2. Anlise Interna da organizao2.1 HistriaSendo uma empresa enorme mas com origens familiares, teve como seu empreendedor e expoente mximo o Sr. Comendador Manuel Rui Azinhais Nabeiro, que transportou para o modelo de negcio a essncia relacional da magia do caf.Rui Nabeiro decide em 1961 criar a sua prpria marca de cafs, na vila raiana de Campo Maior, num diminuto armazm com 50 metros quadrados e sem grandes recursos (inicia a actividade com apenas duas bolas de torra de 30 kg de capacidade).O seu mercado natural era o espanhol, onde se viviam conjunturas scio-culturais, polticas e econmicas extremamente difceis.Inicialmente, a Delta Cafs teve de conquistar a confiana do mercado. Para isso foi fundamental conquistar amigos, que recomendavam a marca fazendo com que esta ganhasse clientes fidelizados, possibilitando um crescimento sustentado do negcio.A partir da segunda metade dos anos 70, a estrutura comercial da Delta Cafs consolidou-se decisivamente, encarando de forma serena as novas exigncias do mercado: desenvolvimento de novos produtos e servios de qualidade global.Assim, surge em 1984 a separao da actividade comercial, assegurada pela empresa Manuel Rui Azinhais Nabeiro Lda., da actividade industrial, desenvolvida24 25. Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de AveiroPlano de Marketing: Delta Ouro pela Novadelta S.A., primeira empresa certificada neste sector, em 1994, pelo sistema de normas NP 29002.As decises sempre foram perfeitamente delineadas na inovao e na qualidade, garantindo o desenvolvimento de uma Gama de Produtos adaptada e customizada.Este percurso culminou, em 1998, na reengenharia no Grupo Nabeiro/Delta Cafs, dando origem criao de 22 empresas, organizadas por reas estratgicas para o reforo da actividade principal do grupo.Verificou-se ainda a implementao do SAP como plataforma do sistema de informao de gesto. Nos dias de hoje, na Delta Cafs existem mais de 180 profisses e mais de 1800 colaboradores. 2.2 Organograma da empresa. Nabeirogest, Sociedade Gestora deParticipaes Sociais, SA Direco Jurdica Direco Recursos Humanos Direco de Sistemas de Informao Auditoria Interna Direco de Marketing Direco Financeira Direco Comercial Delta CafsImobiliriaIndustria Servios HotelariaAgrcola Distribuio SGPS, SA Nabeirimvel, Lda.Agrodelta,LdaNabeiroauto, Lda.Novadelta, SA Nabeirotel, Lda. Seatur, Lda. Nabeirodist, Lda.Manuel Rui AzinhaisToldiconfex, Lda Nabeirotrans, Lda.Nabeirorest, Lda. Nabeiro, Lda C.F.M. Tecnidelta, Delta Cafs Lda.Madeira, SA Novadelta Espanha,Angonabeiro, LdaSATorrefaco Camelo, SA 25 26. Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro 2.3 Misso e Valores A Delta Cafs tem como misso corresponder s exigncias reais dos diferentes tipo de clientes/mercados com vista satisfao total e fidelizao dos nossos consumidores, atravs de um modelo de negcio sustentado, gerador de valor econmico, institucional, ambiental, social e intelectual, contribuindo assim para o desenvolvimento integrado da comunidade. A misso da Delta Cafs, na nossa opinio, demasiado extensa e confusa e nenhum consumidor est disposto a ler uma misso extensa de cada vez que, por exemplo, acede pgina da internet da mesma. Como tal, deixamos pendente esta critica quanto misso. Quanto aos valores, a Delta cafs defende conceitos como: transparncia, lealdade, qualidade, sustentabilidade, solidariedade e responsabilidade social. 2.4 Objectivos A Delta Cafs sedeada em Campo Maior e trata-se de uma marca de cafs torrados e sucedneos, cuja principal assinatura : Delta. A Verdade do Caf. Esta empresa dedica-se torrefaco e comercializao de cafs no mercado HORECA, grossista e retalhista. Tem como mximas principais: Uma Marca de Rosto Humano e Um Cliente um Amigo. O modelo de fornecimento preferencial a Auto Venda, apoiado em equipas especializadas de assistncia tcnica, sistemas de linhas verdes e merchandising personalizados. Todas as empresas durante a sua actividade estabelecem objectivos que esperam cumprir. A Delta Cafs como lder do mercado dos cafs em Portugal, tambm estabeleceu objectivos, sendo trs os principais: fidelizao dos clientes, qualidade do servio prestado e o cultivar da imagem da Delta cafs quer nos relacionamentos externos quer nos relacionamentos internos da organizao. Ao longo dos seus 40 anos de existncia, a Delta Cafs adquiriu competncias chaves nas mais diversas reas, que lhe permitem deste modo continuar a ser lder de mercado e a fidelizar cada vez mais clientes. Assim, as competncias chave que se destacam mais so: 26 27. Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de AveiroPlano de Marketing: Delta Ouro- Gesto e manuteno da rede de distribuio, quer em termos de frota quer em termos de recursos humanos;- Gesto e controlo da qualidade ao longo de todos os processos de negcio, tendo recebido em 1994 o estatuto de Empresa Certificada pelo IPQ;-Capacidade de analise dos perfis dos clientes e dos mercados, permitindo responder da melhor forma as suas exigncias;- Gesto da imagem, atravs da seleco criteriosa de eventos aos quais a Delta Cafs se deve associar2.5 Factores crticos de sucessoOs factores crticos de sucesso resultam da anlise dos objectivos descritos mais acima. Sendo assim, podemos dividir os objectivos por quatro factores crticos de sucesso: - Diferenciao dos produtos e servios;- Grande variedade de produtos e servios para responder aos diversos nveis de exigncia dos consumidores;- Grande variedade de produtos e capacidade de adaptao dos diversos blends de forma a responder s exigncias dos clientes dos pases onde os pases so comercializados;- Mecanismos de controlo de forma a garantir que os blends so sempre idnticos. Esta uma das exigncias segundo a qual o sistema de informao dedicado produo dever responder. Este factor pode ser medido pela quantidade de e variaes do produtos colocados disposio dos clientes, assim como pelos diversos nveis de servios prestados pelos mesmos. - Qualidade dos produtos:- Depende muito da matria-prima utilizada: o caf verde. Deste modo importante o controlo atravs de provas de qualidade, antes da entrada de novas matrias-primas.- Imposio de regras de gesto de qualidade rgidas e definidas. A qualidade pode ser comprovada pela superao do processo de certificao de uma das normas internacionais, como a ISO 9002. - Distribuio alargada:- Canais de distribuio mais abrangentes de forma a executar uma cobertura total27 28. Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de AveiroPlano de Marketing: Delta Ouro de todos os clientes.- Mecanismos de controlo dos meios logsticos disponveis, de forma a proceder escolha daquela que poder servir melhor o cliente. Para isso, o SI dever desempenhar um papel primordial na escolha desses meios e na reposio de stocks. Este factor poder ser avaliado pelo nmero actual de distribuidores e pela rea geogrfica abrangida. - Relacionamento com o exterior:- Servios apoio ao cliente atravs da assistncia tcnica aps venda e fabrico de complementos de apoio comercializao dos produtos. Os relacionamentos com os clientes podem ser beneficiados atravs do recurso personalizao proporcionada por ferramentas de CRM adequadas.