Case Study Piccadilly Calados

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    13-Aug-2015

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  1. 1. www.atitudecom.com.br Case Study | Calados Piccadilly
  2. 2. PERFIL DO CLIENTE Fundada em 1955, a Piccadilly a terceira maior indstria caladista feminina do Brasil. Com 4.000 colaboradores, oito fbricas e produo diria de 60 mil pares, a empresa conta com duas marcas: Piccadilly e a Piccadilly ForGirls. Ambas somam mais de 80 linhas de calados e 500 modelos lanados a cada semestre. Com sede em Igrejinha, RS, a marca referncia em conforto, possui cinco tecnologias exclusivas e mais de 20 diferencias que garantem o bem estar dos ps. A Piccadilly tambm pioneira na realizao de uma pesquisa que comprova que calados mais confortveis deixam as mulheres mais bonitas. A empresa possui mais de 15.000 pontos de venda no Brasil e exporta para 90 pases, possuindo 31 lojas internacionais vendendo exclusivamente calados da Piccadilly. Incio do atendimento pela AtitudeCom: Janeiro de 2007 Case Study | Calados Piccadilly
  3. 3. CENRIO Em 2007, a Calados Piccadilly contratou a AtitudeCom como sua agncia de comunicao com a imprensa. Nesta poca, a empresa estava completamente fora da mdia h 6 anos, depois de ter passado por vrias assessorias de imprensa. Com o incio do atendimento, a AtitudeCom comeou a inserir a Piccadilly nos editoriais de moda e a marca passou a ter um destaque na mdia nunca antes conquistado. Nesta poca, a empresa estava iniciando um processo de reposicionamento de mercado, at ento muito focado no desenvolvimento de modelos com conforto. Aps trs anos de parceria, a empresa decidiu conhecer o atendimento de uma agncia com trabalho especializado na divulgao de calados e vesturio, acreditando que j possua um portflio focado em moda para concorrer com marcas reconhecidamente fashions e que tradicionalmente apostavam neste tipo de agncia. Ao contrrio do esperado, a Piccadilly acabou novamente perdendo visibilidade. Depois de um ano nesta agncia, a empresa retornou AtitudeCom, sentindo falta de proatividade, resultados efetivos e falta de compreenso em relao aos conceitos que a marca queria transmitir. Neste retorno, em janeiro de 2011, a AtitudeCom teve a responsabilidade de dar continuidade divulgao do reposicionamento da empresa, em um momento em que o conceito fashion estava totalmente inserido nas linhas e que, portanto, seria necessrio atingir todas as mdias de moda. Neste ano, a Piccadilly iniciou tambm o projeto intitulado Ambio 2015, que visa uma repaginao total da marca, com o estabelecimento de uma meta para dobrar o faturamento da empresa em cinco anos. Tudo isso sem perder sua essncia principal: o conforto. Case Study | Calados Piccadilly
  4. 4. DESAFIOS Traduzir este momento de transio para a mdia foi o grande desafio assumido pela AtitudeCom. O cliente em questo tratava-se de uma marca com quase 60 anos de histria, conhecida por vrias geraes e que tinha, portanto, uma imagem forte e estruturada. Assim, reconstruir esta imagem foi o trabalho assumido. Neste processo, qualidade e conforto foram adjetivos preservados, enquanto a vocao para propor moda, produzindo um calado com muito design, foram os conceitos acrescidos. Principais desafios :: Inserir a marca em editorias de moda e veculos que atingem um pblico mais jovem e com interesse no universo fashion, comoVogue, Elle, Glamour, Estilo, Nova etc; :: Apresentar para produtores e editores de moda o novo conceito da marca de maneira criativa e instigante; :: Gerar oportunidades em mdias de negcios para falar sobre o projeto Ambio 2015 e tambm do crescimento da marca durante o processo; :: Conquistar espaos de destaque para abordar o tema tecnologias de conforto, reforando a imagem da empresa no mercado em um momento em que outras marcas estavam tambm explorando este diferencial. Case Study | Calados Piccadilly
