Webanalytics uma visao_brasileira_2

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    20-Oct-2014

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WEB ANALYTICSUma viso brasileira II2 5- ApresentaoEric T. Peterson 8- Qual a maturidade de sua empresa para a rea de mtricas?Ruy Carneiro 14- Inteligncia competitiva na InternetFabio Figueiredo 18- Web Analytics - Analisando os nmeros e gerando resultadosGerson Ribeiro 29- A evoluo das mtricas de e-commerce: de meras verificadoras de resultados a impulsionadoras de vendasDouglas Tokuno | Andr Fatala | Clecia Simes 36- Cases de web analytics: Eficincia e eficciaJuliana Varnum Carvalho ndice3 42- Como lidar com mltiplos objetivos e cenrios em aes integradas de marketingMarcos Giuntini | Daniella Morier 47- A importncia do servio de web analytics em projetos de otimizao de sites SEOCelso Campos Hora 55- KPIs para aes em SEMGustavo Loureiro 63- Teoria e prtica das mtricas de engajamentoAndr Folli | Leonardo Naressi | Vinicius Tsugi 79- Vdeo On-line: Alm do Alcance e FreqnciaMiguel Dorneles 90- E-mail marketing: o marketing do e-mail.Priscila Gonalves 101- ndices para Mensurao de Campanhas de Branding.Rodrigo de Freitas Vale4Eric T. PetersonApresentao5Web Analytics como sabemos est em um estado de evoluo em 2009. Os sistemas de dados e de reporte que temos desde os anos 90, - sistemas construdos para processar arquivos de log e analisar textos gerados por JavaScript - so amplamente utilizados, mas em grande parte no tem cumprido o to prometido retorno do investimento. Cada vez mais essas empresas que implantam web analytics, os honestos vendedores, e os especialistas da indstria esto comeando a admitir que trabalhar com web analytics direito requer muito mais que colocar as tags nas pginas e gerar relatrios. Em nossa indstria nasceu um princpio orientador que passou a nos orientar: no a ferramenta, mas sim como voc a usa, e este , para muitos, uma mudana dramtica. Devido a esta observao e aceitao, o nosso foco coletivo ser a mudana de dados e informaes para insights e recomendaes --- resultado que muito dependente de interao humana e dos processos empresariais como bonitos relatrios e interfaces. Embora no seja facilmente construdo, o triunvirato de pessoas, processos e tecnologia normalmente trabalhado em igual medida - tem sido repetidamente demonstrado que a combinao certa de recursos e esforos para produzir informaes que orientem as aes da empresa. Seja tendo um analista snior que tenha o tempo necessrio para assegurar que as pessoas na organizao, no importando sua posio, compreendam os sistemas de medio, ou ter um processo de negcio definido para gerenciar como os testes multivariados so selecionados, agendados e avaliados, esta combinao de recursos humanos, software e o bom e velho gerenciamento est fazendo mais para a indstria de web analytics do que qualquer relatrio, widget, ou relatrios tridimensionais poderia.Para este fim gostaria de encoraj-lo, leitor, a dar uma grande ateno aos captulos deste livro abrangendo desde Modelos de Maturidade, dicas de como interpretar e transformar suas anlise de Web Analytics em aes, tendncias e decises. Estes captulos iro fornecer um roteiro para as nuances das decises que voc precisa para ser bem sucedido. Lembre-se, o desafio no a gerao de relatrios, o desafio fazer algo que gera valor empresarial tangvel com estes relatrios, e ser capaz de vencer esse desafio o que separa os homens dos meninos.Nos meus onze anos na indstria de web analytics tenho visto e ouvido de tudo a cada aplicao, a cada implementao, a cada explicao, NDICE6e a cada desculpa - e nada me impressionou tanto como o que uma pessoa inteligente apoiada pelos executivos de uma empresa pode fazer. Embora tenha sido vendida a idia de que somos de uma indstria de tecnologia, o que realmente somos uma indstria de pessoas. A tecnologia um facilitador, mas so as pessoas que traduzem os relatrios em informaes, informaes em insights, e insights em recomendaes que gerem aes que os executivos tm procurando todo o tempo. Se voc essa pessoa, timo! Esperamos que este livro possa te ensinar algo de novo que te tornar ainda mais valioso. Se voc precisa contratar essa pessoa, timo! Esperamos que este livro possa te dar uma idia do que este novo contratado ter que lidar em seu trabalho para criar valor tangvel a sua empresa.Para concluir, se voc novo na rea, te dou as boas vindas a rea de web analytics. Nossa indstria relativamente nova, mas incrivelmente rica com uma srie de oportunidades de brilhar para as pessoas motivadas. Web Analytics Wednesday, o grupo de Web Analytics no Yahoo! Grupos, a Web Analytics Association, Emetrics, o X Change, e Web Analytics Demystified esto todos l para voc como o seu interesse, entusiasmo e paixo pela anlise digital cresa. Tire partido da sua comunidade local e de tudo que a nossa indstria tem oferecer. Atenciosamente,Eric T. PetersonAutor dos livros Web Analytics Demystified, Web Site Measurement Hacks, e The Big Book of Key Performance IndicatorsFundador do Web Analytics Forum e do Web Analytics WednesdayCriador do Twitalyzer: O Analytics para Twitter NDICE7Ruy CarneiroQual a maturidade de sua empresa para a rea de mtricas?8Participou da criao e desenvolvimento do IBOPE NetRatings. Fundador e scio da WA Consulting, organizador do Web Analytics Wednesday WAW-SP. Membro do WAA (Web Analytics Association) participando do comit de Pesquisa e Membro do IAB Brasil onde participa do Comit de Mtricas e do Comit de Mobile. | ruy.carneiro@waconsulting.com.br - www.waconsulting.com.br.9 NDICEEstava lendo o post do Stphane Hammel, um dos grandes nomes da rea, sobre um modelo de maturi-dade das empresas sobre o uso de Web Analytics e lembrei do modelo de estgios de competio analtica do Thomas H. Davenport. Estes mode-los ajudam a sua empresa a entender onde sua empresa est para te ajudar no planejamento de como ela pode evoluir para melhorar a utilizao das mtricas dentro da empresa.Os 5 estgios da competio analticaDavenport, em seu livro Competio Analtica, nos d uma viso dos estgios que as empresas podem estar na utilizao de informaes , para isso criou um modelo com 5 estgios de evoluo das empresas no tocante ao uso da anlise de informao para direcionar seu desempenho e valor:1. Deficientes Analticos O que aconteceu no nosso mercado? a. Dados so usados para melhorar as operaes da empresa2. Anlise Localizada Como podemos melhorar nosso negcio? a. Anlises para melhorar atividade funcionais, ROI3. Aspirantes Analticos Podemos extrapolar tendncias existentes? a. Anlise para desenvolvimento de competncia distinta, anlise de desempenho futuro4. Empresas Analticas Como inovar para nos diferenciar? a. A anlise um direcionador importante de desempenho e valor5. Lderes Analticos Como permanecer na liderana? a. Plena utilizao da inteligncia analticaEste modelo nos mostra a evoluo desde o uso dos relatrios padres para saber o que aconteceu; passando por relatrios especficos para saber quanto, onde e com que freqncia; descobrir onde exatamente est o problema; quais as aes necessrias; por que isso ocorre; analisar tendncias; at chegarmos na modelagem preditiva e otimizao do nosso negcio.Modelo dos estgios para Mtricas WebJ o modelo do Hammel foi baseado em uma apresentao do Bill Gassman, analista de mercado do Gartner, que foi realizada eMetrics 2007 de San Francisco, CA. interessante para termos um mapa de onde estamos e para onde devemos ir para especializarmos nossas empresas no uso do Web Analytics para chegarmos em estgios mais avanados.10 NDICE11 NDICEE baseado neste modelo podemos criar planilhas para uso em nossos processos de planejamento que nos mostre onde a empresa est e o que devemos trabalhar para que ela passe para o prximo nvel em sua evoluo, para isso devemos definir os fatores chaves de sucesso que iremos anali-sar, no exemplo abaixo trabalhamos com os seguintes fatores: Gerenciamento Qual o nvel, de acordo com Da-venport, que a empresa esta com relao a mtricas? A iniciativa de anlise de mtricas tem apoio da alta diretoria? Se existe uma gerncia de inte-ligncia de mercado que possa atuar nesta anlise? Qual a estrutura desta gerncia? Em que rea da empresa esta ge-rncia se reporta?Nesta fase podemos identificar o grau de dificuldade e de investimento que teremos para um projeto de Web Analytics dentro da empresa. Recursos Quantas pessoas esto destinadas ao projeto? H a necessidade de aquisio de um sistema de Web Analytics diferente do utilizado atualmente? Existe verba para isso? Existe pessoal treinado? H alguma consultoria ou agncia auxiliando neste trabalho?Qual o poder de fogo da empresa para investimento e onde h a ne-cessidade de investir em treinamen-to, suporte, consultoria e software. Objetivos A empresa j possui os objetivos estratgicos de cada rea para suas aes digitais? Estes objetivos so mensurveis? Os KPIs Key Performande Indi-cator, ou Indicadores Chaves de Desempenho esto definidos para as reas da empresa? Existem objetivos numricos para cada KPI? importante entender se a empresa j esta organizada medir objetivos e KPIs para identificar melhorias ou no de desempenho e se esta estes indi-cadores fazem parte dos objetivos de cada executivo da organizao. AnliseAqui iremos entender a profundidade do uso das anlises dos dados da empresa. Nvel 1 - A empresa reporta as m-tricas bsicas? Nvel 2 A empresa analisa o com-portamento dos visitantes e clientes? Nvel 3 A empresa procura en-tender e melhorar a utilizao dos diversos canais de marketing? Nvel 4 A empresa procura en-tender e melhorar seus processos para facilitar a tomada de deciso?12 Nvel 5 A empresa utiliza de tc-nicas preditivas para suas anlises estratgicas? MetodologiaAqui importante entender se a em-presa possui um processo que vai alm da anlise e divulgao de resultados A empresa trabalha com testes A/B e/ou testes multivariveis? A empresa trabalha com pesquisas quantitativas e qualitativas? A empresa trabalha com testes de usabilidade?Uma informao muito importante para obtermos neste momento se existe verba disponvel para a reali-zao destes testes e pesquisas e se esta verba tambm esta prevista para a implantao de melhorias. Normalmente as empresas se es-quecem desta fase de teste e no deixam verba alocada, o que faz com que a equipe de anlise precise per-der tempo precioso.A anlise do modeloAps a fase das entrevistas, voc tem condies de criar o modelo, como o exemplo abaixo, para iniciar suas anlises. NDICE13Neste exemplo, apesar de a empresa estar no nvel 3 de nosso modelo de maturidade, h muito o que trabalhar. Por exemplo, h a necessidade de treinamento para as pessoas que iro trabalhar mais de perto com o proje-to, implantao de uma metodologia para seguir o ps-anlise com testes e implementao de melhoria, entre outros. Porm, o que pode nos ani-mar, e muito, que a o projeto tem a aprovao da direo da empresa que entende a necessidade do uso de mtricas no seu dia a dia para tomar decises conscientes e com um fator de risco menor para tomar decises e implementar as aes necessrias. A partir deste ajuste, podemos pensar em como iremos ajudar a empresa a passar para o nvel 4 e, posteriormen-te, ao nvel 5.Com este mapa temos condies de ter uma imagem mais clara do que nos espera na implementao de um pro-cesso de web analytics em nossa em-presa, e no somente na implementa-o do software de Web Analytics que escolhemos. Assim podemos criar um plano de ao para cada um destes fatores chaves de sucesso e conseguir que a evoluo da empresa na rea de mtricas seja a mais natural possvel. NDICE14Fabio FigueiredoInteligncia competitiva na Internet Formado em Comunicao Social e possui MBA em Marketing. Trabalha como responsvel pela rea de Marketing da QuickMind, empresa de tecnologia voltada para solues em gesto do capital humano. | figueiredo.fabio@gmail.com | www.fabiofigueiredo.com15Quando falamos em implementar uma ferramenta de Web Analytics junta-mente com uma cultura de mtricas, todos os nossos esforos acabam sendo direcionados para um nico sentido: entender tudo o que aconte-ce a partir do exato momento que um visitante entra no site de nossa empre-sa. Queremos saber quais palavras-chave geram trfego, quais so as pginas mais acessadas, qual o tempo mdio de permanncia de um visitan-te, qual a taxa de converso, e assim segue. Geralmente, as empresas que obtm sucesso nessa trajetria, so aquelas que conseguem transformar estes dados coletadas em critrios acionveis, ou seja, em algum tipo de ao que melhore a experincia do usurio enquanto ele tenta realizar alguma tarefa no site. Quando se consegue xito na tarefa de implementar melhorias a partir de informaes obtidas pela a anlise de fluxos de cliques, tem se a sensao de dever cumprido, e no por me-nos, esse um dos fatores crticos de sucesso. O grande problema at aqui que em momento algum levamos em considerao o ambiente externo, aquele no qual empresas lutam diaria-mente desesperadas pela ateno dos clientes. J pensou o quo interessan-te seria saber os investimentos que o seu principal concorrente anda fazen-do em links patrocinados, ou ainda, quantos visitantes mensais o site de cada um de seus competidores tm ?Um dos pilares do que tem se de-nominado de Web Analytics 2.0 exatamente a nfase na combinao da anlise do ambiente competitivo juntamente com a tradicional anlise interna. Para entrarmos neste novo universo, somos convidados a adotar um processo de Inteligncia Com-petitiva que nos permitir descobrir novas oportunidades e diminuir riscos atravs da melhor compreenso do mercado no qual nosso negcio est inserido.Gerando intelignciaA inteligncia competitiva (IC) defi-nida como o processo de monitora-mento do ambiente competitivo de maneira que empresas possam tomar as mais diversas decises. Estas deci-ses podem ir desde a criao de uma nova campanha de marketing at o lanamento de um produto no merca-do. IC um processo contnuo e en-volve a coleta de dados de forma legal e tica, no tendo relao alguma com prticas de espionagem industrial. importante ainda que estes dados sejam coletados, organizados e tradu-zidos em informaes que facilitem a tomada de decises. NDICE16A informao ao seu alcance Atualmente, com a quantidade cada vez mais freqente de dados sendo disponibilizados na rede, com apenas alguns cliques podemos obter infor-maes de valor inestimvel sobre quase qualquer empresa. Sem muito esforo, podemos abrir a pgina de um mecanismo de busca e digitar o nome de um concorrente qualquer. A quantidade de resultados obtidos ser de tirar o flego, mas com um pouco de pacincia e esprito investigativo, logo veremos que ali existe uma rique-za inestimvel, mesmo ainda que em estado bruto. Press Releases anun-ciando novos produtos, entrevistas com executivos apontando o rumo de suas respectivas empresas, consumi-dores furiosos reclamando de produ-tos e servios, currculos de ex-funcio-nrios relatando experincias e muito mais sem a necessidade de contratar um Sherlock Holmes.Algumas prticas so simples e no requerem muito esforo. Sim, pode-mos comear a adotar a Inteligncia competitiva hoje mesmo. O simples estabelecimento de uma rotina diria ou semanal de navegar pelos sites dos principais players de sua indstria j lhe trar uma srie de subsdios impor-tantes. Assinar newsletters oferecidas no site de um concorrente, ler com fre-qncia o blog e rea de notcias so excelentes prticas que podem nos ajudar a ter uma idia dos prximos passos de concorrentes. Monitorando oambiente externoNo faz muito tempo que o site Ale-xa.com era uma das principais refe-rncias para quem queria conseguir informaes sobre como um deter-minado site estava se saindo perante os concorrentes. Hoje, a ferramenta j no mais to usada e vem perdendo importncia com o passar do tempo devido a sua metodologia ser baseada somente em informaes coletadas atravs de usurios que instalam a barra de ferramentas fornecida pela empresa. Atualmente, j existem so-lues no mercado que utilizam m-todos mais confiveis, como dados coletados atravs de provedores de acesso e painis de pesquisa. A boa notcia que muitos destes servios so gratuitos e esto ao alcance de qualquer um de ns. Vejamos alguns deles:Google Trends para WebsitesEsta ferramenta disponibilizada pelo Google permite comparar as visitas nicas dirias de vrios sites ao mes-mo tempo. Os dados esto dispon-veis desde Julho de 2007 e, alm de mostrar as visitas, possvel acompa-nhar os termos e sites que tem relao com a pesquisa feita. O interessante aqui que os dados so oriundos de NDICE17uma variedade de fontes como pai-nis, motor de busca do Google, Goo-gle Analytics e dados de pesquisas de mercado em geral.AdCenter labsEste interessante projeto da Microsoft iniciado em 2006 rene uma verda-deira caixa de ferramentas para data mining. O site se torna especialmente til para quem precisa de idias para iniciar campanhas online. possvel encontrar tendncias de palavras-chave e dados demogrficos relativos a elas, alm de um criador automtico de anncios que gera o texto de acor-do com os termos de busca que voc seleciona.Compete.comApesar de ser um servio pago existe a opo de comparar at cinco sites gratuitamente. Ele mostra por ms a quantidade de visitantes nicos e capaz de apontar as principais pala-vras-chave que geram trfego para os domnios pesquisados. Os dados so obtidos de mais de 2 milhes de usu-rios de Internet que deram permisso para monitorar seus computadores.KeyWord SpyEsta ferramenta bem interessante para quem est querendo saber o que a concorrncia anda fazendo em ter-mos de links patrocinados. Em alguns casos, possvel ver em um grfico qual o investimento dirio que uma determinada empresa est destinando a este fim. possvel utilizar alguns dos servios gratuitamente e o des-taque fica pelo fato de existir a opo de selecionar o mercado Brasil para a visualizao dos resultados.ConclusoComo mostrado neste captulo, exis-tem algumas iniciativas interessantes que nos possibilitam conhecer mais a fundo a esfera competitiva da qual fazemos parte na Internet. A torcida para que no futuro, as ferramentas de Web Analytics passem a disponibilizar mais recursos para este fim, integran-do-se aos nossos j conhecidos rela-trios de acessos. Independentemente da necessidade ou tamanho de sua empresa, o importante hoje olhar para o ambiente externo com mais ateno e tentar identificar prematura-mente os riscos e oportunidades que ali se encontram. Este exerccio nos ajudar a estar sempre um passo frente da concorrncia, aumentando as chances de sucesso em mercados que tendem a ser cada vez mais com-petitivos. NDICEGerson RibeiroWeb Analytics - Analisando os nmeros e gerando resultadosConsultor de Vendas Online no Internet Group - Atua no mercado de web analytics h mais de 9 anos, com passagens pelo IBOPE NetRatings e Grupo Estado Digital. Atualmente responsvel por toda parte de web analytics do canal de vendas online do Internet Group (iG, iBest, Brturbo e Oi). | grn.ribeiro@yahoo.com.br 1819Antes de aprofundarmos no mundo online, gostaria de iniciar o captulo respondendo a seguinte pergunta: O que anlise de mercado? Basica-mente, analisar o mercado entender o macro-ambiente em que sua em-presa se encontra e claro, entender a sua prpria empresa. Existem diversas tcnicas bastante conhecidas, que auxiliam a anlise de mercado: anlise SWOT, 5W 1H, PDCA, etc. Claro que, de acordo com a necessidade, tere-mos um tipo de anlise diferenciada e segmentada para responder e buscar solues para cada tipo de problema. Para facilitar o entendimento, listo os principais tpicos de uma anlise de mercado apontado por Philip Kotler em seu livro Administrao de Marke-ting 10 edio: Anlise das necessidades e tendn-cias do Macro-Ambiente Analisar as principais foras e respostas do Ambiente Demogrfico, Ambiente Econmico, Ambiente Tecnolgico, Ambiente Poltico-Legal e Ambiente Scio-Cultural. Anlise dos Mercados Consumido-res e do Comportamento de Compra Anlise dos Mercados Empresariais e do Comportamento de Compra Organizacional Anlise de Concorrncia Estrat-gias, Objetivos, Foras e Fraquezas e Mercado de Atuao. Elaborao de Estratgia Competiti-va Estratgia de Lder do Mercado, Desafiantes do Mercado, Seguidora do Mercado e Nichos de Mercado. Identificao de Segmento de Mer-cado e seleo do Mercado Alvo Posicionamento de Mercado Di-ferenciao por Produto, Servios, Pessoal, Canal, Imagem, etc.Respondendo aos itens acima, sem dvidas, voc j ter uma quantidade de informaes suficientes para tomar qual-quer deciso, seja para abertura de uma empresa, lanamento de um produto, para definir estratgias de concorrncia, expanso de negcios e outros.Entrando noMercado DigitalAgora que todos ns j sabemos o que anlise de mercado, vamos comear a nos familiarizar com os principais termos do mercado digital. muito comum um profissional de web analytics ser questionado sobre o sig-nificado de algumas mtricas do mer-cado internet, como: unique visitors, bounce rate, recency, etc. Pensando nisso, fao uma breve explicao das mtricas que costumam gerar maiores dvidas no mercado: NDICE20 Behavioral Target o estudo do comportamento do usurio no mer-cado online. Bounce Rate ou Taxa de Rejeio de uma pgina ndice de visitan-tes que fecharam ou mudaram de pgina antes de seu carregamento por completo. Browser Navegador de internet. Ex. Internet Explorer, Firefox, Google Chrome e outros. Click Rate, Click Through ou CTR (click through rate) Mtrica utiliza-da para medir o percentual de clicks de um banner ou demais peas pu-blicitrias. a diviso da quantidade de clicks