o Plano de Marketing

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    10-Nov-2015

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alguns passos para o plano de mkt ideal

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  • O PLANO DE MARKETING

    Prof. Jos Roberto de Paiva Monteiro

    Um Plano de Marketing o clmax do processo de deciso em

    aproveitar uma oportunidade de mercado. Congregando as atividades

    dirigidas comercializao de um produto, o Plano de Marketing

    estabelece as bases e diretrizes para a ao de uma empresa no

    mercado. Os Planos de Marketing variam muito em contedo e

    metodologia. Poderemos, aqui, separar os Planos de Marketing em

    duas categorias: Planos Anuais de Marketing e Planos de Lanamento

    de Novos Produtos.

    Planos Anuais de Marketing

    Os planos anuais fazem parte do oramento anual (budget) da

    empresa e englobam todos os produtos comercializados pela

    organizao. Comumente, um plano anual de marketing envolve

    menos detalhes que aqueles contidos em um plano de marketing de

    lanamento de novos produtos, e focaliza as estratgias empresariais

    e os oramentos dos programas de marketing para o perodo de um

    ano.

    Planos de Lanamento de Novos Produtos

    Os planos de lanamento de novos produtos visam aprovar o

    oramento e a programao do lanamento de um produto novo

    especfico ou de uma nova linha de produtos. Aps a aprovao, o

    plano de lanamento de um novo produto passa a fazer parte do

    plano anual de marketing da empresa. Esse plano mais complexo,

    envolve a integrao de inmeros detalhes e mais completo que um

    plano anual de marketing.

  • Existem diversos modelos de planos de marketing. Algumas

    empresas preferem planos mais curtos - de 5 a 10 pginas -,

    enquanto outras os elaboram de forma extensa e detalhada, podendo

    ultrapassar mais de 100 pginas. Entretanto, a tendncia tem sido a

    utilizao de planos mais curtos, sintticos, objetivos e simples.

    Planos mais objetivos consomem menos tempo de elaborao e de

    acompanhamento e, consequentemente, menos recursos.

    No existe um modelo ideal para Plano de Marketing, mas inmeros

    modelos ideais que dependem de diversos fatores tais como as

    caractersticas do negcio e dos clientes, as prticas dos

    concorrentes, a cultura da organizao e at mesmo o momento pelo

    qual passa a empresa. Embora os modelos possam variar entre si,

    podemos considerar os seguintes elementos:

    Descrio da situao: que apresenta dados histricos sobre o

    mercado, o produto e a concorrncia;

    Objetivos: que define onde o esforo de marketing dever chegar em termos de participao de mercado, volume de vendas,

    resultados financeiros, etc.;

    Estratgia: que mostra como a organizao ir usar as

    ferramentas de marketing para atingir os objetivos;

    Consideraremos, como sugesto, um formato de Plano de Marketing

    composto por quatro partes fundamentais:

    OPORTUNIDADE

    Nesta primeira parte so definidas a situao e os objetivos. Estes

    dois tpicos indicam o que est havendo, isto , para que serve o

    plano e em que contexto est inserido. Aqui, integramos o Plano de

    Marketing com o Plano Estratgico da Organizao.

  • MARKETING ESTRATGICO

    Neste item depreendemos o mercado, o ambiente onde o Plano de

    Marketing ser posto em prtica. Ele deve segmentar o mercado,

    selecionar aquele que o seu alvo e posicionar o produto. a etapa

    de levantamento de informaes. Os elementos bsicos desse item

    so o consumidor, o mercado, os aspectos legais e o posicionamento

    do produto.

    MARKETING TTICO

    Especificaremos aqui, em detalhes, as caractersticas do produto,

    como divulg-lo para o mercado alvo e como ser distribudo.

    Devemos ser cuidadosos para que sejam desenvolvidas tticas

    realistas que considerem curto, mdio e longo prazos. O modelo que

    adotaremos ser o de 4P's, isto , produto (product), pontos-de-

    venda (place), promoo (promotion) e preo (price). No centro de

    tudo estar o consumidor, alvo de todos os esforos do marketing.

    Descrio grfica do modelo de 4P's

    C

    PROMOO PREO

    PONTO PRODUTO

  • Cada um dos 4P's, assim como o C de consumidor, envolve muitas

    variveis de marketing que podem ser relacionadas no quadro

    abaixo.

    VARIVEIS COMPONENTES DO MODELO DOS 4P's

    C de consumidor

    Perfil do consumidor Hbitos de usos e costumes

    Desejos e necessidades Papis de compra

    P de produto

    P de ponto

    Marca Canais

    Qualidade Previso de vendas Design Logstica

    Servios

    Embalagens

    Garantias

    P de promoo

    P de preo

    Pblico-alvo Nvel de preo

    Venda pessoal Descontos

    Propaganda Margens Promoo de vendas Financiamentos

    Marketing direto

    Relaes pblicas

    AO E CONTROLE

    Nesta parte esto includas as informaes necessrias para tomadas

    de deciso, bem como para a implementao da ao decidida. Os elementos fundamentais que permitiro o processo de controle do

    plano de marketing so os resultados financeiros, a anlise de

    equilbrio e a programao.

  • PROCESSOS DE ELABORAO DE UM PLANO DE

    MARKETING

    1. Passo - Definio do tema.

    A primeira etapa a ser vencida na elaborao do Plano de Marketing

    a definio do tema, pois todo o trabalho subseqente deriva de sua

    definio. Como exemplo temos: lanamento de novos produto, relanamento de produtos, conquista de novos mercados, etc.

    Dependendo do propsito - ou tema - do plano, aes de marketing

    diferenciadas sero tomadas.

    2. Passo - Levantamento de informaes e formao de equipe.

    Essa fase crucial para dar ao Plano de Marketing rigor cientfico,

    com base em dados e fatos, e no somente em hipteses e opinies.

    Ao investirmos recursos em um projeto, necessitamos saber onde

    estamos pisando. Todo investimento envolve riscos, mas assumir

    risco calculado muito diferente de embarcar em uma aventura inconseqente. nessa etapa que entra o sistema de informaes de

    marketing.

    Tambm, extremamente importante envolver as pessoas que implementaro o plano. Participando do processo de planejamento -

    conhecendo a fundo o projeto, seus impactos e benefcios para a

    organizao -, elas estaro mais aptas a implementar as atividades

    pelas quais sero responsveis e se sentiro mais comprometidas com o sucesso do plano. Assim, to logo o processo de elaborao do

    plano seja iniciado, deve-se definir a equipe que participar dele;

    preciso fazer reunies peridicas de planejamento, para inform-la da

    evoluo do processo e, tambm, para obter ajuda e

    comprometimento de cada participante.

    3. Passo - Elaborao do Plano.

    Tendo o primeiro e segundo passos dados com segurana, ser possvel levar a bom termo a elaborao do plano propriamente dito.

    Para que seja confivel, fundamental estabelecer objetivos e prazos

    realistas, sem se render a presses e contingncias, ou aceitar

    situaes que de antemo se sabem serem inatingveis. Nesta fase, seguiremos o roteiro apresentado anteriormente para que a

    construo do plano decorra de forma harmoniosa.

    O marketing planejamento e ao de detalhes - e um plano de marketing deve refletir isso. Assim, fundamental revisar todo o

    texto, com calma e ateno. Os nmeros devem apresentar

  • coerncia. Todos os elementos do plano tm de estar harmonizados

    entre si. indispensvel que as atividades descritas na programao

    estejam plenamente coerentes com as estratgias e as tticas; a

    paginao de estar perfeita, sem falhas ou repeties; o ndice de assuntos tem de ser totalmente coerente com a paginao, etc. No

    final de nossa apostila consideraremos com detalhes a formatao do

    documento e algumas tcnicas de exposio do plano.

  • O ROTEIRO DO PLANO DE MARKETING

    Cada empresa tem caractersticas prprias, peculiaridades que devem

    se refletir no formato do seu plano de marketing. O roteiro aqui

    apresentado adaptado essas situaes particulares e aplicvel em

    qualquer tipo de negcio, com ou sem fins lucrativos, para lanamento ou relanamento de produtos tangveis, intangveis, de

    consumo ou industriais.

    O roteiro formado por quatro partes, englobando 13 sees:

    Parte I - Oportunidade

    Seo 1. Situao Seo 2. Objetivos

    Parte II - Marketing estratgico

    Seo 3. Consumidor Seo 4. Mercado

    Seo 5. Aspectos legais

    Seo 6. Posicionamento do produto

    Parte III - Marketing ttico

    Seo 7. Produto

    Seo 8. Ponto Seo 9. Promoo

    Seo 10. Preo

    Parte IV - Ao e controle

    Seo 11. Resultados financeiros

    Seo 12. Anlise de equilbrio

    Seo 13. Programao

    A figura abaixo descreve o roteiro em forma de fluxo, inclusive com

    indicao de feedback a partir da Parte IV, Ao e controle, e que

    volta Parte I, Oportunidade. Isso, porque o processo de elaborao

    de um plano de marketing rigorosamente dinmico. H inmeras situaes em que preciso voltar outras sees do plano e ajust-

    las, de modo que todo o plano esteja harmonizado, coerente e, ao

    mesmo tempo, produzindo os resultados financeiros desejados.

  • Roteiro em forma de fluxo.

    OPORTUNIDADE

    SITUAO

    OBJETIVOS

    CONSUMIDOR

    MERCADO

    POSICIONAMENTO

    ASPECTOS

    LEGAIS

    PREO

    PROMOO

    PONTO

    PRODUTO

    PROGRAMAO

    ANLISE DE

    EQUILBRIO

    RESULTADOS

    FINANCEIROS

    MARKETING

    TTICO

    AO E

    CONTROLE

    MARKETING

    ESTRATGICO

  • DETALHAMENTO DO PLANO DE MARKETING

    Detalharemos os tpicos apresentados anteriormente de forma

    resumida.

    Todas as partes e sees do Plano de Marketing proposto sero analisadas.

    PARTE I - OPORTUNIDADE

    As sees Situao e Objetivos compem a parte do Plano de

    Marketing chamada de Oportunidade, cuja raiz etimolgica

    encaminha ao conceito empresarial que significa uma situao nova que oferece uma oportunidade conveniente para a organizao

    ultrapassar os seus objetivos rotineiros. Essas duas sees indicam o

    que est havendo, ou seja, para que serve o plano e em que contexto

    est inserido. E, mais ainda, quais os compromissos que os

    profissionais da organizao estaro assumindo ao terem objetivos definidos. Nesta parte se indica, tambm, a integrao do plano de

    marketing com o plano estratgico da organizao.

    Seo 1. Situao

    Definir a razo de ser do Plano de Marketing;

    Rever o clima econmico, poltico e social do pas e explicar porque esse contexto oferece uma oportunidade;

    Explicar onde a empresa situa-se com relao aos seus mercados

    estratgicos e reas de interesse;

    Explicar a posio da empresa com relao a seus concorrentes;

    Anlise resumida do produto; Resultados gerais do produto, no caso de produto existente;

    Importncia do produto para empresa;

    Sintonia com a viso e misso da empresa.

    O tpico situao coloca o leitor do plano no tempo e no espao.

    Deve-se iniciar o texto com uma informao fundamental: qual a

    razo de ser do plano de marketing. Por exemplo: "Esse o Plano de

    Marketing para o lanamento do produto XYZ, previsto para 1. de maro do prximo ano, em todo o mercado nacional." essencial

    iniciar a descrio da situao a partir de um nvel macroeconmico,

    isto , descrevendo por que esse contexto oferece uma oportunidade

    para a organizao. A idia iniciar pelo aspecto macro e da descer a aspectos mais micro, ou seja, estritamente relacionados com o

    produto objeto do plano de marketing.

  • A seguir temos um exemplo de anlise de clima econmico, poltico e

    social e seu impacto no mercado.

