1378_marketing e Servicos Publicos

  • Published on
    23-Jul-2015

  • View
    57

  • Download
    35

Transcript

Marketing e servios pblicos: investigando a resistncia ao marketing a partir de uma anlise histrica e institucionalEneida Bezerra Soares Ribeiro Karine Francisconi Universidade Federal do Paran - UFPRRESUMOEmbora seja aceita a lgica de que o marketing pode ser aplicado esfera pblica, contribuindo para aumentar a eficincia e resposta aos servios oferecidos, ele ainda tem sido utilizado de forma marginal ou visto erroneamente. So apontadas algumas possveis razes para este fato, atravs da apresentao da origem das resistncias ao marketing ao longo de sua histria. Uma anlise do consumerismo como fora propulsora para uma tendncia de mudana nos conceitos de ofertas de servios pblicos apresentada, alm de um exame da instituio do marketing na sociedade contempornea, feita a partir da Teoria Institucional. Palavras-chave: Marketing. Resistncia. Servios pblicos. Instituio.1. INTRODUO O governo, atravs de todas suas esferas, participa ativamente da economia e da sociedade brasileira. Utilizando cerca de 40% do PIB nacional para o pagamento das despesas com os servios pblicos, como educao, sade, transportes de massa, segurana pblica, entre outros, o governo tem a responsabilidade de gerir e bem administrar estas atividades. Por se tratar de uma estrutura diversificada e complexa, destinada a atender a milhares de pessoas, o desafio de administrar os servios pblicos no Brasil bastante grande e para enfrent-lo h que se considerar o uso de todo o ferramental disponvel. H algumas dcadas, com o desenvolvimento do gerencialismo na iniciativa privada, os gestores do servio pblico passaram a considerar o marketing como parte deste ferramental. Porm, de maneira geral, v-se que o marketing tem sido operado de forma marginal, consistindo, quando muito, do uso de tcnicas especficas ao invs do desenvolvimento de uma orientao para o marketing (WALSH, 1994). Para Kotler (1978), a maior questo que parece existir que os gestores dos servios pblicos ainda ignoram a existncia da dependncia que tm de seus mercados e respectivos consumidores. Da mesma forma que as empresas comerciais que visam ao lucro, as empresas do governo tm produtos e prestam servios que, de uma forma ou de outra, satisfazem certos anseios e necessidades de seus consumidores. Porm, o fato de os gestores ignorarem ou mesmo no considerarem que esto num mercado, no faz com que fiquem livres das questes de marketing. Pelo contrrio, as organizaes pblicas sempre defrontam-se com questes de marketing, de forma que igrejas esto em busca de mais fiis; departamentos de polcia esto preocupados em melhorar sua imagem diante da populao; planejadores familiares defrontam-se com o problema de venderem a idia de crescimento populacional zero (KOTLER, 1978).1Se estas organizaes atuam em seus mercados, visam atender a seus pblicos e satisfazer as suas necessidades, qual a razo que as leva a no terem um posicionamento alinhado com isto? O objetivo principal deste artigo investigar o porqu da resistncia que as organizaes governamentais tm em relao prtica do marketing, a partir de uma anlise histrica e institucional do processo. Este artigo est dividido em quatro partes. Na primeira parte, apresentamos uma breve introduo ao tema do nosso estudo, qual seja o relativo ao marketing de servios e as resistncias a ele, alm dos objetivos do artigo. Na segunda parte, apresentamos uma reviso da literatura relacionada ao marketing para servios pblicos; uma abordagem do consumerismo; as origens das resistncias ao marketing encontradas na histria e suas principais crticas; o conceito da conscincia de marketing proposta por Kotler (1972); uma anlise da instituio de marketing e algumas de suas contribuies sociedade. Na terceira parte, apresentamos algumas possibilidades de pesquisas futuras e concluses. Na quarta e ltima parte deste artigo apresentamos as referncias bibliogrficas. 