  5. 5. ESTRATGIAS :: Mdia de moda: As principais revistas femininas e de moda precisavam entender que a Piccadilly era uma empresa diferente, com produtos diferentes. As editoras e produtoras estavam habituadas a relacionar Piccadilly a uma marca de calados tradicionais. Para convencer estas profissionais de que a empresa estava investindo em linhas repletas de moda, a AtitudeCom realizou um intenso trabalho de relacionamento, o que incluiu visitas s redaes, desenvolvimento de campanhas com entrega de press kits, intenso processo de divulgao dos modelos com sugestes de calados para compor produes fotogrficas, vitrines de moda etc. :: Editoriais de negcio: O processo de reposicionamento da marca rendeu Piccadilly nmeros extremamente positivos. Na contramo da indstria caladista, que decresceu nos ltimos anos, a Piccadilly vem experimentando constante crescimento. Antes mesmo de 2015, ano previsto para encerramento do projeto Ambio 2015, a empresa j atingiu sua meta de dobrar o faturamento, crescendo uma mdia de 25% ao ano.Todo esse processo vem sendo trabalhado com os principais jornalistas de negcios do pas. :: Mercado: As publicaes direcionadas ao trade, e que portanto chegam s mos dos lojistas, tambm foram intensamente trabalhadas para que o ciclo de divulgao fosse completo. Da mesma forma que a consumidora precisava conhecer o novo portflio Piccadilly, o mercado tambm precisava apostar nesta nova fase, para que os calados estivessem disponveis em vitrines de todo o pas. Case Study | Calados Piccadilly
  6. 6. EXEMPLO DE ESTRATGIA Um dos caminhos para ampliar o relacionamento com produtoras e editoras de moda foi a criao de aes e press kits a cada seis meses. Este ano, por exemplo, foi desenvolvido uma ao que no visava apenas presentear essas profissionais, mas sim homenage-las, estimulando que criassem uma relao mais prxima com a marca. A AtitudeCom buscou leitoras que so fs das principais revistas de moda e que tivessem histrias de transformao por causa de alguma matria. A partir dessas leitoras foram gravados depoimentos exclusivos e os vdeos entregues em cada redao. A reao das jornalistas foi incrvel. Todas as editoras e produtoras impactadas enviaram e-mails de agradecimento, sendo que algumas chegaram a publicar os vdeos em suas redes sociais. Sentimos que o relacionamento entre assessoria de imprensa e jornalistas ficou ainda mais estreito depois desta ao. Facebook Revista Moda Moldes - http://goo.gl/FWakVe Facebook Revista Manequim - http://goo.gl/vjFD1O Exemplo de vdeo enviado para Revista Cludia Case Study | Calados Piccadilly Clique para assistir
  7. 7. RESULTADOS 2011-2014 Em quase quatro anos de atendimento, desde janeiro de 2011, os nmeros conquistados para a Piccadilly foram: 791 Veculos impressos (revistas e jornais) publicaram contedo sobre a marca Piccadilly espontaneamente, ou seja, em espaos jornalsticos, como vitrines de consumo, editorais de moda ou ainda reportagens sobre temas como tendncias e negcios. 2.297 Pginas de internet tambm publicaram a marca e sempre espontaneamente, sem que a empresa precisasse investir em publicidade. O contedo seguiu a mesma linha dos veculos impressos. Para se ter ideia da abrangncia desta divulgao, portais como o UOL, apenas um dos 560 que publicaram Piccadilly, possuem mais de 5 milhes de acessos por dia. Nas prximas lminas esto alguns destaques de resultados que demonstram as superaes dos desafios apresentados no incio deste case. Case Study | Calados Piccadilly
  8. 8. Case Study | Calados Piccadilly MODA A marca ganhou destaque nos mais influentes editorias de moda e guias de consumo do pas
  9. 9. Case Study | Calados Piccadilly
  10. 10. Case Study | Calados Piccadilly NEGCIOS Grandes veculos divulgaram a histria da marca e o projeto Ambio 2015
  11. 11. Case Study | Calados Piccadilly
  12. 12. Case Study | Calados Piccadilly CONFORTO O grande diferencial da marca, as tecnologias de conforto, continuaram tendo destaque nas principais mdias do pas Clique nas imagens para assistir