    ANLISE ECONMICA, POLTICA E SOCIAL

    Fato

    Impacto

    Reduo de juros Maior financiamento Maior consumo

    Desregulamentao Maior concorrncia

    Menores preos/mais

    promoes

    Mais mulheres trabalhando fora Novos canais de distribuio Novos produtos

    A seguir deve-se apontar onde a organizao est localizada em seus

    mercados estratgicos e reas de interesse. Logo depois, explica-se a posio da empresa com relao a seus concorrentes e como o

    lanamento ou relanamento do produto em questo ir ajud-la a

    atingir seus objetivos estratgicos. O texto deve conter uma anlise

    resumida do produto:

    Contemplar o tempo de existncia do produto, se ele foi lanado a X anos e por que esse um plano para seu relanamento;

    Se o produto j existe e por que esse um plano que configura o seu lanamento em novos mercados;

    Se o produto novo e esse o plano para o seu lanamento em mercados existentes;

    Se o produto novo e esse o plano para seu lanamento em mercados novos.

    Quando for o caso de relanamento, importante adicionar um breve

    relato dos resultados histricos do produto. Nessa ocasio, cita-se

    tambm a importncia do produto para a empresa. Se a situao a de um produto existente, registra-se sua participao no total das

    vendas e dos lucros da empresa, da diviso ou da linha de produtos.

    Na ocorrncia de um produto novo, fala-se sobre as expectativas

    quanto sua participao nas vendas e nos lucros da empresa, da diviso ou linha de produtos.

  • sempre importante terminar essa seo com um breve, mas

    preciso, comentrio a cerca da adequao do produto com relao

    misso e viso da empresa, caso estejam definidas.

    Como essa seo visa proporcionar um panorama da oportunidade

    disponvel, no h necessidade de expor detalhes, mesmo que muito

    importantes. Esses sero abordados em outras sees. De qualquer

    maneira, o planejador deve considerar a cultura da empresa e os hbitos dos leitores do plano para definir a quantidade de pginas e

    as informaes a serem includas.

    Seo 2. Objetivos

    O que pretende atingir com o produto a curto, mdio e longo prazos;

    Comumente o foco em participao de mercado, volume de

    vendas e lucro;

    Os objetivos devem ser mensurveis, identificveis no tempo e

    bem definidos.

    Vamos lembrar as diferenas entre objetivos e metas. Um objetivo -

    em termos gerais - algo que se quer alcanar em determinado perodo. Metas so partes de um objetivo, tanto em termos da tarefa

    em si quanto do prazo de realizao. Por exemplo, enquanto um

    objetivo pode ser "alcanar 20% de participao de mercado em 3

    anos", as metas decorrentes podem ser "1) alcanar 5% de participao de mercado no final do primeiro ano e 2) alcanar 12%

    ao final do segundo ano".

    Em termos de marketing, um objetivo algo que se quer alcanar em

    um determinado perodo, e que configure a realizao de uma oportunidade. Um objetivo de marketing pode tomar diversas formas,

    como volume fsico de vendas, volume financeiro de vendas, lucro,

    percentual de aprovao de um candidato a algum cargo pblico,

    percentual de aprovao pblica de determinada iniciativa do governo, percentual de participao de mercado ou percentual de

    pessoas que associam a imagem do produto Y a atributos de

    comportamento.

    Os objetivos de marketing so medidas de sucesso do plano de

    marketing. Eles precisam ser monitorados permanentemente, para

    que contribuam com algum feedback para o processo de

    planejamento de marketing. Esse feedback constante permite que os gestores de marketing possam reagir s dificuldades e,

  • especialmente, tomar medidas preventivas ante mudanas das

    condies em que o plano de marketing foi elaborado.

    Objetivos de marketing tm as seguintes caractersticas:

    - Mensurabilidade: precisam ser quantificados;

    - Identificao no tempo: devem estar correlacionados com um

    prazo especficos; - Definio clara: tm que ser claros, para no ficarem sujeitos a

    interpretaes.

    Deve-se ter sempre em conta que os objetivos sero o parmetro utilizado para avaliar os resultados do plano de marketing. Por isso,

    preciso cuidado com a descrio de um objetivo. Palavras vagas

    como melhorar, aumentar e maximizar no devem ser utilizadas se

    no estiverem seguidas de algo que tornem os objetivos, repetindo, mensurveis, identificveis no tempo e bem definidos.

    Exemplos de objetivos de marketing

    - Aumentar 10% as vendas do produto X ao longo de trs anos. Uma anlise deste exemplo mostra que tal objetivo mensurvel

    (aumento de 10%), est identificado no tempo (ao longo de trs

    anos) e definido com clareza (aumentar as vendas do produto X).

    - Aumentar a participao de mercado do produto Y para 15% no final de cinco anos. V-se que o objetivo mensurvel (aumento

    de 15%), tem identificao no tempo (no final de cinco anos) e

    definio clara (aumentar a participao de mercado)

    - Aumentar o ndice de lembrana da marca de 20% para 35% em 3 anos. Neste caso tambm fcil identificar as caractersticas do

    objetivo: mensurvel (aumento de 20% para 35%) identificado no

    tempo (em 3 anos) e definido (aumentar o ndice de lembrana da

    marca).

    Mesmo que o plano estratgico da sua organizao defina com clareza os objetivos dos planos de marketing, ainda assim

    recomendvel escrev-lo ao final do processo de elaborao do plano,

    porque ao longo do desenvolvimento do plano de marketing podem-

    se identificar circunstncias que justifiquem ajustes nos nmeros.

    PARTE II - MARKETING ESTRATGICO

    nesta parte que os profissionais de marketing descrevero a

    segmentao do mercado, selecionaro o mercado-alvo adequado e

    demonstraro o posicionamento do produto. a essncia do

    marketing estratgico, a fase em que se estuda o mercado, ambiente onde o plano de marketing ir atuar.

  • Esta parte, tambm denominada fase de levantamento de

    informaes, precisa ser muito bem estruturada para que o

    planejador possa elaborar a parte seguinte, Marketing Ttico, tendo

    como base informaes precisas e completas.

    A parte II, Marketing Estratgico, tende a ser a mais trabalhosa de

    todo o plano de marketing, porque no Brasil, mesmo hoje, obter

    informaes tarefa complexa. muito importante para o sucesso do plano ter em mente que informaes corretas, detalhadas e

    confiveis so de extrema necessidade; elas podem fazer a diferena

    entre um plano que resulte bem ou um plano medocre que no

    alcance os objetivos desejados.

    Todo o tempo empregado no levantamento das informaes

    solicitadas nesta parte do plano tem alto retorno. Um Sistema de

    Informaes de Marketing bem estruturado essencial para a elaborao precisa do Marketing Estratgico.

    Seo 3. Consumidor

    O consumidor o ponto central do marketing, o incio de todo o processo de planejamento. O modelo de planejamento ttico, o dos

    4Ps, tem como foco exatamente o consumidor. Assim sendo, a razo

    de ser desta seo do plano conhecer e entender o consumidor do

    produto objeto do plano de marketing, e o SIM a fonte das informaes que a iro compor.

    Vejamos os elementos crticos para se entender o consumidor,

    apresentados em forma de perguntas.

    3.1. Perfil do consumidor

    - o consumidor uma organizao ou pessoa fsica?

    - qual seu perfil cultural (valores, costumes)?

    - qual o seu perfil social (grupos de referncia, famlia, papis e

    posies sociais)? - qual o seu perfil pessoal (idade, ocupao, condies econmicas,

    estilo de vida, personalidade)?

    - qual o seu perfil psicolgico (motivao, percepo, aprendizagem,

    crenas e atitudes)?

  • 3.2. Desejos e necessidades do consumidor

    Relaciona-se com um produto da prpria empresa ou um da

    concorrncia que esteja sendo tomado como padro de excelncia, ou

    benchmark

    - ele est satisfeito com o produto?

    - o que o consumidor mais gosta no produto?

    - o que o consumidor menos gosta no produto? - o que o consumidor gostaria que fosse modificado no produto?

    - por que o consumidor consome o produto?

    3.3. Hbitos de uso e atitudes do consumidor

    - como o consumidor compra? - onde ele prefere comprar?

    - como ele decide a compra?

    - quanto ele compra (grande, mdio ou pequeno volume)?

    3.4. Papis de compra

    Lembre-se de que nem sempre quem compra quem usa o produto.

    Existem algumas variveis, indicadas pelas seguintes perguntas:

    - quem o iniciador da compra?

    - quem o influenciador? - quem decide o produto a ser comprado?

    - quem o comprador?

    - quem o usurio do produto?

    Seo 4. Mercado

    Informaes baseadas em dados e fatos so fundamentais para que o

    planejador possa criar tticas identificadas com a realidade do

    mercado. Uma das causas de fracassos de planos de marketing, em

    especial no Brasil, exatamente a disponibilidade muito limitada de

  • informaes. Pior, quando disponveis, essas informaes nem

    sempre so dignas de confiana. Na maioria das vezes elas nem

    mesmo so completas. Devido a essas dificuldades, a Seo 4

    possivelmente a mais trabalhosa do plano de marketing.

    Contudo, como a falta de informaes pode fazer com que o

    planejador elabore seu plano sobre premissas incorretas - o que

    certamente leva ao fracasso total ou pelos menos parcial - ,

    todo o tempo, esforo e os recursos financeiros utilizados no

    desenvolvimento de informaes teis tm retorno elevado. Vale a

    pena at mesmo reduzir um pouco a velocidade de elaborao do

    plano para obter informaes que realmente sejam dignas de

    confiana. Este tipo de providncia economiza muito tempo futuro e,

    particularmente, evita despesas inteis durante a implementao do

    plano.

    No se pode esquecer de anotar a fonte a data de qualquer

    informao, de modo a ter o mximo de controle possvel sobre as

    bases de dados e fatos. As tabelas e os quadros devem sempre

    conter a fonte.

    4.1. Histrico do mercado

    - como o mercado em que estamos atuando foi criado?

    - como este mercado se desenvolveu nos ltimos anos?

    - quais os fatores mais importantes ocorridos nos ltimos anos que

    definiram as caractersticas do mercado?

    - quem so as pessoas ou empresas mais importantes deste mercado?

    4.2. Tamanho do mercado

    - qual o tamanho do mercado em termos de volume fsico de vendas?

  • - qual o tamanho do mercado em termos de valor de vendas ao

    varejo?

    - qual sua evoluo nos ltimos 10 anos?

    4.3. Tamanho do mercado, por regio

    - qual o tamanho do mercado (em volume fsico e valor) por regio,

    estado ou at mesmo por cidade?

    4.4. Estgio da demanda

    - a demanda est em estgio introdutrio, crescente, maduro ou

    declinante?

    Exemplo. Computadores, demanda crescente.

    4.5. Sazonalidade

    - em que pocas do ano as vendas so significativamente maiores? - qual a variao percentual de volume nos perodos de

    sazonalidade?

    Exemplo:

    Sorvete = vero;

    Bronzeadores solares = vero;

    Hotis de lazer = vero, feriados;

    Produtos de papelaria = volta s aulas (fevereiro, agosto)

    4.6. Impacto da tecnologia

    - qual o impacto que a evoluo da tecnologia tem tido no mercado?

  • - qual a freqncia desse impacto?

    Exemplo: Informtica - grande impacto em funo da velocidade no

    desenvolvimento de chips cada vez mais poderosos.

    4.7. Concorrentes

    - quais as empresas concorrentes? So de capital local ou de multinacionais?

    - que outras empresas pretendem entrar no mercado? So nacionais

    ou multinacionais? Que posio pretendem alcanar no mercado?

    - como as empresas atuantes no mercado esto organizadas? Em unidades de negcios, divises, departamentos ou outro formato?

    - como essas empresas se organizaram para vendas? Com equipes

    prprias ou terceirizadas?

    - h algum fator de cultura interna dessas empresas que seja relevantes conhecer?

    Observao: Notcias de jornais e revistas especializadas, bem como

    informaes vindas de fornecedores e clientes, indicam respostas

    sobre a concorrncia.

    4.8. Participao de mercados das principais marcas

    - qual a participao de mercado, se possvel nos ltimos cinco

    anos, da principais marcas?

    4.9. Segmentao do mercado

    - quais os segmentos existentes no mercado?

    - que novo segmento pretendemos criar (no caso de lanamento de um produto inovador)?

