Dicotomia Produtos e Servicos

  • Published on
    05-Jul-2015

  • View
    880

  • Download
    61

Transcript

Uma anlise crtica da dicotomia produto-servio na gesto de operaes (apresentado no Simpoi 2004) Carlos Corra e Henrique CorraResumo Muitas teorias e conceitos desenvolvidos inicialmente para as operaes de manufatura tm sido aplicados tambm s operaes e aos processos destinados primariamente prestao de servios. No obstante essa permeabilidade evidente entre os tratamentos dos produtos e dos servios, permanece, na literatura, a citao de fatores de diferenciao bsicos entre um e outro. Este artigo sustenta ser a dicotomia produto-servio, no s pouco relevante, mas potencialmente prejudicial para a formulao estratgica e para o processo de tomadas de decises das operaes. Prope, ainda, uma nova classificao de atributos para os pacotes de valor 1 que leve em conta os atributos subjacent es aos fatores diferenciadores apontados na literatura. Introduo A importncia relativa dos trs setores da economia, primrio (agricultura e extrativismo), secundrio (manufatura e processamento) e tercirio (servios), tem sido, por vezes, avaliada pela quantidade de empregos mantidos em cada um desses setores e ainda, em outras instncias, pelo valor agregado de riquezas geradas pelos setores (PIB). Mais do que isso, o prprio estgio de desenvolvimento das economias tem sido avaliado pela posio que cada um desses setores ocupa. Clark (1957) argumentava, j na dcada de 50, que conforme as naes se tornam industrializadas, existe uma mudana inevitvel do emprego de um setor para outro. Ainda, conforme os nveis de eficincia em um setor aumentam, a fora de trabalho se movimenta de um a outro setor. Naes consideradas desenvolvidas apresentam hoje porcentagens acima de 70% de emprego no setor tercirio, contrapondo-se ao declnio no setor secundrio. No Brasil, a participao do setor de servios, no emprego, corresponde a pouco mais de 55%, sendo responsvel pela gerao de cerca de 60% do Produto Interno Bruto. Paralelamente ao aumento da participao na economia, o setor dos servios passa por profundas mudanas na forma de conduo de seus negcios. Lovelock (1988) aponta para algumas das foras agentes dessas mudanas, entre elas, as inovaes tecnolgicas. Suas implicaes incluem a criao de novos e melhores servios, a capacidade de manter padres de consistncia, a substituio de homens por mquinas nas tarefas repetitivas e a participao crescente do cliente na prpria execuo dos servios em auto-atendimento. O aumento das franquias substituiu ou absorveu um vasto arranjo de servios antes atomizados em atividades que vo desde cabeleireiros e postos de escapamento automotivos, s redes mundiais de locao veculos, videolocadoras, restaurantes fast- food e provedores de internet. Trouxe tambm para o setor de servios as necessidades de padronizao nas operaes como forma de buscar eficincia, com a compatibilizao dos processos s necessidades de customizao e volume. Nisso contriburam os conceitos traduzidos por Hayes e Wheelwright (1984) na1O termo pacote de valor utilizado aqui para significar um resultado dos processos da operao que entregue ou oferecido ao cliente em contrapartida do preo pago. Os pacotes de valor compem-se, normalmente, de parcelas constitudas por bens fsicos ou no, varveis conforme o tipo de negcio considerado.1matriz volume-processo, desenvolvida originariamente para os processos de manufatura. Essa matriz, adaptada na Figura 1, mostra como o trade-off entre volume e variedade de produtos oferecidos normalmente administrado, nas operaes, atravs da adoo de processos convenientes na busca da eficincia de custos. Os processos convenientes para cada par volume x processo seriam os indicados na diagonal mostrada na figura.Figura 1 A matriz volume-processo. Adaptada de Hill (1985)Focalizao Nos servios, um projeto conveniente das atividades de front-office e de back-office pode permitir operao o atendimento de requisitos de desempenho s vezes conflitantes, focalizando o front-office na interao com o cliente enquanto, no back-office, o foco estaria na eficincia atravs da padronizao dos processos e da programao dos eventos de forma semelhante ao praticado nos processos de manufatura. Skinner (1974) desenvolveu, para a manufatura, o conceito de focalizao como forma de melhor competir: focalizar cada planta num limitado, conciso e administrvel conjunto de produtos, tecnologias, volumes e mercados. Ainda, para uma operao que estivesse envolvida com vrios diferentes produtos, tecnologias, mercados e volumes, props o conceito de fbrica-dentro-da-fbrica, na qual as facilidades existentes deveriam ser divididas organizacional e fisicamente em vrias fbricas-dentro-da-fbrica, cada uma delas operando focalizadamente. Os mesmos conceitos so extensveis aos servios: uma empresa de transporte areo, por exemplo, divide fisicamente as suas aeronaves em classe econmica e business class para atender focalizadamente os requisitos de cada classe de passageiros. A diviso conveniente das atividades de front e back-office, buscando na primeira a interao com o cliente e na segunda a eficincia, pode tambm ser entendida pelos mesmos conceitos de Skinner (op. cit.). A permeabilidade dos conceitos entre os produtos e servios clara. Outra