2. REVISO TERICO-EMPRICA 2.1. MARKETING PARA SERVIOS PBLICOS Em 1969, Philip Kotler e Sidney Levy escreveram um artigo que deu incio a um novo pensamento em torno do papel do marketing. Com o ttulo Broadening the concept of Marketing, os autores afirmaram que marketing uma atividade que se espalha por toda a sociedade e que vai consideravelmente alm da venda de cremes dentais e sabonetes, podendo ser estendido para o marketing de servios, pessoas, idias e organizaes sem fins lucrativos. Seguindo a mesma linha de raciocnio, em 1971, juntamente com Gerald Zaltman, Kotler escreve o artigo Social Marketing: An Approach to Planned Social Change, explorando as possibilidades de aplicao dos conceitos e tcnicas do marketing a objetivos sociais. A questo, porm, foi levantada bem antes disto, com a indagao de G. D. Wiebe (apud Kotler e Zaltman, 1971): Por que voc no pode vender fraternidade como voc vende sabo? A pergunta j traz implcita a colocao da pouca efetividade dos vendedores de causas sociais em relao a dos vendedores de bens de consumo. Kotler e Zaltman (1971) mencionam a mudana de orientao, de vendas para marketing, ocorrida na poca em que este artigo foi escrito. A orientao para vendas procura encontrar consumidores para produtos j existentes, enquanto que a orientao para marketing procura se esforar para descobrir os desejos do pblico-alvo para da ento criar os produtos que possam atender a estes desejos. Esta viso do marketing parece ser socialmente bem mais aceitvel e restaura o papel do consumidor/cidado na determinao do mix de produtos para a sociedade atravs do uso de recursos do Estado. Um grande nmero de instituies sem fins lucrativos tem se utilizado da lgica do marketing como ferramenta para atingir seus objetivos. Na maioria dos casos, porm, a publicidade a principal, e muitas vezes a nica, ferramenta de marketing utilizada, a chamada propaganda social, quando o ideal seria a coordenao de um mix promocional para que o marketing social atinja seus objetivos. Assim, marketing social pode ser definido como sendo o design, implementao e controle de programas calculados para influenciar a aceitao de idias de carter social, envolvendo consideraes acerca de planejamento de2produto, precificao, comunicao, distribuio e pesquisa de marketing (KOTLER e ZALTMAN, 1971). Porm, h quem considere que no basta transpor a lgica tradicional do marketing para que se logre sucesso nas organizaes pblicas. Kieron Walsh (1994), por exemplo, pondera sobre o conceito de mercado. No mercado de negcios de bens e servios, as pessoas podem escolher e decidir sair quando no esto satisfeitos. As possibilidades de sair, no caso de servios pblicos, so mais limitadas, embora sejam apoiadas pelo direito voz e ao voto. Tambm a avaliao que feita por parte do usurio/consumidor diferente nos mbitos de negcios e de servios pblicos. Enquanto que os critrios a partir dos quais os servios privados so avaliados e medidos so os da eficincia e da lucratividade, nos servios pblicos so os da justia e do controle democrtico. Assim, a legitimao do Estado depende no apenas da efetiva oferta de servios, mas tambm do mtuo comprometimento entre cidados e governo (WALSH, 1994). Ainda com relao ao usurio/consumidor, Walsh (1994) lembra-nos de que este usurio antes de mais nada o cidado e que enquanto se sabe pouco da psicologia dos consumidores, muito menos ainda se sabe da dos cidados. Apenas o cidado votante tem sido objeto de estudos por parte de psiclogos. Diferentes na sua essncia, a psicologia do cidado no deve ser semelhante a do consumidor de bens de consumo, bem como suas decises devem diferir radicalmente. O marketing de servios pblicos dever se dedicar a desenvolver uma psicologia do cidado que poder ser confrontada com a do consumidor (WALSH, 1994). Walsh (1994) tambm minimiza de certa forma a importncia do marketing em relao a todo o conjunto de recursos utilizados na administrao pblica. Para ele, nas esferas do governo, o marketing no deve estar frente da definio de misso e decises estratgicas, como nas organizaes privadas, pois isto matria que deve ser determinada via mecanismos democrticos e, assim, deve estar sujeita s decises polticas. Uma das autoras deste artigo cita sua prpria experincia como exemplo da viso que os rgos pblicos tm do marketing. Como estudante da cadeia produtiva da carne, particularmente dos assuntos relacionados adoo de tecnologias de rastreabilidade deste produto, a autora percebe a carncia da orientao para o marketing nas agncias governamentais ligadas ao setor agropecurio brasileiro. Mesmo considerando o peso do agronegcio na economia nacional, cujos ndices de crescimento entre os anos 1990 e 2007, foram substancialmente maiores que os demais setores da economia (2,97%, enquanto a indstria cresceu 1,80% e servios, 1,77%) e com o PIB do agronegcio girando em torno de R$ 537,63 bilhes em 2006 (correspondendo cerca de 26,7% do PIB total brasileiro), as agncias do governo ligadas produo agropecuria ainda no vem sua atividade como um negcio e tm um posicionamento de marketing nfimo. 