Categorizao Ambiental de Consumidores: um Survey na Cidade ...

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Categorizao Ambiental deConsumidores: um Survey na Cidadede So PauloSrgio Lus Stirbolov Motta, Esmeralda Rizzoe Brulio Alexandre Contento de Oliveirandice1 Introduo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 Produto ecologicamente correto . . . . . . . . . . . . 43 Atitude e comportamento . . . . . . . . . . . . . . . . 84 Metodologia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 Apresentao e anlise dos resultados . . . . . . . . . 136 Concluses, limitaes e direcionamentos para futurosestudos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187 Referncias bibliogrficas . . . . . . . . . . . . . . . . 19Srgio Lus Stirbolov Motta, Universidade Presbiteriana Mackenzie SoPaulo, SP, Brasil, e-mail: smotta@mackenzie.br.Esmeralda Rizzo, Universidade Presbiteriana Mackenzie So Paulo, SP, Bra-sil, e-mail: erizzo@mackenzie.br.Brulio Alexandre Contento de Oliveira, FEI So Paulo, SP, Brasil, e-mail:baleusp@uol.com.br.2 Srgio Motta, Esmeralda Rizzo e Brulio OliveiraResumoA importncia da preservao do meio ambiente, aliada disse-minao de informaes que o envolve, vem fazendo com que aspreocupaes da sociedade em relao ao tema aumentem. Comoforma de se ajustarem a essa realidade, empresas vm buscandocontribuir, medida do possvel, para a preservao ambiental, ealgumas vm fazendo uso dessas preocupaes sociais para po-tencializarem os seus negcios, por meio do lanamento de pro-dutos ecologicamente corretos. Em vista da existncia de pou-cos estudos de marketing que abordam esse tema, este trabalhobuscou contribuir para o desenvolvimento da teoria e da gestoempresarial, por meio da proposta de tipologias e da descriodas suas respectivas caractersticas, a partir da segmentao domercado consumidor de bens de consumo, luz da atitude e docomportamento em relao ao meio ambiente. Para tanto, almda reviso bibliogrfica dos assuntos envolvidos na questo, foirealizada uma pesquisa de campo na cidade de So Paulo com615 pessoas. As anlises realizadas indicam a existncia de setesegmentos com perfis atitudinais e comportamentais relativos aomeio ambiente significativamente diferentes.Palavras-chave: Marketing verde, atitude, segmentao, a-nlise multivariada.1 IntroduoRespeitar o meio ambiente vem deixando de ser uma questo pu-ramente baseada em bom senso, com perspectiva focada no futuroda humanidade, defendida por grupos ambientalistas. medida que essa discusso avana e ganha cada vez maisespao nas mdias de massa, presses sociais podem justificar no-vas condutas, tanto das prprias pessoas, quanto dos governos edas empresas. Assim sendo, com base em uma premissa que sebaseia na continuidade da vida como a conhecemos e, em vista dawww.bocc.ubi.ptCategorizao Ambiental de Consumidores 3crescente preocupao da sociedade com as questes ambientais,empresas vm buscando encontrar alternativas que permitam seajustarem a essa realidade e, aquelas mais avanadas nesse pro-cesso, vislumbram a oportunidades de negcios.Tem-se, portanto, um quadro que mostra a aproximao dasempresas ao respeito ao meio ambiente, revelado, entre outrasaes, pelo lanamento de produtos ecologicamente corretos. Apa-rentemente, estes lanamentos foram efetuados na tentativa deaproveitamento de uma oportunidade surgida no reconhecimentode que os consumidores cada vez mais se preocupam com o meioambiente.Diante disto, importante para as empresas que se aventu-rem no atendimento aos consumidores com necessidades eco-lgicas, o conhecimento mais profundo deste segmento de mer-cado. Tambm ao meio acadmico importa compreender questesrelativas ao comportamento de consumo e ao chamado marke-ting verde, a fim de contribuir para o desenvolvimento da teoriade marketing.Atualmente, por exemplo, no so conhecidos o tamanho e ascaractersticas deste segmento de mercado, o que deve ser conhe-cido pelas empresas que pretendam explor-lo (KOTLER, 2000),no obstante alguns poucos trabalhos, como o realizado por Di-nato et al. (1999), na cidade de Porto Alegre-RS, mostrarem al-gumas caractersticas do comportamento ambiental local.Assim sendo, este estudo buscou explorar e avanar o conhe-cimento acerca do consumidor frente a produtos ecologicamentecorretos por meio de uma reviso bibliogrfica sobre