Wa - Uma Visao Brasileira by WA Consulting

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    17-Dec-2014

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  • 1. 4 Agradecimentos | Ruy Carneiro 5 Prefcio | Jim Sterne 7 introduo | Cris Rother 9 Mas afinal, o que essa tal de Web Analytics??? | Andrassy Santos Jr 13 Web Analytics Planejamento e Processo | Ruy Carneiro 19 O que medir ndice e como medir | Gabrielle Ferreira 24 O Sabor das Mtricas | Paris Piedade Neto 27 Pronto! O site foi publicado. E agora? | Celina Uemura 33 Implantando Uma Cultura de WA Na Sua empresa | Miguel Dorneles 40 Sua empresa est pronta para usar todo o potencial de Web Analytics? | Marcos Giuntini & Daniella Morier
  • 2. 49 Web Analytics como ferramenta de relacionamento com o cliente em 101 Glossrio de Mtricas e de Mdias Interativas quatro dicas | Jess Rodrigues | IAB BRASIL | abril de 2008 52 Behavioral Targeting Targeting Comportamental A|B | Andr Fatala & Phillip Klien c 59 Usando Web Analytics como fonte de receita | Roberto Eckersdorff & Leticia Filomeno d|e|F|H i|K|L 67 Teste A/B | Gustavo Loureiro M|n 73 Landing Page e SeO | Paulo Rodrigo Teixeira P 77 Obtendo dados alm do clickstream: R Pesquisas Online | Gabriel Oyarzabal S 83 Web Analytics e Mdia Online: Qual a importncia das mtricas no T|U planejamento, gerenciamento e monitoramento da mdia online? Uma V|W viso alm do CTR. | Sergio Rodrigues 88 Variveis Econmicas que impactam na Indstria de Web Analytics 112 Ficha Tcnica | Fabrizio Bruzetti 98 As mtricas de uma vida Homenagem a Jorge Faraco | Francisco Camargo
  • 3. 4 AGRAdECIMENTOS Agradeo a todos do grupo webanalytics_brasil do Yahoo!Grupos, porque no final o livro um pouco de todos os participantes do grupo. Ruy Carneiro Organizador |ndice
  • 4. 5 PREFCIO Jim Sterne
  • 5. 6 As pessoas que escreveram este livro devem estar Ento - hora de sermos tticos. Testes A / B, testes profundamente ligadas ao mundo Web Analytics. Eles no multivariados, otimizao de converso, planejamento de so pesquisadores ou acadmicos. So pessoas que tem persuaso e mais, so exploradas e explicadas neste livro. trabalhado como analistas de mtricas web, auxiliando seus Existem mtricas que podem ajud-lo a impulsionar mais o clientes com as ferramentas de Web Analytics e tem trfego de seu site, mtricas para melhorar a navegao, participado de uma vida extremamente rica como e mtricas para tornar seu site mais rentvel. Seja qual for profissionais de uma indstria relativamente nova. a mais importante neste momento, voc vai encontr-la neste livro. Este livro ir auxili-lo a entender as idias por trs do Web Analytics e a linguagem usada para descrever seus vrios Mas o melhor de tudo, este livro no sobre pessoas que componentes. Isto o ajudar a criar uma estratgia de vivem do outro lado do mundo. Embora a prtica de Web mensurao de sucesso de seu web site e otimizar seu Analytics no hemisfrio norte seja discutida aqui, este um marketing. livro sobre otimizao de Web Analytics e de marketing no Brasil. um livro que explica no apenas ferramentas, mas Existem vrias maneiras de se medir a experincia dos introduz o lado humano de usar essas ferramentas em um clientes online, desde clickthroughs e pageviews a atitudes processo de melhoria contnua e vantagem competitiva. e receita financeira. Voc pode medir quo freqente, quo recente, quanto tempo e quo satisfeitos esto os grupos de Esta a sua mudana para ganhar uma vantagem competitiva pessoas e clientes que visitam o seu site. Com todos estes significativa. dados na ponta de seus dedos, voc vai necessitar de um guia para entender por onde comear, quo rpido e quo longe voc deseja ir. Este livro o seu guia. Porm este livro no s sobre ferramentas e tcnicas. sobre mudanas de gesto e de como criar uma mudana de cultura em sua organizao. Nem todos entendem imediatamente o poder do Marketing emprico. Alguns se sentem ameaados pela possibilidade de seu grande flash de genialidade de Marketing ser analisado por um micrmetro e ser julgado por matemticos. Este livro ir ajud-lo a persuadir tanto os executivos seniores quanto os profissionais de marketing e vendas de que Web Analytics uma fantstica ferramenta e no algo a temer. Uma vez que o lado criativo de seu departamento de marketing comear a entender o poder da experimentao, eles iro abraar estas ferramentas Jim Sterne e se alegrarem pelas novas formas de poderem expor sua Fundador eMetrics Marketing Optimization Summit criatividade. Julho de 2008 - Santa Barbara, Califrnia |ndice
  • 6. 7 INTROdUO Cris Rother
  • 7. 8 MTRICAS, UMA dIFERENA FUNdAMENTAl QUE COMEA A SER PRIORIzAdA A IAB Brasil foi convidada a fazer a introduo, atravs de nosso ponto de vista, que voltado para resultados e dados de mercado; pois investimentos tambm so encarados como mtricas. Hoje, antes mesmo de iniciarmos um planejamento na mdia digital, temos que analisar o histrico de uma campanha ou ao, cruzando-as com pesquisas, para traarmos o objetivo e a mtrica que queremos aferir, ou seja: qual ser nosso ROI (return of investment). preciso muita expertise e conhecimento em resultados, por isso o profissional de mtricas, que no um auditor de terno e gravata enfurnado em uma pilha de documentos com 35 anos de experincia, mas sim um especialista moderno, jovem, bilnge, com MBA, que analisa, pesquisa e muito bem-informado e que tem uma tima formao profissional j muito disputado pelo mercado. Portanto, espero que este e-book seja mais uma fonte de informao e inspirao para estes profissionais e para as empresas, que comeam a vislumbrar sua importncia, colocando-os muitas vezes antes at de mdia e criao. E anotem: esta uma tendncia sem retorno. Cris Rother Scia-Diretora de Mdia da Lov Presidente de Mtricas do IAB-Brasil Julho de 2008 |ndice
  • 8. 9 MAS AFINAl, O QUE ESSA TAl dE WEB ANAlYTICS??? Andrassy Santos Jr1 1-Consultor em WebTrends durante trs anos. Atualmente, scio-diretor da Jtec, empresa especializada em Solues em Web Analytics, responsvel pela vinda do NetTracker para o Brasil. 1- andrassy@uol.com.br
  • 9. 10 Apesar de alguns escritores utilizarem diferentes mais procurados? Caso no concluam uma compra, em terminologias, todas elas tm um ponto em comum. que momento abandona o processo? Esto preenchendo Tratam-se do nome dado anlise do comportamento dos o formulrio de cadastro at o final? Esto assistindo aos visitantes em um Web site. vdeos e baixando os PDFs? Entre outras... Neste captulo pretendemos discutir, de maneira detalhada, E finalmente, para obter dados adicionais sobre seus os benefcios da Web Analytics, os mtodos utilizados visitantes, como: nome, empresa, email, telefone, idade, para captura de dados na Web, seus prs e contras e sexo, escolaridade, localizao geogrfica. como a escolha correta desse mtodo influencia nos Agora que j conhecemos a importncia de se analisar o resultados. comportamento do visitante, vamos ao prximo passo, Vamos comear apresentando alguns benefcios que a escolha da ferramenta de Web Analytics. E para faz-la essa anlise do comportamento do visitante poder nos acertadamente, dois fatores devem ser levados em trazer: conta: 1. Software X Servio Ao optar pela aquisio de um software (ou licena de uso) a empresa poder contar com solues que vo desde as gratuitas, mais simples, at poderosas ferramentas Por que analisar o trfego de um WEB SITE? que utilizam Data Warehouse e se integram a softwares de BI H muitos motivos para que uma empresa tenha interesse (Business Intelligence). Caso a opo seja pelo servio, existem diversas empresas que o prestam sob demanda. em analisar o trfego de seu Web site. O mais comum deles para saber se o seu Web site est atraindo visitantes 2. Mtodo de Coleta de Dados Trata-se do mtodo utilizado e se os investimentos feitos, em tempo e dinheiro, no para a captura das informaes, ou matria-prima, que sero processadas pelo programa de Web Analytics e que daro esto sendo desperdiados. origem aos relatrios estatsticos. Outro motivo para conhecer as tendncias de navegao. Ex: O pessoal de marketing vai querer saber: de onde Existem diferentes mtodos, atravs dos quais, essa vieram os visitantes. Se do clique em um banner, de coleta pode ser feita: um email marketing, ou de algum mecanismo de busca, e neste caso com quais palavras. O pessoal de contedo vai preferir saber: quais as pginas e sees mais visitadas Arquivos de log do servidor Web (logs) e qual o tempo de permanncia. J TI e os webmasters Page tags (tags) vo estar mais interessados na performance do site e dos servidores e tambm nos erros de pginas. Hbrido (logs + tags) - o mais completo. Tambm poder buscar respostas para questes especficas de seu Web site, como: Os visitantes esto Obs.: Alguns softwares e servios trabalham apenas com um dos participando das promoes? Quais produtos esto sendo mtodos de coleta. |ndice
  • 10. 11 Uma vez que a escolha desse mtodo, ou matria prima, Conhea alguns prs e contras de se utilizar arquivos de tem influncia direta nos resultados obtidos (relatrios), logs: ser importante detalhar cada um deles. PRS: Arquivos de logs do Servidor Web (logs): Gerados automaticamente / Set Up Mnimo Mtodo que consiste no processamento de um arquivo Possibilidade de processamento de dados texto (log), gerado pelo servidor Web, que contm os histricos registros dos acessos feitos ao site. Registram informaes detalhadas de erros e de Suas informaes principais so: o momento do acesso, acessos feitos por Robots/Spiders ao site o endereo do visitante (IP ou hostname), os arquivos solicitados (pginas, scripts, imagens, etc.), o local de CONTRAS: onde veio o visitante, entre outras. Por default, registram informaes em excesso Existem diferentes formatos de logs. Uns com mais, (imagens e pginas que no precisam ser medidas) outros com menos informaes, dependendo do tipo e da no registram pginas em cache configurao do servidor Web. Medem somente formulrios completos, no evento Quanto mais completo, mais informaes e, a evento consequentemente, um arquivo maior e mais complicado para se administrar. Page Tags (tags): Conheo at administrador de sistemas que vivem apagando os pobres logs quando os discos lotam. Eu Mtodo que consiste na coleta de informaes geradas a mesmo fiz muito disso antes de entrar para o mundo da partir da execuo de pequenos scripts acrescentados ao Web Analytics. Mal sabia eu o prejuzo que estava causando cdigo fonte das pginas. s estatsticas. E apesar disso ter ocorrido h quase dez Geralmente, consiste na associao de uma imagem anos, acredito que ainda hoje isso seja comum. invisvel, ou transparente, (1x1 pixel) a um JavaScript. Exemplo de informao exclusiva dos logs: erros de Quando a linha de cdigo que contm a chamada a essa pginas (404 - pgina no encontrada) imagem processada, o JavaScript executado enviando as informaes do acesso ao endereo do servidor de tags configurado no js (em geral um servidor Web). Segue um exemplo do cdigo acrescentado pgina: |ndice
  • 11. 12 Hbrido ( logs + Tags ): Esse o meu preferido! D pra avinhar por qu? registra algumas informaes e outras no. Neste caso, a grande vantagem que podemos combinar apenas as caractersticas positivas de cada modelo, H controvrsias sobre o local ideal para acrescent-lo, tornando-se o mtodo de coleta mais completo dentre os se no cabealho ou rodap. Particularmente, prefiro demais. Por exemplo, voc pode optar pela coleta tradicional no cabealho, pois em caso de lentido, se o visitante atravs dos logs e engord-los com as informaes abandonar a pgina e o script estiver no rodap, este no provenientes de page/event tags. ter tempo de ser executado, fazendo com que o abandono no seja registrado, tornando o problema transparente ao Alguns softwares que trabalham com este mtodo administrador do Web site. permitem que as tags sejam apontadas para o prprio servidor Web, fazendo com que tags e logs sejam gravados Exemplo de informao exclusiva das tags: resoluo de num nico arquivo, cabendo ao software interpret-los tela corretamente a fim de se evitar duplicidades na aferio. Alguns dos seus prs e contras so: PRS: PRS: Otimizao da coleta dos dados Scripts podem ser acrescentados s pginas, possibilitando maior controle sobre o que deve ou no ser medido CONTRAS: Registra pginas contidas no Cache Maior volume de dados para ser processado Event Tags podem registrar o preenchimento de itens individuais em um formulrio Bom, como j devem ter percebido, este assunto vai longe. Facilidade na identificao de Visitantes nicos CONTRAS: Necessidade do Java Scripts habilitado nos browsers Tracking somente a partir da incluso das tags, no permite anlise dos dados anteriores implantao No mede imagens e nem download de arquivos Necessidade da incluso das tags em cada pgina do site |ndice
  • 12. 13 WEB ANAlYTICS - PlANEJAMENTO E PROCESSO Ruy Carneiro1 1-Participou da criao e desenvolvimento do IBOPE NetRatings. Fundador da WA Consulting, organizador do Web Analytics Wednesday WAW-SP. Membro do WAA (Web Analytics Association) participa dos comits de Pesquisa e Educao. 1- ruy.carneiro@waconsulting.com.br www.waconsulting.com.br
  • 13. 14 A anlise das informaes, que os sistemas de Web Estas ferramentas esto se sofisticando a cada dia, inclusive Analytics provem aos responsveis pelas decises com a incorporao de dois ou mais tipos de dados em das empresas, de vital importncia para se atingir os uma mesma ferramenta. Esta sofisticao, se por um objetivos estratgicos estipulados, porm o trabalho lado extremamente bem vinda para nos mostrar outras comea em um planejamento minucioso do que se pode dimenses de informaes, por outro traz tambem um e se deve medir. excesso de dados a serem analisados e transformados em informao. Para que este processo possa transcorrer sem problemas no definio de Web Analytics como processo dia a dia dos analistas, necessitamos primeiro realizarmos Vou pegar emprestado a definio feita pelo Aberdeen um planejamento prvio do que iremos medir e analisar. Group sobre o tema: Web Analytics o monitoramento e reporte do uso dos web sites para que as empresas possam ter um Os erros que teimamos em fazer melhor entendimento das complexas interaes entre Erros comuns na implementao podem ser minimizados as aes dos visitantes e as ofertas que o site possui, com um planejamento prvio de como ela ser realizada. assim como prover informaes para aumentar a Podemos citar alguns dos erros mais comuns quando no lealdade dos clientes e as vendas realizamos um planejamento: Aberdeen Group Falta de processo ou metodologia No estabelecer os KPIs necessrios Esta definio nos mostra a rea de Web Analytics, Excesso de dados a serem analisados no como uma ferramenta, mas um processo que gera Identificar e priorizar as oportunidades decises, j que as informaes que dispomos no esto No valorar o impacto das mudanas somente nos sistemas de trfego, mas em outros como: no integrao de dados dados dos sistemas transacionais dados de performance do Web Server (Web logs) Tentar iniciar o trabalho completo dados de campanhas de marketing Mesmo a falta de apoio dos altos executivos da empresa . Advertising Servers pode ser minimizada, quando no eliminada, quando eles entendem o que estamos fazendo e como isso auxilira a . Marketing de buscadores empresa a alcanar seus objetivos. A participao deles . eMail Marketing neste processo imperativo para o sucesso. Pesquisas e enquetes |ndice
  • 14. 15 Planejamento Quebrando em Sub-Objetivos Para nos facilitar na hora da anlise dos dados, necessrio definir Sub-Obj. e Respon- definir Objetivos Mtricas sveis KPis que tambm estipulemos quais os sub-objetivos que iro compor cada objetivo de negcio, lembrando sempre que cada um deles dever ser validado com todas as reas responsveis. Verificar Vamos tomar como exemplo um site de eCommerce, ele definir definir Escolher demais in- Clusters Funis formaes Fornecedor possui um modelo transacional cujo principal, e talvez no o nico, objetivo seja o de gerar vendas. Para que isso ocorra h alguns passos intermedirios que devemos analisar. Um bom sub-objetivo para que o objetivo principal ocorra o de levar os visitantes rea de Objetivos venda, como o exemplo abaixo: A primeira parte de qualquer planejamento Sub-Objetivo levar o cliente rea de checkout estabelecermos quais os objetivos que a empresa quer . Prover informao sobre os produtos alcanar, como iremos alcan-los e principalmente quais sero as mtricas que iro definir o sucesso ou no de . Fazer com que o visitante coloque o produto no carrinho de compras cada objetivo destes. . Fazer o registro do visitante Para isso temos que ter em mente qual o tipo de modelo . levar o visitante ao checkout de negcio on-line que temos. Os sites com um modelo de transao de negcios, como Submarino, Po de Acar, Cada passo para atingir este objetivo ficou, agora, claro e Casa & Vdeo, etc., tem como principal objetivo direcionar mensurvel, assim podemos, no prximo passo, comear os visitantes compra de produtos ou servios. Diferente a definir metas para cada uma destas etapas e com isso sero os objetivos de um site de Contedo, que necessita garantir o sucesso do objetivo da empresa. atrair os visitantes para visitas repetidas e que explorem o Para no cairmos na armadilha de termos uma variedade site em profundidade. Sites voltados a gerao de negcios enorme de passos e sub-objetivos a serem analisados, procuram cadastrar seus visitantes para futuros contatos da sugiro no mais que 3 sub-objetivos e no mais que 5 equipe de vendas. Enquanto os sites de Suporte a Cliente, passos para cada um. j possuem a preocupao de responder de maneira rpida e eficaz as dvidas de seus clientes. Voc pode estar se perguntando e se meu site possui, por exemplo, vendas e suporte, neste caso voc ter dois ou mais grupos de objetivos a serem alcanado. |ndice
  • 15. 16 Quem quem? Se tomarmos o exemplo dos sub-objetivos do site de eCommerce, poderemos ter um KPIs associados a cada A fase do quem quem muito importante para voc passo: identificar quais as informaes necessrias e em que periodicidade cada responsvel deve receber suas . Prover informao sobre os produtos Visitantes anlises. com mais de 60 segundos de visita ou a mdia de pginas vistas por visitantes, nesta hora queremos Na linha de quem deve receber que tipo de informao entender se os produtos atraem. temos 3 grandes grupos, definidos pelo guru de web analytics Eric Peterson em seu livro The Big Book of . Fazer com que o visitante coloque o produto Key Performance Indicators, sendo eles o estrategista no carrinho de compras anlise de desistncia da Snior que deve receber entre 2 a 5 KPIs relevantes ao compra. seu departamento ou linha de negcios, o estrategista . Fazer o registro do visitante podemos analisar intermedirio que deve receber de 5 a 7 KPIs, que esta converso com as informaes de registros/visitas incluem os que o Estrategista Snior recebeu e mais os de totais. sua linha de negcios, e finalmente a Equipe Ttica, que . levar o visitante ao checkout taxa de converso ir trabalhar com 7 a 10 KPIs, que inclui os que foram de venda por visita, a taxa de converso de registros por recebidos pelos grupos de Estrategistas. vendas, e o valor mdio de pedido. Esta organizao serve tambm para voc no enviar 50 Veja que neste momento, como ainda estamos conversando KPIs para todos, j que o excesso de informao pode com os responsveis que iro tomar decises, ainda vamos ser to prejudicial do que nenhuma informao. formalizar tudo em uma linguagem que eles entendam. Quando voc montar a sua planilha do quem quem no Isto fundamental para que eles efetivamente usem e se esquea de incluir as informaes de quem responsvel entendam os seus relatrios. por que tipo de objetivo e qual a periodicidade do envio das informaes, fica mais fcil depois voc montar os Neste ponto importante, tambm, voc definir as mtricas relatrios especficos de cada rea. para cada um dos KPIs, isso ser o seu benchmark interno entre o que o seu web site est mostrando e onde voc pretende chegar. Identificao dos KPIs, mas o que isso mesmo? O estatstico e consultor americano W.E.Deming j nos alertava que O que no pode ser medido, no pode ser gerenciado, por isso chegou a hora de levantarmos e organizarmos os KPIs (Key Performance Indicators) para cada sub-objetivo levantado. |ndice
  • 16. 17 Processo de Anlise Funis A identificao correta do caminho que o visitante dever seguir para efetuar, por exemplo, uma compra definir KPIs e Implementar Sistema comparar primordial para comearmos o desenho do funil ou mtricas de Monitoramento Resultados dos funis que iremos usar em nossa anlise. Com isso poderemos identificar quantos usurios entram em cada passo e quantos realmente passam para o passo seguinte e qual o percentual de desistncia. Testes e A informao que voc ter, permite que voc entenda o Melhorias que funciona ou no. No caso do nosso exemplo, se a taxa de desistncia for muito alta no passo de cadastramento, lembrando que para ele se cadastrar ele j viu o produto, colocou no carrinho e, portanto, j viu o preo que ir Quem mesmo que eu quero que pagar, pode ser que tenhamos que revisar o todo o visite o site? processo de cadastro para torn-lo mais fcil e rpido, ou at mesmo eliminar erros. Agora chegou a hora de criar os famosos clusters de clientes, ou seja, dividir os clientes em grupos com caractersticas semelhantes. Vamos combinar que cada Outras informaes importantes grupo deste pode ter um motivo diferente para ir ao seu site? J estamos quase no fim deste processo, agora importante voc conseguir outras informaes que iro Esta diviso pode ser feita de diversas formas, mas neste facilitar sua vida, como quais os IPs que a empresa usa, ponto melhor conversar com o diretor de marketing assim poderemos ter uma viso somente dos clientes e e ver como eles definem os clientes. Isto ir facilitar no do pblico interno. Quais os domnios e subdomnios quando tivermos que unir as informaes da web com as que possumos, j que se o sistema de web analytics, que de outras fontes internas da empresa para analisarmos voc ir adquirir, ir utilizar cookies, importantssimo que comportamentos. voce coloque as tags em todas as pginas do site. Outras informaes tcnicas tambm so relevantes, Voc tambm pode segmentar atravs das atividades ou como o tipo de programao que usada no site, ele padres de navegao dos visitantes ou mesmo pelos usa PHP?, esttico?, um blog?, qual o formato dados do seu cadastro ou, se a criatividade e o tempo usado pelas URLs, no se esquea de criar uma tabela para anlise estiverem em alta, unindo estes dois tipos. de converso de cdigos, j que ningum merece ver em Aps esta definio importante definirmos quais os um relatrio informaes do tipo Prod=357 e Cat=123, e o mapa do site. objetivos de cada cluster em relao ao seu site, assim ficar fcil voc definir as mtricas e evitar comparar Pronto, voc j completou a fase de planejamento e pode laranjas com abacates. passar para a prxima :) |ndice
  • 17. 18 Pronto para a prxima fase? Bibliografia A escolha do fornecedor Stern, Jim Web Metrics Proven methods for Estas informaes no servem somente para o seu uso na measuring web site success, 2002, John Wiley & anlise dos resultados, ela ser til para que voc possa Sons, Inc definir qual o melhor fornecedor de Web Analytics para Peterson, Eric T. The big book of KPI, 2005 sua necessidade. Kaplan, Robert e Norton, david A estratgia em Estas informaes em conjunto com outras necessidades ao Balanced Scorecard, 1997, Editora Campus de sua empresa, como escolher entre um sistema com cookies ou um com leitura de log do servidor ou, quem sabe, os dois integrados; instalar o software na empresa ou usar um servio ASP; pago ou gratuito; estas entre outras informaes que te ajudar a criar o seu RFP (Request for Proposal), seu pedido de proposta e submet-lo aos possveis fornecedores. |ndice
  • 18. 19 O QUE MEdIR E cOMO MediR Gabrielle Ferreira1 1-Analista Snior de WebMetrics - Trabalha com WebTrends desde 2002. Analisou e gerou relatrios no portal Globo.com e agncia Advice NetBusiness. Hoje, trabalha como consultora pela CLM Software e certificada pela WebTrends. 1- gabrielle.ferreira@clm.com.br www.clm.com.br
  • 19. 20 Tentativa a palavra que para mim tem um importante Essas perguntas so freqentes no planejamento e siginificado no decorrer da minha vida analytics de ser. organizao da produo de um site, ou seja, no significa Mas o que isso tem haver com o assunto em pauta? Tudo! que requer uma nica resposta. As indagaes acima so Na verdade usaria TENTATIVAS, pois foram vrias e ainda subjetivas, correlatas ao objetivo de suprir as necessidades so durante um projeto de Web Analytics. Iniciei nesse de diversos clientes. caminho sem saber o que estava medindo, analisando e Antigamente, no processo da construo de um site, gerando relatrio. Afinal as perguntas que estavam em no era levado em considerao: a navegabilidade, minha cabea eram: para que serve esse bando de dados, arquitetura e mtricas; apenas o interesse e opinio de informaes que chamam de mtricas?, esto corretas quem a criava. Com a rpida expanso da INTERNET e para o objetivo traado?, o que eu devo medir?. Aps viso financeira, nascia uma nova mdia, o que siginifica: uma alta anlise descobri que as indagaes estavam investimento e retorno. Desenvolveram-se reas e apenas comeando, que cresceriam durante todo o estudo especialistas para Web, novas carreiras como: SEO, AI e compreenso do universo WEB. (Arquitetura de Informao), Web design, Web Analytics, Meu primeiro relatrio foi uma tentativa desastrosa, criei etc; com essa tendncia e visitantes exigentes, criaram-se a filtro que no era necessrio, coloquei dados que no eram importncia de inserir/excluir contedo e funcionalidades, relevantes e muito menos disse o que era acessado no usabilidade melhor, contedos organizados. site. Fui para a segunda tentativa, tendo uma viso mais No planejamento de arquitetar as informaes dentro do detalhada que a primeira, porm no menos inexperiente; site, que inicia o questionamento. A primeira pergunta : e assim foi at a criao do filho perfeito (ou quase) que O que deseja medir?- sempre fao essa pergunta durante atendia as necessidades naquele momento. Foi nesse uma consultoria ou treinamento a resposta sempre a instante que percebi a real importncia de entender: o site, mesma: TUDO!. Mas ser que realmente deseja medir o que querem e como medir contedo, criando aes para esse TUDO se nem ao menos indicaram quais os pilares melhorias do site. que sero analisados?! Com isso, seguem outras questes: Qual o objetivo do site? Qual a sua estratgia para esse momento? Ser que o que mais acessado realmente INICIANdO O QUESTIONAMENTO... que possui maior interesse ou o visitante estaria - O que esta sendo procurado no meu site? perdido? Ser que o que menos acessado porqu - Como fao para estrutur-lo? no tem interesse ou esta escondido ou a nomeclatura no esta compreensvel?. Essas questes fazem uma - Quais so as reas de contedo com maior e/ou transformao no planejamento de o que medir para menor interesse no site? como medir. O TUDO, pedido anteriormente, passa a ser - Ser que devo retirar? divido em partes, separam as reas que so a menina dos olhos da empresa com as principais reas merecedores |ndice