2.1.1. O cidado passando a ser visto como cliente O consumerismo tem contribudo para a mudana da relao entre o usurio de servios pblicos (cidado) e os rgos do governo responsveis pela prestao destes servios. Como escola de pensamento destinada a resolver os problemas associados prtica do marketing a partir da perspectiva de proteger o consumidor (SHETH e GARDNER, 1984), o consumerismo tem criticado tambm os servios pblicos, como sendo ineficientes, no 3responsivos, no entenderem claramente a quem devem servir e serem dominados pelos que os produzem (WALSH, 1994). O consumidor tambm tem tido maior acesso comunicao com o governo, notadamente atravs do acesso a ferramentas da web que permitem o contato rpido aos diversos servios oferecidos pelos rgos pblicos. Tem havido tambm aumento do nvel de escolha disponvel aos usurios, como por exemplo o caso da possibilidade de escolha de escolas oferecidas aos usurios de servios pblicos de educao no Paran. Com base na tecnologia de geoprocessamento, o sistema da Secretaria de Educao do Estado permite localizar a escola mais prxima residncia do aluno. Tecnologias em geral e ferramentas disponveis na web devem aumentar estas possibilidades de escolha no futuro. Estes fatos, referentes participao mais ativa do usurio de servios pblicos, tm forado os seus gestores a consider-lo como cliente e, como tal, possuidor de direitos que precisam ser respeitados. Seguindo esta linha de raciocnio, os servios pblicos devem operar sob princpios explicitamente orientados ao mercado de preo, troca e competio (WALSH, 1994). 2.2. A ORIGEM DAS RESISTNCIAS AO MARKETING ATRAVS DA SUA HISTRIA Partimos do pressuposto de que as pessoas percebem uma srie de aspectos, positivos e negativos sobre o marketing no seu dia-a-dia e na vida em sociedade para ento estabelecerem um nvel de conscincia que as levar aceitao ou resistncia aos seus preceitos. Nossa tese a de que a percepo destes aspectos negativos, difundidos h muito tempo ao longo da sua histria, supera a percepo dos benefcios que o marketing prov sociedade, principalmente na esfera pblica, devido ao fato de esses benefcios estarem institucionalizados na sociedade. Este ponto ser melhor explorado adiante. Atravs da anlise da histria do marketing, temos que desde os tempos antigos, filsofos como Plato, Aristteles e Toms de Aquino achavam os comerciantes noprodutivos e gananciosos (KOTLER, 1978). Kotler e Zaltman (1971) vem o marketing social como uma importante ferramenta para implementar a mudana social, mas acreditam que ele ainda visto de maneira errada ou precria por parte de alguns cientistas sociais, pois muitas vezes a aplicao de idias e tcnicas adotadas no mundo comercial para promover objetivos sociais pode parecer algo hertico ou duvidoso. Mesmo algumas profisses, como a medicina e a advocacia, por exemplo, abstm-se da atividade de marketing justamente por este melindre tico. Sheth e Gardner (1984) retomam boa parte da reflexo sobre o pensamento de marketing, iniciado por Bartels (1962). Ponderando os questionamentos feitos ao trabalho de Bartels (1962) por parte de alguns estudiosos, Sheth e Gardner (1984), apresentam alguns axiomas fundamentais que dominavam o pensamento durante a primeira metade do sculo XX, apesar de algumas divergncias de ponto de vista. Um dos axiomas era a crena de que o marketing era essencialmente uma atividade econmica e no era considerado apropriado para domnios no econmicos do comportamento humano, como artes, religio, poltica, servios pblicos e domnios intangveis, como as idias. Buscando ainda informaes na histria do pensamento do marketing, temos que o determinismo uma das teorias que procura explicar o aparecimento do marketing no tempo e 4no espao do mundo. Talvez a teoria mais familiar aos estudantes de negcios a teoria do determinismo econmico, que prega que a evoluo da ordem do marketing pode ser rastreada atravs do desenvolvimento econmico (BARTELS, 1976). H tambm a teoria do determinismo espiritual, na qual o progresso humano atribudo a uma influncia divina, apontada em literaturas profticas e encontrada em muitos escritos antigos. Um destes escritos o conhecido como A revelao de So Joo, o Divino, segundo a qual, durante um longo perodo da histria, o comrcio era predominantemente caracterizado por decepo e fraude. A crescente espiritualizao da humanidade