os assuntospertinentes ao tema, a saber: os fundamentos dos produtos ecolo-gicamente corretos, e as atitudes e os comportamentos dos consu-midores. Tambm foi realizada uma pesquisa de campo que tevepor objetivo descobrir como os consumidores podem ser agru-pados com base em atitude e comportamento relativos ao meioambiente, tendo sido criadas tipologias e estimadas as respectivasrepresentatividades de cada uma delas na cidade de So Paulo.www.bocc.ubi.pt4 Srgio Motta, Esmeralda Rizzo e Brulio Oliveira2 Produto ecologicamente corretoProduto tudo aquilo que uma empresa oferece ao seu pblico-alvo para satisfazer suas necessidades e desejos. No caso de umaoferta ecologicamente correta, a varivel ambiental deve estar pre-sente nas decises a ela referentes.Um produto ecologicamente correto deve ser concebido parasatisfazer as necessidades de preservao ambiental de consumi-dores preocupados com esta questo, levando-se em conta, con-tudo, de que esta uma necessidade secundria destes consumido-res (OTTMAN, 1994; CALOMARDE, 2000). As pessoas, afinalde contas, compram os produtos para satisfazerem as necessida-des para as quais foram designados; a caracterstica de no agres-so ao meio ambiente pode funcionar como uma ampliao desteproduto, extrapolando as expectativas dos clientes. Motta & Rossi(2003) demonstram que, via de regra, no Brasil, a necessidade depreservar o meio ambiente no est presente na maior parte dasdecises de consumo e que, quando o fator ambiental apresenta-se, perde em importncia para as vantagens e benefcios que autilizao do produto possa proporcionar.Calomarde (2000) sustenta que no se pode pensar em umproduto ambientalmente correto sem que se leve em consideraotodo o seu ciclo de vida, que compreende no s as caractersticasdo produto em si, mas tambm as matrias-primas que o com-pem, seu processo produtivo, sua utilizao e descarte ou reuti-lizao. Ainda nesta linha, Donaire (1999, p. 100) argumenta quea rea de marketing, ao incorporar a varivel ecolgica na con-duo de suas decises, deve preocupar-se principalmente como desenvolvimento de produtos que possibilitem melhorias ematributos ambientais, no s no que diz respeito sua produoe uso, mas tambm em relao a embalagens mais adequadas aoambiente, distribuio sem riscos e descarte sem resduos. importante que se defina o que um produto verde ouecologicamente correto, o que no tarefa fcil, pois ainda noexistem mtodos comprovados que meam os impactos ambien-www.bocc.ubi.ptCategorizao Ambiental de Consumidores 5tais de um produto em relao a outro. Assim, procura-se rotularde verde os produtos que causem menos impacto ao meio ambi-ente do que seus alternativos (OTTMAN, 1994, p. 101). A autora,confirmada posteriormente por Calomarde (2000), cita uma me-todologia para uma ordenao de alternativas de produtos quanto menor depleo ambiental, denominada inventrio de Ciclo deVida (LCI, em ingls), que quantifica o uso de energia, recursose emisses para o meio ambiente associadas a um produto durantetodo seu ciclo de vida, sendo responsvel pelo impacto ambientalde procura de matrias-primas, fabricao e produo, embala-gem, distribuio e caractersticas em uso, at a fase posterior aouso e colocao no lixo.Desta forma, um produto ser ambientalmente correto se con-tiver determinadas caractersticas, apontadas por Wolf (apud OTT-MAN, 1994), Ottman (1994), Jhr (1994) e Schmidheiny (1992),a saber: Fabricado com a quantidade mnima de matrias-primas ecom matrias-primas renovveis, reciclveis e que conser-vem recursos naturais no processo de extrao. Fabricado com a mxima eficincia energtica e de utiliza-o de gua e com o mnimo despejo de efluentes e res-duos. Envasado em embalagens mais leves e mais volumosas. Ser concentrado, mais durvel, prestar-se a mltiplos pro-psitos, ser mais facilmente consertado, ter maior eficin-cia energtica quando utilizado, conservar recursos naturaisquando utilizado, ser reciclvel, ser reutilizvel, ser biode-gradvel, poder ser refabricado e poder ser substitudo porrefil.Em funo das caractersticas descritas acima, importanteque o design dos produtos permita algumas possibilidades de en-quadramento do bem dentro das premissas ambientais, como awww.bocc.ubi.pt6 Srgio Motta, Esmeralda Rizzo e Brulio Oliveirareciclagem, a reutilizao, e eficincia energtica e a substituio.Os