dimenso da focalizao, tambm originalmente desenvolvida com vistas aos chamados produtos e aplicada tambm aos servios conforme Johnston (1996), dada por Hill (1985) com os conceitos de critrios qualificadores e ganhadores de pedidos. O cliente, para a deciso de compra, compara as vrias opes com base em determinados critrios (preo, qualidade, velocidade, etc...). Segundo Hill (op. cit.), critrios qualificadores so aqueles considerados pelo cliente como condio sine qua non na deciso compra, ou seja, a menos que o produto em anlise (pelo cliente) apresente um desempenho mnimo satisfatrio (na avaliao do cliente) nesses critrios, a compra ser descartada. Ainda, a superao do nvel mnimo satisfatrio, nos critrios qualificadores, no melhora as chances de compra de um produto. Critrios ganhadores de pedidos, por sua vez, so aqueles que decidem a opo do 2cliente pela compra. Quanto maior for o desempenho do produto nos critrios ganhadores de pedidos, maior ser a chance de compra do produto. Conforme Hill (op. cit. apud Johnston), as empresas podem prover suporte coordenado para as formas e ssenciais nas quais os produtos ganham pedidos ou seja, as empresas deveriam focalizar seus esforos nos critrios ganhadores de pedidos, provendo nveis satisfatrios para os qualificadores. Brocas e furos No varejo, sistemas de atendimento ao consumidor so cada vez mais presentes. Nas relaes B2B2 , os servios associados 3 podem ser descomoditizadores4 , isto , podem diferenciar produtos que de outra forma competiriam somente em preo. Mais do que isso, podem ser agentes de fidelizao que contribue m para o fluxo futuro de negcios. Isto porque o fluxo de negcios depender do fluxo de relacionamentos e, portanto, da reteno ou fidelizao dos clientes. A fidelizao, em mercados competitivos, segundo Heskett et al. (1997), ocorre somente com clientes que se sintam muito satisfeitos com o pacote de valor oferecido. Pesquisa de Johnston e Clark (2002) apontam que clientes que declararam nveis de satisfao inferiores a 4 (numa escala de zero a 5), estariam vulnerveis troca de fornecedor. Servios associados convenientemente oferecidos e entregues podem, portanto, aumentar o nvel de satisfao do cliente com o pacote de valor, conduzir fidelizao e, assim, aumentar o fluxo de negcios. O potencial aqui imenso e o racional simples: um cliente quando compra uma broca, busca, na realidade, uma capacidade de gerar furos; quando compra uma impressora, busca uma capacidade de impresso de seus documentos. Empresas como a White Martins (fabricante de gases industriais que se restringia somente ao f rnecimento dos cilindros de o gs), fornecendo hoje servios de oxi-corte e Hewlett Packard, disponibilizando centrais de cpias nos clientes, entre outras, so exemplos. As Redes de suprimentos Um outro aspecto da idia de foco de Skinner (op. cit.), aumentada na abrangncia e no escopo, pode ser identificado na focalizao das operaes nas suas competncias centrais 5 e2B2B uma forma usual de se referir aos fornecimentos entre empresas. Na lngua inglesa, B2B foneticamente equivalente a B to B, abreviando business to business (negcio para negcio)3Servios associados so servios prestados em associao a produtos fornecidos, de forma a facilitar o uso ou aplicao destes. Um fabricante de ferramentas para usinagem, por exemplo, poder associar venda das ferramentas um servio em que seus especialistas recomendam o melhor tipo de ferramenta para a aplicao.4O termo commodity normalmente empregado pra designar produtos sem diferenciao em seus atributos independentemente da origem e portanto competem, via de regra, somente em preo, com margens pressionadas pelo mercado. O termo descomoditizador foi utilizado para denotar o efeito de um servio, associado a uma commodity, poder gerar uma vantagem competitiva sobre os concorrentes (que no ofeream o servio associado), que permita ao fornecedor da commodity comandar preo maior que o praticado no mercado e, portanto, operar com margem maior. 5 Segundo Hamel e Prahalad (1994), competncias centrais so aquelas que: 1. proporcionam uma contribuio desproporcional para o valor percebido pelo cliente; 2. apresentam um diferenciao sobre a concorrncia; 3. quando sua posse tem papel importante na abertura de novos mercados e representam oportunidades para o futuro. Atividades que correspondessem a competncias centrais no deveriam ser, portanto, desintegradas. Por outro lado, de forma a buscar o foco, as empresas poderiam terceirizar as atividades que no representassem competncias centrais.3modifica o perfil das redes de suprimentos. Em outras palavras, competncias no centrais so desintegradas (terceirizadas) na busca no somente de economias de escala e escopo, mas tambm para ganhar acesso a competncias particulares necessrias eventualmente no presentes na prpria organizao mas disponveis no mercado. Como resultado dessas movimentaes, Fitzsimmons et al. (1994) j citavam que, em pesquisa da National Association of Purshasing Management, 54% da compras nos Estados Unidos no final da dcada de 80 correspondiam a servios e no a bens durveis. As redes de suprimentos assim estabelecidas, com fornecimentos tanto de produtos como de servios em bases continuadas, exigem mudanas profundas nas interaes entre as partes, passando