acompanhada pela queda do materialismo, atribuda ineficincia dos mercadores e comerciantes que causaram essas decepes (BARTELS, 1976). Mais recentemente, alguns autores tm apresentado vrias crticas s atividades de marketing. Com relao ao sistema de valores, Wilkie e Moore (1999) afirmam que o marketing promove o materialismo, atravs do estmulo competitividade social e inveja, alm de exacerbar a dor da pobreza. Ele tambm visto como responsvel por afetar negativamente o sistema de valores, criando um ciclo insidioso de trabalho e gasto, desencorajando a participao em atividades no econmicas, como artes, comunidade e lazer, alterando a socializao (WILKIE e MOORE, 1999). O marketing fundamentalmente persuasivo e manipulativo, criando desejos e necessidades artificiais, invocando um desequilbrio entre o profissional de marketing e o consumidor (WILKIE e MOORE, 1999). Por ser to abrangente e se inserir no dia-a-dia das pessoas, o marketing tambm criticado por interferir na cultura, criando um imperialismo cultural (WILKIE e MOORE, 1999). Outra crtica diz respeito nfase dada ao consumo privado, o que, segundo Wilkie e Moore (1999), levaria deteriorao da qualidade dos bens pblicos. H ainda outros debates sociais e econmicos clssicos, como os que questionam sobre os custos de distribuio; sobre o volume da publicidade e sua utilidade; sobre o fato de a publicidade prover informao ou ser um poder do mercado e sobre a propaganda subliminar, entre outras questes. As crticas relativas aos movimentos dos consumidores levam em conta os direitos segurana, informao, escolha e tambm ao direito de ser ouvido (WILKIE e MOORE, 1999). O fato de o vendedor saber muito mais a respeito da qualidade e segurana do produto do que o comprador, definido como sendo a assimetria de informao (ARKELOF, 1970), outro aspecto criticado no sistema agregado de marketing, referido por Wilkie e Moore (1999), como o assimtrico poder do marketing. Alguns autores da rea, ao apresentarem suas idias e conceitos acabaram fazendo afirmaes que contriburam para o estabelecimento de conotaes negativas atreladas ao marketing. Kotler (1972) afirmou que marketing uma abordagem para produzir respostas na outra parte, o que consiste em algo situado entre coero e lavagem cerebral. Para amenizar o impacto da afirmao, depois de explicar suas idias, Kotler afirmou que felizmente, lavagem cerebral algo difcil de ser realizado. Klein (2002) outra autora crtica em relao ao marketing. Ela uma ativista canadense bastante influente e atravs de seus livros ela examina a capitulao da cultura e da educao diante do marketing. 5Segundo Klein (2002), o crescimento astronmico da riqueza e da influncia cultural das corporaes multinacionais nos ltimos quinze anos pode ter sua origem em uma nica e aparentemente incua idia desenvolvida por tericos da administrao em meados da dcada de 1980: as corporaes de sucesso devem produzir principalmente marcas e no produtos. Algumas corporaes, como a Nike e a Microsoft, declararam audaciosamente que produzir bens era apenas um aspecto incidental de suas corporaes e que, graas s recentes vitrias na liberalizao do comrcio e na reforma das leis trabalhistas, seus produtos podiam ser feitos por terceiros, muitos no exterior. Seu verdadeiro trabalho no estava na fabricao, mas no marketing. Essa frmula, desnecessrio dizer, mostrou-se imensamente lucrativa (KLEIN, 2002). Klein (2002) aponta alguns absurdos relacionados ao tema, como os gastos com publicidade nos Estados Unidos. A astronmica taxa de crescimento da indstria da propaganda se reflete nitidamente nos valores anuais gastos com publicidade naquele pas, que de acordo com o Relatrio do Desenvolvimento Humano das Naes Unidas de 1998, supera hoje o crescimento da economia mundial em um tero. Alm da explorao do trabalho pelos imprios das marcas, KLEIN (2002) tambm critica o efeito que o branding faz sobre a cultura. Para ela, o efeito do branding avanado empurrar a cultura que a hospeda para o fundo do palco e fazer da marca a estrela. Isso no patrocinar cultura, ser cultura. E por que no haveria de ser assim? Se as marcas no so produtos, mas conceitos, atitudes, valores e experincias, por que no podem ser cultura? (KLEIN, 2002) Por fim, Klein (2002, p. 7) apocalptica ao afirmar que quando mais pessoas descobrirem os segredos das grifes da teia logo mundial, a revolta estimular o prximo grande movimento poltico e uma grande onda de oposio ser dirigida contra as corporaes transnacionais, particularmente quelas com marcas muito conhecidas. 