desenhistas de produtos, desde a concepo primeira do pro-duto, devem ter em conta quais benefcios ambientais so dese-jados para o produto e quais so esperados pelos consumidores eem primeiras instncias estas caractersticas devem ser repassadasaos produtos.As embalagens dos produtos constituem-se em preocupaoespecial dentro do composto de produto, j que seu uso exces-sivo e a utilizao de matrias-primas no reciclveis afetam so-bremaneira o meio ambiente (DONAIRE, 1999). Ottman (1994)lembra que pesquisa realizada pela agncia de publicidade BackerSpielvogel Bates constatou que 67% dos consumidores america-nos mudariam a marca do produto que compram para outro quefosse envasado em uma embalagem ambientalmente segura; talndice de 90% na ex-Alemanha Oriental, 88% na ex-AlemanhaOcidental, 84% na Itlia e 82% na Espanha. Kinlaw (1997) apre-senta pesquisa do instituto Gallup nos Estados Unidos que traznmeros semelhantes.Ainda em relao embalagem, importante a empresa com-preender que o lixo e o desperdcio de materiais so problemasimportantes e atuais do meio ambiente; como as embalagens soinvariavelmente atiradas ao lixo depois que o produto utilizado,cabe empresa analisar o impacto que seus produtos causam aomeio ambiente em todo o seu ciclo de vida, e assumir a responsa-bilidade sobre o que ocorre com o produto e a embalagem utiliza-dos (CAIRNCROSS, 1992 e RIBEMBOIM, 1997).Em funo da resposta aos anseios do consumidor final ouda reduo de custos, o fato que as empresas vm evoluindo notocante produo de embalagens. Maimon (1996) aponta algunsindicativos desta evoluo: as embalagens one way pesavam maisde 60 gramas e agora pesam 50 gramas; as embalagens de biscoitocom trs pelculas gastavam 100 gramas por metro quadrado nadcada de 70 e hoje gastam 40 gramas por metro quadrado comapenas uma pelcula; e, em 1976, um quilo de alumnio produzia42 latas de refrigerante, quantidade ampliada para 68 em 1990.www.bocc.ubi.ptCategorizao Ambiental de Consumidores 7Com o agravamento do acmulo do lixo urbano nas grandescidades, de se esperar que as empresas que fabricam e que com-pram embalagens contribuam resoluo do problema, tanto nodesenvolvimento de tecnologias limpas quanto na assuno daresponsabilidade pelo descarte pelo consumidor final. No tocantea esse ltimo ponto, os projetos de reciclagem, muito comuns empases desenvolvidos, mas ainda incipientes no Brasil, so bem-vindos; Motta & Rossi (2003) demonstram que consumidores dacidade de So Paulo-SP tm atitudes positivas em relao reci-clagem de embalagens e coleta seletiva de lixo.Todo esse cenrio impe dificuldades s empresas mal prepa-radas para lidar com a questo ambiental, mas, por outro lado,faz surgir oportunidades de negcios. Tanto que observa-se o au-mento da oferta de produtos ecologicamente corretos, fenmenoque passou a ocorrer com maior intensidade a partir do incio dosanos 90, conforme apresenta Ottman (1994, p. 13) que expe da-dos referentes ao mercado dos Estados Unidos. O crescimentodo lanamento de produtos verdes no ocorre apenas em ter-mos absolutos, mas tambm em termos relativos, como mostrao levantamento apresentado por Frankel & Coddington (1994, p.651), tambm referente ao mercado norte-americano.Este aumento de intensidade da elevao de lanamentos deprodutos verdes trata-se, no apenas de ajustes legislao es-pecfica, mas tambm de uma resposta mercadolgica das empre-sas s presses que grupos de consumidores comearam a exercer,desde o incio dos anos 90 e que perdura at hoje, em consonn-cia a uma maior preocupao em relao s questes ambientais(MINTU-WIMSATT & BRADFORD, 1995). Tornou-se impor-tante para as empresas mostrarem-se amigas da natureza, umavez que a sociedade as enxerga como vetor da condio ambien-tal atual (SILVA, 2001 e BUCHHOLZ, 1989[?] apud DONAIRE,1999), e uma das aes adotadas foi o lanamento de produtosecologicamente corretos (TSE & YIM, 2002 e MENON et al.,1999).No Brasil, de maneira menos intensa que, sobretudo, na Am-www.bocc.ubi.pt8 Srgio Motta, Esmeralda Rizzo e Brulio Oliveirarica do Norte e na Europa Ocidental, observa-se, tambm, umamaior profuso de lanamento de produtos verdes.Como exemplos, podem ser elencados: resinas atxicas, base de leos vegetais; tintas sem solventes nem compostos or-gnicos volteis; torneiras e vasos sanitrios que economizamgua; alimentos