das transaes simples de mercado puro aos relacionamentos de prazo mais longo caracterizados por uma troca mais intensa de informaes e co-diviso das responsabilidades e destinos. A interao processo-cliente (caracterizada principalmente pelo fluxo de informaes do cliente para o processo prestador), anteriormente tida como caracterstica dos fornecimentos de servios, joga aqui como fator principal do sucesso da rede, indistintamente se os produtos gerados pelos processos so bens ou servios. Da mesma forma como a matriz volume-processo de Hayes (op. cit.), proposta para processos de manufatura, auxilia os gestores de operaes tradiciona lmente de servios a pensar seus processos de back-office, o esquema de classificao dos servios baseado no contacto com o cliente, proposto por Chase (1978), originalmente desenvolvida para os chamados servios, auxilia os gestores das operaes a pensarem seus relacionamentos. Chase ( cit.) prope que os sistemas prestadores de servios podem ser agrupados, de op. acordo com uma ordem decrescente de contacto com os clientes, em servios puros, servios mistos e quase manufatura. Servios puros incluem as operaes cuja produo ocorre na presena dos clientes (assistncia mdica, transporte, restaurantes, etc..); servios mistos envolvem parcelas de contato face-a-face acopladas a atividades de back-office (sem a presena do cliente) uma agncia bancria, seria um exemplo; servios de quase manufatura so aqueles cujas atividades ocorrem virtualmente sem o contacto com o cliente (um centro de distribuio, por exemplo). Segundo esse modelo, portanto, uma srie de decises gerenciais (localizao, layout, competncias dos funcionrios, etc ...), depende do maior ou menor contacto com o cliente, necessrio ou conveniente, para a entrega do pacote de valor. Evidentemente, uma operao com alto contacto com os clientes deveria, entre outras prioridades, estar localizada prxima a eles, ter seus layouts projetados para acomodar a presena dos clientes e ter seus funcionrios com habilidades desenvolvidas para esses contatos. Nesse aspecto, o contato entre os processos e os clientes define as decises gerencia is, independente dos pacotes de valor fornecidos terem caracterstica de bens tangveis ou no. Sasser et al. (1982), apud Jonhston (1993) j argumentavam que quase todas as compras de produtos envolvem tambm compras de servios e, de forma transposta, quase todas as compras de servios envolvem a compra de produtos. Corra e Caon (2002) apresentam um contnuo dos mix de elementos de bens e servios oferecidos por vrias operaes. Como extremos de servios puros, exemplificam operaes como as dos servios profissionais dos psicanalistas e, no outro extremo, como bens puros, operaes como a de fornecimento de minrio de ferro, que beiram o extrativismo do setor primrio. ainda claro, na literatura, o reconhecimento de que as operaes devam fornecer como resultado de seus processos, composies de parcelas convencionalmente chamadas produtos e convencionalmente chamadas servios. Igualmente, acadmicos passam a tratar os dois temas de forma cada vez mais permevel. Portanto, para os gestores de operaes, o domnio indistinto do 4conhecimento nos dois campos, dos convencionalmente chamados servios e dos chamados produtos, imprescindvel sob pena de obsolescncia profissional. A anlise da literatura da qualidade fornece ainda observaes interessantes sobre a tendncia convergente entre as abordagens dos servios e dos produtos. Enquanto Parasuraman et al. (1985), com o modelo de qualidade para servios (SERVQUAL) procuram, de certa forma, objetivar a avaliao da qualidade dos servios em termos dos gaps 6 entre as expectativas e percepes quanto ao fornecimento, Garvin (1988) aponta, entre as oito dimenses 7 da qualidade dos produtos, a esttica e a qualidade percebida, no diretamente objetivveis por medio. Uma ltima observao refere-se ao aspecto variabilidade entre os chamados fornecimentos de produtos e os chamados fornecimentos de servios. Tradicionalmente estes eram tidos como peculiares pela alta variabilidade a que estavam expostos enquanto aqueles contavam com maior estabilidade que lhes proporcionava a chance de padronizao. A primeira afirmativa, como j abordado, no completamente verdadeira com as operaes de servio buscando a eficincia e a focalizao pela separao entre atividades de front e back-office (como os banco, que procuram cada vez mais manter os clientes afastados dos processos atravs do incentivo ao atendimento nos caixas automticos ou via internet). A segunda, igualmente, no encontra respaldo na realidade: cada vez mais produtos so oferecidos em nveis crescentes de variedade e as operaes (de manufatura) buscam a flexibilidade de mix como forma de obter as vantagens da competio atravs da customizao. As diferenas entre produtos e servios tradicionalmente apontadas No obstante as convergncias de necessidades, de conceitos e at de ferramentas de anlise que resultam em similaridades nas anlises para as decises gerenciais (entre os chamados produtos e os chamados servios) a literatura tem, sistematicamente, apontado diferenas entre uns e outros (Bateson 1977, Berry 1980, Lovelock 1981, Shostak 1977, Parasuraman et. al. op. cit., Zeithaml 1981, Fitzsimmons op. cit., Johnston op. cit., Carmem e Langeard 1980, Gronroos 1978, Regan 1963, Upah 1980). As diferenas apontadas de vrias formas, referemse s caractersticas de: 1. Tangibilidade. Os produtos seriam tangveis e servios, intangveis. 