  • 20. 21 de ateno, criando assim os pilares do site. No significa no criar uma fidelidade ao site ou at mesmo virar uma que no deva medir tudo, aps a organizao das reas referncia num determinado assunto. numa viso macro, deve-se partir para a subrea e seu Recentemente foi divulgado o resultado de um relatrio objetivo a ser mensurado. anual da empresa, Nielsen Norman Group, que os visitantes Cada site traa as metas, os KPIs a serem atingidos, esto com menos pacincia e indcios de egosmo. Jakob por isso no h uma resposta padro, isto , no existe Nielsen afirmou: voc tem que medir a rea A no formato A. Sites de - As pessoas querem sites que vo direto ao ponto, Internet e Intranet so criados conforme a demanda da elas tm pouca paciencia. Apesar de os designers terem empresa, suas informaes so inseridas de acordo com melhorado, os usurios tambm se habituaram ao a necessidade de cada projeto. ambiente interativo. (...) Agora, quando esto online, Alguns exemplos que costumo utilizar: as pessoas sabem o que querem e como fazer para achar. - Intranet: muitas empresas no acham relevante ter No relatrio ressalta que aumentaram o acesso aos uma busca interna. O que pode acarreta diretamente buscadores para encontrar mais rapidamente o que nas mtricas? Dados errneos na mensurao das reas. procuram e o que almejam. Analisando alguns trechos O funcionrio esta a procura de uma informao, que desse relatrio j se tem uma idia de como hoje poderia achar rapidamente com a busca, e navega em devemos coordenar o contedo para que seja facilitada vrias reas e muitas vezes numa mesma rea, e no a busca para o visitante, o que significa como a busca encontra o que deseja, fazendo assim requisies que no importante para o desenvolvimento de um site. so realmente daquele contedo. Quando analisado o Outro exemplo, se o site for de commerce. Obviamente acesso nas reas tem a impresso que h um grande que a preocupao maior se esta tendo retorno ao caixa interesse, porm no sabe se o funcionrio est perdido pelas vendas feitas na WEB. Apenas para refletir, uma ou que a rea interessante. das perguntas que rodam na mente da empresa: Como Com a incluso de uma busca voc teria conhecimentos conseguirei gerar mais vendas? dos principais assuntos que so procurados, e com isso Alguns pontos devem ser levados em considerao: desenvolveria uma interface e usabilidade mais amigvel para a sua empresa, facilitando e gerenciando um tempo 1) Os produtos esto devidamente apresentados no site? de produtividade do funcionrio. 2) Esto separados por categoria? - Internet: infinidades de configuraes. Podemos usar at 3) Outros produtos esto visiveis para gerar motivao de mesmo o exemplo acima: busca interna. Vrios sites no novas compras? possuem busca no prprio site para o contedo interno, 4) A incluso do produto no carrinho at a finalizao da pensam que busca serve apenas para a Orgnica e Paga, compra esta bem defina? e com isso conseguem frustar o seu visitante, podendo |ndice
  • 21. 22 E por ai desencadeia uma srie de perguntas que entendo 1) O produto estava devidamente apresentado. OK! e analisando o site, sero facilmente respondidas no 2) Como achou o produto, possivelmente estava na decorrer do relatrio. categoria desejada. OK! Pegaremos um produto para elucidar as questes: 3) Nessa questo que entra um estudo para direcionar e planejar um aumento nas vendas. Como o visitante no - Categoria: DVD. comprou outro produto a no ser o que procurava, ser - Gnero: Filme de Aventura (especfico). que no foi impactado com nenhuma informao de oferta ou que motivasse a continuao na navegao do site. O processo seria: acessar o site >> clicar no cone DVD Analisar quais as reas que poderiam impactar junto >> escolher o gnero >> selecionar o filme>> comprar. categoria DVD e assim converter em mais uma venda. Nada muito complexo. 4) Nesse passo dever analisar o cenrio de finalizao Duas possibilidades que iremos trabalhar: da compra, pode no ter problema, mas constatar se houve algum desvio no percuso se acessou a opo a) Processo bem sucessido, ou seja, gerou uma visita, Atendimento ao cliente. uma compra e possivelmente um cliente satisfeito que J com a segunda possibilidade o cenrio no correspondeu voltar ao site. com a expectativa de ambas as partes. Nesse caso as b) Processo no foi bem sucessido, ou seja, gerou a visita, respostas so bem similares primeira possibilidade, possivelmente inseriu o produto no carrinho, mas no ou seja, as questes 3 e 4 do um direcionamento de finalizou a compra. Provavelmente no voltar a visitar. como averiguar a possvel desistncia da compra. J as questes 1 e 2 esto diretamente relacionadas, ou seja, Na viso de gerncia a segunda possibilidade a crtica, uma anlise mais aprofundada dos caminhos, cenrios, descartando a primeira, pois foi com sucesso. Entretanto, produtos pesquisados, etc., daro o discernimento, com a anlise tem que ser feita nas duas possibilidades, viso mais detalhada e abrangente dos fatos. Gerando obviamente que a segunda ter um maior valor, cautela assim melhorias e boas prticas no desenvolvimento do no estudo e verificar aonde ocorreu o problema e/ou a contedo. possvel desistncia. Quando analisamos a primeira possibilidade verificamos ITENS A SEREM ANAlISAdOS... que o cenrio correspondeu com a espectativa do cliente, que desejava o produto, quanto ao do site, que queria a Quando falamos de reas de contedo s vezes remetido venda. Mas no correspondeu a principal pergunta, pois h uma nica informao no relatrio e esquecem que no gerou motivao suficiente para compra de outros vrios outros itens ajudam a analisar o comportamento produtos. Nesse caso h itens importantes a serem dos visitantes. Nem sempre uma rea que mais acessada observados respondendo as questes acima: a de maior interesse, ou a rea que no acessada no |ndice
  • 22. 23 possui atrativo para continuar no site; tem que avaliar gerar fidelidade, renda para a empresa e sem frustaes como um todo, um contexto. em sua marca. Alguns itens que acho relevante: - Dados da audincia por reas principais e subreas; - Caminhos mais comuns feitos no site: por uma pgina/ rea de entrada ou mesmo como o usurio chegou at ao contedo; - Origem das visitas; - Dados de cada buscador - Taxa de rejeio; - Pginas mais acessadas; - Criao de cenrios; Como essas mtricas, estudo feito j possvel montar as aes e gerarem louros. TESTAR, TESTAR E TESTAR Pensou que acabaram as tentativas? No! A cada dia criada uma nova funcionalidade, uma nova programao, um novo comportamento, novos contedos e curiosidades, com isso feita todos os dias tentativas de melhorar e adaptar o site decorrente dos resultados demonstrados. Se hoje temos visitantes mais impacientes, que desejam chegar mais rapidamente ao contedo procurado sem perder tempo, imagina como voc deve estruturar o contedo dentro do seu site. Palavras chaves e nomenclatura para uma busca mais rpida e eficaz. Crie reas de contedo padronizadas, respeite a procura do seu pblico alvo, desenvolva curiosidade, traga mais informaes para |ndice
  • 23. 24 O SABOR dAS MTRICAS Paris Piedade Neto1 1-Diretor de Vendas da Realmedia Latin America 1- paris@realmedia.com.br http://parisneto.wordpress.com
  • 24. 25 O nosso trabalho e desafio neste e-book falar sobre um momento, hits eram suficientes, relevantes e informavam tema central: Web Analytics. Procuramos coletar diversas o resultado. opinies atravs de diferentes pontos de vista em nosso Depois de algum tempo, porm, percebeu-se que esta mercado. Essa diversidade de pontos de vista j existe hoje mtrica tinha seus defeitos (como qualquer outra). em profissionais, clientes, ferramentas e fornecedores. Detectou-se a impreciso do uso de hits como forma de Toda instituio que planeja, pretende depender ou mensurar a popularidade do site ao notar-se que este j depende de uma ferramenta de Web Analytics tem nmero aumentava cada vez que se adicionava um item a exatamente o desafio de escolher: quais so os pontos uma pgina. No demorou muito para as pessoas dividirem de vista adequados situao?. Esse o principal desafio o logo da empresa em nove imagens para aumentar oito daqueles que pretendem analisar e utilizar mtricas hits a cada pgina vista. Estava criada a necessidade de (a base do Web Analytics). uma mtrica mais relevante e sem as falhas da anterior. As mtricas so os itens que, no coletivo, podem compor Desde a primeira mtrica, tentamos sempre melhorar as uma soluo de mensurao para audincia, contedo, mtricas. Hoje, mais de 15 anos depois, ser que temos publicidade, vendas, conexes e muitas outras. mtricas suficientemente boas tecnicamente e relevantes? Infelizmente a resposta no. Atualmente mais difcil Essas mtricas, que nascem em diferentes sistemas, tm entender se a mtrica adequada para o propsito o objetivo de traduzir algum dado tcnico ou complexo escolhido ou escolher uma opo diante da diversidade para uma informao que um ser humano possa entender. de ferramentas. Esse objetivo ainda questionado diariamente. possvel A busca pela mtrica perfeita continua e, assim como a que um ser humano entenda? Ou, melhor ainda, essas procura pelo prato de comida perfeito, afirmo: eles no mtricas ainda so relevantes? Antes de tentar responder existem. Gosto muito de gastronomia e costumo afirmar essas perguntas, vou voltar no tempo e examinar um caso que meu prato favorito o prato cheio. Ou ainda que o clssico para ilustrar melhor o nosso desafio. meu prato favorito seja o prximo. Mas, voltando ao ttulo No incio da Internet comercial, algumas empresas do artigo, qual o sabor das mtricas? investiram na corrida pra montar um website (1994) e, O sabor das mtricas como o sabor da comida, aps alguns meses, os diretores financeiros perguntavam diferente pra cada paladar, histria, idade, expectativa ou aos tcnicos: Qual o resultado deste investimento (site) necessidade. O sabor um privilgio, um direito pessoal para a empresa?. Neste momento, os tcnicos - ainda e intocvel. No existe certo ou errado. Podemos discutir pensando em como responder, e antes das ferramentas se a carne mal passada melhor que a bem passada e de Web Analytics - encontraram uma resposta simples: no h resposta correta, assim como no existe a melhor Tivemos tantas linhas de log no nosso servidor, que forma de se comer carne. O mesmo vale para as mtricas: aumentam a uma proporo de X por cento ao ms. Estas no existe e nunca existir uma perfeita para todas as linhas de log ficaram conhecidas como hits. Naquele necessidades. |ndice
  • 25. 26 O mercado de Internet est totalmente ligado a mtricas: internautas apagarem seus cookies uma prova disto. sabemos que calamos o nmero X, que a latinha de Ainda no h uma mensurao substituta, pelo menos por refrigerante tem Y ml, que o carro do vizinho ano 2000 enquanto. e a TV a cabo tem 96 canais. Mesmo diante de tantas informaes, h sempre a preocupao em escolher a mtrica mais adequada para o seu negcio. A dvida : como fazer uso da cultura de Web Analytics sem ficar com um sabor ruim na sua organizao? Antes de tudo, estabelea que todas as mtricas tm limitaes e que no existe verdade absoluta. Saiba desde o princpio quem so os clientes que iro consumir essas mtricas. Escolha uma ferramenta que tenha mtricas relevantes s necessidades levantadas. defina um prazo de testes com o objetivo de escolher e avaliar as mtricas No analise as mtricas pontualmente, o melhor sempre avaliar sua evoluo. Com estas dicas, tenho certeza que o sabor das mtricas ser bom e saudvel para sua necessidade. O mercado brasileiro vem amadurecendo e crescendo. No aniversrio de 10 anos da IAB (Internet Advertising Bureau), foi anunciado que o Brasil j conta com 40 milhes de pessoas com acesso Internet, conforme dados do Ibope de maro de 2008. O mercado de Web Analytics vem acompanhando este amadurecimento e sabe que, embora existam limitaes, as mtricas tm muita relevncia. Notar que o mercado j sabe que, at mesmo a mtrica de Unique User passvel de erros por conta da possibilidade de os |ndice
  • 26. 27 PRONTO! O SITE FOI PUBlICAdO. E AGORA? Celina Uemura1 1-Designer e developer, com experincia de 10 anos em desenvolvimento de web sites usando tecnologias como Flash, PHP, AJAX. 1- cezinha@cezinha.com.br http://www.cezinha.com.br/
  • 27. 28 Veja como usar mtricas em conjunto com arquitetura O processo de upgrade consiste em: de informao, usabilidade, design e o desenvolvimento Reestruturao da arquitetura de informao: aplicado na reestruturao de um site. quando so necessrias mudanas nos menus, links internos, ou nos ttulos e nomenclaturas, ou ainda, quando uma seo / rea precisa ser criada ou alterada. O processo de manuteno e upgrade Redesign: quando existe uma mudana na identidade Voc e sua equipe fizeram todas as etapas para construo visual da empresa (logomarca ou aplicaes), ou quando do site, desde o planejamento at a sua publicao, o design tem problemas de legibilidade, poluio visual, incluindo a a produo do design, contedo, arquitetura de excesso de elementos, falta de hierarquia de informao, ou quando estiver ultrapassado. informao e a programao. O site foi testado, aprovado e finalmente publicado. E agora, acabou o trabalho? Usabilidade: no caso da existncia de botes que no so clicados, menus difceis de usar ou quando o usurio A partir disso, comea o trabalho de manuteno do site. no acha a informao desejada atravs do menu (isso Normalmente, o processo de manuteno de um site pode ser verificado atravs dos nmeros de acessos consiste em mudanas de contedo para que a informao diretos s pginas e resultados de buscas feito atravs esteja atualizada. de um sistema de pesquisa prprio do site ou mesmo em sites de busca). Entretanto, com o passar do tempo, necessrio rever Produo de sistemas para facilitar a atualizao as metas e objetivos do site, verificar se estes foram do site: durante o processo de manuteno, pode alcanados, ou seja, medir os resultados. existir a necessidade de atualizar uma rea de forma Analisando os dados de acesso, tais como: pginas e mais constante. Para melhora da produtividade pode ser adequado a produo de um sistema para sua atualizao sees mais acessadas, pginas menos acessadas, perfil mais rpida. Isso deve ser balanceado de acordo com a dos usurios de acordo com as reas acessadas, verses necessidade. O tempo de desenvolvimento de um sistema de browsers e plug-ins, palavras-chave procuradas nos varia de acordo com o tamanho do projeto. Em geral, sites de busca, quantidade de bounds (pginas que so um processo demorado, pois envolve a anlise de uma vistas apenas uma vez), erros do site, tempo mdio por srie de fatores para poder ser planejado. usurio, linguagem do sistema, e outros dados possvel Resultados nos sites de buscas: as pginas do seu site verificar se o site est adequado. aparecem nos sites de buscas como o Google e o Yahoo? Tendo como base as tendncias de acesso, possvel Se no aparecem nas primeiras pginas, necessrio otimizar o cdigo do site. Esta otimizao, conhecida pela analisar e assim avaliar se ser necessrio continuar com sigla em ingls SEO (search engine optimization) feita a manuteno ou um upgrade no site. atravs de diversas formas. Cada site de busca trabalha com um algoritmo diferente para retornar o resultado das pesquisas. Mas para ir direto ao ponto, vou citar algumas coisas que podem ser feitas para melhorar a resposta: |ndice
  • 28. 29 - Verifique se o tag TITLE de cada pgina do site Para tomar a deciso sobre o que deve ser melhorado no contm informaes sobre o que a pgina possui site, deve-se ter por base os dados levantados atravs de contedo de forma resumida. Seja sucinto e d de uma ferramenta de web analytics de anlise de log nfase em palavras-chave. O TITLE deve descrever de acessos ou que utilizem cookies. (como o AWStats, mais do que o nome do site. Webalizer, ou outra ferramenta mais profissional como WebTrends, - Usar os parmetros KEYWORDS e DESCRIPTION ou mesmo o Google Analytics, o Microsoft adCenter Analytics ou o Yahoo Analytics.) do tag META com palavras-chave e descries que auxiliem o usurio numa busca pelo site. - Ter links em outros sites ajuda tambm a aumentar Veja a seguir a anlise de caso, aplicando os conceitos o posicionamento no resultado da busca. Se o site descritos acima. no anunciado atravs de banners em portais (ou outra publicidade online), pelo menos procure Anlise de Caso: Inphonix, Inc. fazer parcerias para troca links. A Inphonix uma empresa japonesa que revende os - Pginas em Flash ou com AJAX, precisam possibilitar aparelhos das principais operadores e conta com uma o acesso ao seu contedo de forma simples. Tente gama de servios direcionados aos brasileiros que vivem testar o site com um browser antigo ou uma verso no Japo. Com uma equipe de consultores brasileiros que apenas texto e sem plug-ins para ver se o contedo atendem diretamente na casa dos clientes e tambm inteligvel. Existem algumas bibliotecas em Javascript que checam se o usurio tem flash instalado. E dados participando de eventos (ou conhecidos como plantes) que provm de XML deve tambm aparecer em em lojas brasileiras em diversas cidades japonesas. Toda alguma parte do contedo da pgina para que a diretoria e a gerncia formada por japoneses. Para possam ser indexados, isso possvel usando ter interao entre a diretoria, gerncia e os funcionrios tecnologias como PHP. brasileiros, h diversos tradutores trabalhando em Acessibilidade: consiste em tornar o site fcil de ser conjunto. visualizado ou utilizado por deficientes fsicos e tambm O principal servio da empresa a venda de celulares e acessvel atravs de celular. Se o site originalmente no foi ligaes internacionais. Os diferenciais so o atendimento pensado para esta questo, talvez esta seja uma boa hora personalizado e materiais (ficha de inscrio, fatura, para verificar isso. Ao rever a questo da acessibilidade manuais) em portugus, preos mais acessveis, maior do site, voc estar facilitando tambm o acesso para os mecanismos de indexao dos sistemas de buscas. diversidade de modelos e atende todas operadoras de telefonia mvel. Algumas caractersticas da empresa: Todo o processo de upgrade pode ser formado por um ou inovao, pioneirismo, confiabilidade e segurana. mais itens, sendo que alguns itens ainda se complementam como o caso da reestruturao da arquitetura de informao, usabilidade e redesign ou SEO e acessibilidade. |ndice
  • 29. 30 O mercado de telefonia mvel no Japo Populao brasileira no Japo No Japo, existem atualmente quatro operadoras de telefonia O Japo um pas que possui uma demanda por mvel, as trs maiores so: NTT DoCoMo, Au by KDDI, trabalhadores estrangeiros. Devido ao seu alto nvel de SoftBank e mais uma empresa que usa o sistema PHS industrializao, necessrio importar mo-de-obra5. Willcom. Hoje o Japo conhecido por ter os celulares Segundo o Ministrio da Justia do Japo, em 20076, o com tecnologia mais avanada. Diferente do Brasil, as nmero de brasileiros vivendo no pas de aproximada- operadoras trabalham em conjunto com a indstria, mente 317 mil. Sendo em torno de 55%7 formada por assim cada operadora tm sua prpria srie de aparelhos. homens, 75%7 tm idade entre 20 e 59 anos. A maioria Os lanamentos de aparelhos so mensais. Todo ms, trabalha em produo nas fbricas japonesas7. aparecem novos aparelhos no mercado. Os celulares japoneses possuem tecnologias como cmeras digitais avanadas (de at 5.0 megapixels), displays em Necessidades e desafios: LCD, OLED com maior tamanho (3.5 widescreen), modelos manuteno do site mais leves e finos (12,1 mm de espessura). Ms passado Comeamos ajustando e adequando o sistema de esta- foi lanado um modelo especialmente para quem envia tsticas de acesso. E Google Analytics foi implementado. muitos e-mails e SMSs que possui um teclado QWERTY Uma das principais necessidades era deixar o site mais como de computador, para facilitar a digitao de textos. fcil de atualizar. A velocidade de acesso internet para celular varia de No incio do levantamento estatstico, verificamos que a acordo com a operadora1: pgina mais acessada do site era a pgina de eventos NTT DoCoMo FOMA: mdia de 1075.4kbps (plantes). E isso se devia ao fato dos algoritmos dos sistemas de busca indexar os endereos e nomes das au by KDDI: mdia de 649.7kbps lojas brasileiras no Japo. Logo se algum estivesse SoftBank: mdia de 614.5kbps procurando por loja brasileira em algum site de pesquisa como o Google, acabava entrando na pgina de eventos A maior parte da populao japonesa tem celular. Segundo da empresa, sem que necessariamente conhecesse a a Wikipedia2, em maio de 2008, 31,3% dos estudantes do empresa ou os servios. Assim, muita gente acessava, ensino bsico e 57,6% dos estudantes do ensino mdio pegava as informaes sobre a loja e no navegava pelo possuem um celular, com a maioria acessando a internet site. atravs deles. A estimativa da populao japonesa atual de 127.3 milhes de habitantes3. O nmero de Para poder vender mais os produtos da empresa, assinantes das operadoras de celulares estimado em montamos uma pgina com Flash que mostrava todos os 102,4 milhes4. aparelhos novos disponveis. Com isso, percebemos que esta seo era uma rea de grande interesse, j que as |ndice
  • 30. 31 pessoas comearam a acessar mais o site, mesmo que A segunda etapa para a mudana do site foi a criao fosse apenas para ver o aparelho. da verso para celular. Esta foi produzida de forma mais simples, com contedo compactado e menos imagens. Para gerar mais acessos, atualizamos aos poucos todas as pginas do site, para que o TITLE da pgina mostrasse Deveria ter as mesmas informaes que o site para PC, um resumo do que o usurio encontraria na mesma. Para mas de forma adequada para celular. A deciso de ter dois que assim, os buscadores pudessem indexar melhor o site sites, um para PC e outro para celular foi definida depois e retornar resultados mais adequados. de diversos testes e pesquisas. Com o site para celular no ar, precisava voltar e mexer no site para PC e continuar o redesign. Tendo em vista Processo de redesign o retorno de acessos que deu ao produzir a pgina com A primeira etapa para redesenhar o site, foi redefinir o celulares, pensamos em reestrutur-la para que fosse contedo da home, ou seja, a forma como a informao possvel produzir mais rapidamente. As informaes sobre seria disponibilizada. Existia a necessidade de criar os modelos ficaram mais resumidas e as fotos mais fceis reas que fossem facilmente atualizadas. Assim, foram de diagramar. Inserimos a tabela de preos e formas de adicionadas duas novas reas: destaques e novidades. pagamento para cada modelo. O redesign seria feito em etapas, por no ter tempo Surgiu a necessidade de incluir a lista dos consultores. disponvel para poder desenvolver o site por inteiro. Desta A Inphonix vende seus servios atravs de atendimento forma, o novo design deveria se adequar estrutura e domiciliar. Cada consultor de vendas responsvel por uma no poderia ser muito diferente da verso anterior, j que regio no Japo. Por isso, existe uma lista de consultores ambas iriam co-existir por um prazo indeterminado. com suas respectivas reas. Esta lista atualizada diversas Comeamos a traduzir um novo servio / produto na vezes ao ms. Assim, foi desenhada uma interface que empresa: o jig browser8, um aplicativo para celular que facilitasse a visualizao atravs das regies no Japo. permite acessar e visualizar pginas para PC. Testamos Com a incluso de novas sees no site, o menu precisou ser em diversos modelos e tambm com alguns sites, redefinido. Assim passamos a ter o menu com sub-menus, assim pudemos fazer um levantamento de tecnologias mas lembrando que mesmo que o usurio no tenha suporte necessrias e que no era suportado pelo jig browser. a Flash ou JavaScript, pudesse ter a facilidade de usar. O site da empresa ainda no estava otimizado para Atualmente, muitas pginas do site esto ainda no formato visualizao atravs do jig browser e levando em conta que antigo, mas em breve sero redesenhadas para o novo a maior parte dos clientes iria acabar uma hora entrando design. no site, era necessrio adequ-lo sem ainda perder o dinamismo. A soluo foi implementar uma verso HTML com links para caso o usurio no possua suporte para Flash. |ndice
  • 31. 32 Concluso Basicamente, desde que comeamos a trabalhar mais intensivamente no site, tivemos respostas positivas, como o crescimento de 225% de acessos. Anunciamos em revistas brasileiras no Japo e tambm com propaganda passando pela TV local com contedo para brasileiros. Assim, os resultados de retorno do site, se somam ao retorno gerado pelas outras mdias. Por isso, difcil analisar o retorno gerado apenas pelo site. De qualquer forma, o trabalho no pra por a. Ainda tem muitas coisas para mudar no site. Bibliografia 1.http://mpw.jp/en/ 2.http://en.wikipedia.org/wiki/Japanese_mobile_phone_culture 3.http://en.wikipedia.org/wiki/Japan#Demographics 4.http://wirelesswatch.jp/reports/ 5.http://www.migrationinformation.org/Feature/display.cfm?ID=8 6.http://www.ipcdigital.com/ver_noticiaA.asp?descrIdioma=br&codNoticia=13678&codPagina=14321&codSecao=302 7.http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S0102-30982006000100005&script=sci_arttext 8.http://jig.jp |ndice
  • 32. 33 IMPlANTANdO UMA CUlTURA dE WA NA SUA EMPRESA Miguel Dorneles1 1-Gerente de Search Marketing na .FOX Networks - Responsvel pela implantao da cultura de web analytics no Grupo RBS e atualmente encarregado dos produtos de SEM/SEO na diviso on-line da Fox International Channels no Brasil. 1- miguel.dorneles@fox.com http://blog.migueldorneles.com