orgnicos; eletroeletrnicos e eletrodomsticosque economizam energia eltrica; mveis confeccionados commadeiras certificadas; pneus cuja matria-prima extrada de for-ma ambientalmente correta; antenas e alarmes sem metais pe-sados; jeans feitos com sobras de retalhos; cosmticos sem pe-troqumicos e com ativos naturais; cremes dentais com embala-gens recicladas e com destino de parte da receita a ONGs ambi-entalistas; lpis e papel para impresso feitos a partir de madeirareflorestada; material de escritrio de papel reciclado.Em vista da importncia para o tema e do objetivo do presenteestudo, a seguir aborda-se o assunto atitude e comportamento.3 Atitude e comportamentoO consumidor percorre alguns estgios em seu processo de deci-so de compra; para autores como Howard & Sheth (1967), En-gel, Blackwell & Miniard (1995), Solomon (1996), Rivas (1997)e Schiffman & Kanuk (2000), embora haja variaes neste pro-cesso, tem-se em comum: reconhecimento das necessidades; bus-ca de informaes; avaliao de alternativas; deciso de compra;comportamento ps-compra. Engel, Blackwell & Miniard (1995)colocam a fase do consumo propriamente dito do produto, en-tre a deciso de compra e o comportamento ps-compra; maisainda, como complemento ao consumo do produto, inserem umaltima fase, a do despojo, onde o consumidor decidir o que fa-zer com o produto consumido. Como pode ser visto nos modelosdos autores citados, todo o processo de deciso de compra de umindivduo influenciado por fatores sociais, pessoais e psicolgi-cos que o afetam de forma particular, bem como por esforos demarketing que a ele so apresentados e que podem ou no seremwww.bocc.ubi.ptCategorizao Ambiental de Consumidores 9percebidos. Entre os fatores psicolgicos que afetam o processode deciso de compra, encontram-se as atitudes.Por atitude entende-se uma predisposio aprendida para res-ponder de maneira consistentemente favorvel ou desfavorvel aum determinado objeto (FISHBEIN & AJZEN, 1975[?] apud SE-MENIK & BAMOSSY, 1995). Para Zimbardo & Ebbesen (1973,p. 7), atitude a prontido mental ou predisposio implcita queexercem influncia geral e coerente numa classe relativamenteampla de respostas de avaliao. Seu estudo extremamente im-portante para a compreenso do comportamento do consumidor,pois o homem forma suas atitudes com a finalidade de satisfazersuas necessidades (GADE, 1980). Como a atitude vista tambmcomo um esforo do ser humano para dar ordem e sentido ao uni-verso que percebe, deve mudar em funo das variaes ocorridasno universo, o que no tarefa fcil, pois o ser humano oferece re-sistncia mudana de atitude (GADE, 1980). De fato, as atitudesso vistas como predisposies aprendidas (e no inatas), apesarde serem duradouras; alm disto, so momentneas, o que sugereque so passveis de mudanas (ZIMBARDO & EBBESEN, 1973e SCHIFFMAN & KANUK, 2000).A partir das definies acima descritas, infere-se que, mesmoque o indivduo altere sua atitude, no seguro que altere seucomportamento, ainda que isto seja um evento provvel (GADE,1980). Com efeito, Hini, Gendall & Keams (1995) mostram, atra-vs de pesquisa quantitativa, que h o relacionamento entre ati-tude e comportamento de indivduos em relao ao meio ambi-ente, mas que este relacionamento frgil, o que demonstra queatitudes em relao a determinado objeto apenas podem predeter-minar um comportamento. Zimbardo & Ebbesen (1973) exem-plificam o no necessrio inter-relacionamento absoluto entre ati-tude e comportamento ao exporem que, numa pesquisa realizadana Universidade de Stanford, revelou-se a no congruncia entreinteno de uso de preservativos em relaes sexuais e a efetivautilizao.O estudo das atitudes desmembra-nas em trs componenteswww.bocc.ubi.pt10 Srgio Motta, Esmeralda Rizzo e Brulio Oliveirabsicos e inter-relacionados: o cognitivo, que remete s experin-cias passadas que atravs de processos cognitivos formam o corpode crenas do indivduo; o afetivo, que se relaciona com as emo-es ligadas a um objeto ou pessoa; e o comportamental, encaradocomo uma provvel predisposio ao, j que encarna o com-portamento manifesto de um indivduo em relao a outro ou emdireo a um objeto. (ZIMBARDO & EBBESEN, 1973; GADE,1980 e ENGEL, BLACKWELL & MINIARD, 1995).Os componentes das atitudes variam quanto valncia e aograu de multiplicidade, como exemplifica Gade (1980, p. 84):O componente cognitivo de