2. Heterogeneidade: Os servios requereriam customizao e, portanto, imporiam a interao com o cliente em pelo menos uma fase do processo. Os produtos no exigiriam a presena do cliente na sua fabricao. 3. Inseparabilidade: Os servios seriam produzidos e consumidos simultaneamente, enquanto que os produtos poderiam ser produzidos para consumo posterior.6Os autores propem que a qualidade percebida pelo consumidor de um servio funo da magnitude e da direo do gap (diferena) entre o servio por ele esperado e sua percepo sobre o servio recebido. Ainda, segundo os autores, esse gap seria funo de 4 outros a saber: 1. Gap entre as reais expectativas do cliente e as percebidas pela gesto da operao fornecedora do servio; 2. Gap entre as percepes da gesto e as especificaes dos servios geradas a partir delas; 3. Gap entre as especificaes dos servios e os servios realmente entregues; 4. Gap entre os servios realmente entregues e expectativas criadas pelas comunicaes externas da organizao (como propaganda, por exemplo).7So as seguintes as dimenses apontadas por Garvin (1988): Desempenho, Caractersticas, Confiabilidade, Conformidade, Durabilidade, Manuteno, Esttica e Qualidade Percebida.5Tangibilidade De acordo com o Novo Dicionrio da Lngua Portuguesa (A. B. de Holanda Ferreira, 1a. edio - 5a. impresso), tangvel o que pode ser tangido, tocado ou apalpado. Portanto, a tangibilidade , a princpio, um diferenciador de propriedade fsica e, nesse aspecto, efetivamente diferencia o que se convencionou chamar servios (intangveis) do que se convencionou chamar produtos (tangveis). Essa diferena fsica, no entanto, irrelevante para a gesto das operaes a menos que tenha conseqncias na formulao estratgica ou nos processos de deciso dela decorrente. Via de regra, a intangibilidade tem sido discutida na literatura pela dificuldade que traz na avaliao dos servios. Seguem alguns exemplos: A maioria dos servios intangvel (Bateson 1977, Berry 1980, Lovelock 1981, Shostak 1977, apud Parasuraman et. al. (op. cit.). Porque eles [servios] so desempenhos ao invs de objetos, especificaes precisas [do tipo das] de manufatura com relao qualidade uniforme podem raramente ser estabelecidas. A maioria dos servios no pode ser contada, medida, estocada, testada e verificada antecipadamente venda para a assegurao da qualidade. Por causa da intangibilidade, as empresas podem encontrar dificuldade em entender como os consumidores percebem os seus servios e avaliar a qualidade dos seus servios. (Zeithaml 1981). Servios so menos tangveis, tornando a avaliao por parte do fornecedor difcil de medir e as especificaes do servio desejado menos precisas. Alm disso difcil julgar se os servios sendo fornecidos esto atingindo as expectativas por que eles no so objeto de escrutnio. No h inspeo de recebimento de servios como o caso de bens materiais ... A natureza intangvel dos servios tambm apresenta um problema para os clientes. Quando compram um produto, o cliente capaz de v-lo, senti- lo e testar o seu desempenho antes de comprar (Fitzsimmons op. cit.). Heterogeneidade A literatura tem apontado a customizao e a conseqente necessidade de interao com o cliente em pelo menos uma fase do processo como um fator de diferenciao entre produtos e servios. Como conseqncia, os clientes de servio, por estarem em contacto com os processos, valer-se-iam de suas percepes sobre esses processos (incluindo as pessoas dele participantes) para a formao de percepes sobre o desempenho dos servios. So exemplos: [Nos servios, as] avaliaes de qualidade no so feitas somente sobre a sada (outcome) do servio; elas tambm envolvem avaliaes sobre os processos de fornecimento. (Parasuraman op. cit.). A presena do cliente no local requer ateno ao envoltrio fsico das instalaes de servio que no necessria para a manufatura. Para o cliente, servio uma experincia conduzida no ambiente das instalaes de servio. A [percepo da] qualidade do servio melhorada se as instalaes so projetadas a partir da perspectiva do cliente. A interao entre os clientes e os empregados de servios cria a possibilidade de uma experincia de trabalho humana mais completa. A natureza pessoal dos servios est em completo contraste com a despersonalizao do trabalho encontrada na manufatura (Fitzsimmons op. cit.). 6Executar um servio envolve a montagem e a entrega de um mix de instalaes fsicas, equipamento e trabalho mental ou fsico. Em muitas indstrias de servios, clientes so envolvidos ativamente na ajuda criao do servio ... Muitos servios so entregues em tempo real. Clientes tm que estar presentes para receber os servios em muitos tipos de organizaes (Lovelock op. cit.). Organizaes de servios, mais freqentemente do que no, tem que lidar diretamente com grande nmero de clientes. Nesse modo, elas diferem das empresas de manufatura que tendem a ficar isoladas do usurio final do produto por um pequeno nmero de intermedirios (geralmente pessoal de servio). (Johnston op. cit.). Inseparabilidade a propriedade, atribuda pela literatura aos servios, de terem simultaneidade entre sua produo e consumo. As