    - qual o tamanho dos segmentos em volume e em valor?

    - qual o tamanho dos segmentos por regio?

    - quais as marcas e fabricantes mais importantes em cada

    segmento?

  • 4.10. Caractersticas do P de produto

    Salientamos que produto, no contexto deste modelo de plano de

    marketing, refere-se ao conceito que faz parte do composto de

    marketing. importante responder s seguintes perguntas, sobre os

    produtos da concorrncia e os de sua prpria empresa:

    - quais os produtos existentes no mercado e quais seus fabricantes?

    - de que tipo so esses produtos?

    - quais as marcas? - quais as embalagens, cores e design?

    - quais os pontos diferenciao dos produtos existentes no

    mercado?

    - qual o nvel de qualidade de produtos existentes no mercado? - quais os servios utilizados que agregam valor aos produtos

    existentes?

    - como feito o atendimento ao consumidor?

    4.11. Caractersticas do P de ponto (distribuio)

    Ponto, no contexto de marketing, refere-se distribuio. Responda

    s seguintes perguntas:

    - que canais de distribuio servem a este mercado?

    - qual a participao de cada canal em termos de vendas, volume e

    valor?

    - quais as principais empresas atuantes nos canais? - quais os procedimentos para efetuar vendas pelos canais

    existentes neste mercado?

    - como feito o processo logstico nesse mercado?

    4.12. Caractersticas do P de promoo (comunicao)

    O termo promoo usado aqui com o sentido de comunicao com

    o mercado. Devem ser respondidas as seguintes perguntas:

    - quais as estratgias de posicionamento dos produtos

    concorrentes?

    - quais os componentes da comunicao dos concorrentes? Qual a

    combinao mais usada pelos concorrentes? Por exemplo, Desodorante Rexona: TV, revista e material de ponto-de-venda.

    - quais as promoes de vendas mais freqentes no mercado

    (descontos aos clientes, descontos aos consumidores, brinde

    grtis, produto grtis ou com desconto)? - quais as campanhas publicitrias dos concorrentes?

    - quais as caractersticas da propaganda feita pelos concorrentes?

  • - qual o nvel de investimento em comunicao dos concorrentes?

    - quais os veculos mais utilizados?

    4.13. Caractersticas do P de preo

    Veja o quadro abaixo que contm uma lista dos elementos

    componentes do P de preo. As perguntas que se seguem so

    bsicas:

    - quais os preos de venda dos concorrentes para os canais de

    distribuio? (voc pode iniciar com as listas de preos, mas deve

    verificar se eles so realmente praticados, pois podem estar sofrendo redues por descontos especiais; sempre

    recomendvel tirar a prova com algumas notas fiscais dos

    clientes).

    - a que preos esses produtos chegam ao consumidor? - quais as margens de lucro praticadas pelo comrcio varejistas?

    - qual a estrutura de formao dos preos dos produtos deste

    mercado?

    - qual a estrutura hipottica de formao dos custos dos produtos

    lderes de mercado (hipottica, por ser raro conseguir essa informao)?

    - quais os impostos aplicados sobre os produtos?

    - quais os prazos de pagamento praticados pela concorrncia?

    - quais as condies de pagamento praticadas pela concorrncia? Existem desconto no-promocionais? Quais so?

    Exemplo

    Mercado de refrigerantes, dados hipotticos, embalagem de 2 litros, varejo

    Produto Preo ndice

    Refrigerante 1 1,25 100

    Refrigerante 2 1,35 108

    Refrigerante 3 1,40 112

    Refrigerante 4 1,30 104

    Refrigerante 5 1,28 102

    A tabela de comparao usada neste exemplo mostra nmero-

    ndices, muito teis por dar uma idia clara da diferena de preos existente entre os diversos produtos. Para se chegar ao ndice, elege-

    se um produto (pode ser o lder de mercado ou o produto da sua

    empresa, se for o caso, algum outro) para servir de base 100 (neste

    caso o refrigerante 1), em seguida divide-se o preo do refrigerante 2 pelo preo do refrigerante 1 e multiplica-se por 100, fazendo-se o

  • mesmo com os demais produtos. Por ltimo, eliminam-se as casas

    decimais.

    As elaborao de tabelas de comparao de preos e demais informaes sugeridas nas perguntas permite uma viso mais clara

    da maneira como funciona o mercado em termos de preos.

    4.14. Projees de mercado e comentrios

    Este um item muito importante da Seo 4. Aqui se resume o raciocnio sobre as tendncias do mercado com base nos dados e

    fatos compilados e analisados anteriormente nesta seo.

    As projees devem ser elaboradas levando-se em conta hipteses econmicas, como o crescimento da economia (produto interno

    bruto), inflao, taxa cambial e outros fatores macroeconmicos que

    afetam o mercado. As hipteses econmicas utilizadas nesta seo

    precisam necessariamente ser as mesmas das hipteses econmicas

    utilizadas na Seo 11, Resultados Financeiros.

    As perguntas a seguir devem ser respondidas em forma de quadros

    ou tabelas, com projees de pelo menos cinco anos:

    - quais as projees do tamanho do mercado? (total de mercado,

    mercado por segmento, mercado por regio e outras subdivises

    que o planejador e outras pessoas na organizao considerem

    importante) - quais as projees de participao no mercado para a nossa

    organizao?

    - quais as projees de participao no mercado para os

    concorrentes?

    Cada tabela com projees requer um comentrio explicando a lgica

    que justifica a projeo. Tal providncia ir permitir ao leitor do plano

    de marketing entender com clareza as projees e, em virtude disso,

    ele poder se comprometer com os objetivos decorrentes das projees. Para facilitar a compreenso, os comentrios devem ser

    sintticos e transparentes.

    Seo 5. Aspectos Legais

    Nesta seo buscam-se identificar as exigncias legais sobre o

    produto enfocado no plano de marketing. As informaes

    apresentadas ente tpico tm impacto direto na legalidade e na responsabilidade do produto, bem como da empresa e de seus

    executivos. Vrias questes esto envolvidas aqui, embora nem

  • sempre todas sejam necessariamente pertinentes a todos os tipos de

    produtos. Alguns so regidos por exigncias legais mnimas, outros

    so controlados muito de perto por rgos reguladores nos nveis

    municipal, estadual, federal e at mesmo internacional. Muitas vezes no s recomendvel como necessrio consultar advogados

    especializados. essencial, tambm, incluir no apenas informaes

    sobre a legislao em vigor, mas tambm dados sobre possveis

    mudanas que possam estar sendo gestadas no Poder Legislativo, ou mesmo sobre tendncias mundiais.

    Os aspectos relacionados as seguir devem ser desdobrados de acordo

    com as caractersticas especficas de cada negcio. Alm disso, os elementos crticos devem ser destacados.

    1.1 Requisitos legais para a industrializao do produto

    - preciso haver aprovao de algum rgo do governos para se

    fabricar o produto?

    - quais os custos de taxas de registros nos rgos pblicos (p. ex.:

    INPI, Ministrio da Sade e outros)?

    - existe alguma legislao que rege a comercializao do produto? - h preo controlado por algum rgo do governo?

    - h liberdade de comunicao para o lanamento e a sustentao

    do produto?

    - quais os rgos governamentais envolvidos? - quais as medidas a serem tomadas?

    Exemplos

    Cigarros: existe proibio de propaganda em mdia eletrnica durante o perodo diurno at 21 horas; as embalagens devem conter texto de

    alerta indicado pelo Ministrio da Sade.

    Medicamentos: a produo e a comercializao s podem ocorrer

    aps aprovao de registro no Ministrio da Sade, o que implica um processo burocrtico que, no mnimo, leva 3 a 6 meses; poucos

    medicamentos podem ser comercializados em supermercados.

    Automveis: existem diversas exigncias governamentais quanto a aspectos de segurana e controle de poluentes.

    Registro da marca

    - a marca j est registrada no Instituto Nacional da Propriedade

    Industrial - INPI? At quando? Em nome de quem?

    - a marca tem registro em outros pases, especialmente do

    Mercosul? Quais? At quando?

  • Cdigo de Defesa do Consumidor

    O Cdigo de Defesa do Consumidor (Lei n. 8.078, de 11 de

    setembro de 1990) dispe sobre a proteo do consumidor. Ele pode ser um instrumento valioso para o profissional de marketing fazer a

    empresa conquistar a simpatia das pessoas que compram seus

    produtos.

    fundamental que a organizao se antecipe s exigncias legais de

    proteo ao consumidor; pois essa uma questo que afeta

    diretamente a imagem da organizao como um todo e no apenas a

    de um produto.

    importante lembrar que o consumidor deixa de comprar um

    produto quando no est satisfeito com ele, e esse o pior castigo

    que uma organizao pode receber. Sem compras, no h recursos para mais nada: pesquisa, propaganda, fabricao. Sem compras no

    h lucro, nem emprego. Portanto, cumpra rigorosamente o Cdigo de

    Defesa do Consumidor. O plano de marketing precisa considerar

    todas as exigncias contidas no Cdigo.

    Algumas perguntas a serem respondidas:

    - os textos dos rtulos contm as informaes exigidas pelo Cdigo?

    - qual a estrutura que a organizao tem (ou precisa de ter) para atender clientes com produtos defeituosos?

    - como sua organizao est estruturada para lidar com clientes

    inadimplentes?

    - os contratos usados pela organizao esto de acordo com os cuidados definidos pelo Cdigo?

    - os procedimentos da organizao quanto a atendimento, garantias

    e trocas de produtos esto sintonia com o Cdigo?

    - a comunicao do produto pode ser defensvel em qualquer

    situao? - os procedimentos comerciais adotados para o produto esto

    isentos de prticas abusivas?

    Seo 6. Posicionamento do produto

    O posicionamento do produto elemento crucial no processo

    mercadolgico. Afinal, posicionamento o modo como o consumidor percebe o produto, a informao que fica na mente das pessoas.

    Definir o posicionamento de um produto uma atividade delicada,

    que demanda anlise e grande conhecimento sobre o mercado e o

    consumidor. Na definio do posicionamento est includa a deciso quanto aos aspectos diferenciais que devero ser comunicados ao

    mercado.

  • Esta seo requer que voc elabore um quadro apresentando o

    posicionamento dos produtos concorrentes. O ideal que essa

    informao venha de pesquisa de mercado (p. ex.: pesquisa de imagem) onde se verifica o que os consumidores pensam dos

    produtos, o que est na mente deles. Outro mtodo - menos preciso,

    contudo mais barato e mais rpido - pode ser a anlise da

    comunicao (p. ex.: propaganda em televiso e outros meios, folhetos de promoo de vendas, rtulos, textos de assessoria de

    imprensa) dos produtos concorrentes feita por especialistas, isto ,

    por profissionais de marketing com a ajuda de publicitrios da

    agncia de propaganda que tem a conta da sua empresa.

    Depois de elaborado o quadro de posicionamento dos concorrentes

    necessrio formalizar o posicionamento do seu produto com uma

    frase objetiva e sucinta que descreva o conceito do produto. Esta frase dever sintetizar como voc quer que o consumidor perceba o

    produto. Ela ser parte fundamental do briefing de comunicao

    elaborado para a agncia de propaganda que desenvolver todos os

    materiais de comunicao.

    A frase de posicionamento - neste momento da vida do produto, isto

    , no estgio de desenvolvimento do produto - um desejo do que

    voc quer que os consumidores pensem acerca do produto, a imagem

    desejada, o posicionamento desejado. Alguns meses aps o lanamento do produto, ser preciso realizar uma pesquisa de

    imagem para verificar o posicionamento real na mente dos

    consumidores.

    PARTE III - MARKETING TTICO

    Para que um plano seja confivel, importante o desenvolvimento de

    tticas realistas de acordo com os prazos previstos.