- Aces de merchandising; Este factor pode ser medido sobretudo pelo grau de satisfao dos clientes, atravs, por exemplo, de um estudo estatitisco.28 29. Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de AveiroPlano de Marketing: Delta Ouro 2.6 Anlise SWOT e Matriz BCG -SWOTForasFraquezas- Diversidade de Produtos - Localizao geogrfica do edifcio fabril, em - Criao de ferramentas de fidelizao do Campo Maior, no seio do Alentejo; Cliente;- Todo o grupo tem seguido a filosofia de um - Inovao e rapidez na tomada de homem, Rui Nabeiro; deciso; - Criao de empresas estratgicas para o reforo da actividade principal; - Internacionalizao do Negocio; - Oferta de servio global; - Imagem de marca criada pela politica social da organizao; Oportunidades Ameaas - Alargar o ramo de negcio a outros- Concorrentes directos produtos; - Criao de parcerias com empresas do ramo da distribuio; - Introduo de novos equipamentos no mercado, nomeadamente a Maquina de caf Delta Q; 29 30. Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro Sugestes SWOT Pontos FortesPontos FracosQuota de mercado elevada Distncia que separa os centros de matria-prima e os centros de produo OportunidadesAmeaas Livre circulao de produtos Concorrncia cada vez mais forte -Matriz BCG O mercado do caf no tem crescido muito nos ltimos anos, por isso consideramos que a Delta cafs, dado os seus longos anos de experincia e o facto de ser lder do mercado, uma vaca leiteira. A taxa de crescimento da Delta baixa e a quota de mercado elevada. Nesta posio, os lucros e a gerao de caixa so elevados. Como o crescimento do mercado baixo, no so necessrios grandes investimentos. 2.7 Gama de Produtos Delta Mercado nacional30 31. Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de AveiroPlano de Marketing: Delta Ouro Retalho: Horeca Directa Servio Seleco DiamanteDelta Seleco Diamante Servio Standard HDDelta PlatinaDelta OuroDelta MayorDelta MestreDelta Descafeinado Servio Complementar Mundo do CafDelta AmazniaTake Home Delta ColmbiaDelta Iorub Cafs de Origens Seleccionadas Delta Aroma Amareto Delta Colmbia Delta Aroma Baunilha Delta MussuloDelta Aroma Caramelo Delta Manaus Delta Aroma Irishcream Delta TimorServio Complementar de Cafetaria Cafs Com Aromas Delta Platina (Past.) Delta Aroma AmaretoDelta Descafeinado (Past.) Delta Aroma Baunilha Delta Solvel c/ cafeina Delta Aroma Caramelo Delta Solvel s/ cafeina Delta Aroma Irishcream Cappucino DeltaCacau Delta Blends Delta Ch Delta Delta Ouro Infuses Delta Delta Superior Delta ChvenaServio Institucional Delta Descafeinado Kit Delta PlatinaKit Delta Ouro Cafs Solveis Kit Delta Mayor Delta Solvel c/ cafeina Kit Delta Mestre Delta Solvel s/ cafeina Kit Delta Descafeinado Cappucino DeltaKit Delta Food Service ChocolateKit Delta Food Service Leite Misturas e Cevadas Kit Delta Food Service Ch Mistura Ibrica Delta Mistura Peninsular Delta Semba Cevada Delta Seara 31 32. Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de AveiroPlano de Marketing: Delta Ouro Mercado Espanhol Servio Premium Esp. Delta Platinium Delta Gran Seleccion Delta Luba Selecto Servio Standard Esp. Delta Oro Delta Gran Taza Delta Descafeinado Servio Complementar Coffee Moments Delta Amaznia Delta Colmbia Delta Iorub Delta Aroma Amareto Delta Aroma Baunilha Delta Aroma Caramelo Delta Aroma Irishcream Servio Complementar de Cafetaria Delta Solvel c/ cafena Delta Solvel s/ cafeina Cacau Delta Ch Delta Infuses Delta Mercado exportao Servio Premium Exp. Delta Platinium Delta Gran Seleccion Delta Luba Selecto Servio Standard Exp. Delta Gran Taza 32 33. Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de AveiroPlano de Marketing: Delta Ouro Delta Descafeinado Servio Complementar Coffee Moments Delta Amaznia Delta Colmbia Delta Iorub Delta Aroma Amareto Delta Aroma Baunilha Delta Aroma Caramelo Delta Aroma Irishcream Servio Complementar de Cafetaria Delta Solvel c/ cafena Delta Solvel s/ cafena Cacau Delta Ch e Infuses Delta Unidades de Negcio da Marca Delta 33 34. Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro A Delta Cafs hoje lder incontestado do mercado do caf em Portugal, gerindo uma carteira de 26.000 clientes directos, atravs de 19 departamentos comerciais. 2.8 Estratgias Marketing (MIX) da Empresa A estratgia de MKT da Delta Cafs tem como principais parmetros: - Fidelizao: atravs da personalizao da relao marca cliente, sendo cada situao comercial identificada como nica e individualizada da globalidade dos negcios, criando assim uma relao de Confiana na Marca Delta. A componente Pessoal do negcio a base do sucesso, onde a postura de Relationship Marketing (numa verdadeira dimenso de Marketing One-To-One), foi assumida e enraizada na Delta, desde a sua fundao. Neste ponto importante salientar que a Delta possui o Carto Fidelizao Delta que permite gerir On-line (de forma personalizada e interactiva) a carteira de cliente. - Qualidade: todo o trabalho realizado na empresa, quer seja ao nvel dos produtos, quer seja ao nvel da prestao de servios, sempre executado com a preocupao de transmitir que a qualidade um dos requisitos pelo qual a Delta se debate. sem dvida um dos pontos fortes da empresa, permitindo-lhe ganhar a liderana no ramo dos cafs. - Relao personalizada com os clientes/fornecedores: O contacto pessoal permanente, a participao e sponsorizao de feiras e festas populares, os convvios em Campo Maior, as caadas, a dinamizao de torneios e o forte apoio s iniciativas prprias dos clientes, permitiram Delta Cafs um lugar impar na valorao da relao Cliente Fornecedor. Actualmente, a valorao da marca gerida pelo consumidor. A fidelizao cada vez mais consentida pela Confiana que o cliente tem na marca. Esta Confiana, no caso da Delta, a razo do seu sucesso e est associada autenticidade impar da marca Delta, sua dimenso social. Hoje, a Delta Cafs assume-se como uma Marca de Cidadania, fidelizando a comunidade, no s pelos seus produtos/servios, mas tambm pela sua interveno na comunidade.34 35. Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de AveiroPlano de Marketing: Delta OuroO campo de aco da Delta desenvolve-se em sistema integrado a trs nveis: Nvel Empresarial: Inovao, Auto aprendizagem e Liderana Visionria. Assegurar a Sustentabilidade do Grupo, correspondendo s exigncias reais dos diferentes tipos demercados comvista a satisfao e fidelizao dos clientes/consumidores. Nvel Factor Humano: Capacitar os Colaboradores para a Mudana. A competitividade do grupo depende do desenvolvimento do Potencial Humano dos Colaboradores, num Sistema Integrado de Formao Profissional Contnua. Assim, a Delta Cafs promove a Capacitao dos seus profissionais para a mudana, de modo a que estes promovam a sustentabilidade dos indivduos e das suas famlias, sensibilizando-os para os direitos e deveres enquanto cidados activos/participativos, no grupo e na comunidade. Nvel Cidadania: Desenvolvimento Integrado da Comunidade. O sucesso futuro depende da criao de Comunidades Competitivas, s possvel atravs de um desenvolvimento integrado, sustentado em parcerias estratgicas entre o Grupo, o tecido empresarial, as instituies oficiais, ONGs, Associaes, Escolas Profissionais e Universidades. No que concerne ao Mix: PRODUTOA transformao do produto assenta essencialmente na escolha criteriosa das matrias-primas, a serem utilizadas para a composio dos Blends comercializados, e no sistema de qualidade.As caractersticas de cada lote so constantes e percepcionadas pelos consumidores, o que facilita a escolha e a fidelizao a determinado lote.A variedade do portflio de produtos da Delta permite atingir todos os gostos e preferncias dos consumidores e, caso seja necessrio, adaptam o produto ao mercado geogrfico, quer ao nvel das origens de caf verde quer no processo de torra, ou ainda na apresentao e empacotamento de caf torrado. 