conseqncias apontadas da inseparabilidade seriam basicame nte a impossibilidade de formao de estoques e a impossibilidade de se executar inspeo da qualidade do produto acabado nos servios. A seguir esto alguns exemplos: A produo e o consumo de muitos servios so inseparveis (Carmem e Langeard 1980, Gronroos 1978, Regan 1963 Upah 1980 apud Parasuraman op. cit.). Como conseqncia, a qualidade nos servios no fabricada e entregue intacta ao consumidor. Em servios intensivos em mo-de-obra, por exemplo, a qualidade ocorre durante a entrega do servio, usualmente numa interao entre o cliente e o pessoal de contacto da empresa de servio (Lehtinen e Lehetinen 1982, tambm citados em Parasuraman op. cit.). As empresas de servio podem tambm ter menos controle gerencial sobre a qualidade nos servios onde intensa a participao dos clientes. (Parasuraman op. cit.). O fato dos servios serem criados e consumidos simultaneamente e assim no poderem ser estocados uma caracterstica crtica para a gesto dos servios. A inabilidade de estocagem para os servios impede o uso de estratgias tradicionais de servios de confiar nos estoques como um amortecedor para absorver as flutuaes da demanda... a produo e o consumo simultneos tambm eliminam muitas oportunidades para intervenes de controle da qualidade. Diversamente da manufatura, onde os produtos so inspecionados antes da entrega, os servios devem confiar em outras medidas para garantir a consistncia das sadas. (Fitzsimmons op. cit.). Produtos manufaturados podem ser verificados antes que deixem a fbrica, bem antes de atingirem o consumidor. Mas, muitos servios so consumidos conforme so produzidos, com a montagem final ocorrendo sob condies de tempo real. Nesses tipos de servio, onde o front-office a parte dominante da operao de servios, o consumidor literalmente adentra a fbrica ; ambos, cliente e fornecedor tornam-se partes integrantes da experincia de servio. Esses fatores tornam difcil para as organizaes de servio controlar a qualidade e oferecer uma consistncia da sada ... O equipamento, as instalaes e a mo-de-obra devem ser mantidos em prontido para a criao dos servios, mas isso significa somente capacidade produtiva e no produo em si. Capacidade no utilizada um desperdcio de ativos. Demandas que excedam capacidade em servir em qualquer tempo representam perdas de lucro que no podem ser mais recuperadas. (Lovelock op. cit.)7Como a produo e o consumo dos servios so simultneas, servios no podem ser estocados. Portanto, um conjunto comple to de consideraes importantes para a manufatura, o uso de estoques e a habilidade de backlogs fsicos so perdidos [nos servios] (Johnston op. cit.). Problemas das diferenciaes presentes na literatura A anlise crtica das trs diferenas tradicionalmente apontadas entre os produtos e os servios ser aqui feita levando em conta, para cada uma, a sua amplitude de aplicao e a sua relevncia na conduo das anlises e decises gerenciais no mbito das operaes. A anlise critica, com o exerccio de racional lgico, tem por objetivo a contribuio na busca de taxonomia mais conveniente que a atualmente apontada na literatura para os pacotes de valor resultantes dos processos das operaes. Tangibilidade: a intangibilidade dos servios apontada na literatura como tendo impacto sobre a facilidade dos clientes em avaliar a qualidade dos servios, impondo, ainda, dificuldades aos fornecedores no estabelecimento de padres de qualidade e mesmo de entendimento das necessidades ou exigncias dos clientes no planejamento dos servios a serem prestados. A intangibilidade dos servios impe s operaes e aos clientes a dificuldade da avaliao objetiva da qualidade. Essa dificuldade no prerrogativa exclusiva dos chamados servios e est tambm presente em muitos produtos. Obras de arte , por exemplo, so bens tangveis e tm a sua avaliao dificultada, assim com a tm todos os produtos que competem nas dimenses estticas. reconhecido que produtos tambm podem adquirir vantagens competitivas com base em qualidade percebida, onde critrios objetivos completos no existem e, neste caso, embora tangveis como produtos, so avaliados tambm por critrios no objetivos como, por exemplo jias, objetos de arte e mesmo automveis. As drogas, as vacinas, os equipamentos de segurana, e tantos outros bens tangveis so tambm de difcil avaliao objetiva pelos consumidores, sendo as suas decises de compra norteadas muitas vezes por recomendaes e credenciais, critrios freqentemente correlacionados a decises de compras dos chamados servios. Por outro lado, uma vasta gama do que convencionalmente se chama servios, embora intangveis, tm avaliao bastante fcil e at objetiva por parte dos consumidores. Um consumidor pode avaliar de forma bastante segura, por exemplo, a qualidade da lavagem de seu veculo, mesmo antes da execuo do servio, pela simples observao da qualidade da lavagem dos veculos que esto saindo sua frente. Esse mesmo consumidor, no entanto teria muita dificuldade em avaliar objetivamente um pra-quedas para seu hobby ou o air-bag de seu veculo. Com base neste racional, conclumos que a tangibilidade, embora seja fator de diferenciao fsica entre o que se convencionou chamar produtos e o que se convencionou chamar servios, no os diferencia no que tange s decises gerenciais. Heterogeneidade: a heterogeneidade a caracterstica atribuda aos servios de requererem customizao. Seria cada cliente diferente, em suas exigncias e necessidades, do anterior e do prximo. A necessidade de customizao imporia nos servios, a interao clienteprocesso em pelo menos alguma das fases da prestao onde a interao ocorresse. As implicaes na gesto das operaes quanto heterogeneidade ocorrem em duas dimenses: a primeira ocorre pela necessidade de uma predisposio customizao conforme necessidades e exigncias do cliente, contrapondo-se ao conceito de padronizao das atividades que contribuiria com a eficincia dos processos; a segunda ocorre pela interao do cliente-processo, implicando na necessidade de ateno gerencial aos processos e ao prprio ambiente onde os processos so desenvolvidos, por serem estes formadores das percepes. 8Novamente, conclumos no ser a heterogeneidade, com suas implicaes na gesto, prerrogativa dos chamados servios. Tampouco a heterogeneidade diferencia o que se convencionou chamar produtos do que se convencionou chamar servios. Evidentemente, alguns pacotes de valor tm, na sua produo, pouca ou nenhuma interao entre processo prestador e cliente e, alm disso, so fornecidos com pouca ou nenhuma customizao - uma caneta um exemplo. Por outro lado, o pacote de valor fornecido por um psicanalista requer, no s a presena do cliente em todo o processo, como exige um grau bastante elevado de customizao. Embora o primeiro exemplo tradicionalmente se chama de produto e o segundo, de servio, a diferenciao poucas vezes dicotmica em termos da heterogeneidade. Inmeros bens tangveis requerem customizao e precisam contar com a interao cliente-processo em sua produo (o terno sob- medida que uso, por exemplo) e inmeros intangveis tm os clientes distantes de seus processos e so pouco customizados (a novela que assisto, por exemplo). Pacotes de valor, portanto, exigiro, no seu forne cimento, diferentes graus de interao cliente-processo e diferentes graus de customizao, independentes de serem eles constitudos de bens tangveis (convencionalmente, produtos), bens intangveis (convencionalmente, servios) ou suas composies. A heterogeneidade no , conseqentemente, prerrogativa dos chamados servios e no est ausente nos chamados produtos. , portanto, uma caracterstica que no os diferencia principalmente, de forma dicotmica, como a literatura faz crer. Inseparabilidade: a caracterstica atribuda aos chamados servios e que impe que seu consumo seja simultneo produo. Interessam, nesta anlise, as implicaes que essa caracterstica vem a ter sobre as decises gerenciais. A imposio da produo simultnea ao consumo, evidentemente, impacta as decises referentes compatibilizao entre a produo e a demanda das operaes. De maneira genrica, trs estratgias de compatibilizao estaro disposio dos gestores, designadas aqui por: seguimento da demanda, nivelamento da demanda e gesto da demanda. No seguimento da demanda, as variaes de demanda devero ser acompanhadas pela disponibilizao dos recursos de produo da operao. A flexibilidade de volume dos recursos determinar a capacidade de seguimento. No nivelamento da demanda, a formao de estoques permite a compatibilizao de demandas variveis a nveis de produo razoavelmente estveis. Na gesto da demanda, por sua vez, a operao procura influir na demanda de forma a torn- la compatvel aos recursos de produo disponveis as promoes de vendas so um exemplo de gesto da demanda. A Figura 2 ilustra os trs conceitos:9Figura 2 Oportunidade de gesto da capacidade / demandaEvidentemente que, no fornecimento de pacotes de valor cujo consumo fosse simultneo produo, a estratgia do nivelamento da demanda tornar-se-ia invivel, por no ser possvel a formao de estoques. certo que muitos dos chamados servios tm o consumo simultneo sua produo e, portanto, no permitem a formao de estoques de nivelamento. Mas, devemos tambm considerar que muitos dos chamados produtos tambm no permitem a formao desses estoques e, portanto, sobre eles, a estratgia do nivelamento tambm no pode ser aplicada. A gesto da capacidade de produo desses produtos seria, ento, bastante semelhante daqueles chamados servios. Todos aqueles bens tangveis cujos tempos de vida fossem inferiores s ciclicidades da demanda ou que, por restries tecnolgicas, o armazenamento fosse invivel (energia eltrica em nveis altos, por exemplo) estariam entre os que a aplicao do nivelamento seria impossvel. Considerando que, para a infinidade dos bens tangveis produzidos, os seus tempos de vida variam desde segundos (um caf expresso, por exemplos) at uma eternidade (os diamantes so eternos), a dificuldade de formao de estoques de nivelamento, para cada tipo de bem produzido, variaria tambm, num contnuo, desde a completa impossibilidade at a trivial exeqibilidade. A inseparabilidade, portanto, sob o ponto de vista gerencial, no seria, ento, atributo dos chamados servios, mas impactaria igualmente esses e os chamados produtos, de uma forma crescente, quanto menores fossem os tempos de vida comparativamente s ciclicidades da demanda. A inseparabilidade, portanto, no mbito da gesto das operaes, no diferencia os convencionalmente chamados produtos daqueles convencionalmente chamados servios. A inseparabilidade tambm, conforme a literatura, impediria