    Seo 7 - Produto

    Produto um bem material (tangvel) ou imaterial (intangvel) oferecido a um mercado, visando satisfao de um desejo ou

    necessidade. Existem pelo menos sete tipos de produtos:

    - tangveis (bens materiais); durveis (p. ex.: automveis, vesturio, mquinas industriais);

    no-durveis (p. ex.: cerveja, xampu, alimentos);

    - intangveis (bens materiais);

    servios (p. ex.: salo de cabeleireiro, manuteno de equipamentos industriais);

    pessoas (p. ex.: um atleta, um poltico);

  • locais (p. ex.: Rio de Janeiro, Fortaleza);

    organizaes (p. ex.: Unicef, igrejas);

    idias (p. ex.: planejamento familiar, vacinao).

    Alm disso, um produto pode ser classificado como de consumo (p.

    ex.: xampu) ou industrial (p. ex.: mquinas para uma fbrica).

    Esta seo do plano de marketing descrever detalhes tticos referentes ao produto. Os principais elementos a serem considerados

    esto descritos a seguir.

    7.1. Histrico

    No caso de produto existente, faz-se um breve histrico sobre ele;

    quando se tratar de produto novo, explicam-se as razes de sua

    criao e de seu desenvolvimento.

    7.2. Ciclo de vida e estratgia de marketing

    - em que fase de seu ciclo de vida o produto est: introduo,

    crescimento, maturidade ou declnio? - qual a estratgia bsica para o produto, considerando-se o atual

    estgio do seu ciclo de vida?

    Exemplo. O produto se encontra na fase de lanamento/introduo. A estratgia bsica construir imagem de marca, gerar

    experimentao distribuio rapidamente o produto nos pontos-de-

    venda.

    7.3. Caractersticas

    - um produto de consumo ou industrial?

    - se de consumo, de convenincia, opcional ou especialidade?

    - se industrial, matria-prima, equipamento ou servio? - quais suas caractersticas e, especialmente, quais as

    caractersticas que o diferenciam dos produtos concorrentes?

    7.4. Benefcios (ou hierarquia de valor) para o consumidor

    - qual o produto bsico (p. ex.: xampu = limpeza)

    - qual o produto real (p. ex.: xampu = frasco de um litro) ?

    - qual o produto ampliado (p. ex.: xampu = condicionador)? - por que o consumidor vai querer comprar o produto?

    - quais as necessidades e desejos do consumidor que o produto ir

    satisfazer?

    - quais as pesquisas de aceitao do produto feitas junto ao consumidor?

    - quais os resultados das pesquisas?

  • 7.5. Marca

    - qual a marca escolhida para o produto? Por qu? - marca individual ou de famlia?

    - houve pesquisa de marca junto ao consumidor para se escolher a

    marca?

    7.6. Design

    - o design do produto inovador, conservador ou contemporneo?

    - quem desenvolveu o design?

    7.7. Embalagens e rtulos

    - quantas embalagens, ou verses, sero comercializadas? - como a embalagem do produto?

    - como a embalagem de transporte?

    7.8. Rtulos

    - qual o contedo, em termos de peso ou de volume?

    - quais so os ingredientes?

    - qual o prazo de validade?

    - qual o texto dos rtulos? J houve aprovao legal e tcnica para o rtulo?

    - cdigo de barras includos?

    7.9. Qualidade

    - qual o nvel de qualidade do produto?

    - qual o desempenho tcnico ou operacional do produto com relao

    aos concorrentes?

    - que testes de qualidade foram realizados, e quais os resultados?

    7.10. Servios e garantias

    - que servios esto associados ao produto? - que garantias precisam ser dadas ao produto?

    - qual a estrutura de servios e garantias que ser utilizada?

    - como ser o processo de treinamento para a estrutura de servios

    e garantias?

    7.11. Formas de uso e cuidados

    - como o produto deve ser usado? - que instrues para o uso sero fornecidas?

    - quais os cuidados que devem ser tomados para se usar o produto?

  • 7.12. Necessidades regionais

    - que caractersticas regionais das necessidade e dos desejos dos consumidores causaro impacto no produto e exigiro verses

    especficas (influncias ambientais, culturais, religiosas,

    geogrficas, legais, lingsticas)?

    7.13. Desenvolvimento de produto

    - que aes de desenvolvimento de produto (novas embalagens,

    verses ou frmulas), esto previstas? - qual o oramento para essas aes?

    Observao: o oramento previsto para as aes de desenvolvimento

    de produto dever estar demonstrado na seo 11, Resultados Financeiros, inserido no demonstrativo de lucros e perdas.

    7.14. Pesquisas previstas

    - quais as pesquisas de mercado previstas para desenvolvimento do

    produto?

    - Qual o oramento para essas pesquisas?

    Observao. O oramento de pesquisa dever ser somado aos das

    demais sees da Parte III, Marketing Ttico. O valor da soma final

    de todos os oramentos de pesquisa dever ser transportado para a Seo 11, Resultados Financeiros, no demonstrativo de lucros e

    perdas.

    7.15. Check list de produo e logstica

    Este tpica resume as principais providncias relativas a produo e

    logstica. Ele deve ser preenchido com preciso a partir de

    informaes fornecidas pela diretoria ou gerncia da rea. Elementos

    importantes:

    Suprimentos:

    - h algum problema de suprimento para material de embalagem ou matria-prima?

    - h alguma dificuldade com itens importados?

    Instalaes e espao:

  • - as instalaes fsicas para fabricao e armazenagem esto

    adequadas? H necessidade de investimentos?

    Equipamentos:

    - os equipamentos e mquinas esto adequados fabricao do

    produto?

    - h necessidade de adquirir algum equipamento? Qual o investimento necessrio?

    - h dificuldades com prazos de entrega?

    Pessoal tcnico:

    - o pessoal disponvel est treinado?

    - h necessidade de mais contrataes?

    Testes mdicos:

    - h necessidade de testes mdicos para se fabricar e comercializar

    o produto?

    - quais so eles? J forma realizados? Quais os resultados?

    Quadro-resumo de investimentos:

    - mostrar um quadro que resuma os valores anuais dos investimentos citados no itens anteriores

    Seo 8. Ponto

    O P de ponto-de-venda tambm chamado simplesmente de ponto,

    praa ou, ainda, distribuio. uma forma mnemnica de se referir a

    um conjunto complexo de elementos que visa tornar o produto disponvel para o consumidor onde e quando ele o desejar, e isso

    inclui elementos importantes como canais de distribuio, logstica de

    mercado e as variveis que integram esses elementos.

    Nesta seo, sero definidas as tticas relativas a todo o processo de

    distribuio do produto para o mercado-alvo:

    8.1. Canais de distribuio

    - as vendas sero diretas ao consumidor? Ou sero feitas por

    intermedirios?

    - quantos intermedirios estaro envolvidos no processo de levar o produto at o consumidor?

    - quais so os intermedirios?

  • - que canais de distribuio sero utilizados para comercializar o

    produto?

    - se houver possibilidade de conflitos entre canais, como esses

    conflitos sero administrados?

    8.2. Relacionamento com os canais

    - que ferramentas de marketing sero utilizadas no relacionamento com os canais de distribuio escolhidos?

    - haver estratgias pull (voltadas para estimular o consumidor a

    comprar) ou estratgias push (voltadas para estimular o

    intermedirio a comprar)? Ou haver um equilbrio entre as duas estratgias?

    - o oramento para essas ferramentas esto includos no oramento

    da seo Promoo do Plano de marketing ou h necessidade de

    oramento especfico? Se houver, descreva o oramento.

    8.3. Logstica de mercado

    Logstica de mercado um conceito que evoluiu do processo de

    distribuio fsica para o conceito de administrao da cadeia de suprimentos. A funo da logstica de mercado coordenar as

    atividades de fornecedores, compradores, fabricantes, profissionais

    de marketing, participantes de canal e consumidores.

    Responda s seguintes perguntas:

    Estoques

    - qual a necessidade de estoque por canal?

    - a produo inicial ser suficiente para suprir adequadamente o

    pipeline (quantidade necessria para garantir a presena do

    produto nas prateleiras dos pontos-de-vendas) dos canais de

    modo que no haja falta nem excesso de produto?

    Transporte

    - quem far o transporte do produto? - o frete estar includo no preo?

    Armazenagem

    - haver necessidade de armazns regionais?

    - ser necessrio construir armazns prprios ou eles podero ser

    alugados?

  • 8.4. Previso de vendas

    Considerando as informaes desenvolvidas para as partes do plano

    referentes a marketing estratgico e a marketing ttico, reuniram-se condies para a elaborao de uma previso de vendas - a qual

    ser, inclusive, utilizada no clculo dos resultados financeiros, no

    planejamento operacional de compras, de finanas e de recursos

    humanos. Dessa forma, a previso deve ser desenvolvida com muito cuidado, baseada em critrios bem definidos.

    Uma previso de vendas bem feita deve ser desenvolvida de acordo

    com os seguintes parmetros:

    - por canal de distribuio e, se possvel, por cliente;

    ms a ms para os primeiros 12 meses; dependendo do ciclo

    de compras do produto, a previso de vendas deve ser feita para cada dia;

    - para os primeiros cinco anos, com previses anuais distintas para

    cada ano;

    - por embalagem individual do produto, incluindo amostras grtis;

    - por regio, para o total do pas e exportaes.

    Mtodos de previso de vendas. Existem vrios mtodos de

    previso de vendas, e preciso distinguir entre os que so aplicveis

    a produtos existentes e os que podem ser empregados em produtos novos:

    Produtos existentes

    mtodos qualitativo

    - jri de executivos: reflete a opinio dos executivos da empresa

    especialistas na venda do produto objeto da previso;

    - pesquisa junto equipe de vendas: baseia-se na opinio da equipe de vendas que trabalha com o produto, o que envolve perspectivas

    das diversas regies do pas, bem como as intenes de compras

    dos seus clientes;

    - pesquisa de inteno de compras junto aos consumidores: consiste na consulta direta aos consumidores do produto; aplica-

    se melhor a bens industriais vendidos para um pequeno nmero

    de clientes que so consumidores finais do produto;

    mtodos estatsticos/tendncia

    - anlise da tendncia: refere-se projeo de vendas com base

    nas vendas passadas do produto;

  • - mnimos quadrados: uma variao da anlise da tendncia;

    calcula-se uma linha de tendncia aplicando-se frmulas

    matemticas;

    - semimdias: so o clculo da mdia entre duas mdias; aplica-se quando existe uma tendncia linear ou aproximadamente linear;

    - mdias mveis: referem-se ao clculo de uma seqncia de

    mdias aritmticas;

    mtodos estatsticos/correlao

    - correlao simples: a comparao entre dois nmeros e a

    identificao de uma relao entre eles;

    - correlao (mtodo algbrico): este mtodo mede o grau de associao entre variveis, ou seja, entre quantidades de vendas

    passadas;

    - nmeros-ndices: a reduo dos nmeros de vendas passadas a

    nmeros-ndices, o que significa comprar nmeros diferente usando-se uma base de referncia comum;

    - correlao mltipla: a identificao dos nmeros de vendas de

    um mercado qualquer com vrias sries estatsticas;

    - correlao no-linear: tambm conhecida como regresso

    estatstica; envolve clculos matemticos sofisticados; - elasticidade: mede-se o coeficiente de elasticidade, que a

    relao existente entre as variaes percentuais na renda e as

    variaes percentuais na procura de bens.

    mtodos estatsticos/variaes sazonais e cclicas

    - vendas acumuladas: refere-se previso feita periodicamente

    medida que progridem as vendas da estao; muito til para produtos sazonais, isto , com flutuaes peridicas ao longo do

    ano;

    - variaes sazonais o estudo das sries estatsticas cronolgicas;

    - ciclos: o estudo dos ciclos econmicos e a influncia que

    exercem nas vendas de determinado produto;

    Produto novos

    - potencial de mercado: o clculo das possibilidades totais de

    venda de determinado mercado, ponderado pelo objetivo de

    participao de mercado desejado para um produto novo

    especfico; - teste de mercado: um experimento controlado que visa

    identificar os resultados de vendas do lanamento de um produto

    novo;

    - evoluo: a previso de vendas de um produto novo partindo-se das vendas de um produto existente; considera-se que o produto

    novo apresenta um grau de evoluo, quando comparado a um

  • produto existente, o que pode representar um percentual fixo de

    aumento de vendas;

    - substituio: este mtodo analisa o produto novo como se fosse

    substituir algum produto ou servio existente; - comparao com a experincia internacional: refere-se

    comparao das vendas de produtos similares entre dois pases

    diferentes; um mtodo muito usado nas empresas

    multinacionais; - comparao com a experincia local: a utilizao da experincia

    de lanamento de um produto em uma regio ou cidade em outras

    regies ou cidades;

    - estrutura de distribuio da empresa: a introduo de um produto novo no mercado depende diretamente da estrutura de

    distribuio da empresa, o que envolve elementos como nmeros

    de pontos-de-vendas visitados pela equipe de vendas, freqncia

    das visitas, grau de motivao dos vendedores, prestgio da empresa junto aos seus clientes, bem como o histrico de

    lanamento de produtos novos da empresa.