  • 33. 34 A vantagem de se trabalhar em uma grande corporao ensinando a pescar desprezando-se o fato de que o efeito das suas aes ganha propores gigantescas que o populoso ambiente Produtividade uma palavra-chave do cotidiano de trabalho lhe permite estar em contato com diferentes corporativo. Sem priorizaes e um bom gerenciamento tipos de pessoas com as mais distintas funes, todas elas do expediente nenhum profissional rende o ideal e isso operando para o sucesso de um negcio. Um ambiente to pode significar perder tempo em tarefas pouco relevantes. multidisciplinar requer excelncia na comunicao interna Uma rea dedicada a web analytics precisa se proteger de e, muitas vezes, torna uma tarefa originalmente simples demandas pra-quedas do tipo preciso saber a audincia em um processo burocrtico e aparentemente sem fim. do canal X no site Y e, ao mesmo tempo, estimular a tomada de decises com base nas mtricas disponveis. O meu envolvimento com o marketing digital recente, A melhor forma de fazer isso ensinar a pescar. no tem mais do que 3 anos, mas a experincia de ter passado por 3 reas distintas em 2 unidades do Grupo RBS Em uma empresa cujo core business seja a internet ou certamente acelerou o meu processo de aprendizagem. onde esta representa um importante canal de vendas, Comecei no ramo dos jornais apenas ouvindo falar sobre servios ou relacionamento, o acompanhamento de certas indicadores de reteno e aquisio, passei por uma rea mtricas bsicas, como visitas e taxas de converso, faz responsvel pela entrega e otimizao de mdia on-line, parte do seu DNA. A organizao depende de tais mtricas onde as mtricas j eram parte do dia-a-dia, e em um e a necessidade de consulta recorrente. O problema de dos meus ltimos cargos, antes de deixar a empresa, me responder pontualmente a demandas que se referem a um apaixonei por uma disciplina fascinante que at ento dado aberto e passvel de consulta gerar um efeito de bola apenas conhecia como anlise de trfego. de neve. Hoje um executivo de contas, amanh ser um editor da redao do site. Ambos precisam da informao Ironicamente, os primeiros meses como analista serviram e um papel da rea de web analytics fornec-la de para aprender uma primeira lio, bsica para a rea: alguma forma. Assim, chega-se na importante diferena anlise no reporting. incrvel como possvel passar entre entregar e disponibilizar. horas em cima de um relatrio executivo sem associar os nmeros ao contexto do negcio. A velocidade necessria Como mencionei antes, uma das primeiras lies que para processar e entregar a informao muitas vezes aprendi foi que anlise no reporting. Um analista, hostiliza a configurao de uma cultura analtica orientada portanto, deveria gastar menos tempo com a produo por dados de real valor. Este captulo contar a minha de relatrios e mais tempo com anlises relacionadas experincia em transformar um cenrio como esse, ao seu negcio. No fim do dia, o que importa realmente alimentado por relatrios e uma cultura de visitas, em um a informao que se revelou til para a tomada de negcio movido a KPIs e anlise da informao. alguma deciso. Ao concentrar-se apenas em relatrios a empresa pode acabar limitada a um modelo de mtricas pouco flexvel. por isso que a automatizao de certos processos e a autonomia das reas clientes para o acesso |ndice
  • 34. 35 aos dados da organizao so fundamentais em uma tantas no chegam nem a configurar-se uma necessidade cultura analtica. propriamente dita. Uma das melhores formas de promover a autonomia de outras reas para a livre consulta de dados de audincia Coletando as necessidades seja a simples evoluo do trfego ou o acompanhamento de alguma meta de venda a produo de tutoriais O prximo passo para a construo de uma cultura de explicativos com o passo-a-passo para se chegar web analytics montar um programa de checagem de informao desejada dentro da soluo de web analytics necessidades abrangendo todas as suas reas clientes. utilizada pela empresa. Esses tutoriais precisam ser O objetivo desta ao elencar quais so os dados mais direcionados ao pblico-alvo, ou seja, precisam falar a relevantes para o acompanhamento do desempenho de sua lngua, ser didticos. Neste momento, importante cada iniciativa da empresa tendo em vista as metas do entender que o esforo vlido e que melhor gastar negcio. Tais dados serviro de base para a produo um tempo antes pensando em como facilitar a vida dos de relatrios executivos e painis de acompanhamento seus colegas do que ser interrompido freqentemente para regulares estimulando a concentrao de esforos em executar tarefas triviais. Na minha experincia, so essas aes que possuam impacto direto nesses indicadores. tarefas que mais prejudicam o dia-a-dia da anlise e, como Um objetivo secundrio, porm muito importante, seria conseqncia, o desenvolvimento de um negcio digital. o desenho do escopo inicial de web analytics, ou seja, o papel do analista, tambm, instruir as demais reas conjunto de dados que devem ser analisados em 90% do tempo de expediente da rea. Afinal, por mais tentadoras sobre o uso da informao que lhes disponibilizada de que sejam, certas mtricas constituem apenas uma cereja modo a evitar interpretaes equivocadas e decises em um bolo onde o recheio est estragado. preciso tomadas sem preciso. Voltarei a falar sobre isso mais consertar esse recheio antes de tudo. adiante neste captulo, mas uma regra que deve valer sempre em uma organizao saudvel que, em caso A premissa bsica para iniciar a rodada de reunies com os de dvidas, no se deve adivinhar o motivo de alguma chefes de cada setor ter em mente que as necessidades oscilao ou anomalia. justamente para isso que serve no so mtricas, so subsdios para a definio de web analytics: para buscar os porqus por trs dos instrumentos que facilitam uma viso do negcio. Isso o qus para orientar os comos. precisa ser deixado claro desde o incio de modo a evitar contratempos. Conhecendo uma necessidade, um Mesmo tornando disponveis os dados mais solicitados especialista em mtricas de internet poder encontrar o na empresa e automatizando certos processos, sempre indicador mais adequado para a avaliao do sucesso ou haver a necessidade de relatrios customizados para fracasso das aes de um setor. Isso, claro, sempre contemplar tanto as demandas da equipe ao lado como deve ser validado pelo stakeholder responsvel por demandas gerenciais. Essas necessidades podem ser as tais resultados e, em certos casos, pela diretoria da mais diversas possveis, mas muitas se sobrepem e outras empresa. |ndice
  • 35. 36 Tambm importante, nesta fase, no entrar no mrito um documento formal com as demandas de cada rea dos formatos de entrega das informaes, apenas associar resultantes da rodada de reunies. Para otimizar futuras uma periodicidade a cada demanda. Ao consolidar as revises, o documento deve ser gerado por cliente e necessidades de cada rea cliente, mais adiante, tudo incluir, ao final, todos os entregveis criados para suprir acaba sendo combinado na definio dos formatos e as suas necessidades. O OK do chefe da rea pode rotinas de entrega mais eficientes. So, portanto, apenas ser conseguido atravs de e-mail ou de uma assinatura. 3 as perguntas que devem ser respondidas: Trata-se de um dos poucos processos burocrticos do qual eu pessoalmente no abro mo, afinal, com base em tais documentos que o trabalho de web analytics deve ser - O que voc precisa medir para avaliar os resultados da orientado. sua rea? Como falei, o escopo definido nesta fase deve abranger em - Que tipo de estratgia de resoluo poderia ser citado torno de 90% do expediente de um setor responsvel por como exemplo em decorrncia de um indicador negativo? web analytics. Porm, nem tudo o que pedido tudo o - Qual a periodicidade necessria para a anlise da que se precisa. necessrio conhecer os clientes e propor performance dos indicadores da sua rea? medies que eles jamais pensariam. Os 10% restantes, portanto, so dedicados pesquisa e inovao. No caso da RBS, por exemplo, foi o que nos possibilitou a criao Perceba que os questionamentos acima servem apenas de um painel de desempenho dos blogs da empresa para responder o que necessrio para a avaliao de avaliando fatores que tivessem impacto na sua audincia, resultados, por que esse dado necessrio e quando ele como a prpria contribuio do autor. Ningum solicitou, necessrio, porm no abrangem as estatsticas gerais mas o painel tem sido um particular sucesso de audincia de evoluo do trfego de visitantes. Por exemplo, para at hoje. uma rea responsvel pelo design de interface de um site importante acompanhar a tendncia apontada por dados relacionados ao uso de determinados elementos A metodologia KISS das pginas pelos visitantes. Isso tambm precisa ser Com o fascnio das mtricas nunca antes utilizadas e grficos mapeado e entrar no escopo de web analytics. Em pouco atrativos para todos os nveis hierrquicos da organizao, tempo, voc acaba desenvolvendo uma checklist de tudo muitas vezes deixa-se de lado o que realmente interessa: o que os seus clientes precisam e pode us-la para servir contexto para as informaes transmitidas em um bonito de apoio na eventual escolha de uma nova ferramenta de dashboard. Nenhum pico ou vale em um grfico pode web analytics para a sua empresa. significar alguma coisa por si s. A contextualizao sobre Antes de comear a estruturar formatos e cronogramas as causas e efeitos do negcio e o seu impacto nos dados de entrega de relatrios, porm, necessrio gerar capturados pela soluo de web analytics utilizada um |ndice
  • 36. 37 desafio que as grandes empresas, principalmente, devem as demais reas tenham tempo de assimil-la e tomar superar para tomar decises corretas e produtivas. Em alguma deciso, caso uma ao seja necessria. Contudo, um grupo de comunicao presente em diversas mdias, a agilidade da entrega to importante quanto o seu por exemplo, o fluxo de informao entre emissoras de formato. a hora de se perguntar se os seus arquivos rdio e TV, jornais e o departamento de internet pode PPT, XLS, DOC, PDF ou similares so realmente lidos responder a muitas perguntas sobre o que est ocorrendo e entendidos por todos. Lembre-se de que no basta nos sites da companhia. cri-los para a diretoria enquanto os setores responsveis pelos resultados permanecem arquivando o e-mail em Diante de uma complexa realidade como essa, na qual suas pastas pessoais para uma leitura futura que jamais muitas pessoas e setores precisam falar a mesma lngua acontecer. no dia-a-dia, talvez o melhor mtodo a ser adotado para a comunicao interna na empresa o que no O que fazer, ento, para que todos leiam o relatrio e o mercado conhecemos como KISS: keep it short and entendam efetivamente? Uma dica: leve-o para o corpo simple ou, como tambm conhecido, keep it simple, do e-mail. Isso no quer dizer copiar um dashboard do stupid. Isso pode ser facilmente estabelecido atravs de Excel e colar na sua mensagem. Significa simplificar mecanismos de trfego de informaes como intranets, a informao ao mximo, torn-la resumida, com blogs corporativos, documentos compartilhados, entre menos texto, mais visual e com poucas, porm teis, outros. Particularmente, um modelo que considero mtricas. As vantagens de se aplicar esse formato so objetivo, organizado e fcil de acessar o de calendrio imediatamente visveis: on-line. Se voc utiliza o Google Calendar, j tem nas mos uma ferramenta poderosa para registrar e organizar informaes em um nico local. Fomente e oriente a sua - Os relatrios so criados com mais rapidez e facilidade; utilizao para tornar o fluxo cada vez mais produtivo. - So mais flexveis para diversas naturezas de Com o tempo, o calendrio se transformar em um rico comunicao; repositrio de informaes que proporcionar contexto - Tornam-se mais fceis e atrativos de ler por conta da sua e significado aos seus belos grficos, alm de prover objetividade; melhores insights para todos. - Oferecem apenas um passo at a informao: a simples A idia do KISS tambm entra na rotina de relatrios abertura do e-mail; de uma empresa. Geralmente, h os reports semanais e mensais e outros gerados pontualmente como fruto - Geram uma maior popularidade para as informaes de uma anlise do comportamento do trfego. Se uma dentro da empresa. determinada seo do site, por exemplo, apresenta uma queda fora do comum, importante identificar o motivo e transmitir a informao com agilidade para que |ndice
  • 37. 38 Este ltimo benefcio foi visivelmente percebido a partir entender para evitar que ele olhe para a mtrica errada do momento em que comecei a testar o formato de e-mail ao tomar uma deciso de negcio. J tive casos como o de reporting. De repente, logo aps o primeiro envio, as um editor que considerava o baixo tempo de permanncia pessoas comearam a comentar sobre o dado apresentado no site um ndice negativo, porm tratava-se de uma e, mais importante do que isso, logo comearam a ferramenta de busca, onde geralmente espera-se uma sugerir idias de aes para reverter o quadro negativo, interao realmente pontual orientada por uma inteno um exerccio antes muito pouco praticado. Com o tempo, de encontrar algo. O tempo para o usurio encontrar o que aprendi que importante ser imprevisvel e relevante em procura, neste caso, deveria ser o menor possvel e, ainda reports pontuais como esses, justamente para manter a assim, a mtrica deveria caminhar em conjunto com a sua atratividade e direcionar de maneira efetiva os esforos anlise das pginas de sada e do caminho de navegao em busca de bons resultados. Keep it short and simple. a partir do incio do processo de pesquisa. Da mesma Uma frase para no esquecer nunca mais. forma, um designer de interface no poder acompanhar apenas o percentual de crescimento das resolues de tela utilizadas para acessar um site sem considerar o seu KPIs orientando decises share no cenrio atual. So premissas que podem muito bem ser resolvidas a tempo se o processo estiver O desafio de se implantar uma cultura de web analytics fluindo bem. em uma empresa dar o doce criana e conseguir faz- la questionar-lhe sobre as implicaes disso na sua sade Dos dados mais genricos que normalmente interessam bucal. Metforas parte, uma das possveis situaes para cada rea, poderamos citar alguns como: negativas resultantes da facilidade do acesso informao - Produto/design: resolues de tela, uso de features a tomada de decises equivocadas na anlise dos KPIs (imprimir, enviar por e-mail, etc.), tempo de realizao de ou, em alguns casos, dos KQIs (key quality indicators). uma atividade no site, pginas de sada, etc. Se por um lado importante promover e propagar a autonomia de cada setor, igualmente fundamental - TI: navegadores, pginas de erro, requisies ao servidor, etc. zelar pelo uso correto dos nmeros disponibilizados para consulta. - Redao: assuntos mais buscados, artigos mais lidos, posts mais comentados, vdeos mais assistidos, inscries Conforme j tratei anteriormente neste captulo, uma a feeds RSS, taxas de rejeio, etc. das perguntas fundamentais para o mapeamento das necessidades das reas clientes : que tipo de estratgia - Marketing: fontes de trfego, cobertura, alcance, de resoluo pode ser citada como exemplo em decorrncia freqncia, converso, satisfao, etc. de um indicador negativo? Este questionamento tem a - Comercial: evoluo de visitas e visitantes nicos, page funo bsica de extrair o motivo pelo qual o seu cliente views, sees mais acessadas, dados geogrficos, etc. depende de um dado. Isso extremamente importante |ndice
  • 38. 39 Muitas das necessidades se sobrepem e muitas outras em cada rea da empresa. Paralelamente, o analista poderiam ser consideradas, mas os exemplos acima foram precisar daqueles 10% de tempo dos quais falei para os mais freqentes na minha experincia, pois contemplam expandir pouco a pouco as vises dos seus colegas e os mais variados tipos de produtos. Em uma empresa cujo fomentar novas aes e, principalmente, inovaes. modelo de negcio e-commerce, por exemplo, muitas O caso do painel de blogs da RBS um exemplo claro das informaes acima podero ter menos relevncia disso, pois gerou espontaneamente uma saudvel que outras no citadas, como o valor do ticket mdio por competio entre os blogueiros da empresa tornando categoria de produtos ou taxas de abandono nas pginas um universo virtualmente individual e informal em um de gerenciamento do carrinho de compras. E isso tambm ambiente mais empolgante e de grandes resultados no se aplica a outros verticais. O importante que cada long tail da audincia. cliente entenda para o que deve olhar e o que deve fazer Atravs da adoo do KISS, voc tambm estar permitindo para corresponder s expectativas e metas da empresa que mais pessoas fiquem sabendo sobre o desempenho e, por isso, deveria recorrer rea responsvel por web do negcio e com mais agilidade, diminuindo o tempo de analytics para resolver novas demandas e entender o que resposta para a criao e execuo de aes pontuais. enxerga antes de tomar qualquer deciso. O importante, sempre, comear com o bsico e depois aprimorar as suas vises. No importa se a empresa pequena ou grande, o desenvolvimento gradual sempre Resultados de uma cultura de Web Analytics mais produtivo e gera mais resultados em curto prazo. Costumo dizer que uma empresa orientada Web pode Como dizia o gerente do ncleo onde eu atuava, o bom ser dividida em duas fases: antes e depois de web inimigo do timo. Parece apenas um clich, mas traduz analytics. E no por menos, o impacto de actionable fielmente a realidade de web analytics em uma empresa. insights, termo freqentemente utilizado na comunidade, imenso e proporcional ao tamanho de uma organizao. O escopo abrangido pela disciplina, desde o simples acompanhamento de campanhas de mdia at uma arrojada anlise de business intelligence em integrao com dados de CRM, contempla os mais diversos tipos de negcio e de necessidades. Web analytics, portanto, deve ser encarado muito mais do que uma ferramenta de anlise de negcio, mas uma cultura a ser implantada com a finalidade de dar power to the people. Ao introduzir essa cultura analtica, os resultados comeam a aparecer em velocidade proporcional adeso |ndice
  • 39. 40 SUA EMPRESA EST PRONTA PARA USAR TOdO O POTENCIAl dE WEB ANAlYTICS? Marcos Giuntini1 & Daniella Morier2 1-Scio diretor da Avantare Inteligncia Interativa. Responsvel pela integrao de sistemas e resultados e cronometragem dos XV Jogos Pan-americanos. Experincia internacional na realizao de projetos de consultoria de Internet. 2-Scia diretora da empresa Avantare Inteligncia Interativa. Colunista do Webinsider. Empreendedora no mercado de negcios digitais, atuando neste mercado desde 1998. 1- marcos.giuntini@avantare.com.br 2- Daniella@avantare.com.br www.avantare.com.br
  • 40. 41 Quo eficiente tem sido sua empresa na utilizao dos poder ser bem sucedido se os objetivos iniciais puderem dados de interao dos consumidores1 com o website ser mapeados e medidos. para melhorar os resultados de negcio? Como identificar/ quantificar a prontido da organizao para o uso pleno C) Implantamos o projeto, a agora s colher os de WA como ferramenta competitiva? Quais aspectos louros. devero ser melhorados? Este captulo prope uma discusso sobre estas perguntas atravs dos vrios No se engane, na verdade neste momento que comea o desafio. Para que o projeto de web analytics obtenha quesitos necessrios para a transformao dos dados sucesso, necessrio transformar a anlise dos nmeros em resultados de negcio. Atravs de uma viso prtica, em aes prticas que possam otimizar os canais digitais ser apresentada uma tcnica para mensurar e classificar e aumentar a satisfao dos consumidores. a prontido da empresa para alavancar o retorno sobre o investimento do canal internet utilizando web analytics. D) O nmero de visitantes tem crescido. Temos feito um excelente com o nosso site. Os nmeros no dizem muita coisa, a menos que sejam Mitos e verdades avaliados no contexto dos objetivos de negcio da empresa. Para compreender os aspectos relacionados eficincia necessrio comparar dados, que devem ser sempre para anlise de resultados de iniciativas digitais, relativos. Por exemplo: Os consumidores costumam necessrio primeiramente esclarecer alguns mitos que retornar ao site? Quantas visitas so feitas em mdia seguem abaixo: por cada visitante no perodo de um ms? O perfil destes usurios est condizente com o pblico-alvo? As metas ou a concluso de cenrios crescem nas mesmas propores A) Na minha empresa praticamos WA e temos que o aumento do nmero de visitantes? uma emisso mensal de diversos relatrios. Relatrios no produzem aes; o que produz ao a E) O que mais preciso atrair pblico para o meu anlise dos nmeros em um determinado contexto, por site. Quanto mais page views conseguir, melhor. pessoas qualificadas. A emisso de relatrios, se no for Pode ser que esta afirmativa esteja realmente correta, acompanhada de anlise, no suficiente para transformar mas preciso avaliar o objetivo do site e as reas que so as concluses em melhorias efetivas dos canais digitais. acessadas. Por exemplo, em canais voltados para servios e transaes, um excesso de page views pode representar B) A empresa possui um canal digital2 porque falta de usabilidade. Os usurios podem se perder e com toda empresa moderna possui. isso precisariam navegar muito para cumprir um objetivo, que poderia ser atingido com poucos cliques. O canal dever existir para atender a uma oportunidade ou ameaa de negcio, assim como qualquer investimento a ser realizado pela empresa. O projeto de web analytics |ndice
  • 41. 42 Boas prticas Web Analytics Scorecard: Como calcular muito importante considerarmos que as anlises possam o estgio atual de sua empresa para potencializar os resultados atravs de web ser utilizadas como ferramentas de negcio, para que analytics? sejam teis. Sendo assim, os projetos de web analytics envolvem aspectos muito mais abrangentes do que apenas Scorecard um modelo utilizado para apresentar as configuraes e funcionalidades. informaes mais importantes para atingir um ou mais objetivos. Atravs deste mtodo, possvel realizar Segue abaixo um resumo de boas prticas que uma anlise rpida e numrica dos aspectos mais consideramos importantes para aproveitar o potencial de representativos. retorno dos canais digitais, com base em web analytics: Neste caso, construmos um modelo com o objetivo - Alinhe os objetivos de negcio da empresa com os interesses de seus consumidores e retrate suas de mensurar quo eficiente tem sido a organizao no metas na configurao dos relatrios e na anlise das tratamento dos diversos aspectos importantes para que informaes; se possa retirar o mximo de informaes para alavancar resultados de negcio de canais digitais. - d nfase s atividades alinhadas aos objetivos de negcio e fornea incentivos para melhorar O modelo foi criado a partir de extensa pesquisa na literatura constantemente os resultados; e experincia na realizao de projetos de planejamento, - Seu negcio deve estar apto a identificar e agir desenvolvimento e operao de solues online. Este rapidamente sobre as oportunidades. Se voc no poder ser de grande valia para empresas que desejam consegue agir assim, aprenda como; minimizar barreiras e potencializar oportunidades. Muitos destes aspectos so explorados nos outros captulos deste - Considere a realizao de melhorias nos canais livro. digitais, com base na anlise. Mesmo sem ter completa certeza do que mais impacta nos nmeros, realize Uma boa pontuao com o uso da metodologia no indica suposies e faa pequenas mudanas, uma de cada vez. que a empresa ter bons resultados com o uso de WA A cada melhoria, volte a medir os impactos gerados; para gerao de oportunidades de negcios. Acreditamos - Construa uma boa soluo curto prazo, ao invs que para isso essencial a boa coordenao entre os de uma excelente soluo a longo prazo; vrios aspectos apresentados poder sim apresentar bons resultados, mesmo que eles sejam bem pontuados - Na implantao da soluo a curto prazo, no perca individualmente. de vista a viso de longo prazo (12 a 18 meses), para evitar retrabalho; Ao final do captulo exploraremos exemplos dos possveis - Crie e documente processos e padres que possam impactos, conforme as pontuaes em cada um dos ser replicados e comparados a cada nova avaliao. critrios. |ndice
  • 42. 43 A simplicidade foi uma das premissas bsicas para a Suponhamos que o resultado para cada critrio seja construo desta metodologia, embora esta no seja representado pela tabela abaixo: simplista. No modelo, os 5 critrios so avaliados por perguntas com resultados de mltipla escolha com 5 respostas possveis: de insuficiente a altamente eficaz). O resultado final representado em forma grfica para avaliao dos diversos aspectos envolvidos. Abrangncia do modelo O modelo (NICT) aborda os seguintes critrios de avaliao: Desta forma, teramos seguinte representao grfica da 1. negcio avaliao: 2. interao 3. competncia e 4. Tecnologia Como utilizar o modelo de avaliao? Siga os seguintes passos para realizar a avaliao: 1. Responda cada item da planilha abaixo, indicando o quanto sua empresa cumpre cada afirmao (0 a empresa no cumpre a afirmao a 4 a empresa cumpre completamente a afirmao), sendo que cada afirmao dever conter somente uma resposta; 2. Calcule o valor de cada critrio (VC) como sendo igual ao somatrio de cada afirmao (SCA), divido pelo nmero A seguir apresentada a lista de afirmaes a serem de questes do critrio (NQC) multiplicado por 4. Ou seja, avaliadas para cada critrio. VC = SCA / (NQC * 4); e 3. Coloque o resultado para cada critrio em uma planilha (ver exemplo na tabela ao lado) e apresente o resultado em um grfico do tipo radar (ver exemplo ilustrativo). |ndice
  • 43. 44 |ndice
  • 44. 45 |ndice