o controle da qualidade do produto acabado, estando as oportunidades de controle restritas ao controle dos processos de fornecimento. Evidentemente, um atendimento num call-center (tradicionalmente, um servio) no permitiria um controle do produto acabado (do prprio atendimento). No entanto, um servio de reparo automotivo (tambm tradicionalmente um servio) o permitiria. O mecnico poderia, aps o trmino do reparo, e antes de entregar o veculo reparado ao cliente, proceder a um test-drive, quando uma desconformidade poderia ser identificada e reparada antes da entrega. Neste caso, como em muitos outros, embora o reparo automotivo seja tradicionalmente considerado um servio, o seu consumo no simultneo execuo. Mutatis mutantis, na manufatura, o controle da qualidade , via de regra, mais conveniente quando executado sobre os processo que sobre os produtos acabados. Portanto, embora a maioria dos produtos manufaturados permita o controle sobre o produto acabado, os esforos de programas como os da Qualidade Total, tm sido por controlar os processos, evitando que falhas resultem em produtos finais no conformes. Novamente, v-se que a inseparabilidade no uma caracterstica biunvoca que diferencie os chamados produtos dos chamados servios. Isso porque os seus efeitos sobre as decises gerenciais (dificuldade de estocagem e inconvenincia no controle do produto acabado) no so prerrogativas dos chamados servios, atingindo tambm os chamados produtos nas condies aqui expostas. Nenhum dos trs fatores (tangibilidade, heterogeneidade e inseparabilidade) apontados pela literatura como diferenciadores entre os chamados servios e os chamados produtos 10, portanto, prerrogativa dos primeiros e, tampouco, esto os segundos livres dos impactos desses fatores nas decises gerenciais. A separao entre produtos e servios atravs desses fatores carece, portanto, de sentido, pelo menos do ponto de vista da gesto da operao que os gera. No mbito gerencial, carece ainda de sentido a prpria separao entre produtos e servios, na medida que, nas relaes de troca entre cliente e fornecedor, um no estar separado do outro. Tanto a formulao estratgica quanto as decises decorrentes deveriam, ento, considerar o pacote de valor como um todo. Uma classificao para os atributos do pacote de valor Tangibilidade, heterogeneidade e inseparabilidade, portanto, como mostrado, no conduzem diferenciao entre produtos e servios. No entanto, os conceitos subjacentes a elas trazem importante contribuio tanto para a formulao estratgica quanto para o apoio s decises relacionadas produo e entrega dos pacotes de valor. Das discusses prvias resulta que, independentemente dos objetos de troca serem bens tangveis ou intangveis, as decises gerenciais relativas sua produo e entrega dependero da anlise dos atributos do pacote de valor produzido e entregue quanto ao: a) grau de estocabilidade b) grau de intensidade e extenso da interao com o cliente c) grau de objetivao na anlise do desempenho d) grau de simultaneidade entre produo e consumoGrau de estocabilidade um atributo cujo conceito subjacente ao da simultaneidade da literatura. Este atributo, no entanto, depende to somente da maior ou menor facilidade na adoo da estratgia de nivelamento da demanda para a produo e entrega do pacote de valor em anlise, independentemente se os produtos (entendidos aqui com resultados dos processos) so bens tangveis ou no. Tanto maior ser o grau de estocabilidade quanto maior for a facilidade que o pacote de valor e seu fornecimento apresentarem quanto possibilidade de utilizao de estoques de nivelamento. Grau da intensidade e extenso da interao com o cliente um atributo cujo conceito subjacente ao da heterogeneidade da literatura. Todo processo de gerao e entrega de pacote de valor implica, em maior ou menor grau, em troca de informaes. As informaes trocadas entre fornecedor e destinatrio (cliente) ocorrem em dois sentidos: do fornecedor para o cliente e do cliente para o fornecedor. As trocas podem ser analisadas pelas dimenses de extenso e intensidade das informaes trocadas. A extenso das informaes medida pelo tempo que perdura a troca no relacionamento clientefornecedor e pela quantidade das informaes trocadas. A intensidade, por sua vez, medida pela profundidade (riqueza, detalhamento, etc) das informaes trocadas e pela necessidade de customizao na gerao do pacote de valor. Embora as caractersticas de troca das informaes cliente-fornecedor sejam releva ntes em ambos os sentidos, so as ocorridas no11sentido do cliente para o fornecedor que determinam o grau de intensidade da interao e, portanto, da customizao do fornecimento. O grau da intensidade e extenso da interao com o cliente depender tanto das caractersticas intrnsecas do pacote de valor quanto da estratgia pretendida para a sua produo e entrega, independendo de ser o pacote em anlise um bem tangvel ou intangvel. Pacotes de valor que se pretendam, por exemplo, ser customizados, requereriam alto grau de intensidade no relacionamento. Por outro lado, pacotes de valor cuja estratgia permita um fornecimento de forma massificada teriam essa exigncia atenuada. Grau de objetivao na anlise do desempenho um atributo cujo conceito subjacente ao da tangibilidade da literatura. Alguns pacotes de