    Muitas empresas costumam usar no apenas um mtodo de previso

    de vendas, mas dois, trs ou mais mtodos diferente que se complementam e aumentam a preciso da previso de vendas.

    8.5. Pesquisas previstas

    - que pesquisas de mercado esto previstas para avaliar as tticas

    de ponto utilizadas?

    - qual o oramento para essas pesquisas?

    Observao. O oramento de pesquisa desta seo dever ser

    somado aos oramentos das demais sees da Parte II, Marketing

    Ttico. O valor da soma final de todos os oramentos de pesquisa

    dever constar da Seo 11, Resultados Financeiros.

    Seo 9. Promoo

    O P de promoo congrega uma srie de formas de comunicao com

    o mercado. O quadro abaixo mostra as ferramentas mais utilizadas

    no P de promoo - ou, em outras palavras, na comunicao com o mercado.

  • Ferramentas mais usadas na comunicao com o mercado

    Propaganda Promoo de Vendas

    Relaes pblicas

    Venda pessoal

    Marketing direto

    Anncios Adesivos Comunidade Amostras Catlogos

    Anncios de

    loja

    Amostras Entrevistas Apresenta

    es

    Compra

    eletrnica

    Audiovisuais Brindes Eventos Convenes Compra via

    TV

    Catlogos Concursos Filantropia Feiras Correio de

    voz

    Displays Cuponagem Jornal da

    Empresa

    Incentivos E-mail

    Encartes Demonstraes Kits de imprensa

    Fax

    Luminosos Descontos Lobbying Listagem

    Videoteipes Exposies Mdias

    especiais

    Telemarketin

    g

    Feiras Patrocnios

    Fidelizao Publicaes

    Reembolso Relatrios

    anuais

    Seminrios

    A seguir, temos as perguntas mais importante que precisam ser respondidas nesta seo do plano de marketing.

    9.1. Propaganda

    - propaganda recurso principal ou de apoio? Por que?

    - como ser mantido o controle do posicionamento? Sero

    elaborados manuais?

    9.1.1. Pblico-alvo

    aquele a quem a comunicao dirigida. O pblico-alvo descrito

    em termos de caractersticas demogrficas, e tambm muitas vezes

    em termos de caratersticas psicogrficas (combinao de caractersticas psicolgicas e demogrficas), como idade, gnero,

    educao, renda, hbitos de compra e semelhantes.

    - qual o pblico-alvo do produto (em detalhes)?

    Exemplo: Homens e mulheres, classes sociais (A, B e C), residentes

    em centros urbanos, trabalhadores em empresas pblicas, mnimo de

  • 10 anos no emprego atual, com animais domsticos em casa,

    especificamente com ces de qualquer raa.

    9.1.2 Copy strategy

    Copy strategy, ou estratgia de criao, uma tcnica til para

    definir com clareza e preciso a comunicao do produto. Ela visa

    definir como a mensagem em si ser desenvolvida para atingir os objetivos do plano de marketing. Todas as peas de comunicao -

    como o comercial de televiso, os anncios impressos, os folhetos e

    qualquer outro material similar - que sero criadas a partir do copy

    strategy, devem considerar os itens que se seguem.

    Objetivo. define qual a imagem que se deseja estabelecer para o

    produto com base no seu posicionamento.

    Reason why: define qual a razo lgica que justifica o posicionamento

    que se deseja estabelecer para o produto.

    Estilo e tom: define os aspectos psicolgicos que se desejam

    comunicar.

    Imagem do consumidor: a imagem com a qual se deseja

    caracterizar o consumidor nas peas de comunicao do produto.

    9.1.3. Agncia de propaganda

    - o servio de propaganda pode ser feito na prpria empresa, por

    funcionrios especializados j disponveis ou a serem contratados? - necessrio contratar uma agncia de propaganda? Qual? Qual o

    custo negociado?

    - ser necessrio contratar free-lancers? Quem? Qual o custo?

    9.1.4. Mdia

    - qual o objetivo a ser atingido com a mdia no ano I?

    Observao. Em geral, os objetivos de mdias so expressos em GRP (gross rating points) ou em TGRP (target gross rating points);

    tambm se mencionam cobertura e freqncia.

    - qual a estratgia de mdia?

    Observao. Costumam mencionar os meios - televiso, rdio,

    cinema, outdoor e outros -, se contemplada a propaganda

    cooperativada com clientes e outros elementos que indiquem como os objetivos de mdia sero atingidos.

  • - qual o oramento de mdia para o ano I?

    - qual a comparao dos investimentos em mdia entre o nosso

    produto e a concorrncia?

    Observao. til acrescentar comentrios referentes possvel reao dos concorrente e quanto ao nvel de investimentos para o

    nosso produto; um forte apoio de construo de imagem de marca

    normalmente requer um investimento comparativo - em porcentagem

    do total investido pelo mercado - , equivale a trs ou quatro vezes o objetivo de participao de mercado para a marca.

    - qual o quadro de inseres para cada praa onde haver apoio de

    mdia?

    9.2. Promoo de vendas

    - qual o objetivo a ser atingido com a promoo de vendas? - quais as ferramentas de promoo de vendas que sero utilizadas?

    - quais os programas para cada ferramenta a ser utilizada ao longo

    do primeiro ano?

    9.3. Relaes pblicas

    - qual o objetivo a ser atingido com relaes pblicas?

    - que ferramentas de relaes pblicas sero utilizadas?

    - quais os programas para cada ferramenta a ser utilizada ao longo do primeiro ano?

    9.4. Venda pessoal e equipe de vendas

    - qual o objetivo a ser atingido mediante a venda pessoal?

    Capacidade de absoro

    - a equipe de vendas est preparada para absorver mais um

    produto? - se no estiver, o que est faltando?

    - como sero disponibilizados os recursos que faltam?

    - a estrutura organizacional est adequada?

    Treinamento da equipe

    - qual ser a argumentao utilizada pela equipe de vendas?

    - como ser feito o treinamento dela?

    - qual o contedo do programa de treinamento? - quem far o treinamento?

    Material de trabalho

    - que material de apoio a equipe de vendas precisar utilizar no dia-a-dia?

    - quando o material estar disponvel?

  • 9.5. Marketing direto

    - qual o objetivo a ser atingido com o marketing direto?

    - que ferramentas de marketing direto sero utilizadas? - quais os programas para cada ferramenta a ser utilizada ao longo

    do primeiro ano?

    9.6. Evento de lanamento

    - ser feito algum evento oficial para o produto (p. ex.: conveno

    de lanamento)?

    - que tipo de evento? Ser nacional ou regional? - qual ser o pblico convidado (p. ex.: somente equipe de vendas,

    incluir clientes, fornecedores, funcionrios do governo)?

    - onde ser realizado? Qual a programao bsica?

    9.7. Endomarketing

    Codificado por Saul Bekin, endomarketing um conjunto de aes de

    marketing dirigidas ao pblico interno da organizao - os

    funcionrios. As aes de endomarketing geram integrao dos funcionrios - e at dos seus familiares - com os objetivos da

    organizao, o que contribui muito para o sucesso do produto.

    Uma das situaes mais constrangedoras - e tambm potencialmente destrutivas para o sucesso de qualquer projeto de marketing -

    quando um cliente telefona para a empresa, pergunta sobre um

    produto novo da organizao e a telefonista fica sem saber o que

    dizer, sentindo-se como pessoa trada: a ltima a saber. Cabe ao planejador de marketing evitar que situaes assim possam

    acontecer com o seu produto.

    Algumas perguntas a serem respondidas no plano de marketing:

    - qual o objetivo a ser atingido?

    - que ferramentas sero utilizadas?

    - quais sero os programas para cada ferramenta a ser utilizada no

    ano I? - todos os funcionrios sabero da existncia do produto,

    conhecero suas caractersticas e suas principais aes no

    mercado? A partir de quando?

    - o programa foi coordenado com o departamento de recursos humanos?

  • 9.8. Quadro de oramento para cada ferramenta de

    comunicao

    Comunicao o P que comumente tem o maior oramento diretamente controlado pelo departamento de marketing. Deve-se ter

    controle rgido sobre os gastos em comunicao, e para tanto bom

    que o plano de marketing tenha um demonstrativo claro e completo

    desses valores. O quadro abaixo um exemplo de oramento de comunicao. Note que ele se refere ao primeiro ano de

    comercializao do produto, uma vez que do segundo ano em diante

    basta, em geral, se estabelecer a verba total a ser investida. Os

    quadros de oramento de comunicao para o segundo ano de comercializao do produto em diante devero ser definidos durante

    o processo de planejamento anual de marketing da organizao.

    Quadro de oramento de comunicao para o ano I

    Item $.000 % da receita bruta

    Propaganda

    - produo

    - mdia

    80

    1.000

    0,5

    9,2

    Promoo de vendas 800 7,4

    Relaes pblicas 200 1,8

    Venda Pessoal 150 1,4

    Marketing direto 300 2,7

    9.9. Pesquisas previstas

    - quais as pesquisas de mercado previstas para avaliar as tticas de

    promoo utilizadas?

    - qual o oramento para essas pesquisas?

    Observao. O oramento de pesquisa da Seo 9, Promoo dever

    ser somado aos oramentos das demais sees da parte III,

    Marketing ttico. O valor da soma final de todos os oramentos de

    pesquisa dever ser transportado para a Seo 11, Resultados

    Financeiros.

    Seo 10. Preo

    O P de preo um elemento muito complexo e extremamente sensvel: afeta diretamente a receita e o lucro. Vamos lembrar

    algumas caractersticas principais do preo:

  • - o preo recebe muito nomes: salrio, juros, mensalidade, taxa,

    honorrios, gorjeta, gratificao;

    - o nico elemento do marketing mix que produz receita (os demais geram despesas e custos);

    - quando o consumidor diz "est caro" freqentemente quer dizer

    muitas outras coisas: "no tenho dinheiro agora", "no gosto da

    imagem do produto", "no tenho necessidade do produto", "no posso decidir sozinho".

    O P de preo inclui muitas variveis, que vo desde os custos do

    produto at o preo para o consumidor, passando por descontos e valores de vendas os canais.

    Nesta seo necessrio responder s seguintes perguntas:

    1.1. Objetivo

    - qual o nvel de preos estabelecido para o produto (baixo, mdio,

    alto, luxo)?

    - qual o objetivo ao se determinar o nvel de preo escolhido?

    1.2. Estratgia

    - qual a estratgia de preos para o produto? - qual a racionalidade da estratgia?

    1.3. Comparao com a concorrncia

    Com relao lista de preos para os clientes

    - como o preo do produto se compara com os da concorrncia (em

    termos unitrios, em unidades de peso ou de contedo)? Deve-se

    montar uma tabela comparativa e incluir nmeros-ndices para facilitar a anlise.

    Com relao ao preo para o consumidor final

    - como o preo do produto se compara com os da concorrncia (em

    termos unitrios, em unidades de peso ou de contedo)? Montar

    tabela comparativa e incluir nmeros ndices.