  • 45. 46 Anlise de cenrios so bem identificadas, demoram ou so mal implantadas, causando confuso e descrdito na empresa. Seria impossvel cobrir todas as variaes possveis para os resultados da avaliao dos critrios acima. Entretanto, 4. NICT(baixo) faremos uma breve anlise sobre cenrios fictcios que Neste caso, bons resultados podem estar sendo pudessem auxiliar no entendimento destes obtidos com iniciativas bem identificadas e priorizadas. 1. N(baixo)ICT Entretanto, grandes prejuzos podero ser causados por falhas na infra-estrutura, profissionais descuidados ou Apesar de todo trabalho de base realizado nos demais mal intencionados, entre outros. Este critrio tambm diz critrios, os executivos da empresa no aceitam o potencial respeito a extenso da soluo, ou seja, caso a empresa retorno com o uso das informaes. Provavelmente, queira integrar dados de comportamento online com o as iniciativas online foram realizadas para processos no comportamento offline dos consumidores. Mudanas na crticos e de baixo risco e o canal digital no entendido ferramenta de WA costumam acarretar em dificuldades como instrumento competitivo. de conciliao de resultados. 2. NI(baixo)CT A empresa possui suporte executivo, estrutura Prximos passos organizacional e processos. Entretanto, esta desconsidera necessidade de atuar agora completamente um componente essencial: aqueles que iro utiliz-las, os consumidores. A implantao das iniciativas Seus consumidores e prospects esto neste momento poder estar inconsistente e descasada dos interesses dos acessando seu site. Quais as barreiras e dificuldades consumidores, atrapalhando o resultado do canal. Visto encontradas com o uso do canal digital? Diante deste que, os objetivos sero alcanados caso haja equivalncia cenrio, estes consumidores estaro acessando seu de benefcios entre as partes. Outra implicao para canal amanh? Quais os prejuzos com a perda destes este cenrio a privacidade. O desrespeito a este fator consumidores em aes online e offline em um futuro poder levar a empresa a questes judiciais. Em sumrio, prximo? a empresa copia iniciativas feitas por concorrentes, sem importante iniciar imediatamente um trabalho de levar em considerao as caractersticas e diferenciais entendimento do comportamento do consumidor com do negcio e de seu pblico-alvo. Resultados aqum do os seus servios, produtos, informaes etc. Com este esperado. entendimento, devem-se abrir oportunidades para 3. NIC(baixo)T alavancar os negcios de sua empresa, potencializando o uso do canal digital. A empresa possui pouca agilidade para responder a oportunidades e ameaas. Neste caso, as iniciativas no |ndice
  • 46. 47 Com o objetivo de auxiliar os leitores nos primeiros Inicialmente, pergunte a si mesmo qual a razo de passos desta jornada, seguem abaixo dois cenrios para existncia do canal digital? Tente responder a esta pergunta empresas em situaes diferentes. utilizando poucas frases (ex: atrair novos clientes, vender mais produtos, etc). Em paralelo, voc pode selecionar e implantar uma ferramenta que possibilite a identificao J possuo uma soluo, o que fazer? e entendimento da forma como os consumidores utilizam Se voc possui uma soluo de WA instalada e tem o seu site. Algumas ferramentas oferecem opes transformado dados em resultados, identifique a prontido visuais para checar a densidade de clicks realizados de sua empresa utilizando a WA scorecard. Analise as pelos consumidores nos elementos (barra de navegao, perguntas que voc no tenha obtido um bom resultado, banners de promoo, notcias, etc) de sua interface. pense nos impactos que estas podem estar ocasionando Isto lhe indicar o que realmente est sendo acessado ao seu negcio e defina m plano de ao para atac-las. pelos usurios. Se voc autodidata, procure tambm Utilize a avaliao de cenrio apresentada no item anterior uma bibliografia adequada. Esto tambm disponveis no para ajud-lo a identificar os efeitos de uma pontuao mercado cursos de fabricantes e consultorias. negativa em um determinado critrio. Crie um plano de Conhea a fundo os conceitos envolvidos em WA. A WAA ao e inicie a atuar. (Web Analytics Association) possui a lista dos principais termos. Feito isto, entenda como a ferramenta que voc Estou realmente no incio, como comear? instalou funciona e como os indicadores so calculados. Sem este entendimento as interpretaes podero no Caso voc esteja iniciando a utilizar WA na sua empresa fazer sentido. ou planeja faz-lo e necessita de resultados imediatos, contrate uma empresa de consultoria para ajuda-lo a Vista o sapato do consumidor, tente compreender como vencer os primeiros passos necessrios para a implantao estes esto acessando o seu site, sob o ponto de vista da soluo. interno (barra de navegao e busca interna) e externo (mecanismos de busca, sites de referncia etc). Realize Entretanto, caso voc queira trilh-los por si mesmo, tambm pesquisas, ou simplesmente ligue para alguns segue abaixo uma sugesto de sequnncia de atividades: consumidores e pergunte a opinio deles sobre o canal. Isto lhe ajudar a humanizar sua viso sobre os usurios e a entender suas expectativas e necessidades. Preparando o terreno Liste os possveis interesses destes consumidores com o Nesta primeira etapa concentre seus esforos nos itens de uso do canal e como estes se contrastam ou combinam Competncia e Interao. Entretanto, nesta preparao com os interesses da empresa. Formule iniciativas para inicial devero ser realizadas tambm atividades de minimizar atritos e fomentar sinergias. Liderana e Tecnologia. |ndice
  • 47. 48 Ganhando credibilidade Notas explicativas O prximo estagio continuar atuando em Interao, Competncia e Tecnologia e evoluir mais enfaticamente 1. Consumidor ao invs de usurio no quesito Negcio. Em Competncia identifique as reas de negcio-chave na organizao, valide com estas reas Ao longo do captulo, o leitor se defrontou com algo os indicadores de performance e os resultados desejados proposital em nossa terminologia. Decidimos no utilizar da interao com os usurios. No critrio Tecnologia, o termo usurio, mas sim consumidor. Acreditamos que procure aumentar a disponibilidade e confiabilidade da o termo usurio pode indicar uma desumanizao de informao com a definio de procedimento e processos quem acessa. Parece que se perde a sensibilidade de de manuteno e uso dos dados. O foco em Negcio dever que so pessoas reais, com comportamentos prprios. ser realizado objetivando a definio de um modelo de Por exemplo, quando falamos que o site possui 300.000 gesto para acompanhamento das mtricas, priorizao visitantes nicos por ms, o que isto significa? Se das iniciativas e a transformao destas em projetos compararmos com mais de 3 estdios cheios do tamanho e atividades. Inicia neste ponto a sensibilizao dos do maracan ou ao nmero aproximado de espectadores executivos da empresa, com a associao dos resultados que assistiam ao espetculo Saltimbanco do Cirque de do canal aos objetivos organizacionais. Soleil na cidade de So Paulo, durante trs meses, nossa percepo melhoraria, certo? Alavancando resultados 2. Canal digital Conforme voc avana, obtendo resultados e construindo a credibilidade do canal, hora de prestar mais ateno Outra alterao na terminologia, desta vez menos polemica, nos critrios de Negcio e Tecnologia. Defina um plano diz respeito ao uso do termo canal digital no sentido do que de ao de longo prazo (12 meses) para o canal, com estudado em marketing. Ou seja, conjunto de entidades entregas programadas para intervalos regulares. interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou servio para uso de consumo. Sendo neste caso as entidades definidas por: websites, email, Instant messengers, blogs, podcasting, etc. Com isto, buscamos uma palavra para representar: 1) a complementaridade destas formas de comunicao e 2) via de mo dupla e 3) abrangncia na representao dos meios de comunicao atuais. |ndice
  • 48. 49 WEB ANAlYTICS COMO FERRAMENTA dE RElACIONAMENTO COM O ClIENTE EM QUATRO dICAS Jess Rodrigues1 1-Gerente de Marketing Online da agncia Reweb para Porto Alegre e So Paulo. Desenvolve aes de search engine marketing, mdia online, e-mail marketing e web analytics. 1- jesse@jesserodrigues.com.br www.jesserodrigues.com.br
  • 49. 50 Com o aumento da popularidade das ferramentas gratuitas Gere relatrios executivos; de web analytics no Brasil, nos ltimos dois anos, empresas eu disse executivos! de todos os tamanhos esto tendo a oportunidade de mensurar os resultados gerados pelos seus sites. Este Sabemos que as ferramentas de web analytics oferecem fenmeno est estimulando uma carncia e uma busca uma variedade surpreendente de informaes sobre o crescente, entre essas empresas, por informaes e por site e seus usurios. E justamente porque voc conhece assessoria especializada em como utilizar os dados de o negcio do cliente que voc dever identificar os web analytics no dia-a-dia do negcio. indicadores-chaves (KPIs) corretos e relevantes para ele. Vale lembrar que suas anlises devero ser apresentadas Diante deste cenrio, acredito que profissionais de web para gerentes e/ou diretores, portanto, seja sucinto. analytics e agncias digitais tm a grande oportunidade de afinarem seus relacionamentos com os seus clientes e de Faa relatrios personalizados. Se possvel, insira trazerem novos negcios para dentro de casa. Deixe-me elementos familiares ao cliente como nome da empresa, compartilhar quatro simples dicas de como aproveitar perodo dos dados e objetivos de negcio, mas evite o essa onda. exagero em cores. Evite enviar relatrios prontos das ferramentas de web analytics. Essa uma oportunidade que voc tem para vender personalizao no atendimento Aprenda sobre o cliente e o negcio dele e inteligncia competitiva. Agregue valor. Antes de qualquer coisa essencial que voc aprenda Lembre-se tambm, o cliente est mais interessado em sobre quem o cliente. Saber sobre o cliente o ajudar ouvir sobre seu prprio negcio do que sobre seu nvel a organizar suas anlises de acordo com o perfil, tempo de conhecimento em web analytics. Cuidado na hora da disponvel e interesses de seu cliente no assunto. Ainda apresentao para no virar um show pessoal. h a fase da doutrinao com muitos gestores, esteja preparado para explicar o valor dos dados levantados. destaque os pontos fortes Aprenda a forma como seu cliente ganha dinheiro. Aprenda e as oportunidades sobre seus processos de negcios, seus produtos e seus consumidores. nesse momento de pesquisa sobre o Branding, ranking em mecanismos de busca, incremento business do cliente que voc pode identificar o x da de visitas, tempo de permanncia, penetrao em estados questo, o ponto que far que seu cliente tenha resultados ou pases, cadastros, downloads, pedidos, compras, cada vez mais significativos na web. etc. H sempre um resultado a ser comemorado e voc pode identific-lo e valoriz-lo diante do seu cliente. No podemos esquecer que tambm buscamos trazer novos negcios pra casa, j me dizia um antigo gestor: no basta pr o ovo, tem que cacarejar!. |ndice
  • 50. 51 Apresente tambm oportunidades ou reas que devem receber ateno especial por alguma deficincia, por exemplo. Comparaes com concorrentes podem apresentar importantes necessidades em aes de marketing online. Keeping you connected Mantenha-se conectado ao seu cliente. Ligue, envie emails e acompanhe seu negcio como um verdadeiro parceiro. Pesquisas apontam que o mau atendimento o fator que mais influncia negativamente para um cliente deixar a empresa. V no sentido contrrio sendo proativo em oferecer solues aplicveis ao negcio. O melhor do relacionamento est na comunicao constante e adequada, na confiana mutua e na tica. No so novidades ou leis, mas as aplicaes das dicas acima nos permitiram obter resultados expressivos com clientes e prospects. O nvel de satisfao de nossos clientes em relao ao nosso atendimento cresceu, houve incremento na aquisio de novas contas ao perceberem o valor agregado em nossa inteligncia competitiva e houve tambm maior consumo em servios pagos com fees mensais. Boa sorte! |ndice
  • 51. 52 BEHAVIORAl TARGETING - TARGETING COMPORTAMENTAL Andr Fatala1 & Phillip Klien2 1 - Cursando Cincia da Computao na Anhembi Morumbi, 6 anos de Submarino.com atuando na rea de Pesquisa e Desenvolvimento e atualmente Gerente de Produto da Predicta. 2 - Formado em Marketing e Finanas pela Tulane University, EUA; scio-fundador / Diretor de Tecnolo- gia da Predicta. 1- afatala@predicta.com.br 2- phillip@predicta.com.br http://www.predicta.com.br
  • 52. 53 O que Behavioral Targeting? ferramenta de Web Analytics por trs, transformada em dados que refletem o seu comportamento. Esse histrico Agora que voc j entendeu o que Web Analytics e todos torna-se uma espcie de cdigo de barras, que carrega os dados que pode extrair da sua ferramenta, est na o passado do cliente e faz com que seja reconhecido hora de elevar seu nvel de sofisticao e descobrir o que ao navegar na rede, permitindo aes individualizadas. mais voc pode fazer com esse conhecimento. Associando essa inteligncia a uma ferramenta de Ad Toda e qualquer estratgia de comunicao online comea Serving, possvel reconhecer um cliente - e todas as suas com o mesmo desafio: melhorar a interao do seu pblico- preferncias - em qualquer lugar da Internet e oferecer a alvo com a sua marca ou a do seu cliente. disposio, ele apenas produtos que combinem com seu perfil. Dessa vrias ferramentas. Ao seu alcance, um universo de forma o anunciante consegue otimizar seu investimento dados. Na sua interpretao, o diferencial. O resultado: em comunicao, direcionando a mensagem certa, de forma personalizada, para cada perfil de consumidor Behavioral Targeting. de seus produtos ou servios, aumentando as chances O comportamento do consumidor, em qualquer ambiente, de converso e a simpatia do cliente pela sua marca. oferece informaes preciosas sobre hbitos e preferncias. O cliente por sua vez, beneficiado por ser tratado de Um vendedor que reconhece o cliente sabe seu tamanho, forma individualizada, j que exposto a informaes que sua cor predileta e o que lhe cai bem, tem maiores realmente lhe interessam. E o veculo absorve um ganho chances de efetuar a venda do que um vendedor que est enorme na comercializao do inventrio publicitrio, interagindo com esse mesmo cliente pela primeira vez. que passa a ser oferecido por comportamento e no por Alm disso, o atendimento desse vendedor pode gerar contexto, tornando relevantes espaos que at ento eram uma impresso positiva ou negativa em relao loja. desinteressantes para anunciantes e, claro, cobrando mais Utilizar essa inteligncia para gerar converso sempre foi caro por isso. e sempre ser o grande diferencial de qualquer empresa. O mundo online no muito diferente disso. Com o Explorando o potencial do auxlio de uma boa ferramenta de Web Analytics voc Behavioral Targeting consegue observar o comportamento da sua audincia, transformar a interpretao desses dados em mudanas Muito tem se falado de Behavioral Targeting, mas esse e, dessa forma, melhorar a experincia das pessoas que conceito na verdade, no to novo como se pensa. interagem com seu site. Mas essa ao isolada s capaz O marketing direto, especialmente atravs de empresas de mudar a percepo do cliente sobre a loja. Ela ainda de catlogo dos Estados Unidos, tem relacionado no suficiente para individualizar o seu consumidor, comportamentos de consumo para sugerir produtos a como faria o vendedor que j o conhece. Mas o Behavioral seus clientes h dcadas. Targeting . A aplicao de BT na Internet foi um passo lgico nesse Cada interao do internauta, em um site que tenha uma sentido. Iniciado nos anos 1990, quando as primeiras |ndice
  • 53. 54 estratgias surgiram na Web, no chamou muita ateno. Aquisio A demanda ainda era bem maior do que a procura e no fazia sentido segmentar mdia e contedo, quando ainda estava se No importa o segmento de atuao da sua empresa, voc aprendendo utilizar ambos. Em 2001 a Amazon.com chamou certamente tem um objetivo crtico em comum com todas ateno para o BT quando comeou a aplicar a anlise de as outras que estejam investindo na Internet: Conquistar navegao de seus clientes para fazer recomendaes de seu cliente. Observando os interesses e comportamentos produtos. Hoje, considerada a precursora da utilizao da sua audincia, voc consegue definir com quem, como de Behavioral Targeting, possui uma base de mais de 25 e onde deve falar. O passo seguinte planejar uma ao milhes de consumidores, dos quais consegue reconhecer o personalizada para cada grupo de comportamento. Dessa comportamento anterior apresentado em sua loja virtual, se forma voc poder falar diretamente para cada cliente o comunicar com ele, oferecer produtos que se enquadrem no que quer dele. Como conseqncia esse consumidor se seu perfil de consumo, ou que complementem sua compra identificar com a mensagem e vivenciar uma melhor anterior e ainda, promoes direcionadas exclusivamente experincia com sua marca. para o pblico-alvo do produto em questo. O sucesso da Imagine que voc uma montadora de veculos. O cliente A Amazon.com iniciou a popularizao do BT. est procurando um carro na Internet e resolveu acessar Os benefcios da utilizao de Behavioral Targeting no se seu site. Entrou na seo de pick-up, acabou desistindo e limitam a sites de e-commerce. Anunciantes de qualquer partiu para ler as manchetes do dia em um grande portal. segmento podem suplantar a experincia do consumidor Nesse momento e nesse outro site, voc pode utilizar o BT com a marca, exibindo mensagens relevantes e adequadas para mostrar uma mensagem totalmente personalizada, ao seu pblico-alvo. Como conseqncia, atingir maiores exclusivamente para esse cliente com um incentivo taxas de aquisio, melhorar a reteno a reduzir outros especfico, como por exemplo: Quer fazer um teste-drive custos. Os portais e veculos de comunicao, por outro da sua Pick Up?. Clique aqui e ela ir te buscar em casa lado, conseguem maximizar seus inventrios publicitrios, ou no escritrio. E assim voc acaba de ganhar a ateno j que a audincia segmentada passa a ter mais valor que do seu cliente. a contextualizao, elevando o CPM mdio de todo o site. E por fim, e no menos importante, o consumidor, que finalmente consegue ter suas necessidades atendidas, no converso sendo submetido a mensagens que no lhe interessam. Se voc uma empresa que utiliza a Internet como canal Mas como o Behavioral Targeting pode de fato ser de comercializao, sabe o quanto converter uma visita utilizado? Para explicar melhor, vamos considerar algumas em venda nem sempre fcil. Muitas vezes o cliente navega, observa detalhes de diversos produtos similares, aplicaes: compara preos, em alguns casos chega at o carrinho de compras e desiste. O simples ato de acompanhar essas aes e utiliz-las para convidar o cliente a voltar, pode aumentar consideravelmente suas taxas de converso. |ndice
  • 54. 55 Imagine que voc um site de imveis um produto CRM de custo alto e com ciclo de compra longo. Ao observar determinados comportamentos em seu site, voc Todo mundo sabe que considerar a experincia do consegue identificar em que etapa do ciclo de compra seu consumidor para se comunicar com ele pode fazer suas prospect est e assim incluir mensagens especficas. Ao vendas crescerem. Mas conhecendo profundamente invs de sugerir um financiamento quando o usurio est esse consumidor, suas preferncias, seus gostos, sua procurando 5 a 10 imveis no mesmo bairro, voc pode identidade comportamental que voc conseguir manter sugerir as datas e horrios em que todos os imveis estaro sua lealdade. Se voc abre o seu internet banking toda abertos para receber visitantes. Assim voc aproveita o segunda-feira de manh para saber os gastos do fim-de- comportamento de navegao do usurio no site para semana e validar seu saldo (ou falta de), no seria timo criar o momento perfeito de converso. o banco reconhecer este comportamento e j oferecer esta informao na primeira tela aps o login? Ou seja: No importa que tipo de empresa voc . Se o seu objetivo gerar converso, definitivamente voc Voc precisa estudar sua audincia. Conhecer seus pode conseguir um resultado muito melhor utilizando desejos, seus interesses, e praticamente pensar por ele. Segmentao Comportamental. Dessa forma voc poder antever suas necessidades, oferecendo a ele o que acreditava estar buscando, seja em forma de publicidade, seja em forma de contedo. Cross Selling / Up Selling Se voc souber usar o Behavioral Targeting para provocar esse tipo de sensao na sua audincia, no h dvidas Considerando os resultados que a Segmentao de que ela lhe responder com lealdade. Comportamental pode gerar no processo de converso, voc j tem uma boa dica do que ela capaz de fazer pelo cross selling. Imagine um cliente A, que acabou de Construo de afinidade com a marca comprar um celular, esteja navegando imediatamente depois, ou algum tempo depois, por um site qualquer da Todos os dias voc impactado por inmeras marcas, do web. Quais seriam os itens que voc poderia oferecer a primeiro ao ltimo minuto do seu dia. Voc acorda, liga algum, que s voc sabe, acabou de comprar um celular? a TV, e a primeira coisa que v o anncio de uma pasta Uma capa especfica para aquele modelo? Um carregador de dente, que a propsito, no a que voc usa. Voc para o carro? Um headphone? Ou quem sabe at um sai de casa, entra no carro, liga o rdio e l est outro modelo mais avanado. produto sendo anunciado. No trabalho liga o computador, e resolve ler as principais notcias. Outra, outra, Essa informao preciosa pode ajud-lo a localizar e outra e outra marca. Na Internet no seria diferente. a planejar as mais inteligentes e criativas aes para O entretenimento patrocinado pela publicidade. O que aumentar suas vendas. voc no entende, porque razo est sendo obrigado a ler um anncio que diz emagrea j, se voc no |ndice
  • 55. 56 est precisando emagrecer. A rejeio a essa marca Segmentao Comportamental sim. provavelmente ser imediata. Invaso de privacidade, jamais. Agora se voc se preocupar em anunciar o seu produto somente s pessoas para as quais ele interessa, acontecer Desde que os primeiros sites apareceram na Internet, exatamente o contrrio: O seu cliente criar cada vez mais muito j se especulou sobre privacidade. claro que simpatia e afinidade pela sua marca. essa preocupao genuna, j que pela rede trafegam dados de extrema relevncia como senhas bancrias, Alm disso, aproveite as oportunidades de comunicao nmeros de carto de crdito, informaes pessoais, etc. com seus clientes na internet. Muitas empresas patrocinam Mas quando essa discusso acontece, esquecemos que portais com grande quantidade de acessos colocando sua alm de servios, a Internet tambm uma mdia como marca exposta na home-page. Ao invs de expor a sua qualquer outra e, muitas vezes, passamos a tratar essa marca de forma nica para todos os usurios, por que no mdia como uma invasora de nossas vidas. criar mensagens especficas para clientes quando se sabe que aquele usurio cliente? Certamente voc no consegue mais imaginar seu dia a dia sem Internet. Onde voc procuraria o placar do jogo Essas so apenas algumas aplicaes e exemplos de de ontem, a ltima CPI do governo, a previso do tempo, como o Behavioral Targeting pode ajudar qualquer ltimas cotaes de suas aes, ou qualquer informao empresa, de qualquer segmento se comunicar melhor atualizada minuto a minuto? Quando discutimos sobre na Internet. claro que o planejamento e a criatividade publicidade na Internet, deixamos de pensar que esse so fundamentais para que uma estratgia segmentao contedo est disposio gratuitamente porque comportamental seja bem-sucedida. E depois disso, os anunciantes esto pagando por ele. Mas mesmo a ferramenta transformar a mgica em realidade. entendendo isso, a questo privacidade volta tona. Ser que eu gostaria que um anunciante descobrisse quais so minhas preferncias e meus hbitos de consumo? O que ser que esse anunciante sabe de mim? Que outras informaes ele est capturando do meu computador? Ele sabe quem sou eu? Na verdade, ele sabe menos do que voc imagina. Para uma ferramenta de Behavioral Targeting, voc no um homem paulistano de 35 anos, voc apenas algum que gosta de jazz, compra livros online e l notcias de economia todos os dias no seu portal preferido. Ou seja: Voc uma seqncia de aes que executa na Internet. |ndice
  • 56. 57 O Behavioral Targeting realizado hoje principalmente para o consumidor, que deixa de ser bombardeado com atravs de dois tipos de tecnologia: cookies instalados informaes que no lhe interessam e em troca, recebe com cdigos javascript e/ou imagens diretamente no publicidade e contedo pensado para se adequar ao seu cdigo HTML das pginas ou atravs de packet sniffing - gosto. E o mais importante: O controle de ter ou no o pacotes de informao transmitidos entre o usurio e seu seu comportamento observado ser deciso do prprio provedor. consumidor, que ter opes de opt-out para optar por ser impactado de forma segmentada ou no-segmentada. No caso de cookies, sempre que voc acessa um site que A dvida : Receber um contedo do produto que voc utiliza uma ferramenta de Segmentao Comportamental, est procurando ou um anncio que diz emagrea j? um cookie gravado no seu computador. Esse cookie - que nada mais que uma seqncia de cdigos - registra apenas o comportamento de navegao do Internauta. Resultados Comprovados As suas informaes pessoais, ou Personally Identifiable Information (PII), no so capturadas. Agora que voc j entendeu do que o Behavioral Targeting capaz, vamos ver a aplicao da ferramenta em um No caso de packet sniffing, um hardware instalado caso real: diretamente no provedor do usurio que monitora sua navegao e assim aplica a segmentao. Este tipo de Uma montadora de veculos, que estava lanando um aplicao de BT bastante recente, e existem poucos novo modelo, decidiu anunci-lo em um grande site casos de implementao, de compra e venda de carros. Com a ferramenta de Behavioral Targeting seria bem simples identificar o perfil As empresas que atuam no setor concordam que a de todas as pessoas que estivessem buscando um novo privacidade do usurio precisa ser preservada e que carro, agrup-los de acordo com os comportamentos isso a chave para a evoluo do Behavioral Targeting. similares apresentados e impact-los com mensagens Nos Estados Unidos j existe uma associao que discute completamente personalizadas. a regulamentao da Segmentao Comportamental, a Network Advertising Initiative (NAI), que est trabalhando A ferramenta de BT foi ento instalada nesse site. Atravs em parceria com a Federal Trade Commission (FTC). dela era possvel obter informaes preciosas sobre sua Aqui no Brasil, as empresas que utilizam o BT de forma audincia como: que tipo de carros buscavam, qual a faixa sria, seguem as mesmas prticas, que incluem no usar de preo, de que montadora, se desejavam comprar um Personally Identifable Information (PII), principalmente carro novo ou usado, entre outros comportamentos. dados bancrios e financeiros, orientao sexual, nmeros Todas as pessoas que apresentavam comportamentos de documentos, etc. similares foram agrupadas e se transformaram em A falta de informao ainda o grande vilo desse tema. um cluster. A agncia, ento, criou peas diferentes O Behavioral Targeting traz benefcios significativos para cada um desses clusters com uma mensagem |ndice