35 36. Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de AveiroPlano de Marketing: Delta OuroAs vantagens competitivas e a diferenciao em relao concorrncia estabelecem- se atravs de estratgias previamente definidas, como sejam: o preo, a promoo e a apresentao do produto. PREO com todo o cuidado que a Delta define o preo dos seus produtos. So adaptados a cada mercado geogrfico para proporcionarem um nvel de competitividade elevado aos produtos. Procura-se situar o preo sempre num nvel superior, de forma a evitar as guerras de preos e, por isso, a diminuio das margens operacionais.As tabelas de preos so negociadas consoante a natureza do cliente, distribuidor, retalho e consumidor final, para evitar distores no mercado e garantir margens negociais para todos os intervenientes. As condies de pagamento so negociadas pontualmente e cada cliente poder ser um caso. DISTRIBUIOOs produtos Delta Cafs esto presentes em dois mercados diferentes HORECA e Take Home, o que nos obriga a adoptar estratgias de distribuio para cada canal.A Delta tem como grande preocupao gerir os possveis conflitos entre os diferentes canais, de forma a garantir a presena junto do consumidor final.Os canais seleccionados esto directamente relacionados com os segmentos de mercado-alvo a atingir. Assim, dependendo dos clientes finais e dos meios logsticos existentes, a Delta selecciona um pacote de produtos que satisfaa as necessidades dos consumidores nesse mercado. Desta forma, combate com a inexistncia de rupturas e a cobertura ideal dada pelo respectivo canal de distribuio. Produtor Grossista Retalhista Consumidor Final COMUNICAO 36 37. Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de AveiroPlano de Marketing: Delta OuroA comunicao da Delta debrua-se essencialmente no marketing directo atravs da comunicao personalizada com o cliente final. Como cada canal possui caractersticas diferentes, a comunicao , necessariamente, adaptada a cada canal.A comunicao no canal HORECA feita, por um lado, atravs de catlogos e folhetos que exponham os produtos e por outro atravs de toldos, guarda-sis, luminosos e outro merchandising diverso (cinzeiros, porta guardanapos, bandejas, relgios etc.) que divulguem a marca.No canal Take Home so organizadas aces no ponto de venda com a utilizao de cartazes,flyers, bandas de linear e aces com promotoras.Comum a ambos os canais a organizao e montagem de diversas campanhas e concursos e as ofertas destinadas s aces de merchandising.A Delta aposta tambm: em publicidade nas embalagens dos seus produtos, participao em feiras nacionais e internacionais, organizao de visitas e de convvios com os clientes, congressos, relaes pblicas, imprensa escrita, rdio e televiso.Aps analisarmos cuidadosamente os aspectos referentes ao mix, verificamos que todos eles so metodologicamente pensados e elaborados pela Delta. Neste sentido, o modelo de negcio exibido pela empresa ser o seguinte: Mercado InternoMercado Externo Produo Delta Cafs Distribuio Delta Cafs PreoDelta Cafs ComunicaoDelta Cafs Este modelo apresenta como vantagens um maior conhecimento do comportamento em novos mercados (os externos); a possibilidade de existir um maior controlo, na medida em que a empresa no necessita de monitorizar parceiros para saber se as estratgias esto a ir de encontro s esperadas (por exemplo); e a reduo de custos de pagamento a parceiros (por exemplo). Contudo, o facto de todos os elementos do mix estarem a cargo da empresa, exige altos investimentos (a nvel de equipamentos e transportes essencialmente), sendo esta a maior desvantagem que advm do modelo de negcio traado pela Delta.37 38. Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro 2.9 Delta Logtipos e campanhasO responsvel pela criao do logtipo da Delta foi o Sr. Comendador Rui Nabeiro. O logtipo reconhecido por todo o pas e s por si transmite uma enorme notoriedade. O tringulo do logtipo surge do nome da marca, uma vez que Delta o nome da quarta letradoalfabeto gregoe representa-sepor um tringulo. As cores do logtipo so as cores da bandeira nacional (verde, amarelo e vermelho), o que inconscientemente gera uma ntima aproximao marca.O primeiro logtipo da Delta Cafs era a duas cores: vermelho eamarelo, sendo a palavra Delta o principal destaque do logtipo.A partir da dcada de 80, a Delta adopta as suas cores caractersticas: overde, o vermelho e o amarelo. Alm das cores este logtipo apresentaum lettering diferente conseguindo um melhor equilbrio entre oselementos.Posteriormente existe uma alterao arrojada, mantendo o lettering, otringulo e as cores da marca. A parte de cima do logtipo alteradafazendo uma clara aluso plancie alentejana.O actual logtipo apresenta-se com umas linhas mais simples.Possui um lettering sofisticado mantendo as cores da marca.Por outro lado, a Delta j elaborou um elevado nmero de campanhas em que cada uma teve um determinado objectivo. A grande maioria das campanhas da Delta Cafs38 39. Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro so realizadas para promover o produto, realizando-se esporadicamente campanhas puramente institucionais.Das campanhas j efectuadas destacamos as seguintes:Ganha Portugal Ganha com Delta Uma Promoo ApaixonanteDeltamente Deltamente em Segurana39 40. Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro 40 Anos de CafMi CafExpo 98Um Caf por Timor Lorosae40 41. Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro Um Mundial Maneira Um Caf ManeiraTodas estas campanhas foram metodologicamente executadas, tendo cada uma delas um determinado propsito, com o objectivo geral de fidelizar o cliente prpria campanha.Foram um enorme sucesso e significaram a ponte de contacto entre o pblico e a empresa.41 42. Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de AveiroPlano de Marketing: Delta Ouro 3.Estratgias de marketing do Delta Ouro3.1 Apresentao e definio de ObjectivosSendo a Delta Cafs uma empresa com um elevado portflio de produtos sempre delicado escolher um deles. Pelo facto de alguns blends da empresa estarem a ser desenvolvidos, achmos que seria interessante apostar numa estratgia de marketing para um blend pouco divulgado ou que no consta-se nas prioridades de comunicao da Delta.Por outro lado, e mediante um estudo exaustivo aos vrios produtos da Delta, sentimos que esta detm um blend com caractersticas desejveis pelo consumidor portugus e com uma relao produto-empresa que poder ser um ponto forte para que a Delta possa ganhar mais alguma quota de mercado no ramo dos cafs.Este blend denomina-se Delta Ouro e foi um dos primeiros que a empresa produziu e a nosso ver poder constituir uma pea-chave para conseguirmos colocar no terreno as estratgias por ns desenvolvidas (as quais veremos adiante). Outro motivo de escolha incidiu no facto deste blend se encontrar em dois grandes segmentos de mercado: Canal HORECA (cafs, restaurantes, bares, Snacks, e livre - servios) e Tradicional (consumo no lar), o que torna mais fcil atingir os consumidores uma vez que o produto no se encontra disponvel exclusivamente num local e para um nico momento de consumo.Actualmente a Delta a maior produtora de caf nacional, com uma diversificada carteira de produtos e um vasto lote de cafs (Ouro, Ruby, Diamante, Platina, Chvena, Superior, Expresso...). Contudo depara-se com uma lacuna: a falta de reconhecimento desses mesmos lotes por parte dos consumidores.Assim, temos por intuito com este plano, delinear uma estratgia para o blend Delta Ouro com o objectivo de lhe atribuir notoriedade e reconhecimento enquanto marca e no apenas enquanto produto Delta (objectivos qualitativos) e ainda possibilitar um aumento de vendas do produto; aumentar a quota de mercado; manter a posio de liderana da empresa e, em funo dos objectivos nacionais, preparar e elaborar uma estratgia de exportao (objectivos quantitativos).Em termos de facturao, a empresa lder do mercado de caf em Portugal, factura cerca de 300 milhes de euros anualmente e produz cerca de 19982062kg (fonte cd da Delta Cafs) de torra de caf natural, onde se encontra o Delta Ouro.42 43. Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro3.2 TargetingO target a designao que se pode dar ao chamado pblico-alvo, isto , o pblico a que se pretende chegar com o produto/servio. Em relao ao Delta Ouro, apesar de termos referido que se dirige a todas as pessoas, pretendemos abranger uma faixa etria entre os 16 e os 70 anos, pois consideramos que as crianas no bebem caf e os idosos com idades superiores a 70 anos j no sentem motivao e necessidade para beber caf. claro que isto no acontece sempre. Estamos consciencializados que todas as pessoas so diferentes e portanto nada nos garante que um idoso com idade superior a 70 anos no beba caf. Dada a acessibilidade do Delta Ouro, obviamente que qualquer pessoa poder adquiri-lo independentemente da sua idade ou condio social.As caractersticas do nosso target sero: Idade: Entre 16 a 70 anos Regies Demogrficas: Todo o pas Dimenso dos centros urbanos: Grande; Mdia Rendimento: Acessvel a todos. Nvel de Estudos: Bsico; Secundrio; Superior ou nenhum Classe Social: Alta; Mdia e Baixa Estatuto do utilizador: Primeiros Utilizadores; UtilizadoresRegulares Estatuto Fidelidade: Fiis; Incondicional Sensibilidade ao factor de Marketing: Preos; Ofertas Especiais Hbitos de Consumo: Regularmente; 2/4 vezes por semana;MensalmenteTARGETING IDADE16-70 Anos GRUPOToda a Populao activa e no OCUPACIONAL Activa CLASSE Todas as Classes Sociais SOCIAL REGIOA nvel Nacional43 44. Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de AveiroPlano de Marketing: Delta OuroNeste sentido, o Delta Ouro ser um produto padronizado que actuar de igual modo nos diversos mercados onde est patente (Consumo Lar e HORECA). de frisar que o nico elemento que diferencia o produto no mercado HORECA e no Consumo Lar o desenho presente na embalagem.M1M2 P1 P2 P3 3.3 SegmentaoAo processo de marketing est subjacente um conhecimento profundo dos clientes e consumidores, no sentido de agir sobre eles de um modo mais eficaz. Qualquer que seja o pblico, este nunca homogneo, apresentando-se cada vez mais heterogneo em termos sociais, culturais, econmicos, hbitos, gostos e exigncias.Para que uma empresa se adapte a um conjunto to heterogneo e consiga agir eficazmente sobre ele, necessrio submeter o mercado a processo geral de segmentao.A segmentao de mercado uma etapa relevante na definio de uma estratgia de marketing no s para o nosso produto especifico, mas para todos em geral, pois permite um conhecimento mais aprofundado do mercado de modo a que as organizaes ajustem a sua oferta s necessidades, desejos, atitudes e poder de compra44 45. Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro dos consumidores finais e identifiquem facilmente oportunidades de crescimento e ameaas.No que concerne aos critrios para segmentar o mercado, podemos frisar os critrios de segmentao mais utilizados e classific-los em quatro categorias fundamentais, que podero ser usadas individualmente ou cruzadas:1- Critrios Demogrficos, geogrficos, sociais e econmicos.2- Critrios de Personalidade e de estilo de vida.3- Critrios de Comportamento relativamente ao produto.4- Critrios de atitude psicolgica relativamente ao produto.Tendo como base os critrios de segmentao de mercado, a envolvente situacional e a caracterizao do mercado portugus do caf, considermos como principais critrios de segmentao a utilizar para o blend Delta Ouro os Critrios de atitude psicolgica relativamente ao produto, atravs dos quais observaremos actos praticados pelos consumidores em relao ao produto. Assim, o nosso lote Ouro abrange um segmento de mercado mais alargado, isto , no se restringe apenas aos jovens (como o caso de Delta Rubi) ou aos seniores (como o caso do Delta Diamante), mas sim a um publico global, apreciador de um lote de caf de enorme qualidade, histria e requinte. Este, visa essencialmente satisfazer os desejos e necessidades de consumidores com gosto pelo caf, saciando-os atravs do seu aroma e paladar aprimorados, estabelecendo uma relao preo-qualidade satisfatria para ambas partes (empresa e consumidores). O Delta Ouro quer assim, chegar a casa de todos os consumidores, independentemente das suas classes sociais, comportamentos ou nvel de vida com todo o seu esplendor e qualidade a que a Delta nos habituou. Salientamos o facto deste lote tambm abranger o canal HORECA e para esses pretende igualmente ser acessvel, simples e sublime.Um lote concebido para todos sem excepo, de modo a levar o melhor dos cafs comunidade em geral, possibilitado um retorno aceitvel para a empresa.Neste mbito:45 46. Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro CritriosPertinncia MensurabilidadeValor Operacional Demogrficos No so muito So mensurveis, operacional, +Geogrficos + pertinentes porque portanto, porque Scio-Econmicos.subentendemos conseguimos saberconseguimosque no hajam estes critriosdeterminarentraves ao como base de quantas pessoasconsumo do caf segmentao para bebem caf numao nosso produtodada regio (por exemplo) PersonalidadePara o nossoNo muito +/- operacionalproduto, talvez mensurvel, umaporqueno seja muitovez que os conseguimospertinente pois consumidores nem determinarcom ele queremossempre esto quantas pessoasabranger qualquer dispostos a dizer abebem caf mastipo de verdade quando que sejamconsumidores, no questionados.nervosas emquerendo simultneo j segment-los mais difcil dequanto ao tipo dedeterminar (porpersonalidades.exemplo) Atitudes,No so muito No conseguimosNo operacional. comportamentos pertinentes, pois medir eficazmente perante o produtono queremosestes critrios poissegmentar ossempre haveroconsumidoresincoerncias nasquanto s suasrespostas dosatitudes econsumidores ecomportamentosomisses por parteno que respeita aodestes quandoDelta Ouro. questionados. 