2.3. CONSCINCIA DE MARKETING Como neste estudo temos o objetivo de tentar entender os contedos que devem estar na mente das pessoas que atuam em organizaes que prestam servios pblicos com o objetivo de esclarecer suas resistncias ao marketing, utilizaremos para isto o conceito das conscincias de marketing, propostas por Kotler em 1972. Defendendo a idia de que toda disciplina deve sempre reexaminar seu foco, tcnicas e objetivos medida que a sociedade evolui, Kotler escreve A Generic Concept of Marketing (KOTLER, 1972). Neste artigo, o autor apresenta o conceito dos diferentes nveis de conscincia que podem ser distinguidos na viso que est na cabea dos praticantes de marketing e do pblico em geral. Segundo esta conceituao, o nvel de conscincia um, o mais amplamente percebido e compreende a viso de que marketing essencialmente assunto relativo a negcios, envolvendo vendedores, compradores e produtos ou servios puramente econmicos. Na conscincia nvel dois, o pagamento no condio necessria para definir o domnio do fenmeno do marketing. O autor apresenta uma lista de organizaes que no so de negcios, como museus, conselho de segurana de trnsito, departamento de polcia, igreja, alm de apresentar seus produtos (apreciao cultural, direo segura, segurana e experincia religiosa) e grupos de consumidores (pblico geral, motoristas, membros da igreja). Para todos estes produtos, pode haver preo e pode haver venda. No caso de serem oferecidos sem nenhuma cobrana, ainda assim no perdem seu carter de produtos. Portanto, dentro deste nvel de conscincia, um produto algo que tem valor para algum e o marketing uma 6perspectiva til em todas as situaes onde seja possvel identificar uma organizao, um grupo de clientes e produtos amplamente definidos (KOTLER, 1972). Para Kotler (1972), porm, mesmo o nvel de conscincia dois expressa um limitado conceito de marketing. Para ele, apenas o nvel de conscincia trs considera o marketing um assunto relevante para todas as organizaes nas suas relaes com todos os seus pblicos e no apenas os consumidores, mas tambm apoiadores, funcionrios, governo, agentes, pblico em geral e outros pblicos-chave. O fator mais decisivo que determina o nvel de conscincia trs conceituar marketing em termos de funo ao invs de em termos de estrutura (KOTLER, 1972). Kotler (1972) explica que para definir um campo em termos de funo v-lo como um processo ou um conjunto de atividades. Defini-lo em termos de estrutura identific-lo com algum fenmeno, como um conjunto de instituies. Ele d o exemplo da cincia poltica. Entre os seus estudiosos, h os que adotam uma viso estrutural e definem cincia poltica em termos de instituies polticas, como as legislaturas, agncias do governo e partidos polticos. Outros, adotam a viso funcional e definem cincia poltica como o estudo do poder, onde quer que ele se encontre: estudam o poder na famlia, nas relaes de gesto do trabalho e em corporaes. O argumento de Kotler (1972) de que o marketing se encontra em um grande nmero de situaes (empresas, campanhas polticas, igrejas e lobbying) e que examinar os aspectos do marketing destas situaes pode trazer novos insights para o entendimento da natureza genrica do marketing. Ele continua sua argumentao afirmando que um erro equacionar uma cincia com um certo fenmeno. Assim, os estudos sobre a matria no pertencem exclusivamente fsica, qumica ou biologia; estas cincias simplesmente levantam diferentes questes sobre o mesmo fenmeno. Similarmente, os assuntos tradicionais de negcios no podem ser definidos por caractersticas institucionais (KOTLER, 1972). Kotler (1972) conclui seu raciocnio afirmando que o conceito genrico do marketing especificamente o de entender como as transaes so criadas, estimuladas, facilitadas e valoradas. Neste caso, transaes vm a ser a troca de valor entre duas partes, podendo ser no apenas bens, servios e dinheiro, mas outras fontes como tempo, interesses e sentimentos. Uma transao ocorreria, por exemplo, quando a pessoa decide assistir televiso, onde ela estaria trocando tempo por diverso. Assim, para Kotler (1972), o marketing no est apenas nos negcios, ele est em todas as atividades onde ocorram transaes e que, portanto, deve ser conceituado em termos de funes e no em termos de estrutura. Se para Kotler (1972) o marketing precisa ser conceituado em termos de funes e no em termos de estrutura (instituies), postulamos que este nvel de conscincia no pode ser atingido, posto que o marketing uma instituio. Hipotetizamos que o marketing percebido como instituio pela maioria das pessoas. Para elucidar nosso ponto de vista, passaremos a discutir a instituio do marketing sob o ponto de vista da Teoria Institucional. 