  • 57. 58 personalizada, que correspondia ao comportamento Take-Away apresentado anteriormente por esse consumidor. Independente da quantidade de informaes Ao continuar navegando pelo site, lendo uma notcia, por comportamentais que voc observa no utiliz-las um exemplo, a ferramenta identificava de que cluster esse desperdcio. Elas podem ser uma ferramenta poderosa visitante fazia parte e apresentava uma pea publicitria em sua estratgia de comunicao on-line - seja para exclusiva para esse grupo de comportamento. melhorar a experincia do usurio como para antecipar Imagine o seguinte cenrio: O visitante procurou um carro seu comportamento futuro. da concorrncia, da mesma categoria do carro que seria anunciado. Ao invs de impact-lo com um anncio genrico, a ferramenta de BT identificava a pea correspondente a esse comportamento e lhe apresentava. Assim a agncia conseguiu criar vrias linhas de campanha e falar diretamente com cada perfil de consumidor. Depois de apresentar a pea, a ferramenta continuava acompanhando esse visitando rumo ao site do produto para identificar o comportamento ps-click. O objetivo da campanha era garantir que os detalhes do novo carro fossem conhecidos pelos visitantes. Por conta disso a pgina de detalhes do produto foi determinada a pgina de converso. Resultados: lift de converso de 1.100%. Durante a campanha, 260 mil usurios nicos foram impactados por um total de 650 mil impresses. Os resultados foram surpreendentes: A taxa de click foi 6 vezes maior no grupo segmentado, quando comparado ao grupo sem segmentao e a taxa de converso, 11 vezes maior. |ndice
  • 58. 59 USANdO WEB ANAlYTICS COMO FONTE dE RECEITA Roberto Eckersdorff1 & Leticia Filomeno2 1 - Formado em Propaganda & Marketing e Master na Business School So Paulo. Com passagens pelo mercado de Telemarketing, na Quatro/A, e Marketing Direto, Digital e Database, na Datamidia,FCBi, onde era responsvel pela rea de Internet Marketing. Especialista em Marketing Interativo, atua como Presidente da AUNICA, com foco em novos negcios e parcerias comerciais. 2 - Formada em Administrao de Empresas na FGV e MBA em Engenharia de Marketing pela FIA. Atuou at julho de 2008 como Gerente da rea de Data Strategy, onde era responsvel em prover inteligncia e informaes para a tomada de deciso dos clientes. 1- roberto@aunica.com 2- leticiafilomeno@hotmail.com UNICA Interactive Marketing Solutions www.aunica.com.br
  • 59. 60 Este captulo apresenta abordagens monetrias do estudo Infelizmente a linguagem tcnica deste profissional do comportamento de visitantes de um site, as quais difere da linguagem executiva: taxas e mtricas versus incentivam empresas e gestores a se envolverem no faturamento e custos. mundo de Web Analytics, com o objetivo de mudar do Nesta linha de pensamento, deveria um executivo aceitar bom saber disso para o que tenho que fazer j e onde os custos para ajustar um site sem saber o incremento de h mais receitas escondidas. receita possvel? Ser que no est deixando de faturar A efetiva atitude em alterar rotas com base nos grandes quantias por no transformar as informaes aprendizados de Web Analytics estimulada e facilitada tcnicas em financeiras? Por que poucos profissionais de quando se analisa a oportunidade de receita e o quanto se fato se aproveitam da vantagem de analisar resultados deixa de ganhar enquanto nenhuma alterao feita. em tempo real? Grande parte das avaliaes feita sobre aspectos Se traduzirmos de visitas, visitantes nicos, page views, qualitativos do comportamento dos internautas, e mesmo taxas de rejeio, page views/visita, teste A/B,... para quando quantitativas, so pouco palatveis para avaliar uma linguagem universal: faturamento, custo, lucro, os as relaes custo/benefcio visando alavancar resultados executivos podero decidir adotar aes corretivas com positivos ou corrigir rotas. Assumindo que a razo pela base em critrios simples como: o aumento no faturamento qual empresas investem em esforos de comunicao compensa o custo? gerar mais vendas ou ampliar a exposio de marca, Essa traduo no significa alterar como os resultados e que o lucro fator decisivo para tomadas de deciso, so avaliados, nem mesmo as mtricas usadas para se ento o driver das anlises deveria sempre ser orientado estudar o comportamento de visitantes. Todas so fontes a avaliar como e em quanto a comunicao digital pode importantes de informaes cujo objetivo suportar colaborar para aumentar receitas, reduzir custos ou tomadas de deciso objetivas e em tempo real, aumentando construir marca. o potencial de receita de curto, mdio e longo prazo de Geralmente os profissionais envolvidos em Web Analytics organizaes. tm como foco: No mundo real, ao optar por determinado plano de comunicao, assumem-se premissas como: a opo X ir gerar melhores resultados que a Y. Na prtica, para que 1) Identificar como melhorar o resultado de um site; essa deciso seja correta, a empresa precisa considerar 2) Apresentar os aprendizados para os gestores; critrios de avaliao de resultados, como: quantidade de pessoas expostas ou qualidade da interao dos 3) Apresentar planos de aes corretivas que alavanquem consumidores com a marca. os resultados; |ndice
  • 60. 61 O desafio aqui aumentar o poder da intuio e base-los Modelo de Monetizao: no s em mtricas e termos, mas tambm em cifras. sites de e-commerce Para tanto necessrio que os critrios que determinam o sucesso de uma comunicao digital sejam claros, e que Vamos montar um modelo de finanas, em conjunto com as anlises permitam avaliar constantemente. mtricas: A elaborao de modelos de monetizao serve para Suponha uma empresa que venda eletrodomsticos pela resolver essa necessidade, e passa por fases similares internet. Por meio de anlises do comportamento dos quelas adotadas por organizaes que decidem entre visitantes descobre-se que somente 30% dos processos de planos de comunicao: compra iniciados por seus visitantes resultam em vendas. Em mdia: 1) Estabelecer quais pontos chave que definem o sucesso da ao (KPIs Key Performance Indicators); O site recebe 100.000 visitantes nicos mensais; 2) Entender como analisar cada um deles (qual o approach 70.000 iniciam o processo de compra; da anlise e as mtricas necessrias); Apenas 21.000 compram efetivamente (taxa de sucesso 3) Monetizar estas mtricas (de maneira que seja possvel = 21.000/70.0000 = 30%); estimar receitas para diferentes cenrios); O ticket mdio dos pedidos pela internet de R$ 4) Tomar deciso (ajustes somente devem ser feitos se 100,00; a estimativa do faturamento incremental superar seus custos). Ao realizar alteraes que reduzam a perda de clientes e aumentem os resultados, o custo da alterao ser As duas primeiras etapas do processo descrito so compensado com folga. Mais que isso, a cada trs meses empregadas na anlise tcnica do comportamento nos de atraso na tomada de atitude, mais de um milho de sites. A traduo ocorre a partir da terceira etapa que reais podem ser perdidos. estimula a ltima fase: a tomada de deciso sobre Aumentando de 30% para 36% de converso, teremos em imediatamente alterar ou no a comunicao. mdia 4.200 novos compradores e a receita incremental Visando facilitar a compreenso de como elaborar poder ser de R$ 420.000 mensais ou R$ 5.040.000,00 modelos de monetizao, sero apresentados modelos anuais. que envolvem poucas variveis. |ndice
  • 61. 62 Vendas efetivas: clculo do volume de vendas efetivas. Multiplicao da taxa de sucesso pelo volume mdio mensal de pedidos nicos. Na primeira linha as 21.000 vendas so obtidas pelo clculo: 30% * 70.000; na segunda 30,5% * 70.000 resultam em 21.350, e assim sucessivamente. incremento de vendas efetivas: quantidade de vendas efetivas para a taxa calculada subtrada da quantidade atual (21.000) de vendas. Na primeira linha no h incrementos, na segunda, as 350 vendas adicionais equivalem a: 21.350 21.0000. Impacto Incremental no Resultado: incremento nas vendas multiplicado pelo ticket mdio. Na primeira linha, novamente, no h resultado incremental, sendo que na segunda, os R$ 35.000 so obtidos por: 350 * R$ 100,00. Impacto Incremental no Resultado Anual: impacto incremental no resultado multiplicado por 12: R$ 35.000,00 * 12 = R$ 420.000,00. Oportunidade Perdida a cada 3 meses: o negativo do impacto incremental no resultado multiplicado por 3. Na segunda linha o clculo : (R$ 35.000) * 3. Este resultado negativo j que a empresa estaria deixando de Fonte Modelo: Actionable Web Analytics, Using Data to Make Smart Business faturar se no conseguisse aumentar a taxa de sucesso. Decisions; by Jason Burby and Shane Atchison. Entendimento da Tabela acima: % Vendas efetivas/pedidos: a coluna apresenta a taxa de sucesso com incrementos na taxa de respostas positivas (quantidade de vendas efetivas/nmero de pedidos). Neste exemplo, a primeira linha apresenta a taxa atual (21.000/70.000) e as seguintes, aumentos constantes de 0,5%. |ndice
  • 62. 63 Modelos de monetizao: sites de suporte/ atendimento ao cliente O desenvolvimento de modelos de monetizao para outros tipos de site (suporte/atendimento ao cliente, mdia ou contedo/relacionamento, promocionais/ de gerao de leading) deve seguir o mesmo princpio adotado para o de e-commerce, porm, exige maiores esforos dos envolvidos na definio dos KPIs do projeto e compreenso de como os mensurar, pois os dados iniciais so mais adivinhativos do que a venda propriamente dita. Porm um exerccio evolutivo, sendo aperfeioado rotineiramente. Um exemplo para sites de suporte/atendimento ao cliente o de uma operadora de TV a cabo, cujo principal objetivo reduzir custos de atendimento, diminuindo a necessidade de interao humana. O KPI deve medir a eficcia do site em suprir as necessidades dos visitantes sem que estes precisem interagir com um chat. O modelo deve envolver taxas de auto-atendimento versus interao com chat; custos de cada atendimento em que h interao humana versus auto-atendimento. Fonte Modelo: Actionable Web Analytics, Using Data to Make Smart Business Neste exemplo os resultados mdios mensais so: Decisions; by Jason Burby and Shane Atchison. O site recebe 20.000 visitas; O chat usado em 40% das visitas; Metade das solicitaes de ajuda pelo chat feita depois O clculo de cada uma das colunas segue exatamente o de consultas ao FAQ que no apresentam resposta; mesmo princpio adotado no modelo de monetizao do Custo por atendimento pelo chat de R$ 2,50; site de e-commerce anterior. Este segundo modelo prov as informaes necessrias para que a empresa tome a deciso de incluir no FAQ respostas para os termos buscados, j que economizar |ndice
  • 63. 64 pelo menos R$ 48.000,00 em um ano, no pior dos cenrios Definidos os KPIs e mtricas, basta traduzir em receita/ estimados. custo, usando os resultados mdios mensais do site: Considerando os custos da mudana e esforos necessrios, Cada 1.000 pginas vistas rendem R$ 20,00 em certamente os gestores teriam muito mais dificuldade publicidade para um portal; em aprovar qualquer oramento para esta mudana e a Visitas nas quais somente 2 pginas so visualizadas organizao estaria perdendo oportunidades em tempo equivalem a R$ 40,00; real de economizar dinheiro, caso no trabalhasse com modelos de monetizao. Visitas nas quais 7 pginas so vistas resultam em R$ 140,00. Modelos de monetizao: sites de mdia/ contedo ou promocionais Os cenrios deste modelo envolvem: reduo do percentual de visitas em que poucas pginas so vistas O desenvolvimento de modelos para sites de contedos e a contrapartida no aumento das visitas mais lucrativas. geralmente consideram KPIs similares aos de sites O custo do ajuste, como alterao de contedos ou de mdia. Um portal fatura mais quanto mais pginas/ arquitetura do site, deve ser comparado s receitas publicidade so entregues aos seus visitantes que podem incrementais. fazer 1 ou n visitas durante determinado perodo. Neste caso os KPIs podem envolver: Quais os tipos de contedos disponveis que mais atraem Uma marca pode ter inmeras motivaes para investir em seus visitantes; um site que disponibilize contedos para seus visitantes, O que os estimula a acessar o site com maior tais como ampliao da escala de exposio, vitrine freqncia; constante, fortalecimento de imagem, segmentao da comunicao, criao/estreitamento de relacionamentos... Quais os pontos de gargalo do site. Uma vez claramente definidas as motivaes, os KPIs so entendidos e o modelo de monetizao possvel de ser elaborado. Monetizando os benefcios de anlises, Para analisar estes KPIs importante compreender: as instituies conseguem avaliar o quanto devem ou Visitas por visitantes nicos (lealdade dos visitantes); no estar dispostas a fazer aes corretivas durante Quantidade de pginas vistas por visita; campanhas, investirem em ferramentas de WA e equipes de analistas. Pginas com maior volume de visitas. |ndice
  • 64. |ndice
  • 65. |ndice
  • 66. 67 TESTE A/B Gustavo Loureiro1 1-Trabalha com internet desde 1998. Fez ps graduao em e-commerce e MBA em marketing. Hoje professor e responsvel pelas aes de marketing digital do Instituto Infnet. membro do IAB Brasil, colunista do site SEM Brasil, articulista da revista webdesign e do site webinsider e mantm um blog sobre marketing e negcios, o marketeando. 1- contato@marketeando.com.br
  • 67. 68 O principal objetivo do teste A/B desenvolver o aprimoramento das taxas de converso. Aparentemente simples, embora muitos profissionais acreditem que se trata de um teste comparativo entre duas amostras de pginas web ou formatos publicitrios (banners, search ads), esse teste deve ser tratado como um teste cientfico Repare nos exemplos acima que cada um dos anncios tem uma mensagem diferente e destaca uma caracterstica de e profissional, quase um teste de usabilidade, fugindo dos servio tambm diferente. processos criativos e intuitivos, normalmente praticados, em agncias de mdias interativas. Os testes podem servir em: Ao elaborar um teste A/B, determinamos o plano inicial para esse teste, seja ele para uma anncio de uma Otimizao de Landing Page campanha de links patrocinados ou para uma landing Otimizao de peas, anncios e formatos criativos page. Elabore como primeira amostra o melhor anncio, Otimizao atravs de Grficos e pginas de formulrio banner, e-mail marketing ou layout que puder fazer. tendencioso desenvolver peas menos criativas como Otimizao para visitantes em geral primeira amostra do teste, pois j sabemos que teremos Otimizao para visitantes segmentados uma segunda, terceira ou quantas chances forem necessrias para chegar ao formato ideal, ou que tenha a Automao de testes melhor performance. Quando ns desenvolvemos testes, ns estamos O ideal estipular um perodo para monitorar a performance segmentando cada vez melhor nossas campanhas, ou do anncio produzido. Obtendo os dados desse perodo seja, o teste A/B anda junto com aes de behavioral voc inicia a etapa de aprimoramento, executando uma target (segmentao comportamental). Qualquer site bem mudana de cada vez. s vezes temos vrias informaes estruturado necessita de ambos os fatores para ter um em um banner, link patrocinado ou landing page e fica retorno em seu canal da web, assim como um varejista difcil ou quase impossvel determinar qual a mudana vai necessita da execuo de aes bsicas para seu retorno fazer realmente a diferena. Portanto, faa uma mudana como: de cada vez. Controle de loja por funcionrios, fluxo, promoes, display de produtos; O principal desafio do teste ser feito de forma incrementada, etapa a etapa, sempre focando o Vendedores e outros funcionrios para escutarem aprimoramento das converses. clientes, possibilitando o aprendizado de suas preferncias, possibilitando a produo de um servio personalizado. |ndice
  • 68. 69 No olhe apenas o formato que est sendo testado Nem sempre o problema est na pgina que tem uma alta taxa de abandono. Os blogs so um exemplo disso. preciso analisar todo o caminho percorrido pela campanha. Evite tambm fazer testes de peas ou pginas completamente diferentes. Caso voc deseje fazer um teste em pginas completamente diferentes, use outros testes de usabilidade como o focus group, uma anlise heurstica, ou at mesmo o carding sort, na etapa de arquitetura de informao. Acredito que muitos profissionais j clicaram em um formato publicitrio e ficaram desanimados ao chegar pgina de cadastro e encontrar um formulrio gigante, cansativo e pouco intuitivo. Devemos fazer os ajustes na pgina do formulrio etapa a etapa, aplicando o teste, Repare que nos exemplos acima, os anncios, focam o benefcio mas no podemos esquecer a pea que nos levou at da compra ou do desconto. As mudanas so somente na fonte e no design da pea. Mesmo a mudana sendo pequena, pode essa pgina. Ela tambm pode ser estudada, melhorada, fazer grande diferena nos resultados. e assim, melhoramos a performance de nossa campanha. Olhe um ponto de cada vez, mas no s um ponto muito comum numa ao de e-mail marketing mudar o assunto para melhorar a taxa de abertura da campanha, mas se o layout do nosso e-mail marketing continuar o mesmo, as taxas de clique e converso vo continuar as mesmas ou podem at piorar. Voc pode e deve mudar o layout do seu e-mail marketing dando mais destaque ao No caso acima, a mudana s aparece no crculo em destaque. que quer que chame mais ateno de seus prospects ou No restante do anncio a mensagem praticamente clientes. a mesma. |ndice
  • 69. 70 Quando mudamos o layout ou o ttulo em uma campanha do nosso usurio pode se transformar em um verdadeiro de links patrocinados, nem sempre uma mudana pequena desastre. como se mudssemos a posio da maaneta como o tamanho da fonte, a cor ou tamanho do preo, de uma porta. ou at mesmo o ttulo do search ads, representa um Quando testamos anncios diferentes, ficamos pequeno resultado. Os consultores de campanhas de links tendenciosos a achar que o anncio que tiver a melhor patrocinados dos principais players do mercado (Google taxa de converso, o melhor e abandonamos o pior. Nem Adwords e Yahoo Search Marketing) recomendam que sempre. Os dois anncios podem ter timos resultados nos anncios de Search Ads, os profissionais configurem para pblicos diferentes, ou seja, trabalhando os anncios o ttulo, para aparecer com a palavra-chave que o usurio de forma cumulativa para targets diferentes, podemos ter digitou no buscador. um resultado total ainda melhor para a campanha. Isso pode ser feito com a seguinte configurao: {keyword:texto alternativo}, onde keyword, vai capturar a palavra-chave digitada pelo usurio no momento da Convencendo o time de projeto, gestores e busca e o texto alternativo usado em casos onde a presidentes palavra-chave digitada maior que 25 caracteres. O teste A/B timo para gestores e presidentes que dizem: Eu quero essa cor, porque eu gosto ou eu acho esse boto muito grande. Fazendo um teste A/B voc no pode comprovar que o eu acho ou o eu quero no a melhor sada. O ideal fazer testes com amostragens significativas, e a sim tomar as decises que venham a atingir os objetivos macros da campanha ou do negcio. Claro que na prtica do dia a dia nem sempre temos tempo Normalmente, os anncios com o ttulo configurado dessa hbil para executar todos os testes necessrios e o mais forma tm uma taxa de clique bem maior. No layout da comum e vermos muitas empresas no desenvolvendo landing page, existem muitos itens que voc pode ajustar os teste A/B em campanhas de publicidade on-line ou para melhorar a taxa de converso, use dez, quinze otimizao de sites. Em alguns casos, existe a verba, as ou quantos forem necessrios para obter os melhores ferramentas de webanalytics, o profissional capacitado resultados. para a execuo dos testes, mas os gestores, mais uma vez, acham que uma perda de tempo. J por outro lado, devemos ter muita cautela nas mudanas de posies de botes, por exemplo, de fechamento de Nesse caso, a primeira etapa no trabalho de teste A/B pedido. No se esquea da curva de aprendizado dos convencer a todos os envolvidos no time do projeto, usurios. Mudar o que j est na curva de aprendizado sobre a importncia desses testes a mdio e longo prazo. |ndice
  • 70. 71 O feeling pode se tornar um grande inimigo para todos ou A/B/A), voc testa mais de uma verso de alguma aqueles que pretendem aumentar o ROI (retorno do coisa sempre (SearchAd, Pgina web, Banner). Parece investimento) em campanhas de marketing digital ou repetitivo, mas que muitas pessoas confundem teste A/B sites de e-commerce. com teste multi-varivel e isso pode mudar completamente a sua anlise com relao aos resultados. Hoje, os principais players do mercado de webanalytics como Omniture, Predicta e Webtrends, possuem mdulos Exemplo: de A/B testing para facilitar sua vida. Uma soluo Voc pode fazer um teste A/B para aes em mdias sociais gratuita que tambm j incorpora esse teste o Google da seguinte forma: Analytics. Um texto de divulgao de um concurso cultural pode ter uma chamada mais focada na divulgao da promoo, Planejando um Teste A/B no cadastro e outra na votao. Isso aconteceu num planejamento de mdia on-line que fiz para uma ao da Agora que voc j sabe a importncia do Teste A/B, Michelin / BFG. voc deve entender que teste sem planejamento, pode no ser muito til, ou melhor, pode no ajudar nas suas Ativamos alguns vetores em comunidades especficas de argumentaes e at mesmo defesa de mdias. Jipeiros no orkut e usamos um texto apenas divulgando a promoo, outro divulgando a votao e outro divulgando Vou apresentar aqui algumas sugestes para um o cadastro. Fizemos isso em semanas diferentes e o que planejamento de teste A/B. performou melhor foi o que motivava o cadastro. Inclusive Preparao: esse era o principal o objetivo da ao. Primeiro voc precisa realmente saber o que quer testar. Veja como foi feito: Voc vai testar o subject de um e-mail marketing, vai testar um anncio de links patrocinados, um banner em um portal ou uma pgina de cadastro? Se um link A: Texto apenas divulgando a promoo: patrocinado vai testar apenas o ttulo, o assunto ou o A galera navegando na web achei uma promoo link? bacana que d uma viagem para o Deserto do Atacama. Segundo Avinash Kaushik, um teste bem planejado prova http://www.linkdapromocao.com.br. Vale a pena dar uma que voc erra em at 80% das vezes. Por isso, descreva olhada. qual o objetivo real do seu teste, o tempo de preparao Abraos, e o tempo de finalizao para ele. NickName Determine quais o indicadores de performance voc vai usar e comparar. Uma metodologia de teste A/B (A/B/C |ndice
  • 71. 72 B: Texto focando a votao: Os prs de fazer Teste A/B Pessoal, estou participando de uma promoo para ir ao barato e se voc nunca fez, pode ser uma tima forma Deserto do Atacama. de argumentar algumas decises em implementaes de projetos web ou anncios para mdia on-line. Voc acaba com o eu acho nas reunies de resultados. Votem na minha histria http://www.linkdapromocao. com.br?link.htm0234. Conto com vocs. Os contras de fazer Teste A/B No possvel testar tudo, normalmente voc consegue fazer teste mais simples. O nmero de variveis que voc Abraos, pode testar tambm limitado e difcil controlar todos NickName os fatores externos. Nesse caso confie 70% nos resultados do teste e tome decises baseado nessa margem. No acredite 100% nos teste que voc faz, sempre existe uma C: Texto focando no cadastro: margem de erros. A galera navegando na web achei uma promoo bacana que d uma viagem para o Deserto do Atacama. Outras fontes de pesquisa sobre o assunto J me cadastrei e duvido que algum tenha uma http://www.google.com/analytics/pt-BR/cu/ac_plan_before_ histria de aventura melhor que a minha. http://www. test.html linkdapromocao.com.br http://www.google.com/support/conversionuniversity/bin/ answer.py?answer=77158 Abraos, http://www.relacionamentodigital.com/a-b-testing NickName http://www.clickz.com/showPage.html?page=3500811 http://www.sitetoolcenter.com/google-adsense-optimization/ ab-testing.php Assim que a etapa de planejamento terminar e os testes forem implementados, voc deve fazer as mudanas http://www.clickz.com/showPage.html?page=3349901 necessrias baseado no melhor resultado. No caso do teste http://www.avantare.com.br/artigo_013.htm acima, nas ltimas semanas da ao, usamos o texto que performou melhor C. http://www.avantare.com.br/artigo_012.htm http://www.omniture.com/product_tours/offermatica/ab |ndice
  • 72. 73 LAndinG PAGe e SeO Paulo Rodrigo Teixeira1 1-Gerente de e-marketing / British Council - Especialista em marketing digital com mais de dez anos de experincia, se especializou no mercado de busca e em especfico em SEO - Otimizao de sites. 1- paulo@markertingdebusca.com.br www.marketingdebusca.com.br
  • 73. 74 Landing page a pgina de destino de uma campanha de Para medir o sucesso desta campanha necessrio que marketing online, no Brasil tambm conhecida por pgina voc tenha um software de web analytics para que ele o de entrada. Aes como banners, e-mail marketing, links auxilie a medir a quantidade de visitas e as converses feitas. patrocinados ou SEO tm um objetivo por trs delas, este Este procedimento serve para as campanhas de e-mail, objetivo pode ser a venda de um produto ou servio, um banners, links patrocinados dos diferentes veculos. Para cadastro, um download de um paper importante sobre isso, devem passar parmetros do web analytics que voc um servio da sua empresa, uma ao que desejamos est usando nas URLs destino da pea publicitria, para que o visitante realize. Este objetivo deve ser bem claro e que as ferramentas de web analytics entendam de que definido apenas um por landing page. veculo, tipo de mdia e de que campanha o visitante foi impactado e posteriormente analisar as diferentes taxas Por isto a importncia da criao de uma pgina que de converso em cada campanha, o mesmo vale para contenha fatores que possam aumentar a chance de entendermos as taxas de retorno entre canais do mesmo alcanar este objetivo. Enviar um usurio para uma pgina veculo. Com isso podemos ter foco no que funciona como a home page de um site pode dificultar que o objetivo melhor e eliminar aes com resultado baixo. proposto seja alcanado, pois o visitante da campanha ser impactado por diversos assuntos diferentes, com isso, ele pode distrair-se e perder o foco do objetivo dicas de landing page desejado. Ele pode ter dificuldade tambm em encontrar o produto ofertado no banner ou no link patrocinado e o Teste possibilidades. Pea por exemplo para um amigo investimento feito na campanha perdido. Esta pgina que nunca visitou o seu site para que ele execute o objetivo pode ser uma pgina que j existe em seu site ou criada da sua landing page. Acompanhe seus movimentos, especialmente para esta campanha. O importante dificuldades e use isto ao seu favor melhorando a sua que ela leve o visitante a executar a ao desejada pela landing page. Pense como um usurio, pois ele que empresa e que tenha conexo com o motivo que originou vai ter que atingir o objetivo. Uma pequena alterao de a visita. localizao de um texto ou de um boto de fechamento de compra pode aumentar a taxa de converso. Por Como o foco converso, necessrio ter consistncia isto importante testar variaes na landing page para durante todo o processo da campanha. Por isto a landing descobrir qual a pgina que converte mais, para estes page deve ter os elementos visuais da campanha e o testes voc pode usar aplicativos como o Google Website contedo do texto das peas. Assim voc evita que o Optimization que permite testes multivariveis para este usurio tenha a impresso de que est em um ambiente comparativo. diferente e evita que ele se distraia e diminua a converso. Lembre-se que manter a relevncia melhora a experincia Evite distraes. Assim como os vrios elementos de do usurio. uma home page podem impedir que seu objetivo possa ser alcanado, elementos desnecessrios em uma landing |ndice