pela quantidade de exibi-es da pea publicitria. CPA (Cost per Action) Custo de uma campanha baseado no custo total lquido da ao. CPM (Custo por Mil) Custo de uma campanha baseado na quantidade de exibies da pea publicitria. CPC (Cost per Click) Custo de uma campanha baseado na quantidade de cliques em uma pea publicitria. Frequency Mede a eficincia de uma campanha online, aferindo a quantidade de visitas recebidas em uma determinada pgina ou a expo-sio de uma pea publicitria em um determinado perodo de tempo. ndice de Sada Apresenta a per-centagem de visitantes que saram imediatamente do site aps a visuali-zao de uma pgina especfica. Keyword Palavra chave utilizada em sites de busca. Page Views Quantidade de pgi-nas visualizadas em um website. Penetrao ndice de atingimento de um determinado veculo sob o total de consumidores de um meio, um segmento de mercado ou uma regio geogrfica. Recency Indica quantos dias atrs ocorreram as visitas ao site. Esta mtrica indica o nvel de envolvimen-to do visitante com o website. Referrer Pgina que originou uma visita ou pgina vista ao website. Esta pgina de referncia pode ser interna, externa ou sites de busca. ROI (Return on investment) Ex-presso utilizada para medir a efic-cia de uma campanha, ou seja, seu resultado lquido. Tempo de Navegao ou Dura-o da Visita Mtrica que afere o perodo de tempo que o usurio fica navegando em um website. NDICE21 TAG Comando inserido no tex-to de um arquivo que descreve a estrutura lgica do documento e determina como o arquivo ser exi-bido no browser. Unique Visitors Nmero de pes-soas que navegaram por um website Visitas - Quantidade de visitas feitas em um website. Um unique visitor pode gerar diversas visitas em um determinado perodo. Comumen-te, conta-se uma nova visita se o unique visitor em questo esteve afastado do website por um perodo igual ou superior a 30 minutos. Ferramentas deWeb AnalyticsBasicamente, temos dois tipos de metodologia utilizada para o desen-volvimento de uma ferramenta de web analytics: User Centric e Site Centric. As principais caractersticas de cada metodologia e as ferramentas dispon-veis no mercado brasileiro so: USER CENTRIC Esta metodologia possui como principal caracterstica a medio do usurio de internet atravs de um painel de colaboradores (pes-quisa). No Brasil, temos duas empre-sas que fornecem ferramentas com este tipo de metodologia: Nielsen Online (IBOPE) ComScoreO grande diferencial das ferramentas que utilizam a metodologia user cen-tric a possibilidade de se estudar os hbitos e costumes do internauta, analisando informaes sobre concor-rncia, segmentos de mercado e perfil do usurio. Confiram as principais mtricas que podero ser extradas destas ferramentas: Dados de Audincia Unique Visi-tors, Page views, visitas e tempo de navegao. Possui o diferencial de apresentar dados de players concor-rentes. Segmentos de Mercado Estudo de mercados especficos, como re-des sociais, sites de busca, sites de notcias e diversas outras categorias. Cada ferramenta possui critrio de classificao prprio e quantidade de categorias diferentes. Este tipo de informao permite analisar a evoluo de cada um dos segmen-tos da internet em todas as mtricas de audincia listadas acima. Um dos principais erros encontrado em an-lise de mercado analisar apenas o seu prprio site, sem base com-parativa. Com informaes de seg-mentos de mercado, conseguimos acompanhar a evoluo do total da internet x mercado segmentado x website x concorrncia, permitindo NDICE22respostas para diversas perguntas, como por exemplo: o mercado em que eu atuo est crescendo mais do que o total da internet? um merca-do com tendncia de crescimento? Meu website est acompanhando o comportamento do mercado? Como esto meus concorrentes quando comparado com este mercado? Como est o meu website em com-parao com a concorrncia? Sobreposio de Audincia Per-mite analisar o ndice de unique visitors que navegaram pelo seu website e tambm pelo website da concorrncia. Este tipo de anlise muito importante para prospeco de parcerias, possibilitando simu-laes de audincia e anlises de ganho de mercado. Audincia Exclusiva Permite ana-lisar o ndice de unique visitors que navegaram apenas no seu website, sempre comparando com um ou mais concorrentes. Perfil do Usurio Permite analisar informaes sobre o perfil do seu website e tambm de seus concor-rentes. ndice de Afinidade Permite ana-lisar a afinidade de seu website e de seus concorrentes com um determi-nado pblico alvo. Esta informao comumente utilizada por agncias de publicidade no momento em que esto desenhando o seu plano de mdia, permitindo analisar em quais sites anunciar para atingir o target de uma determinada campanha.SITE CENTRIC A principal caracte-rstica desta metodologia a medio da mquina do usurio atravs de um senso (medio de 100% dos usu-rios que navegaram pelo seu website). As principais empresas que fornecem ferramentas com esta metodologia no mercado brasileiro so: WebTrends Certifica Predicta Omniture Google YahooO grande diferencial das ferramentas que utilizam a metodologia site centric fornecer informaes precisas e de-talhadas sobre o website. Diferente de uma pesquisa, que trabalha com uma amostra de usurios e gera informa-es sobre o mercado total atravs de clculos estatsticos, o senso possui o diferencial de coletar informaes do mercado como um todo, gerando n-meros bastante prximos da realidade. O ponto negativo que conseguimos extrair apenas informaes de nosso website, impossibilitando anlise do mercado e de concorrentes. Vejam as NDICE23principais anlises que podero ser feitas atravs destas ferramentas: Dados de Audincia Unique visi-tors, visitas, Page views, tempo de navegao por usurio e ndice de novos unique visitors x unique visi-tors que retornaram ao site. Comu-mente, o mercado utiliza nmeros de audincia de ferramentas site cen-trics, que, devido metodologia, so mais prximos da realidade. Tendncias Informaes de au-dincia por dia, informaes de audincia por hora, profundidade das visitas (nmero de page views por visita), quantidade de visitas que um unique visitor faz em um perodo pr-determinado, recency (mostra a quantidade de dias que um unique visitor leva para retornar ao websi-te), durao da visita (quantidade de segundos em que o unique visitor permanece no site em cada visita). Fonte de Trfego Como o visi-tante chegou ao site: acesso direto, busca orgnica, busca paga ou site de referncia. Informaes Tcnicas Informaes sobre o computador do visitante: sis-tema operacional, browser, resolues de tela, tipo de conexo, etc. Anlise de Contedo Permite analisar cada pgina de seu site, extraindo informaes como: quan-tidade de Page views, visitas, uni-que visitors, tempo de navegao, bounce rate (taxa de rejeio), % exit (ndice de sada) e top landing pages (pginas de entradas). Dados Geogrficos Informaes sobre o local de acesso do visitan-te: Continente, Subcontinente, Pas, Estado e Cidade. Vale ressaltar que a m distribuio de IPs no Brasil faz com que estas informaes no sejam 100% confiveis. Funil Permite analisar o comporta-mento do usurio em caminhos pr-determinados no website. Ex. Preen-chimento de um cadastro, compra de um produto, etc.Acredito que todos os profissionais de web analytics j se depararam com perguntas como: Qual ferramenta melhor para o meu wsebsite? Ou a clssica: Porque a audincia do meu website na ferramenta X menor do que na Y? Como vocs puderam ver acima, as diferenas entre metodologias so muito grandes, porm uma no vive sem a outra. Enquanto uma metodolo-gia propicia uma viso bastante apro-fundada e imprescindvel do mercado internet, a outra permite conhecer de forma bastante detalhada e com muita NDICE24exatido o seu prprio website. Cabe ao profissional de web analytics enten-der as diferenas entre as ferramentas e utiliz-las conforme o tipo de anlise e necessidade.O que analisar?Agora que j sabemos o que anlise de mercado, ferramentas existentes e quais dados extrair de cada ferra-menta, vamos entender o que deve-mos analisar em alguns segmentos da internet:Notcias Audincia do website Unique Vi-sitors, Visitas, Page Views e Tempo de Navegao por Usurio. Tendncia Recency, visitas por unique visitor, Page views por unique visitor e durao das visitas. Anlise de Contedo Page views por canal do site (esportes, econo-mia e outros), pginas de entrada, pginas de sada e taxa de rejeio. Quando que as pessoas entraram no website visitas por dia e por hora do dia. Analisar picos de visitas em um determinado dia e/ou hora cruzando com eventos especficos. Exemplo: jogos olmpicos, eleies, notcias importantes, entrevistas e outros. Por onde os usurios entraram no website Fonte de trfego e pala-vras-chaves mais buscadas. (busca orgnica e busca paga separada-mente). Informaes de mercado pene-trao de unique visitors no segmen-to de notcias, audincia dos websi-tes concorrentes, sobreposio de audincia e perfil do usurio.Vdeos Online Audincia do website Unique Vi-sitors, Visitas, Page Views e Tempo de Navegao por Usurio. Tendncia Recency, visitas por unique visitor, Page views por unique visitor e durao das visitas. Anlise de Cadastro Funil com abertura por campo do cadastro, n-dice de desistncia em cada campo, taxa de converso (total de cadas-tros preenchidos sob total de unique visitors), nmero de usurios cadas-trados e ndice de usurios ativos e usurios inativos. Anlise de Contedo Quais cate-gorias do site so mais navegadas (humor, esportes, notcias e outros), Page views em cada categoria, tempo de navegao por categoria, bounce rate e ndice de sada. Uploads de vdeos no website Quantidade de vdeos carregados, ndice de sucesso nos uploads e uploads por usurio. Informaes de mercado pene-trao de unique visitors no segmen-to de vdeos online, audincia do segmento, audincia dos websites concorrentes e perfil do usurio. NDICE25e-Commerce Audincia do website Unique Vi-sitors, Visitas, Page Views e Tempo de Navegao por Usurio. Anlise das Vendas Funil com abertura por campo do cadastro, n-dice de desistncia em cada campo, tracking das vendas por campanha, taxa de converso (total de vendas sob total de unique visitor), quantida-de de visitas necessria para atingir um determinado nmero de vendas, produtos mais vendidos, ticket m-dio do website, pedidos feitos x pe-didos faturados, tendncia de ven-das de cada produto (dia da semana e horrio das vendas) e perfil do comprador (sexo, faixa etria, regio e outras informaes pertinentes ao produto). Anlise de Contedo Quais cate-gorias do site so mais navegadas (cds, dvds, livros e outras), unique visitors e Page views em cada cate-goria, bounce rate, pginas de en-trada e ndice de sada. Por onde as pessoas entraram no website - Fonte de trfego e palavras-chaves mais buscadas (busca orgni-ca e busca paga separadamente). ROI das Campanhas de Marketing Avaliar o total de investimento, to-tal de vendas, ticket mdio de cada produto, total de receita e calcular o CPA de cada um dos produtos. Informaes de mercado penetra-o de unique visitors no segmento de e-commerce, audincia do segmento, audincia dos websites concorrentes, sobreposio de audincia, audincia exclusiva e perfil do usurio. Redes Sociais Audincia do website Unique Vi-sitors, Visitas, Page Views e Tempo de Navegao por Usurio. Tendncia Recency, visitas por unique visitor, Page views por unique visitor e durao das visitas. Anlise de Cadastro Funil com abertura por campo do cadastro, n-dice de desistncia em cada campo, taxa de converso (total de cadas-tros preenchidos sob total de unique visitors), nmero de usurios cadas-trados e ndice de usurios ativos e usurios inativos. Anlise de Contedo Quais cate-gorias do site so mais navegadas (esportes, religio, msica), Page views em cada categoria, tempo de navegao por categoria, bounce rate e ndice de sada. Uploads de contedo no website - Quantidade de vdeos, udios e fotos carregados, ndice de sucesso nos uploads, uploads por usurio e contedos mais utilizados (share por contedo). Informaes de mercado penetra-o de unique visitors no segmento de redes sociais, audincia do segmento, audincia dos websites concorrentes, sobreposio de audincia, audincia exclusiva e perfil do usurio. NDICE26Os exemplos que coloquei acima so bastante genricos e podero servir de guia para sites de outros segmentos tambm, como os Blogs por exemplo, que possuem um modelo de anlise similar ao de notcias. Cabe ao pro-fissional de web analytics estudar seu website e buscar respostas para seu modelo de negcio e para os objetivos da empresa. Use seu histrico!Analisar dados pontuais um erro bastante comum que encontramos em web analytics. Para qualquer tipo de anlise que se queira fazer im-prescindvel o uso de dados histricos. Para medio de audincia de um website, comumente utilizamos dados mensais. Dependendo do histrico que o web analytics possui e do tipo de anlise que deseja fazer, esta infor-mao poder ser quebrada em quin-zena ou at mesmo semana, principal-mente se a idia calcular projeo de audincia, vendas ou qualquer outra mtrica. O importante em uma anlise que tenhamos o maior nmero de perodos iguais possveis (semanas, meses, bimestres), para que possamos utilizar sempre dados comparativos. Seguindo o exemplo da audincia mensal, o web analytics ter algumas variveis que podero ser trabalhadas, como fazer um comparativo com o ms anterior (maro x fevereiro), com-parativo com o mesmo perodo do ano anterior (maro/09 x maro/08) e at mesmo comparativo com o mes-mo evento anterior, como eleies para sites de notcias, campanhas de marketing para sites de e-commerce, entre outros. Neste ltimo caso, im-portante a comparao com eventos idnticos, como por exemplo: olimp-adas 2008 x olimpadas 2004, sem-pre levando em considerao todos as variveis possveis, como o fato de ser um evento espaado (4 anos), diferena de horrio de um evento para outro (um de madrugada e outro durante o dia) e principalmente, o fato da internet ainda ser uma mdia nova e que est em constante crescimento no mercado brasileiro, o que poder trazer grandes distores na anlise dependendo da mtrica utilizada e do intervalo de um evento para outro.Compare, comparee compare!Outro erro muito comum no mercado de web analytics comparar banana com abacaxi, ou pior, no comparar. de extrema importncia que uma anli-se tenha dados comparativos, seja em uma anlise interna de seu website ou em uma anlise de macro-ambiente. Pegando a linha do tpico acima, uma anlise comparativa dever ser feita com uma outra base de igual valor, como por exemplo maro/09 x NDICE27maro/08. Neste exemplo, estamos comparando dois perodos iguais, sempre considerando as variveis existentes entre eles, que devero ser sinalizadas na anlise. Outro ponto de ateno e campeo de erros no mercado a comparao entre dados da ferramenta x versus dados da ferramenta y. Este erro se torna ainda mais agravante quando utilizado para anlise de concorrncia, j que, como vimos no comeo do captulo, cada ferramenta possui sua metodologia e ter um nmero prprio, que no servir como base compara-tiva para nmeros extrados de outras ferramentas. Portanto, vamos enriquecer nossa anlise com muitos dados compa-rativos, porm, nunca se esqueam: compare banana com banana e aba-caxi com abacaxi.Unique visitorsno se soma!Como vimos algumas vezes neste captulo, um unique visitor poder ser visto como uma mquina ou uma pessoa que est navegando pelo seu website, variando conforme a meto-dologia da ferramenta utilizada. Desta forma, no podemos, em hiptese alguma, somar unique visitors de um grupo de websites ou de um conjunto de perodos, pois existir sobreposi-o entre eles. Para entender melhor, vamos analisar a audincia do site x, que foi de 5.000 u.v. em jan/09, 4.500 u.v. em fev/09 e 5.000 u.v. em mar/09. Neste caso, a audincia no primeiro trimestre do site x no foi de 14.500 u.v., pois o mesmo unique visitor que acessou o website em janeiro, pode ter acessado em fevereiro e depois em maro, no podendo ser contabilizado 3 vezes. Para se obter a audincia do trimestre deste site x, precisaremos alterar o perodo de anlise na ferramenta, que nos trar o nmero correto automati-camente. Para saber o nmero de unique visitors que entraram no consolidado dos we-bsites x, y e z, precisaremos configurar a ferramenta de uma forma que este nmero seja gerado automaticamente. Assim como no exemplo anterior, no correto somar o nmero de unique visitors que acessaram aos websites x + y + z, j que um mesmo unique visi-tor poder ter acessado ambos os we-bsites. Caso estes websites no faam parte do mesmo grupo ou no sejam parceiros, a soluo partir para ferra-mentas com metodologia user centric e fazer uma anlise de sobreposio de audincia entre eles. O nmero de unique visitors consolidado ser gera-do automaticamente pela ferramenta. NDICE28Defina os KPIsIndicadores chavesde sucesso!Uma boa anlise composta princi-palmente de nmeros que respondam aos problemas ou aos negcios da empresa. A definio de KPIs impor-tante para que a anlise possua foco e no se perca no meio de um batalho de nmeros. Uma tcnica para definir os KPIs e fazer de sua anlise algo simples e objetivo definir apenas 5 indicadores para cada nvel de gesto, comeando pelo nvel mais alto e che-gando at o nvel ttico, que ter um maior nmero de KPIs para analise:Diretor 5 indicadoresGerente 10 indicadores (5 prprio + 5 da diretoria) Coordenador 15 indicadores (5 pr-prio + 5 do gerente + 5 da diretoria)Analista 20 indicadores (5 prprio + 15 dos nveis acima)Use e Abuse dos grficos!No h nada mais claro e objetivo para se analisar um dado do que um bom grfico. Cruzar informaes distintas em um nico grfico excelente para analisar comportamento, tendncia e encontrar respostas que at ento estavam escondidas no meio de um imenso banco de dados. Portanto, trabalhe o visual da sua apresentao, deixando-a mais bonita e muito mais objetiva para quem a receber.No envie umaapresentao com 200lminas para o seu diretor!Apresentar os resultados to impor-tante quanto analisar os dados. De nada adiantar uma anlise perfeita, se as informaes no chegarem aos olhos de quem tomar a deciso. A definio de KPIs, conforme apresen-tando em tpico anterior, facilitar e muito a apresentao dos dados, dei-xando o seu PPT, PDF, XLS ou simila-res de forma bastante clara e objetiva. Uma tcnica que passei a adotar h algum tempo e que tem gerado timos resultados levar para o corpo do e-mail as informaes mais importan-tes da anlise. Desta forma, mesmo que seu diretor ou gerente no abra o arquivo em anexo, ele ter uma viso rpida e simples do que estar acon-tecendo com o website.Uma apresentao longa e com infor-maes irrelevantes para o negcio da empresa no sair do anexo de seu e-mail. Portanto, seja sempre claro, simples e objetivo! NDICE29Douglas TokunoAndr FatalaClecia SimesA evoluo das mtricas de e-commerce: de meras verificadoras de resultados a impulsionadoras de vendasGerente do Project Management Office da Predicta e membro do Conselho de Orientao do PMI (Project Management Institute) Chapter So Paulo. Atua na implementao de WA nos principais clientes da Predicta.Gerente do Produtos e Inovao da Predicta com experincia de 6 anos em e-commerce, tendo atuado na rea de Pesquisa eDesenvolvimento do Sumarino.com.Gerente de Marketing e Public Relations da Predicta. | www.predicta.com.br30 NDICEO e-commerce que voc conhece hoje comeou a dar seus primeiros passos no mercado brasileiro em 1995. De l pra c, a expanso da Internet, a incluso digital e o aumento da con-fiana entre os consumidores e a rede fizeram o nmero de compradores online sarem de pouco mais de 1 mi-lho em 2001 para mais de 13 milhes em 2008. Esse crescimento exponen-cial vem se refletindo nas vendas na mesma velocidade. No ano passado o comrcio eletrnico no Brasil movi-mentou R$ 8,2 bilhes, 30% a mais que em 2007. Nos mercados mais maduros, como os Estados Unidos, o cenrio no diferente. A gigante Amazon vivenciou a melhor temporada da sua histria: S no natal foram registrados mais de 6 milhes de itens vendidos, o equi-valente a 72,9 produtos por segundo. Isso porque o pas encontrava-se no auge da crise financeira. Voltando ao Brasil, a expectativa para esse ano se mantm otimista. Espe-cialistas apostam que o nmero de consumidores online salte dos atuais 13 para 15 milhes e que as vendas cheguem a R$ 4,5 bilhes s at julho, 20% a mais que no mesmo perodo do ano anterior.A entrada dos grandes varejistas no mundo virtual contribuiu, e muito, para esse cenrio favorvel. O consumidor, que se via inseguro em comprar na web, transps sua fidelidade loja fsi-ca para a loja virtual, com o diferencial de que na Internet ele encontra, em geral, mltiplos tipos de informaes e melhores preos e condies de pa-gamento. So vantagens como essas que estimulam a primeira experincia de compra, mas a fidelizao depen-de completamente do sucesso dessa operao. O que observamos de relevante nessa concluso que, assim como no mun-do real, uma boa impresso do con-sumidor a nica garantia de retorno. Mas nesse canal, os impedimentos de converso so diferentes: a falta de familiarizao do cliente com o meio muitas vezes o impede de encontrar o que procura. A ausncia de informa-es e a impossibilidade de interagir com o produto agravam essa barreira. Sem esquecer o medo de fornecer dados sigilosos, que est mais perto da cura, mas ainda no foi erradicado. E ele sempre vai compar-lo ao seu concorrente, que est a apenas um clique de distncia.Mas apesar de no haver nada de novo em nenhuma dessas informa-es, os desenvolvedores e admi-nistradores dos grandes portais de