  • Comparao de preos de desodorantes masculinos no varejo

    Marca Fabricante

    Contedo

    (em ml)

    Preo unitrio

    Preo por

    ml ($)

    ndice unitrio

    ndice por ml

    Desodorante

    A

    A 90 1,04 0,012 100 100

    Desodorante B

    B 85 1,45 0,017 139 148

    Desodorante

    C

    C 90 1,57 0,017 151 151

    Desodorante

    D

    D 100 1,67 0,017 161 145

    Desodorante E

    E 90 1,75 0,019 168 168

    Desodorante

    F

    F 90 1,83 0,020 176 176

    Desodorante

    G

    G 90 1,99 0,022 191 191

    1.4. Controle de preos

    - existe controle de preos por parte do governo?

    - se existe, as aprovaes oficiais j foram obtidas? Quais e

    quando?

    1.5. Margens de comercializao dos canais de revenda

    - qual a margem especfica, ou mdia, dos canais de revenda do

    produto?

    1.6. Descontos no-promocionais

    - quais os descontos no-promocionais (descontos para

    intermedirios, por quantidade ou por pagamento vista)?

    1.7. Condies de pagamento

    - que prazos e condies de pagamento se pretendem aplicar?

    1.8. Financiamento

    - h financiamento disponvel?

    - qual ser o procedimento para o cliente?

  • 1.9. Estrutura de preos

    - qual a estrutura de preos do produto?

    - existem oportunidades j identificadas para futura reduo ou aumento de preos?

    Ver na figura abaixo um exemplo de estrutura de preos de

    desodorante em spray.

    Desodorante Spray

    Plano de Marketing

    Estrutura de Preos (em $ por

    frasco

    Bases $ $

    Custo direto total 1,00 1,00

    Contribuio marginal para

    fabricante

    42,92

    %

    1,00 2,00

    Imposto - ICMS 18,00

    %

    0,28 (calculado sobre o

    preo fbrica

    desejado)

    Imposto - PIS/COFINS 3,65% 0,05 (calculado sobre o

    preo fbrica desejado)

    Preo fbrica (valor da

    mercadoria)

    2,33

    Frete sobre vendas 2,00% 0,05 0,05 (calculado sobre o

    preo da fbrica)

    Imposto - IPI 10,00

    %

    0,23 0,23 (calculado sobre o

    preo da fbrica)

    Mark-up do cliente (mdia

    ponderada/ estimada)

    30,00

    %

    0,70 0,70 (calculado sobre o

    preo da fbrica)

    Preo estimado ao consumidor final

    3,31

    10.10. Estrutura de custos

    - qual a estrutura de custos do produto?

    - existem oportunidade j identificadas para futura reduo de

    custos do produto?

  • A figura a seguir apresenta um exemplo de estrutura de custos de

    desodorante spray.

    Desodorante Spray

    Plano de Marketing

    Estrutura de custos

    $/frasco

    Matria prima 0,16

    lcool 0,05

    Perfume 0,07

    Ingrediente ativo 0,03

    Outros 0,01

    Embalagem 0,10

    Frasco 0,05

    Tampa 0,02

    Tubo pescante 0,01

    Bandeja de embarque 0,01

    Plstico shrink 0,01

    Total de materiais 0,26

    Mo-de-obra 0,35

    Frete sobre compras 0,01

    Custo direto total 0,62

    10.11. Pesquisas previstas

    - quais as pesquisas de mercado previstas para avaliar as tticas de preos utilizadas?

    - qual o oramento para essas pesquisas?

    Observao. O oramento de pesquisa da Seo 10, Preo, dever

    ser somado aos oramentos das demais sees da Parte III, Marketing ttico. O valor da soma final de todos os oramentos de

    pesquisa dever ser transportado para a Seo 11, Resultados

    financeiros, no demonstrativo de lucros e perdas.

    PARTE IV. AO E CONTROLE

    A parte IV do plano de marketing rene as informaes necessrias para a tomada de deciso, bem como para a implementao da ao

    decidida e o seu controle. A deciso ser facilitada pela demonstrao

    dos resultados financeiros e pela anlise de equilbrio. A

    implementao ser facilitada pela programao, enquanto o

  • controle ser orientado pelo resultado financeiro e tambm pela

    programao.

    O controle tambm ser facilitado pelas demais sees do plano, uma vez que reunies peridicas de avaliao sero realizadas, e nelas

    todas as sees do plano sero permanentemente comparadas com

    os resultados obtidos.

    As diretorias das organizaes controlam o plano de marketing pela

    administrao por objetivos, em quatro etapas: 1) estabelecimento

    de metas mensais e/ou trimestrais, 2) monitoramento de seu

    desempenho no mercado, 3) determinao das causas dos desvios com relao ao planejado e 4) adoo de aes corretivas.

    Esse processo poder resultar na mudana dos programas de ao e

    at mesmo dos objetivos do plano, considerando-se que as condies do mercado podem mudar muito desde o momento de elaborao do

    plano at sua execuo. Em economias estveis, as mudanas em

    geral no so muito radicais, o que no acontece em economias em

    desenvolvimento, como a brasileira, em que mudanas freqentes na

    legislao geram impactos significativos no mercado.

    A partir das informaes da Parte IV, a diretoria da organizao tem

    condies de usar as cinco ferramentas de controle e avaliao do

    plano de marketing:

    - anlise de vendas: mensurao da relao entre vendas reais e as

    projees de vendas (ver Seo 8, Ponto);

    - anlise de participao de mercado: acompanhamento da evoluo da participao de mercado do produto (ver Seo 4, Mercado);

    - anlise de relao vendas/despesas: controle das despesas de

    marketing (ver Seo 9, Promoo) com relao a vendas, mas

    em termos percentuais (ver Seo 11, Resultados financeiros);

    - anlise financeira: anlise dos fatores que afetam a taxa de retorno sobre o patrimnio lquido da empresa;

    - anlise do mercado baseada em scorecard: mensurao

    qualitativa do desempenho do plano em relao aos consumidores

    e em relao aos acionistas.

    As sees que compem a Parte IV, Ao e Controle, so: resultados

    financeiros, anlise de equilbrio e programao. Vejamos cada uma

    destas sees.

    Seo 11. Resultados financeiros

    Nesta seo sero desenvolvidas projees financeiras para os primeiros 12 meses e os primeiros 5 anos de comercializao do

    produto. Os resultados financeiros apresentados devero ser

  • sintetizados em um quadro demonstrativo simples e objetivo,

    formado por quatro itens: hiptese econmicas, parmetros do

    produto, demonstrao de lucros e perdas e anlise de retorno sobre

    o investimento.

    11.1. Hipteses econmicas

    Neste item so identificados os elementos que podem afetar o desempenho do plano ao longo do perodo de cinco anos. um

    cenrio econmico que dever estar coerente com o cenrio do plano

    estratgico da organizao.

    Caso no haja planejamento estratgico na empresa, devem-se

    considerar os elementos econmicos de acordo com as orientaes da

    diretoria, que certamente estaro baseadas em informaes colhidas

    em jornais, revistas e consultorias especializadas.

    Os elementos bsicos so:

    - inflao anual

    - crescimento/decrscimo do PIB (produto interno bruto)

    Outros elementos econmicos podem ser acrescentado, como a taxa

    cambial, a taxa anual de juros e o ndice de preos ao consumidor

    (IPC), por exemplo. A escolha dos elementos adicionais depender

    das caractersticas especficas de cada negcio e mercado, bem como dos aspectos econmicos que exercem mais influncia na sua

    habilidade de gerar resultados.

    11.2. Parmetros do produto

    Os parmetros do produto so as projees dos elementos

    fundamentais que levaro ao clculo do lucro bruto: vendas por

    unidade de produto, preo unitrio lquido do produto e custo unitrio

    do produto. Pode-se usar, tambm, a participao de mercado do produto a fim de facilitar o controle, mas no para clculos.

    11.3. Demonstrao de lucros e perdas

    A demonstrao de lucros e perdas - tambm chamada de P & L,

    iniciais de profit and loss, a apresentao contbil das operaes

    do produto. Ela formada pelas seguintes contas:

    - receita total: multiplica-se o parmetro vendas unitrias pelo

    parmetro preo unitrio lquido;

    - custo total: multiplica-se o parmetro vendas unitrias pelo

    parmetro custo unitrio; - lucro bruto: a diferena entre receita total e custo total;

  • - despesas de marketing: ou, mais precisamente, investimentos em

    marketing; verbas dos oramentos de propaganda, promoo de

    vendas, pesquisa de mercado e desenvolvimento de produto;

    propaganda e promoo de vendas devem ser contas separadas, de forma a tornar mais fcil a gesto financeira, tendo em vista os

    altos valores dessa duas contas;

    - contribuio de marketing: diferena entre o lucro bruto e as

    despesas de marketing. A demonstrao P & L deve apresentar contas at a linha de

    contribuio de marketing, pois a responsabilidade do departamento

    de marketing no inclui contas de despesas administrativas,

    overhead, e impostos, calculados aps a contribuio de marketing. Os nmeros apresentados devero estar coerentes com os nmeros

    citados nos oramentos indicados nas sees da Parte II, Marketing

    estratgico, e da Parte III, Marketing ttico.

    A demonstrao P & L pode incluir, tambm, despesas referentes aos

    meses anteriores ao incio das vendas, de modo que se possa ter

    uma clara idia do fluxo de caixa. Neste caso, chame cada ms

    anterior ao incio das vendas de ms -6, -5, -4, -3, -2, -1. O ms 1

    o ms de incio das vendas.

    Cada coluna anual deve mostrar o valor em moeda e o valor em

    percentual, tomando-se a receita como 100%.

    11.4. Anlise de retorno sobre o investimento

    Existem vrios mtodos para calcular o retorno sobre o investimento

    em um produto novo ou em relanamento de um produto. Segundo Borsato, os mais usados so:

    - taxa mdia de retorno, TMR (ou return on investment, ROI);

    - prazo de retorno (pay-back ou pay-out);

    - taxa interna de retorno TIR (ou internal return rate, IRR); - valor atual lquido ou valor presente lquido (VAL ou NPV - net

    present value);

    - prazo de retorno com fluxo de caixa descontado.

    Qual deles voc deve usar? Cada um tem vantagens e desvantagens;

    portanto, a deciso por um ou mais de um vai depender da cultura

    financeira da empresa, ou seja, dos procedimentos de anlise de

    risco que a sua organizao usa.

    Seo 12. Anlise de equilbrio

    A Seo 12 resume os aspectos positivos e os negativos do plano de marketing. O objetivo da anlise de equilbrio ajudar o processo

    decisrio, tornando-o mais claro, o que permitir o incio da ao,

  • oferecendo s pessoas envolvidas na deciso uma abordagem

    qualitativa, enquanto a seo Resultados Financeiros oferece uma

    abordagem quantitativa.

    A anlise de equilbrio divide-se em quatro partes:

    - Pontos Fortes : anlise interna da empresa, cujas variveis so controladas

    - Pontos Fracos: anlise interna da empresa, cujas variveis so

    controladas

    - Oportunidades: relacionadas com o mercado, cujas variveis so

    no-controlveis

    - Ameaas: relacionadas com o mercado, cujas variveis so no-controlveis

    Para compor esta seo recomenda-se a diviso da pgina em quatro partes (quadrantes). Em cada uma, dever ficar um dos

    componentes do quadro de anlise de equilbrio:

    Pontos Fortes

    Pontos Fracos

    Oportunidades

    Ameaas

    A redao do contedo do quadro deve ser feita de forma resumida,

    at mesmo telegrfica, a fim de ser rapidamente lida. Tal

    simplicidade, que exige grande capacidade de sntese, ajudar muito durante o processo de leitura do plano, facilitando a compreenso das

    oportunidades e dos riscos. Em conseqncia, a deciso ser mais

    rpida.

    Todos os aspectos mostrados no quadro de anlise de equilbrio

    devem ser considerados ao longo do plano de marketing,

    especialmente nas sees referentes ao marketing ttico (produto,

    ponto, promoo e preo). Assim, estar assegurada a coerncia do

    plano.

  • essencial que a anlise de equilbrio seja feita com toda

    honestidade e franqueza, de forma que os leitores do plano

    identifiquem os limites com clareza. Dessa forma, o planejador e

    aqueles que tomaro decises podero manter os ps no cho, sem deixar de lado a ousadia.