  • 74. 75 page podem distrair o usurio e dificultar sua concentrao de compra aumenta. Cuidado para no cair no comum e para atingir o objetivo definido. apenas descrever o contedo. Tenha um call to action. Como o objetivo facilitar Pense em um telefone. preciso ser realista. No a vida do visitante, tenha muito claro na pgina onde todo mundo que compra online. Alguns podem at o usurio tem que clicar ou preencher para alcanar a comprar, mas tm receio. Disponibilize um telefone ou converso. Se possvel tenha uma frase imperativa como e-mail de contato. Assim, se ele tiver qualquer dvida compre agora ou cadastre-se j. Isto aumenta a para o fechamento, poder entrar em contato e j pode persuaso para a converso. ser considerado um lead gerado. Converso antes da rolagem. Muitas pessoas se Agradea pela converso. Voc consegue imaginar a esquecem que poucos usurios rolam a tela do navegador frustrao de algum que acabou de fazer uma compra na busca de informaes. Se o seu call to action estiver de um produto caro e na pgina final de compra ele no abaixo da dobra, suas chances de converso diminuem, tem orientaes sobre os prximos passos ou um simples por isto pense em at ter mais de um boto para o agradecimento. Deixe o cliente satisfeito e ciente inclusive fechamento da converso na pgina. na pgina de obrigado. Ele vai ficar muito feliz e a chance de repetir uma compra ser maior. Passe credibilidade. Testemunhos, selos de qualidade, prmios servem para atestar a qualidade do produto ou do site. Isto diminui a dvida do usurio na compra e torna O que SEO e sua relao com a experincia mais pessoal. Tambm procure cumprir o landing pages. que promete, j que o cliente pode se decepcionar ao ver SEO uma sigla para search engine optimization, ela uma promessa em um anncio e chegar ao site e no a encontrar. representa as aes para tornar um site melhor posicionado em sites de busca. No Brasil conhecida tambm como Menos mais. Incluir muitas imagens, vrios campos otimizao de sites. A importncia de ter a sua pgina de formulrios, banners, centenas de testemunhos otimizada que os usurios de sites de busca costumam podem atrapalhar mais do que ajudar. At a presena de clicar mais nos links da primeira pgina do que em todas navegao do site pode atrapalhar a converso. Tenha as outras. Ela cuida apenas da parte da busca que pginas mais simples at do que o resto do site. Por isto gratuita que conhecida como busca natural. Ficar bem lembre-se da regra da simplicidade: KISS Keep It Simple posicionado pode trazer novos clientes que estiverem Stupid (mantenha isto simples estpido). procurando por seus produtos e servios. Existem mais Valorize os diferenciais. Seu produto tem benefcios? de 200 fatores que influenciam que uma pgina aparea Explore eles em sua landing page. O consumidor deseja na frente de outras. Uma pgina no otimizada pode ficar ver valor na compra. Se ele ler algo que mostre que aquele invisvel aos sites de busca e ser invisvel aos possveis produto bom e que ele ter vantagens com ele, a chance compradores. |ndice
  • 75. 76 Landing pages e SEO tm muito em comum, pois em ambas dicas rpidas para SeO as estratgias voc cria pginas pensando em objetivos definidos para elas. As duas tambm tm a relevncia em Ttulos de pginas descritivos. O ttulo da pgina comum, pois o usurio que vem de um link patrocinado aparece na SERP e se contiver a palavra-chave procurada ou de um resultado da busca natural ver um contedo ainda aparecer em negrito. em texto que estar relacionado ao contedo da pgina Uso de meta description. A meta description tambm que ele ir cair. aparece na SERP, por isto voc pode us-la ao seu favor A otimizao deve ser feita na landing page, afinal cada incluindo diferenciais do seu produto ou informaes que pgina deve ser otimizada por objetivo e cada objetivo aumentem a taxa de converso. tem suas palavras-chave. Se o objetivo vender um Ipod URlS simples e claras. Evite URL com vrias passagens Nano de 80 GB, a pgina deve ser otimizada para estas de parmetros. Procure ter URL curtas, que contenham as palavras-chave assim como o objetivo da pgina deve palavras-chave do produto sem exagero. Lembre-se que ser focado. Ter este contedo de texto na pgina e em menos mais. seus elementos influencia no posicionamento da pgina. Procure ter tambm contedo multimdia sobre o produto links descritivos. Evite linkar com termos como como imagens dele. saiba mais ou compre aqui dentro de seu site. Procure preferencialmente ter links que tenha a o texto ancra As dicas dadas para landing pages no geral ajudam (parte clicvel do link) com a palavra-chave descritiva do tambm a otimizao. Voc deve se preocupar tambm produto. com uma boa estruturao de ttulos de pgina, escrever o contedo pensando no usurio e organizar os elementos Contedo rei. Tenha um texto de qualidade na pgina. da pgina de forma clara e hierrquica. Tambm procure Os sites de busca adoram contedo e de preferncia que incluir textos alternativos para imagens e URLs claras e seja nico. Ateno, pois o contedo de texto da pgina de simples entendimento. Procure ter tambm ateno pode atrair visitantes, no apenas pelo nome do produto, meta tag description, pois ela um elemento que aparece mas tambm pelo contedo da pgina e consequentemente na pgina de resultados. atrair ainda mais clientes. Recentemente, a landing page passou inclusive a ter um Siga as dicas para landing pages. Usando estratgias ndice de qualidade para o Google AdWords. Por exemplo, em conjunto para landing pages e SEO pode ser um o tempo de carregamento da landing page pode aumentar diferencial muito bom para ter pginas teis aos o custo da palavra-chave da sua campanha. O prprio visitantes. Google pede que as landing pages contenham contedo original, transparncia no negcio e navegabilidade simples para aumentar o ndice de qualidade. |ndice
  • 76. 77 OBTENdO dAdOS ALM dO ClICKSTREAM: PESQUISAS ONlINe Gabriel Oyarzabal1 1-Formado em Comunicao Social Publicidade e Propaganda pela Universidade Federal de Santa Maria, Rio Grande do Sul. Atualmente Online Marketing & Analytics Manager na Livra. com, em Buenos Aires, Argentina 1- gabrieloy@gmail.com www.livra.com
  • 77. 78 Pesquisas um mtodo que vem sendo usado h Neste artigo, mostrarei as principais aplicaes, vantagens, dcadas por muitos setores da indstria para estudar e classificao e etapas de implementao das pesquisas entender o comportamento do consumidor, assim como at a anlise dos dados obtidos. No se trata de fazer uma a sua predisposio e reao a campanhas de marketing. apresentao de mtodos de pesquisa, mas sim introduzir De fato, um dos poucos mtodos para isso, j que o essa prtica no ambiente da web. mundo off-line carece de benchmarks. Nele, uma das poucas formas de medir o xito de uma Vantagens e caractersticas campanha pelo seu resultado final: vendas. Mas o processo at uma venda complexo, e no monitor-lo A principal vantagem das pesquisas, como dito anteriormente, pode significar no somente permitir a continuidade de completar o vazio deixado pelo clickstream para eventuais equvocos, mas de deixar de ver oportunidades a obteno de certos tipos de informaes e entender e insights. como o usurio interage com o site para melhorar a sua experincia. Qual a satisfao com a compra de certo A Internet, quando comeou a ter o seu potencial produto? A resposta do FAQ foi til? O processo de compra aproveitado para o comrcio, j dispunha de seus prprios foi fcil e intuitivo? So alguns dos dados que podem ser meios de conhecer um pouco mais sobre um processo de obtidos atravs das pesquisas. uma venda ou outra ao: os weblogs arquivos gerados Alm disso, permite conhecer as expectativas e pelo servidor quando algum visita um site guardam necessidades dos usurios de um site, inclusive informaes sobre quem, quando e como foi a visita. segmentando-as para o planejamento de aes de Mas o que ocorria aps, ou mesmo detalhes do processo, marketing e obter insights que no seriam possveis pelos era ignorado por no haver uma forma de obter essas mtodos tradicionais. informaes atravs do clickstream. Como vantagens e caractersticas inerentes s pesquisas Atualmente, com os softwares de anlise de dados e o online, pode-se citar: desenvolvimento constante da forma de se obter esses Baixo custo tanto o custo de implementao como dados, como o Javascript, possvel obter informaes o de anlise de dados, se feitos in house, podem ser mais profundas do comportamento do usurio. Mas como muito reduzidos. Dependendo do tipo de necessidade, saber se um usurio ficou satisfeito depois de uma compra o questionrio pode ser armado com formulrios simples, ou o que poderia ter sido melhor neste processo, so com respostas armazenadas em uma base de dados e, exemplos de questionamentos que podem ser respondidos a partir dela, gerados relatrios, que podem ser analisados atravs de pesquisas. Apesar do foco em e-commerce, pela prpria equipe ou profissional de webanalytics ou de isso pode ser aplicado em diversos outros tipos de sites e marketing. Tambm h sites que oferecem ferramentas processos. para a criao dos questionrios, envio dos emails e gerao de relatrios gratuitos ou a custos relativamente baixos. |ndice
  • 78. 79 Grande quantidade de feedback dependendo do a qualidade/utilidade do contedo em si que a experincia volume de visitas e do tipo de negcio do site, pode-se obter do usurio quanto usabilidade ou outros aspectos. Entre uma grande quantidade de respostas. Claro, isso passa as aplicaes mais comuns esto os sites de suporte e tambm pela quantidade requerida para determinado artigos individuais, que usam as avaliaes para melhorar estudo. Um site de varejo massivo necessitaria muitas imediatamente os pontos que os usurios reportam. respostas para poder considerar a mostra obtida com Esse tipo de pesquisa costuma ser mais breve que as qualidade para o estudo. J um site de B2B, especializado do nvel site. Geralmente, somente um campo com em determinado segmento, teria uma quantidade menor, radio buttons para responder as questes Foi til? ou mas tambm de qualidade, j que no necessitariam de Avalie..., e um campo de texto para que possam enviar uma grande mostra para representar o pblico do site. suas consideraes de melhoria. Rpido a maioria das pesquisas online atende necessidade das empresas em relao ao tempo curto de resposta necessrio em determinadas campanhas. As pginas de suporte de um site so excelentes Novamente, dependendo do volume de visitas e do tipo formas de obter dados sobre a experincia do usurio de negcio do site, as respostas podem comear a ser no site. Deixe a Ajuda acessvel e monitore as pginas obtidas em poucos minutos. mais visitadas. Muitas visitas a pgina Formas de pagamento? Seria importante colocar um texto com as formas de pagamento prximo ao boto. Tipos de Pesquisas Avinash Kaushik, guru de webanalytics, classifica as As pesquisas no nvel site so teis para entender a pesquisas em dois tipos de acordo com a forma com a experincia do usurio em um nvel mais abrangente, seja qual so aplicadas: no site e ps-visita. em relao a todo o site ou em algum processo dele, como uma compra ou o uso de uma funcionalidade. Alm disso, no site So excelentes para obter dados ainda frescos possvel obter informaes importantes para o setor de dos usurios sobre sua experincia no site ou em alguma marketing, como a impresso do consumidor em relao pgina dele. Podem ser apresentadas por pop up, pop aos preos, tendncia de compra ou recomendao etc. As under ou ainda por um link ou um campo de formulrio pesquisas no nvel site tambm podem prover dados que (drop down, radio button...). vo muito alm dos que se podem obter pelo clickstream, As pesquisas realizadas no prprio site podem ser feitas elas permitem identificar e entender as necessidades dos em dois nveis: pgina e site. usurios, que podem gerar insights e aes focadas na satisfao. As principais formas de apresentao deste tipo As pesquisas no nvel pgina so utilizadas para de pesquisa so por pop up ou pop under no momento em conhecer o desempenho ou qualidade de uma nica que o usurio completa a ao que se deseja estudar. pgina. Geralmente, essas pesquisas buscam avaliar mais |ndice
  • 79. 80 Ps-visita Nem sempre a experincia de um usurio A prxima etapa a elaborao do questionrio. As ou consumidor termina no site. Se o usurio solicita questes devem cobrir as hipteses traadas, e o tipo de suporte por email de algum servio, s poder avaliar questo vai depender do tipo de informao que se quer todo o processo depois das orientaes recebidas terem obter. Se voc quiser saber se o usurio pode completar sido efetivadas. O mesmo acontece com uma compra, que uma tarefa, pode usar uma pergunta com Sim ou No em alguns casos s pode ser avaliada depois que o cliente como possibilidades de resposta. Agora, se voc quer que j recebeu o produto que comprou. A melhor maneira de o usurio avalie a sua experincia, poderia fazer uso de medir e avaliar a experincia de um usurio que comeou uma escala de 1 a 7 para a resposta, sendo 1 para nada no site e terminou fora dele, seja online ou offline, satisfatria e 7 para muito satisfatria. Da mesma maneira atravs de pesquisas ps-visita. Estas, geralmente, que, se voc quiser obter informaes mais subjetivas, d so realizadas por email enviado aos usurios depois de a ele a possibilidade de escrever algo. concluda a ao. H alguns cuidados que se deve ter na elaborao de um questionrio, basicamente em relao experincia do Etapas para a realizao da pesquisa usurio ao respond-lo, como buscar que a pesquisa seja o mais curta possvel e usar linguagem apropriada ao A primeira etapa para a realizao de uma pesquisa pblico, ou seja, que eles entendam o que voc deseja a definio do problema, que deve estar baseada saber. nos objetivos do negcio. Para isso, deve-se ter o maior entendimento possvel do site e dos seus processos defina o target da pesquisa e quando ela aplicada. internos e externos. Os usurios esto satisfeitos com Quem vai receber a pesquisa por email? S usurios a compra realizada? Esto dispostos a indicar o site que compraram determinado produto ou a todos que ou voltar a comprar? A resposta do FAQ foi til? Teve compraram algo? E os que vo responder a pesquisa no algum inconveniente durante algum processo no site? site, em que momento esta essa vai ser apresentada a Estes so alguns exemplos de problemas que podem ser eles? Que processo o usurio deve completar (ou no) contemplados em uma pesquisa. para que a pesquisa seja apresentada? Estime tambm a quantidade de respostas que voc vai considerar no Uma vez tendo uma definio inicial do problema, estudo. analise o clickstream para ver que mais voc pode obter de informaes. Muitas vezes, tambm pode ocorrer que a Os dados capturados devem ser armazenados em uma necessidade de uma pesquisa venha a partir da anlise do base de dados de forma que seja possvel segment-los clickstream. Por que os usurios adicionam um produto ao posteriormente. carrinho, mas no concluem a compra? crie hipteses a A anlise e reporte dos dados podem ser feitas da mesma partir dos dados que voc pode obter atravs da anlise forma como se faz habitualmente com o clickstream, de clicks. Compartilhe-as com outras pessoas da equipe sempre buscando segment-los para que sejam melhor para assegurar cobrir o mximo de brechas possvel. compreendidos. Alguns dados podem exigir um perfil |ndice
  • 80. 81 de profissional para analis-los (provavelmente a mesma pesquisas, sugiro que estas sejam enviadas juntamente pessoa que montou as perguntas), como os que vo aos newsletters. alm das tomadas de deciso referentes usabilidade Agora, se voc ainda no tem uma base de dados com ou algum processo no site. Lembrando que as pesquisas informaes de contato e demogrficas sobre os usurios online servem para completar os vazios do clickstream, do site, h diversas maneiras para comear a fazer, e a inevitvel o intercmbio de informao entre as duas melhor parece estar relacionada com o interesse do usurio fontes de dados. no site. Para que um usurio fornea os seus dados, voc deve oferecer algo que tenha valor para ele, como mant- lo atualizado com as novidades do site e receber e-mails Um pouco mais sobre as Pesquisas de promoes exclusivas para cadastrados. A importncia de ter uma base de Em todos os casos, voc deve aclarar nos Termos e dados de usurios Condies a possibilidade de envio de pesquisas e, se Ter uma base de usurios importante no somente para possvel, ter uma base double opt in, ou seja, de usurios pesquisas, mas para saber exatamente quem o pblico que pediram para receber email e estes formam validados do site, e assim produzir contedos e planejar aes atravs de um email de confirmao. direcionadas. Se for um site de e-commerce, por exemplo, provavelmente incentivos j tenha uma base de usurios com informaes demogrficas. Neste caso, importante que seja possvel Tambm possvel oferecer incentivos para os usurios segmentar de acordo com o perfil desejado para uma responderem s pesquisas, tanto as realizadas no site como pesquisa, ou que as respostas possam ser segmentadas ps-visita. Isso pode ser o sorteio de algum prmio, acesso a por perfil durante a anlise dos dados. As informaes alguma rea restrita do site, ou mesmo valores monetrios. necessrias para a segmentao vo depender do tipo de Isto no deve afetar a qualidade das respostas desde site e dos objetivos do estudo a ser realizado. que os usurios no respondam pesquisas como forma de subsistncia, como ocorre com os respondedores Caso tenha uma base de usurios cadastrados, mas no profissionais, comuns nos Estados Unidos. segmentados, como uma base de newsletters, possvel segment-la durante a prpria pesquisa, ou incentivar para que os usurios completem seus dados cadastrais. Isto importante se voc deseja enviar uma pesquisa para um pblico especfico do site. Lembre-se que o usurio se cadastrou para receber informaes que tenham valor para ele, e ao menos que aceite o recebimento de |ndice
  • 81. 82 Privacidade e sinceridade Bibliografia: Em todos os casos, importante aclarar que os dados Kaushik, Avinash. Web Analytics: An Hour A day. obtidos sero processados de forma annima, ou seja, Indianapolis (USA): Wiley, 2007. que no possvel vincular determinada resposta a uma Burby, Jason. Atchison, Shane. Actionable Web pessoa em especfico. Em algumas pesquisas, dependendo Analytics. Indianapolis (USA): Wiley, 2007. do tipo de pergunta, pode ser importante tambm uma aclarao de que no h uma resposta certa, mas sim valorizada a opinio sincera. Freqncia do envio de pesquisas A freqncia refere-se basicamente ao envio de pesquisas por email. Na maioria dos casos, no deve haver a necessidade de enviar pesquisas com um perodo curto entre uma e outra, mas, se isso ocorrer, tente que seja com o mnimo de 30 dias de intervalo. Concluso A anlise de dados da Web evoluiu muito desde os weblogs. No somente a forma de capturar os dados, mas tambm quais dados capturar e a anlise dos mesmos. O clickstream mostrou-se como uma forma muito eficiente de se obter informaes, mas ainda deixa alguns vazios que so preenchidos por outros mtodos, como as pesquisas online. Espero que este artigo tenha servido como uma apresentao sobre do que se tratam as pesquisas e como coloc-las em prtica. Certamente, h espao para evoluir e aprofundar, principalmente apropriando-se do conhecimento e metodologias de aplicao e anlise de pesquisas formadas durante dcadas no mundo offline. |ndice
  • 82. 83 WEB ANAlYTICS E MdIA ONlINE: QUAl A IMPORTN- CIA dAS MTRICAS NO PlA- NEJAMENTO, GERENCIAMEN- TO E MONITORAMENTO dA MdIA ONlINE? UMA VISO AlM dO CTR. Sergio Rodrigues1 1- Mdia on-line na Publicidade Interativa 1- sergio.rodrigues@publicidadeinterativa.com www.publicidadeinterativa.com zarabatanadigital.wordpress.com
  • 83. 84 O potencial de mensurao da internet j um assunto considerado o cadastro, ou seja, audincia convertida inquestionvel quando se fala sobre investimento em audincia cadastrada. Esta a mtrica que ir nortear aes de mdia online. Por um lado, existe a vantagem a performance da campanha. Para ilustrar, vamos supor de se ter nmeros detalhados, quase que exatos sobre uma campanha com dois sites, cada um com 1.000.000 uma ao, o que ajuda a otimizar uma campanha de (um milho) de impresses programadas e com o mesmo mdia online, j que permite, avaliar com mais preciso CPM negociado (custo por mil impresses), apresentando a performance de uma campanha e em que canais se a seguinte performance: obteve sucesso ou fracasso. Em contra partida, as agncias encaram dois desafios: definir qual(is) a(s) mtrica(s) que ir(o) mensurar o desempenho da ao, e traduzir essas informaes na linguagem do marketing, formato acessvel e interessante para o cliente. *CTR = Porcentagem que mede a quantidade de cliques em Tipos de Campanha cima do total de e-mails enviados Para definir a mtrica de performance de uma ao que ir nortear a otimizao da campanha online, deve-se O site A apresenta um CTR maior que o site B, por antes, analisar qual o tipo de campanha a mdia est conseqncia, o site que gera mais acesso. Porm, vinculada. Existem, basicamente, trs tipos de campanha: quando analisamos a taxa de converso de cadastro, a promocional, a institucional (branding) e a de varejo o site B apresenta uma taxa maior o suficiente para (e-commerce). superar o site A, gerando mais cadastros absolutos. Promocional O site B o veculo que apresenta o melhor desempenho nesta campanha. Aes promocionais so muito comuns na internet. uma tima frmula para atingir e motivar um pblico Institucional a se relacionar com a marca e/ou para promover um Aes institucionais, geralmente, tm como objetivo produto. As mecnicas promocionais, geralmente, agregar valor marca, reposicion-la, ampliar a presena tm como objetivo alimentar uma base de dados, ou lanar uma marca/produto na internet. A essncia recolhendo informaes sobre o pblico participante por de uma campanha institucional est no tempo em que meio de cadastro. A mdia, neste caso, deve estimular o consumidor fica exposto marca, a forma como ele a participao do pblico na promoo, pois o que absorve essa informao e que sentimentos ou sensaes interessa neste esforo promocional que o pblico-alvo ele registra e associa a marca, depois de ser impactado interaja com a marca dentro do site e que preencha o pela campanha. Existem estudos que comprovam a cadastro. Neste caso, o ponto de converso da ao a ser |ndice
  • 84. 85 eficcia de uma propaganda que entretm sobre uma tempo de permanncia da audincia o site B se destaca que apenas informa. Na primeira, a reteno do pblico com uma mdia de 5 minutos. Ou seja, a audincia maior, pois a propaganda envelopada em entretenimento gerada pelo site B fica mais tempo exposta a marca, mais sedutora. Mas, este o trabalho da criao. pois permanecem 5 minutos dentro do site, contra os dois minutos de permanncia da audincia do site A, e est J a mdia, dentro desse contexto, deve focar seus de acordo com o objetivo que estamos perseguindo. esforos na exposio da marca, selecionando formatos de maior visibilidade e veculos em que o contedo do Varejo banner possa se destacar e captar a ateno do usurio, Toda a campanha de varejo feita pelos supermercados, estimulando a interao deste com a pea. Para reter o lojas de departamentos, concessionrias de automveis, usurio no site, a mdia deve estar presente em veculos, entre outras, tem como objetivo impulsionar vendas. nos quais, o contedo da campanha seja relevante para a audincia em questo. Ao navegar na internet, principalmente em grandes portais, somos impactos de forma massiva por As mtricas de performance que iro nortear a otimizao campanhas de varejo. Pop Ups, dhtmls, square banners, da campanha de mdia e que atendem a este cenrio super banners, e-mail marketings, links patrocinados, institucional podem ser divididas em dois grupos: aquelas apresentando algum produto, geralmente eletrnico, com que se referem a campanha, e as que so contabilizadas o preo em destaque e forma de pagamento parcelado dentro do site. As mtricas que se referem campanha a perder de vista, esto presentes em quase 100% do so: o tempo mdio de interao do usurio com a nosso ambiente de navegao. pea e o nmero de usurios nicos impactados pela Uma campanha de carter varejista pode gerar vendas campanha (unique browsers). J para as mtricas que e ainda assim no gerar lucro. Por isso, a palavra de so contabilizadas dentro do site deve-se analisar o tempo ordem neste meio LUCRO. No varejo online no mdio de permanncia do usurio. Observe a situao diferente. A anlise das mtricas de uma campanha de abaixo. mdia online crucial para atingir este objetivo. Aqui as mtricas que regem e orientam todo o esforo do varejo online no o acesso, nem o cadastro o ROI (return on investment), ou seja, o retorno sobre o investimento, e a converso em vendas. importante ressaltar que existem diversos fatores que *CTR = Porcentagem que mede a quantidade de cliques em influenciam diretamente no percurso da meta como, cima do total de e-mails enviados por exemplo, usabilidade, anlise do comportamento da A primeira vista, o site A o que apresenta melhor audincia dentro do site, considerando o momento do ciclo performance, pois o seu CTR maior, o que indica mais de compra e a mdia online, que no menos importante, acessos gerados do que o site B. Porm, ao analisar o apenas mais um fator. |ndice