e-commerce continuam focando suas decises no conhecimento individual que adquiriram ao longo dos anos, desprezando o maior poder que tm: 31 NDICEmtricas que refletem minuciosamente o comportamento do consumidor e que, quando interpretadas, podem se transformar em informaes estratgi-cas para impulsionar as vendas.A prova de que essas informaes esto sendo subaproveitadas est nas perguntas que andam sem respostas para os portais de e-commerce como: O que est causando abandono de carrinho? O aumento nas vendas foi provocado por que tipo de iniciativa? O Click Trough est gerando con-verso? As categorias do site fazem sentido para o consumidor? Que linha criativa mais adequada para o meu pblico? Como anunciar o produto apropriado e com a melhor linguagem para cada tipo de pblico? Qual a periodicidade de retorno do cliente ao portal? Qual o custo de converso de cada produto? Qual a taxa de abando-no nos passos do processo de com-pra? Qual o tempo mdio dos meus clientes em cada etapa do processo de compra? Quanto vende a minha busca interna vs cliente que buscaram o produto navegando? Qual landing page tem maior taxa de converso? Qual a receita para as aes de cam-panhas internas? Qual a freqncia de visitas e compras dos meus clientes?E no para por a. possvel descrever centenas de outras perguntas para as quais qualquer portal de e-commerce gostaria de ter as respostas. O mais surpreendente que com as ferramen-tas disponveis hoje, s no as respon-de quem no quer ou no investe.Mas muitas vezes o problema a falta de verba. Sem dinheiro no possvel capturar e transformar informaes em inteligncia. Correto? Se a sua respos-ta foi sim, est faltando criatividade e conhecimento sobre as diversas alter-nativas que s a Internet proporciona. Na Web voc pode criar solues, test-las, provar que a sua estratgia tem futuro para s depois defender o investimento que precisa. E os seus argumentos sero fundamentados em dados e resultados comprovados. Se depois dessa contextualizao, voc ainda no se convenceu de que sua loja online est merecendo aten-o, lembre-se de que os consumido-res utilizam cada vez mais a web para comparar produtos e preos antes de tomar a deciso final. No raro imprime tudo, leva debaixo do brao a uma loja fsica e fecha a compra. Ou pior, vai a uma loja concorrente e negocia condi-es usando a sua proposta. O contr-rio tambm acontece. Hoje j possvel identificar segmentos aonde a integra-o entre os canais chega a 60%. O consumidor est deixando claro que ainda encontra dificuldades para se convencer a comprar determinados produtos na Internet. por isso que os 32itens mais comercializados continuam sendo os produtos de giro (livros, CDs, Dvds, etc.). E a razo bvia: so fceis de procurar, avaliar e comprar. Foram os primeiros produtos vendidos na web. Raramente chegam danifica-dos ao destino. E conseguem fazer com que a experincia do consumidor ao comprar online seja ainda mais completa do que seria em uma loja convencional. Voc pode escutar um single antes de adquirir um CD, assistir a um clipe no youtube antes de esco-lher um DVD, ler vrias sinopses de um livro e ainda saber a opinio de um especialista ou de quem j comprou.Mas alguns produtos ainda no con-seguiram convencer o consumidor. E isso acontece porque sua interao com eles ainda est muito longe da que teria em uma loja convencional. O problema que a maioria desses produtos apresenta uma margem de rentabilidade muito maior do que os itens mais comercializados na rede. E isso anda tirando o sono de qualquer loja virtual.Mas como fazer para alavancar as vendas dos produtos que esto sendo deixados de lado?Interpretando a experincia do consumidor para vender mais e melhorEm primeiro lugar, voc precisa enten-der quais so os impedimentos que esto atrapalhando a venda de de-terminados produtos para ento criar uma soluo realista que os neutralize.Enquanto muitos produtos esto se vendendo sozinhos, alguns dos mais rentveis esto ficando nas prateleiras. o caso, por exemplo, de relgios e culos, que apesar dos melhores pre-os e condies oferecidos pelas lojas virtuais, continuam no convertendo. Esses produtos so os arqutipos perfeitos de como a experincia do consumidor essencial na deciso da compra. Quem adquiriria culos ou relgio sem antes experiment-los? preciso observar, compreender e suprir as necessidades do consumi-dor para que ele se sinta confortvel em fechar a compra. Caso contrrio esse ser o seu maior impedimento de vendas. No vai adiantar mudar o preo, investir na comunicao, nem na usabilidade do seu site. Para alavancar esse perfil de produ-tos voc precisa permitir que o cliente interaja com eles. Mas como isso possvel? Usando a criatividade para desenvolver cenrios que simulem essa sensao. Uma boa sada para o nosso caso, onde estamos tentando vender culos e relgios, seria a cria-o de uma rea de experimentao mais real, que vamos chamar aqui de NDICE33provador digital.O que o seu consumidor quer saber antes de escolher seus novos culos? Se ele vai vestir bem, se muito pe-queno ou muito grande, se combina com o formato do seu rosto, com a cor da sua pele, com o seu cabelo, etc. Agora imagine se ele puder es-colher os produtos que se interessar e lev-lo a um provador digital para experiment-los. No provador digital ele carregaria uma foto sua e vestiria seus culos. Essa interao est muito mais prxi-ma de responder suas necessidades. Antes disso, voc j comea perdendo a competio para uma loja fsica. s a partir daqui que os outros di-ferenciais que voc pode oferecer passaro a ser relevantes. E nesse momento que vale investir no detalha-mento mais aprofundado do produto, nas opes de comparao de preo e funcionalidades, nos depoimentos de outros consumidores, nos depoi-mentos de especialistas e em condi-es especiais. Se toda essa informao parece bvia e voc faz parte da grande maioria dos gestores de portais de e-commerce, que at j identificou os principais viles do seu portal, mas ainda est brigando pela verba necessria para criar solues que contornem esse cenrio, est na hora de mudar a sua estratgia de convencimento. Voc precisa ter certeza de que sua soluo realmente eficiente antes de entrar nessa briga. Crie projetos me-nores, faa provas de conceito, testes e escolha o conjunto correto de ferra-mentas para viabilizar e mensurar os resultados. Criando, testandoe gerando soluesinovadorasA teoria faz muito sentido, agora o desafio confirmar que a criao de uma nova funcionalidade, como o nosso provador digital, realmente aumentar as vendas de uma catego-ria com baixa taxa de converso. Por que basear suas opinies na intuio, em um ambiente que te proporciona certezas? O segredo est em testar, testar e testar. Crie prottipos, teste a resposta do consumidor s novidades e utilize as ferramentas disponveis para avaliar se o objetivo desejado foi atingido antes de investir tempo e dinheiro.Existem inmeras possibilidades de testes, mas para um caso embrionrio como o sugerido, a opo que melhor se aplica realiz-los ainda na pro-duo, j que sua eficincia poder NDICEser medida antes da concretizao da funcionalidade. assim que voc vai poupar a decepo de descobrir que, uma idia que prometia sucesso, no demonstra nenhum salto nas vendas. E tenha certeza de que essa decepo no seria s sua, mas de todos os que voc convenceu a nela investirem. O A/B testing permite a comparao de resultados entre dois cenrios, um contra o outro e por isso, seria ideal para o nosso caso. Essa ferramenta, que pode ser encontrada facilmente no mercado, far o balanceamento da exibio da pgina A e da pgina B para a sua audincia e fornecer os dados fundamentais para que os resultados sejam comparados.Os testes devem ser realizados com dois grupos de usurios: os que tero acesso ao nosso provador digital e os que interagiro com os produtos da forma convencional. Para avaliar o desempenho de cada gru-po, voc vai precisar tambm de uma ferramenta de web analytics, que rastre-ar os resultados das interaes com os produtos e fornecer informaes valio-sas como taxas de converso, nmero de itens vendidos e receita total. Depois s comparar os resultados para saber se a nova funcionalidade est mesmo aumentando as vendas. Mas o consumidor que interagir com o nosso provador digital em uma visi-ta anterior e s finalizar a compra em uma nova visita, onde no utilize a fun-cionalidade, poder ser desconsidera-do pela ferramenta de web analytics, criando dessa forma uma possvel discrepncia nos resultados.Podemos diminuir essa limitao adicionando ao nosso projeto uma ferramenta de feedback, com a qual o consumidor que comprar ser questio-nado se o provador digital foi ou no um fator determinante para a realiza-o da compra. No final, voc ter um conjunto com-pleto de mtricas que te dar uma viso precisa dos resultados gerados pela nova funcionalidade. Criando e testando, voc estar ge-rando solues realmente inovadoras, que j nascem com argumentos para a tomada de deciso, porque so baseadas em fatos. S assim voc vai saber se vale pena continuar o pro-jeto ou se melhor comear a pensar em outra soluo.Esse caminho pode ser aplicado a qualquer cenrio onde o impedimento de vendas esteja claro e a margem de lucro compense a criao de uma soluo para contorn-los. Com mui-ta criatividade e pouco investimento, voc conseguir levar adiante idias que no s alavanquem as vendas, 34 NDICEmas tragam benefcios intangveis para a sua loja, como a fidelizao dos seus clientes e o recall da sua marca. Em suma, o mais importante que suas decises se baseiem em testes e resultados para que, a prxima vez que ouvir frases como: O mercado brasileiro ainda no est pronto para esse tipo de funcionalidade., com certeza no est comprando aqui porque o concorrente est vendendo mais barato., no funcionou porque estamos trabalhando com o produto errado, elas no estejam sendo cita-das na sua empresa.Todas as ferramentas sugeridas esto disponveis no mercado em diversas verses, inclusive gratuitas, e devem ser integradas para que as anlises mostrem o comportamento real do consumidor em relao nova fun-cionalidade e evite que sua idia seja rejeitada por falha nas anlises.35 NDICEJuliana Varnum CarvalhoCases de web analytics:Eficincia e eficciaCoordenadora de Projetos de Data Strategy - AUNICADesenvolveu projetos de WebAnalytics para clientes como Motorola, Natura, Globo.com, Abril, Camargo Corra e Estado. Participou do primeiro GAAC na Amrica Latina, pela MdiaClick. Atualmente trabalha na rea de Data Strategy da AUNICA, coordenando projetos com Omniture, para clientes de varejo. | juliana.varnum@gmail.com | juliana@aunica.com | www.aunica.com36IntroduoIndependente do tema em questo, os casos de sucesso se resumem a uma histria bsica: era uma vez uma em-presa que tinha um problema, at que um belo dia algum encontrou a solu-o. Os resultados alcanados atingi-ram ou superaram as expectativas. Ou seja, as empresas apresentam alguma necessidade no atendida (o que se configura como seu objetivo, no cen-rio de um case), at que uma soluo desenvolvida fazendo a empresa adotar novas tticas e estratgias para seus negciosPor isso, quando falamos em um caso de estudo, comum que a expectativa gire em torno de um documento cheio de grficos e nmeros, comprovando os resultados fantsticos alcanados atravs de uma ao, seja ela de ma-rketing, ou de outro assunto. Contudo, um bom case de Web Analytics est muito alm dos nmeros. De certa forma irnico defender isto j que estamos cercados de grficos, taxas e relaes, mas a graa est justa-mente em enxergar os resultados que esto alm deles. A idia superar as entregas bsicas de anlises do cenrio atual, atingindo um nvel que dite novas prticas de melhoria e at os novos cenrios resultantes deste trabalho, tornando-o cada vez mais prximo do amplo mundo do departa-mento de marketing integrado. Seguindo o conceito de caso de su-cesso exposto, podemos dividi-lo em dois tipos:1 - Quando outras aes de Marke-ting so tomadas como estratgia, e o Web Analytics possui papel coadjuvante o caso de otimizaes de campa-nhas online ou um projeto de SEO. O trabalho de Web Analytics usado como suporte da estratgia, principal-mente para avaliar o desempenho da ao. Este o tipo mais recorrente, no qual o Web Analytics possui papel de puro fornecedor de nmeros e dados, para comprovar a eficincia de ou-tra ao digital. Apesar de auxiliar no acompanhamento da estratgia, o foco do case dado para a estratgia em si.2 - Quando o projeto de Web Analytics usado como estratgia e o ator principal. Geralmente so aes mais longas do que no primeiro tipo (com o mnimo de um ano de durao) e que agregam a um objetivo qualitativo e primrio de Marketing, como Monitorar a estra-tgia digital adotada ou Analisar o desempenho do site. Por apresentar caractersticas intangveis, detectar a diferena de um trabalho simples-mente bem feito e de um real caso de 37 NDICEsucesso se torna mais desafiador e complexo do que no tipo anterior. Vamos descobrir nas prximas linhas quais so as etapas para construir um real caso de sucesso de Web Analytics.PRIMEIRO PASSO- Quebrar ParadigmasPara construir um case, mais do que dar a empresa a visibilidade de sua estratgia digital, preciso de matu-ridade em relao sua cultura de Internet. Isto est intimamente ligado experincia em desenvolver aes no ambiente Web e tambm disposio da empresa para lidar com novos con-ceitos e prticas de marketing. Na atual relao empresarial com a In-ternet julgando-a enquanto objeto de investimento publicitrio ou do depar-tamento de Marketing em geral - ainda existe muita resistncia em entend-la e aceit-la como uma nova frente no Mix de Marketing. Assim, o primei-ro passo dos profissionais de Web Analytics comprovar a credibilidade da Internet, quebrando paradigmas das instituies.Veja que esta primeira etapa est muito mais ligada sua relao com o seu cliente (seja ele externo ou interno v-lido para todo o captulo) do que com o WA em si. Aqui o trabalho ligar a sua necessidade de analisar o ambiente digital, com a do seu cliente de ampliar seus resultados de marketing. Muitas vezes o cliente no acredita na Internet enquanto um ambiente de vendas. O seu trabalho comprovar o quo eficaz o comrcio eletrnico , unido ao comportamento de compra offline versus online. Os benefcios que a compra online oferece que seriam impossveis na loja fsica um timo exemplo, afinal de contas a web ofere-ce anonimato e conforto para pesqui-sar o produto, junto com a tendncia de Encasulamento de Faith Popcorn, que explica que num futuro prximo, as pessoas preferiro ficar em casa realizando tarefas externas para man-terem-se em um ambiente seguro.Depois, vale mostrar a evoluo da aceitao do e-commerce pelo pbli-co-alvo do cliente, ticket mdio online versus offline, as oportunidades en-contradas em datas comemorativas e, claro, o paraso do varejo: o Natal. valido apresentar cases de outras empresas na Internet, tendncias digi-tais, inovaes, evoluo anual, cen-rio do mercado internacional, desde que as fontes sejam confiveis e atu-ais. um processo lento, que requer pacincia, insistncia, bom relaciona-mento e tato. Porm, aps estas bar-reiras amenizadas, as prximas etapas 38 NDICEse desenvolvero de forma produtiva para ambas as partes, construindo um projeto de sucesso.SEGUNDO PASSO- Mostrar ResultadoO principal papel do profissional de WA mostrar ao cliente a situao em que se encontra, e o que pode fazer para melhorar. Considerando que acima do objetivo justificado para utilizar Web Analytics existe um objeti-vo superior (ter mais lucro), a principal expectativa do cliente saber o que est funcionando, o que no est e o porqu disso. Assumindo o profissio-nal de WA como um consultor do meio digital, sua funo deve ir alm das expectativas do cliente, passando do porqu para o como melhorar. O cliente espera entender quais so os problemas do site dele: que o proces-so de captao de novos funcionrios pelo site possui muita perda e que o motivo que o usurio demora meia hora para preencher as cinco pginas at finalizar o cadastro. Sua consultoria deve ir alm de apontar este cenrio, mostrando a ele opes de mudanas para melhorar esta situao: por que no reduzir a uma pgina de cadastro e inserir a funcionalidade de envio de Currculo via upload? Ou ento criar um sistema de perguntas fechadas, com respostas previstas em tpicos onde o usurio clica na opo desejada? Para voc, isto significa meia hora de trabalho adicional, para o cliente po-der significar um novo curso e mais horas do seu servio contratado. Cria-tividade, repertrio e pesquisa fazem parte desta etapa que guiar tomadas de deciso. Muitas vezes um trabalho de benchmarking se faz necessrio para comprovar sua idia e expandir os horizontes do cliente. Basta ampliar um pouco a sua viso do negcio do cliente para agregar muito a sua credi-bilidade e o que voc tem a oferecer.Dado o diagnstico e o plano para melhor-lo, resta ao cliente decidir a viabilidade de utilizar a sugesto dada. Geralmente, a aplicao de melhorias se configura como uma barreira inter-na. A equipe tcnica responsvel pelo site possui prioridades bsicas de ma-nuteno, deixando a sugesto cada vez mais distante de ser adotada. Se a equipe terceirizada, a situao se agrava, pois isto significa horas/ho-mem a mais, ou seja, mais recursos para o departamento de Marketing arcar. No entanto, a partir da sugesto dada, cabe ao profissional de Web Analytics analisar se sua orientao teve repercusso positiva ou no, para manter ou extingui-la. Este um traba-lho retroativo e constante, onde cliente e analista de WA devem estar juntos. nossa funo, portanto, traar o 39 NDICEpanorama atual na internet e extinguir a miopia de marketing digital da em-presa. Descobrir os pontos fracos e fortes do site e apontar oportunidades e ameaas o trabalho esperado pelo cliente e que deve ser desenvolvido, atingindo sempre seus objetivos. De nada adianta construir matrizes, grfi-cos e comprovar teorias se estas no condizem com o objetivo do cliente. aqui que se encontra a eficincia na construo do Case: preciso desen-volver o trabalho de um analista de WA com excelncia. Alm de deixar o cliente satisfeito, ele se torna seu alia-do em prol da Internet, o que base para o terceiro passo. TERCEIRO PASSO- Construir CulturaEmpresarialO primeiro e o segundo passo sero seu cotidiano por muito tempo. Faa-o com empenho e analise a aceitao do seu cliente pela Internet e por Web Analytics. Com o passar do tempo, seu cliente vai tornando suas defesas e re-comendaes mais populares dentro da empresa, e suas anlises vo ganhando cada vez mais importncia e repercus-so. Aos poucos, as aes digitais se tornam cada vez mais dependentes do que o profissional de Web Analytics tem a dizer sobre o histrico de resultados, benchmarking, inovaes e inteligncia de marketing em geral. Cada vez mais o analista de WA vai entrando no contexto da empresa, par-ticipando de reunies internas, brains-tormings, tomadas de decises. Com o passar dos anos, o Planejamento destina cada vez mais verba para a in-ternet, nica mdia que comprova seus resultados quantitativamente e gera recomendaes em bases slidas. A necessidade de fazer Treinamentos e Workshops vai sendo traada, pois so muitos funcionrios que desejam conhecer mais sobre o assunto. Logo, diversos departamentos j entendem o significado de TAGs, Arquitetura da Informao, Usabilidade, Cookies e at discutem entre si o desenvolvimento de novas estratgias digitais. preciso entender que um case de Web Analytics no defendido com grficos e metas batidas como acon-tece com cases de mdia, por exem-plo, pois o objetivo real alcanado abstrato. Os benefcios atingidos so intangveis: a internet j aceita e re-quisitada por diversos departamentos da empresa, que o consideram como parte de seu Mix de Marketing. Com tal mudana cultural aplicada a empresa inteira possvel reverter estruturas consolidadas e enxergar a Internet como fonte de informaes valiosas, sobre o comportamento de seus clientes. Desta forma, fica abso-lutamente vivel expandir a atuao da 40 NDICEInternet no plano anual de marketing. Esse um caminho para alcanar um nvel de eficcia e eficincia harmonio-so, pois com anlises que vo alm da expectativa do cliente, uma cultura flexvel mudanas e conceitos de marketing digital dentro de diferentes departamentos, a internet estar cada vez mais capilarizada. Parabns, voc acabou de montar um case de Web Analytics!41 NDICEMarcos Giuntini Daniella Morier Como lidar com mltiplos objetivos e cenrios em aes integradas de marketingScio diretor da Avantare Inteligncia Interativa. Responsvel pela integrao de sistemas e resultados dos XV Jogos Pan-americanos. Experincia internacional na realizao de projetos de consultoria de Internet. Scia diretora da empresa Avantare Inteligncia Interativa. Colunista do Webinsider. Empreendedora no mercado de negcios digitais, atuando neste mercado desde 1998. | www.avantare.com.br 42A avaliao de objetivos de negcios fundamental para estabelecer um programa eficaz de web analytics. O desafio multiplicado com o aumento da complexidade dos canais interati-vos, tais como sites, hotsites, intranets e extranets, e que podem ser volta-dos para diferentes dispositivos, tais como computadores e smart phones. Torna-se ainda mais estratgico, quan-do levamos em considerao que estas iniciativas devem ser integradas s diversas aes de marketing ela-boradas pelas empresas para que os pontos de contato com o consumidor sejam interligados. Cada veculo deve cumprir corretamen-te o seu papel. Muitos deles visam atrair a ateno dos consumidores. Outros tm o objetivo de