3.4 Posicionamento 46 47. Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de Aveiro Plano de Marketing: Delta OuroO posicionamento do produto engloba duas caractersticas complementares: identificao e diferenciao. No que respeita ao blend Ouro consideramos o sequente posicionamento no mercado face aos seus concorrentes: 1. IDENTIFICAOTradicionalPERFILFORMATOCaf em Gro e ModoDESTINADO Populao Nacional de todas as Classes Sociais2. DIFERENCIAODuas disposies diferentes do produto para dois segmentos diferentesO SaborO Preo Portanto o intuito primordial da Delta ao criar o blend Ouro posicion-lo na mente dos consumidores como um produto que se difere dos restantes concorrentes particularmente pelas suas caractersticas nicas; conformidade da qualidade e design e, por consequncia, fazer com que este seja o produto que os consumidores elegem como o que maior valor acrescentado lhes proporciona. 47 48. Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de AveiroPlano de Marketing: Delta Ouro3.5 Estratgias de Marketing-MixEm consonncia com os objectivos estabelecidos por ns para o lote Delta Ouro, iremos desenvolver as estratgias de Marketing-Mix, as quais no so iguais s praticadas actualmente pela Delta. A razo desta situao reside no facto de estarmos, com este plano, a querer dar mais nfase e notoriedade a um lote de caf esquecido ou adormecido enquanto que na realidade a Delta Cafs no pretende o mesmo.3.5.1 Produto A politica de produto, da Delta Ouro, implementada tem-se desenvolvido e aperfeioado gradualmente com enorme sucesso e sendo um produto com uma enorme tradio, no se far qualquer alterao na poltica de produto j delineada. Esta politica passa essencialmente por dois factores fulcrais:-O Posicionamento - O Delta Ouro posiciona-se como Uma bebida com sabore aroma intenso, equilibrado e com paladar vibrante. -E a Atraco - O resultado uma bebida encorpada, com sabor e aroma intenso e paladar vibrante. A Delta seleccionou para este lote desde os inigualveis 48 49. Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro Arbicas da Amrica s colheitas mais caractersticas dos Robustas Africanos, e portanto encontramos neste lote o sabor Delta em todo o seu esplendor. Portanto estamos perante um produto pertencente classe dos consumer products, mais especificamente aos produtos de convenincia, uma vez que um produto adquirido com alguma frequncia e rotina. Em casos excepcionais, o blend Ouro poder ser enquadrado como um emergency product, sempre quando os consumidores o adquirirem aps sentirem uma enorme necessidade e desejo pelo mesmo. Contudo, o Delta Ouro tambm pode pertencer classe dos shopping products, nomeadamente aos produtos homogneos pois o cliente percepciona-o como sendo praticamente o mesmo face aos restantes pacotes de cafs, preferindo aquele cuja marca melhor qualidade detm e cujo preo seja mais acessvel. Quanto sua durabilidade e tangibilidade, um produto no durvel, uma vez que no tem um nmero ilimitado de utilizaes (isto , finda aps um dado numero de utilizaes) e um bem tangvel pois tem constituio fsica, material, podendo ser palpvel. O seu nome deriva de um somatrio de nomes, isto , advm do nome da marca Delta somado ao nome Ouro, cuja leitura no tem conotaes indesejveis; fcil e rpida; e internacional (sendo adaptado aos diversos pas onde comercializado, por exemplo, em Espanha comercializado como Delta Oro). A nvel de branding, como j mencionmos, a Delta possui vrias linhas de produtos, sendo o blend Ouro um produto que concerne categoria da restaurao directa: CATEGORIA: Restaurao Directa Portugal Mayor Platina OuroDiamante Ruby49 50. Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de Aveiro Plano de Marketing: Delta OuroPortanto, a marca Delta Ouro deriva de uma marca umbrella, isto , todos os produtos pertencentes categoria restaurao directa (a marca linha) se dirigem a uma clientela especfica, cada um com uma promessa adequada: Delta Mayor; Delta Platina; Delta Ouro (), so por isso, marcas pertencentes a uma famlia de marca umbrella.Em torno da marca Delta Ouro, giram elementos de carcter cognitivo e afectivo que visam criar notoriedade e identificao por parte dos consumidores e ao mesmo tempo transmitir valores e caractersticas inerentes marca. Esses elementos, no caso do Delta Ouro, so o logtipo, que de forma imediata associa o produto marca Delta; a assinatura da marca, reservado para frases publicitrias: Ouro, Delta; e os cdigos ou grafismos (cores douradas e desenhos alusivos) que favorecem a identificao por parte dos consumidores a este blend.No que respeita ao design, a embalagem do nosso produto composta essencialmente a dois nveis:-Primrio- Embalagem que est directamente em contacto com o produto e que est adequada s necessidades do caf, protegendo-o da aco da luz, oxignio, humidade e odores estranhos. Esta embalagem normalmente feita de plstico flexvel e possui uma atmosfera inertizada que deve apresentar propriedades de barreira O2 e ao vapor de gua e permitir ainda a soldagem hermtica. A vlvula desgaseificadora outro dos acessrios que a embalagem do Delta Ouro possui e que possibilita a sada de CO2 (produzido durante o processo de torrefaco) e impede a entrada de O2 graas a uma membrana selectiva unidireccional. Este sistema garante essencialmente a preservao do aroma e o frescor do caf (ver figuras que se seguem). Salientamos ainda que para o Delta Ouro, existe uma segunda alternativa de embalagem a de metal (em lata), que alm de proteger e conservar o produto, apresenta uma maior durabilidade e confere ao produto um acabamento elegante. Em ambos os casos, as embalagens so perfeitamente concebidas para facilitar o seu manuseamento por parte dos consumidores e contm rotulagem e cores apropriadas. As cores predominantes, no caso do Delta Ouro, so o preto (luxo;distino;rigor) e o dourado (cor do ouro), exprimindo assim o posicionamento de uma marca prestigiada e respectivo reconhecimento, proporcionando o desejo da compra.50 51. Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro- Secundrio Embalagem elaborada com materiais flexveis, normalmente de carto, para facilitar o transporte e armazenagem de vrias embalagens (primrias) do Delta Ouro e proteger simultaneamente o produto do ambiente externo.Face aos dois segmentos de mercado onde actua (HORECA e Take Home), o Delta Ouro, apresenta uma imagem diferente, mas a sua ergonomia e funcionalidade a mesma: Take Home HORECARespeitantemente ao ciclo de vida do produto e uma vez que o Delta Ouro no um produto novo e j se encontra h algum tempo no mercado, consideramos que este se encontra na fase da Maturidade. 51 52. Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de Aveiro Plano de Marketing: Delta OuroNesta fase os objectivos de marketing passam sensivelmente pela maximizao dos lucros e pela defesa da quota de mercado. Os lucros so elevados mas com tendncia reduo. A empresa pratica preos concorrenciais e a prpria concorrncia tende a estabilizar ou reduzir. Os custos so baixos e as vendas atingem o mximo, comeando mesmo abrandar. Esta fase caracteriza-se tambm por uma distribuio massiva e uma retoma da comunicao atravs de promoes e comunicao de novos modelos.Legenda1- Lanamento 2- Crescimento 3- Maturidade 4- Declnio3.5.2 PreoA estratgia enquanto politica de preo ser essencialmente focada nas promoes ao nvel dos dois segmentos de mercado onde o Delta Ouro se posiciona. Consideramos esta estratgia a mais adequada, uma vez que, tendo em conta a diminuio do poder de compra (afectado pela crise), a melhor forma de cativar a ateno dos actuais e potenciais consumidores.No Delta Take Home, as promoes sero feitas em descontos na compra de 2 embalagens com oferta de um saco decorativo semelhante aos sacos que antigamente os exploradores utilizavam para guardar as pepitas de ouro.Quanto ao Delta HORECA ser criado um carto Delta Ouro, destinado aos clientes que compram para revenda, no qual lhes atribudo:- Prazos especiais de pagamento- Descontos especiais para quantidades encomendadas 52 53. Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro- Oferta de produto com a acumulao de pontos obtidos na soma de encomendas realizadas.Frisamos, que como estamos perante um produto j existente, o seu preo no se alterar (nem no canal HORECA, nem no canal Take Home), uma vez que se enquadra no ambiente onde opera, isto , tem em linha de conta os custos de produo do Delta Ouro, a procura dos consumidores, o preo dos concorrentes e o posicionamento da marca.Como forma de aprofundarmos melhor este ponto, fizemos uma pesquisa intensiva em vrias reas comerciais e conseguimos obter uma mdia dos preos praticados no mercado pelas marcas de caf que concorrem directamente com o Delta Ouro:MarcasPacote 250g Lata 250g Delta Ouro2,194,67Nicola1,95__________Sical 2,09__________Buondi2,00__________Segafredo 2,543,54Em suma, praticaremos uma Estratgia de Alto Preo, uma vez que para um produto de elevada qualidade como o nosso, praticaremos um preo mdio.3.5.3 DistribuioA poltica de distribuio da Delta apresenta uma rede de distribuio altamente estruturada com uma enorme cobertura de Norte a Sul de Portugal. Os responsveis pela mesma, constituem uma importante fonte de ligao entre os intermedirios e a Delta. 53 54. Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de Aveiro Plano de Marketing: Delta OuroDeste modo, sero estes que estabelecero o contacto do Delta Ouro com os seus potenciais clientes, fazendo demonstraes do produto e apostando no esclarecimento sobre as vantagens para a aquisio exclusiva do Delta Ouro.Em suma, a distribuio do Delta Ouro ser efectuada do mesmo modo, isto via, via frota prpria e este circular um pouco por todo o pas e em stios especficos do pas vizinho, a Espanha (localidades prximas da fbrica de Campo Maior, como o caso das localidades que abrangem a Estremadura, principalmente a cidade de Badajoz).3.5.4 ComunicaoA misso Do Delta Ouro delineada por ns passa pela Concepo de um caf de excelncia, cujo aroma e paladar se fundem para despertar os sentidos de todos os consumidores, saciando o desejo de tomar um caf de requinteA poltica de comunicao caracteriza-se por uma estratgia agressiva, cujos objectivos passam pela gerao de notoriedade (nvel cognitivo); estimulao experimentao (nvel comportamental) e posterior reconhecimento de um blend de qualidade por parte dos consumidores (nivel afectivo). Logo, neste ponto que os maiores esforos tm de ser reunidos para ir de encontro aos alvos estabelecidos.54 55. Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de AveiroPlano de Marketing: Delta OuroA estratgia passa essencialmente por criar todo um conjunto de aces de marketing que se pretende incutir na mente do consumidor atravs da repetio de um conceito, neste caso do nome do produto Ouro, que posteriormente associado marca Delta.Definimos assim como formas estratgicas de melhor atingir o nosso objectivo duas propostas de divulgao. PROPOSTA ABelow the line: Administrao da Estratgia Bic, consiste em ir uma pessoa a um estabelecimento perguntar se tem determinado produto, que partida sabe que no tem para venda, um determinado nmero de vezes seguidas, de modo a levar os donos dos estabelecimentos a questionarem-se sobre o produto e a estarem receptivos aquando lhe for colocada a proposta que mencione esse produto que tanto lhe foi solicitado.Portanto, um grupo de pessoas contratadas pela Delta ir aos principais locais de venda onde a Delta j tem clientes fidelizados, fazer consecutivamente a pergunta, Delta Ouro?, ao que como bvio ser-lhe- dito que No e o figurante agradecer e sair. Aps um perodo de 3 semanas, com visitas bissemanais, da estratgia administrada, surgir o responsvel da distribuio que estar atento ao efeito da Estratgia Bic e pronto para fazer a proposta assim que lhe seja colocada a dvida sobre o produto.Para o canal Delta HORECA faremos uma promoo, com a durao de 3 meses, destinada aos consumidores finais: a criao de um carto cliente, Gro DOuro, onde sero anotados e somados os cafs consumidos em determinado estabelecimento, onde num total de 50 cafs ter uma oferta de um pin em forma de um gro dourado.Assim pretende-se fidelizar os consumidores no apenas ao produto em si, mas igualmente ao espao que o vende, o que traduz largas vantagens para o Delta Ouro no sentido de fidelizar dois clientes: o intermedirio e o final.Nas Ourivesarias onde sero feitas as encomendas dos pins de oferta, realiza-se um acordo de publicidade mtua, ou seja, a Delta autoriza a gravao do nome da55 56. Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro ourivesaria no verso do pin em troca de a mesma ter afixado na montra um cartaz da Delta Ouro.A ideia consiste em dar uma imagem de riqueza ao caf, parecer que alguma das suas componentes provenha mesmo da ourivesaria. Cativar tambm a ateno pelo facto de ser um produto que no se vende nas ourivesarias e acabar por causar alguma indignao por parte das pessoas que passam e vejam o cartaz, o que se traduzir em reconhecimento num posterior contacto com o produto ou a marca. Outro meio bastante eficaz a utilizao dos stands promocionais que a Delta j detm em hipermercados a nvel nacional, onde durante 2 semanas de promoo seria de exclusividade para o lote Delta Ouro. A promoo seria composta por provas de degustao, oferta de um flyer e oferta de merchandising como canetas, porta-chaves, bases para chvenas e chvenas na compra do produto. Aqui o factor de diferenciao ser a decorao do stand, constituda apenas com os cartazes e logtipos da Delta Ouro.A Delta tem vindo cada vez mais a apostar no conceito de Trade Marketing, exemplo concreto a linha de criao de imagem de loja, ou seja, um design caracterstico de um lote de caf (o exemplo mais recente a linha criada para o caf Ruby com as cores rosa e laranja vivo).A criao de uma nova linha de imagem de loja para a blend Delta Ouro, seria uma excelente forma de divulgao e de diferenciao, uma vez que no s dinamiza o estabelecimento, como cria uma imagem na mente das pessoas. A linha seria composta por todos os objectos necessrios para servir caf, tais como chvenas, bandejas, colheres, bules, aucareiros; mobilirio como cadeiras, mesas, toldos; e todo um conjunto de motivos decorativos, como por exemplo, cartazes, decorao das montras, do balco e prateleiras. As cores que predominariam neste caso seriam o dourado, preto e castanho.Above the Line:Uma vez que o nosso objectivo atingir um pblico vasto, surge a necessidade de avanar para os meios de comunicao de massas, como a rdio, televiso e imprensa.Para a rdio, pretendemos a passagem de um spot publicitrio de 10 segundos, durante um ms, em dias teis, com 12 passagens dirias. As rdios seleccionadas so a Rdio Comercial, RFM e RCP. 56 57. Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de Aveiro Plano de Marketing: Delta OuroRespeitantemente divulgao em televiso, queremos tirar proveito da programao televisiva, mais concretamente dos programas da manh e da tarde que renem uma elevada percentagem de audincia a um custo mais reduzido. Assim, durante uma semana, em programas como Praa da Alegria, Programa Ftima, Voc na TV, As tardes da Jlia e Contacto, seriam servidos aos convidados e apresentadores, durante a emisso, cafs Delta Ouro, e onde os apresentadores no inicio e no fim do programa faziam publicidade ao produto.Esta promoo seria efectuada atravs de um contrato com os canais de televiso, onde o pagamento seria em forma de apoio ao programa.Um outro meio em que queremos apostar para a divulgao do Delta Ouro ser na Imprensa, nomeadamente em revistas semanais como a Maria, TV7 Dias (oramento indisponvel); revistas mensais, na Focus e na revista feminina Cosmopolitan, com a publicao dos dois anncios em duas edies; no jornal dirio o Pblico, dois anncios em 4 edies; e no jornal semanal o Expresso, com 2 anncios em 2 edies. A imprensa tambm um meio de passa palavra, leva os leitores a comentarem o produto ou at mesmo a test-lo, caso ainda no o conheamA escolha destas publicaes deve-se ao facto de se pretender atingir de uma forma abrangente todo o target. A sequncia da publicao dos anncios ser sempre a 1 pgina cedida sempre de um teaser e a 2 pgina cedida, ter alternadamente um dos anncios para o segmento HORECA e segmento Take Home. Estes so meios de comunicao com elevado grau de leitura pelos segmentos que pretendemos alcanar. Gostvamos tambm de lanar dois anncios publicitrios que divulguem o nosso produto aos dois canais de Distribuio um para o canal HORECA e outro para o canal Take Home. visvel tambm um restayling do logtipo, associado ao Ouro do caf, pretendendo sempre que a mensagem seja descodificada pelos leitores e que os leve a consumir em maior volume.A divulgao por outdoors (ver em anexo) uma forma rpida e eficaz; o impacto visual cada vez mais um gerador de notoriedade. A campanha a ser delineada para este meio, tem a durao de um ms e passa pela rotao de 3 anncios, uma imagem inicial, onde no dado a conhecer de imediato o produto, tal como um teaser em televiso, e passado uma semana dado a conhecer o produto com os dois anncios, alternadamente, destinados aos dois segmentos. 57 58. Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de Aveiro Plano de Marketing: Delta OuroEsta divulgao destina-se a todo o territrio nacional (com maior nfase nas cidades). Os locais de afixao sero os que se encontram no mobilirio municipal, de maiores dimenses (os das estradas).O recurso a mupis igualmente uma estratgia bastante eficaz. A sua fixao ser essencialmente em paragens de autocarros, estaes de comboios e estaes de metro. A divulgao segue os mesmos parmetros estipulados na estratgia a ser executada nos outdoors.PROPOSTA BEsta proposta igualmente constituda por todas as aces descritas na Proposta A, com a particularidade do investimento em televiso.Esta proposta surge como uma segunda hiptese de campanha, tendo em conta que um investimento publicitrio em televiso assume quantias significativas, ao que o seu ROI no muito passvel de medio.A comunicao em televiso realizar-se- por um spot de 19 segundos, numa sequencia de imagens, que demonstra os mais diversos momentos de consumo do Delta Ouro, nas mais diversas situaes, por diferentes tipos e estilos de pessoas, ambientes e ocupaes, em que todas as suas personagens pedem o mesmo: um Delta Ouro. Este spot pretende atingir o espectador atravs da repetio do conceito Ouro Delta.A insero do spot abrange os 2 principais canais televisivos portugueses: no canal SIC com 4 passagens dirias, durante 3 semanas em horrio nobre (20h); e no canal TVI com 5 passagens dirias, durante 3 semanas em horrio nobre (20h). A opo pelo horrio nobre das 20h justifica-se por este ser o horrio onde se verifica maior percentagem de audincia, bem como a escolha dos dois canais de maior share nacional.O valor deste investimento acordado entre as estaes de televiso e a Delta. A estratgia de negociao para que ambos tenham um benefcio comum o estabelecimento de permutas, ou seja, a Delta cede espao publicitrio nos seus produtos complementares, como pacotes de acar, para a comunicao da programao dessas mesmas estaes de televiso.Assim consegue-se obter uma comunicao num mass media, a um custo mais reduzido e bastante vantajoso para o produto, tendo em conta a sua dimenso na Delta.58 59. Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de Aveiro Plano de Marketing: Delta OuroExiste ainda um outro meio que gostaramos de utilizar. At aqui incidimos em propostas de comunicao offline, mas gostaramos de incutir uma proposta online. Uma vez que criticmos o site da Delta e a forma deficiente como faculta as informaes no mesmo, esformo-nos por desenvolver um prottipo de um site que alm de propagar informao sobre a empresa, tambm auxiliaria na divulgao sobre o nosso blend Ouro.59 60. Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro 3.6 Analise SWOT do Delta Ouro e Matriz de Ansoff -SWOT Delta Ouro Pontos Fortes Pontos Fracos-Produto Delta, detentor do Know How; -Fraca notoriedade e reconhecimento -Qualidade; enquanto blend; -Prestgio; -Pouca diferenciao por parte dos outros -Produto com tradio;lotes; -Vasta Rede de Distribuio;-Concorrncia; -Posicionado em dois grandes segmentos-Reduzido esforo em campanhas de de mercado Horeca e Tradicional;divulgao do blend; -Elevada percentagem de fidelizaes; -Elevada necessidade em investimento -Preo acessvel; para publicidade; Oportunidades Ameaas-Aumento do consumo de caf nos dois-Concorrncia; segmentos Horeca e Tradicional; -O no reconhecimento por parte dos -O consumo de caf ser considerado cada consumidores; vez um acto social e de convvio; -O preo do caf, no segmento Horeca -O factor diferenciao de grupos cada vezestipulado por cada estabelecimento; maior;-Factores de origem socio-econmico -A facilidade de memorizao do nome do (poder de compra, IVA, etc.); blend; - Matriz Ansoff60 61. Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de AveiroPlano de Marketing: Delta OuroComo o Delta Ouro no um produto verdadeiramente novo, bem como o mercado onde este actua, consideramos que na Matriz Ansoff se encontra na posio de penetrao do mercado. Esta posio admite que os consumidores, atravs do consumo regular do produto, se vo fidelizando cada vez mais marca, acabando por se tornarem consumidores intensivos do produto. 