    A anlise de equilbrio tambm conhecida como anlise PFOA

    (pontencialidade, fragilidade, oportunidades e ameaas) ou anlise SWOT (do ingls strenghts - foras, weaknesses - fraquezas,

    opportunities - oportunidades e threats - ameaas).

    Um dos papis do profissional de marketing transformar o negativo em positivo. Portanto, para cada ponto fraco ou ameaa deve haver

    sempre uma soluo identificada no plano.

    Componentes da anlise de equilbrio

    Pontos fortes

    Referem-se organizao, isto , aos fatores internos, variveis

    controlveis pela direo da organizao. As questes bsicas so:

    - o que fazemos bem feito?

    - quais so nossas propriedades, ou ativos?

    - quais so nossas foras, em termos de organizao? - que foras temos em produtos? E em marcas?

    - quais so nossas foras em distribuio?

    Exemplos especficos a serem considerados:

    - nvel de conhecimento que o mercado tem da empresa ou da

    marca;

    - imagem da empresa e/ou da marca quanto qualidade;

    - flexibilidade operacional; - qualidade da organizao de vendas;

    - amplitude e fidelidade da rede de distribuio;

    - localizao da fbrica;

    - existncia de certificao de qualidade ISO; - produto inovador;

    - produto com vrios elementos diferenciais;

    - realizao de pesquisas de mercado com resultados muito

    positivos; - nvel de entusiasmo dos funcionrios.

    Pontos fracos

    Tambm relacionados com a organizao, devem ser questionados da

    seguinte forma:

  • - o que nos falta?

    - onde devemos melhorar?

    - em quais reas temos de concentrar nossos esforos? - se fssemos concorrentes, onde atacaramos nossa empresa?

    Exemplos especficos a serem considerados:

    - tamanho da organizao em comparao com os concorrentes;

    - adequao da estrutura interna de vendas;

    - necessidade de substituio de gerentes;

    - capacidade/incapacidade de recrutar pessoas satisfatoriamente; - imagem quanto qualidade de produtos e servios;

    - adequao da rede de distribuidores;

    - adequao da rede de servios;

    - eficincia da fbrica; - rapidez no atendimentos de pedidos;

    - condies da concorrncia em termos de distribuio, equipe de

    vendas, procedimentos de qualidade.

    Oportunidades

    As oportunidades so dependentes do mercado, fatores externos

    organizao; so variveis incontrolveis. Basicamente o que

    devemos nos pergunta ao elaborar esta parte do plano :

    - onde existe espao para crescimento do consumo?

    - onde existe espao para crescimento na participao de mercado?

    - possvel melhorar a distribuio? - possvel melhorar a comunicao sobre o produto?

    - existem condies de reduzir custos?

    - existe espao para aumentar lucro?

    Exemplos de aspectos a serem considerados?

    - compra de controle acionrio de outra empresa, oferecendo maior

    potencial de vendas;

    - fuso recente com outra empresa, criando economias de escala; - investimentos recentes gerando vantagem competitiva sobre

    concorrentes;

    - taxa de cmbio favorvel para exportao;

    - criao, pelo governo, de novas linhas de financiamento para exportao;

    - taxas de juros em queda, permitindo custos favorveis para

    financiamento de novas vendas.

    Ameaas

  • As ameaas tambm se referem ao mercado, correlacionadas com os

    fatores externos, independentes da empresa. Devemos questionar:

    - que elementos podem interferir no processo de alcance dos nossos objetivos?

    - que fatores externos podem ameaar os nossos objetivos de lucro,

    de participao de mercado e de segmentao?

    Exemplos de aspectos a serem considerados:

    - relaes dos nossos principais clientes com os nossos

    concorrentes; - volume de investimento dos concorrentes estrangeiros;

    - possvel alterao de leis que regem o nosso negcio;

    - nvel de atividade econmica nacional (recesso, crescimento,

    estabilidade); - nvel de atividade econmica internacional (recesso, crescimento,

    estabilidade), que pode afetar exportaes;

    - condies de garantias de fornecimento de matrias-primas para a

    produo.

    Seo 13. Programao

    Esta seo a ltima do plano de marketing por constituir o

    resultado de todo o processo de planejamento estratgico e ttico; a parte operacional do planejamento de marketing. Nesta seo esto

    inclusas todas as informaes necessrias para pr em prtica as

    aes decididas no plano.

    Na programao, o planejador tem a oportunidade de reunir toda a

    equipe envolvida na implementao do plano e realmente torn-lo

    fato. aqui que as coisas comeam efetivamente a acontecer. No se

    pode esquecer, todavia, que a programao apresentada em um

    plano de marketing precisa conter exclusivamente as atividades principais. Detalhes excessivos podem levar os leitores do plano a

    perder a viso sistmica, de conjunto. Os detalhes devem estar

    registrado em outros documentos da administrao do projeto.

    A programao do plano de marketing deve:

    - provocar senso de ao;

    - criar ambiente de urgncia; - organizar prioridades;

    - identificar prazos e datas-limites (incio e fim) para execuo de

    todas as atividades e seus inter-relacionamentos;

    - identificar os responsveis pelas atividades e os recursos necessrios execuo delas.

  • Existem vrias formas e mtodos de apresentar uma programao.

    Os mais usados so o quadro de programao, o cronograma e a

    rede PERT/CPM.

    Vamos adotar o quadro de programao como exemplo por ser o

    mtodo mais prtico, mas todos eles tm o mesmo propsito, que

    definir o que fazer, quando fazer e quem far. Os demais mtodos

    sero explicados adiante. Quadro de programao

    O quadro de programao deve ser simples e objetivo. Ele

    composto por trs elementos: atividade, data-limite e responsvel.

    Exemplo de quadro de programao

    Atividade Data-limite Responsvel

    1) Aprovao do plano 10 de maro J. Silva (Marketing)

    2) Matria-prima em casa 25 de maro R. Abrantes (Compras)

    3) Incio da produo do produto

    26 de maro A. Campos (Produo)

    4) Aprovao do filme 23 de maro J. Silva (Marketing)

    5) Material impresso em

    casa

    23 de maro J. Silva (Marketing)

    6) Treinamento - equipe

    promoo

    11 de maro R. Espinelli (Marketing)

    7) Conveno de vendas 3 de abril B. Torquato (Vendas)

    8) Incio das vendas 4 de abril C. Antunes (Vendas)

    9) Primeira reunio de

    avaliao

    12 de abril J. Silva (Marketing)

    Atividade

    O primeiro passo relacionar as atividades-mestras - e apenas elas -

    que ocorrero na implementao do plano de marketing, aquelas que

    se originam da Parte III, Marketing ttico (p. ex.: produo de comercial de televiso, organizao de conveno de vendas,

    impresso e distribuio de material promocional).

    Isso no significa perda de detalhes ou de controle. A listagem apenas das atividades principais proporciona uma viso

    suficientemente clara e rpida das atividades crticas para o processo

    de implementao e evita que os leitores se percam no emaranhado

    de detalhes que estaro considerados em outros documentos operacionais - possivelmente confeccionados pelo profissional que

    gerenciar aquela atividade especfica. Por exemplo, no caso de uma

    conveno de vendas, o gerente da rea dever ficar responsvel por

    todas as aes especficas, as subatividades relacionadas com aquela atividade principal.

  • Algumas vezes, a escolha das atividades depende da cultura da

    organizao e de seu estilo gerencial. Certas empresas podem querer

    mapas de programao que permitam visualizao mais completa dos compromissos financeiros; outras, em ramos onde o fornecimento de

    matria-prima crtico, podem preferir perceber mais imediatamente

    o que ocorrer durante todo o processo de produo. As atividades

    devem ser dispostas em ordem cronolgica crescente, as primeiras atividades primeiro.

    Data-limite

    Tendo em vista que as atividades quase sempre so

    interdependentes, importante precisar datas em que elas

    terminaro. Uma atividade talvez at possa ser iniciada ou finalizada

    antes do que foi previsto, mas importante verificar se isso no causar transtornos para as demais etapas, especialmente em uma

    situao de just in time, onde a tarefa seguinte precisa estar ponta

    para ocorrer. Ultrapassar as datas de trmino quase sempre se

    reflete negativamente no processo, motivo pelo qual elas precisam

    ser determinadas em equipe, com a presena dos responsveis pelas tarefas, inclusive para haver maior comprometimento.

    Responsvel

    Neste elemento do quadro de programao define-se o executivo da

    organizao que ser responsvel pela implementao da atividade no prazo estabelecido. A pessoa indicada precisa ter esprito de

    iniciativa e um claro sentido de equipe e de comprometimento com o

    plano. importante tambm que essas pessoas participem da fase de

    planejamento. Pode-se identificar, alm da pessoa, o departamento

    responsvel pela atividade.

    Cronograma

    Outra forma tambm muito usada de se apresentar a programao o cronograma. O cronograma um grfico contendo linhas que

    configuram as atividades a serem executadas e colunas que definem

    os perodos de tempo. Por meio de barras horizontais, registram-se

    os perodos de tempo previstos (e reais) de ocorrncia das atividades. muito fcil construir um cronograma com uma planilha

    eletrnica, como o Microsoft Excel. A figura abaixo mostra o mesmo

    exemplo do quadro anterior, mas em forma de cronograma.

  • Rede PERT/CPM

    Podem-se usar tambm redes de atividade oriundas do modelo

    PERT/CPM, sigla da expresso em ingls program evaluation and review technique, ou tcnica de reviso e avaliao de programa, e

    critical path method, ou mtodo do caminho crtico. Essas tcnicas

    foram criadas em 1957/58 pela Marinha dos EUA durante o

    desenvolvimento do projeto Polaris (PERT) e para projetos desenvolvidos pela Dupont e Univac (CPM). A metodologia consiste

    em levantar as atividades de um projeto, analisando-as quanto

    interdependncia e representando-as num grfico (rede), a partir do

    qual se obtm uma srie de concluses, como prazo de execuo do projeto, datas, atividades que amarram o prazo final (ditas atividades

    crticas), folgas de atividades, alocao de recursos e outras do tipo,

    permitindo ainda elaborar o cronograma com maior preciso e

    flexibilidade.

  • CONTROLE DO PLANO DE MARKETING

    O Plano de Marketing no se encerra com o incio de sua

    implementao. preciso avaliar o andamento de cada passo do processo, e para tanto so necessrias reunies peridicas de

    acompanhamento, reduzindo o efeito das obras do acaso. O

    administrador do produto pode identificar sinais de problemas e

    antecipar-se aos efeitos negativos com aes pr-ativas, tomando providncias saneadoras. Ao mesmo tempo, mantm-se a coeso da

    equipe responsvel pelo projeto, aquelas pessoas que tm

    comprometimento com o produto, que entendem os detalhes da

    operaes. Adicionalmente, pensando a longo prazo, essa equipe pode vir a transformar-se em um diviso de negcios, caso o produto

    cresa e justifique uma abordagem mais ambiciosa.

    Como foi dito anteriormente, cada atividade principal relacionada na

    Seo 13 do plano deve ter sua prpria programao detalhada em outro documento administrativo. A implementao de um comercial

    de propaganda, por exemplo, compem-se de vrias tarefas - como

    aprovao de layouts e de oramentos de produo, de plano de

    mdia ou negociao de preos de mdia - que devem ser consideradas em um documento de programao especfico. O

    detalhamento deve incluir todos os passos necessrios

    implementao e ao controle da atividade.

    Kotler sugere quatro tipos bsicos de controle de marketing, os quais

    envolvem a alta administrao e fazem parte do processo de controle

    de resultados da organizao (ver quadro abaixo):

    Controles de marketing propostos por Kotler

    Tipos de controle Propsito do controle

    Controle manual de plano Examinar se os resultados planejados esto

    sendo atingidos

    Controle de rentabilidade Verificar onde a empresa est ganhando e

    perdendo dinheiro

    Controle de eficincia Avaliar e melhorar a eficincia de gastos e o

    impacto dos gastos de marketing

    Controle estratgico Verificar se a empresa est buscando suas melhores oportunidades com respeito a

    mercados, produtos e canais

  • Continuidade do Plano de Marketing

    Um Plano de Marketing tambm no termina quando aprovado pela

    direo e exposto aos nveis gerenciais responsveis por sua

    implementao. H impactos de longo prazo a avaliar, podem se

    necessrias mudanas radicais. Por exemplo, o slogan de campanha de lanamento de um produto pode estar sendo utilizado durante,

    digamos, seis meses; se os controles do programa indicarem que o

    slogan precisa ser mudado, pode-se passar a adotar um novo slogan.