conquistar, aprofundar a relao e obter a participao ativa dos usurios. Os canais digitais podem cumprir mltiplos objetivos, dependen-do da sua importncia estratgica na organizao e do grau de envolvimento desejado com o consumidor.Com a capacidade de medir toda a in-terao com o consumidor, os canais digitais podem gerar informaes de grande relevncia, especialmente se representarem um papel central na es-tratgia. Os canais interativos podem se tornar o ponto de convergncia das aes de marketing, porque conse-guem obter o retorno dos usurios e possuem grande capacidade de adap-tao s necessidades. Para a medio de diferentes objetivos, canais e dispositivos, a anlise minucio-sa de cenrios essencial. Esse con-ceito muito importante para medir a efetividade e otimizar a performance.Sua importncia no se resume ape-nas anlise, mas tambm ao plane-jamento do canal. Por isso, deve ser levado em considerao desde o incio do projeto. O conceito de cenrio diferente de acordo com o ponto de vista. Muitas pessoas o associam a funil de con-verso, em que uma srie de passos devem ser seguidos para comple-tar um processo lgico, seqencial e linear. No entanto, qualquer ao online envolve muitas vezes um cami-nho no-linear de muitas idas e vindas ao site, onde o consumidor interage e tem escolhas. Pode comear e no terminar, voltar, ter mais informaes e finalmente realizar a converso. Dessa forma, os cenrios so mais abrangen-tes por considerarem todo o ciclo de relacionamento do consumidor com o site, at que este tome a ao deseja-da pela empresa. Cada cenrio envol-ve uma diversidade de componentes que convidam o visitante a satisfazer seus interesses ou a cumprir com um dos objetivos da empresa. Alguns com-ponentes so lineares e outros no. Os componentes lineares podem ser 43 NDICEmedidos atravs do funil de conver-so. Para qualquer processo que tenha um passo-a-passo, como a ge-rao de uma venda ou um cadastro, o funil de extrema utilidade e pode quantificar de forma mais simples o atingimento de um objetivo.Os componentes no-lineares so mais complexos. Representam as micro-aes que levam o consumidor a satisfazer seus interesses (por exem-plo, tirar dvidas sobre a qualidade do produto, condies de garantia etc) ou a cumprir um objetivo de negcio desejado (por exemplo, aumentar a participao em comunidades, ofe-recimento de auto-servios, gerao de leads etc). No caso de um deter-minado site, estes componentes so verificados atravs de caminhos de navegao, por exemplo.Levando-se em considerao o con-junto de componentes lineares e no-lineares, torna-se importante sofisticar a medio e a anlise. necessrio um esforo maior para traduzir os objetivos de forma quantitativa ou para dar conta da vinda dos visitantes de canais externos. Os cenrios e seus componentesPara facilitar a anlise e o planejamen-to, de acordo com variadas aes em canais interativos, importante en-tender os diversos componentes que direcionam os cenrios para o atingi-mento dos objetivos:a) Estgio de AtraoO estgio de prospeco externo ao funil, onde um cenrio tecnicamente pode comear. Pode ser o resultado de uma busca orgnica ou paga, um banner ou a home. o lugar concre-tamente identificvel que o visitante pode demonstrar um nvel de interesse em utilizar o canal. Pode-se associar este estgio como um anncio em frente a uma casa que est venda. No o imvel em si, mas a chama-da de que o objetivo ou servio est disponvel. b) Entrada do funil de conversoSo pginas que representam entra-das para o funil uma porta (ou vrias) para a casa que est venda. A entra-da de um funil pode ser uma landing page ou a pgina principal de um produto. Nesse ponto, podemos estar em uma posio de controle para desenvolver a dinmica do proces-so. Para isso, importante que estas entradas sejam persuasivas e bem mapeadas. c) Ponto de interaoSo pginas que contm informaes que os visitantes buscam para respon-der s suas questes, associadas ao seu perfil. Lembrando que antes que 44 NDICEo consumidor realize as atividades de interesse da empresa com o uso do canal (por exemplo, venda de um pro-duto), as suas necessidades pessoais devero ter sido saciadas primeiro. Cada ponto de interao deve ter link para um caminho para o objetivo ou para um passo para a converso (veja abaixo) para garantir que a em-presa no perca a oportunidade de cumprir seu objetivo. d) Caminho para o objetivoPodem ser um conjunto de pginas ou funcionalidades criadas para auxiliar os consumidores a atingir um determina-do objetivo no processo de venda ou de converso. Por exemplo, um com-prador de ingressos certamente pre-cisa ver informaes sobre o preos e formas de pagamento. Sendo assim, um ponto de interao entitulado pre-os dos ingressos poderia responder s suas principais questes e lev-lo a aquisio do ingresso. De maneira si-milar, se o vendedor quizer aumentar as vendas atravs de relacionamento, um ponto de interao poderia ser opes de inscrio que apareceria para os segmentos de visitantes mais interessados em analisar a melhor proposta de valor (exemplo, pagamen-to antecipado, programa de fidelidade etc). Nem todo visitante do site precisa passar por cada caminho ou ponto de interao, j que os caminhos so planejados para atender segmentos de pessoas com necessidades e interes-ses similares. Pontos de interao e caminhos so componentes que apoaiam os pro-cessos no-lineares da experincia online. A ordem que cada visitante v as pginas, o tempo ou a quantidade de pginas so totalmente dinmicos. Em outras palavras, devem permitir a interao de uma forma confortvel para o consumidor, que o agente da escolha.e) Passo para a conversoIndica o primeiro passo do processo linear (funil) que um visitante precisa passar para atingir o objetivo de neg-cio. Pontos de interao ou cami-nhos para o objetivo levam o visitante para o incio da converso, que o ponto em que o visitante demonstra a inteno de converter. Por exemplo, se o cenrio desenhado para que os visitantes assinem uma newsletter, o clique no boto de subscrio po-deria constituir o primeiro passo para a converso. Nesta etapa tambm importante uma anlise detalhada, pois podem tambm haver dvidas e questes dos usurios nesta etapa (por exemplo: o processo seguro, prazo para entrega etc).f) Ponto de conversoPonto em que h certeza absoluta que o processo linear foi finalizado com sucesso, tanto para o consumidor quanto para a empresa.45 NDICEConclusoCom o aumento da complexidade e da importncia dos canais digitais, a abordagem metodolgica de iniciativas de web analytics deve dar conta de grandes desafios.Os componentes de cenrios so importantes para trazer mais clareza a respeito do cumprimento dos objetivos e do grau de efetividade da estratgia. Ao trazer esta metodologia, o canal torna-se mais voltado para os obje-tivos do consumidor e torna-se mais simples de ser analisado de maneira quantitativa. Apenas podemos mudar o futuro se conhecermos muito bem o passado. Dessa forma, esta anlise pode dar base para mudanas de rumo e para as prximas aes de marketing, atra-vs de um processo de melhoria con-tnua. Sendo assim, a capacidade de mudana se torna realmente voltada para o comportamento real dos con-sumidores com os canais.46 NDICE47Celso Campos HoraA importncia do serviode web analytics em projetos deotimizao de sites - SEOCoordenador de Performance e Mdias Sociais na 4Ps Agncia Digital, viciado em SEO, PPC, SEM, SMM e todas as siglas variantes. Acompanhe meus passos e notcias no twitter @cchcreative.48Se voc trabalha com aes online ou trabalha em alguma agncia digital, j deve ter se deparado com uma situ-ao parecida com essa quando um cliente chega at voc:- Eu quero uma campanha online para minha empresa...- Ok! Muito bom! Mas o Sr. (claro, com o devido respeito) j pensou no obje-tivo delas? O que o Sr espera que ela faa pela sua empresa?- Mas claro que j! Eu quero vender mais!E ento? Atire a primeira pedra quem nunca passou por essa situao. De acordo com nossa criao, teremos uma reao diferente para cada per-gunta desse tipo, mas o principal um: voc est preparado profissio-nalmente para essa resposta? O que voc ofereceria para ele? Em que tipo de campanha pensaria?Tudo bem que o assunto SEO e Web Analytics, mas esse assunto tem tudo a ver com minha metfora. Como? Voc acha que simples vender para o seu cliente que voc sabe in-terpretar os dados de acesso do site dele? No simples fazer o seu cliente - que nunca entendeu de internet - in-vestir em otimizao do site para estar presente em mecanismos de busca. Imagina convencer ele que 46% das pessoas que acessam mecanismos de busca atualmente acham que os resultados da primeira pgina so as empresas que representam os lderes do setor naquele termo procurado?Se voc um profissional indepen-dente ou acompanha a internet como eu, saiba que no simples, nem to pouco tranqilo, na maioria dos casos. Mas creio que com esse artigo, eu consiga passar uma viso um pouco mais ampla em como utilizar o servio de Web Analytics (mais precisamente Google Analytics) para obter melhores resultados em projetos de otimizao de sites, ou Search Engine Optimiza-tion, e usar isso como artifcio para convencimento do seu cliente que estar em mecanismos de busca hoje ajuda e muito em sua presena online!O ComeoOk ento. Voc est pensando eu j tenho alguma experincia com proje-tos de SEO, mas quero entender no que o servio de Web Analytics ir me ajudar neste trabalho, ou mesmo o que pode ser adicionado s anlises que eu j fao. Eu respondo: na sepa-rao do joio e do trigo!Vamos pegar desde o incio: voc pegou um projeto de otimizao para trabalhar e pretende conquistar as pri-meiras pginas em pouco tempo (pelo menos o que voc prometeu para o seu cliente!). Mas como conseguir isso NDICE49num menor tempo? Se voc pesquisa na internet, encontra pelo menos uns trocentos mil artigos explicando o quanto isso importante e como voc pode conseguir os melhores resultados com essa tcnica. Mas e na prtica?Primeiramente, se estamos falando sobre a importncia da anlise dos dados de acesso ao site para projetos de otimizao, aconselho voc a ter j algum sistema de anlise j instalado. Pode ser qualquer um, mas aconselho o Google Analytics, por ser gratuito e possuir todas as ferramentas necess-rias para uma melhor otimizao. Ago-ra, voc j est com a sua base tec-nolgica pronta, o que no pode ser pensado como um diferencial, e sim como o mnimo a ser feito. O prximo passo pensar na anlise em si e o quais so os nmeros ou KPIs (Key Performance Indicators Indicado-res chave de performance) que quero analisar e que me daro um posiciona-mento sobre minha campanha.Essa anlise um dos pontos chave de seu trabalho. Eu digo um dos porque a escolha das palavras-chave tambm tem sua enorme importncia para uma campanha de SEO, mas no o tema desse artigo. Certamente tem ligao, mas focaremos na anlise das palavras dentro do site. Existem dezenas de relatrios e reas impor-tantes do Google Analytics para ver se o trabalho e o rendimento de sua campanha de Otimizao est ob-tendo os resultados esperados, mas vou analisar 5 relatrios que considero mais importantes e ao final darei al-guns toques e detalhes a mais. Pense nisso como um Top Five do CQC:1. Traffic Sources > Search EnginesEste relatrio pode ser o mais bsico entre todos que irei comentar, mas no menos importante. Em praticamen-te 99% dos sites analisados ou que voc ir desenvolver um trabalho de otimizao, voc ver Google, Yahoo, MSN, Terra, etc, na primeira pgina como padro, variando apenas se o site for de fora do Brasil. Dica: Nesta rea voc pode verificar qual dos mecanismos de pesquisa gera maior trfego e qual seu potencial. Apesar de o Google ser o maior me-canismo de busca no Brasil (maior abrangncia) j tive casos em que me interessou mais investir em Links Pa-trocinados do Yahoo, pois geravam um nmero maior de pginas por visita do que no Google, e isso era o que mais interessava para a nossa campanha. Vale ressaltar tambm que caso voc tenha alguma meta estabelecida para o site analisado, interessante dar uma olhada na aba Goal Compari-sion, onde voc compara todos os NDICE50mecanismos de busca com relao meta configurada no site (pode ser um download de algum artigo, envio de formulrio, venda de algum produ-to, etc), e, o principal: pode avaliar no preto no branco qual buscador te d um percentual maior de converso da meta (o que faz muita diferena em sites de e-commerce por exemplo). 2. Content > Top ContentO interessante neste relatrio a visu-alizao de uma maneira geral de suas pginas mais visitadas, com a possibili-dade de se organizar por qualquer deta-lhe que voc quiser, como tempo no site, page-views, taxa de rejeio, etc. Por default, ele j te mostra todas as pginas que geraram ao menos 1 page-view e de qualquer fonte de trfego.Dica:Como falei anteriormente, este relat-rio j te mostra todas as pginas com ao menos 1 page-view vindos de qual-quer fonte de trfego, certo? Como o assunto do artigo otimizao de sites e isso se d em busca orgnica, vamos analisar somente por trfego no pago? Siga os passos:1. No canto superior direito do dash-board do Google Analytics, clique em Advanced Segments;2. Na rea Default Segments, clique em Non-paid traffic e desmarque All Visits.3. Clique em Apply.Agora voc tem em seu dashboard os dados de contedo somente vindos de busca orgnica, o que te d dados mais consistentes de popularidade e de acesso de cada pgina. Caso voc queira fazer uma comparao entre os dados de Non-paid traffic e All Visits, para mostrar em grfico a fatia real dos acessos vindos de busca orgnica em relao aos acessos totais do seu site, s deixar marcada a opo All Visits no passo n 2 que expliquei acima.3. Content > Content by TitleAcredito que esse seja um dos pon-tos mais importantes para relatrios de SEO. Se voc j trabalha ou j leu sobre pontos importantes para a oti-mizao de uma pgina ou site, ento voc j leu que o ttulo da pgina tem um peso muito grande, certo?Neste relatrio voc v as pginas mais acessadas, mas diferentemente do relatrio anterior, voc v apenas os ttulos. E pode ainda identificar se esto bem relacionados com as pala-vras-chave da pgina, e ainda quais esto sendo as palavras que esto guiando acessos a essa determinada pgina.Dica:Se voc no fez o trabalho certinho, NDICE51esse relatrio ir apontar as falhas nos ttulos. Como? O Google agrupa todos os dados de pginas com os mesmos ttulos nesse relatrio. Se voc tem feito um bom trabalho e desenvolveu um ttulo personalizado para cada pgina, como deve ser feito, no ter problema.Caso algumas pginas tenham o mes-mo ttulo, voc poder clicar em um t-tulo e ver quais so as URLs que esto agrupadas. Assim fica mais fcil voc caar a pgina e acertar o ttulo.4. Content > Top Landing PagesAs informaes deste relatrio te mostraro quais so as principais pginas de destino de seu site, e como elas esto se comportando como landing-pages. Estes dados so ligados diretamente ao Bounce Rate de cada uma (bounce rate = taxa de rejeio). Ao abrir a pgina, primeira vista voc as URLs de suas pginas e o nmero de Entrances de cada.Dica: Verifique sempre o Bounce Rate de cada pgina e no deixe que esse nmero aumente. Quanto menor esse percentual for, mais pro-vvel que essa pgina esteja fazendo o usurio realizar alguma ao, pois a taxa de rejeio contabilizada quando o internauta entra na pgina, no realiza nenhuma ao e sai.Assim, neste relatrio voc consegue saber quais pginas esto com um Bounce Rate alto e consegue ter um ponto de partida para uma possvel otimizao. Vale lembrar aqui tambm o uso do Advanced Segments, para comparar os acessos de cada pgina vindos de Non-paid traffic com os acessos gerais que expli-quei no 2 tpico, sobre o Top Content.5. Traffic Sources > KeywordsConfesso que dentre todos os relatrios esse o meu preferido, e o que mais acesso quan-do estou desenvolvendo projetos de otimiza-o. Neste relatrio conseguimos ver todas as palavras-chave que esto sendo buscadas nos mecanismos de busca e que esto geran-do acesso ao seu site. Quando voc clicar em keywords, voc ter todas as palavras-chave que o site refe-renciado, tanto as pagas (provenientes de campanhas de links patrocinados) quanto as no-pagas, ou seja, vindas da busca orgni-ca. Ento, para enxergarmos apenas os resul-tados provenientes de busca orgnica, clique em non-paid logo abaixo do resultado dessa Esse relatrio, assim como o prximo (Keywords), o que eu mais vejo, e acredito que depois da pgina principal do dashboard do Google Analytics, uma das que mais acesso em meus sites analisados. NDICEbusca (Search sent XXX total visits for XXX keywords). Neste novo cenrio voc consegue comparar qual palavra-chave melhor para te dar visitao (mtricas: pgina por visita e tempo gasto no site), ou, clicando na aba Goal Conversion, voc consegue saber qual te d mais converso. Isso mesmo, voc consegue saber qual delas melhor para suas vendas, o que representa um melhor investimento em palavras que realmente resultam em vendas.Dica:Bom, com este relatrio d para voc testar a eficincia de cada palavra-chave com relao aos critrios que voc achar melhor. Mas va-mos imaginar um cenrio: voc tem um site de vendas online e gostaria de iniciar uma campa-nha de Link Patrocinado.Com isso na cabea, voc entra no relat-rio de Keywords, dentro de Traffic Sources e enxerga ali todas as palavras-chave que levam trfego para o seu site! No interessante? Mas a voc olha que so mais de 200 pala-vras-chave listadas ali, e voc no quer pagar tantas assim, pois acha que ir gastar demais.Tudo bem, e agora como separar as palavras em critrios reais para que voc s compre aquelas que realmente te do resultados? No relatrio, clique na aba Goal Conversion. Primeiramente voc ver uma viso ampla de cada palavra que atrai mais converses. Mas no bem assim que voc quer. Vamos fazer um comparativo melhor. Aps isso, clique no boto Comparision, no canto superior direito da tabela com as palavras-chave. Clicando nesse boto, voc ver uma real comparao entre todas as palavras-chave com relao sua converso (sua meta planejada no site).Voc ver que as palavras que te geram uma alta quantidade de trfego, nem sempre so as palavras que mais te geram converso. Agora, pensando no nosso cenrio, quais pa-lavras voc compraria para vendas online? As que te geram mais trfego ou as que te geram mais vendas? : )Advanced Segments interessante tambm observar que o Google Analytics possui uma ferra-menta muito interessante, que so os Advanced Segments, que expliquei no segundo relatrio (Content > Top Con-Estes relatrios que expliquei acima, so apenas os 5 principais que separei como bsicos para um bom apoio no trabalho de otimizao de sites, mas claro que voc poder se apoiar em diversos outros relatrios, ferramentas e programas disponveis na internet. s ter a disposio de procurar e testar.52 NDICEtent). Com ele, voc compara algumas mtricas j prontamente definidas pelo Google, e consegue tirar muito mais proveito de suas anlises. Veja algu-mas possibilidades:- New Visitors ou Returning Visi-tors: essas duas opes te do dados vindos somente de novos visitantes do site ou somente de visitantes que retornaram, e o legal voc colocar os dois marcados para saber como esto os acessos e o perfil de navegao de cada um;- Paid e Non-paid traffic: aqui voc poder separar o trfego entre pa-lavras pagas e no pagas, ou seja, busca orgnica e links patrocinados. interessante notar como o perfil de navegao de cada um diferente.- Direct, Referral e Search Traffic: voc consegue relacionar e separar o volume de visitas de cada rea de trfe-go.