um indivduo em re-lao poluio pode variar do conhecimento m-nimo de que ela nociva at um complexo conheci-mento dos fatores ecolgicos envolvidos. O compo-nente afetivo, por sua vez, tambm poder variar datotal indiferena quanto ao assunto at uma preocu-pao grande em reduzir o consumo de gasolina paraevitar a poluio do ar. E o componente de tendncia ao pode entrar em funcionamento, levando o in-divduo a fazer uma campanha a favor da reduo decombustvel ou a comprar sua bicicleta, ou, por ou-tro lado, se limitar (sic.) a dizer que algo deveria serfeito.A seguir apresentada a metodologia da pesquisa de campo.4 MetodologiaA partir da profuso de lanamentos de produtos ecologicamentecorretos e da necessidade de, para isto, conhecer-se minimamenteo segmento de mercado para o qual devem ser destinados tais pro-dutos, assumiu-se como objetivo categorizar os consumidores dacidade de So Paulo, a partir de suas atitudes e comportamentosecologicamente corretos.www.bocc.ubi.ptCategorizao Ambiental de Consumidores 11Face ao problema de pesquisa formulado e aos objetivos pro-postos, entendeu-se que o tipo de pesquisa ideal para o presentetrabalho foi o conclusivo descritivo. Suas intenes so descre-ver caractersticas de grupos, estimar a proporo de elementosnuma populao especfica que tenham determinadas caracters-ticas ou comportamentos e/ou descobrir ou verificar a existn-cia de relao entre variveis (MATTAR, 1997, p. 86). O m-todo mais pertinente o quantitativo, j que este mtodo pretendeter dados representativos da populao de interesse (MATTAR,1997, p. 88) e generaliz-los para toda uma populao, em decor-rncia da utilizao de tcnicas estatsticas.Utilizou-se a fonte primria - o pesquisado - que deveria serresidente na cidade de So Paulo, nico pr-requisito que o temae a definio do problema de pesquisa impuseram. A eleio deSo Paulo para ser a praa onde se realizou o trabalho de campo sedeveu sua importncia relativa no contexto social e econmicodo pas, uma vez que concentra 11,7% do potencial de consumobrasileiro geral (aproximadamente R$ 86,6 bilhes), apresenta al-guns dos melhores ndices de posse de bens do Brasil (ATLASDO MERCADO BRASILEIRO, 2001) e possui uma populaode 10.434.252 (IBGE, 2002).O mtodo da comunicao foi o utilizado, e no o da obser-vao (MATTAR, 1997), j que seria impossvel observar ati-tudes. Foi utilizado o questionrio auto-preenchido, onde o pr-prio entrevistado teve a oportunidade de ler as questes e anotar asrespostas no formulrio de coleta de dados (MATTAR, 1997). Osquestionrios foram entregues e coletados pessoalmente, em lo-cais onde os pesquisados puderam ter tempo e espao suficientespara lerem as questes e respond-las (o que anula a possibilidadede, por exemplo, o trabalho de campo ser feito nas ruas). A des-vantagem apontada por Aaker, Kumar & Day (2001) deste tipode abordagem, de no existir a possibilidade de algum dar ex-plicaes aos respondentes sobre o questionrio, foi anulada pelaatuao do profissional que entregou o instrumento de coleta dedados.www.bocc.ubi.pt12 Srgio Motta, Esmeralda Rizzo e Brulio OliveiraO questionrio foi composto, para a mensurao das atitudesproposta, pela Escala de Likert de cinco pontos, apropriada paratal (AAKER, KUMAR & DAY, 2001). Nesta tcnica, o respon-dente posicionou-se, a partir de afirmaes apresentadas, entrecinco pontos de acordo com seu grau de concordncia em rela-o s afirmaes, de concordo totalmente a discordo total-mente. Esta escala uma das apresentadas por Aaker, Kumar &Day (2001, p. 298) como sendo de mltiplos itens, onde pos-svel combinar o conjunto de respostas obtidas em alguma formade pontuao.Foram entrevistadas 615 pessoas em diversos pontos da capi-tal paulista, ao longo de quatro semanas. A tabulao e as anlisesforam realizadas com o auxlio do software SPSS 12.0 for Win-dows, conforme se apresenta no prximo item.Em princpio, pretendia-se utilizar duas tcnicas estatsticas:a anlise fatorial, com vistas a reduzir o nmero de variveis uti-lizadas (27 assertivas, no total) para se descrever a atitude e ocomportamento dos entrevistados em relao aos produtos ecolo-gicamente corretos, e a anlise de conglomerados, com vistas abuscar um grupamento dos consumidores abordados. No entanto,uma premissa para o uso da primeira tcnica, a correlao signi-ficativa entre as variveis, no foi