    Contudo, o impacto do primeiro slogan continua na mente de muitas pessoas, que podem gostar ou no do novo slogan,

    independentemente de a maioria dos consumidores aprovar a nova

    alternativa.

    Surgem, ento, as perguntas: qual ser o impacto da opinio das pessoas que preferem o slogan original? Vo continuar comprando

    produto? A resposta pode no ser fcil, requerendo at mesmo um

    plano de marketing especfico para avaliar o impacto das distintas

    opinies, como no caso de um plano de marketing de

    reposicionamento de produto.

    Afinal, a satisfao dos desejos dos consumidores o foco central de

    todo o processo de planejamento de marketing. Voltamos, assim, ao

    incio.

  • FORMATAO DO DOCUMENTO E TCNICAS DE EXPOSIO

    H vrios tipos de formatao possveis para um Plano de Marketing.

    Embora o formato ideal dependa das caractersticas individuais de cada empresa e das peculiaridade de seus negcios, existem algumas

    orientaes bsicas e de bom senso.

    Como o Plano de Marketing o espelho, a parte escrita do processo de Planejamento de Marketing, preciso que o documento contenha

    todos os detalhes necessrios ao que ser implementada.

    preciso que seja flexvel, permitindo alteraes, e que seja adaptvel

    s mudanas de rota que geralmente ocorrem. A seguir apresentamos algumas condies bsicas que devem ser

    consideradas.

    Redao. A redao do plano deve ser simples, sem termos

    rebuscados, objetiva. Um texto prolixo maante, pode provocar resistncias ou mesmo se transformar em alvo de brincadeiras.

    Muitas vezes a terminologia tcnica inevitvel; quando

    indispensvel aplic-la, deve se tomar cuidado para que os leitores

    possam entender o que o redator quer dizer. No se pode esquecer que o plano um manual de implementao, e deve ser

    compreensvel para quem no participou da elaborao do projeto.

    Digitao, tabelas, grficos e cores. Atualmente, mesmo os mais simples processadores de texto contam com timos recursos de

    edio. Basta escolher um tipo de boa legibilidade, de tamanho

    razovel, e imprimir em equipamento de qualidade, do tipo jato de

    tinta ou laser, para se chegar a um resultado praticamente

    profissional. recomendvel utilizar tabelas e grficos, que tornam a leitura mais atraente, facilitam a visualizao de dados e tornam a

    apresentao grfica agradvel, estimulando a aprovao e a

    utilizao cotidiana do plano. O emprego adequado de cores facilita a

    identificao de assuntos especficos e destaca o que mais relevante.

    Espaos e margens. Deve-se utilizar espao duplo, para que seja

    possvel fazer anotaes e correes nas entrelinhas; as margens tambm precisam ter espao suficiente para o mesmo fim, bem

    como, no caso da esquerda, para as garras do fichrio ou da pasta.

    Ttulos e subttulos. Devem ser usados ttulos e subttulos para facilitar a localizao de assuntos especficos no texto e demonstrar a

    hierarquia que existe entre os temas abordados.

  • Sumrio. importante que no incio do manual exista um ndice

    geral, uma lista com os ttulos dos assuntos tratados no texto e as

    pginas onde eles se encontram. Isso facilita a leitura e, especialmente, a referncia futura a partes especficas do plano. A

    maioria dos processadores de texto tm recurso de indexao

    automtica, mas importante revisar a indicao dos nmeros das

    pginas antes da impresso final. No confunda esse sumrio com o sumrio executivo, abordado a seguir.

    Sumrio executivo. Algumas organizaes, especialmente as

    multinacionais, costumam utilizar um resumo do que abordado no corpo do plano, colocando-o logo aps o ndice de assuntos. Este

    resume conhecido como sumrio executivo, mas tambm como

    sumrio gerencial, management summary ou ainda executive

    summary.

    Embora o objetivo seja facilitar a leitura do plano, permitindo aos

    diretores evitar uma leitura muito carregada em detalhes, muitas

    organizaes tm preferido no usar o sumrio executivo em razo

    de os executivos atentarem cada vez mais para os detalhes, apesar de no trabalharem diretamente com eles. Como a tendncia

    redigir planos de marketing concisos, apesar de completos, sem o

    que incoerente com a busca da otimizao operacional.

    Contudo, se voc precisar ou preferir usar o sumrio executivo,

    listamos, a seguir, os itens que em geral constam dele, lembrando

    que o sumrio executivo um resumo dos elementos componentes

    do plano e, portanto, deve ser redigido de forma ainda mais concisa:

    1) Situao

    2) Objetivos

    3) Mercado

    tamanho atual do mercado e projeo para o futuro participao de mercado atual e projeo para o futuro

    posicionamento

    4) Produto

    5) Ponto Quadro de previso de vendas

    6) Promoo

    Quadro de oramento

    7) Preo 8) Resultados financeiros

    demonstrao de lucros e perdas

    retorno do investimento.

    Rodap. Devem-se acrescentar pelo menos duas informaes

    bsicas no rodap: data da impresso do documento e ttulo do

  • plano. Dessa forma, os leitores podero controlar as pginas caso

    haja necessidade de substitu-las devido a alguma alterao

    estratgia, ttica ou operacional.

    Apndices e anexos. Algumas vezes necessrio acrescentar

    exemplos, modelos ou adendos ao plano - como por exemplo o

    resultado de uma pesquisa muito detalhada, fotos de locais citados

    no texto ou ainda cpias de materiais de comunicao do prprio produto ou da concorrncia - e no se deseja interromper o fluxo da

    informao. Nesse caso, conveniente acrescentar apndices ou

    anexos, no final do trabalho, no esquecendo de inclu-los no

    sumrio.

    Capa. Da capa, alm da identificao do plano, devem constar o ano,

    o autor, a data, para quem foi preparado - setor ou departamento - e

    para quem ser distribudo. Tal cuidado permitir o controle da divulgao das informaes muito sensvel contidas em um plano de

    marketing.

    Pastas com folhas soltas e divisrias. Pastas e fichrios com

    divisrias e folhas soltas so bastante adequadas a plano de marketing, pois permitem a incluso de notas, novos itens,

    anotaes, atualizaes. Cada seo deve ser iniciada no topo da

    pgina, permitindo ao leitor uma rpida identificao. Como citado no

    item Rodap, importante que as folhas sejam numeradas, datadas e com o mnimo de informaes que possibilitem sua identificao.

    Devem ser usadas divisrias que separem cada uma das sees do

    plano. Cada nova folha inserida deve conter a data e a identificao

    de quem est incluindo a informao ou alterao.

    TCNICAS DE EXPOSIO

    Uma vez elaborado o plano de marketing, necessrio dedicar-se

    sua divulgao e sua aprovao. Para tanto, ser necessrio exp-lo, apresent-lo para as diversas pessoas que estaro envolvidas em

    sua implementao. A exposio no precisa ser muito detalhada,

    pois os participantes podero conhecer todos os detalhes quando

    lerem o plano. O expositor precisar estar bem preparado, com suas respostas sendo precisas, transmitindo realismo, confiana.

    momento de gerar energia, entusiasmo.

    O formato depende do objetivo especfico que se quer atingir, do tempo disponvel e do tipo da audincia. O profissional de marketing

    precisa ficar muito atento cultura da organizao para definir o

    formato a ser utilizado. Em geral, a exposio de um plano deve ser

    rpida para no cansar as pessoas. Alguns pontos devem ser considerados na preparao da exposio, como segue.

  • Objetivo da exposio. Por que voc est fazendo a apresentao?

    Quando a reunio estiver terminada, voc quer que as pessoas

    lembrem de qu? Entendam o qu? Acreditem em qu? Que aes

    voc espera delas?

    Crie uma abertura. A abertura uma preparao para o fecho.

    Apesar de ficarem longe uma da outra, quando voc liga a frase de

    abertura com a de fecho, estabelece o elo entre o incio e o fim da apresentao. Voc ajuda a platia a perceber o sentido de todo o

    tema apresentado. Isso pode fazer a diferena entre compra e

    rejeio da idia apresentada.

    Estruture o corpo da apresentao. Decomponha os assuntos

    principais e defina o nvel de detalhes que voc quer apresentar.

    Existem muitas abordagens para esse fim; voc pode faz-lo com

    sentido cronolgico, abordando problemas e solues, determinando comparao e contraste, ideal x realidade, funes e benefcios,

    modo velho e modo novo, vantagens e desvantagens, objetivo e

    mapa da mina, objees e respostas a elas. Pode tambm apresentar

    cada seo do plano, se preferir. Em qualquer caso, tenha cuidado

    em no ser prolixo. Tempo um fator importante, e pode ser mesmo necessrio eliminar da apresentao algumas sees do plano de

    marketing.

    Planeje o fecho. Uma das partes mais significativas da apresentao o fecho, o trmino, a venda. o que fica com as pessoas. Portanto,

    o que voc disser durante a apresentao dever preparar o caminho

    para o fecho, o corolrio da apresentao.

    Use profissionalismo com sabor. Crie um clima de alto

    profissionalismo, com seriedade, mostre credibilidade. Tempere com

    exemplos, analogias, piadas rpidas e de bom gosto, humor,

    gentileza e educao, acima de tudo.

    Use apoio visual. A utilizao de apoio visual fundamental para

    enriquecer a apresentao. Considere transparncias, de preferncia

    coloridas, muito teis para prender a ateno, do um cunho

    profissional, so fceis de fazer e estimulam a participao da audincia. Faa resumo de cada seo nas transparncias; mastigue

    o assunto para a audincia; use palavras chaves, no use frases.

    Um bom recurso o data-show, aparelho que une o retroprojetor e o computador. Embora elimine a necessidade e o custo do acetato das

    transparncias, o aparelho ainda caro. H tambm o sistema de

    placa de computador para a TV, que permite o uso de programas

    grficos como o Powerpoint. Mas um limitador desse mtodo o tamanho do aparelho de TV, que pode ser pequeno, mas para os

    televisores de tela grande, considerando grandes assistncias. Slides

  • custam mais caro que transparncias, mas so preferveis quando a

    apresentao feita para grupos muito grandes. So excelentes

    quando se quer apresentar fotos de produtos ou de locais.

    Outro recurso visual til o flip chart, barato e simples de operar,

    embora requeira desenvoltura do apresentador, assim como os

    quadros negro, branco e o magntico.

    Amostras e experimentao. A utilizao de amostras do produto

    ou layouts da embalagens, anncios e folhetos ajudam muito a criar

    um envolvimento especial, assim como a degustao ou

    experimentao do produto, que tambm cria um excelente clima de participao. Procure deixar alguma coisa fsica com a audincia.

    Podem ser amostras, cpias de partes do plano, ou outro elemento

    que provoque envolvimento. Tudo isso, entretanto, precisa estar

    inserido naturalmente no contexto da apresentao. No instante em que forem distribudos, necessrio que sejam reconhecidos,

    mencionados e valorizados pelo apresentador. De outro modo, o tiro

    pode sair pela culatra.

    Pratique, ensaie. Pratique, ensaie a exposio em detalhes. Treine com seu grupo de apoio, no deixe nada por conta do acaso. Teste

    equipamentos. Planeje substituio de dispositivos.

    Tempo. O ensaio permite que voc determine o tempo da exposio, que deve ser o mais curto possvel. Ao apresentar, siga o tempo

    predeterminado.

    Vesturio. Procure usar roupas mais formais, adequados tanto ao evento quanto cultura da empresa.

    Acalme-se, relaxe. Tranqilize-se. Afinal voc est apenas expondo

    algumas idias. Se voc se preparar bem, no haver com que se

    preocupar.

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