- Visits from iPhone: j possvel visualizar (e j pr-definido pelo Google) os dados especficos de visi-tas que fizeram ao seu site via iPhone. Vale pena dar uma olhada nesse ponto se o seu site pensado ou no pra dispositivos mveis.Landing Page OptimizationDeixei essa parte para o final do artigo para poder explicar melhor e dar a de-vida ateno a estas duas ferramentas que considero muito importantes para trabalho de SEO: Entrance Keywords. Ok, falei aqui vrias vezes que isso ou aquilo muito importante, mas esses dois links do Google Analytics vo te dizer exatamente quais palavras-chave esto levando trfego para cada p-gina do seu site e quais so as princi-pais fontes de entrada em cada pgina separadamente.O que eu vou dar nfase aqui so as duas opes logo abaixo do ttulo Lan-ding Page Optmization: Entrance Sour-ces e Entrance Keywords. Seguindo os passos, aps voc ter clicado em uma Ento, vamos por partes. No seu Google Analytics, clique em Content > Top Landing Pages (pra pegar um exemplo que j mostrei aqui) e clique na primeira URL mostrada. Quando a prxima pgina carregar voc ver uma srie de dados, como page-views, unique views, time on page, e alguns links do lado direito, divididos em 3 reas: navigation analysis, landing page optmization e click patterns.53 NDICEURL dentro do relatrio Top Landing Pages, apareceu outra pgina com todos os dados da pgina. Agora cli-que em Entrance Sources. A voc ter todas as fontes de trfego que leva-ram visitas a esta determinada pgina. No interessante? Agora voc sabe de onde esto vindo os acessos para cada pgina do seu site, e saber diri-gir esforos para o melhor mecanismo de pesquisa, ou para o site parceiro ou entender que sua pgina precisa de melhorias de SEO, caso no aparea nenhuma fonte de entrada! : )Da mesma forma que no exemplo do Entrance Sources, o Entrance Keywor-ds lhe dar todas as palavras-chave que so buscadas (em qualquer me-canismo de pesquisa) e geram trfego diretamente para essa pgina, ou seja, se voc enxerga ali as palavras que planejou para aquela pgina espec-fica, seu trabalho de otimizao est indo muito bem. Mas caso acontea o contrrio, aconselho voc a olhar mais de perto o contedo, o ttulo e como ela est sendo referenciada em qual-quer outro site.FinalizandoAssim como existem diversos pontos e cdigos que o Google leva em con-siderao para dar relevncia a uma pgina em relao outra em seus resultados de busca, existem tambm mil formas de se medir a eficincia de sua campanha de otimizao. O que mostrei aqui foi a utilizao do Google Analytics, e o que voc pode conse-guir com ele, de maneira que qualquer pessoa consiga entender melhor seus resultados.Caso queira saber mais a fundo sobre determinados assuntos, recomendo sites / blogs como BrasilSEO, blog do MestreSEO, Marketing de Busca, SEMBrasil entre outros. Ah, e cla-ro, o meu: CCHcreative, onde reno diversas notcias sobre o mundo de SEM, Web Analytics e Mdia Social. Boa sorte e bons projetos!54 NDICE55Gustavo LoureiroKPIs para aes em SEMAtua no mercado de internet desde 1998. Professor e responsvel pelas aes de Marketing Digital do Instituto Infnet. um dos autores do e-book Web Analytics - Uma viso Brasileira e membro da WAA - Web Analytics Association. Recebeu o Prmio Peixe Grande pela Revista Web Design em 2005 e mantm um blog sobre marketing, negcios e empreendedorismo, o Marketeando. Formado em Desenvolvimento de Software com Ps-Graduao em e-Commerce e Marketing. | contato@marketeando.com.br | www.marketeando.com.br Definir indicadores de resultados para aes digitais se tornou cada vez mais necessrio nos dias de hoje. Nesse captulo eu foco apenas a importncia de definir KPIs para aes de search. Olhar tudo pode no ajudar em nada. KPIs para SEOSEO pode ser considerado o lado es-querdo dos buscadores. So os resul-tados que aparecem por uma srie de fatores que os robs cansideram e que muitos inclusivem adoram dizer que ningum paga nada por isso. No leve a mal, mas voc pode at no pa-gar ao buscador, mas sem dvida vai precisar pagar a uma agncia SEM ou um profissional para ter bons resulta-dos no lado orgnico dos mecanismos de pesquisa.Tudo comea quando voc faz um site e na verdade os erros comeam se voc resolve fazer o site e depois que o site ficar pronto voc vai contratar o profissional ou empresa especializada em SEO. Se voc vai fazer um site, ou at mesmo se vai refazer, o ideal comear um trabalho de otimizao em paralelo.Assim que o site ficar pronto, espero que voc tenha no mnimo o google analytics configurado em sua mqui-na e espero tambm que voc esteja usando o google analytics para o bem, ou seja, espero que voc esteja usan-do a sua ferramenta de web analytics para tomar decises, principalmente em aes futuras.Mas como voc sabe se seu site est bem ou mal com relao a otimizao e principalemente com relao a per-formance esperada nos mecanismos de pesquisa? Em primeiro lugar, seria bom que voc j tivesse um histrico, mesmo que seja bem bsico, mesmo que seja com indicadores apenas de visita, page view e visitante nico. O importante mesmo ter alguma m-trica para comparar o passado com o presente. Se voc s agora est usan-do uma ferramenta de web analytics, infelizmente s agora vai poder anali-sar os nmeros. Caso voc tenha um histrico, o ideal acompanhar os nmeros no passado com os nme-ros de hoje e verificar se a evoluo positiva ou no.O grande problema : que mtrica analisar e comparar?Se estamos falando em aes de SEO, em primiero lugar e desconsiderando milagres, voc vai levar algum tempo para comear a ter resultados com o trabalho de otimizao. Uma aes de SEO demora aproximadamente 3 meses para comear a dar retorno. Se voc tiver um presidente de empresa que quer decidir tudo ento, pode es-tar certo que vai levar um bom tempo 56 NDICEpara conseguir os primeiros resultados.E se voc no est acostumado a ana -lisar nmeros ou relatrios com foco em aes de search? O ideal definir em um primeiro momento KPIs bsi-cos. Alm de analisar o nmero e a porcentagem de acessos vindos de mecanismos de pesquisa, voc pode tambm analisar somente os acesso vindos por google (organic), Yahoo e Bing. No esquea que estamos ana -lisando somente SEO, ok?Veja o relatrio ao lado:Repare que temos nesse relatrio de fontes de trfego, os nmeros de visi-tas, mdia de pgina por visita, tempo mdio no site, novas visitas e taxa de rejeio para cada um dos principais mecanismos de pesquisa do mercado nacional.Fazendo uma anlise rpida, reparem que a taxa de rejeio bem menor que a taxa de rejeio total do perodo. Isso mostra que o usurio que encontra as pginas nos buscadores, pelo ttulo e descrio sabe que as pginas pos-suem um contedo de seu interesse. Outro relatrio que pode ser bem til o relatrio de palavras-chave encon-trado tambm em fontes de trfego no google analytics.57 NDICEFazendo uma anlise rpida deste relatrio, podemos observar que os usurios chegam ao site do Instituto Infnet digitando algumas palavras-cha-ve erradas. Infinet, Inf net e Ifnet. Esse relatrio pode ser usado para voc saber melhor como as pessoas que acessam seu site buscaram por voc e inclusive, caso voc no use ainda, seria interessante passar a usar essas variaes de palavras-chave em suas aes de links patrocinados. Alm desses indicadores, outro indica-dor importante seria o relatrio de mecanismos de pesquisa. L voc pode obter informaes de vrios buscadores e saber por exemplo o tempo mdio que o usurio fica em suas pginas e a taxa de rejeio em cada buscador. Nem sempre o busca-dor que gera mais visitas o buscador que tem a maior taxa de rejeio. Veja o relatrio abaixo:Analisando esse relatrio, vemos que a taxa de rejeio de 100% gerada por apenas uma visita e que 1.946 visitas so bounce quando olhamos os n-meros do s do Google.KPIs para Sponsored LinkFalando de links patrocinados, pode-mos usar os vrios relatrios do goo-gle analytics ou outra ferramenta que voc utilize como webtrends, predicta 58 NDICEou omniture e podemos ainda fazer o que eu gosto muito. Usar apenas os nmeros e relatrios do Adwords, Yahoo Search Marketing ou UOL Link.Dentre os vrios indicadores, eu re-comendo iniciar um trabalho com os mais evidentes. CPC Max e CPC Mdio, Posio do anncio, Taxa de converso, Impres-ses, CTR% e cliques. Se voc no analisa nada ou olha os nmeros e no sabe o que eles significam, esses indicadores seriam um bom comeo.Em uma aula recente, criei uma cam-panha onde trs alunas fizeram a administrao dessa campanha. Cada aluna ficou gerenciando um grupo de anncio e se o CTR% for o KPI mais importante para ns, analisando o exemplo abaixo, a Priscila tem a me -lhor performance, seguida da Carol e ficando a Roberta na ltima colocao. Outra anlise importante que podemos verificar e observar que o nmero de impresses do grupo de anncio da Roberta est com um nmero de impresses muito alto, bem diferente inclusive do nmero de impresses da Priscila e da Carol (semelhantes). O que pode estar acontecendo? Va-mos analisar o print ao lado e tentar verificar o problema.No grupo de anuncios da Roberta, temos palavras mais genricas relacionadas ao mercado de nutrio. Dieta, Nutrio e Dietas juntas so palavras-chave que possuem aproximadamente 14.000 im-presses. Incluindo a palavra alimentao saudvel chegamos a 15.000 impresses e no temos tantos cliques para palavras to genricas assim. Isso prejudica nosso CTR%. Outra questo importante que deve ser analisada que alm dessas palavras serem genricas, elas esto configuradas com a correspondncia de palavras-chave ampla e isso significa que qualquer palavra + dieta ou + nutrio mostra o anncio e como as palavras j 59 NDICEso bem genricas, elas poderiam es-tar pelo menos com a correspondncia exata. [dieta] por exemplo. Isso tudo no final s faz com que seu CTR fique baixo e seu ndice de qualidade para o anncio tambm fica prejudicado. Com todos esses pontos negativos, fica dificil conse-guir um CPC menor para essas palavras-chave mais genricas.Agora para finalizar, vou escrever um manifesto sobre como alocar a sua verba de forma mais saudvel nas campanhas de links patrocinados:O assunto polmico e aqui eu vou deixar a minha opinio sobre isso, ok? Veja as imagens ao lado:Digitando no google Compra Fcil, voc tem um link patrocinado e a url do varejis-ta na primeira posio orgnica, certo?60 NDICEDigitando no google Submarino, voc tem um link patrocinado e a url do varejista na primeira posio org-nica, certo?A minha pergunta e cuja respos-ta nunca convence : Por que voc precisa pagar pela palavra-chave com o nome da sua empresa se quando o usurio digita o nome da sua em-presa, ele normalmente j encontra o site na primeira posio orgnica do buscador. O mais triste trabalhar em um varejista e ver nos relatrios das ferramentas de web analytics que muitas visitas ao site vem por essa palavra-chave. Ou seja, se voc gastar 0,01 centavo, mas tiver 5.000 cliques no ms para essa palavra-chave, voc gastou 50 reais. S, no verdade? Sim, s, mas voc poderia ter gasto nada! Alm do mais voc poderia ter alocado esses 50 reais que voc dei-xou de gastar, pois seu site j aparece na primiera posio do buscador, em uma palavra-chave mais especfica como TV LCD Sony Bravia ou Moni-tor LG.Isso se agrava ainda mais quando temos uma reclamao de marca co-mercial junto ao google. Veja esse link:http://www.google.com.br/adwords/learningcenter/19466.htmlQuase todas as empresas grandes hoje j solicitaram ao google e yahoo que os concorrentes no usassem seus nomes como palavras-chave. Exemplo:Antigamente voc digitava Cultura Inglesa no buscador e aparecia um anncio do Wizard ou outra instituio de ensino de idiomas. Se voc tem a sua marca reclamada no google, s voc vai poder anunciar para essa marca e se a sua url j a primeira na busca orgncia, ento no precisa se preocupar em gastar dinheiro com essa palavra. Realoque sua verba em palavras mais concorridas.O prprio Instituto Infnet tem dificul-dades de anunciar cursos da Oracle, pois a palavra Oracle no podia ser usada como palavra-chave. E olha que somos parceiros e no concorrentes.Se seu pblico alvo clica no link patro-cinado, ele clicar no link na busca or-gnica tambm. Em ltimo caso, faa um teste. Se eu estiver errado, ento mantenha como est. Alm do mais, se eu entro no buscador e procuro por americanas.com, eu quero o site da americanas e no o site do submarino. Se quizesse o segundo, tinha digitado submarino e no americanas.comAlguns profissionais argumentam o uso dessa prtica justificando que esse anncio gera vendas, mas a pergunta que eu fao ento : Por que 61 NDICEpagar 0,01 centavo para gerar uma venda se voc pode pagar nada e nesse caso seu ROI seria maior ainda. Tambm acredito que mais fcil ven-der um produto mandando esse usu-rio para a pgina especfica do produ-to (landing page), do que mandando o usurio para a home e deixando que esse usurio se perca no seu site. ConclusoAlm de KPIs bsicas indicadas aci-ma, voc pode e deve usar os relat-rios internos do Adwords, do Yahoo Search Marketing e do UOL Link. Esses relatrios mostram, entre outras coisas, detalhes sobre a pesquisa da palavra-chave e os horrios em que os anncios esto tendo mais im-presso/clique. muito indicado que voc analise os horrios em que seus anncios esto sendo veculados para ter certeza de que eles precisam ser mostrados 24h por dia. Em alguns casos, voc pode configurar horrios mais especficos para seus anncios e dessa forma voc usa melhor a sua verba em links.62 NDICE63Andr FolliLeonardo NaressiVinicius TsugiTeoria e prtica dasmtricas de engajamentoandre.folli@directperformance.com.brleonardo.naressi@directperformance.com.brvinicius.tsugi@directperformance.com.brwww.directperformance.com.brResumoEste artigo descreve a importncia e o uso das mtricas de engajamento (en-gagement metrics) para a relao en-tre consumidores e empresas/marcas num cenrio crescente de descentrali-zao deste relacionamento, cada vez mais afetado por meios de comunica-o interativos e, por consequncia, colaborativos. Alm de definir, discutir e trazer tona objetivos e resultados esperados, feita uma anlise prtica de aplicao destas mtricas em um projeto de inteligncia digital.Palavras-chave: mtricas de engaja-mento, engagement metrics, customer engagement, web analyticsContedo1 Teoria e prtica das mtricas de en-gajamento1.1 Resumo1.2 Definindo Customer Engagement1.2.1 Cenrio: Menos discurso + dilogo1.2.2 Engagement Off-line x On-line1.3 Mtricas para Customer Engagement1.3.1 ndices e clculos1.3.2 Relativizao das mtricas1.4 Qualificar outras variveis1.4.1 preciso segmentar!1.5 Mos obra!1.5.1 Clculo do Engagement Score utilizando metas1.5.2 Clculo do Engagement Score utilizando Segmentos Avanados1.5.3 Exemplo prtico1.6 Concluses e Recomendaes1.7 Referncias1.8 BibliografiaDefinindo Customer EngagementEngagement, em ingls, traz mui-tos significados em contextos diferentes(1), desde matrimoniais relaes de trabalho e aes militares. Em portugus, no contexto de marke-ting e negcios, o cognato Engaja-mento traz a melhor definio direta que podemos livremente assumir como compromisso, filiao ou em-penho favor de uma causa, de uma idia ou de uma coisa(2).Neste sentido, engajamento do con-sumidor (ou customer engagement) pode ser definido como a relao de confiana, compromisso e atitude estabelecida entre consumidores e clientes para com os produtos, marcas e empresas.Cenrio: Menos discurso + dilogoComo um meio interativo maduro, a Internet oferece recursos de colabo-rao que vo alm da comunicao. Comentar, votar, escrever seu prprio contedo, avaliar, filtrar e recomendar so aes, por exemplo, que tiram as 64 NDICEcorporaes do centro da comunica-o, no modelo de broadcast(3) para um modelo mais participativo e des-centralizado de socialcast(4), como na ilustrao a seguir:Neste novo modelo de Socialcast, as empresas no detem nica e exclusi-vamente controle da comunicao de suas marcas e produtos, pelo contr-rio, quem cria percepes favorveis ou desfavorveis so as pessoas, seus amigos e que esto altamente susce-tveis aos seus influenciadores diretos, sejam eles os prprios familiares, cole-gas de trabalho, amigos, companhei-ros e at mesmo celebridades respei-tadas por estas pessoas.E neste cenrio que surgem as mtricas de engajamento, mais como uma necessidade de medir com in-teligncia e profundidade necessria a relao complexa que os clientes e consumidores tem com as marcas, em detrimento ao modelo anterior em que bastava saber o alcance e frequncia da mensagem para imaginar sua efici-ncia, quase hipntica.Engagement Off-line x On-lineApesar da necessidade surgir com mais veemncia nos meios interativos, o efeito Engajamento existe natu-ralmente mesmo em meios de mo nica, como os meios eletrnicos e impressos tradicionais, como um efei-to social, porm com menor estmulo e menos facilitadores. Podemos citar como exemplo, as aes de ombu-dsman das empresas, as recomenda-es boca-a-boca (WOM, ou Word-of-mouth) e os formadores de opinio respeitados em cada comunidade. O que acontece que na internet, a colaborao torna-se evidente e infi-nitamente mais fcil, potencializando o alcance da mensagem de experin-cia de pessoas comuns para outras pessoas, de modo bem fragmentado porm direto.Neste trabalho, aprofundaremos o trabalho em meios interativos para gerar um estudo mais rico em detalhes 65 NDICEpermitindo uma viso mais completa deste processo.Mtricas para Customer EngagementAnalisar esta complexa relao exige a viabilidade de mtricas avanadas presentes em diversos escopos e con-textos, o que o meio interativo oferece nativamente, necessitando, porm, que esta medio seja previamente planeja-da e implementada para gerar nmeros consistentes e evitando algum tipo de vis, erro ou tendenciosidade.A primeira distino que podemos fa-zer com relao origem que iniciou a ao em medio:1- Aes iniciadas pelas empresas e marcas:Aes de marketing que tem como objetivo de encaminhar o consumidor para um objetivo como: experincia do usurio com seu site, marca, produtos e ativos digitais; estabelecer umarelao de permisso para comuni-cao (opt-in); requisitar informaes pessoais ou opinies atravs de pes-quisas ou cadastros; entre outras.2- Aes iniciadas pelo consumidor/cliente:Aes espontneas de pessoas com o objetivo de expressar sua opinio e/ou influenciar outras pessoas como: formao de comunidades sobre um produto, marca ou empresa; recomen-dao de produtos e servios; solici-tao de servios complementares ou acessrios; gerao de contedo (CGM - consumer generated media) em blogs e outras plataformas; entre outras.Em seguida, a distino mais prtica e que exploraremos em nosso estudo prtico, a categorizao por nveis de interao ou engajamento. Veja mo-delo exemplificado abaixo:Categoria Aes Mtricas EngajamentoInterao eExperinciaNavegao no site, Vdeos, DownloadAudincia, Tempo de visita, Frequncia/Recncia, Eventos,Profundidade de navegaoBaixoRelacionamento Cadastro, Contato, Opt-in, Assinar FeedConverso em cadastros, contatos,opt-ins, assinaturas MdioColaborao Comentar, gerar con-tedo, avaliar, votarEnvio de comentrios, contedos enviados, frequncia decolaborao, Qualidade da colaborao (positiva/negativa)AltoViralizaoEnviar para amigo,re-publicar(syndication)Indicaes enviadas, contedosre-publicados, audinciamultiplicadaAltssimoTransaoCompras diretas,assinaturas,recomendao direta de compraConverso em Compras/Assinaturas, recomendaesrealizadas, recomendaes convertidasAltssimo66 NDICEOutros modelos de nveis de engaja-mento podem ser encontrados nos trabalhos de David Armano(5), Mar-shall Kirkpatrick(6) e Mark Ghuneim(7).ndice s e clculosO importante que o modelo de en-gajamento adotado seja relevante ao planejamento e objetivo de cada pro-jeto, para que as mtricas sejam pon-deradas de acordo com o potencial de retorno. comum, por exemplo, en-contrarmos projetos em que as etapas do engajamento sejam simplificadas para 2 ou 3 nveis, que so mais crti-cos e importantes. Tudo depender da granularidade desejada para a etapa mais importante, a gerao de insights e a otimizao subsequente.Um mtodo bastante eficaz para qualificar uma mtrica criar ndices que reflitam o percentual de audincia que realizou determinada ao. Veja exemplo: Um site com audincia/trfego de 5.000 visitas no perodo de 1 ms, levou 250 visitas ao cadastro para recebimento de newsletter. Logo, podemos identificar que o ndice de opt-in est em 5%.Em seguida, podemos agregar 2 ou mais ndices para qualificar a categoria toda. Veja o exemplo: O mesmo site, no mesmo perodo, levou tambm 100 visitas a assinar o feed RSS. Logo o ndice de assinaturas est em 2%.Combinando os 2 ndices e, obviamente considerando que tem importncia equivalente e que as mtricas no esto duplicadas, podemos dizer que: O ndice de relacionamento deste site atingiu 7% no perodo.Relativizao das mtricasAo definir a importncia e o nvel de engajamento que cada mtrica de-nota, importante darmos um peso para que esta mtrica seja levada em conta na medida real do potencial de resultado. Esses pesos podem ser definidos de acordo com outros valo-res do planejamento como pesquisas, indicadores, padres de mercado, sries histricas ou at inferncias das prprias mtricas. Veja oexemplo: Em determinado projeto, sabido que a taxa de converso mdia em cadastros atinge 2% das visitas. Logo se precisamos relativizar a importncia da mtrica de converso em cadastros em relao s mtricas de trfego, podemos inferir que se a visita tem peso 1, o cadastro tem peso equivalente razo entre o total de visitas (100%) e o total de cadas-67 NDICEtros (2%), ou seja, peso 50. Isso quer dizer que se uma visita completar um cadastro, ela tem importncia (ou nvel de engajamento) 50 vezes maior que uma visita comum que no com-pletou um cadastro.A relativizao um passo crucial e que deve ser avaliado sob objeti-vos bem claros para que as anlises posteriores tenham a importncia necessria correta e vlida perante o negcio. Afinal, o objetivo otimizar o negcio, e no apenas uma mtrica.Qualificar outras variveisCom alguns conceitos e tcnicas defi-nidas, j possvel gerar ndices e m-tricas sumarizadas de todo o trfego. Mas, como o prprio nome diz, uma sumarizao, uma mdia. E a mdia envolve todas as qualidades de visitas, as com tima qualificao e outras com pssima qualificao. Porm, sabemos que o usurio mdio no existe, fruto de uma aproximao matemtica, logo, se desejamos ex-trair algum insight ou oportunidade de otimizao, no podemos olhar para o usurio mdio, e sim, identificar quem so os melhores, os piores, o que os faz diferentes e a ento reunirmos tticas para otimizar ambos os grupos. Mas, como fazer isso? preciso segmentar!O cenrio contemporneo do marke-ting nos ensina que quanto mais per-sonalizada for a ao, maior a chance de retorno, pois esta fala direto necessidade do consumidor que j foi identificado como algum com poten-cial para aquele resultado.Nas mtricas para aes em proje-tos interativos, o esprito o mesmo. Quanto mais segmentarmos e apro-fundarmos a anlise em um grupo especfico, maior a probabilidade de enxergamos uma oportunidade de otimizao do resultado.Com a segmentao, qualificamos ou-tras variveis e podemos ento melho-rar aspectos da estratgia que pode-riam ser negligenciados. Vamos um exemplo conceitual: Se determinada pessoa, f de msica clssica, com-pradora assdua mensal de obras do gnero considerada como se tives-se o mesmo comportamento de um roqueiro, comprador ocasional, porm em maior volume, de produtos do seu gosto, no conseguimos enxergar o potencial que teremos de otimizao para ambos os pblicos.Mas, por onde comear? Devemos segmentar por qualquer varivel que desejamos otimizar.E a primeira delas pode ser a origem da audincia. Devemos conseguir 