4.Programas de aco4.1 Oramentao Below The Line Descrio Custos Total Estratgia6 Sesses X 200 = 1.200 2.400 Bic 1.200 X 2 promotores = 2.400 Carto Gro D1.000 Cartes X 0,03 = 30 Ouro1.030 1.000 Pins x 1,00 = 1.000 Pins Dourado Decorao dos 100 x 15 = 1.500 1.500 StandsFlyers1.000 flyers x 0,50 = 500 1.125Canetas500 canetas x 0,30 = 150 61 62. Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro Porta Chaves500 porta chaves x 0,20 = 100 Bases para1.500 bases para chvenas x 0,15 = 225Chvenas de CafChvenas de 250 chvenas de caf x 0,60 = 150 CafTotal Below The Line 6.055 Above The Line Descrio Custos Total Rdio Produo de Produzido pela DeltaSpot 84.240 Rdios 12 spots dirios durante 1 msComercial 2 a 6 = 117 x 12= 1.404RFM 1.404 x 20 dias = 28.080 p/rdioRCP Imprensa Jornais Pblico 6.300 x 2 ancios x 4 publicaes = 50.400Expresso 10.500 x 2 anncios x 2 publicaes =42.000 132.400 RevistasFocus 4.600 x 2 anncios x 2 publicaes = 18.400 Elle 5.400 x 2 anncios x 2 publicaes = 21.600 62 63. Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de Aveiro Plano de Marketing: Delta OuroOutdoors 54 outdoors x 125 /un = 6.7506.750 Mupis500 mupis x 150/ un = 75.000 75.000Total Above The Line298.390 Total de Investimento Publicitrio 304.445 Quanto produo e distribuio (no esquecer que no temos despesas de formao de parceiros, nem de licenciamento e logstica), no podemos calcular qualquer tipo de oramentao, uma vez que esta efectuada pela prpria Delta, qual no tivemos acesso. 4.2 Calendarizao PROPOSTA A ACTIVIDADES DE MESES MARKETING Setembro Outubro Novembro Dezembro Jan-2010 SEMANAS... 1 2 34 12 34 12 3 4 5 1 23 4 1 2 3 4Estratgia BICCarto Gro dOuroDecorao do StandMerchandising Publicidade Rdio63 64. Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro PublicidadeImprensa DiriaPublicidade Imprensa Semanal PublicidadeImprensa Mensal Outdoors e Mupis PROPOSTA B ACTIVIDADES DE MESES MARKETING Setembro Outubro Novembro Dezembro Jan-2010 SEMANAS... 1 2 34 12 34 12 3 4 5 1 2 34 1 2 3 4Estratgia BICCarto Gro dOuroDecorao do StandMerchandising Publicidade RdioPublicidadeImprensa DiriaPublicidade Imprensa Semanal PublicidadeImprensa Mensal 64 65. Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de AveiroPlano de Marketing: Delta OuroOutdoors e Mupis Publicidade em TV No que respeita produo e distribuio, estas efectuam-se durante todo o ano e por essa razo no achmos pertinente coloc-los no cronograma. Alm disso, este s aplicvel at 2010, enquanto que a produo e distribuio pretende-se que sejam executadas durante muitos anos. 4.3 ControloAps delineada a estratgia de marketing, a eficcia da sua execuo vai depender da competncia e eficincia das pessoas por ela responsveis, bem como dos mtodos de planificao, de controlo e organizao que estas utilizam. Os principais instrumentos de controlo das actividades de marketing so: 1) Controlo das vendas o Decomposio Analtica das VendasAnlise das vendas depois de um perodo de 2 meses aps o lanamento da campanha de divulgao. A anlise deste factor ir permitir medir o grau de eficcia de esforo de comunicao elaborado.A decomposio poder ser por vendas/regio, quanto ao segmento HORECA e Tradicional. o Comparao das vendas com os objectivosAs vendas actuais do Delta Ouro representam o ponto de referncia no qual o objectivo atingir valores superiores. Este ser o ponto orientador e factor de comparao.Os valores ps campanha de divulgao nunca devero ser inferiores aos que o produto detm actualmente. 65 66. Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de AveiroPlano de Marketing: Delta OuroNuma situao onde os valores se apresentem inferiores, ou seja, que estejam a gerar prejuzo, ou que, no justifiquem o investimento, dever-se- dar incio ao plano de contingncia.2) Controlo dos custos e da rendibilidade das actividades de marketingPara alm da anlise das vendas preciso no esquecer que convm tambm analisar todos os custos, uma vez que o objectivo vender, e quanto mais melhor. de frisar que no devem ser ultrapassadas de forma significativa as despesas previstas.3) Controlo sobre os aspectos da poltica de marketingo O controlo da distribuio A distribuio do Delta Ouro est ao cargo da empresa de distribuio pertencente ao grupo Nabeiro, empresa dotada de um rigoroso controlo de cobertura e enorme eficcia quanto aos prazos de aprovisionamento. Deste modo possvel detectar e resolver rapidamente qualquer falha que possa ocorrer. A preferncia por esta empresa uma forma de economia de custos e de ter a garantia de um servio de distribuio eficaz.o A poltica de publicidadeEste controlo pode ser efectuado em trs nveis distintos:1- Controlo dos anncios que colocamos, verificando se esto nas datas e nos suportes previstos.2- Impacto que esta publicidade teve atravs dos contratos realizados e quantidades encomendadas, ou seja, medir o nmero de clientes intermedirios que foram atingidos pela campanha.3- Realizao dos objectivos da campanha, medidas atravs do aumento da notoriedade ou pelo aumento das vendas imediatamente aps a campanha de publicidade.Relativamente s duas restantes polticas, nomeadamente a de preo e de produto, o controlo segue as mesmas directrizes que todos os restantes produtos da empresa Delta.4.4 Plano de Contingncia66 67. Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de AveiroPlano de Marketing: Delta OuroNo caso de falharem os objectivos qualitativos e quantitativos apresentados, existiro as seguintes hipteses:a) Efectuar um estudo de mercado, de forma a fazer um diagnstico da situao e,a partir do mesmo, alterar o plano de aco:1 Repensar o posicionamento do Delta Ouro;2 Repensar a poltica de comunicao.b) No caso destas alteraes eventualmente falharem, volta-se a aplicar a estratgia primria, que segue o produto desde a sua origem. 67 68. Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro Referencias Bibliogrficas CONTINENTE (2009) Prerios. Disponvel em www.continente.pt. (2009/05/19); DELTA CAFS (s.d) Marca de Rosto Humano. Cd rom; DELTA CAFS (2009) Historia. Disponvel em www.deltacafes.pt. (2009/03/09); GRUPO NABEIRO (2006) Manual de cultura Delta. Sebenta; INE (2009) - Dados estatsticos de Portugal em 2007. Disponvel em www.ine.pt .(2009/03/09); JUMBO (2009) Prerios. Disponvel em www.jumbo.pt. (2009/05/19); LENDREVIE, Jacques et al. (1993), MERCATOR Teoria e Prtica do Marketing, Lisboa, 3 Edio, Publicaes Dom Quixote; MODELO (2009) Prerios. Disponvel em www.modelo.pt. (2009/05/19); NESTL (2009) Informao sobre a Buondi e Sical. Disponvel em www.nestle.pt . (2009/04/17); NICOLA (2009) Informaessobre amarca. Disponvel em www.nicola.pt. (2009/04/17); SEGAFREDO (2009) Informaes sobre a marca. Disponvel em www.segafredo.pt. (2009/04/17); Slides cedidos pela docente da cadeira de Desing e Marketing de Novos Produtos, Raquel Reis; Slides cedidos pela docente da cadeira de Gesto do Preo,Sandra Filipe; WEISSMAN, Arnold, (s.d) A ARTE DO MARKETING ESTRATGICO A estratgia para um marketing bem sucedido, 2 Edio, Edies CETOP.68 69. Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de Aveiro Plano de Marketing: Delta Ouro ANEXOS69

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