observada (HAIR et al., 1998e MALHOTRA, 2001). Os coeficientes da correlao de Pear-son apresentaram-se, com rarssimas excees, menores que 0,3.Desta forma, a nica tcnica efetivamente utilizada para a anliseque se segue foi a anlise de conglomerados.Ressalte-se que se observou a normalidade de todas as vari-veis isoladamente por meio do uso do teste Kolmogorov-Smirnov,o que um bom indicativo de que haja normalidade multivariada,muito embora no haja uma tcnica especfica para atest-la.O mtodo de aglomerao utilizado foi o between groups, queprioriza a menor mdia das distncias entre todos os pares, e amedida de similaridade utilizada foi a distncia quadrtica eucli-diana, que aproxima os elementos a partir das menores distnciasexistentes. Observe-se, ainda, que se utilizou a tcnica de aglome-www.bocc.ubi.ptCategorizao Ambiental de Consumidores 13rao hierrquica, em vista de no ser necessrio definir, a priori,o nmero de clusters que se quer, uma vez que esta descoberta dizrespeito ao problema de pesquisa do presente trabalho. Por fim,foi utilizada a anlise multivariada da varincia (MANOVA) parase testar se as diferenas entre os diversos clusters encontradoseram significantes.5 Apresentao e anlise dos resultadosRealizados os procedimentos necessrios com o software supra-citado, chegou-se a sete clusters. Os nomes atribudos a cada umdeles, a partir do nmero de pontos obtidos nas assertivas cons-tantes no questionrio, e a respectiva distribuio de freqnciapode ser observada na Tabela 1.Tabela 1 Tipologias e quantidade de indivduos por cluster.Cluster Nmero deelementos amostrais% de elementosamostraisNo-Verde daNo-Responsabilidade214 34,8Semi-Verde do Dinheiro 158 25,7Semi-Verde da Legislao 14 2,3Semi-Verde Contraditrio 51 8,3No-Verde da Convenincia 84 13,6Verde Responsvel 57 9,3Verde do Valor 37 6,0TOTAL 615 100,0Percebe-se, desta forma, que a maior parte dos consumido-res entrevistados (34,8%), podem ser caracterizados como No-Verdes da No-Responsabilidade. Este grupo de entrevistadosno tem atitude favorvel preservao do meio ambiente. Decla-radamente, estes consumidores fazem pouco pela preservao dowww.bocc.ubi.pt14 Srgio Motta, Esmeralda Rizzo e Brulio Oliveirameio ambiente, porque no o valorizam, ou porque pensam queningum faz nada para preserv-lo e, por isto, no devem fazertambm, ou ainda porque acham que as empresas so mais res-ponsveis que os consumidores pela degradao ambiental. Pelofato de no valorizarem o meio ambiente ou por no se sentiremresponsveis por sua preservao, no enxergam diferenas en-tre um produto ecologicamente correto e outro sem este atributo.Este grupo declara ter alguns comportamentos que o aproximariade uma atitude mais pr-ativa em relao ao meio ambiente, comoler rtulos, verificar as matrias-primas dos produtos, preocupar-se com o modo como os produtos so fabricados e separar lixopara reciclagem, mas provavelmente isto est mais atrelado aobenefcio pessoal da aquisio e consumo do produto do que a al-guma atitude favorvel preservao ambiental. No um grupode consumidores que poderia ser caracterizado como target deprodutos verdes ou de qualquer outra ao de marketing queremetesse ao meio ambiente.O segundo cluster mais numeroso, composto por 25,7% doselementos da amostra e intitulado Semi-Verde do Dinheiro, apre-senta atitude mais pr-ativa em relao compra e uso de bensecologicamente corretos do que o anterior. Apesar de acharemque fazem pouco pela preservao ambiental, mesmo porque asociedade nada faz, e de tambm pensarem que os consumidoresso menos culpados do que as empresas pela deteriorao do meioambiente, valorizam o meio ambiente e procuram fazer sua partecontribuindo com doaes em dinheiro, participando de entidadesdo terceiro setor e reclamando junto as polticos e empresas. Todoeste quadro, aliado ao fato de que pensam que no h diferenasignificativa entre um produto verde e outro sem esta caracte-rstica, no credencia este grupo como atual demanda de aes demarketing verde, mas a valorizao do fator ecolgico talvez otorne demanda no futuro, uma vez que esta valorizao pode serincorporada pelo processo de deciso de compra.O No-Verde da Convenincia, o terceiro segmento commaior nmero de integrantes 13,6% da amostra , apresenta ca-www.bocc.ubi.ptCategorizao Ambiental de Consumidores 15ractersticas bastante similares s do