2.4. A INSTITUIO DE MARKETING Bartels (1976) afirma que o marketing percebido primeiramente como uma atividade tcnica de negcios ou econmica, porm recentemente, tem sido visto como uma atividade social ou uma instituio.7Nossa viso a de que o marketing pode sim ser considerado como uma instituio na sociedade. A justificativa a de que o sistema agregado de marketing um enorme sistema, coordenado por milhares de pessoas com suas operaes convergindo com operaes de outros sistemas, que por sua vez esto agregados dentro de um sistema econmico maior, onde est a sociedade (WILKIE e MOORE, 1999). Segundo tericos institucionais, isso implica em adotar uma abordagem recursiva do processo de institucionalizao, onde os indivduos continuamente constroem e reconstroem um sistema social espaciotemporalmente delimitado (GIDDENS, 2003; MACHADO-DASILVA, FONSECA e CRUBELLATE, 2005). Os indivduos ao participarem de um sistema social, neste caso o sistema de marketing, criam, seguem regras e usam recursos na medida em que se engajam na produo e reproduo de estruturas sociais. Pode-se dizer que este processo socialmente estruturado (GIDDENS, 2003; MACHADO-DA-SILVA, FONSECA e CRUBELLATE, 2005). Por ter recebido insights de muitas disciplinas, como economia, psicologia, histria, matemtica, sociologia, direito, cincia poltica, comunicaes, antropologia, artes, entre outras (WILKIE e MOORE, 1999), o marketing certamente contribui para a caracterizao da sociedade, permanecendo na vida social de forma duradoura. As instituies, por definio, so as caractersticas mais slidas de uma sociedade, ou ento os aspectos mais duradouros da vida social, que se do atravs do tempo e espao (HERTZLER, 1961). So estruturas sociais durveis e multifacetadas, feitas de elementos simblicos, atividades sociais e recursos materiais (JEPPERSON, 1991). Isto caracteriza o marketing como instituio. O marketing insere-se no cotidiano das pessoas, adaptando-se aos contextos culturais e polticos. As atividades deste sistema so muito abrangentes e envolvem vendas e entregas, compras e uso, desenvolvimento do conhecimento e inteligncia, planos de marketing e planos e aes do governo (WILKIE e MOORE, 1999). O marketing pode ser considerado uma prtica institucionalizada da vida social, pois um processo adaptativo formado em relao s caractersticas dos participantes, assim como pelas influncias e foras do ambiente, inserindo um valor alm das necessidades tcnicas. Os indivduos ao entenderem o processo pelo qual as aes tornam-se habituais, do a elas um significado compartilhado intersubjetivamente (SCOTT, 1987). A realidade do marketing intersubjetiva por ser socialmente construda, onde, ao mesmo tempo que os indivduos apreendem esta realidade, tambm a produzem (BERGER e LUCKMANN, 2005), adotando a idia da recursividade. Segundo Wilkie e Moore (1999), o sistema agregado de marketing incorpora muitas atividades, composto por fluxos contnuos de trabalho entre seus participantes, sofisticadamente estruturado, governado por foras de eficincia e condicionado por foras sociais, depende de interaes humanas, experincia e confiana e um sistema aberto ao crescimento e inovao. Pode-se dizer que o marketing influenciado por dois ambientes, um tcnico e um institucional. O ambiente tcnico envolve os aspectos materialistas, com base em recursos. Sua dinmica de funcionamento desencadeia-se por meio da troca de bens ou servios, de modo que a avaliao feita pelo processamento tecnicamente eficiente do trabalho. J o ambiente institucional inclui os fatores simblicos e culturais, volta-se para realidade socialmente construda e caracteriza-se pela elaborao e difuso de regras e procedimentos que proporcionam legitimidade e suporte contextual (SCOTT, 2003; MACHADO-DASILVA e FONSECA, 1999). 