  • 85. 86 Nesse tipo de campanha o modelo de negociao de mdia mais comum o CPC, ou o custo por clique, em alguns casos possvel negociar pelo CPA ou custo por aquisio, no qual se define um ponto de converso (cadastro venda ou assinatura de newsletter). A mtrica ideal a ser analisada neste caso o lucro obtido pelo investimento em mdia em cada canal. Esse lucro calculado subtraindo o investimento em mdia por veculo, do valor total de vendas geradas por veculo. Porm, por motivo de segurana, na maioria dos casos, os clientes no abrem esse tipo de informao para as agncias, liberando parcialmente o controle da mdia e os dados para anlise de campanha. Analise a situao hipottica do quadro abaixo, que em algum momento da ao apresente os seguintes valores: Neste quadro, possvel observar que, apesar da taxa de converso em vendas da audincia gerada pelo site A ser menor que a taxa de venda gerada pelo site B, o lucro por venda de A superior em quase 20%. Uma opo de otimizao seria realocar parte da verba de B em A, e observar o comportamento dos nmeros. Mas, para isso, o site A deve apresentar o mnimo de massa crtica de audincia para receber um maior aporte de investimento que o site B, sem comprometer a performance de vendas. Caso contrrio, melhor manter o investimento no site B que, apesar de apresentar um lucro por venda menor que o site A, o site que gera um volume maior de lucro. |ndice
  • 86. 87 Concluses e Consideraes Finais. importante ter em mente que as prticas citadas no so uma receita de bolo. O papel delas nesse contexto estimular o raciocnio e a anlise das mtricas. Por isso, cuidado como os seguintes pontos: 1. O CTR uma mtrica importante, mas em muitos casos, no a principal. 2. O objetivo da mdia gerar audincia, porm o que qualifica essa audincia o comportamento dentro do site. 3. Cada caso um caso. Utilize a sua experincia e outros cases para estudo, mas no esquea das peculiaridades da campanha a ser planejada ou otimizada. 4. Nem sempre as mtricas sero referncias para decidir a presena de um site dentro de um plano. s vezes, a importncia de um site no est no nmero de acessos ou cadastros gerados, mas sim, na qualidade do pblico impactado. 5. No caso do varejo eletrnico, importante observar em que momento do ciclo de compra o usurio se encontra, pois o impacto de hoje, pode gerar uma venda amanh. 6. Contrate um AdServer. Um AdServer hospeda as peas da campanha de mdia online e fornece mtricas de performance por veculo, pea e relatrio consolidado de toda a ao. 7. Implemente uma ferramenta de Web Analytics no seu site. Ela fornecer dados sobre o comportamento de navegao dos usurios, vendas geradas pela audincia proveniente de um site e pea especfica. 8. Nunca esquecer que este um aprendizado e re-aprendizado eterno. Trocar informaes com o mercado uma boa forma de ampliar seus conhecimentos e receber feedbacks sobre suas estratgias. |ndice
  • 87. 88 VARIVEIS ecOnMicAS QUE IMPACTAM NA INdSTRIA dE WEB ANAlYTICS Fabrizio Bruzetti1 1- Country Manager da empresa Certifica.com, especializada em medio e Certificao da audincia on-line. Responsvel no Brasil pela comercializao do portflio das 25 empresas do Grupo BlueFreeway, grupo australiano de comunicao e marketing digital e interativo. membro do Comit de Marketing do IAB Brasil e juntamente com outros 5 amigos, realizou a primeira reunio do Web Analytics Wednesday no Brasil. 1- fbruzetti@certifica.com www.certifica.com
  • 88. 89 O presente texto tem por objetivo informar aos novos e por a em diante) e percebe, analisando o tempo (pay profissionais que ingressam no mercado de WebAnalytics, back) e a taxa interna de retorno (TIR) no planejamento e quem sabe aos que so um pouco mais antigos, sobre de seu projeto, que prefervel adiar o seu incio por um algumas variveis macroeconmicas no to comuns no tempo e alocar/investir seus recursos no mercado financeiro, nosso cotidiano e que impactam diretamente no nosso devido ao retorno do investimento no mercado financeiro mercado. Outras variveis mais comuns so exploradas ser superior ao retorno do projeto estudado. Tal deciso lhe rapidamente com as ltimas informaes disponveis, para trar como resultado um retorno em menor tempo e/ou uma que os profissionais mantenham-se bem informados e, se maior taxa de retorno sobre o capital investido. Por enquanto, possvel, continuem atentos a estes itens. vlido lembrar adiar o incio de um novo projeto uma deciso financeira. que o presente texto foi escrito em Abril de 2008 e at a Voc, como empresrio, pode perceber que existem outros data de publicao deste e-book (Junho) muitas dessas fatores, que no somente financeiros, impactam a sua informaes j estaro desatualizadas. Tal fato importante deciso. Por exemplo, o fato de, se voc iniciar o projeto para lembrar sobre o dinamismo de nosso mercado e a agora, mesmo com um retorno maior e/ou em menor necessidades de seus profissionais estarem sempre atentos tempo do mercado financeiro, perderia a oportunidade de a novos ndices e novidades.1 se relacionar melhor com seu pblico-alvo ou aproveitar a onda de lanamento de um produto esperado/desejado pelo mercado, ou aproveitar um perodo sazonal em que voc Monitorando o Mercado pode consolidar-se no mercado, ou mudar o posicionamento de sua marca e criar um diferencial competitivo em relao VARIVEIS MACROECONMICAS aos seus concorrentes, entre diversas outras alternativas. Juros Isso o que chamamos de custo de oportunidade. Nas Essa uma varivel que impacta toda a economia. Toda suas decises voc deve sempre se perguntar qual o custo deciso de investimentos por parte das empresas leva de oportunidade de fazer, ou deixar de fazer determinadas em considerao esta varivel. Existem diversas teorias a coisas (seja iniciar um projeto, fazer a leitura de um livro, respeito de juros e investimentos, mas como nosso objetivo iniciar uma nova ps-graduao, etc). So os trade-offs aqui no discuti-las e sim buscar entender como essa (escolhas ou trocas) que fazemos a todo o momento em varivel impacta na nossa indstria, vamos nos colocar no nossa vida. O mais importante aqui que voc passe lugar de um empresrio, que est estudando a ampliao a perceber que os juros altos podem fazer com que os de seus negcios (pode ser desde a construo de uma empresrios, em suas decises de investimentos, passem nova fbrica que faa parte da cadeia produtiva de nossa a alocar uma maior parte de seus recursos em aplicaes indstria, a ampliao da sua rede de lojas, a contratao de financeiras em detrimento de investimentos produtivos e tal novos profissionais para reformularem sua estratgia digital deciso impacta a indstria em que voc atua. 1 - O leitor poder acompanhar nas notas de rodap as informaes atualizadas. Data da ltima atualizao: 28 de junho de 2008. |ndice
  • 89. 90 Outro dado importante pra finalizarmos esse tpico: se Papel do Governo e Polticas Pblicas houver projeo para que os juros baixem nos prximos O Governo, seja ele Federal, Estadual ou Municipal, perodos, o empresrio pode se sentir estimulado a investir tem papel importante como indutor do crescimento e agora para garantir o atendimento de uma demanda futura, ou seja, voc, como empresrio, investe agora porque desenvolvimento econmico, mas jamais espere que o quando os juros baixarem as pessoas se sentiro mais Governo faa algo por voc ou pela sua indstria. Ao invs estimuladas a consumir a poupar e sua empresa dever disso trabalhe e crie oportunidades e, se possvel, alie-se estar pronta para atender esse incremento na demanda. aos outros membros da indstria para estabelecerem o Resumindo: a partir de hoje, atente-se as taxas de juros que importante para crescimento e desenvolvimento do e as suas tendncias de curto e longo prazo e repare na seu mercado. A iniciativa desse livro reflete a unio de mudana do comportamento de empresas e consumidores nossa classe e o trabalho pelo desenvolvimento do nosso quando ocorrerem tais mudanas. mercado e de seus profissionais. Inflao Poltica Fiscal, Monetria e Cambial (Polticas de Curto Prazo) Em economia dizemos que h um trade off entre inflao Uma deciso importante do Governo Federal e que impactou e desemprego. Isto significa que, quando a taxa de a nossa indstria, foi aquela tomada em janeiro de 2007, juros est baixa os agentes econmicos se sentem mais na qual foi ampliada a iseno fiscal para a compra de incentivados a consumir a poupar, como vimos acima, o computadores de mesa e notebooks. As mquinas de at que pode gerar uma demanda por bens e servios maior R$ 4.000,00 tem iseno de PIS (Programa de Integrao do que a oferta, resultando num risco inflacionrio, ou seja, Social) e Cofins (Contribuio para o Financiamento da o preo dos bens sobe devido ao aumento da demanda. Seguridade Social), o que barateou o custo final em cerca Esse fato ajuda as pessoas que estavam desempregadas de 9,5%. At o final de 2006, a mquina deveria custar a voltarem ao mercado de trabalho pois as empresas no mximo R$ 2.500,00 para ser isenta. precisam atender demanda crescente. A inflao quase sempre estar relacionada taxa de juros: com taxa de Somada a esta iseno, a ampliao do crdito s famlias juros alta, maior o incentivo a poupar, portanto poupando de baixa renda, que no tinham como comprar um mais os agentes econmicos gastam menos e a demanda computador pagando-o a vista, permitiu que o comprassem ser menor que a oferta resultando em baixa inflao ou atravs de financiamento. O Governo estimulou os inflao sobre controle. O caso inverso, com uma baixa bancos e instituies financeiras a ampliarem o prazo de taxa de juros, os agentes econmicos sentem-se motivados pagamento dos bens adquiridos. Ou seja, uma famlia que a consumir mais do que poupar, gerando maior demanda, antes da ampliao dos prazos no conseguiria comprar o que resulta numa taxa de inflao maior ou crescente. um computador em 12 vezes de R$ 150,00, com as Outras variveis, como exemplo, o cmbio, podem ajudar a medidas adotadas conseguir pag-lo em 30 vezes de R$ ajustar a relao entre oferta e demanda tornando mais 75,00, ou seja, a parcela mais barata permite a compra, fcil o controle da inflao. |ndice
  • 90. 91 mesmo que o tomador de emprstimo pague por mais competitividade frente ao mercado globalizado. tempo um valor final bem mais alto do que se estivesse Essas trs variveis em conjunto: iseno de impostos, adquirindo o bem a vista ou em menos parcelas. ampliao do crdito e cambio valorizado, contriburam O chefe do Departamento Econmico do Banco Central, para o aumento do nmero de computadores fabricados e Altamir Lopes, informou ao Jornal Valor Econmico do dia vendidos nos ltimos anos. 26/02 que, em janeiro, o crdito destinado s pessoas Segundo dados da Abinee (Associao Brasileira da fsicas atingiu o equivalente a 11,9% do PIB acumulado Indstria Eltrica e Eletrnica), o mercado brasileiro de em 12 meses a preos de janeiro (R$ 2,712 trilhes). o computadores comercializou em 2007, cerca de 10 milhes maior nvel da srie histrica iniciada pelo BC em 1994, de unidades, o que representa um crescimento de 21,4% mas ainda baixo se comparado a outros pases , segundo em relao a 2006. As vendas de desktops atingiram o representante da autoridade monetria. O prazo mdio cerca de 8 milhes de unidades e as de notebooks, 1,9 subiu a 369 dias, atingindo 444 dias para pessoas jurdicas milhes em 2007. No entanto, os computadores de e 304 dias nas carteiras de pessoas fsicas, os nveis mais mesa tiveram crescimento de vendas de 7%, enquanto altos dos ltimos 14 anos, de acordo com Lopes.2 as vendas de notebooks subiram 183%.3 Nota-se uma Outro fator importante que vem contribuindo para tornar importante mudana no comportamento do mercado: as mquinas mais acessveis a varivel cambio. Com cresce a portabilidade, ou seja, a oportunidade das a contnua desvalorizao do Dlar Americano frente ao pessoas levarem consigo seus equipamentos. Real torna-se mais barato para o consumidor final comprar Para 2008, a Abinee aposta num aumento das vendas equipamentos importados. Mais um fato relevante que as em 17%, elevando para 11,7 milhes o nmero de empresas que fazem parte da cadeia produtiva conseguem computadores comercializados. Os laptops representaro adquirir peas, mquinas e equipamentos importados, 33% das vendas totais de PCs neste ano, segundo que podem lhes permitir uma maior produtividade a assim estimativas.4 oferecerem seus produtos a preos mais convidativos. Para as empresas, hora de aproveitar o cambio (Real) valorizado para adquirirem novas tecnologias que lhes permitam melhorar sua eficincia produtiva e elevar sua 3- De acordo com dados divulgados no site da Abinee (www.abinee.org.br), em 26 de 2- O volume global de crdito bancrio atingiu em maio o equivalente a 36,5% do junho, as vendas de notebooks no mercado brasileiro cresceram 165% no primeiro Produto Interno Bruto (PIB) ou R$ 1,044 trilho, a relao mais elevada desde o pico trimestre de 2008, em comparao ao mesmo perodo do ano passado. Foram registrado em janeiro de 1995, de 36,8% do PIB. O Banco Central (BC) reitera que a registradas 664 mil unidades vendidas, e os portteis j representam 26% da base de tendncia de fechar o ano com uma expanso de 22% sobre o ano passado, devendo computadores do Pas. No total, as vendas de PCs somaram 2,510 milhes de unidades atingir 40% do PIB ao fim de 2008. A taxa de inadimplncia no crdito bancrio a no primeiro trimestre de 2008, um crescimento de 25,6% em relao aos primeiros pessoas fsicas aumentou em maio pelo segundo ms seguido, mostram estatsticas trs meses do ano passado. As vendas de desktops, que atingiram 1,846 milhes de divulgadas pelo Banco Central. As operaes com atraso acima de 90 dias subiram unidades, subiram 5,8% na comparao ano a ano. Humberto Barbato, presidente de 7,1% para 7,3% do estoque de operaes de crdito contratadas com pessoas da Abinee, comenta que o crescimento nas vendas foi motivado no s pelo mercado fsicas, entre abril e maio. Em maro, a inadimplncia era de 6,9%. (Fonte: Valor domstico, mas tambm pela renovao das bases instaladas que muitas empresas Econmico) O leitor poder acompanhar quais os setores nos quais houve aumento da realizaram. inadimplncia e/ou do crdito e qual o significado dessas informaes para o mercado, 4- A Abinee mantm sua previso, de acordo com o informado no site da entidade, acompanhando os portais/jornais especializados em economia e finanas. em 26 de junho. |ndice
  • 91. 92 Polticas de Longo Prazo (Relao Dvida Pblica/PIB, Investimentos em Educao, P&D, Infra-estrutura) As agncias de reating ou classificao de risco, como o prprio nome diz, classificam o risco de investimentos nos pases, baseadas principalmente no tamanho da Dvida Pblica em relao ao PIB. Quanto maior esta relao, ou seja, quanto maior o endividamento de um pas em relao sua riqueza produzida maior risco de investimento naquele pas. Quanto menor essa relao, mais seguro o ambiente de investimentos. A previso da relao dvida pblica/PIB do Brasil de 41,6% para este ano de 2008 e 39,65% para o prximo. Um ambiente poltico sem crises tambm varivel importante para a classificao das agncias. Tecnicamente falando, o risco pas a sobretaxa que se paga em relao rentabilidade garantida pelos bnus do Tesouro dos Estados Unidos, pas considerado o mais solvente do mundo, ou seja, o de menor risco para Segundo a OCDE, h forte e positiva correlao entre um aplicador no receber o dinheiro investido acrescido gastos em P&D e nmero de patentes registradas. Logo, dos juros prometidos. A classificao das agncias impacta a intensidade do trplice patenteamento medida que na deciso de investimentos financeiros e produtivos de relaciona o nmero de patentes registradas em simultneo estrangeiros em territrio brasileiro.5 nos EUA, Japo e UE (famlias de patentes tridicas) com Outro ponto de impacto na economia, que no demonstra o gasto em P&D maior em pases avanados (EUA, resultados imediatos e sim a longo prazo o investimento Japo, Alemanha e Frana) e menor nos pases em em educao, pesquisa e desenvolvimento. O Relatrio desenvolvimento (Brasil, China e Turquia). Esses dados Science, Technology and Industry Scoreboard, divulgado no demonstram a urgncia do Governo na criao de polticas final do ano passado pela Organizao para a Cooperao e que desonerem e estimulem as empresas brasileiras a Desenvolvimento Econmico (OCDE), aponta os seguintes investirem mais em educao, P&D e tambm no incentivo dados sobre os investimentos em P&D: que deve ser feito Academia. Se analisarmos o porqu destes investimentos serem feitos em pases desenvolvidos nota-se que o grau de escolaridade de sua populao maior do que o das economias em desenvolvimento. 5- O Brasil j considerado grau de investimento por duas agncias de classificao de O nvel de escolaridade est correlacionado ao nmero risco, a Standard & Poors e a Fitch. Sugesto de estudo: busque entender como o grau de patentes. Como produzir novos produtos, servios de investimento afeta a economia Brasil e do nosso mercado. |ndice
  • 92. 93 e solues se as pessoas no esto capacitadas a O nmero de conexes de banda larga sem fio que desenvolv-los? utilizam redes celulares disparou no quarto trimestre de 2007, atingindo 602 mil usurios, ou 124% a mais que no Polticas de curto prazo so importantes para ajustes e trimestre anterior (julho a setembro de 2007). O sucesso aproveitamento das oportunidades econmicas sazonais, dessas conexes mveis, segundo o diretor da IDC Brasil, mas somente polticas de longo prazo que mantm Roberto Gutierrez, se deve reduo e s promoes nos um crescimento e desenvolvimento econmico forte preos, alm dos subsdios dos modems pelas operadoras. e duradouro, que permitam as famlias e empresas A evoluo dos acessos mveis foi responsvel pela reviso um ambiente mais seguro para suas transaes. Cabe da meta de 10 milhes de conexes em alta velocidade ao Governo estimular esse ambiente para que haja para 15 milhes at 2010. uma melhora quantitativa (crescimento) e qualitativa (desenvolvimento) na vida de pessoas e empresas. Banda larga nas escolas As concessionrias de telefonia fixa trocaram a obrigao de implantao de Postos de Servio (PSTs) do PGMU pelo VARIVEIS MICROECONMICAS compromisso de implantar backhaul de banda larga a todos Acessos banda larga os municpios brasileiros. As concessionrias Telemar, Brasil Teleco e Telefonica se comprometeram tambm a A Cisco em parceria com o IDC realiza trimestralmente uma conectar Internet 22 mil escolas pblicas urbanas at o anlise do mercado de Banda Larga no Brasil. Segundo o final deste ano. Outras 22 mil sero interligadas em 2009 Barmetro da Banda Larga, o Brasil encerrou o terceiro e as 16 mil restantes em 2010, segundo o Portal Teleco. trimestre de 2007 com 7.019 milhes de acessos banda larga (ADSL, Cable Modem e Wireless Fixo).6 Possua Nmero Estimado de Usurios de Internet no Brasil ainda, adicionalmente, 45,7 mil conexes de IP dedicado e De acordo com a pesquisa Global Internet Trends 28,5 mil de satlite e outros. Segundo estudos do IBOPE/ (GNETT), pesquisa trimestral realizada por telefone, NetRatings 79% dos internautas residenciais brasileiros com amostragem de 1.000 residncias em 10 pases, o utilizam conexo banda larga. nmero de usurios de internet no pas chegar em 2007 (estimativa) a 40.000 usurios, somados os residenciais e corporativos.7 6- O novo Barmetro da Banda Larga no Brasil divulgado recentemente, considera os dados fechados de 2007 e informa que existem hoje 7,49 milhes de acessos banda larga no pas, um avano de 30,5% de comparado a base instalada existente no final de 2006. A taxa de crescimento menor do que a taxa do ano anterior que foi de 41,3%. Mais informaes em http://www.cisco.com/web/BR/barometro/Resultado_ final_2007.pdf 7- Segundo estudo divulgado na ltima semana de junho pelo Ibope NetRatings, havia 41,565 milhes de internautas no fim do primeiro trimestre deste ano. |ndice
  • 93. 94 conectada e sero eles os usurios do futuro. A produo em larga escala, que ajuda a baratear custos e tornar equipamentos mais baratos e acessveis contribuir para promoo do acesso aos meios digitais. Papel social das lan houses No existe estudo que informe o nmero de lan houses existentes no pas, mas ntido o crescimento destes estabelecimentos nos ltimos anos. As lans, como so conhecidas, tem um papel fundamental para a insero digital da populao de baixa renda. Em locais de baixssima A 2 Pesquisa sobre o Uso das Tecnologias da Informao e renda per capta a populao carente consegue ter seu da Comunicao no Brasil - TIC DOMICLIOS e USURIOS primeiro contato com o computador e com a internet 2006 realizada pelo Centro de Estudos sobre as Tecnologias atravs das lan houses. De acordo com o relatrio TIC da Informao e da Comunicao - CETIC.br aponta os Domiclios, pesquisa anual do Ncleo de Informao e seguintes ndices, entre outros: Coordenao do Ponto BR, do Comit Gestor. O uso da internet em locais de acesso pago saltou de 30% em 2006 para 49% em 2007. Significa que quase a metade dos O percentual de domiclios brasileiros com computador usurios brasileiros navega em cyber cafs ou lan houses. no ano de 206 foi de 19,6% frente 16,9% em 2005. Quase 80% dos entrevistados com renda de at um salrio O percentual de brasileiros que nunca usou um mnimo declaram utilizar esses centros; esse percentual computador em 2006 foi de 54,3% frente a 54,8% em diminui conforme aumenta a renda. 2005. Mobilidade, Celulares, Smartphones e Rede 3G. O percentual de brasileiros que nunca usou a internet em 2006 foi de 66,7% frente a 67,8% em 2005 A IDC prev que o nmero de assinantes e clientes de tecnologias sem fio passar de 1 bilho nos prximos quatro anos, o que gerar cerca de US$ 800 bilhes da O IAB Brasil estima que, at dezembro de 2008, a base receita global at 2011. De acordo com a consultoria, o de usurios chegar a 45 milhes de pessoas, o que mercado de entretenimento mvel ser responsvel por representa um crescimento de 15% em relao ao ano 5,1% do total da receita gerada pelas tecnologias sem fio e de 2007. por 23% de toda a receita de dados mveis. A maior parte desta receita de entretenimento mvel vir dos toques Esses dados reforam a tese de um mercado que tem muito musicais, dos ring back tones (toques personalizados - a crescer e ser explorado, abrindo diversas possibilidades desde canes e frase do dia at horscopo - que podem para aqueles que nele ingressam. A nova gerao j nasce ser ouvidos enquanto o usurio aguarda que sua ligao |ndice
  • 94. 95 seja atendida), da televiso mvel e dos servios de O crescimento dos pontos de acesso via wi-fi vem crescendo vdeo. De acordo com estudo da Unio Internacional de exponencialmente nos ltimos anos, o que contribui para Telecomunicaes (UIT) divulgado em fevereiro deste um maior tempo de navegao dos usurios e, como ano, foram habilitados 21 milhes de celulares em 2007 j comentado anteriormente, a oportunidade de maior no Brasil, crescimento de 17% em relao ao ano anterior. mobilidade e portabilidade. No h dados oficiais sobre o No total, o Brasil tem hoje 120,9 milhes de celulares nmero de pontos de acesso wi-fi no Brasil. habilitados.8 A China foi o pas que mais cresceu, com 79 milhes de novos assinantes e a ndia vem logo atrs com 45 milhes. Publicidade na Internet O Brasil ficou em terceiro lugar seguido pela Rssia. Projeto Inter-Meios De acordo com o Portal Teleco, a 3G est disponvel no A internet encerrou 2007 com R$ 526,7 milhes de Brasil para 40 milhes de pessoas, cerca de 21% da faturamento ante os R$ 361,3 milhes do perodo anterior, populao. A Anatel realizou em 2007 uma licitao de um crescimento de 45,7%. A nica mdia que no registrou freqncias em 1900/2100 MHz para a implantao de queda em nenhum ms em relao aos mesmos meses redes 3G. As empresas que adquiriram estas freqncias de 2006 foi a internet. Com esse resultado, a internet foram: Vivo, Tim, Claro, Oi, Brt e CTBC. Estas redes devem praticamente dobrou sua participao no total das verbas entrar em operao no 1 semestre de 2008. publicitrias nos ltimos cinco anos, passando de 1,5% Redes Wi-fi e Wi-Max em 2003 (ano em que passou a integrar o Projeto Inter- Meios) para 2,8% em 2007. Em entrevista ao Meio & O WIMAX uma tecnologia wireless desenvolvida para Mensagem, o Presidente do IAB, Paulo Castro afirmou oferecer acesso banda larga a distncias tpicas de 6 a 9 que Esse share de 2,8% no representa a grandeza da Km. Uma das principais aplicaes do WIMAX a oferta internet na vida das pessoas, mas um passo importante de acessos banda larga a Internet, como alternativa para o meio no mercado brasileiro. Acreditamos que ao ADSL. Ele foi desenvolvido visando aplicaes fixas, com a entrada das informaes a respeito do faturamento nmades, portteis e mveis. Segundo consta no Portal obtido com search engine marketing SEM informados Teleco, a Anatel iniciou em 2006 a Licitao n 002/2006 pelo Google e Yahoo! certamente esse share aumentar para licitao de novas freqncias em 3,5 GHz. Mais de consideravelmente.9 100 empresas apresentaram propostas para esta licitao que acabou sendo suspensa por interveno do TCU e revogada pela Anatel em Fev/08. O Portal informa que a Anatel pretende realizar nova licitao em 2008. 8- Dados divulgados pela Anatel, indicam que o Brasil terminou o ms de maio com 9- A Internet recebeu 3,2% dos investimentos publicitrios no primeiro trimestre de 130,5 milhes de celulares e uma densidade de 68,2 cel/100 hab. 2008, totalizando R$ 134 milhes, recebendo mais investimentos que a TV Paga, no primeiro trimestre do ano. |ndice