primeiro cluster, j que seuselementos tambm declararam que fazem pouco pelo meio ambi-ente, que as pessoas que conhecem nada fazem em prol do impe-dimento da deteriorao ambiental, que so menos culpados pelosproblemas ambientais que as empresas e que no percebem dife-rena entre um produto verde e um no-verde. Apesar disto,evitam comprar produtos descartveis e aerossis e, se sabem queuma empresa deteriora o meio ambiente, deixam de comprar seusprodutos, o que se alinha mais com prticas de consumo respons-veis. A mescla destas atitudes contraditrias aparentemente revelaa caracterstica mais marcante deste segmento: o apoio defesado meio ambiente, desde que no se tenha que abrir mo de estilode vida e das facilidades que a tecnologia oferece. Este clusterno , nem parece ser a mdio prazo, pblico-alvo para bens eco-logicamente corretos.O quarto grupo mais representativo, perfazendo 9,3% da amos-tra, o Verde Responsvel. Esse constitui o de atitude maisfavorvel compra e uso de bens ecologicamente corretos e, porconseguinte, no target preferencial das empresas que lanaremprodutos com caractersticas ambientalmente corretas. Os indiv-duos que fazem parte deste segmento so solidrios - j que en-tendem que toda a sociedade responsvel pelos erros e acertosem relao temtica ambiental e engajados uma vez que par-ticipam ativamente da luta pela preservao ambiental, seja comdoaes em dinheiro, seja com representao poltica atravs deONGs ou individualmente. So consumidores de produtos ver-des, apesar de declararem que no funcionam to bem quanto osprodutos normais, e lem rtulos constantemente, sempre veri-ficam as matrias-primas que compem os produtos e preocupam-se com a maneira com que so fabricados.O quinto segmento mais representativo, o Semi-Verde Con-traditrio, que congrega 8,3% da amostra, leva esta denominaopelo fato de separar o lixo para reciclagem, o que pode represen-tar uma adeso, ainda que tnue, aos temas ambientais, j quea reciclagem um tema bastante presente na mdia, atualmente,www.bocc.ubi.pt16 Srgio Motta, Esmeralda Rizzo e Brulio Oliveiramas, de forma antpoda, adotar comportamento contrrio pre-servao ambiental, como jogar pilhas ao lixo depois de consu-midas, o que pode caracterizar falta de informao sobre os pro-blemas que tal comportamento possa gerar ao meio ambiente. importante deixar claro que, poca da realizao do trabalhode campo da presente pesquisa, ainda no se tinha disposiopilhas que pudessem ser jogadas ao lixo sem prejuzo do meioambiente. Como, aparentemente, este segmento permevel squestes ambientais presentes na mdia, constitui-se em pblico-alvo potencial para produtos verdes, desde que as empresas ocomuniquem de suas vantagens e benefcios.O Verde do Valor, que perfaz 6,0% da amostra, valoriza orespeito preservao do meio ambiente, uma vez que o quemais valoriza os produtos verdes. O consumidor pertencente aeste cluster prefere os produtos verdes e pagaria mais por eles.Alm disto, no compra aerossis, procura por produtos emba-lados em materiais reciclveis e que sejam oferecidos na formade refil, prticas que coadunam com a maior conscincia ecol-gica do consumidor. Considera, tambm, que todos deveriam sepreocupar com as questes ambientais, alm do que ele mesmose preocupa. Como o meio ambiente est presente em suas deci-ses de compra, constitui-se em pblico-alvo para empresas quelanarem produtos ecologicamente corretos no mercado.O grupo com menor representatividade na amostra (2,3%), oSemi-Verde da Legislao, tambm procura por produtos comcaractersticas ecolgicas, como poderem ser substitudos por re-fis, ou cujas embalagens sejam de material reciclvel, e pensa queas questes ambientais so responsabilidade de todos, inclusivesua, mas adota uma postura passiva quando declara que precisoque haja leis ambientais mais rgidas e que separaria o lixo parareciclagem se a prefeitura fizesse sua parte. Apesar de transferirao poder pblico a maior responsabilidade pela preservao domeio ambiente, constitui-se em target de produtos verdes.Deve ter ficado claro, aps a explanao das caractersticasde cada segmento, que aproximadamente um quarto da amostrawww.bocc.ubi.ptCategorizao Ambiental de Consumidores 17(25,9%) pblico-alvo atual de ofertas ecologicamente corretas.Fazem parte deste grupo os segmentos intitulados Verde Respon-svel, Semi-Verde