8Bartels (1976) afirma que o pensamento de marketing no pode referir-se apenas a uma parte do sistema de negcios ou o pensamento de negcios, mas sim como interpretao de uma instituio na nossa estrutura social particular. A interpretao o mecanismo operacional, de natureza cognitivo-cultural, da recursividade inerente institucionalizao (MACHADO-DA-SILVA, FONSECA e CRUBELLATE, 2005). Os indivduos interpretam e definem aes conforme os significados que atribuem realidade na qual se encontram insertos (MACHADO-DA-SILVA e FONSECA, 1996; MACHADO-DA-SILVA e FERNANDES, 1999). O pressuposto fundamental que existe um conjunto de idias, crenas e valores comuns ao sistema agregado de marketing que permeia as vises e as interpretaes individuais e representa um sistema cognitivo compartilhado, possibilitando, assim, que se fale em padres institucionalizados de cognio (MACHADO-DA-SILVA e GONALVES, 2000). De acordo com a proposta de Scott (2001), segundo a qual as instituies so sustentadas por pilares, inferimos que o pilar que sustenta a instituio do marketing o cognitivo-cultural. Ele representa modelos de comportamento individual com base na subjetividade e compreenses internalizadas, resultantes da interpretao da realidade social em que se atua, servindo como categorias aplicadas para o pensar e o agir (SCOTT, 2001). Sua base de concordncia a identidade, ou seja, crenas, valores e interesses compartilhados. Como foi dito anteriormente, queremos demonstrar que as contribuies do marketing encontradas na literatura no so percebidas por estarem institucionalizadas na sociedade. Para ilustrar nosso pensamento, passaremos a nos referir a um dos benefcios do marketing: o branding, que consiste em dotar os produtos de uma marca e assim, diferenci-lo de seus concorrentes. Suas vantagens so: identificao de produtos e ofertas especficas, melhoria na eficincia da busca futura do produto, aumento da confiana, alm do oferecimento de benefcios simblicos (WILKIE e MOORE, 1999). Postulamos que o branding percebido como um benefcio apenas por profissionais da rea de marketing. Um cidado comum ao fazer compras e escolher um produto de marca, por exemplo, o faz em decorrncia de um hbito compartilhado de gerao em gerao, e no pela percepo das contribuies que o marketing pode lhe trazer. Os indivduos se apropriam de hbitos como este por meio da identificao de valores e pela influncia da estrutura cultural externa. Pelos mesmos motivos descritos anteriormente, tambm no so reconhecidas algumas das seguintes contribuies imbricadas na instituio do marketing: escolha livre do consumo, baixos custos, baixos preos, aumento do consumo total, colocao do produto onde os consumidores o querem e melhores condies de compra a partir das informaes transmitidas pela publicidade (WILKIE e MOORE, 1999). Percebe-se que as idias de tericos institucionais e dos tericos de marketing, convergem para corroborar com a viso de que o marketing pode ser visto como uma instituio estabelecida na sociedade. 3. POSSIBILIDADES FUTURAS E CONCLUSES Como possibilidades futuras para este trabalho, sugere-se o desenvolvimento de uma pesquisa emprica em rgo prestador de servios do governo. Esta pesquisa seria inicialmente qualitativa exploratria, podendo avanar para uma verificao quantitativa de algumas das hipteses levantadas aqui. 9Neste artigo fizemos a anlise de algumas influncias a que devem estar sujeitas as agncias governamentais destinadas prestao de servios pblicos no Brasil. Consideramos que algumas destas influncias podem advir das crticas referidas na literatura com relao atividade de marketing. A nossa aposta que estas crticas devem estar sendo percebidas mais fortemente do que as suas eventuais contribuies, por estas estarem institucionalizadas na sociedade. Da mesma forma, hipotetizamos que algumas das resistncias tambm possam ser atribudas s influncias geradas no incio da histria do pensamento do marketing, como apresentamos. De maneira geral, o marketing pode contribuir para a melhor eficincia dos servios pblicos. A agncia do governo que deseja operar tranqilamente, receber fundos adequados, apoio do legislativo e evitar ms relaes com a imprensa, dever prestar ateno a seu nvel de servio oferecido a cada um dos seus pblicos. O papel do marketing na agncia ser o de estabelecer as necessidades de seus vrios pblicos, desenvolver os produtos e servios adequados, arranjar sua distribuio e comunicao eficientes e aferir o grau de satisfao (KOTLER, 1978). Alm de ir mais a fundo na questo da cidadania e sua psicologia, necessria tambm a busca do que especfico ao servio pblico: o conflito e a ambigidade de valores e de propostas, a necessidade da escolha coletiva, as suas dificuldades e o mtuo comprometimento e responsabilidade. Resumidamente, h que se repensar a natureza do marketing em si, de forma que se torne especificamente o marketing dos servios