valor, conforme j discutido, possuem caractersticas que lhes dificultam a avaliao de desempenho. A medida dessa dificuldade o grau de objetivao. Pacotes de valor com baixo grau de objetivao exigiro, certamente, formulao de estratgias diferentes para o seu fornecimento comparativamente queles que apresentem alto grau de objetivao, independentemente de serem, estes ou aqueles, bens tangveis ou no. Grau de simultaneidade entre produo e consumo Este atributo traz conceitos subjacentes tanto a tangibilidade quanto simultaneidade apresentadas na literatura. Determinados pacotes de valor, dadas suas caractersticas de fornecimento, tm baixo grau de estocabilidade e, no entanto no tm o seu consumo simultneo produo. Um exemplo o servio de reparao automotiva (ou um servio terceirizado de limpeza de um banco ou hospital). Evidentemente, nenhum desses pacotes de valor pode ser estocado (no possvel estocar reparos automotivos, por exemplo) e, no entanto, o consumo no simultneo produo (ento, possvel o controle do produto acabado). Processos de manufatura, por sua vez, tm o controle de produto acabado ou invivel ou inconveniente, exigindo dos gestores a opo pelo controle dos processos. A adoo de uma ou outra forma de controle (processo ou produto acabado) depender das caractersticas dos processos de fornecimento e no propriamente de serem os pacotes de valor bens tangveis ou no.Concluses: A literatura tem apresentado a tangibilidade, a heterogeneidade e a inseparabilidade como fatores de diferenciao entre produtos e servios. Consideramos, no entanto, que esses fatores no so prerrogativas do que se convencionou chamar de servios ou produtos, pois no so atributos exclusivos destes ou daqueles objetos de fornecimento, como se demonstrou. Alm disso, esses atributos, como diferenciadores, conforme constantes na literatura, no contribuem para a formulao estratgica ou para a tomada das decises dela decorrentes nas operaes. No obstante a inconvenincia da utilizao desses fatores como diferenciadores entre produtos e servios, e mesmo a carncia de sentido da diferenciao em si, consideramos que os conceitos subjacentes tangibilidade, heterogeneidade e inseparabilidade fornecem uma base para a proposio de uma classificao para os pacotes de valor, baseada em:12a) grau de estocabilidade b) grau de intensidade e extenso da interao com o cliente c) grau de objetivao na anlise do desempenho d) grau de simultaneidade entre produo e consumo A classificao proposta constitui taxonomia relevante pois contribui para a definio dos contedos e processos da formulao estratgica e para a anlise nos processos de tomada de decises das operaes.Referncias: Bateson, J. E. G. Do We Need Service Marketing,? in Marketing Consumer Services: New Insights, Cambrige, MA: Marketing Science Institute, Report # 77-115, 1977 Barry, L. L. Services Marketing is Different, Business, 30 (May-June), 24-28, 1980 Carmen, J. M. e Bitner, M.J. Growth Strategies of Service Firms, Strategic Management Journal, 1 (January-March). 7-22, 1980 Chase, R.B.Where Does the Customer Fit in the Service Operation?.Harvard Business Review. Vol. 56 ,1978. Clark, C. The Conditions of Econonomic Progress. 3rd ed. London: The MacmillanCo., 1957 Corra, H.L. e Coon, M. Gesto de Servios. So Paulo: Atlas, 2002 Fitzsimmons, J. A. e Fitzsimmons, M. J. Service Management for Competitive Adbantage, New York: McGraw-Hill, 1994 Garvin, D.A. Managing Quality. New York: The Free Press, 1988 Gronroos, C. A Service-Oriented Aproach to Marketing Services, European Journal of Marketing, 12 (no. 8), 588-601, 1978 Hamel, G. e Prahalad, C.K. Competing for the Future. Boston: JBRP, 1994 Hayes, R.H. e Wheelwright, S.C. Restoring our Competitive Edge. New York: John Wiley ansd Sons, 1984 Heskett, J.; Jones, T.O.; Loveman, G.W.; Sasser, W.E. The Service Profit Chain. New York: Free Press, 1997. Hill, T. Manufacturing Strategy, Basingstoke: Macmillan, 1985 Johnston, R. Products and Services A Question of Visibility , London: The Service Industries Journal, Vol 13, No. 3. July 1993, pp.125-133 13Johnston, R. Achieveing Focus in Service Organisations , London: The Service Industries Journal, Vol 16, No. 1. January 1996, pp.10-20 Johnston, R.; Clark, G. Administrao de Operaes de Servio. So Paulo: Atlas, 2002. Lovelock, C. H. Why Marketing Management Needs to be Different for Services, in Marketing of Services, Donnelly, J. e George, W., eds., Chicago: American Marketing, 5-9, 1981Lovelock, C.H. Managing Services. London: Prentice-Hall International, 1988 Parasuraman, A., Zeithaml,V. e Berry, L. L. A Conceptual Model of Service quality and its Implications for Future Research, Journal of Marketing, Vol. 49, Fall 1985, pp 41-50 Regan, W. J. The Service Revolution, Journal of Marketing, 27 (July), 57-62, 1963 Shostack, G.L. Breaking Free from Product Marketing, Journal of Marketing, 41 (April), 73-80, 1977 Skinner, W, The Focused Factory. HBR, Vol.52,No.3. May-June, 1974, pp.113-21. Upah, G. D. Mass Marketing in Service Retailing: A Review and Synthesis of Major Methods, Journal of Retailing, 56 (Fall),59-76, 1980 Zeithaml, V. A. How consumers Evaluations Process Differ from Goods and Services, Marketing of Services, Donnnely, J. e George, W. eds., Chicago: American Marketing, 186190.14