Contraditrio, Verde do Valor e Semi-Verde da Legislao. Considerando-se que se trabalhou, nesteestudo, com uma amostra probabilstica, pode-se inferir que estaproporo da populao residente na cidade de So Paulo commais de 10 anos de idade, a partir de dados da Fundao SEADE,pode ser caracterizada como consumidores verdes, o que per-faz, aproximadamente, 2,2 milhes de pessoas.Considerando-se dados de 2000 (Atlas do Mercado Brasileiro,2001), observa-se que a cidade de So Paulo responsvel por11,702% do potencial de consumo do pas. Isto, a valores de2000, equivale a R$ 86,6 bilhes. Se levarmos em conta a inflaoacumulada no perodo, segundo o IPC-FIPE, de 41,87%, tem-seum potencial de consumo da cidade de R$ 122,8 bilhes. A partirdeste potencial de consumo do nmero de habitantes da cidadede So Paulo (10.744.060), chega-se a um potencial de consumoanual mdio de R$ 11,4 mil. Como 2,2 milhes de consumidoresda cidade de So Paulo podem ser caracterizados como pblico-alvo de produtos ecologicamente corretos, tem-se um mercadoanual de aproximadamente R$ 25,1 bilhes.Em contrapartida, ficou claro, tambm, que a maioria dos con-sumidores da cidade de So Paulo 74,1% - no target paraaes de marketing ecolgico das empresas, sendo que pratica-mente metade destes no tem perspectiva de atrelarem o meioambiente a seu processo de deciso de compra nem em mdioprazo. Este grupo o que carece de maior investimento em edu-cao ambiental, para que primeiro aprendam os benefcios queresultariam de suas mudanas de atitude e, ento, passem a pen-sar no meio ambiente quando comprassem produtos e servios.J fora demonstrado anteriormente que a falta de informao oprincipal obstculo ao consumo de produtos ecologicamente cor-retos (MOTTA, 2002).www.bocc.ubi.pt18 Srgio Motta, Esmeralda Rizzo e Brulio Oliveira6 Concluses, limitaes e direcionamentos parafuturos estudosCom base nas premissas de marketing, conhecer o mercado e osseus segmentos fundamental para que as empresas tenham con-dies de se desenvolverem.No que tange atitude e ao comportamento do consumidorem relao a produtos ecologicamente corretos, poucos so os es-tudos que abordam empiricamente a questo, de forma que o pre-sente estudo traz uma breve, mas significativa contribuio, tantoao desenvolvimento terico acerca do assunto, quanto s empre-sas que precisam encontrar meios de tomar decises acertadas.A partir da anlise estatstica empreendida sobre os dados co-letados junto a 615 consumidores, com base em atitudes e com-portamentos relativos ao meio ambiente, novas tipologias foramredigidas, com sete diferentes perfis.A limitao deste estudo que mais digna de nota a assun-o da utilizao de amostra probabilstica sem que houvesse umreal sorteio aleatrio dos elementos que a compusesse. Na reali-dade, o trabalho de campo baseou-se na abordagem, nas ruas, daspessoas que no momento passavam e que tivessem tempo dispo-nvel para responderem s questes. Ainda que esta abordagemtenha sido aleatria, no caracteriza, com rigor, um processo pro-babilstico. A utilizao de um processo amostral probabilstico,com utilizao, por exemplo, de um banco de dados, poderia tra-zer resultados mais fidedignos.Deve-se registrar, tambm, que o estudo limitou-se cidadede So Paulo, e que as assertivas abordaram atitudes e compor-tamentos em relao a bens de consumo. Assim sendo, futuraspesquisas poderiam ser realizadas em outras regies geogrficas,e/ou abordando bens industriais.Por fim, conhecer o perfil scio-econmico de cada clusteridentificado, e a utilizao de outras tcnicas estatsticas de an-lise como a anlise discriminante - podem contribuir para owww.bocc.ubi.ptCategorizao Ambiental de Consumidores 19avano da teoria relativa ao assunto em questo, bem como parasubsidiar os tomadores de decises de marketing das empresas.7 Referncias bibliogrficasAAKER, D. A.; KUMAR V.; DAY, G. S. Pesquisa de marketing.So Paulo: Atlas, 2001.ATLAS DO MERCADO BRASILEIRO. So Paulo: Gazeta Mer-cantil, 2001 Anual.CAIRNCROSS, F. Meio ambiente: custos e benefcios. So Paulo:Nobel, 1992.CALOMARDE, J. V. Marketing ecolgico. Madrid: Pirmide,ESIC, 2000.DINATO, M. E. et al. O comportamento ambiental do consumi-dor de Porto Alegre. In: ENCONTRO NACIONAL SOBREGESTO EMPRESARIAL E MEIO AMBIENTE, V, 1999,So Paulo Brasil. Anais... 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