pblicos, ao invs de ser uma plida imitao do marketing do setor privado (WALSH, 1994). Hunt (1984) afirma que, de uma forma ou de outra, os profissionais de marketing reconhecem que as organizaes que no visam lucro ou tm problemas de marketing ou problemas como os de marketing. Sabem tambm que, para resolv-los, podem engajar-se em atividades de marketing ou atividades como as de marketing. O problema, segundo ele, est no fato de que a maioria das pessoas que no so profissionais de marketing ainda devem perceber esta realidade. Infelizmente, muitos administradores de organizaes que no visam ao lucro ainda no perceberam que muitos de seus problemas so basicamente problemas de marketing em sua natureza. Eles simplesmente desconhecem que h uma grande quantidade de conhecimento na academia e muitos praticantes de marketing treinados capazes de ajudar a resolver estes problemas (HUNT,1984). Assim, o problema substantivo referente a se ampliar o conceito de marketing reside em fazer o marketing do marketing s pessoas que no so de marketing (HUNT, 1984). 4. REFERNCIAS ARKELOF, G. A. The market for lemons: quality uncertainty and the market mechanism. Quarterly Journal of Economics, v. 84, p. 488-500, 1970. BARTELS, R. The meaning of marketing. In: BARTELS, R. The history of marketing thought. Grid Series in Marketing, Grid Inc, Columbus Ohio, 1976. BAUER, R.; GREYSER, S. Advertising in america: the consumer view. Boston, MA: Research Division, Harvard Business School, 1968. BERGER, Peter L.; LUCKMANN, Thomas. A construo social da realidade: tratado de sociologia do conhecimento. 25. ed. Petrpolis: Vozes, 2005. 10GIDDENS, Anthony. A constituio da sociedade. 2. ed. So Paulo: Martins Fontes, 2003. HERTZLER, J. O. American social institutions. Boston: Allyn & Bacon, 1961. HUNT, S. The nature and scope of marketing. In: BROWN, S.; FISK, R. Marketing theory: distinguished contributions. John Wiley and Sons, N.Y., 1984. JEPPERSON, R. L. Institutions, institutional effects, and institutionalism. In: POWELL, W. W.; DIMAGGIO, P. J. The new institutionalism in organizational analysis. Chicago: The University of Chicago Press, p. 143-163, 1991. KLEIN, N. Sem logo: a tirania das marcas em um planeta vendido. Record, 2002. KOTLER, P.; LEVY, S. Broadening the Concept of Marketing. Journal of Marketing, 1969. KOTLER, P.; ZALTMAN, G. Social marketing: an approach to planned social change. Journal of Marketing, Jul., 1971. KOTLER, P. Marketing para organizaes que no visam o lucro. So Paulo: Atlas, 1978. KOTLER, P. A generic concept of marketing. In: BROWN, S.; FISK, R. Marketing theory: distinguished contributions. John Wiley and Sons, N.Y., 1984. MACHADO-DA-SILVA, Clvis L.; FONSECA, V. S. da. Competitividade organizacional: uma tentativa de reconstruo analtica. Organizaes & Sociedade, v. 4, n. 7, p. 97-114, 1996. MACHADO-DA-SILVA, Clvis L.; FONSECA, V. S. da. Competitividade organizacional: conciliando padres concorrenciais e padres institucionais. In: VIERA, Marcelo Milano Falco; OLIVEIRA, Lcia Maria Barbosa de. (orgs.) Administrao contempornea: perspectivas estratgicas, p. 25-39, So Paulo: Atlas, 1999. MACHADO-DA-SILVA, Clvis L.; FERNANDES, Bruno H. R. O impacto da internacionalizao nos esquemas interpretativos dos dirigentes do Banco Bamerindus. RAE Revista de Administrao de Empresas, v. 39, n. 1, p. 14-24, Jan./Mar., 1999. MACHADO-DA-SILVA, Clvis L.; GONALVES S. A. Mudana organizacional, esquemas interpretativos e contexto institucional. Revista de Estudos Organizacionais, v. 1, n. 2, p. 11-26, Jul./Dez., 2000. MACHADO-DA-SILVA, Clvis L.; FONSECA, V. S. da; CRUBELLATE, J. M. Estrutura, agncia e interpretao: elementos para uma abordagem recursiva do processo de institucionalizao, RAC Revista de Administrao Contempornea, 1. ed. especial, v. 9, p. 09-39, 2005. SCOTT, W. Richard. The adolescence of institutional theory, Administrative Science Quarterly, v. 32, n. 4, p. 493-511, Dec. 1987. SCOTT, W. Richard. Institutions and organizations. 2. ed. London: Sage, 2001. SCOTT, W. Richard. Organizations: rational, natural, and open systems. 5. ed. New Jersey: Prentice Hall, p. 125-229, 2003. SHETH, J.; GARDNER, D. History of marketing thought: an update. In: BROWN, S.; FISK, R. Marketing theory: distinguished contributions. John Wiley and Sons, N. Y., 1984. WALSH, K. Marketing and public sector. European Journal of Marketing, 1994. WILKIE, W.; MOORE, E. Marketings contribution to society. Journal of marketing, 1999.11