68 NDICEcruzar os ndices de engajamento por cada uma das origens de trfego do site (acesso direto, buscadores, cam-panhas, links de referncia, etc). Assim conseguimos saber com eficincia qual canal traz melhor retorno qualifi-cado e direcionar investimentos. Alm do tipo de origem possvel identificar a pea, campanha, veculo e linha cria-tiva que obtiveram os melhores ndices nas mtricas de engajamento.Muitas outras segmentaes podem ser aplicadas para otimizar o resultado de um projeto. Veja alguns exemplos e suas aplicaes: Por origem de trfego: Campa-nhas, peas, formatos, veculos e linhas criativas que geram os me-lhores resultados. O retorno pode ser otimizado com a realocao de verbas para as origens que trazem a melhor qualificao. Por origem geogrfica: Pases, estados e cidades. Identificar qual regio tem visitantes mais qualifica-dos, pode ajudar a otimizar a distri-buio de campanhas regionais de mdia exterior, por exemplo. Por landing-page: Home, Pginas de produtos, Pginas de categorias Direcionar o trfego para a pgina com melhores indicadores de enga-jamento, pode levar mais pessoas certas ao lugar certo. Por recncia do cadastro: Qual o melhor perodo para re-contactar pessoas que se cadastraram no site? Planejar a comunicao de relacionamento de acordo com as janelas de tempo mais qualificadas para gerar resultados, podem ala-vancar resultados diretos. Por hora do dia: Qual o melhor ho-rrio para publicar ofertas no site ou enviar newsletters? Comunicar com os clientes no horrio em que tem maior propenso interagir com seu contedo pode levar mais gente a aprofundar a visita.Mos obra! possvel implementar, avaliar e gerar inteligncia com mtricas de engaja-mento utilizando qualquer ferramenta Web Analytics bem configurada. Neste exemplo, demonstraremos algumas opes que podem ser implementadas com o Google Analytics, disponvel gratuitamente para qualquer pessoa.Definimos aqui um modelo que pre-v 3 nveis de engajamento e atravs de uma ponderao destes 3 nveis possvel gerar um Engagement Sco-re, como um ndice para qualificao de outras variveis de segmentao.69 NDICEClculo do Engagement Score utilizando metasPara realizar o clculo do Engage-ment Score no necessrio ter uma ferramenta de Web Analytics que possua um suporte especfico para mtricas de engajamento. Como va-mos mostrar, possvel realizar esse clculo de maneira bastante simples, utilizando qualquer ferramenta que suporte a definio de metas. Para isso, basta configurar como uma meta cada ao de engajamento que ser considerada no Score final. A partir das taxas de concluso de cada meta podemos calcular o Score. Conside-ramos como ndice de engajamento, o valor percentual da meta, definindo a qualidade do trfego como a razo entre as visitas que realizaram a tarefa do nvel de engajamento e o total de visitas daquele segmento.Veja exemplo de relatrio de metas por origem de trfego que sero utilizadas para clculo do score:Na imagem acima observa-se um rela-trio que mostra a taxa de concluso das metas para cada uma das mdias de origem do site. Para calcular o En-gagement Score de cada uma dessas mdias basta multiplicar a taxa de con-cluso de determinada meta pelo peso que foi definido para cada uma delas.Da mesma maneira que calculamos o Engagement Score para cada mdia de origem, diversas segmentaes podem ser testadas. Podemos calcular para cada Landing Page de nosso site, por exemplo. Nesse caso estaramos avaliando se a primeira interao com site (landing page) decisiva para o tipo de interao que os usurios vo ter com o site. Tambm possvel calcular o Score por segmentao geogrfica de origem ou at por segmentao demogrfica, nesses casos verificamos 70 NDICEo nvel de engajamento do pblico de acordo com a regio de onde acessa ou pela idade e sexo.Clculo do Engagement Score utilizando Segmentos AvanadosExistem momentos em que neces-srio calcular no Google Analytics o Engagement Score de uma campanha que j foi finalizada. Como sabemos, nesses momentos no possvel definir uma meta para cada mtrica de enga-jamento pois o Google Analytics no recalcula os dados de uma campanha que j passou. Nesses casos o melhor a fazer recorrer aos Segmentos Avan-ados. Com eles podemos obter um valor aproximado (baseado em dados amostrais da sua conta) da performan-ce de engajamento de cada mdia de uma campanha, por exemplo.Para calcular o Engagement Score de cada mdia de uma campanha deve-mos, assim como na configurao de metas, montar um novo segmento para cada ao de engajamento que gostaramos de medir:No exemplo acima mostramos como montar um segmento avanado que vai medir o nmero de e-mails envia-dos. Como dimenso selecionamos a pgina e colocamos uma correspon-dncia de expresso regular. No cam-po valor escrevemos uma expresso regular que seleciona as URIs corres-pondentes ao envio de e-mails (nosso nvel de engajamento mximo neste exemplo, referente viralizao).Depois de disso, no relatrio de fon-tes de trfego, selecionamos os seg-mentos que queremos observar para cada ao de engajamento (no nosso exemplo - enviou vdeo, assistiu vdeo e enviou e-mail):71 NDICE72 NDICECom esse relatrio conseguimos sa-ber qual a taxa de concluso (nosso ndice de engajamento) de cada uma das aes que queremos medir. Uma vez que temos esses nmeros, basta multiplicar o ndice de cada ao pelo peso que foi definido anteriormente, da mesma maneira que fizemos com o relatrio baseado em metas. Dessa maneira calculamos o Engagement Score para cada mdia de origem utili-zando segmentos avanados.Exemplo prticoA seguir realizaremos um exemplo prtico utilizando mtricas de engaja-mento, obtidas pelo mtodo descrito acima. No caso, estamos avaliando um site que tem diversos vdeos que podem ser assistidos, e que o usurio tambm pode criar os seus prprios vdeos e enviar para os amigos. Antes de colhermos os dados e iniciarmos a anlise, determinamos os diferentes nveis de engajamento do site, quais mtricas que representam cada nvel, e os respectivos pesos que sero utilizados no clculo do Engagement Score.Extrairemos ento os resultados para cada um dos nveis de interao, segmen-tando por fonte de trfego, ficando:Na tabela acima, temos ento a taxa de converso para cada um dos nveis de interao, segmentados por origem. Para clculo do Engagement Score, soma-remos cada taxa de converso ponderada pelo seu respectivo peso. No exemplo, esta frmula : Interao * 10 + Colaborao * 1.000 + Viralizao * 2.000Nvel Mtrica PesoInterao Assistiu vdeo 10Colaborao Criou vdeo 1.000Viralizao Enviou vdeo para amigo 2.000Origem InteraoAssistiu vdeoColaboraoCriou vdeoViralizaoEnviou vdeo para amigoCampanha 17,81% 0,56% 0,11%Acesso Direto 13,87% 0,55% 0,07%Sites de referncia 15,51% 0,80% 0,17%Buscadores 26,79% 0,45% 0,09%73 NDICERealizando este clculo para cada origem, temos:Podemos analisar ento que Sites de Referncia teve o maior Engagement Score devido a seu bom desempenho na gerao de visitas que colaboraram e viralizaram, mesmo tendo uma taxa de interao menor que Campanha e Buscadores. Buscadores, em contra-partida, mesmo tendo a melhor taxa de interao, acabou ficando com a tercei-ra posio devido a seu baixo desem-penho em colaborao e viralizao.Temos ento um ndice ponderado dos resultados de converso, que nos ajuda a analisar o retorno de cada origem. Porm, importante lem-brar que o Engagement Score, bem como qualquer outra mtrica, anali-sada sozinha no te dir muita coisa. Caso se queira ter uma anlise mais consistente, que gere insights e pon-tos de ao, necessrio associ-la a outras mtricas.Veja abaixo:Origem InteraoAssistiu vdeoColaboraoCriou vdeoViralizaoEnviou vdeo para amigoEngagementScoreCampanha 17,81% 0,56% 0,11% 9,57Acesso Direto 13,87% 0,55% 0,07% 8,36Sites de referncia 15,51% 0,80% 0,17% 12,92Buscadores 26,79% 0,45% 0,09% 8,93Origem Visitas Tempo mdiode visitaEngagementScoreCampanha 89.964 04:50 9,57Acesso Direto 19.062 03:20 8,36Sites de referncia 3.605 04:17 12,92Buscadores 1.120 15:14 8,9374 NDICEAgregamos ao Engagement Score os nmeros de Visitas e Tempo mdio para cada origem, possibilitando uma anlise mais completa. E colocando esses valores em um grfico de bolhas, conseguimos uma melhor visualizao: 75 NDICEPodemos afirmar ento que Sites de Referncia teve o melhor Engagement Score, mostrando-se uma origem que traz visitas muito qualificadas. Porm necessrio alavancar o nmero de visi-tas que chegam atravs dessa origem, j que representa somente 3% do total de visitas. Ponto de ao: avaliar se h aderncia do site/target com mdias sociais, e planejar uma ao de see-ding para gerar trfego qualificadoApesar de no ter o melhor Engagement Score, Buscadores tem um Tempo mdio de visita muito superior que outras origens. Ponto de ao: Segmentar o resultado de Buscadores pelas principais palavras-chave utilizadas, e analisar qual a composio dessa mdia, agrupando os termos que compem esse resultado de alto tempo mdio e baixa taxa de colaborao/viralizao.Acesso direto foi o que teve pior re-sultado, tendo Engagement Score e Tempo mdio abaixo de todos os outros, porm sendo a segunda maior origem. Ponto de ao: cruzar os re-sultados domesmo perodo com aes em outros meios / pontos de contato que justifi-quem essa audincia, e avaliar a ade-quao com a proposta do site.A Campanha teve um resultado muito bom, com o segundo Engagement Score e sendo a principal fonte de trfego para o site (73% do total de visitas). Ponto de ao: segmentar os resultados por portais / formatos, e analisar quais tiveram melhor resultado para nortear o prximo plano de mdia.Concluses e RecomendaesAs mtricas de engajamento devem ganhar cada vez mais espao nas anlises, devido a uma demanda crescente pelo entendimento dos resultados que esto alm da conver-so principal, em um cenrio de aes cada vez mais interativas e multiface-tadas. No entanto, essas novas m-tricas s iro acrescentar de maneira construtiva se a metodologia de an-lise estiver sendo seguida de maneira clara, para que dados fora de contexto ou enviesados sejam utilizados, desvir-tuando o potencial da anlise.Para uma anlise bem sucedida, deve-mos considerar os seguintes passos:1- Defina os objetivos do negcio e os indicadores que iro medi-losEntendemos como a metodologia ideal aquela que est orientada primordialmente aos objetivos do negcio, com uma clara definio dos indicadores de performance (KPIs) atravs dos quais ser orien-tada toda a anlise.76 NDICE2- Defina os nveis de engajamentoPense sobre os diferentes perfis de usurios que podem acessar seu site, e combine com as mtri-cas disponveis para estabelecer os nveis de engajamento. A partir disso, estabelea cuidadosamente os pesos que iro ser levados em considerao para o clculo do Engagement Score.3- SegmenteA segmentao , juntamente com o ponto 1, o pilar de toda anlise que construtiva e geradora de in-sights. Como j dito anteriormente, as mdias e totais so abstraes matemticas criadas para facilitar nossa vida, mas o que temos na realidade so pessoas de diferentes lugares, idades, valores, e motiva-es que as levaram at seu site. Ento busque explorar ao mximo o poder da segmentao, que a melhor alternativa para entender de onde saram os resultados que esto na primeira pgina de toda ferramenta.4- Segmente novamenteQuando achar que a segmenta-o utilizada j suficiente para a anlise, tente ir um pouco alm :). O exemplo prtico que utilizamos neste artigo evidencia como des-cer mais um nvel na segmentao nunca demais na busca por in-formaes relevantes, desde que sempre trabalhando para o objetivo do negcio.5- Analise e ReviseConcentre-se em extrair dos dados os insights mais poderosos, que gerem clara visibilidade sobre atin-gir os objetivos. Construa a anlise de maneira simples e legvel para seu cliente, sempre com recomen-daes e pontos de ao. Utilize os nmeros para suportar a anlise, mas sem deixar que eles se tornem o foco principal. A anlise o ponto alto do processo, em que culmina todo o esforo de briefing e imple-mentao, ento aproveite esse momento para contar as melhores histrias.6- OtimizePonha em prtica os pontos de ao levantados pela anlise, e oti-mize seus resultados!7- Analise o resultado das otimizaesMonitore e acompanhe os resulta-dos pr/ps otimizaes, e analise se esto dando o retorno esperado ou no. Dessa maneira, temos um processo bem orientado e cclico, em que as mtricas de engajamen-to certamente sero bem aproveita-das para a evoluo do negcio.Boas anlises!77 NDICEReferncias1- http://dictionary.cambridge.org/re-sults.asp?searchword=engagement&x=0&y=02- http://michaelis.uol.com.br/moderno/portugues/in-dex.php?lingua=portugues-portugues&palavra=engajar3- David Armano, Brand As Broadcast - http://www.fli-ckr.com/photos/7855449@N02/2781281780/4- David Armano, Brand As Fa-cilitator - http://www.flickr.com/photos/7855449@N02/2781278148/5- David Armano, The Marke-ting Spiral - http://www.fli-ckr.com/photos/7855449@N02/2779598555/6- Marshall Kirkpatrick - http://mar-shallk.com/7- Mark Ghuneim, Terms of Engage-ment: Measuring the Active Con-sumer - http://wiredset.com/root/archives/008589.html8- PEPPERS, D.; Rogers, M. Marke-ting um a um: Marketing individu-alizado na era do cliente. Editora Campus, 1994. - http://www.1to1.com.br/Bibliografia http://en.wikipedia.org/wiki/Custo-mer_engagement#Customer_Enga-gement_as_a_metric http://www.kaushik.net/avinash/2008/01/measuring-online-engagement-what-role-does-web-analytics-play.html http://www.kaushik.net/avinash/2007/10/engagement-is-not-a-metric-its-an-excuse.html http://www.clickz.com/3522616 http://blog.webanalyticsdemystified.com/weblog/2006/12/how-do-you-calculate-engagement-part-i.html http://www.ibope.com.br/calandra-Web/servlet/CalandraRedirect?temp=6&proj=PortalIBOPE&pub=T&nome=home_materia&db=caldb& docid=DF1CAE890B4D16F88325746D0060458878 NDICE79Miguel DornelesVdeo On-line:Alm do Alcance e FrequnciaGerente de Operaes de Produto da .FOX Networks, uma diviso da FOX International Channels. Responsvel pela gesto dos pro-dutos de mdia e operaes comerciais da .FOX no Brasil. | migueldorneles@live.com | www.twitter.com/migueldornelesOs dias da TV tradicional esto con-tados. Enquanto grandes montantes de dinheiro continuam a ser investidos no meio, uma nova forma de assistir s suas produes desponta na Web, agora com som, imagem, mais intera-tividade e, claro, mtricas.J os tempos em que o vdeo on-line se resumia a gravaes destinadas ao YouTube acabaram. O PC est se tornando a nova TV e, muito em breve, o celular tambm se consolidar como uma plataforma para assistir a todo esse contedo em qualquer lugar, a qualquer momento.De acordo com um estudo do eMarke-ter, em 2012, quatro de cinco usurios de internet dos Estados Unidos assis-tiro a anncios em vdeo. Para este ano, projeta-se que 129,5 milhes de pessoas sero impactadas pela pu-blicidade em vdeos on-line naquele pas. Na Amrica Latina, a penetra-o da banda larga continua sendo o grande determinante para a expanso dessa audincia, mas as estimativas mostram que o seu crescimento ser rpido, conforme ilustra este grfico da PricewaterhouseCoopers:A evoluo da banda larga no Brasil tem permitido uma inverso na taxa de crescimento dos tipos de vdeos as-sistidos on-line. Segundo relatrio da comScore que compara Outubro de 2007 com Setembro de 2008, o site Evoluo da banda larga versus linha discada na Amrica Latina.80 NDICEGlobo Vdeos apresentou uma varia-o de +58% de um ano para o outro, enquanto o YouTube ficou em apenas +26%. A entrada da Record e da Rede TV este ano no mercado de vdeo on-demand tambm deve aquecer o mercado com um inventrio cada vez maior para os formatos de publicidade em vdeo.Com a nova TV, novos problemas surgem. parte dos impactos tecno-lgicos, necessidades emergem para a aferio dos contedos distribudos e dos modelos de publicidade que os suportam.Entendendo os modelosde negcioAo se considerar os diferentes mode-los de negcio para o vdeo on-line, antes de uma avaliao sobre sua forma de monetizao, deve-se levar em conta os formatos de produo associados a esse tipo de contedo. A ainda crescente penetrao da banda larga em todo o mundo e o avano das redes sociais tem permitido a formao de uma cultura audiovisual participativa, especialmente alavanca-da pelas plataformas de vdeo gratui-tas como o YouTube, mas seu ecos-sistema se expande a uma velocidade inimaginvel e com impactos irrever-sveis na experincia do usurio ou seria webespectador?Em paralelo, os grandes estdios e as redes de TV tem aproveitado este momento de popularizao do con-tedo audiovisual na Web para lanar as suas prprias iniciativas como uma forma de expandir o alcance dos seus produtos e, consequentemente, o seu fluxo de receita. O desafio, porm, tornar os seus programas, sries, filmes e demais contedos gratuitos para a audincia atravs de um modelo no apenas sustentvel, mas rentvel.Em um estudo realizado pela comS-core em 2008, 60% dos responden-tes indicaram a sua preferncia por ver anncios em vdeo a pagar uma taxa mensal de acesso. E ainda que, muitas vezes, as empresas deparem com polticas rgidas de licenciamento e distribuio, alguns destes grandes players j apostam nos formatos que devero vingar em uma poca de pira-taria digital massiva e, melhor ainda, sem cobrar pelo contedo. O principal exemplo desta categoria o Hulu, da FOX/NewsCorp e NBC Universal, cujo sucesso j o coloca em um lugar de prestgio no ranking de sites de vdeo mais acessados no mundo, mesmo com suas restries geogrficas de acesso em decorrncia de contratos de difuso.Por outro lado, os resultados divulga-dos pela Accenture em sua pesquisa Global Broadcast Consumer Survey 2009 realizada com 13,6 mil consumi-81 NDICEdores de 13 pases, incluindo o Brasil, revelam um cenrio diferente. Segundo ela, os consumidores preferem pagar para assistir a contedos na TV ou no celular a assistir de forma gratuita e ter de ver propaganda. Isso particular-mente mais notvel no Mxico (69%), na Malsia (68%) e no Brasil (63%).Recentemente, a Time Warner revelou que est investindo em um modelo de assinatura multicanal atravs do qual o assinante da TV a cabo tambm ter acesso sua programao na Web. Tal medida faz eco a uma preocupa-o do mercado de TV paga no qual as operadoras esto no centro de distribuio do contedo produzido pelas redes. Ainda hoje, estas depen-dem das receitas de assinatura para sustentar seus negcios, muito mais que publicidade.O cenrio atual do vdeo on-line se divi-de, portanto, em dois grupos principais: Contedo gerado pelo usurio (UGC). Estima-se que esta catego-ria represente hoje 95% do trfego de sites de vdeo, porm somente 5% da publicidade. Essa realidade reflete a preocupao dos anuncian-tes em associar as suas marcas a contedos de baixa qualidade ou amadores. Alm disso, h pouco controle sobre os vdeos publicados uma vez que o produtor o usu-rio comum. Por outro lado, os sites desta categoria funcionam como plataformas de armazenamento e publicao de vdeos, ou seja, de-mocratizam a sua distribuio e per-mitem a criao de sucessos virais e celebridades instantneas. Exem-plos internacionais so YouTube, , MSN Video, Yahoo! Video, Vimeo, Daily Motion e Blip.TV. No Brasil, o Videolog o principal representante da categoria. Contedo premium ou profissional. Apesar de ainda haver um nmero bastante limitado de representan-tes no Brasil, j possvel perceber o crescimento da categoria com potncias como Globo e Record investindo na distribuio dos seus vdeos, especialmente nos formatos curtos, como trechos de noticirios e de programas de variedades. Mas nos formatos longos que est a grande novidade para os usurios e os anunciantes. Isso porque um contedo de qualidade produzido por empresas profissionais e com disperso muito menor se compa-rado aos formatos curtos, frequen-temente visualizados em tela menor em detrimento da visualizao em tela cheia. Tais formatos so a apos-ta dos grandes estdios e canais de TV e j esto disponveis no Brasil. Exemplos internacionais deste grupo so o Hulu, TV.com, Boxee e Joost e entre os nacionais pode-se citar Mundofox e Globo Vdeos.82 NDICEEmbora ainda dependam de uma maturao, o impacto de tais modelos no mercado publicitrio j bastante claro, especialmente se forem consi-derados os montantes investidos hoje na TV. A tendncia que os players de contedo premium na sua maioria, atores antigos neste negcio tenham sua disposio um inventrio mais dinmico para os chamados x-rolls (pre-rolls, mid-rolls e post-rolls), afi-nal, quanto maior a durao de um vdeo, maiores so as oportunidades de insero comercial. Isso dever compensar uma previsvel limitao de inventrio no nvel de pgina, uma vez que esses espaos devero ser muito mais editoriais com o objetivo de pro-mover os contedos em vdeo.Por outro lado, enquanto o page view deixa de ser, neste caso, a mtrica imediatamente associada ao estoque publicitrio, o play ou stream start passa a ser um KPI de audincia im-portante para a estratgia de aquisio de inventrio. O clculo do ltimo, po-rm, dever levar em conta o momen-to da impresso dos anncios, seja no incio, meio ou final do vdeo. Logo, no trata-se da simples multiplicao entre plays e inseres em reflexo da relao entre page views e posies de banners, mas a efetiva impresso de cada ponto inicial de anncio com-putada pela ferramenta de ad serving.Supondo que o Mundofox tenha 2 milhes de page views mensais para todos os episdios de Os Simpsons e 70% deles venham a gerar um play ou stream start, sero os 1.400.000 plays do programa que podero indicar o estoque potencial para a venda de pre-rolls na srie on-line. Este clculo no contempla, no entanto, os ann-cios situados durante ou ao final do vdeo, o