  • 95. 96 Publicidade em Jogos Evoluo do e-commerce Os gastos publicitrios em jogos de passatempos vendidos De acordo com a empresa e-bit, o faturamento do atravs de downloads cresceram mais de 120% em 2007 e-commerce em 2007 chegou a cifra de R$ 6,3 Bilhes e devem movimentar R$ 5,5 bilhes at 2011 no mundo, em 2007, um crescimento nominal de 43% em relao segundo a Real Networks, empresa que cria e vende jogos a 2006. De acordo com Pedro Guasti, Diretor Geral da de passatempo na internet. A Atrativa, empresa do grupo e-bit, esse faturamento corresponde a um percentual no Brasil, aumentou sua receita em mais de 300% em prximo a 2% do varejo em geral, como um todo. uma 2007. Os principais anunciantes no Brasil so Coca-Cola, participao pequena e que tem uma grande possibilidade Unilever e AmBev. de crescimento nos prximos anos. A expectativa para as vendas do primeiro semestre de 2008 que cresam Jornais Impressos x Jornais na Internet aproximadamente 45% em relao ao mesmo perodo de Em praticamente todos os pases constatada uma queda 2007, atingindo um faturamento de R$ 3,8 bilhes em da venda de jornais fsicos e um aumento do nmero de seis meses.10 acessos s pginas de internet desses mesmos veculos, o que demonstra uma mudana no comportamento dos leitores de jornais. No Brasil, diferentemente dos outros pases, a melhoria do poder de compra da populao e as mudanas ocorridas nos jornais, como promoes, novos cadernos e contedo diferenciado, ajudaram no crescimento mdio de 11,8% da circulao de jornais no pas, segundo dados oficiais divulgados pelo Instituto Verificador de Circulao (IVC). Em 2006, a expanso tinha sido de 6,5%. Segundo Ricardo Costa, Diretor Executivo da entidade, apesar do avano da Internet no Brasil, ainda h muito espao para a expanso da circulao de jornais no pas, em diferentes camadas da populao. Fonte e-bit | Compilao www.e-commerce.org.br De qualquer maneira, o nmero de acesso aos sites dos No considera as vendas de automveis, passagens areas e jornais vem crescendo a cada ms, o que comprova a leiles on-line. tendncia mundial das pessoas procurarem informaes nos websites dos jornais. 10- A e-bit informou que o comrcio on line no Brasil somou R$ 1,84 bilho no primeiro trimestre deste ano, o que corresponde a um crescimento de 49% em relao ao mesmo perodo de 2007. |ndice
  • 96. 97 TV digital comparador de preos ou outra empresa dos mais variados segmentos. Por ser algo relativamente novo e desafiador Desde o dia 02 de dezembro de 2007 a TV Digital est so muitas as oportunidades criadas para profissionais disponvel aos paulistanos. At o final de fevereiro haviam e empresas. O importante aqui saber que se abre a sidos vendidos cerca de 50.000 conversores segundo oportunidade para um relacionamento mais estreito e por o Portal Teleco. Acredita-se que at o fim do primeiro que no dizer mais afetivo com cada usurio. Entender semestre deste ano a TV Digital estar disponvel tambm seus desejos e aspiraes e oferecer-lhe aquilo que ele para a cidade do Rio de Janeiro11. O que nos importa nesse precisa e deseja ser o grande desafio dos profissionais momento a possibilidade futura de interao entre o para os prximos anos. Para as empresas, a oportunidade usurio e a operadora, atravs da qual o usurio poder de detalhamento do perfil e a possibilidade de maior taxa interagir participando de votaes e fazendo compras pelo de retorno em suas aes digitais. Na corrida do ouro controle remoto. A possibilidade de interao abre muitas ganhar mais quem sair na frente e aprender antes que oportunidades para o profissional especializado em anlise seus concorrentes os meios adequados para se relacionar de comportamento de compra em meios digitais. e interagir com seu pblico atravs dos meios digitais disponveis e que ainda viro. comportamento e interatividade das Pessoas nos Meios digitais Concluso Hoje h um vasto ferramental disponvel aos profissionais Nosso dia a dia cercado de variveis como ROI, taxa de de webanalyitcs que permitem, no somente acompanhar converso, taxa de cliques, ndice de reteno, histrico o comportamento de seu usurio em um ou uma rede de de crescimento da audincia em termos de tempo, websites, assim como conhecer e cruzar o comportamento visitantes nicos e visitas, e acabamos esquecendo ou desse mesmo usurio em outras interaes digitais, como, no direcionando nossa ateno para variveis que por exemplo, campanhas de e-mail marketing, mobile podem indicar as tendncias da nossa indstria e da marketing e por que no dizer iTV, bem como, cruzar tais economia como um todo. Espero ter colaborado para um dados com o prprio CRM ou banco(s) de dados da empresa. melhor entendimento de algumas variveis chaves no A possibilidade de cruzar tais informaes e separa-las to ligadas a nossa rotina, mas que so to importantes por clusters permite um relacionamento personalizado quanto quelas que estamos acostumados a lidar. com cada pessoa/usurio pertencente a cada target. vlido destacar que a economia brasileira possui mais de Existe uma infinidade de possibilidades que podem ser 8.000 ndices e tentamos mostrar aqui o que para ns, exploradas por cada Player, seja ele um anunciante, um profissionais de webanalytics, so os mais importantes. veculo de comunicao, um e-commerce, uma marca, um Se voc acompanha alguma outra varivel que no consta no texto e que considera importante para a indstria, me 11- A TV Digital est disponvel atualmente em So Paulo, Rio de Janeiro e Belo Horizonte. envie um e-mail, pois gostaria de conhecer a sua opinio: fbruzetti@gmail.com |ndice
  • 97. 98 AS MTRICAS dE UMA VIdA HOMENAGEM A JORGE FARACO Francisco Camargo1 1-Presidente CLM Software
  • 98. 99 Jorge Faraco foi o decano da Webanalytics no Brasil. Conheci o Faraco em 1993, quando ele trabalhava na Trading do Grupo Interunion. De l foi para as Ferramentas Stanley. Convidei-o, em 1994, para desenvolver a Diviso de Segurana da Informao na CLM, ento uma empresa de informatica generalista. Em 1995, j trabalhando na CLM, foi aos EUA trazer um produto de Segurana da Informao, o Auditrack, feito por uma empresa chamada e.g. Software (dos nomes dos fundadores Eli Shapira e Glen Boyd). O Eli Shapira e o Glen Boyd eram dois programadores da PC Tools, que tiveram a sorte de serem despedidos quando a Central Point Software, ento fabricante do PC Tools, foi comprada pela Symantec. Ligou-me de Portland (e o custo dos telefonemas naquela poca eram absurdos) dizendo que eles faziam questo que trouxessemos um novo produto, um analisador de logs de webserver, chamado Webtrends, para analisar o fluxo de visitantes numa tal de internet. No vou entrar nos detalhes de como o Faraco foi essencial para a CLM tornar-se o distribuidor do Webtrends no Brasil nem de como o Glen Boyd e o Eli Shapira venderam a Webtrends por 1,1 bilhes de dolares para a NetIQ, que quatro anos depois a revendeu por 90 milhoes para a Francisco Partners, com um prejuizo de mais de um bilho de dolares. O importante contar que Jorge Faraco imediatamente adorou o produto, a metodologia e o novo meio, a Internet. |ndice
  • 99. 100 Treinado na Webtrends em Portland, Oregon, tornou-se um PS.: Transcrevo a seguir email enviado por Anselmo dos grandes especialistas brasileiros em Webmetricas. Castelan, que foi seu chefe durante o periodo em que era o Country Manager da Stellent no Brasil e que espelha o Da CLM passou pela Stellent (Content Management) onde estado de espirito de todos aqueles que o conheceram: foi o Country Manager, e depois pela representao da Unica/Nettracker no Brasil, junto com o Andrassy. Grande profissional. Grande figura humana. From: Anselmo C. Casteln Grande cultura geral, verdadeiro polimat. [mailto:anselmo.castelan@...] Grande cultura tcnica. Um engenheiro que fazia e sabia El gran amigo y colega. das coisas. Tengo unos recuerdos verdaderamente gratos con el gran Grande em relacionamento humano, em qualquer lngua, amigo Jorge Faraco. j que dominava um bom nmero de idiomas. Todos estos aos de conocerle me hicieron ver la calidad Escondia todas essas qualidades atrs do gorducho, bom humana que l tena con cada una de las perso nas que se churrasqueiro, bom gourmet e acima de tudo bon vivant. relacionaba tanto personal como profesionalmente. Sempre de bom humor, sempre pronto a ajudar os Nadie puede negar que posea el don de gente. El traspas outros. barreras culturales y de idioma sin impedimentos para llegar al corazn de todos. Me hacia rer cuando cantaba Para mim sua lembrana no foi contaminada pelo canciones rancheras mexicanas. sofrimento dos ltimos meses. Preservo a imagem alegre, vivaz e espirituosa do simptico gorducho, de barba Creo que un poco de su sabidura humana fue depositada grisalha, que tinha uma casa de campo em Sorocaba. en m persona el cual me hace decir gracias amigo Faraco por ser quien siempre fuiste. Aprendi muito com o Faraco e aqui deixo registrada a minha homenagem. Sinceramente Rest in peace. International Business Development Latin America Francisco Camargo Saint. Paul, Minessota U.S.A. |ndice
  • 100. 101 GlOSSRIO dE MTRICAS e de MdiAS INTERATIVAS IAB BRASIl | ABRIl dE 2008 Este glossrio visa auxiliar os profissionais do mercado, tanto interativo como offline, tanto no planejamento de mdia como na aferio dos resultados das campanhas. Serve como suporte para executivos de agncias de mdia interativa, veculos e acadmicos especializados no setor. Para que se entenda o critrio adotado na escolha dos verbetes, importante definir Mtricas em Mdias Digitais Interativas: so medidas que refletem o histrico de performance de uma empresa no mercado e que esto relacionadas s mdias de suporte digitais tais como Internet, mdias mveis (celulares, PDAs), por exemplo. O Glossrio atualizado semestralmente e pode ser usado para definir termos usados nos Standards da IAB Brasil. A IAB Brasil acolhe e agradece todas as contribuies para mudanas e adies. Sugestes podero ser enviadas para: iabbrasil@iabbrasil.org.br
  • 101. A 102 Activity audit (Auditoria de Atividade) Ad view: Visualizao de anncio Verificao independente de medidas de atividade, Nmero de vezes que um anncio visto em uma realizadas por um perodo especfico de tempo. pgina web, em um determinado intervalo de tempo. Algumas das mtricas validadas so ad impressions, medido atravs de um ad Server. page impressions, clicks, total visits e unique users. Os AMi resultados do relatriode atividade j foram chamados de count audit. Ver IAB Brasil Ad clicks Ver click through. Ad Network B Possibilidade de anncios em uma rede de afiliados, ou Banner seja, dentro de sites associados de um veculo/site. Formato publicitrio padro mais comum de mdia Ad request - Solicitao de anncio interativa. Usualmente contm um link para um site (promocional, de compras, de marca ou informativo) A solicitao de exibio de um anncio feita a um servidor. sobre o produto anunciado. Isso ocorre quando algum visita uma pgina na web que contm uma pea publicitria. O browser do visitante Behavioral Target solicita que ela seja exibida. Aps entrega pelo veculo o estudo do comportamento do usurio enquanto ele a contabilizao realizada. interage no ambiente on-line. O behavioral target abrange Ad rotation todas as aes, compras e pginas visitadas num website. Ferramenta especfica para o planejamento de mdia on- Tcnica que permite que diversos banners sejam mostrados line, possibilitando uma maior eficcia das campanhas por em uma mesma pgina do site. conhecerem em que momento e de que maneira devem Ad server - Servidor de annicos atingir seu target. Programa que mostra (serve) os anncios requisitados Browser na pgina de um site e registra o seu desempenho, como Tambm chamado de navegador. Software para navegar por exemplo quantas vezes foram mostrados ou quantas World Wide Web que possibilita a visualizao de textos, pessoas nele clicaram. O servidor de banners pode ser imagens, grficos e sons de maneira aleatria ou sistmica. fornecido pelo site que publica o anncio, pode ser de Os mais conhecidos e utilizados so o Internet Explorer e propriedade da agncia/anunciante ou terceirizado. Netscape Navigator / Communicator. |ndice
  • 102. c 103 Call to Action CPS Cost per Sale o termo empregado para o texto de um anncio que Custo de uma campanha baseado nas vendas por ela incentiva o leitor a fazer algo especfico em resposta ao geradas. anncio. Clique aqui e suas variantes so os call to CPTM Cost Per Thousand Impressions action mais comuns utilizados na internet. ver CPM. Click rate, click through ou Click Through Rate - CTR CPV Cost Per Visitor Mtrica utilizada para medir o percentual de clicks que um banner ou outra pea publicitria gerou. calculado Custo de uma campanha calculado pelo nmero de dividindo-se o nmero de clicks pelo nmero de exibies visitantes por ela gerados. do banner. Cross-media Click stream Utilizao de diversos meios para ampla divulgao e Caminho percorrido pelo internauta ao clicar nos links de promoo de uma marca (Internet, TV, rdio, mdia impressa, um ou mais sites ou pea publicitria. Ajuda a descobrir etc), resultando em maior impacto e interatividade aos os hbitos de navegao do usurio. consumidores/ clientes ou potenciais clientes. Confundida com Convergncia de Mdia. Ver Convergncia de Mdia. CPA Cost per action Hoje no h mtrica unificada para este tipo de pool de Custo de uma campanha baseado no custo total lquido mdias; portanto devem ser aferidas separadamente. da ao. Composio ( Perfil) % CPC Cost per click Nmero de pessoas que se encaixam em um target Custo de uma campanha baseado no nmero de cliques especfico, expresso em percentual sobre o total de pessoas em uma pea publicitria. que vistam um site/portal, canal ou aplicativo. Exemplo: 45% das pessoas que vieram do Website A durante o ms CPl Cost per leads de dezembro so mulheres. Custo de uma campanha baseado no nmero de potenciais Convergncia de Mdia interessados (leads ou trfego gerados para um site). Normalmente medido pelo nmero de pedidos de Diferente do termo Cross-Media. A Convergncia informaes ou cadastros gerados pela campanha. utilizada para difundir uma mensagem atravs das vrias plataformas de mdia, onde est relacionada com CPM Custo Por Mil o Contedo e no com Mdia. H possibilidade de aferir Sistema de preos da publicidade cujo valor fixado quando estas mdias so digitais, atravs de ferramentas e cobrado do anunciante a cada mil vezes que uma especficas. determinada pea publicitria exposta no site. |ndice
  • 103. d 104 download Frequncia Processo de baixar ou transferir arquivos de um Nmero de vezes que um nico usurio acessa uma computador remoto para um computador pessoal atravs pgina durante um perodo de tempo ou nmero de vezes da Internet ou de uma rede particular. Pode ser utilizado que uma pea publicitria exposta em um site por tambm como resultados de uma campanha, ou mtricas determinado perodo de tempo. Mtrica de eficincia de de sucesso de uma campanha. uma campanha. e H Expand-banner ou Banner expansivo Hit Banner de rich media que se expande com a simples o nmero de requisies de arquivos enviadas para o passagem do mouse sobre ele ou aps um clique. O servidor. Cada vez que o servidor envia um arquivo para o usurio pode ento visualizar mais informaes, imprimir browser, ele gravado no servidor como um hit. Hits so o contedo, realizar compras, etc., sem que saia da gerados por cada elemento da pgina solicitada, incluindo pgina principal onde est navegando. A aferio pode grficos, textos e itens interativos. Se uma pgina que ser feita por adeserver ou pelo prprio veculo que serviu contm dois grficos vista por um usurio, trs hits a campanha. sero gravados - um para a prpria pgina e um para cada um dos grficos. No mais utilizado como mtrica de vendas, substitudo hoje por impresses. Vide impression. No mais uma mtrica utilizada para medir eficincia de F uma campanha. Hot Site, site sazonal ou mini-site Floating ad Diferencia-se de um site comum por ter um tempo Pea publicitria de rich media, normalmente criada em determinado para ficar no ar, um contedo menor, mais DHTML, que flutua em uma pgina do site por cima objetivo e por divulgar produtos e servios especficos do contedo. Geralmente aferida atravs do nmero de de uma marca. muito utilizada em lanamentos e vezes que foi entregue; portanto pela visibilidade e pelo promoes. Como parte integrante de uma campanha impacto por usurio. deve ser considerado seus resultados como parte da eficincia desta campanha. |ndice
  • 104. i 105 iAB K Interactive Advertising Bureau, ou seja, Associao de Mdia Interativa nos Estados Unidos, com bases afiliados Keyword em muitos pases pelo mundo. Dita padres no mercado Palavra-chave, usada em ferramentas de busca ou base internacional. de dados, que traz em si o significado de um assunto; por IAB Brasil meio dela possvel localizar esse assunto. Interactive Advertising Bureau, anterior AMI Associao de Mdia Interativa. Dita padres no mercado, assim como referncia para a rea de Mtricas. Foi criada em outubro de 1998 para desenvolver, incentivar, regulamentar e promover a mdia interativa no Brasil. L A partir de 2007 passou a chamar-se IAB Brasil por Latncia aceitar e promover Standards internacionais em territrio Tempo que uma unidade de informao leva para percorrer brasileiro. um dado meio de comunicao. Na prtica, tempo que Impression/ impresso, ad view ou banner view uma pea publicitria leva para aparecer em uma pgina, aps ser solicitada ao servidor. Uma exposio de banner ou outro elemento publicitrio contabilizado como uma impresso. Alguns sites contam como uma impresso somente quando o anncio foi solicitado; outros consideram uma impresso somente quando o anncio foi totalmente carregado na pgina. Da a importncia de um Ad Server confivel, como gerenciados de campanhas e mtricas. Interstitial, Interpage Mensagem comercial que aparece temporariamente aps um clique, antes que o usurio seja remetido a pgina desejada. Um interstitial nada mais que outra pgina que foi automaticamente carregada sem que o usurio tenha controle sobre ela. contabilizada por visibilidade, ou seja, o nmero total de vezes que ela apareceu. |ndice
  • 105. M 106 Marketing de permisso ou Permission Marketing n Marketing de Relacionamento o oposto ao Marketing de Interrupo, que praticado nos meios de comunicao Newsletter tradiconais, onde o usrio interrompido para receber Servio de informao/notcias enviado por e-mail por uma mensagem publicitria. Atravs do Marketing de um site a sua base de usurios cadastrados. Pode ser Permisso, um veculo ou anuciante pode descobrir quem aferido da mesma forma que o email marketin. Vide email so e o que desejam seus visitantes, de forma a programar marketing. o contedo e as mensagens publicitrias para ir ao encontro dessas necessidades especficas. O Marketing de Permisso o princpio fundamental do e-mail marketing e orienta todo tipo de relacionamento personalidado. Nele, o usurio manifesta expressamente seu desejo de receber uma mensagem publicitria (Opt-in), especificando com que frequncia, de que maneira e de qual assunto ele quer ser informado. Ele pode ser medido pela abertura de um email, nmeros de clicks efetuados ou por cadastros gerados por ele. Microsite Ver hot-site. Minisite Ver hot-site. Mouse over ou roll over Imagens, texto ou mensagens que aparecem apenas quando o mouse passado por um determinado nome, cone ou pea publicitria. Tecnologia bastante utilizada nos expanded-banners. A mtrica de aferiao aqui pode ser o simples passar do mouse, ou seja, o nmero de interaes provocadas por ele. |ndice
  • 106. P 107 Page-requested - Visualizao de pgina Pop-up Este termo geralmente denota a visualizao de todos os So mensagens publicitrias exibidas em janelas elementos que compem uma pgina (imagens, texto, secundrias que se abrem sobrepondo a tela principal etc.). O Padro IAB determina que se algum olhar para do browser. Muito utilizadas para promoo ou recados uma pgina contendo frames, apenas uma visualizao de rpidos. aferida pela entrega da visibilidade comprada, pgina (page-view) deve ser contada. Entretanto, alguns ou seja, por Page-views. Pode ser aferida por freqncia, contaro cada frame como uma visualizao, aumentando ou seja, o nmero de vezes que o usurio foi impactado com este expediente o nvel de seu trfego. O nmero pela pea. de visualizaes de pgina constitui uma mtrica comum Push advertising para medir o trfego de um site Recurso que permite o envio de anncio diretamente ao Page views usurio, muitas vezes sem o seu pedido. a quantidade de vezes que uma pgina de um site foi Push media carregada completamente. Uma campanha pode ter como mtrica a entrega de page-views. A mtrica mais Tecnologia que traz qualquer tipo de contedo da Internet indicada e apurada a entrega de ad-impressions. Vide para o computador, mesmo quando o usurio no est ad-impression. navegando. Pgina intercalada Uma pgina que aparece temporariamente aps um clique; o mesmo que anncio interstitial. Penetrao Termo utilizado para definir o ndice de atingimento de um determinado veculo sobre o total de consumidores de um meio, um segmento de mercado ou uma regio geogrfica. |ndice
  • 107. R 108 Retngulo ou @Banner Formato premium integrado ao contedo, varia de tamanho e posio de acordo com o veculo. Geralmente ocupa 300x250 pixels, o mesmo formato que o tradicional POP-UP. Varia de nomes de acordo com nomenclatura de cada veculo/site. Rich Media Advertising Designa toda a publicidade na Internet que enriquecida com recursos de multimdia e que permitem maior interao com o usurio, inclusive possibilitando que ele navegue, preencha cadastros, jogue, etc, na prpria pea publicitria. A mtrica utilizada aqui a interao. Rich Media Banner Banner que usa linguagens como Flash, Shockave e Java para combinar udio, animao e fotografias e deixam o usurio clicar sem sair da pgina web original, permitindo que ele compre, registre informaes e interaja na prpia pea publicitria. ROI Return on Investment, retorno de investimento. Expresso muito usada pelas Agncias e Anunciantes que mede a eficcia de uma campanha, ou seja, seu resultado lquido. Run of Site ou ROS a no-determinao de um canal especfico dentro do portal para a veiculao de determinada pea. Dessa forma a pea entra de forma rotativa nos canais daquele portal que possuem o formato. |ndice
  • 108. S 109 Scraps o download e, em alguns casos, conforme a navegao do usurio. Recados ou retorno utilizado principalmente em comunidades ou blogs. Superstitial SEM (search engine marketing) Tipo de pea publicitria de rich-media que, antes de ser exibida, baixada na memria do computador do Apesar de parte integrante da mdia o SEM possui um usurio atravs de uma tecnologia que no compromete a Glossrio especfico. Para tanto consulte o site da IAB navegao. O resultado uma comunicao muito prxima Brasil www.iabbrasil.org.br ao formato de um comercial de televiso. Tecnologia SEO (search engine optimization) lanada pela empresa norte-americana Unicast. Medida por entrega e visualizaes por usurio. Vide freqncia. Apesar de parte integrante da mdia o SEO possui um Glossrio especfico. Para tanto consulte o site da IAB Brasil www.iabbrasil.org.br Slotting Fees O anunciante paga um fee para assegurar uma posio determinada ou a exclusividade na categoria de produto ou servio, muito utilizado no mercado de leiles e de e-commerce. Skyscraper Formato simples posicionado no canto direito da pgina. A dimenso bsica de 120X600 pixels, de acordo com os padres e guidelines da IAB USA. Segmentao Tcnica de dividir o mercado em unidades geogrficas ou principalmente em grupos de consumidores com interesses e comportamentos semelhantes. Streaming Dados e arquivos distribudos dinamicamente, ou seja, no necessrio aguardar que um arquivo seja baixado pelo browser para ser exibido; pois isso acontece durante |ndice
  • 109. T 110 Targeting U Verbete utilizado para discrimiar segmentao, indo alm da idade e sexo, como na mdia tradicional. Seu ponto Unique visitor forte fornecer a segmentao por comportamento; Pessoa com um nico endereo IP que entra no site. Se isto , estudando o que o usurio faz para entregar uma ele voltar a acessar o site no mesmo dia, essa nova visita campanha focada em suas necessidades e desejo. no contada. O problema tcnico deste ndice quando necessrio o veculo/site ter informaes completas deste diversas pessoas acessam o site por meio de um servidor usurio para efetuar esta entrega. Os adservers fornecem proxy, bastante comum em empresas, quando apenas um esta opo para rastrear este usurio nico. Ver descrio visitante computado. Mtrica mais utilizada para medir de Usurio nico. a eficincia de uma campanha. Tamanho de banner URl - Uniform Resource locator Contm duas medidas: peso, medido em Kbytes; e altura Localizador que permite identificar e acessar um servio versus largura, medida em pixels. na web. Uma URL consiste geralmente em quatro partes: Time Spending ou durao da visita protocolo, servidor (ou domnio), caminho e nome do arquivo, embora s vezes no haja um caminho ou Mtrica que afere o perodo de tempo que o usurio fica nome de arquivo. Na prtica, o endereo de um site na navegando em um website. intenet. Tag User um comando inserido no texto de um arquivo que Usurio. descreve a estrutura lgica do documento e determina como o arquivo ir ser exibido no browser. Ou pode User session ser feito tag por sees ou como o todo dentro de um Pessoa com um nico endereo IP que entra uma ou mais determinado site. vezes no site, durante um certo perodo. Se o visitante passar pelo endereo de manh e tarde, por exemplo, sero computadas duas sesses. Mas se ele voltar ao mesmo site em menos de 30 minutos (ou intervalo similar), apenas uma sesso contada. Usurio Aquele que utiliza os servios de um site, normalmente registrado atravs de um login e uma password, ou seja, relativo a uma pessoa. |ndice
  • 110. V 111 Video Stream Publicidade baseada em tecnologia de stream media (imagem e som), que possibilita interatividade e no demora para se fazer o download, ou seja, carrega rpido na pgina acessada. Visita Esta uma outra maneira de comparar e medir o trfego de um site. Uma visita constitui a atividade de um indivduo especfico num site na web. Geralmente conta-se como uma nova visita se o indivduo em questo esteve afastado do site por um perodo igual ou superior a 30 minutos. Visitor Visitante ou pessoa que vai para um site na web especfico. Os sites costumam muitas vezes definir seu nvel de trfego em termos do nmero de visitantes num determinado perodo de tempo. basicamente quem visita o site. W WWW (World Wide Web) parte integrante da Internet, onde uma gigantesca base de dados est distribuda de forma acessvel, atraente e intuitiva. As pginas podem conter texto, imagens, sons, animaes, etc e podem ser vistas atravs de softwares chamados navegadores (browser). |ndice
  • 111. 112 FICHA TCNICA Organizao: Ruy Carneiro Projeto Grfico: Rodrigo Pazzini Vicente Pessa Apoio: IAB-Brasil Web Analytics - Uma viso brasileira by WAW-Brasil is licensed under a Creative Commons Atribuio-Uso No-Comercial-Vedada a Criao de Obras Derivadas 2.5 Brasil License |ndice