que pode flutuar em diferentes padres a cada episdio.Apesar disso, o modelo de contedo premium conta com taxas de CPM (custo por mil impresses) e CPV (cus-to por view) muito mais valorizadas em relao ao modelo de UGC. Isso ga-rante um melhor desempenho na rela-o entre o consumo de banda versus a receita do inventrio vendido, alm de um melhor ndice de eCPM (effec-tive CPM, calculado pelo resultado da diviso dos ganhos em mdia pelo total de impresses multiplicado por mil).No caso do UGC, os formatos de publicidade extrapolam a tela de vdeo e justamente fora dela que os CPMs so valorizados. Isso ocorre porque o controle do contedo maior, como no caso de canais patrocinados ou brand channels, e os formatos so mais atrativos do que simples ann-cios de texto, como os do Google AdWords no YouTube.Mas embora o eCPM mdio dos 83 NDICEplayers de UGC seja bem menor em relao aos premium, no futuro prximo espera-se uma massificao dos formatos de in-stream overlay da mesma forma como ocorreu com a popularizao de programas como o Google AdSense, que consiste no mo-delo de revenue share entre o produtor do contedo ou site (publisher) e a pla-taforma de anncios. Tal possibilidade abre um novo cenrio para a capita-lizao dos vdeos gerados por usu-rios atravs do long-tail publicitrio, to consagrado nesta era do clique.Da transmisso espao-temporal ao VODA raiz cultural da TV, construda essen-cialmente nas ltimas cinco dcadas, provavelmente no ser perdida com os novos formatos de recepo de vdeo que esto surgindo. Haver, po-rm, uma adequao da sua progra-mao para acomodar os programas pertinentes a cada plataforma.A chegada do vdeo on-demand (VOD) ao meio digital transforma a maneira como as pessoas assistem ao conte-do da TV na Web. Como um eco metamorfose iniciada pelo DVR (di-gital video recorder) e servios como o TiVo, a sua comodidade atemporal no apenas modifica a forma como os espectadores consomem as pro-dues audiovisuais, mas tambm abre uma nova discusso em torno de padres para a mensurao desse consumo.No modelo de VOD, algumas premis-sas da TV tradicional so drastica-mente alteradas e a sua acessibilidade torna-se potencialmente maior. A tabe-la seguinte exemplifica essa alterao no mundo da TV paga:Dimenses deAcessibilidadeTV Paga TradicionalVdeo On-demand (VOD)Espao Provedores: canal e operadora de TV paga. Acessibilidade fsica: aparelhos de TV.Provedores: site de origem e site difusor. Acessibilidade fsica: dispositivos com acesso internet (PCs, celula-res, etc.).Tempo Grade de programao; modelo linear.A qualquer momento; modelo no-linear.Premissas de acessibilidade da TV paga tradicional e do VOD84 NDICENa prtica, enquanto a TV tradicional se limita a uma programao show-after-show, o VOD coloca os progra-mas disponveis em uma prateleira permitindo ao consumidor a deter-minao dos melhores horrios para assistir aos seus favoritos. Estudos j preveem que esse modelo ter adeso imediata da maioria dos usurios de DVRs, com a vantagem de oferecer vdeo em alta qualidade prximo exibio original na TV e mecanismos para evitar que os anncios publicit-rios sejam pulados.Obviamente, a mensurabilidade do VOD na internet tambm prover insi-ghts sobre a durabilidade de campa-nhas medida que um mesmo usurio impactado pelo mesmo anncio aps um nmero pr-determinado de vezes, um sinal de que talvez seja o momento de refinar a mensagem para um segundo nvel de comunicao, como hoje j possvel. Com a pro-messa da segmentao comportamen-tal e dos sistemas de entrega de mdia inteligentes, ser possvel combinar a riqueza dos formatos de vdeo com campanhas altamente direcionadas a um pblico-alvo especfico quando e onde sua mensagem ser mais efetiva, uma realidade hoje j possvel com as chamadas video ad networks.Um desafio at recentemente estava em disponibilizar os programas em formato longo sem que o download progressivo do arquivo de vdeo uma caracterstica da mdia streaming interferisse na experincia do usu-rio, principalmente na procura de um ponto exato no meio do vdeo, algo que o YouTube, por exemplo, ainda no oferece hoje. Sites como o Hulu, Mundofox e TV.com permitem que o espectador acesse pontos especficos dos programas sem a necessidade de carregamento prvio, o que torna a experincia de assistir a vdeos ainda menos linear.A Web, no entanto, preserva e aprimo-ra os formatos lineares de transmisso, como coberturas ao vivo, plantes de notcia, eventos esportivos, etc. Um bom exemplo foi a cobertura da ceri-mnia de posse do presidente Barack Obama pelo CNN.com no incio de 2009. O site oferecia um player que mostrava, em tempo real, as imagens da cobertura e um mdulo, do lado direito da tela, com um aplicativo co-nector do Facebook onde os especta-dores tinham a possibilidade de intera-gir e comentar cada detalhe do evento atravs dos seus status na rede social. Durante a transmisso, mais de 200 mil atualizaes de status foram realizadas atravs da integrao Facebook-CNN com uma mdia de 3 mil pessoas en-viando comentrios por minuto.O live-streaming mantem, portanto, a dimenso de tempo, mas a sua pos-85 NDICEsibilidade de distribuio atravs de vrios canais potencializa a multiplica-o do seu alcance e, com isso, o seu inventrio de x-rolls.A economia embedadaO CBS.com foi o primeiro site de vde-os premium a se dar conta da oportu-nidade que a Web apresentava para a expanso da sua cobertura atravs de parceiros de distribuio, como o Joost. Mais tarde, o Hulu viria a expan-dir a audincia dos seus programas de forma massiva estabelecendo parce-rias estratgicas com portais como AOL, MSN, MySpace e Yahoo! em busca da multiplicao do inventrio.Tal movimento no representou um fato isolado, uma simples ao dos players para a conquista de streams ou plays. Mais que isso, eles foram atrs da principal mtrica que habitava e ainda habita as mentes daqueles que ainda hoje reservam bilhes de dlares para mdia: alcance. O alcance uma informao bsica para uma campanha publicitria por ajudar a definir o quanto determinado volume de audincia representa em uma base de populao.Mas se por um lado os sites de vdeos premium dependem de alianas for-malmente estabelecidas para a difu-so das suas produes, players de UGC so, desde sempre, plataformas abertas para a propagao de vdeos em outros sites, blogs e redes sociais atravs do chamado embedding. O alcance de um YouTube, portanto, que j imenso atravs do seu domnio de propriedade, extrapola o que prova-velmente qualquer representante do outro grupo venha a conquistar. O que ainda est por vingar a sua sustenta-bilidade atravs de anncios.Embora o modelo de UGC tenha potencialmente uma maior flexibilida-de para o alcance de audincia, o contedo premium que garante um fair trade nesse tipo de parceria de distribuio para cada canal difusor. Em troca de trfego para monetizar sua mdia streaming, seus diversos programas de alta qualidade garantem aos difusores a atrao de um gran-de pblico e, assim, a gerao de um inventrio adicional para sua prpria comercializao enquanto se isenta de preocupaes estruturais de hospeda-gem dos vdeos.A necessidade de medio dessas au-dincias maleveis obtidas atravs da distribuio de contedos em diversas propriedades on-line levou a comS-core a lanar em 2008 o que chamou de Extended Web Reporting. O novo relatrio inclui a mdia de visitantes di-rios expostos ao contedo distribudo e a intensidade de uso por tais visitan-tes. Na mesma ocasio, a empresa 86 NDICEapresentou ao mercado norte-ameri-cano a primeira tentativa de trazer o clculo de Gross Rating Points (GRPs) para o universo digital como uma forma de tornar os ndices de alcance e frequncia comparveis entre mdias distintas, uma necessidade antiga.Transposio de mtricas: uma TV para a WebA cultura de mtricas para a televiso pode no ser comparvel ao meio di-gital no que diz respeito a relatrios de ps-venda, dadas as devidas carac-tersticas de cada mdia. A pr-venda, no entanto, sustenta-se em defesas semelhantes em ambas as plataformas e expe a necessidade de adequao dos discursos da mdia on-line para atrair investimentos maiores.Ao decidir-se por veicular um comer-cial de 30 na TV, o anunciante com-pra uma projeo de audincia a ser atingida associada a um ndice de frequncia que determina, em mdia, quantas vezes um mesmo telespecta-dor precisa ser impactado pelo ann-cio de forma a assimil-lo e, eventu-almente, sentir-se motivado a adquirir o produto anunciado. Tais dados so fundamentais para:1- Determinar quantas inseres de um comercial sero necessrias para que uma pessoa o assista ao menos uma vez;2- Indicar quantos telespectadores, de uma nica vez, podem vir a assis-tir ao anncio durante o break do programa selecionado.Comparativamente, como na Web, os anunciantes da TV procuram os canais e programas mais adequados ao seu pblico-alvo. O Target Rating Point (TRP) auxilia, portanto, na estimativa do tamanho do target dentro de uma audincia bruta, obtida pelos GRPs. Na prtica, o clculo inicial o seguinte:Os TRPs so o percentual do pblico-alvo estimado dentro de uma audin-cia bruta multiplicado pela soma de cada GRP considerado em um plano de mdia. Ou seja, no caso de um comercial que tem 10 inseres atin-gindo 50% da audincia bruta, a qual compreende 70% do target, seriam 500 GRPs (= 10 x 50) e 350 TRPs (= 500 GRPs x 70%).No clculo de GRPs on-line proposto pela comScore, o nmero de impres-ses em dado perodo dividido pela populao da Web como default, po-rm com a opo de alterar o denomi-nador para a populao dos Estados Unidos. J para a Nielsen NetRatings, o denominador aparece como a pe-87 NDICEnetrao da internet ou do vdeo on-line. Tais definies j levantam alguns pontos importantes: Se h opes para a gerao do mesmo dado, no h um padro. Isso comparvel e to proble-mtico quanto possibilidade de mudana do tempo de sesso de browser para o clculo de visitas. Alm do fato de utilizarem painis distintos, o que j gera uma discre-pncia natural, aparentemente no h qualquer tipo de comparabilida-de entre os dados da comScore e da Nielsen NetRatings uma vez que cada empresa utiliza uma base de populao distinta. Os GRPs de vdeo on-line, pelas definies atuais, no so compa-rveis aos GRPs da TV.Em um perodo em que a mdia digital precisa se mostrar atrativa o suficiente para fazer frente ao capital investido na TV, tudo o que no se precisa so novos dilemas em torno da padroniza-o de mtricas. Por outro lado, se es-tamos falando de uma mdia interativa de massa na qual o usurio tem a pos-sibilidade de tornar-se mais que um webespectador, mas tambm parte do produto ou da sua difuso, talvez estejamos diante de uma co-existncia de plataformas transitrias que logo se fundiro, eliminando a necessidade de tais comparaes.Em artigo publicado na Advertising Age em 2008, Hernn Lpez, presi-dente da FOX International Channels, escreveu: o vdeo on-line introduz pela primeira vez um meio alegre: voc no tem apenas imagem, som e mo-vimento, mas pode estabelecer um frequency cap. Isso d maior controle a um anunciante, j que na Web ele poder definir o mximo de impactos do seu comercial por pessoa e, conse-quentemente, aproveitar melhor a sua verba de mdia.Mais importante do que medir os canais, portanto, ser medir as pes-soas, seus comportamentos e formas de consumo desta nova TV. Hoje, vemos iniciativas como a da CNN que utiliza o Twitter esporadicamente em sua programao ao vivo, um indcio prtico do que poder se traduzir na nova linguagem convergente. A TV tem tudo para ser mais social e, por isso, tambm tem tudo para apropriar-se de conceitos em voga hoje como o de envolvimento e de engajamento. Segundo David Armano, VP de de-sign de experincia da agncia Critical Mass, a interao e o engajamento criam uma comunidade de advogados de marca atravs de um novo espiral de marketing, conforme ilustrado a seguir:88 NDICEEspiral de Marketing, por David ArmanoO grfico de Armano no elimina as mtricas de alcance e frequncia, mas abre o leque de anlise para um mbi-to holstico que j existia, porm sem a possibilidade de uma mensurao eminente.Neste momento, ainda h um grande espao para a internet crescer como mdia propulsora de receita e um bom caminho para a sua maturao pode estar nos conceitos analticos existen-tes e em propostas comerciais que utilizem as palavras sagradas do pla-nejamento de mdia tradicional: co-bertura, frequncia, afinidade e preo. Falar de pessoas impactadas e CPM, portanto, facilitar a percepo de valor e a comparao do meio com os demais no curto prazo. Basta apenas um alinhamento do mercado, determi-naes de padres e bom senso para a sua adoo de forma a prevenir que a roda precise ser reinventada.89 NDICE90Priscila GonalvesE-mail marketing:o marketing do e-mail.Diretora de marketing/comercial da Mailsender Tecnologia | priscila@mailsender.com.br | www.mailsender.com.br91 NDICENo princpio era o e-mail, e o e-mail foi criado pelo engenheiro Ray Tomlinson em 1971. Depois vieram todas as ou-tras coisas: sites, portais, msn, redes de relacionamento, Google, blogs... A histria do e-mail se confunde com a criao da internet. Alguns dizem que um exagero considerar Ray o pai do e-mail, j que a primeira men-sagem foi enviada em 1965, atravs de processos embrionrios de troca de pacotes entre dois computadores. Mas, prefiro considerar que foi Ray quem criou o e-mail propriamente dito, a partir de uma brincadeira entre co-legas na Universidade de Cambridge. Tomlinson fazia parte da equipe con-tratada pelo Departamento de Defesa dos Estados Unidos para implantar a Advanced Research Projects Agency Network (ARPANET), primeira rede operacional de computadores , que antecedeu a internet. Foi dele o primeiro programa de troca de mensagens e a idia da utilizao do @ (arroba). Na informtica, esse smbolo significa at (em, na lngua inglesa). Portanto, quando juntamos o nome do usurio, o arroba e o dom-nio, estamos dizendo que a caixa de correio do fulano de tal est localizada em determinado servidor. Logicamen-te, o primeiro endereo de e-mail foi tomlinson@bbn-tenexa. Graas a essa inveno, qualquer usurio de uma mesma rede poderia trocar mensagens. Dali em diante, o correio eletrnico se tornou a maior aplicao da rede, ainda em fase experimental, ampliando o nmero de usurios conectados e deixando clara a sua vocao para conectar pessoas.Desde a sua origem at os dias atu-ais, o e-mail mantm a liderana como principal atividade dos usu-rios da internet. Segundo pesquisas recentes da Unio Internacional de Telecomunicaes chegamos a 1,5 bilho de internautas no mundo e, de acordo com outra pesquisa divulga-da em 2007 pelo International Data Corporation (IDC), mais de 94% dos usurios da rede possuem pelo me-nos um endereo eletrnico. E no para por a! Voc do tipo que checa os seus e-mails a cada 15 mi-nutos? Pois bem, um estudo cientfico encomendado pela Symantec Corpo-ration afirma que 75% dos internautas se dizem viciados em checar e-mails. Muitos entram em pnico quando perdem a conexo com suas caixas de correio. E parece que a coisa piora pra quem faz uso do e-mail atravs de seus dispositivos mveis. Alguns vi-ciados assumiram que acordam de duas a trs vezes por noite para che-car suas caixas de correio eletrnico. 92 NDICENo pra menos que circulam por dia pela rede mais de 200 bilhes de e-mails.Voltando ao incio, o apelo comercial do e-mail foi percebido muito antes da liberao da rede para este fim. Por anos, a rede ficou restrita a atividades acadmicas e cientficas, mas registros apontam que em 1978, um funcion-rio do Digital Equipment Corporation (DEC) enviou mensagens de contedo publicitrio para os 320 usurios da ARPANET, acreditando que todos es-tavam interessados em receber infor-maes sobre o lanamento do novo sistema da companhia. A iniciativa no agradou.Em 1987, nos EUA, a internet foi libe-rada comercialmente, mas somente com a criao da World Wide Web, seis anos mais tarde, as empresas iniciaram uma corrida para o mundo virtual, motivadas pela possibilidade de atingir milhares de consumidores pelo mundo afora. Muitos se lanaram ao mar da web de forma desajeitada e sem rumo, transferindo modelos de negcio off-line para o mundo virtual. O e-mail marketing surge neste mo-mento, e fcil entender as razes do seu sucesso desde o incio. Usar o e-mail como forma de comunicao comercial foi um processo natural, no qual as empresas transferiram para o mundo virtual o mesmo conceito da mala direta tradicional enviada por correio. Por isso, os primeiros portais e shoppings da internet, usaram o e-mail marketing como estratgia para atrair os internautas para os seus sites. O retorno foi imediato e muitas empresas passaram a enviar milhes de mensa-gens para seus clientes. O que esti-mulou muito o uso do e-mail comercial que ao contrrio da mala direta de papel, o e-mail marketing no tem o freio com os altos custos com grfi-ca e franquia postal.O que s vezes passa despercebido que o correio eletrnico tem caracte-rsticas prprias.Pra comear, os usurios da internet consideram as suas caixas de correio eletrnico um lugar muito mais ntimo do que os seus escaninhos que re-cebem correspondncias off-line. No e-mail, so recebidas mensagens dos seus parentes, dos amigos, do trabalho ou do seu portal de notcias preferi-do. O download e armazenamento de novas mensagens consomem recursos de banda, de hardware e espao em seus provedores, alm do tempo para selecionar o que vale a pena ler ou no. Por isso, no e-mail marketing devemos tratar o destinatrio com muito carinho, honrando a permisso concedida para enviar mensagens comerciais. Graas tecnologia fcil saber se os e-mails esto agradando ou no.93 NDICEO e-mail marketing uma evoluo da mala direta tradicional. Se antes era necessrio fazer malabarismo com nmeros por vrios dias para extrair resultados de uma ao, no e-mail marketing as mtricas so fornecidas imediatamente, os dados so mais precisos, e podemos nos aprofundar muito mais no comportamento do usu-rio. Os relatrios esto ao alcance de todos. Qualquer sistema profissional de envio e gerenciamento de campa-nhas de e-mail marketing oferece pelo menos as informaes mais bsicas sobre taxa de entrega, e-mails no entregues, e-mails abertos e links mais clicados. claro que as mtricas no param por a. As informaes geradas podem chegar a nveis avanados, possibilitando uma compreenso do comportamento do destinatrio. No se engane com o canto da se-reia! Tratar o e-mail marketing como mdia de massa a mesma coisa que fazer SPAM.Os resultados so excelentes quando o e-mail marketing feito com serie-dade e dedicao, mas infelizmen-te, muitos ainda no entenderam. A maioria das empresas faz campanhas sem nunca olhar uma mtrica. E olha que no estou falando de empresas pequenas. A falta de preparo est em todo lugar, inclusive em grandes e res-peitveis companhias. Recentemente, fui convidada para uma reunio s pressas com uma em-presa de e-commerce que amargava resultados cada vez piores em suas campanhas de e-mail marketing. O ce-nrio no era satisfatrio porque eles enviavam suas campanhas atravs de uma ferramenta caseira, sem mtricas, e para um volume enorme de destina-trios (mais de 500 mil). Pela situao exposta, notava-se que a empresa no estava preocupada com nmeros e anlises. Eles me convidaram para conversar porque a ferramenta deles entrou em colapso com o aumento do volume de e-mails e no estava con-seguindo entregar mais nada. A conversa no foi fcil, por que a direo da empresa acreditava que bastava ter servidores e banda para disparar e-mails. Depois de horas de conversa, de explicao sobre as m-tricas e de como atuar de forma tica, o diretor de marketing da empresa apareceu na sala e sentenciou:- Me convena que vale a pena investir em e-mail marketing! No momento eu tenho praticamente custo zero para enviar os meus e-mails.Eu no perdi tempo: Ainda bem que a sua empresa tem custo zero, por que assim vocs no esto jogando dinheiro fora com uma ferramenta que no entrega e-mails e s consome servidores e banda. Por acaso voc sabe quantos e-mails por campanha voc consegue entre-gar? No adianta nada ter uma base de 500 mil e-mails, se metade de e-mails invlidos, outros tantos so bloqueados ou perdidos na entrega e mais tantos nunca abriram os seus e-mails porque no se interessam pelas suas mensagens. Voc sabe me res-ponder isso? Do contrrio, seria bom questionar se a sua empresa faz e-mail marketing ou spam?, tem certas coisas que levam anos para serem mudadas. E quer saber qual foi o resultado final da reunio? Eu poderia me gabar dizendo que o diretor aceitou os meus argumentos e passou a fazer as suas campanhas de e-mail marketing com a minha com-panhia. Mas, na verdade, no foi as-sim que aconteceu! Esta empresa de comrcio eletrnico continua seguindo o seu caminho do amadorismo.Assim como o caso dessa empresa, vrias outras continuam fazendo e-mail marketing sem analisar mtricas, preocupados em apenas disparar e-mails.Infelizmente, este erro de julgamento pode trazer resultados catastrficos. Ao invs de agradar, as empresas prejudi-cam as suas imagens, fazendo o anti-marketing. O e-mail marketing um canal de relacionamento, que depende da permisso do locutor para iniciar esta conversa e termina no momento em que este decide pelo fim dela. En-to, para manter um dilogo contnuo e inteligente com os seus destinatrios precisamos entender se o nosso dis-curso esta atraente, se as ofertas esto bem direcionadas e se a freqncia de contato est boa. E a nica forma de fazer essas avaliaes extraindo as informaes das mtricas.Para fazer e-mail marketing de forma correta, utilizando tudo que esta m-dia pode oferecer e colhendo bons resultados seguem alguns cuidados e avaliaes que precisam ser conside-rados antes de sair por a disparando e-mails.De olho nas mtricasAntes de tudo, certifique-se que a sua ferramenta de envio e gerenciamento de campanhas por e-mail gera relat-rios confiveis. Sem essa certeza voc continua no escuro. Depois, analise o nvel de aprofundamento de infor-maes que so geradas e que so necessrias para o sucesso de suas aes. Podemos trabalhar, em um primeiro momento s com os relat-rios bsicos, mas quanto mais rica for a sua anlise, melhores resultados sero alcanados. Pra comear vamos dividir as mtricas em trs aspectos: entrega, abertura e cliques.94 NDICEEntregaA taxa de e-mails entregues deve ser a primeira avaliao de uma campa-nha. No adianta nada saber quantos e-mails foram abertos ou clicados sem saber qual foi o universo real de desti-natrios que receberam os e-mails. Por isso, as mtricas precisam ser confi-veis e transparentes quanto a possveis falhas de entrega ou bloqueios. Boas taxas esto relacionadas a bases de e-mail limpa e servidores de envio de e-mails com boa reputao.Benchmarking: so consideradas boas taxas de entrega, percentuais acima de 88% de entregues.AberturaA abertura vai ser influenciada por trs fatores: 1- E-mail do remetente: a taxa de abertura vai ser um forte indicativo para saber se o destinatrio gosta de receber os seus e-mails ou no. Se a experincia deles com a em-presa remetente no for boa, ento a abertura tende a ser ruim.2- Assunto/subject: outro fator que influencia a abertura dos e-mails o assunto, que deve ser atraente e fiel ao contedo da mensagem. Nada de assuntos muito extensos, por que muitos programas de e-mails, no conseguem mostrar as-suntos com muitos caracteres. Para construir campanhas cada vez mais eficientes, a melhor coisa a fazer testar vrios assuntos constru-dos de forma diferente para saber qual vai gerar uma abertura maior, e depois cruzar as informaes de horrio e dias de envio, e perfis de destinatrios diferentes. 3- Hora ideal: alcanar uma boa taxa de entrega tambm depende do melhor dia e horrio para fazer o envio de suas campanhas. Costu-mo dizer que as 12 primeiras horas de uma campanha so essenciais para o sucesso dela. Ento, acertar em cheio o momento ideal pode ser crucial para o sucesso do seu e-mail marketing.Benchmarking: sempre complicado Consolidado do envio, com as taxas de e-mails entregues (no abertos, aber-tos, clicados e opt-out) e no entregues (erro permanente, erro temporrio, bloqueados e cancelados).95 NDICEespecificar resultados, mas boas taxas de abertura esto acima de 15% para aqueles que no fazem segmentao de pblico e disparam e-mails toda semana. Temos acompanhado casos de empresas que atingem taxas de 25 a 30% apenas fazendo segmentao e disparando e-mails extremamente relevantes ao perfil. CliquesO clique tem relao direta com o con-tedo da mensagem e com o layout. Na internet, as pessoas querem inte-ragir e devemos motiv-las para uma ao. Para isso, os links devem estar em posies de destaque no HTML. O destinatrio no gosta de perder tem-po, e se a mensagem est difcil de entender, ele j parte pra outro e-mail. Tambm importante oferecer links diferentes para cada oferta, apontando para pginas diferentes. Nada de co-locar todos os links apontando para a pgina principal. Se o destinatrio clicou numa oferta, ento ele deve ser direcio-nado para a pgina daquela oferta. A utilizao de vrios links com desti-nos diferentes vai justamente auxiliar na avaliao do comportamento do seu cliente. Benchmarking: boas taxas de cliques devem estar acima de 5%. claro que as taxas tendem a aumentar de acordo com o refinamento dos en-vios, segmentando os destinatrios de acordo com o perfil e comportamento.As anlises acima servem para dese-nhar um panorama geral das campa-comparativo entre os horrios de abertura e cliques no e-mails. Os cliques es-to marcados na linha.96 NDICEnhas. Para destacar detalhes, e che-gar fundo ao comportamento de seus clientes, precisamos dar um zoom e ver os relatrios mais de perto. ZOOMInfelizmente, ainda no prtica do mercado fazer uma anlise mais refi-nada, alguns alegam falta de tempo e equipes reduzidas, mas vale a pena o esforo, por que os resultados so bem superiores em relao aos que fazem o trivial. Para facilitar, preparei um guia com as principais perguntas que voc deve fazer toda vez que for analisar as suas campa-nhas de e-mail marketing. Novamente, vou dispor as perguntas agrupando-as pelos 3 pontos levantados anteriormen-te: entrega, abertura e cliques.Entrega1- A minha lista de e-mails est limpa e organizada?Comece por a! Certifique-se de que a sua base de e-mails est higieni-zada, checando a cada campanha quais e-mails foram considerados invlidos e removendo-os. Base suja sinnimo de taxa de entrega baixa e e-mails bloqueados.2- Qual o melhor horrio e dia da se-mana que os meus clientes esto mais receptivos para receber os meus e-mails? Lembre-se sempre que as primei-ras 12 horas de uma campanha de e-mail so essenciais para o suces-so dela. Portanto, acertar o melhor horrio e dia dos envios vital para atingir seu pblico.Grfico com a curva entre o tempo da entrega e a abertura do e-mail.97 NDICE3- A freqncia dos meus envios est boa? No adianta massacrar os seus destinatrios com milhares de e-mails dirios. Evite enviar e-mails desnecessrios, descubra a freq-ncia certa, e mantenha a continui-dade dos envios.Abertura1- Disparo a campanha agora ou dei-xo para um horrio melhor?Se uma campanha est atrasada, e s foi aprovada na sexta-feira no final da tarde, o melhor deixar o envio para a prxima segunda-feira. Eu sei que muitas vezes difcil ter argumentos para convencer aquele cliente ou diretor, que tem certeza absoluta que o mundo vai acabar se o disparo no sair naquele mo-mento, mas faa um esforo por que depois eles vo agradecer. claro que existem situaes que justificam enviar e-mails na sexta de noite ou sbado de madrugada, no entanto so casos isolados. 2- Quais so os destinatrios que abri-ram as minhas campanhas?Verifique se a sua ferramenta de e-mail marketing gera informaes e-mail por e-mail ou one-to-one. Com essas informaes voc po-der descobrir quem abre as cam-panhas, a freqncia de abertura e horrios preferidos.grfico com o nmero de e-mails abertos X Cliques por dia da semana.98 NDICECliques1- Quais so os links com maior taxa de cliques?Por princpio, a oferta ou notcia principal deve ser a mais clicada. Se isso no est ocorrendo pode ser problema na construo do HTML ou o seu pblico no se identifica com ela. Ser que no a hora de fazer um trabalho de segmentao?1- A minha taxa de cliques no link de descadastro/opt-out est muito alta?Ateno! Taxas altas no link de des-cadastro no o desejo de ningum e podem indicar que os seus e-mails no esto agradando. O ideal no ultrapassar 0,5% de opt-out sobre os e-mails entregues.2- Quais so os destinatrios que clica-ram e quais foram os links que eles clicaram? Novamente as informaes geradas one-by-one so essenciais e mere-cem um destaque especial aqui, por que so justamente esses destinat-rios que valem ouro e merecem uma maior ateno. O ideal agrup-los por preferncias de cliques, acom-panhando o seu comportamento em outros envios, para fazer ofertas cada vez mais objetivas.3- Os cliques atingiram o objetivo de-sejado?Para chegar ao to famoso ROI de uma campanha de e-mail marke-ting, devemos acompanhar todos os passos do destinatrio casando as informaes que so geradas pelo seu sistema de e-mail marketing e o de trfego do site.Existem outras mtricas e relatrios que podem ser gerados. Mas pra comear acredito que seguir o questionrio acima vai ajudar muito na estruturao da sua estratgia de comunicao por e-mail. Enfim, e-mail marketing no para preguioso. Exige um trabalho dirio e dedicao. Enviar e-mails sem analisar as mtricas um tiro no escuro e as chances de voc acertar o seu p so muito grandes! Lembre-se que por trs de um endereo de correio eletrnico existe um ser humano, que pensa, faz grfico com o nmero decliques por links.99 NDICEescolhas e vive em um mundo fren-tico, que o bombardeia com milhares de informaes que so impossveis de serem totalmente processadas. Ningum d conta. Ainda bem que o nosso crebro perfeito, apagando o que no nos interessa e armazenando as informaes mais importantes. Seleo natural meu caro, obvio! Selecionamos e abrimos os e-mails que valem pena e jogamos fora as men-sagens que nos fazem perder tempo. Voc no vai querer o seu e-mail na lixeira, n?100 NDICERodrigo de Freitas Valendices para Mensurao de Campanhas de BrandingEngenheiro de Vendas para Amrica Latina do Google. Deste 2005 trabalha na fomentao do mercado de web analtics atravs da promoo da ferramenta Google Analytics.| www.linkedin.com/in/rodrigovale - www.google.com/analytics. 101A rea de web analtics tem evoludo muito nos ltimos anos, seja atravs da evoluo das ferramentas, seja atravs da sofisticao das anlises executadas pelos profissionais da rea. Mas ainda hoje h um segmento que aparentemente no evoluiu to rapida-mente quantos as demais: a de men-surao de Branding na Web. Olhando os principais indicadores de desempe-nho disponveis atualmente percebe-se claramente que os mesmos no se aplicam de forma plena quando o assunto refere-se Branding. Mesmo a verso 1.0 do relatrio Web Analytics - Key Metrics and KPIs criado pela WAA no possui uma categoria espe-cfica para Branding. Como resultado, tem-se uma impresso equivocada de que campanhas de Branding no so mensurveis ou de que no h interes-se em mensur-las. Em geral, o que se aplica so apenas as mtricas impres-ses, cliques e visitas para identificar o sucesso ou fracasso de uma ao de marketing on-line nessa rea. No raro escutar de um profissional de ma-rketing que sua campanha on-line teve sucesso porque aumentou em 15% o nmero de visitas ao seu site. Ou, em casos extremos, que o nmero de cli-ques em seu banner foi de X e por isso ele teve sucesso.O objetivo desse artigo apresentar 5 (cinco) ndices que podero ser utili-zados para a mensurao de campa-nhas on-line. Tais ndices tm como caracterstica a simplicidade de apli-cao e entendimento, o que facilita a sua adoo. Ademais, como qualquer ndice, os mesmos devero ser anali-sados utilizando intervalos de tempo, como por exemplo, semanalmente.ndice de Interesse em Re-lao aos Concorrentes na Busca (IIC)Objetivo:Mensurar atravs do Google Insights for Search o interesse de uma deter-minada marca em relao s demais marcas de seus concorrentes.Metodologia:Cadastrar no Google Insights for Search as marcas de todos os con-correntes da empresa a ser avaliada, inclusive a marca da mesma. O prxi-mo passo ser selecionar a categoria associada ao mercado das empresas. O Google Insights for Search exibir o volume de busca para cada uma das marcas. Interessante observar que o usurio dever estar logado na Google Account para ter acesso a essas infor-maes. Dessa forma, ser informado o percentual da marca avaliada em relao s outras. Exemplo:A Figura 1 exibe as marcas Flamen-go, Vasco, Botafogo e Fluminense 102 NDICEno Google Insights for Search. Neste exemplo temos os seguintes volumes de busca 37, 14, 11, 10 respectiva-mente associados a Flamengo, Vasco, Botafogo e Fluminense. O IICVasco : 14/37+14+11+10 = 19.44%ndice de Interesse por Produtos na Busca (IIP)Objetivo:Mensurar o interesse relativo entre a marca de interesse do usurio e a de produtos relacionados com a mesma. um ndice intermedirio utilizado na mensurao do ndice de Associao de Marca.Metodologia:Cadastrar no Google Insights for Sear-ch a sua marca de interesse e os prin-cipais produtos associados mesma. O prximo passo ser selecionar a ca-tegoria associada marca de interes-se. Dessa forma ser exibida a relao entre cada produto e a sua marca. Exemplo:A Figura 2 exibe a marca Vasco em relao aos produtos Futebol e Campeonato Carioca. Neste exemplo teramos IIPfutebol/vasco= 81/13 = 6.23 e IIPcampeonato carioca/vasco= 2/13 = 0.15Figura 1: marcas concorrentes no Insights for Search103 NDICEndice de Associao de Marca na Busca (IAM)Objetivo:Mensurar se o usurio ao procurar por um produto no Google est associan-do esse produto a marca ou site de seu interesse.Metodologia:Encontrar o nmero de visitas asso-ciadas com a sua marca e produtos relacionados provenientes da busca natural do Google no relatrio de pala-vras-chave do Google Analytics. Assim ser encontrada a relao entre cada produto e sua marca. Para cada pro-duto/marca divida pelo IIP equivalente.Exemplo: A Figura 3 exibe um relatrio de aces-sos atravs de palavras-chave refe-rente ao site do Vasco (obviamente esses valores no so reais). Neste exemplo, 2081 visitas ao site do Vasco o acessaram atravs da palavra-chave campeonato carioca, 4486 atravs da palavra-chave Vasco e 218 atravs da palavra-chave futebol. Assim, temos os seguintes IAMs.IAMcampeonato carioca/vasco = (2081/4486)/IIPcampeonato carioca/vasco = 0.46/0.15 = 3.06IAMfutebol/vasco = (218/4486)/IIPfutebol/vas-co = 0.04/6.23 = 0.00Figura 2: a marca Vasco e seus produtos associados104 NDICEFigura 3: relatrio de palavras-chave do Google AnalyticsAnlise:Para entender claramente este ndice, utilize como base o IAMvasco/vasco que ser sempre 1. Assim, valores maio-res que 1 tendem a ser bons e valores menores que 1 tendem a ser ruins (sempre deve-se levar em considera-o o contexto ao qual a anlise est inserida, palavras usadas, etc.). No exemplo IAMcampeonato carioca/vasco a bus-ca no Google por campeonato carioca muito menor do que a busca por Vasco, mas usurios que buscam pode campeonato carioca tendem a aces-sar o site do Vasco relativamente mais vezes. Observe que esse um ndice associado busca e no somente a percepo do usurio. A afirmao de 105 NDICEque futebol no est associado a Vas-co por ter um IAM muito abaixo de um no verdadeira. Outros fatores devem ser levados em considerao, como por exemplo, o site do Vasco no est otimizado para a palavra-chave futebol. Porm, a afirmao de que os usurios que usam o Google no encontram uma associao futebol/vasco tende a estar correta.Outro ponto importante a ser obser-vado que esse ndice no est asso-ciado a links patrocinados. Caso uma empresa esteja fazendo aes de ma-rketing atravs de links patrocinandos ser necessrio filtrar as visitas prove-nientes dessas campanhas do ndice acima para se ter um resultado puro. Em seguida as visitas devero ser adi-cionadas novamente para se observar de forma clara como as campanhas on-line esto influenciando o ndice.Para finalizar, no se deve fazer o cl-culo desse ndice atravs do nmero de impresses de campanhas on-line, pois esse nmero est vinculado ao budget dirio, qualidade de anncio, etc. e no representa o interesse do usurio como um todo no Google.Aes:Quando o IAM ruim h trs possveis aes a serem tomadas que so:a) Certifique-se que o site est oti-mizado para a palavra-chave em questo;b) Promova essa palavra atravs de links patrocinados;c) No caso dos dois itens acima j te-rem sido executados com sucesso, provavel que seja necessrio uma estratgia de marketing mais abran-gente com o objetivo de associar esse produto a essa marca.ndice de Usurio Impactado (IUI)Motivao:Para sites sem uma pgina de conver-so como, por exemplo, o preenchi-mento de um formulrio, necessrio entender claramente se um usurio foi ou no impactado por uma determina-da ao de marketing. Usar simples-mente o tempo mdio de permanncia no site ou o nmero mdio de pginas visitadas atravs de uma campanha na maioria das vezes induz o usurio a concluir de forma equivocada o suces-so ou fracasso da mesma. Da mesma forma que considerar os valores tempo no site por visita ou nmero de visuali-zaes de pginas por visita de forma independente pode levar a concluses erradas. Exemplo, um usurio pode visualizar apenas uma nica pgina na sua visita, mas passar um longo pero-do de tempo na mesma. Ou o usurio pode vizualizar vrias pginas em um 106 NDICEsite em um curto perodo de tempo. A motivao para a criao deste ndice encontrar um balanceamento entre tempo no site e profundidade da visita.Objetivo:Identificar de forma mais precisa o n-mero de usurios impactados por uma campanha.Metodologia:Definir junto com o cliente uma relao tempo x profundidade para a visita do usurio em um determinado site. Cada site ter uma relao direfente. Utili-zando o Google Analytics crie um Seg-mento Avanado para essa relao. Aplique esse segmento nos relatrios de campanhas e divida o nmero de usurios desse segmento pelo total de visitas dessa campanha.Exemplo:A Figura 4 define um segmento avan-ado que ir trazer apenas usurios dos quais a durao da visita tenha levado mais do que 60 segundos e que a mesma tenha tido pelo menos 3 visualizaes de pginas.A Figura 5 exibe a aplicao do seg-mento definido na Figura 4 no painel de controle do Google Analytics. Nes-se exemplo temos 8580 visitas ao site, das quais 1404 visitas esto asso-ciadas ao segmento aplicado. Assim, IUI do site de 1404/8580 = 0.16. Quanto maior o IUI, maior o nmero de usurios impactado.Figura 4: Exemplo de Segmento Avanado no Google Analytics107 NDICEndice de Viralidade (IV)Motivao:Atualmente muitas campanhas de marketing so focadas no efeito viral da web, ou seja, a capacidade que uma determinada mensagem tem de alcanar milhres de usurios atravs da propagao promovida pelo pr-prio usurio usando os recursos como emails, blogs, etc. Mensurar esse efei-to em hotsites/sites o que motivou a criao desse ndice.Objetivo:Definir o percentual de visitas a um site proveniente de aes virais na Web.Metodologia: Certificar que todas as campanhas de marketing associadas ao site esto tagueadas. Em seguida, fazer um levan-tamento com o cliente para obter todos os sites institucionais, de afiliados ou relacionados ao site em questo. Criar dois segmentos avanados no Google Analytics. O primeiro, definido como segmento A, eliminar todo o trfego de visitas proveniente de campanhas, sites parceiros e de buscadores. O segundo, definido como segmento B, eliminar apenas o trfego de campanhas. Aplicar ambas as segmentaes no relatrio Sites de Referncia. Dividir o nmero de visitas contidas no segmento A pelo n-mero de visitas contidas no segmento B.Exemplo:A Figura 6 exemplifica a criao do segmento A para excluir trfego dos domnios A e B, links patrociandos e busca natural.Figura 5: Exemplo de aplicao do Segmento Avanado108 NDICEFigura 6: Exemplo de Segmento Avanado no Google Analytics109 NDICESupondo-se que o segmento A tra-ga 1000 visitas e o segmento B traga 5000 visitas, o IV para este exemplo ser de 0.2Observe que ainda poder ser adicio-nado a esse segmento usurios prove-nientes de email marketing.Anlise:Uma vez que os usurios influenciados pelas campanhas de marketing on-line, sites de afiliados e institucionais so eliminados pelo segmento A, os usurios que restaram so aqueles afetados pelo marketing viral da Web, ou seja, blogs ou sites que apontam para o seu site, etc. Como o segmen-to B elimina usurios provenientes de campanhas on-line, este ndice no influenciado por essas visitas. Porm, as campanhas on-line tendem a ser um fomentador do efeito viral da Web. Desta forma, caso o ndice de virali-dade melhore aps o lanamento de uma campanha on-line, pode-se supor que o ndice foi afetado pelas campa-nhas. Quanto maior o IV, maior o n-mero de usurios que visitaram o site atravs de aes virais.ConclusoEste artigo apresentou cinco ndices que podero ser utilizados no pro-cesso de mensurao de resultados de campanhas on-line de Branding. Para o autor deste artigo muitos ou-tros ndices podero ser aplicados em conjuto com os definidos acima para uma profunda anlise dos dados. Alm disso, os ndices acima podero ser modificados para refletir melhor a rea-lidade em uma determinada empresa. Porm, tendo como objetivo fomentar a mensurao desse tipo de campa-nha, tais ndices agregam valor a esse processo. Caso voc tenha alguma crtica ou sugesto em relao aos ndices acima, entre em contato com o autor atravs do emailebook.rodrigo.vale@gmail.com.110 NDICE111 NDICEPrefcio por Eric PetersonI N O V A O C R I A T I V Aw w w . c o m m a g i c a . c o m . b rMtricas BrasilArizonaIAB BrasilApoioProjeto GrficoOrganizaoWeb Analytics - Uma viso brasileira IIRuy Carneiro Leonardo NaressiAutores: Ruy Carneiro, Fabio Figueiredo, Gerson Ribeiro, Douglas Tokuno, Andr Fatala, Clecia Simes, Juliana Varnum, Marcos Giuntini, Daniella Morier,Celso Hora, Gustavo Loureiro, Andr Folli, Leonardo Naressi, Vinicius Tsugi, Miguel Dorneles, Priscila Gonalves e Rodrigo de Freitas Vale.Web Analytics - Uma viso brasileira II by Eric Peterson, Ruy Carneiro, Fabio Figueiredo, Gerson Ribeiro, Douglas Tokuno, Juliana Varnum, Marcos Giuntini, Daniella Morier, Celso Hora, Gustavo Loureiro, Leonardo Naressi, Miguel Dorneles, Priscila Gonalves, Rodrigo Vale is licensed under a Creative Commons Atribuio-Uso No-Comercial-Vedada a Criao de Obras Derivadas 2.5 Brasil License.WEB ANALYTICS - Uma viso brasileira IIndiceApresentaoQual a maturidade de sua empresa para a rea de mtricas?Inteligncia competitiva na InternetWeb Analytics - Analisando os nmeros e gerando resultadosA evoluo das mtricas de e-commerce: de meras verificadoras de resultados a impulsionadoras de venCases de web analytics: Eficincia e eficciaComo lidar com mltiplos objetivos e cenrios em aes integradas de marketingA importncia do serviode web analytics em projetos de otimizao de sites - SEOKPIs para aes em SEMTeoria e prtica das mtricas de engajamentoVdeo On-line: Alm do Alcance e FrequnciaE-mail marketing: o marketing do e-mail.ndices para Mensurao de Campanhas de Branding